烟草营销策略范文
时间：2023-03-20 09:18:58
烟草营销策略范文第1篇
美国的卷烟消费量在1981年达到6400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(MasterSettlementAgreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7255亿支下降到2004年的4926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlledcirculationmagazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIMEProject)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIMEProject发现,这种场所的促销活动中共有超过31000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targetedmarketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown&Williamson公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brandloyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
对于新烟民来说,能够很容易找到自己的品牌是一件关键的事情,80%烟民通过零售商来购买香烟,大部分是从报刊亭来购买,尽管他们有些人的年龄是小于16岁的。烟草控制管理中心的调查显示,在对年轻烟民进行促销的时候,广告起到了很大的重要。
烟草营销策略范文第2篇
美国的卷烟消费量在1981年达到6400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(MasterSettlementAgreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7255亿支下降到2004年的4926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlledcirculationmagazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIMEProject)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIMEProject发现,这种场所的促销活动中共有超过31000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targetedmarketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown&Williamson公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brandloyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
对于新烟民来说,能够很容易找到自己的品牌是一件关键的事情,80%烟民通过零售商来购买香烟,大部分是从报刊亭来购买,尽管他们有些人的年龄是小于16岁的。烟草控制管理中心的调查显示,在对年轻烟民进行促销的时候,广告起到了很大的重要。
2.针对低收入目标群体的策略。低收入烟民是英国最大的烟草市场,所以烟草商之间真正的竞争战场是低收入群体。尽管他们通常购买的大多是价位较低的香烟,但低收入烟民,尤其是那些没有依靠对象的年轻人,通常对特定品牌具有强烈的品牌忠诚。也有很多顾客不愿经常变换品牌,因为他们认为,这样会导致他们的健康受到暂时的影响(例如咽喉疼痛)。
论文关键词:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国
烟草营销策略范文第3篇
关键词:烟草;营销策略;烟草控制框架公约;美国;英国
