政府危机公关初探

摘要：公共危机是对社会共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况和紧张状态,是当今世界所共同面临的问题。政府公共关系活动的开展,有助于发挥传播沟通职能，提高治理效率，有助于增强信息公开的透明度与民主性，促进公民对政府的信任，有利于加强国际合作,提高应对危机的能力，树立政府良好的国际形象。本文旨在对政府危机管理中的公共关系方面进行了一定的研究。

关键词：公共危机；公共关系；危机公关

2003年春天的SARS疫情,严重干扰了我国正常的社会生活秩序。这一事件的初期政府有关部门公关运作的缺失，将我国政府危机管理推到了十分抢眼的位置。鉴于此，2006年1月国务院《国家突发公共事件总体应急预案》，2007年8月颁布《突发事件应对法》，2007年4月颁布《政府信息公开条例》并于2008年5月正式实施。在2008年的汶川地震中，上述机制均显示了它们的作用。同年，波及全国的"三鹿奶粉"事件再一次使政府危机管理成为人们高度关注的话题。

一、政府公关与危机公关的涵义

在现代社会中,各类突发事件经常会给组织带来一定的问题,影响到组织的形象。各类组织就有必要进行危机公关,开展危机管理,树立和维护组织的形象。政府公共关系,简称政府公关,是指国家机构(主要是行政机关)及其公关组织和公关人员,或通过公关咨询公司所进行的公关活动。公关主体就党的方针、政策、法律、法令、社会上存在的重大问题等内容与公众进行的沟通与交流,注意与引导社会舆论,维护政府与公众之间的融洽与协调,维护社会的安定团结与政府体系的平衡与稳定,从而塑造政府的最佳形象与声誉。在危机中进行的公共关系活动即危机公关,是公共主体活动的重要组成部分。从危机公关的定义来看,政府危机公关就是以政府为公关活动的主体,政府面对危机事件所采取的旨在减少危机损坏程度的沟通信息,树立形象,而同社会中其他组织和个人发生的公关活动。政府公共关系与公共危机管理是相互补充相互推动的,提升政府公共关系,有助于进一步提高政府的危机管理能力,维护社会的长治久安。

现阶段中国政府职能开始重新定位,政府职能要切实转向"经济调节、市场监管、社会管理、公共服务"上来,这是新的时期对政府职能的要求,其中一个重要的方面就是要求加强社会管理职能,而有效应对各类突发性公共危机事件。各级政府领导要高度重视突发性事件,要提高政府自身处置突发性事件的能力,要掌握政府危机公关的理论与实务,及时有效的解决各类突发性事件。危机事件对政府而言既是一种新的挑战,同时又是一次不断学习提高应对危机事件的能力的机会。

二、政府公共关系的构成要素

政府公共关系的构成要素主要有政府公共关系主体、政府公共关系客体和媒介三个部分组成。三者之间相互影响、相互作用,构成了政府公共关系活动的动态过程。

1、政府公共关系主体

政府作为政府公共关系的主体,与一般公共关系中的主体相比,有其特殊性。首先,政府本身具有权威性。政府作为国家权力的执行机构,以国家强制力作为后盾,因此在公关危机事件的处理过程中,政府拥有其他社会组织无法比拟的合法性权威。第二,政府具有服务性的特征。政府公共关系工作的出发点和落脚点,是政府要为社会公众提供所需要的各种公共服务。第三,政府具有复杂性。在处理公共危机的过程中,政府所要处理的事务涉及社会各领域与各层次,而政府自身的组织机构也是错综复杂的。

2、政府公共关系客体

政府公共关系客体也就是公众,这里所说的公众是个泛指的概念,指被共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体和组织。在公共危机事件中,政府公共关系客体是由于同政府共同面临危机因而产生共同的目的、利益和心理等的特定的个人、群体和组织,它与主体因危机的发生而联系在了一起。

3、政府公共关系的主要传播媒介

将政府公共关系主体和客体联系在一起的是政府公共关系传播媒介。在政府公共关系中,政府依靠各种传播媒介来传递信息,塑造良好的政府形象,进而协调公众行为。从某种意义上讲,整个政府公共关系活动其实就是政府通过传播媒介与公众进行信息传播和沟通的过程。在现代社会,大众传播媒介扮演着政府公共关系主要的传播媒介的角色。

三、公共危机治理中政府公关的意义

政府要顺利搞好公共危机的治理工作,满足广大民众的意愿和要求,减少公共危机造成的危害,顺利开展国际交流和合作,必须进行有效的政府公共关系工作。

1、发挥政府公共关系的传播沟通职能，调动公众，提高治理效率

当前大多数政府虽然在推行政令时,可以运用法律赋予的行政权力,却更重视建立在没有强制力和自愿基础之上的双向沟通,来确保政令为大多数人所接受,所满意。政府公共关系就成为用来掌握、理解民众的真正需求和利益的重要手段和方法。Cutlip曾指出,政府公共关系至少有以下三个目的:(1)把政府的活动告知人民(2)确保人民能积极参与政府活动,以及遵守相关法规(3)争取人民对于现行政策与方案的支持。政府制定的方针政策只有得到公众的支持,并吸引公众积极参与,才能有效成功的得以执行,而公众的参与又是建立在对政府的理解和信任的基础上。在危机情境下,发挥政府公共关系的沟通职能,有利于动员社会公众参与公共危机的治理,不断提高政府的公关能力,真实、准确、及时地与公众进行良好的沟通和交流,保障公民的知情权,不仅是提高公共危机治理效率的要求,也是现代民主政府发展的必然要求。

