烟草商业企业“大数据营销战”全面打响

随着现代信息技术的发展，烟草商业企业迎来了大数据营销的时代。大数据营销推动了市场预测从抽样分析到全样本分析、货源供应从分类管理到一户一策、客户服务从流程管理到需求驱动、市场管理从被动应对到主动预警的深刻转变，也对以我为主的数据开发提出了要求。同时，烟草商业企业大数据营销还必须面对观念转变、数据分割、人才缺乏、伦理困境等多重挑战。

自全球著名的信息存储设备公司 EMC在“云计算相遇大数据”大会上提出“大数据”概念以来，大数据以及大数据时代作为一个正式概念，开始进入人们的视野，并引发社会各界广泛关注和热烈讨论。

国际数据公司（IDC）的研究报告揭示，截至2011年底，中国互联网行业持有的数据总量已经达到1.9艾字节（EB），预计2015年该规模将增长到8.2 EB以上。这一数据量相当于54333亿部《红楼梦》。麦肯锡在其研究报告中指出：“数据已经渗透到每一个行业和业务职能领域，逐渐成为重要的生产要素，而人们对于海量数据的运用将预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”

因此，超前谋划，积极开发利用大数据，对于提升烟草商业企业市场营销力，争创卷烟市场竞争新优势，抢占新一轮烟草竞争制高点具有极为重要的战略意义。

烟草商业企业大数据营销的兴起

随着烟草行业信息化建设不断发展进步，烟草商业企业营销模式不断变革。在这一过程中，烟草商业企业大数据营销逐渐兴起。根据烟草行业信息化建设的演进历程，将烟草商业企业大数据营销的兴起大致分为三个阶段。

第一阶段：单机使用阶段（2000年以前）

烟草行业的信息化建设可以追溯到20世纪80年代，当时的信息化主要以计算机的单机使用为主，局限于具体事务的低层次操作。到1998年9月，国家烟草专卖局成立了烟草经济信息中心，负责烟草行业信息化建设和信息采集、分析、预测工作。各省级商业企业也开始建立完善省级局计算机（信息）中心，开展计算机应用工作。

在烟草商业企业卷烟营销上，计算机信息技术局限于初级应用，如专卖证件管理、客户信息管理、访销管理、购销管理、仓储管理等。由于历史条件的限制，这一时期烟草商业企业营销信息化建设，只是作为烦琐手工劳动的替代面目出现，信息系统的使用仅限于营销数据统计分析的初级阶段。

第二阶段：呼叫中心阶段（2000年―2010年）

以2002年上海网建现场会为标志，烟草商业企业进入了卷烟现代流通的全新阶段。到2005年，烟草商业企业基本建立了以“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”为主要特征的营销模式。现代信息技术的应用与发展，地市级公司统一电话订货平台的建立，省级公司烟草数据中心的建设，工商企业之间搭建信息协同共享平台的探索，使得烟草商业企业数据营销水平得以快速提升。在卷烟营销上，依托电话订货平台收集的大量数据，数据中心将各个历史时期的业务数据进行有机、有序的联系，进行综合的、深度的挖掘和分析，将数据资源提炼为决策资源，为提高营销决策水平奠定了扎实的数据信息基础。

第三阶段：联网运行阶段（2010年以来）

2009年徐州网建现场会以来，“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”为内涵的电子商务模式成为主流，烟草商业企业开启了网络营销新时代。“135”营销工作法的推广，现代卷烟零售终端建设的推进，有力地推进了工商零一体面向消费者的现代卷烟营销网络体系建设。截至目前，全国烟草商业企业网上订货率达到90%以上。按全国500万卷烟零售客户、每户每周订货1次计算，网上订货平台每天处理近百万单交易，每单交易少则十几行、多则近百行数据记录，网上订货平台每天储存和新增海量卷烟营销数据，烟草商业企业真正迎来了大数据营销时代。

因此，烟草商业企业大数据营销是随着卷烟营销技术进步、卷烟销售数据量和数据类型剧增而产生的，它不仅包括大规模体量、多样化类型的数据集，而且包括对这种数据集进行高速采集、处理、分析以提取营销价值的技术架构、技术过程和技术能力。它除了具备上述数据量大（Volume）的特征以外，还具有以下特征：多样性（Variety），不仅包括卷烟品牌规格、销量、销售额、销售结构等结构化数据，还包括图片、文字、品牌信息、客户信息、地理位置信息、客户网络评论等非结构化数据；活性高（Velocity），卷烟营销数据产生频率高，更新快，要求提高处理数据的效率，以便商业企业快速做出反应；复杂性（Complexity），卷烟营销数据涉及每天、每户、每个品牌，数据颗粒度小，数据管理和数据分析存在较大的复杂性，进而衍生出对数据库海量数据高并发读写的需求、高效率存储和访问的需求以及高可扩展性和高可用性的需求。