中图分类号:F752.69文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0149-02
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显著增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民――主要是年轻人――奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专著,专著综合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
对于新烟民来说,能够很容易找到自己的品牌是一件关键的事情,80%烟民通过零售商来购买香烟,大部分是从报刊亭来购买,尽管他们有些人的年龄是小于16岁的。烟草控制管理中心的调查显示,在对年轻烟民进行促销的时候,广告起到了很大的重要。
烟草营销策略范文第4篇
论文摘要:《烟草控制框架公约》和其他法规对烟草营销进行了严格管制,美国和英国的烟草商近年来对营销策略进行了相应调整,并且取得了明显成效。中国烟草企业的营销策略较为初级;随着《烟草控制公约》的签署和实施,烟草行业营销方式必须要进行相应调整。
(一)美国烟草业基本情况
美国的卷烟消费量在1981年达到6 400亿支的最高峰后,以平均每年大约2%的速度减少到2003年4 000亿支。虽然卷烟消费量逐渐减少,但由于卷烟价格和消费税的提高抵消了不断萎缩的卷烟消费量的影响,在2002年以前,美国烟草的市场消费额一直处于上升的势头。这二十多年中烟草消费额的增长反映了价格的上涨和税收的增长。美国烟草产品价格的上涨主要来自两个因素:一是在20世纪90年代,主要是批发价格上升导致了零售价格的上涨;二是在1998年,《总和解协议》(Master Settlement Agreement,以下简写为MSA)签署以后,卷烟制造商为了支付协议规定的赔偿,将卷烟批发价格提高了45%,这是有史以来价格增长最快的一次。
2003年,美国烟草制品的消费总额占居民消费者可支配收入的1.11%,而1998年为 0.96%。2003年,在消费者可支配收入中,大约有1.04%的可支配收入用于卷烟消费。从卷烟产量来看,美国最大的20家烟草商卷烟产量从1994年的7 255亿支下降到2004年的4 926亿支;在全球总产量中的份额从1994年的13.1%下降到2004年的8.5%。即便如此,美国目前仍然是仅次于中国的全球第二大卷烟生产国。
自20世纪80年代以来,美国国内禁烟运动影响很大,国内消费量不断下降。最初,烟草商主要通过加大出口(包括走私)来扩展市场空间;但是,随着全世界都逐步开始控制烟草消费,海外市场扩展的空间也不断缩小。美国烟草出口自1987年左右明显增加,但是从1997年开始则不断下降。
(二)营销策略调整
1.直效营销。直效营销是指为了保持客户忠诚、达成交易、完成调查、或者发放与兑付等而直接与消费者进行沟通。直效营销主要包括向消费者发放优惠券、赠阅受控发行杂志(controlled circulation magazines)、发放(sweepstakes);实施品牌忠诚项目(如“骆驼现金”、“万宝路英里券”等);向一些曾经“签约”的顾客邮寄产品目录。①
2.在禁止未成年人进入场所的促销。虽然MSA不但禁止烟草公司赞助“明显”有未成年人参加娱乐活动,也禁止烟草商在有未成年人出入的场所分发免费香烟,但是在禁止未成年人进入的场所(如:酒吧、夜总会),这两种营销策略都是允许的。
2002年,加州大学烟草行业监督和评价项目(TIME Project)对烟草公司在禁止未成年人进入场所和其他地方的促销活动进行了监督,发现这种类型的促销活动显着增加;与1998年相比,用于这些活动的费用翻了一番。2004年前11个月,TIME Project发现,这种场所的促销活动中共有超过31 000种香烟品牌出现过。
3.直接邮寄。烟草商掌握着上千万吸烟者和潜在吸烟者的名单、通信地址和其他信息,直接把产品或广告邮寄给客户(或潜在客户)是一种目标营销(targeted marketing)策略,该策略的优势在于:有助于直接沟通;有利于培养人际关系;能够为目前的和潜在的顾客提供一定的回报和激励。直接邮寄给顾客的物品主要包括优惠券、打折凭证、受控发行杂志、品牌忠诚项目、产品目录、宣传材料、小礼物以及香烟样品等。
