主题公园考察报告范文

主题公园考察报告范文第1篇

一、经分析，人造景观存在的问题如下

1.品位低，缺乏生命力。在修建人造景观时建造者忽略了一个问题，就是人造景观永远无法跟真正的历史遗迹和自然景观相比。诸如民俗村、世界乐园、影视城等复制、缩微的历史遗迹或标志性建筑难以达到该景点的品位，缺乏丰厚的内涵，其功能仅限于留影留念。而人造的“自然景观”也无法模拟大自然造物的恢弘奇秀。难以达到旅游触摸历史，增长知识、怡情养性的效果。真正的历史遗迹和自然景观因其高品位和所具有的独特魅力能吸引旅游者多次游览，而人造景观仅仅能给旅游者带来一时的新鲜感。此外，随着旅游经济迅猛发展，游客们见多识广日趋理性，他们的旅游品位越来越高，向往真山真水、生态旅游，对人造景点不感兴趣，人造景点门庭冷落车马稀、被淘汰出局亦属必然。

2.盲目跟风，走入误区。众所周知，旅游业是“朝阳产业”、“无烟产业”，吃住行游购娱一条龙式服务对当地的经济有很大的拉动作用，因此各地都把发展旅游业放在经济发展的首位。各地地方政府都在喊旅游，没有条件创造条件也要上。因此人造景观“处处开花”。复制曹雪芹笔下的《红楼梦》大观园在华东就一下子冒出了7座，吴承恩笔下的《西游记》游乐宫全国竟有近40座，各类民族文化村等主题公园更是数不胜数。据统计，目前人造景观投资少则数百万、数千万，多则数亿元人民币，超过亿元人民币的占75％以上；圈地少则几百亩,多则数千亩。就如西安的阿房宫，投资1.3亿，占地780亩；大唐芙蓉园投资13亿，占地1000亩。北京的人造景观平均投资预算在1亿元以上，其中1.5亿元以上的5 个，超过2亿元的4个。这还不包括未上马的二期或三期工程的预算。“锦绣中华”的轰动效应导致了后继者追求经济效益的偏向。如此巨大的投资，未作详细的论证和可行性就匆匆开工建设，其结局也是可想而知的。

3.经营方式僵化，缺乏想象力。首先是人造景观规划设计的水平偏低（甚至缺乏规划设计）。由于设计人员对主题的理解肤浅导致了表现方式简单粗糙，不能充分展示主题的文化内涵。许多规划只是将一个个模拟或微缩景点进行排列组合。其次是以静态景观为主，缺少让游客能真正参与进来的体验性项目，难以激发游客的兴趣。尤为不足的是大部分“主题园”中科技的应用几乎为零，技术水准还不及一般的机械式游乐园，其结局只能是昙花一现。

二、重塑人造景观的对策

1.二次开发，使其重新焕发生机。首先应适时更新游客失去兴趣的娱乐设施和景观。国内的人造景点普遍表现为开业高峰之后客源逐年下降，迪斯尼乐园则常年保持上升趋势，一个重要原因就是迪斯尼乐园对园内项目实施“三年评估制”，凡是不太受游客欢迎的项目就坚决拆掉，换成新的项目，游客每次重游都能发现景区内有了新内容，因而乐于重游。更新设施和主题，塑造新的形象。在以人造景点为主体的景区，要坚持以旅游业为龙头，开发独具特色的旅游产品，增加体验性项目并随时更新。如民俗园每天表演的各民族舞蹈只能吸引游客一次，如何吸引二次和多次旅游者，形成稳定的客源呢？可按各民族的传统节日举行节庆活动，如彝族的火把节、藏族的转山会、傣族的泼水节、蒙古族的那达慕等，在该节庆活动时组织游客参加该民族的节日游戏。除此以外，还可举行少数民族传统饮食文化节。在组织该类节庆活动时须认真调研，精心设计组织节庆旅游产品，使人造景观重新焕发生命力。

2.明确市场定位，多元化发展。人造景观应是一个地区旅游形象的延伸，是该地旅游景观的补充。如西安、北京，本身就拥有大量高品位的历史遗迹，再建与之相关的大型历史文化园就显画蛇添足。秦皇岛依据自身优势，依托海滨度假为中心修建了海上运动中心、新澳海底世界和野生动物园、集发农业园等多个不同形式的人造景观，吸引了大量东北和俄罗斯游客，在当地逗留时间大大增加。人造景观不应盲目追求规模大，小巧玲珑也可，只要适应旅游者的需要。城市人造景观应将目标市场对准都市休闲旅游人群，可定位为周末休闲。可修建如一体验为主的农业园、花卉园、植物园，以拓展运动为主的水上乐园、拓展训练场等。

3.弥补儿童旅游市场的空白。迪士尼乐园主打的就是儿童旅游这张牌，它的经久不衰足以证明儿童旅游市场的稳定。儿童旅游市场潜力巨大，但在我国还未被完全开发，现有的儿童旅游产品仅仅是旅行社推出的“亲子游”，与成人旅游产品并无多大差别。而城市周边的儿童短途旅游、周末旅游还未被开发。很多家长周末只能带孩子去公园、游乐园，儿童只有“玩”，没有“游”，没有达到让儿童学习知识的目的。因此在人造景观这一块，可针对少年儿童的特点开发农家体验游（种植蔬菜水果、喂养动物）、水族馆、益智游乐园（侧重儿童团队合作、拓展训练与开发智力）、儿童篝火基地、科技游乐园、体育公园等。可充分利用我国独生子女家庭中小孩一般是中心地位的优势，实行“一拖三”的营销方式，在保证儿童旅游产品独特性的前提下，把家长引入到儿童旅游产品中，从而赢得社会和经济效益的双丰收。

人造景观应是城市原有历史和自然旅游景观的有力补充。要保持人造景观持久的生命力、强大的吸引力，开发者应做好充分的市场调研分析后再三思而后行。如何形成稳定的客源市场，并获得良好的效益，最终达到满足人们休闲娱乐的目的，才是人造景观永恒不变的主题。

参考文献：

[1]北京部分新建人造旅游考察报告.国公网,2008-12-13．

[2]薛晨囡．秦皇岛市旅游产品开发现状及深层开发的建议[J]．财经纵横，2008-10-20．

[2]崔海波．少儿旅游市场的新特点及开发策略[J]．湖南环境生物职业技术学院学报，2009-12．

主题公园考察报告范文第2篇

关键词：矿山 地质环境 治理 景观 营造模式

随着党的十把将“生态文明建设”纳入“五位一体”的总布局，矿山地质环境治理工作在经济社会发展中发挥着越来越重要的作用。通过治理，可以消除治理区地质灾害隐患，改善矿山地质环境，有效利用了矿业废弃地，从而取得很好的社会效益、生态效益、经济效益。

一、矿山地质环境治理景观营造的原则

（一）尊重矿山特点和工程安全

矿山地质环境治理景观营造应结合地方经济社会发展、综合开发建设及旅游产业等相关规划，尊重矿山的自身景观特征和所在地的自然环境和历史文化背景，充分利用自然景观及原有特色景观资源，治理露采边坡及废弃地，改造地形，通过综合治理达到与周围环境相融合， 实现人与自然的协调统一。景观营造首先要消除治理区内的地质灾害及其他安全隐患， 在体现矿山特色和安全稳定的基础上，恢复和重建良好的矿山地质环境、生态环境以及自然态人工景观。

（二）因地制宜与综合治理

矿山地质环境治理景观营造，要本着因地制宜和综合治理的原则，了解矿山所处的地理位置和城市背景，充分掌握其自身的特征，结合城市经济社会发展相关规划，采取相应的规划设计策略和具体措施。

（三）特色景观元素的处理和利用

矿山地质环境治理景观营造要结合点、线、面，反映其地域自然和景观特色，特别是景观元素选择和构成具有至关重要的作用。对矿山既有景观元素的特殊改造利用以及特色景观元素的引入，塑造出新的特色景观，融入城市发展格局。景观元素的特殊改造利用，是 “资源再利用”的有效途径，不仅可以保留当地的特色景观，还能产生新的经济效益，降低治理与改造的成本。

（四）体现地域文化和艺术性

矿山地质环境治理景观营造要结合不同地区的空间格局、生态安全和景观特征，充分

利用地域人文特点，将园林景观小品的建设和当地民俗、民风、社区和谐及企业文化相融合， 创造具有鲜明特色的人文景观环境。

二、矿山地质环境治理景观营造的方法

（一）地形整治及利用

矿山景观营造前需先结合边坡及废弃地地形地貌特征进行地形整治， 以便更好地满足工程安全与综合利用的需要。

边坡的地形整治首先要满足边坡稳定条件；其次还要满足边坡绿化或摩岩石刻等美化工程的需要；第三，边坡绿化坡度的确定必须保证在边坡稳定的基础上，满足植被的生长需要，边坡绿化或摩岩石刻等美化工程，同样必须确保在边坡稳定的基础上，保持岩体的整体性。

废弃地地形整治应充分尊重原有的地形地貌。对矿区内原有道路，可适当改造路面和坡度大的路段，避免过多的土方挖掘与调配；对于区内的孤峰残丘， 在保证工程安全的前提下， 结合微地形条件进行景观营造；对于残留矿坑，结合水源条件和工程安全，营造亲水景观；排渣石（土）场在绿化造景前需进行地形平整，符合绿化种植等相关要求防止水土流失。

（二）植被选择与景观绿化

针对废弃矿山地质环境恶劣、边坡岩石、废弃地凹凸不平、石渣成堆、土壤贫瘠等特点，可结合当地的气候特点、岩土特性，一般选取耐旱、耐瘠薄、与当地环境相适应的乡土植物种类，做到三季有花、四季有景。废弃地一般采用混播、混种、分期分片栽植、铺草坪等多种形式。

（三）场地特色景观营造

场地特色营造主要包括：充分利用现有地形地貌进行景观营造，给人们提供休闲娱乐的优美环境和场所；结合地质遗迹保护，建设地质公园，在保护地质遗迹的同时，充分挖掘地质遗迹科学价值，发挥其科普宣传功能，寓教于游，使之成为科研和野外地质教学的良好场所， 成为具有科学品位和文化内涵的观光地；结合矿业遗迹保护建设矿山公园，以保护和永续利用不可再生的重要矿业遗迹资源，在为人们提供浏览观赏景观场所的同时，促进矿山的经济转型和可持续发展；结合绿色矿山建设和矿企自身条件，打造矿企内部及周边环境， 改善企业生产和人居环境。

（四）园林造景手法的引入

矿山景观营造应从中国传统的景观手法中汲取元素。对废弃地而言把凹陷建成景观湖或湿地，因地制宜设置广场、凉亭、雕塑、植树铺草及园林景观小品等；边坡配置安全景观护栏，适地建造半悬式亭台，削直岩壁，形成摩崖石刻场所，周边加以景观营造。通过园林造景手法打造一处观光、休闲及游乐的场所。

三、矿山地质环境治理景观营造模式

矿山地质环境治理景观营造要考虑其社会、生态及经济效益，结合城市建设、土地利用及 “矿山复绿行动” 等相关规划和要求，采取宜林则林、宜草则草、宜景则景等多重修复造景措施进行综合治理和开发利用。

（一） 单一绿化模式

该模式主要以恢复植被为主。该类工程主要分布在重要交通干线两侧可视范围、河流湖泊周边、自然保护区、景观区、居民集中居住区周边。主要任务和目标是通过对边坡和废弃地进行植被恢复，提高绿化覆盖率，改善生态环境，消除视觉污染。该模式特点是工艺技术单一（以复绿为主）、见效快、投资相对较低。对露采边坡主要采用喷播、鱼鳞坑（种植槽）穴植、植生袋、藤蔓植物攀爬、苗木补植等方法进行绿化；对废弃地治理以复垦利用为主， 益农则农、益林则林、益渔则渔、益牧则牧。

（二）园林景观模式

该模式主要用于城市建设规划区或居民集中居住区。营造景观的主要方法是利用矿山遗留的独特地形地貌景观， 在消除地灾等各种隐患并确保安全的前提下， 以艺术的手法对地形进行景观改造与景观绿化，辅以廊、亭、道、泉、摩岩石刻等景观元素，形成以主题公园、 文化游憩广场为主要形式的景观节点。

（三）湿地公园模式

湿地公园模式是针对采煤塌陷地地质环境治理所采取的景观营造模式。塌陷地治理主要在稳沉区，治理措施主要采用分层剥离、交错回填、煤矸石充填等对“田、水、路、林、村” 进行综合治理，在此基础上，进行生态环境修复、湿地景观开发。

（四）绿色矿山模式

通过园林绿化与景观营造，为矿区营造良好的生产生活环境。该模式以环境保护为目标，着重于矿区园林绿化建设，提高矿区绿化覆盖率，以景观营造步道及运动休闲广场，结合和谐社会与企业文化建设，促进矿企的健康持续发展。

（五）地质公园模式

因采矿揭露的地质景观、典型地层、岩性、化石剖面或古生物活动遗迹等是不可再生的地质遗产，具特殊的地学研究意义。对此类矿山的地质环境治理景观营造适宜以地质公园建设为主题。

（六）矿山公园模式

矿山公园的建设是结合矿山生态环境治理和恢复，利用矿山分布于山区，周围多林木、 奇石、秀水等特点，将矿山环境建设成为符合国家标准的、与周围环境相和谐的景观游览地， 是谋求人与自然和谐相处的一种有益尝试，是矿山生态环境治理和保护的最高境界。

结束语：

总之， 矿山地质环境治理不仅可以消除矿山地质灾害及其隐患、 改善环境和废弃地综合利用， 同时也能通过景观营造带动和提升周边土地利用价值及房产业、 商业、 服务业、 旅游业等相关产业的繁荣和发展。矿山地质环境治理景观营造对人类文明发展具有积极的意义。

[ 1]何静山.试论中小市城居住小区绿化规划及植物配置[J]. [2]中国园林，1994（2）.