烟草商业企业大数据营销的挑战

在大数据营销条件下，数据成为烟草商业企业的重要资产。卷烟市场营销决策和行动将日益基于数据做出，而不再更多地依赖于经验和直觉。烟草商业企业在卷烟供应链中的价值，将与其拥有的数据资产的规模、活性成正比，与其解释、运用数据的能力成正比。作为靠近卷烟供应链末端，最接近零售客户和消费市场的关键一环，烟草商业企业市场营销能力提升也面临着大数据应用带来的新问题和新挑战，主要有以下几个方面。

缺乏大数据思维

从已有的关于大数据的论述来看，大数据思维主要包括从部分到整体的思维、从单纯到繁杂的思维、从因果到关联的思维、从简单到深入的思维等。面对巨量的卷烟营销数据，烟草商业企业首先必须确立大数据思维，从实现内部结构化数据的集成整合做起，再推进结构化与非结构化数据的整合，进而实现内部数据与外部数据的整合。

然而，商业企业在大数据营销上还存在认识不足的问题，缺乏大数据思维，导致数据大多处于“休眠”状态。主要表现有两个方面，一是计划思维的惯性，认为烟草生产、营销主要受制于计划，对以消费者为起点的流程重构认识不足，过于强调卷烟营销上的以我为主，轻视市场倒逼作用和数据驱动作用；二是经验管理的惯性，认为卷烟营销有比较成熟的模式和多年的经验，严格管制下的卷烟市场变化不大，凭借已有的经验就可以完成卷烟营销任务，对大量的卷烟营销数据进行深入考察没有必要。

大数据思维的确立，烟草市场营销文化的转型，营销战略的重构和资源的重组任重道远。

存在数据“割据”问题

一是存在“信息孤岛”问题。无论是独立的卷烟营销工具软件，还是集成的解决方案，大多数是“孤岛型”的应用，或者是营销功能模块的简单叠加，相互之间孤立封闭，无法做到信息资源的共享。

二是存在“数出多门”问题。商业企业营销系统的开发、推广、应用多以营销部门为主，而卷烟市场管理系统则以专卖部门为主，统计信息系统开发则以信息中心为主，开发比较分散，也基本是相互独立的，形成较多的“信息烟囱”，相互之间存在数据壁垒。

三是存在标准不一问题。客观上营销模式变化快，营销信息系统建设缺乏统筹规划和统一标准，各地烟草商业企业对行业总体技术规范、标准、技术要求贯彻执行的力度不够。

四是存在“数据噪音”问题。巨量的营销数据来源复杂，更新速度快，准确性、正确性存在风险，需要建立挖掘模型、感知模型和理解模型进行处理。

缺乏大数据人才

大数据蕴含着巨大的商业价值，但需要专业的人才来使用新兴的大数据平台（如 Hadoop、NoSQL）来分析和处理大数据，帮助烟草商业企业在大数据中挖掘有价值的信息。从现状来讲，烟草商业企业的信息中心建设还比较薄弱，经济信息分析被视为一般事务，重视程度不高，信息技术人员大多限于信息系统日常运维管理，系统开发和数据挖掘能力不足，一般借助第三方系统开发商来进行。

对海量的、结构化和非结构化的数据进行处理，不仅需要大量的计算资源，还需要专门的数据处理技能，不仅要熟悉商业企业的营销业务运营，还要善于洞察隐藏在数据背后的机遇和挑战。

这就需要一批专业的数据规划师、数据工程师、数据分析师和数据应用师队伍。

存在法律伦理困境

大数据营销时代，卷烟零售客户在网络营销平台的个人信息、交易信息、评论、图片、偏好、访问的“足迹”等等均被商业企业记录在案。烟草商业企业不仅掌握了大量零售客户的行为数据，还掌握大量的消费者行为数据。然而这些数据经常包含客户和消费者的真实信息，如网上交易时的真实姓名、家庭住址以及银行账号等重要的信息，不得不引起我们对个人隐私保护和信息安全的关注。我国网络营销尚处于发展阶段，国家尚未出台法律政策对个人信息数据进行统一法律保护。网络营销的市场准入、经营者的合法性和交易的安全性等还有待进一步研究解决。