4.受控发行杂志宣传。对于由烟草商为顾客提供的受控发行杂志,直接邮寄是其唯一的流通渠道。这些杂志表达了与传统烟草广告一致的品牌形象和信息。无论是否不受限制万宝路的杂志(Unlimited)通篇充满大幅、全彩色的户外活动宣传;Brown & Williamson 公司的杂志(Flair)则主要刊登一些告诉女性如何让她们看起来“无论在什么年龄都看起来很棒”的文章;纽宝香烟(Newports)为了在少数民族社区促销也专门发行自己的杂志……。这些受控发行杂志把抽烟作为一种受社会欢迎的活动进行宣传。
5.品牌忠诚(brand loyalty)项目。直效营销和直接邮寄的目标之一就是为了促进品牌忠诚。很多烟草公司都开展品牌忠诚项目,这其中就包括“骆驼现金”、“万宝路英里数”以及其他一些购买奖励措施。此类项目可以使客户在购买一定数量特定品牌香烟之后能够积累一定的积分或者获得纪念品。MSA禁止烟草商通过展示自己的品牌名称或标示(logo)进行促销,所以这些产品或小礼物不能带有香烟的品牌名称或标识;但是,通过精心设计,特殊的颜色、包装和外观,这些产品或小礼物能够传递与烟草产品一致的品牌形象与信息。
6.奖券。奖券(Coupons)为整盒购买提供折扣,或者提供企业产品的卡通玩具。烟草商通常利用邮寄、零售商店、促销活动,或者报刊向消费者直接发放奖券。奖券降低了烟草产品的价格,也可以抵消高额税收、提价等烟草控制措施的作用。对于那些“价格敏感型”烟民——主要是年轻人——奖券能够保持品牌忠诚,也能够降低戒除烟瘾的诱惑。奖券也鼓励人们品尝新产品、新牌子。
7.(Sweepstakes)。烟草企业的为顾客提供赢取现金、产品和旅行的机会。通常经由直接邮寄、促销活动中竞技、互联网等途径提供。也使得烟草商能够增添和更新邮寄名单。除此之外,也会为顾客提供与产品形象一致的其他奖励。
(三)营销效果
虽然MSA严格限制针对少年的营销活动,但对很多具体行为并未限制,尤其是那些针对成年人的营销活动。只要烟草商不直接或间接瞄准少年,直效营销并不违反MSA。
全国癌症研究院(NCI)在2002年发表了一部专着,专着综
合分析了有关烟草广告和促销活动对少年吸烟行为影响的研究成果。NCI发现,烟草广告和促销活动是诱发少年吸烟的重要催化剂。
《美国医学协会期刊》的一项关于青少年的跟踪研究表明,烟草商的促销活动会对以前本来具备自控能力的非吸烟者产生影响,能够使他们缺乏自控能力并尝试抽烟。
(一)英国烟草业基本情况
英国是世界上烟草苛税最重的国家之一,也是欧盟卷烟价格最高的国家之一,税收达到了普通包装卷烟零售成本的84.5%。在这一背景下,英国的合法卷烟消费逐年下降,已从2001年的790亿支下降到了2002年的760亿支,在2003年下降到740亿支左右。
在英国,由于政府把降低吸烟的影响设定为一个主要的健康目标,使得反烟运动日趋活跃。除了高税收政策外,英国还完全支持各种各样的控制吸烟活动的欧盟指令。政府的烟草广告和促销法令于2002年11月正式成为法律。随后,从2003年年初开始禁止印刷品和海报上的广告,此外还禁止直销、包装促销项目及赞助国内活动。
英国烟草业仍由加拉赫、帝国烟草和英美烟草三大公司控制着,英美烟草还经营着乐富门(英国)公司。2002年占据市场领先地位的是帝国烟草,它控制着50.7%的市场份额。
在税收和多项控烟措施的影响下,英国本土卷烟产量不断下降:1996年,全英最大二十家烟草商卷烟总产量为1 703亿支,占全球市场的3.0%;2004年,卷烟总产量约为997亿支,占全球卷烟总产量比例下降到的1.7%左右。
(二)针对具体市场的营销策略
烟草商开发和推广品牌时主要关注四个主要因素:产品、价格、摆放方式和促销手段。这些方面在营销理论中居于中心地位,综合考虑这些因素能够根据不同消费群体选择合适的品牌进行有针对性的营销活动。
在产品方面,香烟的生产里包括尼古丁、焦油和其他额外的成分,而这些成分根据品牌的不同而不同。细微的区别表现在不同品牌的特色和与众不同的品质,并且似乎为专门的社会群体设计。
至于价格,某种程度上,烟民会把价格作为选择品牌的重要因素。低收入人群由于经济原因只能购买相比来讲价格比较便宜的品牌,但是这只是一种无奈的表现,在大多数人的眼里,相比于高价的品牌,低价的香烟质量会难以保证。