[ 2] 李宪文， 刘仁芙. 赴美国土地复垦考察报告[ R ] . 北京： 中国土地学会， 2002.

主题公园考察报告范文第3篇

我对青藏高原，对生于斯长于斯的藏民族一直有种近乎“原乡”的情感。我也不清楚这种情感是从何时产生的。是在云南中甸至德钦采风的路上，司机康巴汉子扎西说要到冰瀑下给我们摘报春花的时候？还是在甘肃甘南草原调研时，戴上道吉草小姑娘做的格桑花环的时候？是在青海支教时，我的学生，15岁的藏族女孩专门给我唱起一首清亮的《在那东山顶上》的时候？或者是我在云雾中寻找卡瓦格博的峰顶，策马奔驰在纳帕海草原，在雨中的拉卜楞寺听喇嘛们虔诚诵经的时候？

对“他文化”的无限好奇，让我一次又一次来到有着独特民族宗教文化的青藏高原，对“他文化”的观察和书写是对“我文化”进行反思的绝佳途径。为此，在清华大学读书时，我就选择了用一部关于藏区的民族志新闻作品代替毕业论文，并两度赴四川省阿坝藏族羌族自治州、青海省果洛藏族自治州进行实地调研采访，记录了我国西部藏区在现代化进程中面临的环境、文化变迁等问题。毕业至工作前的那个短暂夏天，我又和清华大学美术学院及建筑学院的同学一起到山南地区做了为期一个月的文化旅游规划。

在与藏民的历次交往中，他们的勤劳质朴和与人为善早已铭刻我心，我常常想着能为他们做些什么。从专业的角度看，问题在整个国际传播中的地位已无须赘述。无论是西方人以“东方主义”的视角对的“香格里拉式”建构，还是国内其他省区蜂拥而至的游客对所持的符号化想象，这似乎都并不能代表一个真实的。

由于之前的支教、调研和采访，我已走过和四省藏区，但由于时间所限都是浅尝辄止。对于曾经学习国际传播专业，如今又从事同样工作的我来说，急需对此有更深入的了解。进入新华社工作以后，新入社的采编人员按规定要赴地方分社锻炼一年，我如愿来到了新华社分社。

临行前，我在清华大学新闻与传播学院的导师李彬老师赠我《艽野尘梦》，这本追忆明末清初藏地之事的传记，也是关于百年军政、风俗民情及青藏高原人文地理的考察报告。自入学至毕业工作，“读书与行路”一直是他对我的要求。我亦希望在这一年走遍的每一寸土地。如今，从“世界屋脊的屋脊”阿里到平均海拔4500米以上的高寒牧区那曲，从后藏政教文化中心日喀则到“的江南”林芝，都留下了我的足迹。

对于一个初出茅庐的新闻人来说，在高原一年的工作生活是难得的经历：趟过冰河、爬过峭壁、穿越过有熊出没的原始森林；习惯了走8小时以上的“搓板”山路，习惯了在饥肠辘辘时啃风干牦牛肉拌糌粑。藏区的大山大河有着开阔胸怀的神奇魔力，即便夜晚蜷缩在漏雨的帐篷里，身下是凹凸不平的石头，但一抬眼望见银河纵贯夜空，就会感叹这是多么诗意的生活。与老一辈的高原新闻人相比，如今在高原采访的条件已是优越，有笔记本电脑和无线网卡帮助及时发稿，有越野车、帐篷睡袋、冲锋衣裤保证在野外的安全便捷。

《一年》的制片人书云曾说：“当文明人在无尽地追求贪欲和野心时，藏族人在与世隔绝的荒野上安享和平与喜乐，除了人类的本能以外，别无所求。”我在的一年，则见证了在城市化、现代化、全球化的浩荡之势下一些东西在悄然蜕变，或好或坏。

在采写的新闻常常以“第一”开头，第一座人行天桥、第一个主题公园、第一座CBD商务中心……藏族百姓在医疗、教育、就业、基本生活保障、基础设施等方面得到了前所未有的提升。全城供暖网络让高原的冬日不再苦寒，医保全覆盖让普通藏民和僧尼不再为医疗费而苦恼，立体交通网络的建立让这片曾经与世隔绝的高原与内陆省份的经济文化交流更为密切……然而，他们也同样面临现代化带来的挑战。

在偏远的农牧区，占总人口约80%以上的农牧民群体被卷入市场经济的大潮。在那曲牧区的一个小县城，满街的丰田越野车取代了曾经驮物的牛马，它们的主人是因采挖虫草而暴富的牧民。而该县的县委书记，却在为如何让他们合理利用虫草收入而犯愁。牧民普遍缺乏储蓄和理财观念，丰厚的虫草收入为他们酗酒、和一次性消费提供了资本。在林芝鲁朗镇的一个山村，工布藏族村长叹息着山林中的绿绒蒿和红景天因为肆意采挖而数量剧减，一方面因为过去传统保护式的挖掘方式的淡去，一方面缘于药材收购商的大规模采购。

在一些旅游景区，一些藏族孩子见到你会大声说着“Hello”，而不是藏语或汉语。唐卡、佛教法器等传统文化也随着日渐膨胀的游客群体和消费需求而被包装成为文化消费符号销往世界各地。在拉萨八廓街，唐卡店铺遍地开花：逐利的商人们为了提升“产量”，把绘制唐卡的时间由几个月缩短至几周甚至几天，用普通颜料取代矿物颜料，却依旧标以高价。

值得庆幸的是，仍有很多人能在商业冲击之下恪守底线，努力在传统与现代之间寻求平衡。因为媒体行业提供的便利，我得以在这近一年时间接触各行各业的人：文人、科学家、艺术家、政府官员、喇嘛、牧民、商人……就像翻开一本关于社会的百科全书。他们当中不乏理想主义者，在高原坚守数十年，竭力使这里变得更好。

大学艺术系教授丹巴绕旦通过举办唐卡艺术沙龙，号召唐卡艺人坚持传统，规范八廓街混乱的唐卡销售；鹰萨·罗布次仁撰写《的孩子》，为求学内地的学子发声，随后投身家乡的文化产业；藏戏团团长米玛通过现代科技手段让古老的藏戏重焕生机；拉萨民间影像展汇聚了一批独立藏族电影人，用影像记录家乡的变迁；大学生村官王睿智，用微博助力家乡的村务建设和农产品销售……

正如香港中文大学人类学系学者梁雅茜所说，“面临的绝不是传统与现代的两难选择。但如何在原有的社会脉络中注入新的生命力，如何从传统中汲取养分又不失其应有的文化深度，将是一个持续的挑战”。而我所做的是客观地记录这些变化与挑战，使得多年之后的回望可以有些许参照的坐标。

主题公园考察报告范文第4篇

［关键词］ 动漫产业链 动漫衍生品 开发模式

动漫产业是知识经济时代最具有潜力的朝阳产业之一，是创意产业的重要组成部分。动漫产业的消费群体广、市场需求大、产品生命周期长，是高投入、高回报率、高国际化的产业。在美日韩等动漫产业强国，动漫产业已成为重要支柱产业。近几年中国的动漫产业得到较快的发展，各地纷纷建立起动漫产业基地，但是和国外相比还处于发展的初级阶段。

《喜羊羊与灰太狼》是近年本土动漫的巅峰之作，目前喜羊羊衍生品的授权合作商已经达500多家，产品涉及音像图书、毛绒公仔、食品、手机桌面、屏保等。本文以“喜羊羊”为例，从动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式三个角度，对“喜羊羊”衍生品开发模式进行了深入剖析，提出了本土动漫衍生品开发新思路，希望对本土动漫企业进行衍生品开发具有指导价值。

一、产业链视角下的动漫产业概述

动漫产业链是在产业链概念基础上衍生出来的一个分支概念。一般来说，动漫产业链包括“影视动画片的制作生产―电视台和电影院的播出和放映―动漫图书出版发行―音像制品的发行―形成版权的授权―衍生产品开发和营销”。世界动漫产业发展比较成熟的运作模式有两种：一种模式是以纯粹的艺术为基础，投入巨大的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品；另一种是以市场为核心，先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持完成动画片的制作，再由播出带动形象产品的销售取得利润。

动漫产业链的最后一环是衍生品的开发和营销。所谓的动漫衍生品就是附带有动漫品牌、形象、文化等动漫作品素材的产品和服务的统称，主要包括动漫相关的玩具、服装、游戏、食品、游乐场、日用品、装饰品、文具用品、主题公园等。衍生品开发环节是动漫产业链中获益最高的一环，国际上发展成熟的动漫产业链，在动漫播出环节和衍生品开发环节收益比为3:7到1:9。动漫衍生品的开发主要是通过品牌授权的方式进行的，被授权商使用授权商的动漫品牌生产销售某种产品或提供某种服务，并向动漫品牌授权商支付商定数额权利金。品牌授权的方式一般有商品授权，促销授权、主题授权、通路授权等。

动漫产业的成功运作，关键在于动漫产业链各环节合理布局、协同发展。完善的动漫产业链应该是一个良性循环系统。前期制作精良、播出效果良好的动漫作品为后期衍生品开发打下基础，后期衍生品开发获利又可以为新的动漫作品制作提供资金支持。本土动漫企业的发展模式是，通过动漫播出收回成本，然后着手衍生品的开发。这一模式存在诸多问题，严重阻碍了后续衍生品的开发：

1.产业链上游――动漫形象创意阶段。一是动漫原创能力薄弱，缺乏进行衍生品开发的本土动漫品牌；二是对传统文化挖掘不够，缺乏时代感和创新性。

2.产业链中游――动漫播映推广阶段。一是品牌营销能力弱，缺乏有效进行市场推广的人才；二是受众低龄化，消费群体定位狭隘。

3.产业链下游――衍生品开发阶段。一是衍生品开发力度不够，开发计划滞后；二是资金不足，衍生品开发环节中断；三是动漫市场不规范，知识产权保护不力。

由于动漫产业链错位与断裂，难以形成清晰有效的盈利模式，本土动漫产业发展缓慢，国内动漫市场被美日韩等动漫强国抢占。所以必须转变以往的发展思路，探寻有效的本土动漫衍生品开发新模式，通过衍生品的开发带动整条产业链的运转，实现动漫产业快速发展。

二、“喜羊羊”衍生品开发模式分析

2005年本土动漫《喜羊羊与灰太狼》首次在电视台播出，2008年电影版《喜羊羊与灰太狼》开始搬上荧屏，原创动力公司品牌化、系列化、持续化、高产量制作开发,促进了《喜羊羊与灰太狼》品牌的传播，为衍生品开发奠定市场基础。根据“喜羊羊”目前的销售数据分析，在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，播出版权收益仅占30％，其余70％来自衍生产品的形象授权等。“喜羊羊”模式的成功增强了本土动漫企业的信心，这一模式有很多经验值得其他本土动漫企业借鉴。

1.动漫形象创意模式

动漫形象是动漫产业链的核心。衍生品的开发围绕动漫形象展开，动漫形象的外形、性格决定衍生品开发的范围、难度。而且动漫形象和故事情节直接影响动漫片的传播范围和收视率，热播的动漫片又会刺激动漫衍生品的开发与营销。从“喜羊羊”的经验来看，在动漫形象创意时可以将传统文化和现代文化结合。

（1）结合传统文化，丰富动漫形象

从《功夫熊猫》、《花木兰》的热播可以看到，越来越多国外动漫企业将中国文化融入动漫产业。但目前传统文化在本土动漫中的表现形式单一，缺乏时代气息。要形成知名本土动漫品牌，就要加强对传统文化的挖掘。一方面，可以借助中国元素增加动漫形象周边配件。如《喜羊羊与灰太狼》中的唐装、祥云碗、虎头帽子等具有民族特色的配件，这些配件稍加改造就可以制成商品销售。这种开发模式不但可以加强衍生品和动漫本身的联系，而且节省衍生品开发再设计的时间，加快衍生品上市的速度。

另一方面，在动漫形象本身设计时可以借鉴中国传统艺术形式。比如动漫形象可以采用木偶的形式，惟妙惟肖的形象定然会让人耳目一新；而且木偶一般设计简单，比较适合衍生品的开发。中国动画片中，水墨动画片、剪纸片、皮影片、拉毛动画片、贴纸动画片、木偶片等各式各样的形式，创造了世界动画片的新品种。虽然有些东西已经过时，不能和现在的大生产相适应，但是动漫创意者可以借鉴这些传统艺术形式，设计出具有民族特色的动漫形象。

（2）利用流行文化，充实动漫内容

《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》上映后博得观众好评。《喜羊羊3》的一大亮点就是对网络流行文化的应用，“给力”、“浮云”、“秒杀”、“餐具”、“杯具”等网络流行语进入动漫。网络流行语为大家熟知，从动漫人物口中听到既新鲜又亲切，更容易对动漫产生好感。动漫片本身就是动漫衍生品的广告，动漫片和网络文化的双重广告效应，对推广动漫衍生品和引导消费有着重要意义。

除了网络流行语，网络文学也是动漫设计的重要资源。网络文学如今已不是新鲜名词，将网络文学搬上荧屏的努力已经初见端倪，一部《杜拉拉》带动了从电视、电影、图书到服装、鞋子整条产业链的运转。将动漫产业的发展和网络文学结合起来，一方面可以缩短人物设定、情节编撰的时间，使衍生品更快投入市场；另一方面可以充分利用网络文学培育起来的消费群体，减少投资风险。

2.动漫衍生品营销模式

动漫形象设计只是衍生品开发的开始，衍生品只有进入市场其价值才能得到最大化挖掘。要想打通衍生品市场，市场营销和推广是至关重要的一环。在很长一段时间内动漫被当做公益事业，在动漫的发展上缺乏市场眼光，没有形成有效的营销模式，市场营销是衍生品开发中亟待解决的问题。