对烟草大数据营销来讲，这些问题显得更为突出，除上述客户隐私问题外，还包括客户言论自由的程度问题，客户数据使用和市场信息收集方法问题，客户家庭中的儿童免受烟草营销网络影响问题等等。

在商业企业大数据营销时代，烟草营销将面临更为严格的法律与伦理约束。

烟草商业企业大数据营销的路径

“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买。剩下的事就是如何让顾客便于得到这些产品或服务。”管理大师彼得・德鲁克对于营销目的和理想型营销的深刻洞见，恰恰契合了烟草商业企业大数据营销的使命。基于这样的认识，面对烟草商业企业大数据营销的挑战，我们从市场预测、货源供应、客户服务、市场管理、数据开发等几个关键环节，来揭示烟草商业企业开展大数据营销的基本路径。

市场预测：从抽样分析到全样本分析

市场预测是烟草商业企业营销活动的起点，也是卷烟供应链管理最关键的环节。开展市场预测的主要目的，就是运用科学的方法来还原烟草消费需求的“真实”。一个城市的居民吸烟率是多少？卷烟市场容量有多大？某个卷烟品牌的发展前景如何？对这些问题的回答，都涉及市场预测问题。对于预测一个城市的卷烟需求而言，要把每一个居民的需求数量逐一统计起来，不仅成本高昂，而且在实际操作中也困难重重。但这对于烟草商业企业营销而言，又是一个非常重要的数据，它不仅为货源组织提供依据，为货源供应提供条件，为品牌培育指引方向，而且还能帮助工业企业进行适销对路的卷烟生产，实现生产与消费之间的有机对接和科学匹配。

开展烟草市场预测，通常的做法是进行抽样，也即是在一个小片区内进行数据收集，然后再根据得到的数据进行推断，通过样本需求来推论总体市场的需求。抽样统计的方法，因其效率高、成本低、误差小而被营销人员作为常用预测方法。但是，在不可收集和分析全部数据的情况下，抽样分析存在许多固有的缺陷。一是抽样分析可以了解宏观市场需求，但是不适合考察子类别的情况。当我们想要了解细分领域的情况时，抽样分析的结论要么不适用，要么误差大；二是抽样分析的结果缺乏延展性，也就是说，抽样调查得出的数据不能够进行重新分析，以用于实现计划之外的目的；三是抽样的数据大多是时点数据或短时段数据，这种数据具有偶发性和局限性，不能反映长期趋势和发展规律。

随着烟草商业企业营销从呼叫中心阶段向联网运行阶段的演进，烟草商业企业进入了大数据营销时代。在大数据条件下，零售客户在各类信息平台上留下了海量的数据，比如，网上订货平台包括客户的卷烟销售数据、需求数据、未满足的需求数据，客户的信息搜寻行为也被完整地记录，与客户互动交流的情绪信息也能被监测，地理信息平台记录着客户的位置信息和商圈信息，虽然这些信息可能是分散的，但是通过大数据挖掘技术，可以更加充分地理解客户。可以说，在互联网的“镜像世界”里，每一个卷烟零售客户的“镜像实践”，通过大数据的镜像映射，基本可以真实而充分地反映现实世界。在这种情况下，商业企业可以分析更多的数据，甚至是采用所有数据的方法，而不再依赖于随机抽样分析来进行市场预测。这不仅可以提高微观层面市场预测的准确性，还能够推测某个品牌的发展前景，甚至能够让商业企业更清楚地看到样本无法揭示的市场细节信息，从而赋予商业新的市场洞察能力。

货源供应：从分类管理到一户一策

货源供应是烟草商业企业的重要职能，是实现卷烟销售的直接体现，也是零售终端最为关注的营销环节。当前，烟草商业企业现有的货源供应管理策略，一般采取分类管理的办法。这一办法根据零售客户的历史销量、销售结构，综合考虑客户所在商圈及烟草专卖管理方面的表现，将零售客户分为若干等级或者组合，每一个等级或组合，确定不同的货源供应策略，在供应数量上有上限，在供应结构上有范围，在紧俏品牌的供应上有明确限制。分类管理的策略为烟草商业企业广泛采用，也是烟草专卖计划管理在货源供应安排上的重要体现和途径，具有制度必然性和一定的科学性。

然而，分类管理的货源供应策略也存在天然局限性。即便对于同一等级或组合的零售客户而言，他们面临的消费群体、商圈环境、品牌需求都有很大差异，执行统一的货源供应策略，难免显得“粗放”，供非所求在所难免。在实践过程中，一些客户为了分类升级，或谋求更多的紧俏货源，就会出现弄虚作假、违法经营的问题，不仅影响品牌的健康成长，也影响规范的卷烟市场秩序形成。