产品在商店和货架上的摆放方式对于品牌的声望和公众认知度是一个决定性因素。香烟公司的目标是确保所有产品会可随时随地被买到,这样的结果是香烟出现在各种可以出现的地方,像杂货店、报刊亭、加油站、超市、速食店、酒吧、夜店甚至是冰淇淋店等。香烟甚至可以通过网络和市场小摊上得到。
在促销手段上,可以使用很多技巧来尽可能地扩大各个品牌公共印象。在零售商店货价上的摆放方式非常重要,销售代表经常回访零售商可以确保产品摆放在最佳位置,能够得到事先约定的陈设空间。主要的中等价位和经济型品牌香烟通常会花费巨大成本进行营销,而且在低收入社区很容易买到。
(三)顾客导向的营销策略
1.针对新烟民市场的策略。新烟民市场包括那些刚刚接触香烟的烟民,并被认为是烟草行业最重要的战场。这部分烟民里,最大的比例来自于孩子和十五六岁至20岁之间的孩子。大约2/3的烟民在18岁前开始吸烟,另外1/3在16岁前染上吸烟习惯。
对于新烟民来说,能够很容易找到自己的品牌是一件关键的事情,80%烟民通过零售商来购买香烟,大部分是从报刊亭来购买,尽管他们有些人的年龄是小于16岁的。烟草控制管理中心的调查显示,在对年轻烟民进行促销的时候,广告起到了很大的重要。
烟草营销策略范文第5篇
关键词：烟草 营销 策略研究
中国烟草行业是国民经济的重要支柱产业，占国民经济的十分之一，肩负着提高国民经济收入，促进经济增长，更好的满足“国家和广大消费者利益至上”需求的神圣使命。入世，使得中国烟草与世界烟草开始了融合，同时也给长期以来享受关税壁垒保护的中国烟草行业带来紧迫与压力。全国上下正在创建节约型社会。环保和健康意识日益深入人心。同时，W H O 在全球掀起了新一轮声势更高的反烟浪潮，使得烟草生存环境受到了更为苛刻的限制。所以从水平营销的角度，烟草行业必须进行营销策略的创新。因此，在新的历史时期和新的形势下，中国烟草市场的营销策略已经成为决定烟草行业命运的重要因素。所以，认真探索和研究中国烟草行业在新形势下市场营销的发展方向，具有非常长远的战略意义。
1 树立烟草营销新观念的作用和意义
1.1 市场营销观念是现代市场经济发展的必然结果。
众多实践经验让我们认识到奉行正确的市场营销观点对企业生死攸关，有利于烟草市场的开拓和发展。在市场营销中，烟草企业可以灵活的运用营销策略，在烟草市场上纵横驰骋；反之，如果哪一家烟草企业营销观念陈旧，墨守成规，则必然失败。烟草企业对市场的开拓与发展不仅要立足于国内，还应该瞄准和进军国际烟草市场。
1.2 激发烟草企业不断创新。
创新是一个行业发展的不竭动力，对于烟草企业而言，同样十分重要。2012年国家烟草专卖局姜成康局长在庆祝中国烟草总公司成立30周年报告大会上指出：建设创新型行业是贯彻实施国家长期发展战略部署的必然要求，坚持走“创新驱动、转型发展”的路子，努力提高发展质量和效益，不断完善行业技术创新体系，是推动行业发展最为重要的因素。
1.3 引导烟草企业重视市场研究与预测工作。
做好市场研究和预测工作，根据市场需求和本身的优势，优化产品结构，发展市场机会，选准目标市场，扩充市场容量和占有率，实现以销定产，取得新的竞争优势。
2 实现营销观念的创新是现代烟草市场发展的必然要求
烟草企业要想得以生存与发展，首先就必须实现营销观念的创新性转变。要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展和可再生资源开发利用，减少资源浪费，倾力建设节约型烟草，保证消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一。
2.1 树立“两种观念”
2.1.1 知识营销观念。
全球经济化竞争激烈的今天，烟草企业必须把全球市场置于企业的营销范围内，以一种全球化营销理念来指导烟草企业的营销活动，以争取更大的市场发展空间。随着知识时代的快速发展，知识营销理念是与知识经济相适应的一种崭新的新营销理念，既高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中稳占鳌头，知识营销观念对企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。要实现企业可持续发展要有色化营销理念，树立绿色营销观念，开发绿色烟草制品，开拓绿色烟草市场，实现绿色化营销，这已成为经济全球化潮流下烟草企业营销发展的新趋势，也给企业发展创造了新的机遇。这才是现代企业应充分树立的最起码的营销理念。