（1）定位多级市场，培养成年客户群

目前本土动漫企业推出的衍生品主要瞄准儿童市场，严重限制衍生品市场的发展空间。由于儿童不具有自主消费的能力，购买权最终还是掌握在其父母手中，父母往往根据成年人的消费观念来决定是否购买动漫衍生品，儿童的需要并不能完全转化为有效需求。相比其他本土动漫品牌，“喜羊羊”的衍生品市场就要广阔的多。由于爱情、社保、医保这些话题走进了动漫，成年人也可以在动漫中找到自己的情感诉求点，“喜羊羊”成功打开成年人市场。

儿童市场潜力巨大，在未来很长一段时间内儿童都是动漫衍生品消费的主力军。但从长远考虑应该开发多级市场，尤其是18到30岁的成年人市场。这个群体思想成熟，具有辨别能力，对新鲜事物非常敏感，追求时尚，虽然动漫爱好者的比例低于儿童群体，但是其消费能力却远远超过了儿童，是未来动漫衍生品市场的重要顾客群。

（2）“滚动式”开发，实现良性循环

目前本土动漫对衍生品的开发都是在动漫播出之后，动漫企业根据动漫的收视率决定是否开发衍生品。由于动漫创作者缺乏对市场的把握、分析，设计出的动漫形象并非都适合开发衍生品，即使热播的动漫要开发衍生品也是需要根据市场调查进行再设计。动漫是衍生品的广告，如果按照目前的模式进行衍生品开发，从形象授权到最后衍生品上市中间有很长一段时间，这就淡化了动漫的广告效应，难以获得市场。

“喜羊羊”在衍生品开发上综合世界动漫的两种发展模式，采用“动漫―衍生品―动漫―衍生品”的开发路径。2005年《喜羊羊与灰太狼》开始播出，2006年原创动力接着推出动画衍生品。此时《喜羊羊与灰太狼》正在多家电视台热播，对衍生品的销售起到很好的宣传作用。2008年开始《喜羊羊与灰太狼》开始推出电影版，电影的高收视率带动衍生品的又一轮开发热潮。动漫和衍生品对市场的交替刺激，不但使得商品链可以持续运转，还为动漫企业提供了充足的资金，实现资金链良性循环。

3.动漫品牌授权管理模式

动漫产业是资本密集型产业，动漫衍生品开发很难靠一个公司完成，动漫企业一般通过品牌授权的方式进行衍生品开发。品牌是企业持续获利的基础，动漫企业要增强品牌意识，加强品牌管理。此外，由于知识产权保护不力，盗版严重阻碍了动漫产业的发展，本土动漫企业可以通过多渠道品牌授权打压盗版。

（1）增强品牌意识，慎重选择授权商

原创动力2006年成立品牌授权部开始衍生品的开发，现在凭借“喜羊羊”知名度，相关衍生品的授权商赚的盆满钵满。杭州康集团一款“喜羊羊”冰激凌单品就卖出500万支，2008年公司童趣类产品的销量比2007年增加了200％。在动漫衍生品开发过程中，授权商利用该品牌的知名度在短期内迅速获利。但受利益驱使，授权商往往不重视品牌的维护与发展，可能出现一些短视行为，这会大大损害品牌形象，甚至危及整个品牌。所以动漫企业在授权时要慎重选择授权商。

原创动力在选择授权商时都是经过深思熟虑的，和天络行的合作就是个典型。天络行是一家专业的品牌授权服务公司，在与原创动力合作时，已数十个动漫和运动品牌，包括NBA的授权项目。天络行在选择“喜羊羊”的授权商时非常慎重，很多都是行业中品牌意识非常强的厂家，比如永久、光明、完达山、立白。这样不但为授权商带来丰厚利润，也维护了“喜羊羊”的品牌形象。

（2）打击盗版，多渠道授权

据天络行的授权厂商观察，“喜羊羊”正版、盗版产品的比例是1:5；有关统计显示，盗版利润是正版经营商的3倍之多。盗版不只抢占动漫企业和衍生品开发商的市场份额，关键还在于损害了动漫形象。比如打着“喜羊羊”的招牌开药店，一旦出现安全事故对“喜羊羊”的打击是致命的。所以动漫企业要想获得持续发展，必须坚决抵制盗版。打击盗版除了依靠法律手段外，动漫企业还可以依靠市场的力量，通过多渠道授权打压盗版的市场空间。

目前，原创动力对“喜羊羊”的授权主要商品授权、促销授权和通路授权。商品授权是企业的固定收入和稳定来源。促销授权主要是和大企业合作，原创动力通过与银行、快餐连锁店等合作举办主题活动，有效提高了“喜羊羊”的知名度、美誉度，同时也促进衍生品的推广，引导人们消费。通路授权是指被授权商可加入做授权品牌的连锁专卖店和连锁专卖专柜，统一销售授权品牌的商品。商品授权是最容易受到“盗版”侵害的渠道，促销授权和通路授权一般不会受到盗版的影响。所以动漫企业在衍生品开发时除了通过降低成本、加快产品上市速度打压盗版外，可以适当增加促销授权和通路授权的比重。原创动力的长远目标是建立主题公园――“喜羊羊游乐园”，这也是动漫企业发展比较成熟时可以考虑的一种授权方式，这样可以整合所有动漫资源，将品牌价值最大化利用。

三、结论

本文以“喜羊羊”模式为例，总结出本土动漫衍生品开发模式，包括动漫形象创意模式、动漫衍生品营销模式、动漫品牌授权管理模式。在动漫形象创意阶段，一方面，利用传统文化增加动漫形象周边配件，设计具有民族特色的动漫形象；另一方面，将网络文学和动漫产业结合，加快衍生品上市速度，减少投资风险。动漫衍生品营销环节，一是将衍生品的营销定位在多级市场，保留儿童市场的同时培养成年客户群；二是借鉴“喜羊羊”的“滚动”开发模式，通过动漫和衍生品的交替刺激占领市场。在动漫品牌授权管理上，首先，增强品牌意识，慎重选择品牌授权商，促进品牌长期成长；其次，品牌授权以商品授权为主，辅以促销授权、主题授权和通路授权，发挥各种品牌授权渠道的优势打压盗版。

中国动漫产业市场前景广阔，但是由于缺乏市场意识，中国动漫产业没有形成完整、清晰的产业链，获利最多的衍生品市场长期被国外占领。本土动漫要想走出困境，必须转变发展思路，形成具有民族特色的本土动漫衍生品开发模式，推进本土动漫产业链的高效运转。

参考文献：

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[4]肖昕.我国动漫产业链存在的问题与对策[J].科技与经济，2009，（2）：75-77.

主题公园考察报告范文第5篇

遵照省委、省政府和国家旅游局领导的指示，为学习借鉴国际著名海滨旅游度假地的发展经验，结合半岛城市群建设，加快开发山东省海滨度假旅游， 2003 年 11 月下旬到 12 月下旬，省旅游局组织了 3 个海滨度假旅游考察团，由局领导带队，分别赴地中海的西班牙、法国、意大利、马耳他，加勒比海的巴西、墨西哥、美国，南太平洋的澳大利亚、新西兰等国，对著名海滨城市、海岛和城市外的海滨等类型的海滨旅游度假地进行了考察。期间拜会了世界旅游组织秘书长，与有关国家和地方旅游主管部门座谈交流，实在考察海滨沙滩、水上运动、度假酒店以及交通、餐饮、购物、娱乐、夜生活等设施，收到了预期的成效。考察范围之广、内容之实、效果之好，为全国旅游行业所仅见。现将考察情况汇报如下：

一、国外海滨度假旅游发展的基本情况

欧洲是海滨度假旅游的发源地， 20 世纪初，地中海沿岸度假胜地成为世界著名海滨旅游中心。“二战”后，以中产阶段为主要消费群的现代海滨度假旅游逐步兴起，发展成为国际旅游的主流。据世界旅游组织统计， 2002 年，世界入境旅游人数 7 .15亿人次，居前4位的法国、西班牙、美国和意大利占30%，均为海滨度假旅游发达国家。目前仅地中海沿岸每年接待国际游客上亿人次，其中85%流向西班牙、意大利、法国和土尔其的海滨。

“旅游王国”西班牙拥有海岸线8000多公里，其中24%为沙滩，沿海海滨和岛屿上共有沙滩2000多处。金色海岸、白色海岸、阳光海岸、闪亮海岸、巴利阿里和加纳利群岛等众多度假地，在国际上久负盛名。2002年，西班牙接待国际游客5130万人次，旅游收入370亿美元，占GDP的12%，提供了150万个就业机会，海滨度假旅游功不可没。其中，3640平方公里的马略卡岛，旅游旺季机场每1.5分钟起降1个架次飞机，年接待游客达1000万人次，其中国际游客占90%以上，相当于山东接待入境游客的10倍，旅游收入达70亿欧元，全岛70%的人口在旅游及相关行业就业。

世界第一旅游大国法国，南临地中海，西濒大西洋，堪称度假旅游者的天堂。法国每年外出度假人数占60%以上，有一半的人选择去海滨地区度假。2002年接待国际游客7670万人次，占世界旅游市场的10.7%，旅游收入345亿欧元，相当于GDP的7%，旅游业从业人数占就业总数的7.5%以上。

意大利海岸线7300公里，海滨旅游十分发达。1999年接待海滨度假游客1.06亿人次，占全国接待总量的34%，遥遥领先于各类景点，专业海滨旅游公司1.2万家。南部的坎帕尼亚大区，2002年旅游收入相当于GDP的20%，海滨旅游占国内旅游的65%，占国际旅游的55%。

岛国马耳他面积316平方公里，人口37万。该国将美丽的海岛风光与深邃的历史文化结合起来，大力发展度假旅游，年接待国际游客110万人次，是其人口的3倍，旅游收入2.46亿元马耳他里拉，相当于经济总量的1/3，旅游业税收占财政收入的22%，提供了1/3的就业岗位，其中海滨度假旅游对旅游业的贡献率接近50%。

南太平洋岛国新西兰，由十几个大小岛屿组成，是海洋文化的典型代表。北部亚热带海湾岛屿星罗棋布，海岸景色独特，温泉城众多。该国对旅游业高度重视，将旅游业确定为新经济主导产业。2002年接待入境游客196万人次，旅游业总产出146亿新元，占GDP的10%，已成为全国最大的出口创汇产业，提供了全国10%的就业岗位。未来5年内，新西兰人境旅游人数将增加50%。

澳大利亚是地球上最小的大陆，也是最大的海岛，海岸线长达 36000 公里。特殊的地理、气候条件，使各类沙滩、海湾和海岸景观丰富多彩、独具特色，是海滨度假旅游的胜地，黄金海岸、大堡礁举世闻名。 2002 年，澳大利亚接待入境游客 484 .12万人次，旅游业总产出708亿澳元，超过传统的农牧业和采矿业，占GDP的4.5%；旅游创汇170亿澳元，是最大的服务贸易出口创汇产业；旅游从业占就业总数的9%。

巴西是世界上最大的热带国家，8000公里的海岸线上分布着众多风景绚丽的海滩。该国充分发挥多姿多彩的热带风光、独具风韵的人文景观优势，发展海滨度假旅游。旅游业成为近年来巴西发展最快的行业之一。2001年接待外国游客480万人次，占南美地区接待总量的33.14%，旅游创汇37亿美元，占南美地区旅游创汇的32.74%，解决了600万人的就业。

墨西哥是世界十大著名旅游国之一，沿海岛屿众多，海岸线16000多公里。20世纪70至80年代，墨西哥政府选择5处荒凉的海滩，开发建设了坎昆、洛斯卡沃斯等5个大规模的海滨度假区，在国际上开创了政府规模开发度假区的成功范例。游客到墨西哥旅游，第一目标就是海滨。2002年乘豪华游船到墨的游客超过478万人次，占世界游船旅游的65%。2002年全国接待外国游客1970万人次，创汇88.58亿美元，旅游业收入占GDP的9.5%，提供170多万个直接就业机会，旅游业是墨西哥第三大支柱产业。

美国海岸线长22680公里。东部、西部和东南海滨拥有众多迷人的海滨度假地。美国2.3亿人口，每年去海滨旅游者达1亿人次以上。2002美国接待入境游客4540万人次，居世界第3位，夏威夷地处北太平洋，由132个岛屿组成，长度达1500英里，年均气温25℃～30℃，是世界著名的旅游度假地，2000年接待游客700万人次，旅游收入109亿美元，均创历史最高纪录，旅游收入占GDP的60%。州政府税收、劳动就业、居民个人收入大都依靠旅游业的贡献。

二、海滨度假旅游发展的主要特点

（一）海滨度假旅游产品丰富多彩。为增强海滨度假旅游的吸引力，不断丰富旅游产品，逐步形成了由海滨浴场、水上运动、文化观光、主题公园、民俗参与项目和专项旅游活动等组成的海滨度假旅游产品体系，满足了游客在某一地方较长时间休闲度假的消费需求。

海滨度假旅游的主要吸引物是3S（阳光、海水、沙滩），以及海滩和与其相连的海域组成的滨海景观。海滨浴场是海滨度假旅游必不可少的基本设施之一，一般由水上运动区、游泳区、日光浴区、沙滩活动区、附属设施和酒吧餐饮等配置服务设施组成，空间开阔，错落有致，有的绵延数公里。 一 望、救生、医疗、长凳、木质人行道、淡水冲洗等设施一应俱全。为适应家庭度假的需要，在距海水较远处设有儿童游戏活动设施。巴西最大的海港城市里约热内卢，市内海滩长达90公里，天然浴场就有30多处，其中最长的巴哈海滩全长18公里。这些海滩有的波涌浪高，适宜冲浪和开展水上运动；有的沙白如玉、细而松软，是开展沙滩排球、沙滩足球等沙上运动的理想去处。新西兰度假胜地帕西亚北部分布着世界罕见的长达140多公里的巨型海滩。澳大利亚黄金海岸的冲浪者天堂、宽阔海滩、伯利海特海滩都是驰名全球的海水浴场和沙滩体育场所。墨西哥坎昆是一个长21公里、宽仅400米的蛇形岛屿，海边有一片20公里长的白色沙滩，铺满了由珊瑚风化而成的细沙，被分别命名为“白沙滩”、“珍珠滩”、“海龟滩”、“龙虾滩”。在海滩上还建有以棕榈叶为顶、石为柱的玛雅式凉亭和小屋。坎昆被誉为世界第7大海滩度假胜地，南北会议、世界贸易组织大会等大型国际会议在此召开。2002年接待游客300多万人次，旅游外汇收入达32亿美元，占墨西哥旅游创汇的36%。

