浅析中国企业品牌战略

【摘要】在全世界范围内,人们在研究市场营销策略的时候越来越多的把目光投向企业创立品牌的方面,品牌是21世纪中国市场的深切呼唤。在经济全球化的今天,中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去,必须在战略的高度上重视品牌战略,国内很多企业在品牌经营上仍有很多问题,如今中国市场品牌发展水平还处于初级阶段,缺少“世界级”的品牌,一个企业没有品牌意识的话,它必定会在激烈的竞争性市场中失去市场。

【关键词】企业;品牌;品牌战略

随着经济的发展和人们生活水平的提高,物质产品的日益丰富,企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争,转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志,在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践,仅起步于八十年代末。一九八八年,菲利浦.莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动,使品牌价值资产化得到市场正式确认,标志着现代品牌时代的来临。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展,但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略,有助于树立企业先进的市场观,强化企业的市场主体意识。

一、品牌战略相关概念解析

(一)品牌的定义与构成

品牌最基本的定义是指打算用来识别一个(或一群)卖主的质物和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合,并打算用来区别一个(或一群)卖主和其竞争者。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺,最佳品牌就是质量的保证。品牌的含义分为6个层次:属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性,包含视觉、情感、理念,它们构成品牌的实质。

(二)品牌战略的定义与目的

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌,使之逐步享有盛誉,并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。

第一,极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。

第二,较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言,较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平;对合作企业和提供资金的银行而言,较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下,只有讲究信誉,企业才能得到市场主体的认同,才能得到长远的发展。

第三,较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施,能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时,增加企业产品和服务的市场份额,而这正是企业取得良好效益的保证。

第四,巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场,而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此,名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润,给企业带来丰厚的商业利润。

可以看出,品牌战略的直接目的就是扩大企业产品和服务在市场中的影响,借以增加市场份额,取得巨大经济利益。从长远来看,品牌战略则是要实现品牌和企业的壮大和持续发展。

二、中国企业树立品牌的困境

中国的情况是有世界级的产品,无世界级的名牌。从直观的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。2004年由美国《商业周刊》杂志评出的100个全球最有价值的品牌中亚洲企业总共只有7位,日本公司拿到6个名次,韩国三星电子抢得一席,中国品牌没有一个进入这个领域,国际商品市场中“中国制造”等同于廉价、低质的观念还根深蒂固。从理论上来说,品牌的生命周期比产品的生命周期要长得多,但我国众多的知名品牌,如秦池、三株、太阳神等仿若流星般短暂,纷纷呈现出“你方唱罢我登场”的局面,在“各领仅两年”后就销声匿迹了。其原因是我国企业对品牌缺乏正确的认识,不同程度地陷入了品牌的种种误区,在战略决策上,大都表现为只顾眼前,看不见长远利益,重产品轻品牌,竞争手段主要靠自杀价格竞争、广告战和盲目上项目铺摊子,认为做品牌就是做销售量、把商标等同于品牌、随意变动品牌形象,品牌理念仅仅停留在产品知名度上。还有一个重要因素就是,中国人不买中国品牌。落后的户关系管理以及“崇洋”的心理,使品牌与客户之间很难建立一个持久和谐的关系,从根本上还没有意识到品牌忠诚度的重要性,总是大刀阔斧地开辟新市场,寻找新顾客,对于如何提高老客的满意度与忠诚度却漠不关心。品牌忠诚度是指消费者喜欢并持续不断购买和消费同一品牌产品或服务,高品牌忠诚度是企业长盛不衰的重要条件。我国的品牌很少能够长盛不衰,在1990年经当时商业部审定的1600多家“中华老字号”中至今能较好经营的仅有10%,余下90%都惨淡经营或面临破产。调查表明品牌忠诚度不高是这些品牌走向没落的一个重要因素,品牌若没有忠实客户群来支撑,当然只能是昙花一现。正是因为我国企业对品牌缺乏正确的认识,顾客忠诚度不高等因素的影响,大家在购买品牌时往往更多的倾向于购买外国的品牌。具体来说,我国企业在树立自己品牌的过程中会遇到诸如此类的问题:

第一,创立品牌的意识淡薄。

以前中国搞了几十年的计划经济,基本上是以短缺经济为特征,形成了典型的卖方市场,以至中国人的品牌意识相当淡薄。改革开放以后,虽然民营在观念上有所改变,但是大多数民营企业以家族企业为主,他们不愿意放过多的资金在品牌建设上,他们更多的关注短期内的企业收益。而现在民营的企业家大多是在五、六十年代出生,他们很大一部分未受到很好的高等教育,以至品牌意识淡薄,品牌管理论贫瘠。

第二,品牌定位模糊不清。

在品牌当道的今天,我们参照国际著名品牌研究专Jennifer.L.Asker的品牌资产五星型,即品牌忠诚度、品牌知名度、品牌联想和其他资产来衡量中国本土的品牌时,便会发现中国品牌空心化的危机。所谓品牌空心化主要表现为:品牌和产品之间没有形成良好的互动关系,缺乏清晰的、恒定的品牌个性和核心价值;在许多民营企业家看来,品牌战略只是短平快的灵丹妙药,需要时或有钱时才会想起来,否则就束之高阁。