2.1.2 竞争优势理念。
传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上，因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天，仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的，企业必须使自己强于对手，注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系，善于创造和保持竞争优势，提高企业领导人的核心竞争力意识，掌握核心技术，集中资源进行差异化经营与管理，塑造知名品牌。只有善于培育自己的核心竞争力，才能具备持续的竞争优势，在未来的市场中保持不败。
2.2 实施四个策略
2.2.1 大烟草品牌营销策略。
烟草企业由于其特殊性，一直深受社会非议。对于烟草商业企业而言，应该在自主意识的引导下，逐步设法确立自己的品牌形象，以提升自身正面的社会影响力。尤其应注重将自身形象与生产企业形象区别开来，将自有品牌打造成为消费者认同的渠道及服务品牌，毕竟独特的企业品牌形象能为消费者确立识别标志，有助于消费者进行理性选择，从而提升消费需求的满足程度。要强化烟草商业企业的服务品牌认知度，首先应明确品牌定位，让消费者认识到烟草商业企业是流通领域的服务型企业。其次应在充分考虑企业所属的地域特征的基础上，寻求合理的品牌设计及使用方案，逐步构建完备的品牌识别系统，为品牌展示与外部交流提供外在形象。品牌营销最终的核心则在于保持企业品牌形象的长期正向的稳定合理，这需要企业持之以恒的努力[1]。对烟草商业而言，没有大的品牌就没有国际竞争力，所以，实施大烟草品牌营销策略势在必行。
2.2.2 烟草个性化服务营销策略。
个性化、情感化和直接参与已经成为广大客户和消费者首选的消费行为，以个性化服务最大程度地满足客户和消费者需求，更好地为客户和消费者提供个性化服务，满足不同消费群体的不同需求，这是企业取胜的关键。一是以用户满意为企业的终极目标，建立了客户分类档案，实行户籍化管理，及时满足并超越他们的期望。二是建立投诉服务电话，顾客质量反馈记录，健全用户服务反馈网络，针对消费者意见，及时调整生产及服务动态，培养消费者对烟草业的忠诚度。三是树立超值服务理念，实施烟草个性化服务营销战略，用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的人性化服务。
2.2.3 烟草形象营销策略。
维护烟草企业形象，塑造个性化的烟草企业形象，已经成为国际国内市场发展的大趋势。企业形象营销策略包括多方面的内容，必须从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。一是赞助文化、娱乐、艺术类的演出、比赛，和竞技类的表演性活动。如全国钓鱼赛冠名“芙蓉王”，第17届全国钓鱼比赛以常德卷烟厂知名品牌“芙蓉王”冠名；上烟集团公司每年出资协办“中华”杯上海国际服装大奖赛；主办“中华大奖第二届上海国际芭蕾舞比赛”，与上海大剧院共同主办的“爱我中华―芭蕾”巡回演出。白沙集团赞助特技飞行表演活动等[2]。在社会形象塑造中，烟草企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，诸如各地烟草行业开展的“温暖2013 我们在一起”公益行动，捐资助学活动，向母亲献爱心活动，救灾扶贫活动等活动，以赢得社会公众对烟草企业的好感和信任。通过成功的形象营销塑造，使整个社会对烟草企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从而促进烟草企业商誉的提高，带来更多地销售潜力。
2.2.4 烟草网络营销策略
网络营销最大的特点在于以消费者为主导，这将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足的卷烟制品，不受地域限制。消费者通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，获取产品的更多地相关信息，使购物更显个性。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略以消费者个性需求作为提品及服务的出发点。