近10年来，随着海滨度假旅游的逐步成熟，结合最紧密、特色最鲜明的是运动旅游项目。特别是高尔夫球，已成为海滨度假旅游日益普及的运动项目。西班牙国家旅游局宣传促销的新口号是“阳光下的高尔夫”，全国有250个高尔夫球场，平均2000平方公里1个，大多数集中在海滨旅游度假区。马略卡岛目前有12个高尔夫球场，计划建到30个，平均120公里1个。夏威夷77家高尔夫球场，平均216平方公里1个，许多酒店有自己的球场。为丰富海上运动项目，西班牙成立了300多家航海俱乐部，马略卡岛将帕尔马港建成“帆船港”，一年四季举办帆船比赛，参赛选手和随行人员每年达10万人。当地政府资助足球队和自行车队，承办环法自行车赛，参加比赛的选手每年8万人到岛上度假。马耳他沙滩没有优势，但拥有天堂湾、金色港湾等10多个著名海湾。该国着力塑造“水上运行的天堂”，开发推出游泳、潜游、潜水、划船、航海、攀岩、冲浪、钓鱼、滑翔、滑水、乘风浪板等运动项目，同时举办高尔夫、网球、赛马、壁球、古典式汽车等高规格赛事，从而使运动度假成为马耳他海滨度假旅游的突出特色。夏威夷已成为著名的世界水上体育运动中心，许多世界级大型水上运动比赛都在这里举行，全部体育比赛带来了2.4亿美元的收入。

海滨度假旅游产品的多样化还体现在与历史文化的结合上。各度假地充分发挥历史文化资源优势，将文物古迹、博物馆、民俗风情、人文景观等纳入海滨度假产品系列。蓝色海岸是法国的艺术圣地之一，该国推出“蓝色海岸博物馆通票”，可用于阿尔卑斯滨海省65家博物馆、历史古迹和植物园。意大利最大的港口城市那不勒斯是罗马皇帝的避暑地，近郊的庞贝古城遗址、苏连托等名胜与海港风光融为一体。为突出地方特色，那不勒斯重点开发历史文化资源，以庞贝古城为背景，夏夜组织露天大型演出。西班牙推出“朝圣之路”、“堂吉诃德之路”、葡萄酒之旅、美食之旅、自然之旅、艺术之旅，民间建筑之旅等主题鲜明的旅游产品，赋予海滨度假旅游以丰富的文化内涵。各度假地注重对传统文化的继承、创新、提升和展示。里约热内卢将巴西的桑巴舞、足球文化与海滨度假旅游结合起来，坎昆将周边的玛雅文化遗迹纳入度假者一日游的范围。夏威夷全面继承和再现当地流传下来的土著文化，使之成为当地最具特色、最有吸引力的旅游项目。

主题公园也受到了海滨度假旅游者的欢迎。澳大利亚黄金海岸全市人口近50万人，80%从事旅游业。全市除拥有60个高尔夫球场、12个国家公园外，还有《海洋世界》、《梦幻世界》、《华纳兄弟电影世界》、《水上乐园》等4大主题公园。《梦幻世界》里全球最高、最快、最刺激的飞车项目，吸引了喜爱冒险的大批青少年游客。墨尔本利用废弃的金矿建造主题公园，保存了原汁原味的老街和矿井，游客不仅能够深入地下观赏原始金块、采矿工具，观看淘金时代的模拟电影，还可在淘金河里筛金沙。美国洛杉矶以大型娱乐性主题公园为龙头发展旅游，《迪斯尼》和《好莱坞环球影城》集观光、休闲、娱乐及服务于一体的综合性旅游项目，世界上享有极高的知名度。《迪斯尼》的停车场就有30000个泊位，室内部分可泊车18000辆，平均每天收入即达120万美元以上。马略卡岛弥补海滨旅游产品单一不足，计划在阿温图拉港建造一个以世界各地文化为内容的大型主题公园，总投资4亿～5亿欧元，聘请丹麦公司设计，设计费一项达500万～600万欧元，目标是每年吸引游客300万人次。这些主题公园极大地增加了度假目的地的盛誉、亮色、动感和刺激程度，与海滩及其他景观互为依存，成为度假游客尤其是青年和家庭游客的必到之处。

各度假地丰富多彩的专项活动使海滨度假旅游充满了活力。法国蓝色海岸各城市大型旅游活动争奇斗妍，常年不断，春季有玫瑰节、电影节、一级方程式汽车大奖赛，夏季有爵士乐节、茉莉花节，秋季有小村庄举办的栗子节、葡萄节、蘑菇节，冬季有杂技节、柠檬节、狂欢节、含羞草节，可谓“一年四季，激情无限”。其中，尼斯的国际狂欢节、戛纳的国际电影节、摩纳哥的一级方程式汽车大奖赛享有国际声誉。西班牙第二大城市、著名海滨旅游胜地巴塞罗那，尝到了1992年举办奥运会而名声大震的甜头，频频举办会议、展览等大型活动，增强旅游吸引力。2002年举办了1345个大型国际会议和国内会议，2004年将举办世界城市文化论坛，包括4个展览会、音乐活动、庆祝活动等，有6万人参加，预计的将吸引国际游客150万人。里约热内卢每年2月中下旬的巴西狂欢节，举行规模盛大的桑巴舞游行，成为吸引各国旅游者观赏和参与的保留项目，仅里约热内卢4天假期就可吸引40万游客。马略卡岛一年四季几乎每个月都有民间的传统节日，如圣·安东尼奥节、狂欢节、复活节、莫罗斯节、大型民间艺术节和圣诞节等，还经常举办一些传统的体育竞赛活动，如篝火晚会、拔河比赛等。

（二）海滨度假旅游配套服务健全完善。为满足不同层次度假游客的需要，各度假地建设了7类不同的住宿设施：（1）星级饭店。高档饭店大多建在海滨，并尽可能增加海景房间。马略卡岛的帕尔马湾约3公里的海岸内，集中了4星、5星级宾馆6家，主要面向富人阶层、会议旅游和奖励度假游客。一些饭店位于城堡、宫殿、古老的宅邸或自然风景区中，独具魅力，为高消费者提供服务。（2）家庭旅馆。历史悠久、俭朴而有家庭氛围，在小城镇和乡村更为多见。（3）假日公寓。家具齐全，适合家庭和团体，大多按一周或两周起租。（4）野营场所。政府规定只有在指定的场地允许野营。西班牙有1200多处野营场所，可容纳65万人。（5）青年旅馆。隶属于地方的青年体育机构，形成全国性网络，适合青年人和学生。（6）乡村客栈。随乡村度假旅游的迅速而出现，以乡村自然环境和民风民俗见长。（7）温泉疗养院。提供疗程式的康复设施及服务，是游客康体健身、放松休闲的理想场所。夏威夷的度假酒店、商务酒店、度假别墅、产权酒店和分时度假酒店等各类宾馆，客房年出租率达83%。在悉尼的邦迪海滩大街内侧，布满了各种房型的低星级饭店，阳台、平台上摆放着躺椅和茶几，饭店门口设置了露天吧。马略卡岛大力开发温泉和海水疗养产品，四星级以上酒店辟有室外、室内游泳池，有的酒店还建有模拟海水健身中心，对海水进行人工加温。澳大利亚唐格鲁玛旅游的主要吸引物是每晚在海滩上喂养从大海中游来的野生海豚，还可以在拥有70种异色沙子的沙岛上滑沙。1981年，澳大利亚某家家族兄弟用200万澳元买下此岛20公顷土地开发度假区，迄今已投资2500万澳元兴建度假设施。

为方便游客享受各具特色的餐饮服务，在海滩和城区大街小巷，设有大量的餐馆和酒吧，供应当地风味美食、特色咖啡、美酒饮品。法国大餐和葡萄酒、意大利面食和比萨饼、西班牙烤肉和海鲜、马耳他焖兔肉和兰普卡鱼，都是当地招徕游客的佳肴。意大利那不勒斯发展海滨乡村度假旅游，大力推介“比萨饼故乡”形象，规定乡村旅游必须提供当地葡萄洒和地道的比萨饼。西班牙将美食作为海滨旅游多样化的重要内容大力推广，塑造有特色的餐饮形象，使餐饮也成为旅游项目，当地人风趣地说：“我们出售的是沙滩、海水、阳光和海鲜。”马塞罗那港的海鲜食街颇具规模，游客边品尝海鲜风味大餐，过欣赏港口夜景，惬意舒适，印象深刻。澳大利亚黄金海岸的餐馆多达 500 家，除了正宗的法式大餐、意大利美食、韩国烧烤、日本料理、中国菜以外，还特别推崇澳洲的海鲜、袋鼠肉和葡萄酒。 2004 年将新建一个 500 ～ 600 座的大型餐饮表演场所。悉尼的全澳海鲜集散拍卖中心办成了食客如潮的自选海鲜烧烤炊具。唐格鲁玛岛的小别墅可供游客自己买菜做饭。

夜生活是海滨度假旅游不可或缺的内容，甚至称为“半壁江山”。西班牙海滨城市夜生活独具特色，电影院、剧院、音乐厅、展览馆、会议中心有丰富多彩的娱乐活动，酒馆、酒吧、夜总会通常营业到凌晨 3 ～ 4 点，许多场所通宵达旦。马略卡岛上建有欧洲最大的夜总会。据统计，访问西班牙的游客 80% 为 2 次以上， 70% 为 4 次以上的再访客， 80% 的回头客是去海滨度假，丰富的夜生活是吸引游客再访的重要因素。澳、新两国在夜生活方面的三大亮点是海滨广场、露天吧和。凯恩斯在海港内侧开辟了一个梅茵广场，由浩瀚的绿地、开阔的游泳地和精致的人工沙滩组成，入夜灯火阑珊，气氛浪漫。悉尼以歌剧院和海港大桥为中心的夜生活场景壮观辉煌，所有建筑物都用灯饰勾出轮廓，海湾灯游船穿梭往来。歌剧院内外、海堤上和大街的商场外摆出了数千张露天桌椅，上万人在繁星般的灯火和轻柔的海风中饮酒、交谈、喝咖啡或翩翩起舞。黄金海岸的天堂海滩每晚都开设灯光夜市，众多的街头艺术表演令游人兴致大增。

（三）购物旅游十分火爆。海滨度假游客购物时间更为充裕。欧洲海滨城市开设的购物街、步行街，既为当地人服务，又是外来游客购物的天堂，旅游购物占旅游收入的比例在 60% 以上。法国戛纳的十字大道精品街面向地中海，游客可同时尽享世界知名牌和一览无余的美景。尼斯的“老尼斯”露天交易市场，有 600 多位小商业主、艺术家、手工艺者经营。西班牙巴塞罗那的兰布拉斯大街连接港口和商业中心，各国游人密集，当地独有的旅游纪念品琳琅满目，旧货市场无奇不有，大街两侧延伸的小胡同内小商店鳞次栉比、各具特色。当地旅游部门与市政部门协调，规范旅游购物区，专门编制了购物旅游线路，由商会会员和旅游部门各出资 50% ，促销推广购物旅游。马略卡岛上手工艺品制作中心，集手工艺品之大全。当地农民开办的各种手工艺作坊和摊点到处可见，岛上的每一个海滩，均设有相对独立的购物区。香水作坊、陶器作坊、奶酪作坊、玻璃器皿作坊等，既是旅游点，又是购物区。澳、新两国公路上的购物场所普遍采用旅游咨询中心 ＋购物店＋公共厕所，或加油站＋购物店（超市）＋公共厕所，或连锁餐馆（含公共厕所）＋购物店的模式。在旅游景区，让游客在进出大门及出入餐厅时自然巧妙地穿越购物区。黄金海岸宽阔海滩上的太平洋购物中心，拥有 4家大型百货公司、1家超级市场、260家商店、1家儿童游乐中心、12家电影院，还有食街和接待游客的休息室。工艺品、纪念品都独具特色，具有明显的购物＋旅游促销功能。

（四）海滨旅游区交通四通八达。度假旅游要求快捷的直达国际航线和“公交化”的国内航线，各度假地海滨机场密度大，航线航班多。澳、新国际航班的密集度首屈一指。澳大利亚东海岸的每个旅游城市都有自己的机场，仅12万人口的凯恩斯市每周开行国际航班31班，直通新西兰、关岛、香港、大阪和新加坡。黄金海岸距布里斯班市仅80公里，也独立开辟了通往日本、新加坡和香港的国际航线，并的将在2006年扩建出更大的国际机场。奥克兰作为新西兰最大的城市，10条国际航线直达澳大利亚、太平洋岛屿、美国和南美洲，经停悉尼、布里斯班和洛杉矶扩展为更多的国际航线。西班牙有32个国际机场，平均每1.58平方公里1个，赴西班牙的旅游者有1/3乘飞机，客流量最大的3条航线都是通往海滨城市和海岛的。法国蓝色海岸小城尼斯的国际机场飞巴黎每日航班30多个，飞伦敦每日航班20多个。各度假地大力发展旅游包机业务。乘飞机进出西班牙的游客，近70%搭乘的是非定期航班（旅游包机）。欧洲有实力的大旅行公司都同时经营包机公司，有固定的销售渠道和客源层。英国最大的旅游批发商汤姆森假日和德国最大的旅游批发商LTU均用包机将大批游客直接送往马略卡岛。国内和区域交通方便快捷。西班牙的铁路网以马德里为中心呈放射状分布，覆盖整个西班牙半岛，并与欧洲各国连接。法国快速列车和高速列车连接蓝色海岸和全法国以及欧洲所有大城市。海滨城市交通设施完善。各海滨旅游城市都有装饰别具一格、专供游客游览的双层敞篷观光巴士。澳、新两国连接住宿地与景区的旅游巴士或游船，兼有导游和观光娱乐功能，游轮一般为中型双体船，色彩艳丽、设施豪华。在奥克兰海湾，行驶着一艘艘黄色的水上“TAXI”小艇，专供游客兜风租用。

