新型营销策略在商业银行中的应用

提要　银行服务行业中缺少相关营销理论，这才是银行营销的真正瓶颈所在。运用新型营销方式，围绕着客户这个核心，合理进行市场定位、产品定价，创新金融产品和服务，实施机构和业务流程再造，打造崭新的金融品牌形象，有针对性地推行服务型市场营销策略，才是改变当前局面的正确之路。

关键词：客户为中心；忠诚客户；差异化；客户经理制：营销策略

中图分类号：F83　文献标识码：A

在经济高速增长、市场规模快速扩大的同时，我国金融市场的格局正在发生深刻的变化，市场参与者越来越多，金融产品和服务层出不穷，许多传统金融产品开始出现需求不足的现象，过去长期存在的银行服务卖方主导地位发生了根本动摇，原有的等客上门、垄断经营和官商形式的“卖方市场”已不复存在，中国银行业正在经历着“以产品为中心”向“以客户为中心”的变革，而一种新型的以市场为主导、以客户为中心、以赢利为目标的营销方式逐步得以确立。在此严峻的形势下，如何与时俱进地有效推动和开展营销工作，是商业银行必须思考的重要课题。特别是近几年，各家金融机构都在试图寻找如何有效沟通客户，实现品牌重新塑形的秘诀，市场营销手段异彩纷呈，但是效果与我们的努力相距甚远。真正打开市场大门的钥匙在哪里呢?

银行服务行业中缺少相关营销理论，这才是银行营销的真正瓶颈所在。国内银行业与国外银行业的差距主要表现在服务理念、金融产品创新和服务的种类上。运用新型营销方式，围绕客户这个核心，合理进行市场定位、产品定价，创新金融产品和服务，实施机构和业务流程再造，打造崭新的金融品牌形象，有针对性地推行服务型市场营销策略，才是改变当前局面的正确之路。

近年来，我国一些银行开始进行了市场定位和市场细分，选择目标客户群体，推出了特色服务项目，运用CI理论进行银行形象识别系统重构，取得了一定成效。但由于国内银行推行市场营销时间较短，总体上仍处于初始起步阶段，存在一些亟待改进的问题：

1、市场营销意识不足。长期以来，我国银行在市场营销活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，比如，把市场营销片面地理解为广告与促销，把营销看作仅仅是营销部门的事情，内部各部门之间缺乏营销配合等等，影响市场营销整体合力的发挥。

2、市场营销目标不清。目前，我国银行的市场营销仍然比较盲目，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，银行在所有业务领域和市场上都投入大量人、财、物，银行竞争策略针对性不强，对如何发挥自身的特长考虑不多，与大量的投入相比，银行难以赢得预期的竞争优势。

3、产品整体开发机制不健全。近年来，我国银行推出了不少新的金融产品，丰富了银行的业务内涵，但是简单模仿的多、趋同的多，形成品牌的少，独具个性魅力的品牌更是匮乏。创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要。

4、引导客户意识不够，产品的营销相对滞后。当前，我国许多银行产品创新和营销脱节，片面重视产品创新，忽视营销推广，以致许多新产品、新服务得不到客户的认同，难以推广。

5、营销组合不配套。当前，一些银行仅重视存款营销，认为只有上门拉存款是市场营销，在营销方式上，往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等表层的服务，缺乏周密的营销策划和营销组合。

针对银行经营过程中出现的问题，应采取以下措施：

1、把握客户关系，打造忠诚客户。客户是银行的重要资产，决定商业银行命运和前途，谁拥有更多的优质客户，谁就能创造更多的利润。在选择客户过程中，创造客户才是现代银行营销的核心观念，是一切工作的中心。必须从注重客户的资金流向注重客户的爱好、兴趣、交往和日常的喜怒哀乐转变，推行“傻瓜”型营销模式，建立稳固的客户关系。

按照80／20法则对客户群进行综合分析，正确地决定如何对客户进行取舍，重新认识并选择自己的客户群，并拒绝被其他银行挤出的不良客户流入，同时注意筛选客户和对待具体客户准则的区别。

导入整体顾客满意战略，通过把握客户满意度和客户心理预期，努力保持客户，建立高忠诚度的客户群体。有针对性地开展银行个人金融理财服务，打造高端忠诚客户群。我国银行理财业务始于收付型的“中间业务”，正在经历从起步、发展阶段向提升阶段转变的飞跃，逐渐形成一种“具有个性化、人性化，真正以客户利益为中心，服务功能强大的理财品牌形象。理财业务产生的金融品牌在客户心目中树立了良好的形象和声誉后，会大大提高金融产品的附加值和金融机构的声誉，这对金融机构整体形象的提高，并可以借此凝聚并发展一批优质客户。