第三,企业以前形象以及冒牌产品对品牌的树立有影响

企业以前形象对企业现有品牌的树立有很大影响。我们以温州民营企业为例,在上世纪80年代末,为了抢占市场不惜使用价格战,用低成本原料制造劣质产品,在1987年“武林广场烧鞋事件”后,在提到“温州制造”时,广大顾客心中也是心有余悸,若要恢复温州企业名誉,彻底忘记以前形象,也许还需要一个相当长的一段时间。同时,冒牌产品对企业品牌也是重重一击。冒牌产品以低劣的质量流入市场,却打着品牌商品的商标,这对企业树立良好的品牌形象无疑是严重的威胁。

三、品牌战略的内容及实施步骤

品牌战略的核心内容就是商业企业运用自身的客观优势培育、推广众多消费者需求的品牌,使其形成在地域内、时间上相对的名牌,使其满足消费者最大需求的同时,给企业带来尽可能多的利润。其实施步骤是依据销售计划去有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数量。主要包括一个经营单位的计划由哪些商品类别和品牌数量来完成,同一类别内的商品由哪些具体的品种去完成,调查研究品牌,确定主攻品牌的范围与对象

(一)质价比较法:

1.质量与价格之间平衡性比较:其原则是质量的优劣与价格的高低要成正比例或正相关的关系,优质的商品价位适当高一些,质量一般的商品价格要低一点。就作价的要求原则,符合消费者的心理需求。

2.质量内涵基本相同的品牌在价值、价位上的比较。目前许多商品就其质量而言都差不多,特别是产品本身技术装备水平、性能,质量保证、用途都不相上下,唯一的差别是价格的不同,这主要体现在进销价上的差异。许多生产厂家都有比较有效的价格战略,在质量相当的情况下采取低价格战略,或根据不同的销量来确定不同的售价,至于销价,企业根据不同的进货渠道、进货量、经营形式不同售价则不同。

3.同价位或价位基本处在同一水平的不同品牌的质量指标的比较。

同一类商品,如电视、冰箱、皮鞋等,就电视类而言,存在不同品牌的商品价位相一致的情况,在价位相同的情况下,作为消费者而言,就十分关注其质量。价格相同时,商品的品牌和质量则尤为重要。

(二)产品市场生命周期确定法:

一般地,任何品牌的商品和人的发展过程一样,要经历出生、成长、成熟、衰老四个阶段。品牌市场的生命周期也分为:市场引入期、成长期、成熟期、衰退期。

Ⅰ认知感与试探心购买人数少

Ⅱ基本认识开始大量上市购买人数较多

Ⅲ全部认识上市量趋于饱和、平稳购买人数平稳

Ⅳ上市量逐渐衰退价格、销量下降

在分类时,将同一经营单位的所有商品分别填进四个阶段,将属于第Ⅳ阶段的予以删除。保留Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ阶段的品牌。再对同一品牌进行分类、分阶段比较。

(三)确定主攻品牌

在调查研究的基础上,依据销售计划有针对性的规划完成销售计划所需要的商品类别和品牌数、具体数,一定的销售计划分解到具体的品牌上。在分配销售计划到具体品牌上,要坚持实事求是的原则,作到比例合理、结构适合。承揽销售计划的品牌,就是主攻品牌,主攻品牌要进行再排比。将完成销售计划最大的品牌作为主攻品牌的首要重点品牌,去排列品牌计划时,一定要留有充分余地,品牌计划销售一定要大于销售计划。

四、实施品牌战略的作用与意见

1.可以提高企业科学化、规范化的经营水平。

品牌战略实施的全过程中,都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提,从内容到方法,直到步骤,都坚持科学化的原则,而且品牌战略是按照一定的规则进行的,不断地实施品牌战略,就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2.可以培养一支业务素质高、经营能力强的员工队伍

品牌战略实施的过程,就是市场经济理论企业经营战略的理论与实践结合的过程,是理论和实践结合的过程,是理论在实践中运用的过程。通过品牌战略的实施,既使广大员工在工作实践中的运用能力、市场敏锐力、洞察力、驾驭市场的能力增强,又增强了自己的业务素质,培养了经营管理能力,积累了经营管理经验,要使品牌战略发挥其应有的作用,就要不断学习、不断实践,再在实践中不断提高自己的业务素质。

3.可以增强企业的整体竞争能力,使企业的潜能得到最大限度的利用

品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段,来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略,促进了品牌商品销售幅度大大上升,使销售计划得以顺利实现,企业的目标利益稳定取得。利润的实现增强了企业的竞争实力,提高了抵御风险的能力。

4.整体与局部的协调,相关策略运用达到最佳化

品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想,而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心,发挥作用。只有实施品牌战略,其他诸如人才战略、公关战略、价格战略等诸战略才得以发挥作用。

五、结论

中国经济的发展取得了举世瞩目的成绩,吸引了越来越多的跨国公司来参与利润的分配。他们从最初的合资,合作,到现在并购,控股。正在一步步的对中国民族企业造成了很大的威胁。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段,显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定,既无相应的正规立法,又对事态的发展采取不作为的态度,使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱,个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路,这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务,可能还有一段很长的路要走。企业和政府还有很长的路要走,还要经过大量的实践过程来总结其中规律,完善目前的中国企业自我保护体系。

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