（五）海滨度假旅游环境优越。各度假地在人文氛围、生态保护、社会供给，社会服务等方面均具备很高档次和水平，许多沿海城市是整体性的度假城市，有的国家像一个完整的度假国家。城市美化、净化，交通秩序良好，与海滩相映增辉、浑然一体。旅游信息服务无处不在，有咨询中心、旅游网站及解说指示系统3个方面，机场、海港、市区、景区、海滩和公路沿线均设有旅游咨询中心，放置100种以上的旅游小册子，有的还配置电脑供自查。所有设施都对路人开放厕所，市区大街和绿地有投币或免费厕所，设施齐全，方便干净。城市内外交通节点的指路牌简洁醒目。旅游从业人员素质优良，考察团乘坐旅游大巴，由司机兼导游，一边开车，一边讲解。度假地社会治安良好，居民友善文明，如法国提出“请不要把游客当外人”的口号。这些都构成了“度假天堂”不可或缺的人文环境要素。

三、国外发展海滨度假旅游的主要经验和山东省存在的主要差距

（一）国外的主要经验

1.统一科学规划。各国政府对海滨旅游开发规划高度重视，规定海滨旅游资源全部为国家所有，使用权划给地方，由地方政府控制使用。国家、省（州）、市3级政府都编制了海滨开发的控制性规划，在土地利用、分区原则、度假设施、进出通道、环境保护、会议设施、活动组合等方面作出明确规定，各类开发必须符合统一规划。政府通过规划和基础设施建设来调控开发方向。各国还制定有关法规，使海滨开发有法可依。如西班牙有国家《海滨法》，意大利的坎帕尼亚大区有大区《海滨法》，澳大利亚黄金海岸市政府1968年颁布了海滩保护条例，悉尼市政府2003年新颁布了更完善的海滨建设条例。墨西哥的坎昆是在严格遵守规划的前提下发展起来的，30年前制订的规划至今仍然起着决定性作用。西班牙蓝萨罗特岛的开发规划，对建筑密度、高度、建筑风格、建筑材料、与海岸线的距离等都有明确的标准，限定岛上90%的地方禁修建筑物，楼房不得超过3层，并减少开发密度，要求旅游设施与海滨拉开一定的距离，建成伸展式梯级型后退格式。奥克兰规定码头2/3的土地用于游艇服务区和中央游憩区，墨尔本的海港新区道克兰规定，所有临海建筑必须远离水域100米之外，5%的土地用于兴建度假酒店。夏威夷旅游用地受到严格的保护和控制，即使是土地所有者也无权随意更改规划。意大利坎帕尼亚大区的法律草案规定，私营公司经营海滨旅游业，必须获得沙滩和海滨设施的经营权，开发内容必须符合海滨开发条例和总体规划。国有海岸区域禁止开采行为、农业畜牧业用地行为、工业行为、不同于草案认可的各种建筑行为、对现有水利体系进行改动的行为、挖掘行为、倾倒废弃物行为和搜集沙土或其他材料的行为。在沿海沙滩地带，从沙滩内部界线起600米内，不允许修建和沙滩海岸平行的道路。在沙滩300米范围内，不允许建造居住性质的旅游设施或其他任何形式的住宅。沙滩内部界线600米内，不允许建造用于净化水的装置、垃圾处理设施和泵站。

2.坚持市场导向。准确的客源市场定位在度假区开发建设中具有引导和决定作用。海滨度假旅游市场既受空间距离制约，也受文化、心理等因素影响。墨西哥最主要的客源市场定位于与其接壤的美国，其欧洲市场的主体定位与之有紧密历史文化联系的西班牙。巴西里约热内卢第一位的客源市场是其近邻阿根廷，而不是美国。澳大利亚和新西兰均将国内客源视为主体，二者互为最大国际客源国，其次是英国、日本和美国。各国注重细分市场，根据客源市场和规模确定开发建设战略，产品开发强调针对性和个性化。西班牙接待的国际游客90%来自欧洲，各度假地均有特定的目标群体，分别接待本国游客、欧洲其他国家游客，还有接待运动型、老年、青年和家庭度假者的度假区。针对欧洲富裕阶层喜爱私人游艇的特点，马略卡岛开发了多个游艇码头，共有2.3万个游艇泊位，停泊费每夜1000欧元，许多国家的王室成员、著名球星、影星、船王的私人游艇常年在此停泊。

3.创新促销推广。各国在宣传促销方面努力创新，展示旅游新形象。西班牙主打海滨度假旅游，促销口号是“阳光普照西班牙”，所有促销资料都使用统一的“太阳”标志。旅游官方机构每年到主要客源市场召开说明会。西班牙国家旅游局投入8700万欧元，用于旅游信息服务设施建设，并将官方网站与企业网站链接，回报率很高，国家旅游网站达4000页，2003年的点击率达到1000万人次。法国政府2002年给旅游部门安排预算8090万欧元，2003年决定增加预算40%。国家、地方政府和私人企业联合成立“法兰西之家”，并在26个国家中设立了31家办事处，专门负责海外促销，2002年国家提供运转经费2744万欧元。马耳他在世界上设立了12个旅游办事处，其中1家在北京。每年促销经费2000万欧元，其中政府出资1800万欧元，在英国、法国、意大利等国主流媒体上广告，参加国际旅游展，邀请1000名记者采访报道。澳大利亚的悉尼和黄金海岸促销材料多达100多种，使用了11种文字，为了扩大开拓华人市场，专门开发了汉语官方网站。夏威夷为了大量吸引日本游客，岛上的主要旅游设施都有日文解说系统，电视台还有专门的日语频道。韩国、日本航空公司在檀香山建有高档度假酒店，专门用于接待本国游客。

4.政策资金支持。各国政府采取一系列措施，对海滨度假旅游开发给予政策资金支持。意大利坎帕尼亚大区《对国有海上区域进行旅游业与娱乐业开发使用的指导与协作计划》法律草案，规定了对海滨旅游开发的支持政策。欧盟从2002年到2006年，出资4亿欧元，资助大区改善海滨旅游设施，企业可通过竞标的办法申请使用，最高比例为投资额的50%。西班牙国家旅游预算的6%专项用于发展海滨度假旅游，巴利阿里群岛政府直接投资1.11亿英镑，修建人行道、商业区、公园、步行街，改善海滨旅游环境与基础设施。墨西哥坎昆度假区的全部规划费用由中央银行的附属机构——全国旅游开发公司和旅游部下属的一个负责旅游业发展的部门——全国旅游促进基金会共同承担。基金会投资建设基础设施，初期对旅馆启动和经营给予资助和扶持，具体工程则由相关的政府机构如公共工程部、水利部去组织完成。

5.严格规范管理。优美洁净、设施完善的海滩是海滨度假的主要吸引物之一。欧洲海滨度假地海滩无论优质的沙滩，还是一般的卵石滩，都有相同的特点：管理严格，清洁卫生，环境优美，设施配套。海滩属政府管理的公共设施，为保护游人健康，有专门人员负责每天对海水取样监测，确保水质达标。海滨城市污水经净化处理达标才能入海。海滩没有 一 望台，均没有红十急救中心。欧盟还对海滨度假区海滩开发管理实施著名的“蓝旗计划”，在海水质量、海岸保护、服务水平、安全系数、环境意识等方面制定了具体的标准，有关组织每年夏季对参与计划的海滩进行检查，对符合标准的海滩授予“蓝旗”称号，对不符合标准的海滩，取消“蓝旗”称号。意大利歇帕尼亚大区规定，沙滩更衣室和服务室要使用可携带、可拆卸或易于移动的材料建造，禁止在海滩上张贴任何形式的海报广告，与电力输送和通讯相关的空中线网和设备安装工程必须事先评估。

国际海滨度假旅游在几十年的发展历程中，也走过了一些弯路。一是规划滞后造成建设无序和开发破坏。里约热内卢、夏威夷、马略卡岛在开发早期都存在此类问题。如里约热内卢最早的城市建筑紧逼海滩，占用了大面积的沙滩，使海滩腹地极其狭窄，游客缺乏基本的活动空间，后来不得不通过填海滩堆积人造沙滩来弥补。夏威夷瓦胡岛早期的海滨开发造成1/10的沙滩消失，许多度假单元建设时不得不通过开挖人工潟湖来新造沙滩。二是过度城市化给度假区发展带来的负面影响。的有海滨城市增加了大量的建设项目，如交通干道、商业设施等，其功能与游客的需求或旅游度假区发展的要求矛盾，很大程度上干扰度假区建设和游客度假氛围的营造。同时，城市化还造成传统文化的退化和对历史遗迹的破坏，如夏威夷土著历史文化的退化和传统社区的破坏，已成为令当局头疼和下大气力解决的问题。三是早期的低层次和趋同化开发导致非持续性增长。西班牙、法国、意大利海滨度假旅游都经历了一个发展——衰弱——重振的曲折历程。发展初期，以低成本批量建设海滨度假地、海滨城镇及饭店设施等，在较短时间形成了规模，但度假地的趋同化及由此带来的吸引力下降和低水平的价格战严重影响了旅游效益。15年前，这些国家制定了重振战略，重点是重新定位，提升质量，多样化开发，扩大市场和消费。四是生态环境破坏会导致度假资源的质量下降和旅游环境的恶化。海滨旅游资源具有不可代替性和不可再生性，特别是沙滩资源是海洋潮汐、波浪运动和地壳运动共同作用的结果，其改造和利用必须要遵守自然规律。夏威夷早期开发中曾经造成滨海生态资源的破坏，后来不得不对滨海建筑和道路进行大规模的拆除和重建。我们必须吸取教训，未雨绸缪，尽可能避免发生此类失误。

（二）山东省海滨度假旅游的主要差距和问题

对照旅游发达国家发展海滨度假旅游的经验，从总体上看，山东省的海滨度假旅游实际上还没有走上轨道，相当程度上还没有起步。按照此次考察的几处世界著名度假地的水准衡量，目前省内实际上还没有一处真正意义上的旅游度假区，也没有一座真正意义上的度假酒店，也基本上没有接待过真正意义上的海外度假旅客。

首先，综合基础设施水平低。国际和区内交通（特别是航空交通）、度假酒店等接待设施、城市服务功能等都离接待高消费的度假游客有很大差距。如度假旅游过程中购物消费是十分重要的内容，夏威夷就建有面向度假游客的、规模可观、门类齐全的购物中心和商店群，而山东省的旅游城市包括青岛在内都远远达不到这个规模和水准。

其次，对度假旅游消费和度假产品的认识不到位。由于不了解国际上度假旅游消费的特点，凭低消费的经验来设计高消费项目，仅凭想象设计、肓目投资，结果建设出一些连大众游客都感觉不对路的所谓度假设施。青岛石老人国家旅游度假区在设施建设和配套方面存在很多不足，不具备度假功能。烟台、威海、日照等城市与国外的旅游度假地相比差距就更大。

再次，规划滞后。一是缺乏全省海滨度假旅游规划，对全省海滨旅游度假区的建设统筹指导和管理不力。二是度假区建设缺乏真正的“旅游度假规划”。全省已出台的几个度假区规划基本都是由不专门研究度假旅游的专家编制的，结果使许多已经开始建设的度假区出现城市化倾向，甚至造成建设性破坏。

最后，体制问题制约大，非专业化管理问题突出。度假旅游和度假区管理是一项专业化要求很高的工作，而目前山东省旅游度假区的管理体制非专业化问题严重，管理层总体素质不高，造成度假区的规划、建设、管理与经营参差不齐，低水平运作。

四、对山东省发展海滨度假旅游的建议

借鉴欧美以及澳洲各国发展海滨度假旅游的经验，结合山东省实际，提出以下几点建议：

（一）将海滨度假旅游开发作为山东省旅游业加快发展的重点和突破口。国际旅游业发展的实践证明，海滨度假旅游消费市场广阔、经济效益巨大，对促进城市建设、扩大社会就业具有重要意义。通过这次实地考察进一步认识到，山东拥有中国北方一流的海滨度假旅游资源，大陆海岸线全长3024公里，加快发展山东省旅游业，潜力在海滨度假，后劲在海滨度假，突破口也在海滨度假。旅游度假区建设是实现山东省旅游业从中低层向高层次、由数量型向效益型、由单一性产品向综合性产品提升的关键，是旅游产业跨越式发展的支点，也是扩大国际旅游市场、吸引国内高端旅游市场、提高区际竞争能力的主要出路，必须高度重视，摆上重要位置。要认真贯彻中央经济工作会议提出的“五个统筹”的发展要求，紧密结合省委、省政府确定实践半岛城市群建设这一重要举措，借鉴国外“旺季赚足，淡季有为”的经验，打破淡旺季问题的思想束缚，大力开发海滨度假旅游，国际市场主攻日本、韩国、俄罗斯，国内市场兼顾高消费和大众客源，将山东沿海建设成为国内外知名的度假旅游胜地，发展以旅游为龙头的综合型海洋经济，以海滨度假旅游带动山东省旅游业成熟发展、全面升级，成为服务业发展的新亮点。

