电子商务形势下网络营销方式改革

由于计算机网络技术的应用和普及，电子商务得到了前所未有的快速发展。网络经济较之于传统经济的优越性越发显著，其应用规律与模式也逐渐被我们熟悉和运用。网络营销的出现和发展对传统营销模式造成颠覆性的冲击，营销模式和管理模式也发生了重大改变。随着电子商务环境的逐渐成熟，网络营销模式的改革创新也势在必行，二者相得益彰。

1电子商务及其特点

电子商务是指交易当事人利用计算机技术和网络技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易等[1]。电子商务是一种采用最先进信息技术的商务方式，电子商务的本质是商务。它所强调的是网络环境下实现的贸易过程的电子化，是计算机技术、网络通信技术与现代商业有机结合的产物，而非纯粹技术问题。电子只是手段，商务才是根本。网络经济有着不同于传统经济的规律与模式，电子商务也体现出了自身强大的优势：

1.1　经营成本低

电子商务是提供给买卖双方进行交易的一个平台，它的高效率低成本体现在很多方面。例如，网上商店不需要传统商务中那么多的营业员，不需要实体的店铺，并可以提供全天候的服务，提高销售量和企业的知名度。企业所有商品信息都可以在网上，有了快捷的信息反馈可以实现零库存，没有店面租金成本和商品库存就可以最大化满足市场的需求，为企业节省了大量的开支。

1.2为客户提供便利

在电子商务环境中，客户足不出户就可以享受到各种消费和服务，传统商务受时间和空间限制的框框被打破。电子商务为企业提供了虚拟的全球化贸易环境，大大提高了商务活动的水平和质量。企业可以实现跨区域、跨国界经营。客户不再像以往那样因为受到地域的限制只能在一个区域内购物或者选择交易伙伴，甚至只能在有限的几家商场内购物。当把这些实务转移到互联网之后，过去需要大费周折才能获得的服务现在很方便地就能得到。例如网上转账和支付、寻找购买不常用的稀有商品、查询货物的收况、利用搜索引擎货比三家等，都可以足不出户就能够迅速地完成。电子商务提供的客户服务使消费者和企业都能从中受益。

1.3支付手段安全性

电子商务的安全性主要通过技术手段和安全电子交易协议标准来保证的。对于客户而言，这是他们首先要考虑的问题。随着安全套接层SSL协议和安全电子交易SET标准的推出，以及安全技术包括加密机制、签名机制、分布式安全管理、防火墙等技术的应用使网上支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性。

1.4高度集成性

电子商务中采用了大量的计算机、网络通信等新技术。电子商务系统可以实现对事务处理的整体性和统一性，它能规范处理事务的工作流程，将人工操作和电子信息处理为一个整体，提高对客户服务的效率。例如在收到客户订单后，服务器可自动汇集客户信息到数据库中，并对订单和意见进行分析整理，寻找突破点，引导新商品的生产、销售和消费，即提供交互式的销售渠道，商家能及时得到市场反馈，改进自身工作，减少流通环节，增加了客户和供货方的联系，使得双方均可获得最新数据，加强彼此间合作，提高服务质量。

2网络营销的发展现状

网络营销是电子商务活动中的关键环节，是网络技术发展的新方向。它不仅改变了企业本身的生产、经营、管理，而且对传统贸易方式带来巨大的冲击。信息社会的网络市场蕴藏着无限商机，网络营销便是达到这一目标的工具和手段，它的发展带来了营销观念的变革。

2.1网上销售迅猛发展

企业将商品和服务用多媒体的方式通过互联网给全球消费者浏览和选购，这是我们最常见的在线经营的方式。顾客虽然无法实现亲临现场的购买体验，但是通过商品的图像、文字、技术指标等参数可以在最短的时间内决定购买与否，大大节省时间和精力。这种消费模式很快赢得了消费者的喜爱。我国网络市场规模以2008年的1218.8万国家注册域名量傲视全球。

2.2网络营销应用提速

网络购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着我国整体网购环境的改善，网络购物市场的增长趋势明显。目前网络购物用户数量已经超过6339万人，经济发达城市的网购普及率更高。根据CNNIC的统计报告，截至2010年6月，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口，较2009年底增加3600万人；互联网普及率攀升至31.8%，较2009年底提高2.9个百分点。另外，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。2010年上半年，大部分网络应用在网民中更加普及，各类网络应用的用户规模持续扩大。其中，商务类应用表现尤其突出，网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右，远远超过其他类网络应用[2]。