综上所述，中国烟草企业要实现可持续发展的良好目标，必须深刻研究国际国内烟草企业营销策略，探询中国烟草发展的大趋势。所以，对烟草企业营销策略的深入研究，不但是烟草企业成长的原动力，更是烟草企业生存与发展的必由之路。在市场经济中，优胜劣汰的竞争法则告诉我们，极具计划经济色彩的烟草企业必须适应市场经济的需要，在改革、创新、整合、再造的进程中迅速构建现代企业管理机制，培养企业自我创新能力，增强企业核心竞争力，才能使中国烟草在世界全球化经济的大潮中立稳脚步，求得生存与发展的机会。
参考文献
[1] 阎英，罗冰. 浅析烟草产品经销中的营销观念导向功能[J]，价值工程，2011，14：63-64
[2] 何泉. 烟草产品的水平营销策略探讨[J]，市场营销，2006，12：53-54
烟草营销策略范文第6篇
关键词：烟草 烟草产品 需求 营销策略
烟草是一种茄属（nightshade）植物。这个称呼现在被用来特指用这种植物的某些特定品种的叶子制作和加工而成的产品。用烟草制作的商品包括香烟、雪茄、烟斗用烟草、咀嚼用烟草及鼻烟。本文所指烟草产品主要指常见的香烟产品。
一、市场营销管理的概念和本质
市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。 通过对概念的分析，企业进行市场营销管理的任务就是对目标顾客的需求进行管理，包括需求的时机、构成和水平。按照这一理论来看，企业必须在满足顾客需求的基础上才能实现其营销目标，因此市场营销管理的本质是需求管理。
但是，现实的营销管理中发现，消费者的需求千差万别，不尽相同，那么如何对不同的需求进行管理呢？营销学者给出了一个基本思路，无论人们的需求有多少不同，但是总可以按照“求大同存小异”的原则把需求划分为几个大的类别进行管理，于是，将顾客的需求划分为八类需求状况。本人认为，这种对需求分类管理的思路对于烟草产品的管理也是非常有借鉴意义的，在此想简单探析。
二、八类需求状况
1.负需求
这是指大多数人不喜欢，甚至愿意花费一定的代价也要回避的对某类产品的需求状况。比如有些消费者对烟草产品的需求状况，他们不喜欢甚至反对烟草产品，但是有时却存在主动或被动消费的状况。
2.无需求
这是指目标顾客对产品漠不关心或者缺乏兴趣的一种需求状况。比如有些消费者对烟草产品没有什么态度，也无所谓是否关心。
3.潜伏需求
只是指产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。隐的原因是能够满足顾客需求的产品没有出现。比如消费者对纯粹无害香烟的需求状况就属于这种需求。
4.下降需求
这是指市场对产品的需求呈现下降的趋势的一种情况。大多数产品都会在市场上随着时间的推移而出现这样一种状况。比如烟草产品在特点的时间段或特定的市场环境下需求会存在下降的情况。
5.不规则需求
这是指市场对某种产品的需求在不同季节、不同时间段呈现出很大波动的状况。这种状况的出现多数是因为生产和消费的时间不同步而产生的。比如特定时间短会出现需求量大量增加或减少的情况。
6.充分需求
这是指某种产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。这是绝大多数企业希望出现的需求状况。
7.过量需求
这是指某种产品的市场需求超过企业所能够提供或愿意供给的需求状况，简单来说就是供不应求。
8.有害需求
这是指市场对某些有害物品或服务的需求状况。这类产品可能对顾客的身心造成不利的影响。比如烟草产品就属于比较典型的有害产品，对烟民本人及周围的人群和环境会产生对身体和精神的不利影响。
三、烟草产品面临的需求状况
由以上八类需求状况的概念描述可以分析，烟草产品可能会同时面临以下多种不同的需求状况，下面进行简单的分析。
1.负需求
烟草产品对于一部分消费者而言就是负需求产品，这部分消费者又可以分为两部分，一部分是不吸烟的公众，他们不喜欢烟草产品，甚至讨厌这类产品，如果能够花费一定的代价（比如金钱等）回避这类产品，他们可能选择回避；另一部分是吸烟的消费者，尽管他们是烟草的顾客，但是他们可能也意识到这些烟草产品的危害而要拒绝或讨厌，但是由于各种原因还在消费者，他们的需求状况应该算作是负需求。