（二）高起点编制海滨度假旅游开发规划。海滨旅游度假区是具有较高技术标准、专业性很强的经济区域，必须科学规划、高水平建设。国外海滨度假地基本上都采用沙滩、步行道、酒吧餐饮区、购物区、酒店区以及大型娱乐设施（高尔夫球场、网球场、康乐保健设施等）依次布局的格局，特别是在海滨必须给游客留出开阔的海滩。而目前山东省海滨建设混乱，主要表现为沿海工业生产造成环境污染、房地产开发造成土地侵占和景观质量下降、旅游度假区盲目开发导致海岸带破坏等，有的令人触目惊心。借鉴国外的经验教训，要以高水平规划为起点，从完善旅游配套服务功能的要求出发，科学整合、优化配置海滩、餐饮、购物、住宿、会议、运动、娱乐、文化、交通、历史遗迹等要素和设施，形成海滨度假旅游生产力体系，防止一哄而起、遍地开花、盲目建设、低水平开发、低价格竞争。这次拜会世界旅游组织时，我们提出请世界旅游组织帮助邀请高水平的国际海滨规划专家，与国内专家结合组成不同班子，高起点、高标准编制《山东省海滨度假旅游开发概念规划》，在此概念规划指导下，选择胶南灵山岛、海阳凤城万米沙滩、荣城天鹅湖（渔人码头）和日照太阳城的项目选址地，编制4个全省示范性海滨度假区规划，作为发展山东省度假旅游的先导。对方原则接受这一建议。如省政府同意，将尽快组织实施。规划经费需400万元，请省财政专项解决。

（三）加强大环境建设。海滨城市建设要突出强调绿化、净化、美化、静化，实施屋顶工程、亮灯工程、标志工程（路标、路牌、重点建筑物的标志）等，强化市民公德意识、旅游意识和热情好客意识，提倡人性化、细微化、规范化服务，创建良好的城市人文环境。要把海滨度假旅游发展需要与实施半岛城市群开发、建设山东半岛制造业基地战略相结合、相响应。科学调整城市的土地利用规划和城市总体规划，禁止建设污染性和生态破坏性项目，对沿海城市的历史文化进行深入挖掘和整理，打造城市旅游品牌，构建优越的发展环境。

（四）完善配套政策法规。海滨度假旅游开发必须依法进行。现行《山东省旅游管理条例》主框架是1996年出台的，缺少海滨度假旅游开发的有关内容。要尽快进行修订，明确旅游度假区建设和度假旅游在旅游产业发展中的地位，对海滨土地转让、开发、经营、管理、环境保护等作出明确的规定，将海滨度假旅游开发纳入法制化轨道。要研究制定鼓励海滨度假旅游开发的优惠政策，推行海滨资源经营权与所有权“两权分离”，吸引工商资本、民间资本、外国资本投资建设海滨度假旅游设施。出台《山东省旅游度假区管理办法》，对旅游度假区的发展方向、开发规划、项目建设、土地使用、支持政策、管理体制等作出明确规定，针对目前旅游度假区建设中存在的土地侵占、多头管理、无序开发、上污染项目等问题，近期将下发《关于进一步加强旅游度假区管理的通知》，提出加强管理、加快发展的一系列措施，并召开全省度假区工作会议进行部署。

主题公园考察报告范文第6篇

关键词：农业嘉年华 农业发展模式 结构

中图分类号：F303 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）04-198-02

被誉为“融合农业第一品牌”的首届北京农业嘉年华于2013年3月23日在昌平区草莓博览园开幕。本届嘉年华将充分利用第七届世界草莓大会场馆，设立“三馆”即创意农业体验馆、精品农业展销馆、草莓科技展示馆；“两园”即主题狂欢乐园、采摘体验乐园，以寓农于乐的运作方式为农民和消费者搭建一个交流、互动、发展的良好平台。

“嘉年华”音译自英文“Carnival”，是起源于欧洲的一种民间狂欢活动，相当于中国的“庙会”，最早起源于古埃及，后来成为古罗马农神节的庆祝活动。多年以来，“嘉年华”逐渐从一个传统的节日，发展到今天成为包括大型游乐设施在内，辅以各种文化艺术活动形式的公众娱乐盛会。现在，全世界各地有着花样繁多的嘉年华会，其中有很多已经成为城市的文化名片。

农业嘉年华是以农业生产活动为主题，以狂欢活动为平台的一种农业休闲体验模式。它以市民对农业的多元化需求为导向，以农业科技为支撑，以农产品为道具，充分挖掘和展示都市型现代农业的全景功能，从而达到使全民关注都市农业发展与健康生活方式的目的。首届北京农业嘉年华是新农村建设背景下北京市委、市政府贯彻落实中央1号文件精神：“加快农村经营体制改革，激发农村经济活力”的重要举措；是对大城市地区农业发展的一般规律的积极探索；是都市型现代农业进行产业发展升级的重要标志性活动。

笔者认为，首届北京农业嘉年华对于引领形成新的都市农业发展模式意义重大。这种新的农业发展模式将由三方面构成：一是特色、二是质量、三是创意。三者的逻辑关系是：特色是基础，质量是核心，创意是灵魂。

一、特色是基础

从首都经济社会发展的角度看，城乡之间的产业和生活依存度增强，农村需要城市的市场、城市需要农村的产品和服务，尤其是广大首都市民对农产品的数量要求越来越大、品种要求越来越多、品质要求越来越高。在这种背景下，区域农业如何打造特色或者说如何进行定位，从而在市场上获得差异性的竞争优势，是摆在政府决策者面前的必答题、思考题。

说特色是基础，是指在新的农业生产和市场竞争格局下，决策者对自身资源的优势和劣势进行分析，以及对市场环境中的机会和威胁进行识别后，提出的区域农业的发展定位。换言之，这里的特色就是“人无我有，人有我精”。从农业生产和效益上看，源于土地成本、人工成本、市场环境、科技资源禀赋等因素，都市农业的发展必须走特色之路、走优质之路、走创新之路。

近年来，北京市各区县基本形成了具有差异化的特色产业，比如昌平区“一花三果”（一花是指百合花；三果是指苹果、草莓和柿子）的农业产业布局就是具有显著特色的“人无我有”。当前首都农业的突出问题是如何在“人无我有”的基础上实现“人有我精”。实现“人有我精”的途径则是拓展农业功能。随着经济总量的扩大、市民可支配收入的增长（2012年北京市人均GDP达到13797美元，城镇居民人均可支配收入达到36469元）以及国家休假制度的调整，市场方面的消费观念、消费结构正在发生着深刻的变化。回归自然、休闲小憩、家庭欢聚作为精神层面的消费需求不断增长并深化，由此给首都农业带来的直接影响是：农业价值不仅体现在物质层面，即在显性价值上满足人们对农产品“胃”的需求，而且体现在精神层面，即农业生产和生活中的参与体验、民俗文化、观赏、生态等方面的隐性价值也开始显现，满足人们“心”、“肺”、“脑”、“眼”等的多方面需求。从现实看，农业的综合价值正在通过各种途径凸显：农业科技园区成为农业科研部门的示范窗口和农民的培训基地；农业主题公园成为中小学生的春游首选和教育基地；农业观光采摘园使越来越多的城镇居民享受参与的乐趣和丰收的喜悦等等。

实践证明，随着经济社会的发展，随着消费需求的增长、消费品质的提高和消费结构的变化，农业的隐性价值将会不断显现，农业的功能内涵将从生产功能不断向生活功能、教育功能、生态功能等方面拓展，都市农业也在不断增值。首都农业的多元功能使得都市型现代农业有别于传统农业而升级成为一、二、三产相互融合的产业，首届北京农业嘉年华正是农业功能拓展的全景展示。

二、质量是核心

在解决了特色或者说定位的问题后，农业发展模式的核心则是农产品的质量问题。尤其是近些年来，农产品质量安全问题越来越受到社会的广泛关注。都市型现代农业在农业生产上，更要立足于对广大消费者负责，提供高质量、安全的农产品和农业服务。

从市场接受和认可度的角度看，农产品质量的显性标志是农产品的质量可追溯性。我们唯有把握住消费者对可追溯农产品的消费偏好，以此建立消费者对农产品质量的信任，才能在市场上获得竞争优势。同时，从生产的角度，农业主管部门要通过向农业生产者、经营者、服务者推广追溯理念、扩大追溯规模、强化标识管理、加强技术指导和质量监管队伍建设、创新监管模式等方面去倒推对农业生产过程的指导、监督和管理。客观地讲，作为高端农业的示范者，北京的都市农业在追求农产品质量、赢得消费者信任上是责无旁贷的。

基于上述分析，建立农产品的质量追溯体系的主要方法是培育农产品标准供应者主体（如农民专业合作社、农业企业等），推进农业标准化生产，大力发展无公害、绿色、有机等“三品”认证的农产品。下面对“三品”的概念做一简单介绍：

1.无公害农产品是指产地环境、生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经认证并允许使用无公害农产品标志的未经加工或者初加工的食用农产品。

2.绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定生产方式生产，经专门机构认定，许可使用绿色食品标志商标的无污染的安全、优质、营养类食品。

3.有机食品是指来自于有机农业生产体系，根据有机认证标准生产、加工、并经独立的有机食品认证机构认证的农产品及其加工品等。包括粮食、蔬菜、水果、奶制品、禽畜产品、蜂蜜、水产品、调料等。有机产品标志分为两种：一种是“有机转换产品”标志、一种是“有机产品”标志。一般来说，一个农业或农产品加工企业在申请有机产品认证后，要有1-3年的转换期才能正式获得有机产品认证，在这1-3年内企业要完全按有机认证标准要求进行生产，但其产品不能叫“有机产品”，只能叫“有机转换产品”，只能使用相应的有机转换标志。

三、创意是灵魂

2013年的中央1号文件提出要落实“四化同步”的战略部署，按照“保供增收惠民生、改革创新添活力”的工作目标，加大农村改革力度、政策扶持力度、科技驱动力度，围绕现代农业建设，充分发挥农村基本经营制度的优越性，着力构建集约化、专业化、组织化、社会化相结合的新型农业经营体系，进一步解放和发展农村社会生产力，巩固和发展农业农村大好形势。

而实现上述目标的引擎和重要抓手，是农业的创新，即创意农业。创意农业是指通过构筑多层次的全景产业链，利用创意把农业生产、农业技术、农产品、农耕活动、民俗文化以及市场需求等要素有机地结合起来，形成彼此良性互动的产业价值体系，为农业和农村的发展开辟全新的空间，并实现产业价值的最大化。创意是宏观分析与微观实践的完美结合、是文化底蕴与农业融合的能量释放、是深度情感与高度理性的思考。

基于创意的农业类型主要有如下几种：

类型一：产品创新类。奇特而又富有新意的农产品生产是创意农业之“创意”的典型代表与主要体现，因而也是新型农业经营者比较常用的经营手法，如：带有吉祥或祝福图案、字样的苹果、方形西瓜、寿星头大桃等。

类型二：过程体验类。过程体验也是一种主要的创意农业类型。与第一种类型不同的是，产品创新类农业的卖点是欣赏或者食用，而过程体验类农业给消费者的不仅有视觉、味觉等感官刺激，还能让消费者参与到实景的生产、采摘过程，从而给消费者带来更加立体的全面的体验，将农业生产销售过程中有趣的、有感官刺激的或者有教育意义的功能内涵展示出来。

类型三：景观观赏类。利用当地独特的自然生态景观或者农业生产实地景观，为消费者提供游玩、欣赏乃至休闲度假的服务。如果该农业景观具有长期性与稳定性，则可以发展成农业旅游类。这种服务也比较受大城市市民欢迎。

类型四：生活体验类。主要针对居住在城市中却又厌倦了城市交通的拥堵、生活的快节奏、职场的高压力的市民群体，让消费者通过住进农家，自主选择干农活、逛农村大集、参加民俗婚礼等农家独有的活动，体验农家悠闲、自由而又宽松的生活氛围，放松心情。

类型五：功用转化类。传统的农产品主要功能是食用，利用创意将农产品进行功能的挖掘、转化，可更大程度地提高农产品的附加值。农产品用途转化的目的是在尊重农产品传统功能的基础上，挖掘它的多重特性与其他功能，以提高其经济价值。如适应时尚的需求，通常用来食用的各种豆类，可以用来制作手机链等生活用品、小饰品；适应城市家庭种植的需求，通常在大田耕作的果树或蔬菜，可以将其微型化，做成观食两用的盆果、盆菜，如盆栽草莓、彩色西红柿等；适应艺术的需求，可以对农产品进行加工，如麦秸画、葫芦烫画等。此类创意农业完全可以通过产业化的方式，形成规模、降低成本、创建品牌，在适应不同市场需求、提高农业综合价值的同时，还可以解决农村剩余劳动力的就业问题。

类型六：文化节庆类。农业文化节庆作为一种新的农业产业形态和新型消费业态，近年来发展迅速，已成为拓展农业功能，促进农产品销售，带动农民增收和壮大地方经济的新手段。农业文化节庆在开发中除了活动参与和产品展示外，传统文化是挖掘的重点。如昌平区在这方面有着丰富的资源，并在这些传统文化的基础上，通过扩展的文化基础设施以及相关边缘文化，打造了多种多样的“草莓庙会”、“苹果文化节”、“温泉文化节”等农业文化节庆活动，吸引了大量的城市居民前来体验，有效地带动了当地农业产业、旅游业的发展以及地方经济增长。

本届北京农业嘉年华，从其总体方案的设计上看，充分体现了产业“融合”的概念，也必将实现“兴业、惠民、创品牌”的目标，是北京市继成功举办第七届世界草莓大会之后的又一次农业盛会。

参考文献：

1.孔祥智.都市型现代农业的内涵、发展思路和基本框架.北京农业职业学院学报，2007（4）

2.牛有成.以科学发展观为指导 发展都市型现代农业.前线，2007（7）

3.王树进，张志娟.政府如何支持创意农业的发展.经济研究导刊，2009（2）

4.张瑞侠，白维生，史明昌.基于GIS的北京市“三品”认证管理系统设计与应用.农业网络信息，2009（12）

5.田亦平，陈奕捷，范子文.南京农业嘉年华考察报告.北京农业职业学院学报，2012（2）

主题公园考察报告范文第7篇

关键词：集体经济组织；股份合作社；治理结构；制度变迁；集体经济；私营经济；体制改革

中图分类号：F321.42 文献标识码：A 文章编号：1007-2101（2013）06-0064-06

一、引言及文献综述

近年来随着经济和社会的发展，一些地区，尤其是经济较发达地区的农村集体经济的实现形式已经发生了深刻变化，即由传统的带有行政性色彩的集体经济组织开始向具有独立市场主体地位的集体经济组织形式转变。转变的主要形式之一是农村社区股份经济合作社。虽然社区股份经济合作社没有在全国大范围的推广，但是其作为适应农村生产关系变化而出现的一种新型集体经济的实现形式具有一定的生命力。在理论上，这种新型的社区股份经济合作社需要进一步的研究。基于此，笔者实地调研了成都市温江区万春镇天乡路股份经济合作社，并从产权基础、治理结构、法律地位、组织绩效、发展的可持续性以及对农民增收的贡献等方面对天乡路股份经济合作社进行了深入的剖析。