2、政府公共关系的信息获取职能，有助于增强信息公开的透明度与民主性

在危机情况下,政府作为公共事务的管理者,能否及时获取信息以及获取信息的数量和质量,将成为对危机是否进行正确处理的关键。作为现代民主政府公共管理职能之一的政府公共关系,其重要一方面就是获取信息,为政府及时有效的进行民主性决策服务。正如杰里・A・亨德里克斯所言:"公共关系危机处理中心任务就是为内部和外部公众提供信息,为媒体提供新闻信息,建立信息咨询部回答问讯和控制谣言的传播"。

3、政府公共关系能促进公民对政府的信任，有利于缓和矛盾,顺利处理危机

就目前来看,在危机情况下,政府有时面临着信任危机,一方面在于政府没有及时将政府政策、措施、工作情况等政务信息传达给公众,并给予正确的解释和说明,使公众了解政府正在做什么,准备做什么,公众自身可以得到什么以及如何得到信息,另一方面在于政府与自己的公众缺乏有效的公共关系活动,在公众心目中缺乏良好的政府形象。政府公共关系活动可以运用各种公共关系手段,有计划地协调与公众的关系,了解公众的需求,了解公众的意愿。这样可以调节社会矛盾和冲突,优化政府形象。所以在非典肆虐之时有人呼吁:"政府,要给民众更多信心;民众要给政府更多信任"。

4、政府公共关系有利于加强国际合作，提高应对危机的能力，树立政府良好的国际形象

面对具有全球性和扩散性的公共危机 ,单靠一国政府的力量是无法对公共危机进行有效治理,必须加强国际合作,通过国际组织和其他国家的帮助,共同来控制和消除危机。在SARS流行之初,由于政府公关的缺失,没有及时公开信息,缺乏后继保障措施,导致SARS大面积扩散,使中国政府的形象不但在国际上受到了严重影响,而且给国内公众的心理造成了严重的恐慌,在北京和深圳甚至出现了抢购风;国际上,多个国家限制中国人入境,《华尔街日报》甚至提出了"隔离中国"的呼声。如果政府能够通过国际公关活动,与国外的组织和相关国家及其公民进行有效的沟通和交流,不仅可以赢得国际上对中国的支持和赞赏,在很大程度上树立中国政府的威望,而且可以借助国际上处理相关危机的经验、人力、物力和财力来应对危机。与此相对的是在汶川大地震中，媒体的形象表达缓解了中国的外交危机，给中国的形象加分。

四、政府危机公关中的媒体作用

危机发生以后,政府应积极与媒体开展危机公关。因此公关工作人员应该学会科学地巧妙地把各种有关危机事件的信息传达给新闻媒介,以使政府危机公关达到预期的效果。同时应该注意管理和控制危机信息的传播,要有能力影响公众对已经发生或正在发生的危机事件的初步或全部的看法。政府应作好同媒介的联系使其及时准确报道,以此去影响公众、引导舆论,才能驳斥一些消极的、失真的社会舆论。只有进行积极的媒介公关,传播有关危机事件正确的消息,才能进行有效的危机管理。危机公关人员在会见媒体的记者时应主动提供信息,要把危急事件的真实情况告诉记者,把全部有关事实的材料提供他们。通过新闻媒介将事件报道出去,引导社会舆论,让社会大众通过大众传媒这一渠道了解危机件来龙去脉。政府开展危机公关时要尽量为新闻媒介提供方便，营造和谐的沟通气氛,确保他们能够能以最快的速度把真实信息通过媒介报道出来。同时，政府需妥善应对媒体失实新闻，在开展危机公关时必须密切关注媒体是否对事件进行负面报道,要防止媒体发表失实的新闻,以免激化危机事态。当出现媒体负面报道后,要与媒介进行深入的沟通,通过对问题的深入分析,提出解决的办法,让新闻媒介对错误的报道予以澄清,将正确的消息报道给公众,把事实真相解释清楚。

并且，危机事件发生后,政府可以根据网络媒介的特性,充分利用网络资源，构建多方位信息平台，开展网络公关,进行危机管理。政府开展网络公关时要将危机事件的情况通过网络这一媒介公布出去,由于一方面政府封锁消息是徒劳的,公众仍可以通过其他的途径获得信息,另一方面如果不及时公布消息，而令失真信息满天扩散,造成到最后"不得不"将信息公布出去的被动局面，则会导致危机的加剧,最终损害的还是人民的利益和政府在民众中的公信力。事实证明政府网站可以积极利用网络媒介的即时性、互动性、信息量全面等优点,把大量的有关信息在政府的门户网站上进行,在危机事件中开展与公众的网络危机公关,迅速化解危机事件。那么毫无根据的、流传甚广的小道消息自然就不攻自破了,公众会站在政府的立场上考虑这次事件的,会响应政府的号召,与政府保持一致密切合作共同克服危机。

现实中最先接触危机并受其伤害的往往是社会公众,因此,当危机爆发时再告诉公众应如何应对已为时晚矣。"安而不忘危,治而不忘乱,思所以危则安矣,思所以乱则治矣"。政府公关部门应在危机前注重向公众宣传各种危机应对知识,联合其他职能部门,开展全民性的危机自救知识教育,培养公众的逃生自救意识。人类文明的发展过程便是回应各种危机的挑战的过程。在应对危机过程中,政府需要得到公众的配合和各方的协助。政府公关关系在此时此刻显得尤为重要。

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作者简介：马静怡（1985.10-），女，湖北襄阳人，中南民族大学公共管理学院行政管理专业2009级硕士研究生，主要从事政府公共关系与非政府组织方面的研究。