电商VS传统零售:双赢还是颠覆?

作为国际邮购行业的泰山北斗，从最初仅供应28款鞋类单品的初创企业到如今全球最大的在线服饰和生活用品零售渠道商，OTTO一直不断努力拓展零售行业的新模式――电视购物、互联网络、手机平台……发展到今天的巨型集团企业，OTTO对于“创新”可说毫不陌生。

恰逢OTTO旗下轻奢内衣品牌LASCANA首次进入中国，OTTO集团董事会成员兼Hermès Europe全球CEO， Hanjo Schneider先生也亲自前来上海助阵，和我们谈起零售业的新可能，他虽然也十分认同电商等新模式的迅猛发展，但却始终坚信传统零售地位的不可撼动性：当然，这对品牌给顾客提供的服务和消费体验也提出了更高的考验。

姚士锋：您能简单给我们介绍一下OTTO吗？对整个集团而言，中国市场意味着什么？

Hanjo Schneider：OTTO集团创立于1949年，现在业务遍布全球20个国家，集团旗下有123家集团公司，全球员工大约54000人，去年收入118亿欧元。旗下三块业务：渠道零售，金融及物流等第三方服务。中国市场对我们而言意味着巨大的发展商机，因为现在中国通过网络购物的人数已经达到了三亿，而能够接触到互联网的人数则达到了5-6亿的基数。如果单看这两个数据，就已经比欧洲和美国在网上购物的人数总和还大，所以中国市场未来发展的市场是相当巨大的。

姚士锋：您认为电商对传统零售来说究竟是补充还是颠覆？说到颠覆，这个结果可能是毁灭性的。

Hanjo Schneider：我觉得电商和传统零售这两个渠道应该是互补的关系。我相信在未来，零售实体店和网络渠道会同时存在，如果我们能采取正确的做法，这两个渠道应该是互相支持的关系。当然，目前我们也看到电商渠道增长的速度非常快，但我想如果品牌在电商和传统零售渠道都能有非常活跃的表现，对品牌来说是没有影响的，但一家企业如果仅仅侧重在传统零售渠道而不进入电商渠道的话，有可能会在未来遇到问题。

姚士锋：我们有一个观点，是传统零售可能面临颠覆性的毁灭。因为新的零售模式，可能会侧重在体验和服务，而不是简单的产品展示和出售。

Hanjo Schneider：我不这样认为，对于零售店来讲，它的功能首先是陈列这个商品，你要去触摸、感受、去试穿、试用这个商品才会有实实在在的体验，当然，有些消费者可能会在零售实体店购买了一些商品之后，再到网上去购买这个产品。现在我们看到传统零售的购物中心，它的数量也还在不断上升，特别是在A类地段的购物中心。当然，在B类或者C类地段，传统零售确实有可能会遇到一些困难。

姚士锋：我不看好传统零售。因为现在来讲，商业社会存在的前提是信息不对称，物流和信息流的发达会使信息越来越对称，这个时候会打破很多原有的商业规则。比如刚才您提到的，消费者第一次购买之后，再到网上购买，这个解决的是一个信任度的问题，或者说是一定程度的体验，但体验和零售差得很远，我们完全可以满足客户的体验而不是零售，这是两个概念。

Hanjo Schneider：购物应该是全球文化的一个组成部分，我想人们还是喜欢购物带来的一个社会化的交往和体验，如果完全没有了这个体验，人们也会觉得不太习惯吧。可能有些人喜欢网上购物，但还有很多人更喜欢外出和与人社交的购物形式。

姚士锋：十年为限，您认为电商和传统零售哪者所占的比例更大？

Hanjo Schneider：我觉得应该还是传统零售，尽管可能其他渠道发挥的作用或增长速度会快十倍，但电商的大部分应该还会由如平板电脑、智能手机等设备驱动。

姚士锋：您认为品牌会越来越值钱还是越来越不值钱？这是一个相对的概念。我们认为现在是一个卖品牌的最好时机，而不是买品牌的最好时机。比如我们谈到定制的概念，当您在网上就能看到所有的面料、样衣等服装的全部元素，您可以自由选择和组合出你心仪的衣款，这对成衣品牌就可能是一种冲击。

Hanjo Schneider：品牌肯定是越来越值钱的。您刚才描述的概念应该也已经存在了几十年时间了，但更加成功的还是品牌，这和品牌的定位有非常大的关系。其实很多时候，消费者还是很愿意展示他们所购买的品牌的，相对于定制化的产品和特定的品牌来看的话，应该还是品牌有更多的成功。但您说的定制化的概念其实一直都是存在的，只是现在我们把他放在网络上而已。如果去看看巴黎最高端的奢侈品牌顶级品牌的话，很多品牌大部分的客户都还来自于中国，我想这也说明人们还是非常喜欢去拥有品牌的，这也十分符合逻辑。

姚士锋：谈到中国，我们了解的数据是今年奢侈品的总消费额中，有47%来自中国消费者。这是一个非常大的数据。在中国是280亿美金，在境外是740亿美金。也就是说73%的消费品都在境外买的，这是不是说明很多品牌讲中国门店当做一个广告牌在用？

Hanjo Schneider：也许在品牌建设的初级阶段会有这样的情况，但我100%地坚信，如果消费者信赖和喜欢某一个品牌的话，他肯定也会在中国消费这个品牌。

姚士锋：但现在还有一个很现实的问题，就是很多品牌在中国的门店服务远远不如境外。比如维修、保养等售后服务。

Hanjo Schneider：作为品牌，我们并不希望看到这种情况，我坚信，服务业是品牌的一个很重要的部分，比如我们的理念就是要给消费者提供最好的服务。我们的品牌有专门的呼叫中心，能够让消费者把一些好的建议和退货的情况及时反馈给我们，就是希望能够尽全力去提供最好的服务。如果您在中国遇到相对较差的情况，我想这些品牌需要做更多的功课和努力，因为我一直坚信服务是品牌非常重要的一个部分。

姚士锋：有一些品牌的思路是：我可以失去一个客户，但会有三个顾客的补充，核心消费者和这样对品牌长期发展是很重要的，但很多品牌目前还认识不到这一点。

Hanjo Schneider：这绝对是大错特错的。我们的期望是关注和照顾好每一个客户，由客户的口碑效应来影响到更多的人，口口相传可以说是一个最好的方法，但反过来说，如果你让一个客户失望的话，他可能带来的影响也可能是十倍。

姚士锋：中国消费者在您的整个集团目标中是不是第一位的，中国市场在全球能排到第几位？

Hanjo Schneider：中国在未来完全可能成为我们一个非常重要的市场客户，当然，我们必须先做好自己的功课。我们先必须非常好地了解和熟悉中国市场，对于任何一个品牌来说，忽略中国市场都是一个非常错误的决策。