在农业中应用合作社的思想，最早是由Sapiro和Nourse两位美国学者提出的。后来该思想被应用到了农业生产的各个环节，形成了各式各样的供销合作社、生产合作社和综合性合作社等。

在我国，20世纪六七十年代实行的生产队模式其实质就是政经合一的合作社形式。目前，国内学者对合作社的研究主要集中在两个方面，一是专业合作社，二是股份经济合作社。下面分别给予介绍。在国内，郭红东、钱崔红（2005）综述了合作社理论[1]，而王军（2010）则综述了合作社治理问题[2]。赵鲲、门炜（2006）从组建主体、经营过程、决策权分配、作用目标、退出机制和财产组织形式六个方面比较了合作社与有效责任公司的不同点[3]。应瑞瑶（2006）以江苏省泰兴市七贤家禽产销合作社为例介绍了专业合作社成长的三个阶段：起步、规模性成长和纵向成长[4]。黄祖辉、扶玉枝、徐旭初（2011）用Bootstrap-DEA模型分析了浙江省农民专业合作社的效率问题，认为纯技术水平、合作社负责人的企业家才能和成员的人力资本水平等是影响合作社效率的关键因素[5]。一些学者还介绍了国外合作社的发展情况，如国鲁来（1995）[6]、刘文璞、杜吟膛、陈胜华（1997）[7]、苑鹏、潘劲（1998）[8]、杰克.尼尔森（2000）[9]、张刚峰、于薇薇（2003）[10]、冯开文（2007）[11]分别介绍了德国、瑞典、以色列、台湾、美国、意大利特伦蒂诺省、印度的合作社的发展经验。

与专业合作社不同，社区股份经济合作社是一种新型的农村集体经济的实现形式，它既具有专业合作社的经济功能，又具有社区性质的社会功能。在我国，最早对现代意义上的农村股份经济合作社做出理论解释的是蒋励、彭力（1992），他们研究了广东省出现农村股份经济的社会和经济背景，概括出来三类农村股份经济类型：集资新建的股份经济、集体经济改进为股份机制和个体、私营经济体参股集体企业，并认为农村股份经济兼有股份制和合作制的一些特征[12]。芮黎明（2004）分析了无锡市村级股份经济合作社的案例。他认为股份经济合作社是社会主义市场经济条件下实现农村集体经济的一种新的组织形式，并且提出了社区股份经济合作社改制成功的几个关键环节：清产核资、设置股权、量化股份、制定章程、建立机构、分配收益等[13]。四川省社会科学院课题组（2009）分析了成都市温江区“两股一改”的案例，提出社区股份经济合作社仅仅是一种过渡形式的农村集体经济的实现形式[14]。孔有利、刘华周（2010）以江苏省的村级集体经济股份合作社为对象，从所有权、控制权和剩余索取权三个角度剖析了股份经济合作社的产权问题[15]。丁关良（2011）认为农村股份经济合作社作为实现农村集体经济的新型的组织形式是一种可以适应我国当前农村地区情况的最好的模式，但是在实践中需要解决社区股份经济合作社的法人地位、内部治理、领导人监督和财产分配等问题[16]。

从以上的分析可以看出学者们对农村股份经济合作社这一新兴组织形式的理论分析还是较多的，但是对社区股份经济合作社形成过程中的公平性、组织的可持续发展、对农民的收入增加影响等方面却鲜有人做详细的考察。为此，笔者专门调研了成都市温江区万春镇天乡路社区股份经济合作社，并从产权基础、治理结构、法律地位、组织绩效、发展的可持续性以及对农民增收的贡献等角度对股份经济合作社进行深入的剖析。

二、温江区“股改”的源起与发展

随着工业化和城市化的推进，温江区作为成都市的“后花园”，也面临着两大转变，即传统农业向现代农业的转变；农业社会向现代工业社会的转变。为了及早实现两大转变，在借鉴宁波市江东区提出的“一化三改造”①经验的基础上，温江区政府早在2003年就在部分村社试点了“股改”，即农村资产的股份化改造，农村土地的股权化改造，其目的是为了盘活农村集体资产，以便获得财产性收益；同时也为了尝试土地的集中经营，产生规模经济。

2007年，随着成都市的农村土地“产权”改革的启动，温江区又进行了“产改”的试点。“产改”的主要内容是对农村土地进行“确权颁证”。确权，一方面是对农村各类土地的确权，另一方面是对农村集体资产确权。对农村各类土地的确权主要是利用卫星等高技术测量方法对原来农村集体的整片土地进行测量，同时对农户所承包和使用的耕地和宅基地等进行了物理边界的确定。确权以后，不仅农民所承包和使用的土地边际清晰了，而且集体所有的土地比原来多出了几乎30%，这部分多出的土地被称为“未确权地”（当然，“未确权地”的处置问题一直是悬而未决的）。对农村集体资产的确权是对农村集体的资产，主要是现金、固定资产、债权的清理和量化。颁证，就是对已经确权后农民的耕地、宅基地和房屋给农民颁发土地使用权证、宅基地使用权证、房屋所有权证等权利证书。

“产改”完成后，温江区政府又继续推进了“股改”，并明确提出了“两股一改”的改革方向。“两股一改”具体来说就是农村集体资产股份化，即以队或者村民小组为单位，以农村经济组织的成员资格和“农龄”为依据对集体经济组织拥有的净资产进行股份量化；农民的土地股权化，即以队或村民小组为单位，以农村集体组织的成员资格为依据对农村集体土地收益权进行“折股量化”；转变农民身份为主要内容的农村改为社区方式，以创新集体经济组织形式，完善其治理结构。在“两股一改”过程中，主要采取了以下改革措施。

（一） 集体资产采用市场化运作模式

在集体资产量化的基础上，将集体资产分级并打包，出租或出售给承包商进行集中经营。这些承包商主要是引进的一些外部老板，他们负责资产的经营，在规定的期间向发包的集体交付事先谈判好的租金。

一个典型的案例是万春镇天乡路社区的“国色天香”大型游乐园项目。为了综合利用集体资产和土地，社区在上级政府的帮助下引入了由置信集团投资的“国色天香”大型游乐项目。该项目主题公园占地千余亩，餐饮、住宿、文教等配套设施齐全，是国家“AAAA”级景区。在该项目的土地使用方面，政府采取了整片出租的形式，为了规避市场风险，合约中规定承租方交付的租金与实物挂钩——每亩地每年交付以1 200斤大米为基数，以当地商铺出卖的中等米的市价折算后的货币总额为租金。为了利用市场机制壮大集体经济组织，天乡路社区还在“国色天香”项目的周围进行了配套设施的投资，主要是一些经营性设施的投资，并鼓励周围的农民提供相应的餐饮和住宿等服务。

在集体资产股份化和土地股权化的改革过程中，改革者（政府官员和农民等）最深刻的认识是“产改”是“股改”的基础。因为清晰的产权界定是农民入股或进行土地流转的前提。

（二）创新集体经济组织形式

在“确权颁证”的基础上，成立农村股份经济合作社。股份经济合作社原则上以农民“自愿”入股为基础，在地方政府的倡导下，农民将自己手中已经量化的土地使用权和集体资产所有权入股形成的新型农村经济组织。以天乡路社区为例，天乡路股份经济合作社成立于2007年10月。成立之初，有1 104户农户入社，合作社共有成员2 131人，农地153.22公顷（2 298.37亩）。股份经济合作社负责将土地集中起来后统一将土地出租给有资金和技术实力的土地承包者。目前集体经济合作社主要是以“组”，少量的以“村”为单位组织。土地的承包者承包的土地以种植花卉苗木为主业。股份经济合作社还将集中后的农户商铺（8平方米/人，共计3.6万平方米）和1.2公顷（18亩）集体建设用地统一出租给金川公司。商铺的租金采取阶梯式定价模式，即第1年为5元/平方米，2年后为13元/平方米，此后每5年按5元/平方米·月的方式递增，租期为20年。1.2公顷（18亩）集体建设用地用来修建农贸市场，其所有权归股份经济合作社，经营权免费转让给金川公司。但是，金川公司需要每年向股份经济合作社缴纳18万元～33万元不等的土地使用权租金。另外，天乡路股份经济合作社还成立了自己的公司——卫鑫公司，其主要负责绿化、物业管理等业务。

（三）创新农村的社会管理模式

具体做法是实现农民向市民的转变，实现农村向社区的转变。即在交通和地理位置好的地方统一建立居住区，按一定的规则分配住房给当地农民居住。在其过程中，农民需要放弃其宅基地来换取一定面积的房屋。政府负责土地的平整或置换，在连片的集体建设用地上引进投资项目或者是对外集中流转。按照每人8平方米的标准，社区还会分配商铺给个人，但是这些商铺一般是集中后由集体统一转租，通过向商铺的运营公司收取租金来向商铺的所有者分红。在这个制度变迁过程中，不仅农民的身份发生了变化，即由村民转变为了市民，而且其享受的权利和公共资源也发生了变化，其可以实现自由迁徙，同时可以享受均等化的医疗和社会保障等公共服务。农村变社区的过程，改变了传统的农民经社合一的管理模式，实现了社会管理职能和经济职能的分开。社区委员会专司社会管理职能，而股份经济合作社专司经济职能。这样做的好处是有利于实现集体经济组织在经济决策上的独立性、自由性，防止农村基层政权对其进行过分干预；有利于实现社区公共物品的集中供给，增加公共品供给的数量，提高公共品供给的质量。

三、天乡路社区股份经济合作社的结构解析

温江区“两股一改”的亮点之一是创新了农村集体经济发展的组织形式，成立了股份经济合作社。在股份经济合作社中，主要有两种入股形式。第一种形式是农民以手中的农地使用权入股，成立土地股份经济合作社。土地股份经济合作社负责将集中起来的土地进行流转，流转的方向主要是引入外来的农业投资者。第二种形式是农民以所有的集体资产和商铺的所有权入股，形成资产型股份经济合作社。股份经济合作社负责集体资产和商铺的管理、招商引资或者再投资等。这两种类型的股份经济合作社往往是合二为一的。股份经济合作社有什么特殊之处？在表1中我们列举了天乡路股份经济合作社的一些结构性特征。接下来我们将结合表1的部分内容和现实情况对股份经济合作社开展分析。

（一）组织形式

股份经济合作社是基于农民的资产和土地入股而形成的新型经济合作形式。它不同于传统的农村集体经济组织形式。因为传统的农村集体经济组织形式是以“公共公有”为基础的，土地所有权是集体的，农民只拥有土地的承包经营权或者是使用权，他一旦退出集体，则集体可以自动收回其土地使用权。而股份经济合作社是以“按份共有”为基础的经济组织，农民以土地使用权入股，实行按份共有，农民可以在相关的制度约束下自由行使进入和退出的权利，其本身的土地使用权不受损害。从“共同共有”向“按份共有”的转变真正体现了农民的集体成员身份，有利于农民依靠集体经济组织实现其经济上的选择权和收益权。

（二）治理结构

为了完善股份经济合作社的治理结构，一般会选举成立议事会、董事会、监事会和集体资产管理委员会，其中议事会负责合作社重大事务的决策，监事会的职能是监督议事会成员的决策和执行行为，集体资产管理委员会则负责集体资产的管理工作。权力分立和制衡型的治理结构设计有利于防止行为的发生，也有利于合作社决策的科学性和分配的公平性。另外，为了防止公权力的干扰，“三会”里一般不允许现任的村干部参与。

（三）法律地位

股份经济合作社不属于现代的公司制形式。现代公司一般是具有民事权利能力和民事行为能力的法人主体，其设立需要在工商行政部门登记，并需要承担缴纳税收等义务。股份经济合作社不具备法人资格。由于涉及到破产等问题，目前法律也不允许此类组织在工商部门登记获得法人资格。股份经济合作社虽然从传统的政社合一的集体体制下解放了出来，实现了经济上的独立，但是却没有取得合适的法律地位。温江区的做法是依据在技术监督局备案的农村集体组织的原代码进行登记，成立股份经济合作社，然后利用股份经济合作社的土地和资产等注册成立公司（如卫鑫公司），取得法人地位。虽然通过这样的迂回方式，股份经济合作社通过成立公司取得了法人地位，可以实施民事行为，如可以利用其资产进行抵押或者是贷款，但是破产风险问题一直是困扰他们的难题。因为农民的土地经营，国家法律是不允许其进行破产清算的。由于不拥有资产独立的所有权，股份经济合作社在实践中最大障碍就是法律没有赋予其独立的法律人格。

（四）分配问题

股份经济合作社中涉及到三类分配问题。首先是合作社初始成立前的集体资产的分配问题，它涉及到集体资产的量化、作价评估和分配问题。为了实现初始资源分配的公平性，天乡路社区的做法是聘请外部的中介组织进行集体资产的评估，由议事会等自治组织进行分配方案的决议。其次是合作社运行中收入的整体分配问题。为了保证入社农民的收益权，也为了实现集体经济合作社发展的可持续性，需要从整体上设计合理的收益分配机制。在万春镇天乡路社区，股份经济合作社的年收益一般会分为积累和分配两部分，各占50%。积累部分主要用作公积金（30%）、风险基金（20%）等；分配部分作为“股利”分配给农民。积累部分是为了实现合作社的可持续性作风险准备，而“分红”则是为了满足农民入股的原始动力——增加收入。再次，“股民”的收入分配问题。合作社的收入来自于经营性收入和资产等的租金收入。依据农民所占的土地股份和资产股份，股份经济合作社的“股民”每年可以获得分红收入。