卷烟货源供应分类管理策略的建立，受制于烟草商业企业营销模式的发展和信息技术的应用。在大数据营销条件下，这种分类管理策略的局限日益明显，不能够满足日益个性化的客户需求。针对数以万计、十万计乃至百万计的卷烟零售客户，树立大数据思维，应用大数据挖掘技术，真正做到货源供应上的“一户一策”，让零售客户像网上购物那样自主选择，不仅十分必要，而且成为可能。

烟草商业企业大数据营销条件下的一户一策货源供应策略，有两种基本途径，一是基于客户历史订货数据自动生成订单，客户自主选择。卷烟网上订货平台记录了客户的行为，包括每一位零售客户浏览了哪些品牌、订购了哪些品牌、历史订货记录、未满足的品牌需求、投诉记录等等，充分利用这些数据，不仅可以精确预测客户需求，还可以自动生成客户订单，最终由客户自主进行选择。二是基于数据挖掘算法和比较不同客户的偏好，定向推荐品牌。根据客户近期的订货情况、浏览过的卷烟品牌特征、相同商圈客户浏览或订购的卷烟品牌等数据，采用数据挖掘技术对客户订货行为进行分析，可以找到经常被一起订购的卷烟品牌，或者被同一客户经常订购的卷烟品牌集合，将不同的品牌推荐结果，展示给不同的客户，以方便客户更快地发现自己需求的卷烟品牌，真正实现一对一个性化营销。

客户服务：从流程管理到需求驱动

服务是烟草商业企业的本质属性，也是烟草商业企业市场营销的本质要求。经过20多年的卷烟营销网络建设，秉持工业企业、零售客户、消费者“三个满意”的追求，烟草商业企业的服务水平得到显著提升。就烟草市场营销而言，商业企业提供包括客户拜访服务、订货送货服务、经营指导服务、电子结算服务、培训关怀服务等在内的一整套卷烟营销服务流程，建立了完整的服务体系、完善的服务标准和科学的服务评价，有力地推动了卷烟营销上水平。

推行流程管理的服务模式，既有自身的优势，也有明显的缺陷。比如，由于服务流程的固定性，订货、送货时间相对确定，一旦客户遭遇集中消费，货源断档，只能等到下一个订货周期才能补充货源。类似情形，不仅使商业公司和零售客户丧失了销售机会，也不利于信誉的建立和卷烟品牌的培育。在大数据时代，沃尔玛公司通过对庞大的数据库进行观察，这个数据库不仅包括每一个顾客的购物清单以及消费额，还包括购物篮中的物品、具体购买时间，甚至购买当日的天气，发现尿布和啤酒、蛋挞和飓风用品之间的相关性，从而增加了产品销量。这种基于大数据分析的客户服务模式，对烟草商业企业具有深刻的启示意义。

在大数据营销条件下，实现服务的流程管理到需求驱动的转变，可以通过四个途径。

一是开展融合性分析以发现需求，提高服务及时性。开发增订补货功能及应急送货安排功能，基于大数据分析，由系统自动判断，客户订货后，遇例外情形可以进行增补订货，并自动匹配送货线路。

二是开展相关性分析以发现机会，突出服务创新性。充分利用零售客户在网上订货平台留下的各种“行踪”，增强大数据洞察能力，借以预测客户可能感兴趣的卷烟品牌，使烟草商业企业比零售客户自己还更了解他们的需求，找到经常被一起或同一客户订购的品牌集合，提前给予客户以提示和反馈。

三是开展因果性分析以发现趋势，增强服务前瞻性。通过大数据分析，统计大量的A事件（如客户多次浏览一个新卷烟品牌信息）和B事件（如客户订购某一新卷烟品牌），计算出可能性因子，利用因子乘以A事件发生的次数，就可以得出B事件的数量，从而获取精准预测未来销售趋势的能力。这种基于大数据的对于A事件和B事件之间的因果关系分析，不仅可以预测特定区域的销售趋势，还可以预测特定品牌的销售趋势，从而为营销人员做好服务工作提供数据支持。

四是开展历史行为分析，以提高客户服务满意度。营销平台记录了营销人员服务工作的点滴：每日几点访问平台、下载或上传数据，在“学习区”“品牌区”停留多长时间，每日拜访客户的时间、频次，服务工作的内容等，把这些数据汇集起来，就形成了营销人员的“勤劳镜像”，不仅可以度量营销人员的勤奋程度，还可以抽象出一些指标来对营销人员进行考核，以提高零售客户对营销服务的满意度。