2、创新银行产品和服务，打造核心竞争力。好的产品是营销的根本。没有坚实的产品支撑，市场营销只能是空中楼阁。产品的创新不仅要能够满足不同层次客户的需要，使客户建立起对银行品牌的忠诚，愿意尝试和放弃转换。产品创新要有特色和新意，使之与其竞争对手的产品区别开来。越是独一无二的创新品种，越是能让客户记住，并提高了竞争对手的模仿成本。当前，我国银行的产品开发，应着重于以传统业务为基础的金融创新，致力于与经营环境相吻合的业务产品开发。要采用数据挖掘技术，对客户信息数据库进行分析和整理，在充分了解客户信息的基础上，为客户“量体裁衣”，提供高附加价值的服务。

3、银行定位战略，打造差异化优势。在注意力经济时代，要求一家银行在市场上找到自己适当的位置，找到偏好并忠诚于自己的客户，形成差异化优势，确立自己在同业竞争中的优势。在明确市场定位后，银行必须围绕自己的经营目标、经营特色和竞争优势，集中人力、物力，对具体的产品进行创新和推广。首先应该明确品牌定位，然后在明确的品牌下进行系列的、连续的产品和服务创新，促使品牌逐渐定型和成熟。一家银行的差异化优势，还必须是其他银行在短时间内很难模仿和复制的。银行要结合自身资源配置状况，并以目标顾客的需求和期望为导向，制定自己的差异化策略。

4、银行定价策略，打造超值凝聚力。金融资源配置不合理一直是导致我国资金使用效益低下的根本原因。而合理配置金融资源，关键是要稳步推进利率市场化。完成利率市场化的目标难度不小，这要靠加强金融机构自我约束能力；提高监管部门的调控水平和监管能力；完善企业经营机制，能够对利率杠杆做出灵敏的反应。利率市场化已是大势所趋。同时，市场利率化又是一把双刃剑，一方面会导致一些银行运行成本加大、经营不善，被淘汰出局；另一方面有实力的银行可以通过市场利率来抢占市场份额。

5、银行机构和业务流程再造，打追效

率型营销运作模式。一个组织要在不同时代、不同环境中取得发展，就必须在恰当的时候选择恰当的管理模式。通过组织资源的配置，控制业务流程，运用清晰化的程序保证能为客户提供优质的服务。我国银行业务流程再造中，需要打破长期以来的分工概念，建立中心辐射式运作构架，实现管理功能集中化；进行内部及递送渠道的业务流程再造，增进不同功能间的交叉和内部合作；减少银行内部结构的等级层次和银行分支机构人员数量。银行机构和业务流程再造的核心是以客户为导向，构造简捷高效的业务流程。

6、完善客户经理制，打造学习型市场营销组织。随着我国银行电子化建设步伐的加快，银行服务更加便捷，但机器永远代替不了人，客户更需要人性化的联络和感情交流。客户经理制度的推行，使客户感到银行提供服务的核心因素还是人，客户经理能够为客户提供人性化的服务，是银行和客户信赖与合作的根本。为银行市场业务人员设计的、旨在实现营销人员自身价值的制度――客户经理制在我国的推出，说明我国银行开始把实施营销人才策略，打造强势市场竞争力放在了重要位置。客户经理制不仅是增加了一种市场营销的渠道，而且体现的是一种对银行人力资源的充分开发和利用。

7、从无形到有形，打造优质品牌银行。目前，我国银行业已从开发新业务领域的竞争阶段，进入到抢夺同一领域市场份额的新阶段，银行业开始以品牌营销为“卖点’，展开竞争攻势。银行品牌营销的目的是形成品牌价值，其核心是培养品牌忠诚度。在金融产品和服务迅速翻新的时代，打造著名银行品牌，是整合品种繁多的金融商品的有效形式，必须以品牌总揽营销全局，建立品牌或品牌系列，进行整合营销，使客户对金融产品形成一个框架性认识，把所有的产品创新纳入品牌，使客户在熟悉的框架里认知和接受新产品或服务，进而建立起强势的品牌资产。

银行业独特的服务方式决定了银行营销不能照搬工商企业模式，而应该创新出一套独特的行业实务营销理论。根据自身的行业特点，创新出有自己特色的营销活动；利用超水平的服务，增加产品的附加价值。现代的银行必须训练员工的客户服务导向意识，了解客户不断变化的需要，及时推出新产品、新概念、新服务，捕捉到新的市场机会。