（五）绩效问题

衡量一种组织创新或制度变迁好坏的标准，要看其绩效如何。股份经济合作社是在农村产权制度变迁的过程中一种新的组织创新。这种组织方式把经济组织从经社合一的传统农村集体体制中分离了出来。这既有利于土地、人力资本、资金等要素的集中，也有利于转换农村集体经济的经营体制。制度和组织创新会释放出一定的生产力，如农村承包责任制实行的前五年就释放了较好的生产力，农业生产绩效显著。天乡社区的情况可以作为一个典型来分析，在股份经济合作社的新体制下，成立了物业管理公司负责小区物业的管理，成立了租赁公司负责集体资产和土地的管理和租赁等事务。在天乡路社区近几年的情况是平均每人每年的资产收益可以达到3 000元左右，土地租金收益每人每年平均2 000多元。目前，从该区股份经济合作社运营的情况来看，其经济绩效是相对较好的。

虽然股份经济合作社不在受传统集体机制的制约，但是其仍然会受到地理位置、市场等要素的约束。以土地为例，由于存在级差地租，城市郊区的土地价值相对较高，容易流转，也容易获得较高的土地租金。而纯农村地区，由于距离城市较远，其土地潜在价值相对较低，大规模流转相对困难，流转的收益也相对较低。集体资产的流转效率和收益一般也与距离城市中心的物理距离具有一定的联系。在城市近郊的村子，其集体资产容易整体出租，可以获得较好的收益，而距离城市中心远的村子，其集体资产的流转相对要困难，其收益也会相对较低。

（六）与专业合作社的异同

股份经济合作社和专业性的合作社有什么区别？这是我们在调研中一直追问和企图找到答案的一个问题。目前在全国各地兴起了各类合作社，如花木合作社、养殖合作社等。这些合作社是农民自愿组建的自治经济组织，负责农业相关领域的生产、销售、信用合作以及服务等环节，目的是为了实现成员间技术、销售等方面的互助合作，共担市场风险等。专业合作社是以私人产权为基础，具有行业性质的经济合作组织。股份经济合作社是以“共有”产权为基础的，以农民自身拥有的土地使用权和资产所有权入股形成的集体经济组织形式。股份经济合作社实质上是以“共有”为基础的具有社区性质的集体经济组织形式。它摆脱了传统集体经济体制中“公有”的虚无性，而实现了“按份共有”的成员权和收益权等权能。目前，天乡路社区的股份经济合作社主要以组和村为单位进行，为了壮大经济合作组织，增加其在市场中的谈判能力和抗风险能力，该区领导设想以后要组建农村组与组之间、村内、村与村之间的更大规模的股份经济合作社。股份经济合作社的规模经济范围在哪儿？效率边界应该是值得考虑的关键性因素。如果不设置相应的制度性“制止”装置，政府为了自身的利益，助推股份经济合作社的规模，可能会掀起农村集体经济组织变革的“”，使得入社的农民遭受福利损失。

（七）与政府的关系

温江区股份经济合作社之所以能够取得一定程度上的成功，除了农民的自愿和自发行为外，背后最大的推手是地方政府。启动“股改”和“产改”最先是由地方政府发起的，所有的改革思路也是由地方政府设计的。虽然“确权颁证”和“两股一改”都是在尊重农民意愿和农民积极参与的基础上进行的改革，但是改革过程中地方政府既扮演了改革设计者的角色，也扮演了改革推动者的角色。地方政府设计了改革的思路、目标、路径等；也在改革中承担了大量的工作任务，如聘请中介性质的资产评估专家，解决改革中的司法困境，监督各个村组改革过程的公平性，搭建组织服务平台，整理和归档各类资料等。可以说，“两股一改”完全是在地方政府“精心呵护”下进行的。那么地方政府推动这项改革的动力是什么？是地方政府中的政治精英自觉自发的行为？还是地方政府官员晋升和激励机制的延伸作用？还是地方政府在此项改革中有获益动机？复杂现象背后的原因也许是多重的。有获利的动机并不可怕，因为有激励地方政府或者是官员才会有动力去推动此项改革。可怕的是，地方政府或官员可能利用行政权力出台“剥夺”农民长期权利和利益的政策。一个具有决策权的利益集团的短期行为可能会导致其他利益集团，尤其是弱势集团的未来收益受损。因此，在此类改革中既要设计好激励机制让地方政府有积极性推动改革，又要设计好“预防”和“监督”机制防止地方政府实施损害农民成员利益的行为。

（八）一种过渡性质的经济组织方式

股份经济合作社是不是一种终极形式的经济组织方式？不是。因为它只是农村经济制度变迁过程中的一种过渡形式②。随着工业化的发展，以及城乡二元结构的破除，农村人口会逐渐从农村转入城市。在人口迁移的过程中，股份经济合作社中农民的股份如何处理？即他所拥有的土地、集体资产等如何转让？他如何退出集体经济组织？他退出后收益如何保障？这一系列的问题都需要制度创新。解决这些问题的关键是如何对待农民的土地使用权和集体资产的所有权。农民融入城市生活后，由于各种原因，他们会对入股的土地使用权和集体资产所有权产生转让的意愿。如果正式制度允许，这种转让会顺利发生。随着转让数量的增加，股份经济合作社中成员会逐渐减少，或者是成员结构会发生变化，如出现股份集中趋势，进而出现大股东。继续向前演进，股份经济合作社会向着社会化的方向发展，如引入外来股东，向着现代股份公司制方向发展。当然，要实现这样的目的，需要适应客观经济环境的变化进行进一步制度创新。

四、“股改”与农民的收入问题

（一）农民收入的基本情况

在农村制度改革中，无论是何种形式的制度创新，其最终目的都是要解放生产力，发展生产力，提高农民的收入。在温江区的“两股一改”中农民的收入情况如何呢？我们仍然以万春镇天乡路社区为例来做一个比较说明。股改后，天乡路社区居民的收入主要有五部分组成，一是入股收入，主要是保底收入+分红，现在人均可以达到3 000多元。二是财产性收入，主要是农民个人所有财产所获得的收入。三是打工就业性工资性收入。土地集中后，农民可以就近打工或者是在外地打工获得工资性收入。四是经营性收入，主要是指农民自己经营农地的收入。五是补贴性收入，主要是耕保基金等补贴，其中耕保补贴一类地是360元/亩·年，二类地是270元/亩·年。五种收入加在一起，该区农民的收入有了大幅度的提高，其中，2006年、2009年、2010年和2011年的人均收入分别为6 500元、9 545元、10 008元和12 028元，可以说农民的人均收入呈现了大幅度的增长。温江区“两股一改”中比较好的一种作法是在农民的土地和集体资产“入股”后，强制性地为其购买了一系列的保险，尤其是社保。这样可以确保一旦发生自然灾害或市场风险，农民的生存不会受到威胁。

（二）农民收益的可持续问题

农村土地制度和经济组织变迁的目的实质是调整生产关系来适应生产力的发展，其最终目的是为了解放生产力，发展生产力，提高农村居民的收入水平。温江区“两股一改”后，新的制度和经济组织从某种方面说是把生产力从传统的集体经济体制中解放了出来。如前文所述，“两股一改”后农民的收入来源从传统的四项工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移支付收入又增加了一项——股份红利收入。农民从自主经营土地的村民变成了依靠土地财产获得财产性收入的社区居民。从土地和传统耕作模式中解放出来的农民可以外出打工获得工资性收入，或者经营工商业获得利润。在此过程中，农民的短期收益是提高了。那么农民收入是否具有可持续性？农民的土地集中以后，其收益主要来源于股份经济合作社中土地和资产集中经营或出租的收入。既然是市场化的经营或者是出租，就一定会存在市场风险。如果发生市场风险，如股份经济合作社的经营状况不佳，入股农民的收入如何保障？其实，农村土地和资产完全市场化运作后，农民收入主要依赖于股份经济合作社经营和发展状况。“社荣，民富”，只有股份经济合作社运作良好，入股农民的收益才能得到保证。那么股份经济合作社的可持续性发展，就成为了决定“入股”农民能否获得可持续性收入的关键。

另外，农村居民的生存保障机制问题需要得到重视。在当前的一系列农村经济组织和制度创新过程中，一些地方政府通过土地集中和居住集中等强制性措施来搞“农业现代化”和“新农村”建设。这一过程中往往违背了农民的意愿，违反了客观经济规律。在考虑增加农民短期收入时，没有考虑到农民的可持续性生存问题。如果在有限范围或者是区域内，如果没有工业和商业的发展，农民不能实现向第二、三产业转移就业，强制性的土地集中势必会危害农民的生存利益。天乡路社区的土地集中和集中居住是在区域范围内第三产业（国色天香大型娱乐项目）和工业发达（临近成都市多个工业区）的客观条件下以及农民实现了向第二、三产业转移就业的基础上完成的，所以效果很好。但是，处于偏远的纯农业地区，强制性的土地集中未必合适。也许，因地制宜才是土地规模经营和实施农业现代化的重要理念。总之，无论是土地集中经营还是搞现代农业，最关键的一点就是要在保障农民可持续性生存的基础上，实现农民收入增加的可持续性。

五、一些值得进一步思考的问题

（一）“股改”中初始均等与过程公平的问题

在温江区的“两股一改”中，农民和地方政府都特别注重“初始公平”和“过程公平”。因为要使改革的路走得更远，号召更多的人参与改革，一是要体现改革的公平性，二是要体现改革的潜在收益。在“产改”和“股改”中，为了体现公平性，政府引入了外部的中介机构来负责资产等的测量和评估，股份的分配方面实施了均等化的原则，合作社的治理结构中排除了现任村干部或社区干部担任议事会和监事会中成员的可能性。

改革初始和过程的公平性是人们参与改革的“保健因素”，即如果不公平，人们不会参与这项改革。改革的潜在收益是人们参与改革的“激励因素”，即如果改革的潜在收益远远小于不改革的收益，那么人们肯定不会参与改革。所以坚持了“公平性”是温江区“两股一改”取得阶段性成功的关键。但是，在改革的过程中，如何设计相关制度防止村干部多占和“公权力”的介入，保证公平的持久性是值得进一步思考的问题。

（二）“未确权地”的处理问题

温江区在“产改”中出现了一些未确权地，即除了确权给各户的耕地和宅基地以外，出现了一些以前就未确权的农地和集体建设用地。原因是在确权的过程中，采用了卫星测绘和其他的先进技术，农地的实际面积增加了大约30%左右。这些新增加的农地如何处理？目前政策法规还没有一个明确的规定。地方政府的意愿是想将其转变为集体建设用地，通过土地整理和指标置换等形式形成整片土地，然后出租或者是出售。一个值得思考的问题是，从长远来看这些“未确权”的土地是不是可以作为股份经济合作社的“土地储备”，通过出租或入股来让农民获得可持续的财产收入呢？如果这些未确权地被地方政府直接拿去出售或者是转为工业建设用地，那么相当于剥夺了农民和农民集体的土地财产权利。

（三）“股改”的强制性制度变迁的可持续性问题

温江区的“两股一改”一直是由地方政府主导的，通过宣传、示范等方式鼓励农民参与其中。这种自上而下的农村土地和经济组织制度变迁是强制性的制度变迁。强制性制度变迁的优点是可以提高制度变迁的速度，通过一定的政治措施使得某项制度在大范围内推广。但是，强制性制度变迁可能会违背参与者的真实意愿，发展成“制度运动”。因为由政府发动的制度变迁往往会演变成制度强制。如何在政府发动的强制性制度变迁中尊重农民的意愿，保证农民的合法权益。这需要设计一种法权和制衡的参与式治理机制。

强制性制度变迁的另一个问题是如何保持制度运行可持续性。强制性制度变迁是由政府推动的，如果制度建立起来后，政府的“有形之手”撤出，制度会不会继续有效地运行？如果强制性制度变迁是和农民的真实意愿和切身利益相吻合的，那么当制度变迁的倡导者——政府撤出后，制度仍然能够持续运行。如果强制性制度变迁是违背农民意愿和切身利益的，那么当地方政府撤出“有形之手”后，制度就可能成为“坏的制度”。一个典型的例子就是1956年以后的农业互助组到合作社和农民公社的制度演变过程，就是强制性制度变迁违背农民的真实意愿和客观经济规律而遭受失败的例子。所以，强制性的制度变迁必须尊重制度运行的真正维护者——即实际的收益或受损的主体。

（四）农村微观经济组织的创新问题

股份经济合作社是农村微观经济组织创新的一个缩影。在农村集体所有制下，股份经济合作社完成了农村集体资产 “公共共有”向“按份共有”的转变，真正实现了农民作为集体成员的成员权，明确了其在集体经济中的部分剩余索取权。股份经济合作社还实现了产权，尤其是土地使用权由“分立”向“联合”的转变，既适应了社会化大生产的要求，也具有了现代股份公司的一些特征。以现代新制度经济学的观点来看，组织创新尤其是商业组织的创新是现代市场经济发展的主要推动力量。在我国农村经济市场化改革过程中，如果要想激发经济发展的潜力，就需要经济组织和制度的创新。唯有多样化的创新，才能破除农业发展的瓶颈。一项制度或者是组织创新，其效果如何需要实践检验。当被实践检验了是正确的和有生命力的制度和组织创新，就需要国家调整相关的制度约束，给予其发展的空间。因为改革和创新要想取得稳定性的效果是需要法律作为保障的。

注释：

①宁波市江东区的“一化三改造”主要是宁波市江东区自2001年以来实施的撤村改居、股份合作制改革、旧村改造，实现农村城市化，统称“三改一化”。

②由郭晓鸣负责的四川省社会科学院课题组在分析“两股一改”时也持有相同的观点。详见四川省社会科学院课题组：成都“试验区”建设中的农村土地产权流转制度创新——以成都市温江区“两股一改”为例，《农村经济》，2009年第9期，第3-7页。

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