2.无需求
对于一部分消费者而言，烟草产品是他们不感兴趣或漠不关心的产品，一般而言他们对烟草产品没有什么明确的态度，无所谓喜不喜欢，但是这部分消费者如果受到周围环境的影响则可能慢慢改变态度，可能被转化为烟草产品的顾客，也可能抵制烟草产品而转化为负需求状况。
3.潜伏需求
很显然，对于目前正在消费烟草产品的消费者而言，由于各方面的公益宣传与推广、自身身体的各种感受等使他们产生了对纯粹无害香烟的需求，他们一方面需要继续消费烟草产品以满足某种需求，同时又希望它对身体和精神不要产生不良影响，因此他们的需求状况一定是潜伏需求。
4.下降需求
由于烟草产品客观上存在着对身心不利的影响，因此在随着人们消费观念的转变、社会健康风气的影响、环保理念的深入、禁烟运动的兴起、公共场合明令禁止、相关法律法规的限制等，烟草产品的消费需求将出现下降。另外按照市场生命周期的理论，烟草产品也必将退出历史舞台，因此其面临下降需求则是必然趋势。
5.不规则需求
由于受到一些外界环境的影响，烟草产品也可能出现不规则需求状况，比如烟叶种植数量的增加或减少、消费者的不理性消费、不法商贩的恶意炒作、特定节假日烟草作为礼品的需求、法律法规及相关政策的影响等，都可能使烟草产品出现不规则需求，表现为特定时间内的需求增加或减少。
6.充分需求
就目前烟草市场的实际来看，烟草产品是专卖产品，烟草产品市场不是充分竞争的市场，一定程度上存在计划经济的色彩，烟草产品的生产、物流、销售等还要按照计划进行，因此该市场还没有形成真正意义上的充分需求。从每年烟草行业的数据来看，烟草产品的销售都能完成任务，好像供求相当，但是实际上是“表面”的充分需求。
7.过量需求
实际上对于市场上紧俏的烟草产品，其面临的是过量需求状况，即对这类产品的需求比较旺盛，而实际的供给却不足。目前市场上的一类烟就是这种状况，而对于低档次的烟草产品或品牌知名度不高的产品则呈现下降需求的状况。
8.有害需求
烟草产品目前来看绝对是有害产品，其需求也是有害需求。尽管很多烟草生产企业通过提高烟叶品质、改进工艺、添加有益成分等降低烟草产品的危害，但是这种危害短期内仍然存在。
四、不同需求状况下，烟草企业的营销策略
本处所指的烟草企业既包括烟草生产企业，同时也包括烟草销售企业（指烟草专卖公司），他们都可能面对上述几种不同的需求状况，烟草企业该如何有效的开展营销活动？下面提出一些个人看法，简单称之为营销策略。
1.负需求
对于负需求市场，烟草企业应该实施“改变营销策略”，即分析消费者不喜欢的原因，通过重新设计产品、价格策略和更积极的促销手段、改变消费信念和态度、有效的引导、开辟新的市场等，将负需求转变为正需求。
2.无需求
企业应该实施“刺激营销策略”，即将产品与人们的自然需要、兴趣、投资偏好等联系起来，将产品的利益点与顾客的需求联系起来，将无需求转变为有需求。比如万宝路香烟使人联想到真正的男人（即吸烟是真正男人的象征）。当然，从营销道德的角度来讲，企业不应该将无需求顾客转变为烟民。
3.潜伏需求
对于这种需求状况，企业应该实施“开发营销策略”，即从烟叶种植、加工、工艺处理、生产、销售等各个环节进行改进，或采用替代原材料等，开发满足市场需求的产品，将潜伏需求转变为现实需求。
4.下降需求
企业应该实施“提升营销策略”，即通过分析需求下降的原因，通过改进工艺、大力促销、开辟新的目标市场、改变产品特色、增加服务等，扭转需求下降的趋势。
5.不规则需求
企业实施“有计划营销策略”，即根据市场环境发展和变化，提前做好市场调查，对市场需求做好预测并制定好计划，同时一定程度上采用灵活的价格策略、大力促销或在旺季减少服务等手段，改变这种需求的时间模式，努力使供需在时间上的协调一致。
6.充分需求
企业采用“维持营销策略”，即保持现有的市场需求状况，同时做好市场调查工作，及时了解顾客需求的变动情况，以及行业内外部环境的变化，将这种需求状况维持下去。
7.过量需求
对于这种需求状况，企业可以采用“降低营销策略”，即通过提高价格、减少服务、降低质量、合理分销、合理宣传与引导，改变工艺等暂时或永久降低市场需求水平。同时要承担一定的社会责任和义务。
8.有害需求
