论企业的营销策略

【摘要】随着世界经济的发展，人们的消费水平和消费层次也相应提高。如今，消费者需要的不仅是产品或者服务，更需要通过对产品和服务的消费来获得享受和愉悦。本文以星巴克咖啡为例，从消费者心里出发，分析了星巴克的独特营销定位策略，并从中得到启示。

【关键词】星巴克；营销定位；营销策略

经济的发展、环境的改变、社会的进步，给企业带来了无限的商机，同时也使企业置身于日趋激烈的市场竞争之中，面临如此激烈的竞争形势，企业应如何取得核心竞争力，在竞争中获得生存和发展呢？在众多的影响因素当中，营销策略的制定尤其重要，而在这一过程中，营销定位则更为关键。体验经济的悄然来临，必将给部分企业带来无限的商机。

一、星巴克咖啡简介

星巴克咖啡公司最早成立于1971年，总部设立在美国华盛顿州的西雅图市。当时，它不过是经营在西雅图的几家咖啡店的小公司而已。到2007年，它却已经是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙商和品牌拥有者。目前，其旗下的零售产品包括纯手工制作的浓缩咖啡、拿铁咖啡、卡布奇诺、摩卡咖啡、美式咖啡、焦糖玛奇朵和茶等冷热饮料、新鲜可口的各种糕点、小吃和与咖啡或公司文化相关联的产品，譬如磨豆机、咖啡壶、玩具等等。此外，为了满足顾客的需求，星巴克咖啡公司不断地拓宽生产线，充分利用各个渠道的资源，为顾客提供无线上网接口，甚至踏足音乐产品领域，让顾客可以在店内免费下载音乐。近几年，星巴克又开拓了新的零售渠道，开始挤入了超级市场，与数家超级市场达成了品牌共享的协议。除了超级市场，星巴克还与数家航空公司、酒店等达成合作关系，将自己的品牌扩展到新的领域。截至2013年，星巴克咖啡公司在全世界39个国家拥有超过13000家门店，145000名员工。

从一个小咖啡屋迅速崛起，发展成为一个全球最具影响、最受尊敬的品牌之一，这一切都得益于星巴克的前首席执行官、现任董事长霍华德·舒尔茨。1982年，舒尔茨先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监。1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开除了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店，从此开始把星巴克咖啡带上了环游世界的航行。星巴克现在是广为人知的超值品牌，而以前，它还是个仅仅经营便宜货的行业，其经营模式与传统的咖啡行业基本相同，发展缓慢。在他接手之后，几十年间，星巴克迅速发展成为一个再北美、欧洲、中东等四十几个国家，拥有超过13000多加的咖啡店，在美国上市的首家专业咖啡公司。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，自此，其销售额每年都增加三倍以上，而收入每年以20%的速率增长，在过去的十几年里，星巴克的股票狂涨到原来的50倍还要多，这是史无前例的。

二、星巴克咖啡的营销定位

星巴克咖啡的成功经营主要得益于其独一无二的营销定位策略——体验营销，为顾客提供独一无二的星巴克体验。星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是一种体验。有位分析家说：“我们享受的是星巴克咖啡厅的环境，美妙的音乐，舒服柔软的座椅，美妙的香味，咝咝的蒸汽”。而星巴克的CEO舒尔茨说：“我们的业务不是填肚子，而是填思想”。

本文从以下几个方面分析星巴克的营销定位策略：

1.个性化的特色经营策略

星巴克咖啡店面的位置选择和环境规划设计都是以年轻顾客为主。在店面的选择过程中，星巴克会选择比较有特色的位置，并根据当地的特色进行有针对的设计。一般情况下，星巴克会将其店面位置选择在繁华的商业地区，针对白领人群，城市中繁忙的生活和工作给人们带来了极大的压力，星巴克觉察到人们希望能够缓解自己的生活压力，渴望寻找一个属于自己的安静场所，是紧张的心情得到放松。于是，星巴克为顾客提供了“第三生活空间”体验，向人们呼吁，如果你厌倦了你的工作，厌烦了你的家庭，请到星巴克“第三生活空间”来。

2.极致化的体验营销策略

每一位顾客都是独一无二的，没有人希望自己被当成“一般人”对待。星巴克一直秉承着“为每一位顾客打造个性化服务”的经营理念，赢得顾客的信赖。它注重与消费者之间的沟通，发掘其内心的需求与渴望，站在消费者体验的角度，审视企业自己的产品与服务。星巴克强调体验营销不仅仅是让顾客品尝产品，而且让顾客体验到企业对顾客无微不至的贴心关怀，为顾客营造温馨、自由的消费环境，鼓励店面工作人员多和顾客交流，让顾客无论是独处还是聚会都能怡然自得，从而使消费者感到被尊重，进而成为忠实的顾客。

3.独特化的人力资源策略

服务业服务的质量主要取决于员工的水平。星巴克准确抓住经营的这一个特点，在人力资源招聘时，注重招聘人员对咖啡的兴趣和热爱。任何一位新员工进入公司都有一个适应期，无论其是否具有工作经验，都需要培训。因为只有通过培训才能让员工们充分了解企业文化和企业历史，了解公司的产品和经营特色。员工进入星巴克咖啡后，采取“咖啡大师傅”的培训模式，教员工如何了解客户的需求，如何同客户进行沟通和交流。星巴克要求员工必须熟悉有关咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法，除为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。星巴克对企业内外的人力资源都充满了人情味，并真诚的对待每一位员工、消费者和供应商。星巴克非常重视管理过程中的人员激励因素，通过提供引人注目的薪酬和福利，并大面积推行员工持股，让员工们感到幸福，从而把企业当做自己的事业来对待，用心对待消费者。

三、星巴克的营销策略对我国企业营销定位的启示

1.特色化的品牌经营

星巴克之所以能够能为世界知名的品牌之一，主要是由于它自成立至今持续的关注品牌经营。星巴克的品牌经营独具特色，强调与顾客的共同情感，时刻从顾客的需求、价值观出发，而不是短暂的盈利目的。我国企业应该首先了解消费者的需求和要求，对产品和市场进行合理的定位，使自己的产品和服务更具有竞争优势，从而制定以顾客为中心的营销战略。

2.不断追求创新

创新是一个企业存活的不变主题。星巴克非常重视店铺所在地区的文化氛围，针对当地的特色文化，邀请当地的消费者体验星巴克文化，并提出意见。星巴克不断地改变进步，并不断的影响着当地的消费者，从而吸引更多的潜在消费者进行体验。我国的连锁经营企业大多数缺乏特色和亮点，应该加强产品和服务的创新，体现出企业的个性和特色，创造出适合不同消费者的不同需求的特色产品。

3.针对性的顾客情感服务

星巴克有针对性的为顾客提供贴心的服务，不仅留住了老顾客，也吸引了许多潜在顾客。我国的餐饮行业应真正地了解顾客、走近顾客、让顾客感受到主人翁的归属感，这才是一个企业的立足之本。

四、结语

随着人们对咖啡需求的不断扩大，我国涌现出了越来越多的咖啡企业。我国企业若想成为一个成功的、出色的企业，就应该像星巴克咖啡一样，营造一个优越的、独特的企业文化和内部环境，有一个正确的市场定位和独特的营销策略，注重品牌的构建，坚持产品的质量，并进行不断的创新，让顾客真正地感受到企业的文化，更多的感受到消费产品以外的附加价值，从而在行业中赢得领先地位。

参考文献

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