凡客体网络营销特征研究

1、网络广告文案概述

网络作为新型广告媒介给广告人提供了无限的创意空间。网络广告几乎涵盖了所有传统广告形式，而且网络广告又有其自身独特的特点，如互动性强、多种广告形式并存、广告信息更新速度快等。不容置疑，网络广告文案也因网络的特点而衍生出多样化的创意特点。主要表现为以下几个方面：

1.1多媒体性。网络最显著的特点是其多媒体性。网络兼具平面媒介和影视媒体的传播特点，它几乎涵盖所有传统的广告类型，因此广告文案自然也表现出多样性。如在网络平面广告中，广告文案以动画的形式出现或以链接的形式出现。

1.2及时性。广告的及时性是广告投放最为关注的问题，也直接影响着产品的销售情况。相对于印刷媒体和电视、广播来说，网络自由链接的特性，使得互联网几乎成为了一个没有任何界限的广告媒体，广告文案的信息更新几乎是分秒之间，人们可以在第一时间了解广告的内容，并作出反馈。

1.3广告效果的可预测性。与传统的媒介广告到达率相比较，网络媒体上的广告测定要简单得多。受众对某一条广告的点击率，以及在点击后的实际购买率，包括受众查阅信息的分布范围和时间等，都可以通过网络服务器查找。实际上，网络广告最为关注的就是点击率，这正是影响网络广告文案写作的重要因素。

1.4无限制性。传统广告媒介几乎都受到时间和空间的限制。而在网络上，这些都不成为问题，无论何时何地，打开相同的网页，网络广告都能在受众面前及时出现，文案自然也不必说。

2、凡客体的营销特点

凡客体，即凡客诚品（VANCL）广告文案宣传的文体。其独具个性的文案内容和形式彰显了该品牌的个性形象。更由于凡客体引来网友的大量模仿和借鉴，并将网络红人、明星或社会事件编撰进凡客体中，形成“凡客体”这一网络现象。凡客体引人注意的起始，来自于2010年7月，我国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人。该广告出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。

广告沿袭传统名人代言的套路。总结起来，凡客体的网路营销特点表现在以下几个方面：

2.1内容创新。“凡客体”之所以流行，关键还是“正版”的广告文案本身创意独特，这才会形成模仿的原动力。当你看到这些简单直白的生活化的描述，当你看到这些看似闲散但是规律性较强的文字，你会感觉它在和你互动、在和你沟通。广告创意瞄准靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”，这个网络中最具潜力的消费群体。尤其是，在互联网上，使用社会化交友社区(SNS)和微博的网友们热衷于传播信息、展示自我、调侃朋友，于是便很愉快地接受了这样的这一条有态度的广告。广告文案内容与网络消费群体产生情感共鸣。

2.2形式创新。凡客广告文案体现出强烈的形式感。白底、人物抠图无背景，本已够简洁，再加上明星的号召力，已经为网友的模仿提供足够的理由。韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，王珞丹是新晋偶像明星，两位明星吸引了年轻有个性的消费群体，尤其是广告文案不落俗套的独特表达。广告文案采用80后的口吻调侃社会，戏谑主流文化，不仅符合代言人的不羁个性，贴近名人自身的写照，更彰显出VAN-CL个性品牌形象。更为重要的是，文案自身显著的形式特点，为网友的自发模仿和创新扫除了形式障碍。试想，如果是艰深难懂、毫无章法可循的文案形式，网友怎会大量跟风。另外，凡客体采用系列文案的形式，会形成重复打击在消费者心中的力量。毕竟网络传播是有周期性的，如果广告没有持续作战的力量，网友会在较短的时间内忘却广告特点。而一旦中断传播，便不会形成今日凡客的成功。

2.3媒介策略创新。凡客体的成功还依赖于多媒体策略的成功实施。凡客的媒体策略总体上采用网络媒体为主、其他广告媒介为辅的组合形式。凡客品牌源于网购，由原卓越网创始人陈年先生创立，2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。所以媒体投放首选网络是不容置疑的。目前凡客广告从简面广告到影视广告，从产品广告到品牌广告，都在网络媒体上淋漓尽致地表现出来。如，在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”这些“凡客体”经过网民的改造后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”甚至百度百科也将凡客体收为专有词汇进行定义。这一现象更是引起了众多媒体的跟进报道，给凡客带来了免费的媒体宣传，也令凡客的曝光率和影响产生几何级增长速度。

总之，凡客体的独特创意加上其网络传播的策略执行，尤其是网友的争相模仿，为凡客体地成功打下了坚实的基础。虽然网络营销充满冒险，但至少凡客体地成功为很多企业的广告策略提供借鉴。