2.3网络安全技术更加成熟

目前，信息认证技术、信息加密技术、网络防火墙技术、密钥管理技术等正趋于成熟，这将有助于提高网络系统在产品销售方面的安全与效率。随着电子现金、电子钱包、智能卡、借记卡、电子支票等支付工具的安全推行，网络消费者以前所担心的网络支付的安全问题迎刃而解。CA认证体系的引入，使支付手段在高度电子化的同时，具有很好的安全性、可靠性，使得信用度大大提高，也增强了国家对市场的调控能力。消费者的消费观念和消费方式产生了多方面的深刻变化，也使得网上购物拥有无限前景。

2.4消费者决策理性化

在网络购物的过程中，消费者不再满足被动地接受产品，而是利用信息技术与网络技术的应用参与到产品的形成和使用的过程中，对产品的个性化服务要求不断提高。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚度以及促进网上销售方面具有明显的效果，个性化服务是实现网站商业利润的关键，是电子商务成功的秘诀。但在过于分散的个性化服务也会增了服务成本和管理的复杂程度。个性化服务受个人信息保护的制约，不可能要求顾客提供非常全面的个人资料，否则会引起抵触情绪，用户对个性化服务的需求是有限的，因此，并不是所有的个性化服务都有价值，个性化服务不应强调形式，服务的内容才是最重要的。

3网络营销模式的创新

从上述网络营销模式和理论的发展来看，网络营销强化了企业与用户的互动性。网络营销不再是单一的企业制定和执行的业务活动，而是有消费者参与的营销活动，从而使网络营销更容易实现个性化和定制化的特征。专业化趋势。网络营销最主要的趋势是更加注重客户的需求和体验，真正的逐步向“以客户为中心”的理念迈进，企业网络营销的竞争将以吸引、维持顾客群和经营顾客关系为主要目标[3]。

3.1精准营销

精准营销就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。精准营销是以Web2.0为技术背景而产生和运作的。Web2.0是2003年之后互联网热门概念之一，是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称。Web1.0的主要特点是用户通过浏览器获取信息，Web2.0则更注重用户的交互作用。精准营销通过新的网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”并传达给目标消费者。2005年菲力普?科特勒最早提出了精准营销的概念。其本质特征在于强调要在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的价格，通过恰当的渠道，向恰当的客户提供恰当的广告信息。

3.2搜索引擎营销

搜索引擎营销是根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术手段，是网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导用户点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。搜索引擎营销模式通常采用免费登录分类目录、搜索引擎优化、收费登录分类目录、关键词广告、关键词竞价排名等方式来争取消费者的忠诚。随着我国搜索引擎运营商逐步开放API数据，第三方公司将开发大量搜索引擎营销技术工具，广告主可以在本地系统中完成统计、分析、修改等管理功能。随着搜索引擎用户的不断增长，搜索引擎将逐渐成为细分覆盖最高的媒体。虽然还是有企业把网络营销、搜索引擎营销和传统营销在经营思想上分开处理，但是无论中小型企业还是大型企业，都在关注网络营销和搜索引擎营销，他们积极与技术先进的第三方公司合作，完善他们的搜索引擎营销服务体系，共同驱动未来中国的搜索引擎市场。

3.3博客营销

博客营销就是利用博客展开网络营销，是一种基于个人知识资源的网络信息传递方式，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。博客营销可以直接带来潜在客户、降低网站推广费用，为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会，方便地增加企业网站的连接数量，可以实现更低的成本对读者行为进行研究。博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色，既是媒体又是人，既是广播式的传播渠道，又是受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。

3.4许可E-mail营销

许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。许可E-mail营销在发达国家已经发展成熟。但是在我国各个企业在利用E-mail营销开展市场营销活动时存在很大的误区。E-mail营销的主要功能体现在品牌形象、产品推广、网站推广、顾客关系等多方面。E-mail营销在应用的过程中要减少垃圾邮件的影响，提升企业E-mail营销营销的专业化程度。

4结语

网络营销要获得预期的效果必须进行精心策划，而网络营销模式的选择是企业获利能力的关键。企业要根据外部环境和自身情况进行充分地调研，用科学的方法高效、系统、有目的地进行市场信息的收集、整理、分析和研究，从而能够有效地制定解决问题的方法，选择适合企业的营销模式。