市场管理：从被动应对到主动预警

从卷烟市场营销的角度来看市场管理，主要是指烟草商业企业营销管理部门对营销渠道的管理、卷烟零售行为的规范管理（如管理窜货行为等）、零售价格管理等，它区别于烟草商业企业专卖管理部门的行政执法检查行为，尽管两者之间存在着信息交互活动。一般来讲，不论是营销管理部门还是专卖管理部门，其市场管理往往是被动的，也即是说，哪里有不规范行为，哪里有案件发生，管理部门就出现在哪里并组织资源加以处理，这种被动应对管理方式的弊端是显而易见的。

在大数据营销条件下，实现从被动应对到主动预警的转变，社会治安管理的案例可以提供很好的启示。20世纪90年代的纽约警务系统开发了一套电子版的“预测未来的图表”CompStat，那时互联网尚未普及，每天通过电话和传真向全纽约76个警区收集数据，再进行加总和分析，用不同颜色的圆点标明不同类型的犯罪，根据圆点的分布情况对警力予以调配，做到提前预防，使纽约各类犯罪大幅下降，跻身全美最安全的大城市行列。20世纪90年代末期在美国推广的“地图映射和数据驱动的治安管理”，这种基于数据的管理模式，不仅提高了警力的使用效率，也改善了执勤巡逻的效果。“过去我认为我的工作就是追捕罪犯，而现在对这项工作有了全新的认识，我们分析犯罪数据，识别犯罪模式，并部署警力，帮助美国部分城市重大犯罪率降低了30%。终结犯罪，在案发之前。”这是IBM公司的一则广告，宣传利用大数据构建智慧的地球。

在烟草商业企业营销市场管理上，实现被动应对到主动预警的转变，要建立基于大数据的卷烟市场管理模式，有机整合证件管理系统、营销管理系统、公共地图平台等数据，对正在发生的或潜在的卷烟市场风险信息实施有效的分析、研判、预警、监控，变“消防式”管理为“预警式”管理，建立一套科学有序的卷烟市场风险应对评估预警体系，形成以地理信息系统为基础的数据可视化分析结果，以数据驱动来提高卷烟市场管理的效率。

数据开发：从联合研发到以我为主

从现状来讲，由于自身技术力量的局限，烟草商业企业开发数据营销系统，更多的是选择委托开发方式。这种方式，不要求烟草商业企业自身具备分析、设计、编程力量，而只需提出开发需求，由第三方软件开发商完成整个系统开发过程。这种数据营销系统开发方式，缺点是显而易见的，“天下没有免费的午餐”，由于知识产品价值的不可估量性，企业必须为此付出高昂的开发费用，还有后续的、无尽的、不可预期的大量系统维护费用，以及由此引发的时间成本损耗、系统流程瘫痪、烟草销售无法正常进行等潜在风险。将数据营销系统委托开发，乃至于委托管理，还潜藏着商业信息泄露、商业资源流失的风险，烟草商业企业在大数据营销中的自主性受到极大限制。

从烟草发展战略的高度思考，开展烟草商业企业大数据营销，应当加强顶层设计，建立自主的大数据管理机构和队伍，由国家烟草专卖局统一规划商业企业大数据营销战略。一方面要确立大数据发展战略，进行大数据相关技术研发与应用创新，在大数据存储、数据挖掘、非结构化数据处理、大数据传输与共享、信息安全等领域设立重大专项，给予政策和资金支持；另一方面要建立大数据管理机构和队伍，提升大数据管理在企业管理中的地位，有计划地招揽和培养一批专业大数据人才，创建基于大数据营销的研发团队，自主研发大数据管理信息系统，解决各省级商业企业营销系统分散开发、重复开发、标准不一、低质低效的问题，提高挖掘潜在商业价值的能力。

【结语】

大数据是烟草商业企业的重要资产。运用大数据营销，烟草商业企业的客户定义从标准化向个性化转变，企业价值链开始从生产驱动转向需求驱动，营销决策体系真正由过去的自上而下转变为自下而上。大数据在微观层面赋予烟草商业企业高效地预测需求、把握市场、服务客户的能力，在宏观层面赋予高层营销管理者前所未有的市场预判能力和洞察能力。增强大数据意识，树立大数据思维，迎接大数据时代的挑战，着力构建大数据营销模式，烟草商业企业必将迎来新的发展机遇，并且构建自身持久的竞争优势。