我们不得不承认，目前就我国而言，烟草行业在就业、税收、相关产业带动、地方经济建设等方面发挥着重要的作用。但是烟草行业还必须要承担社会责任，对于这种有害需求的产品最终还是要退出历史舞台。相关企业要做好这方面的心理准备，要么改进工艺等将产品转变为无害产品，要么转行从事其他相关行业的生产经营活动。相信如果将来某一天烟草行业的作用和影响降低了，该行业就能够退出市场了。
如果我国的烟草企业能够认真的分析和研究顾客的需求，以满足顾客需求为己任，则营销战略与策略的制定必将发挥应有的作用。
参考文献：
烟草营销策略范文第7篇
[关键词]烟草公司；营销策略；营销创新
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.01.016
1 引 言
西安市烟草公司在快速发展的同时，其营销工作也面临着挑战，面对全国36个重点城市的竞争对手，卷烟营销也受到很大的竞争压力。在营销方面，需要公司的管理者和经营者树立市场观念，主动接受现代营销理念，运用现代营销理论，由传统的“行商”向“服务商”转变，服务于客户的需求和价值，形成适应市场变化的快速反应机制。
2 西安市烟草公司营销面临的问题
2.1 营销人员素质制约
从公司的人员构成来看，由于受历史因素的影响，人员的流动性小，除一部分素质相对较高的人员配置安排到管理层外，其他人员一般都“充实”到专卖和营销一线，直接导致卷烟营销人员文化程度普遍不高，缺乏专业的卷烟服务营销知识和服务能力。加之，营销人员培训工作的不到位或培训学习的可操作性、实效性差，影响了营销队伍整体素质和服务能力的提高。同时，由于营销模式的变革，客户经理还没有完全向维护客户关系转变，在研究市场、培育品牌、服务客户等方面的作用发挥不够，远远不能适应现代营销发展对个人素质的基本要求。
2.2 强势品牌集中度过高
市场竞争激烈，马太效应凸显。一方面，中华、芙蓉王、利群等强势品牌越来越强；另一方面，金圣、贵烟等弱势品牌发展空间急剧萎缩，市场中卷烟品牌“一枝独秀”与“百花齐放”的导向性矛盾日益凸显。
2.3 明码标价执行不到位
由于卷烟供应及市场需求因素的影响，存在个别品牌价格执行不到位，有的价高、有的价低等客观现象，造成个别品牌价位与当前市场价格有所不符。比如，个别品牌有所涨价，公司所提供的卷烟整条指导价格低于零售户实际销售价格，但价签不能及时变更，影响了客户的利润，给零售户的销售带来诸多不便；个别地区（比如繁华商业区、火车站）零售户实际销售价格高于公司指导价格，客户不愿意摆放；个别小烟摊在卷烟零售明码标价执行过程中不到位时有发生。
2.4 市场基础不牢
卷烟结构提升偏快。品牌规格过多、过散，个别品牌的社会库存偏大；部分高端紧俏卷烟供应过多，零售价格所有下滑，客户盈利降低；我们将有限的计划资源用于中高档卷烟购进，中低档卷烟货源投放不足，导致了客户满意度有所下降。
3 西安市烟草公司营销策略研究
商业企业在组织营销活动过程中，要以利润为纽带构建双方利益联盟，以服务为基石构建双方情感联盟。有了利益和感情的支撑，相信构建一个新型的商业企业与上游工业企业和与下游零售客户战略伙伴关系指日可待。
3.1 转变营销观念
从西安烟草卷烟经营的现实看，在销量、结构提升上仍有一定空间，营销工作在行业处于先进水平，具备持续提升的优势。从西安经济社会发展的预期看，西安已经进入了经济发展的黄金期、开放创新的提速期、城市价值的兑现期、文化发展的繁荣期，总体上机遇大于挑战。可以说，未来几年我们仍具备持续协调率先发展的基础条件和市场环境，只要坚定信心，将压力变动力，化挑战为机遇，就能抢占先机，在破解难题中开创新局面。
3.2 加强营销创新
（1）营销观念创新。西安市烟草公司的营销理念在不断进步，企业也得到迅速发展，但是，仍然存在一些问题。因此，要从过去粗放式、机械式向精细化、专业化服务理念转变，对市场运行进行大胆改革，打造一个服务优质化、经营规范化、分工专业化、管理信息化的新型销售模式，即形成“三个统一”和“四个延伸”，“三个统一”是指统一的网络运行模式、统一的卷烟营销模式、统一的信息化标准，“四个延伸”是指 “小服务”向“大服务”转变、“能服务”向“会服务”延伸、“背靠背”向“面对面”延伸、“我所想”向“客户想”延伸。通过营销观念的转变，提高整体战斗力。
（2）营销服务创新。西安市烟草公司要继续丰富“丝路情”服务品牌的内涵，在服务内容、服务标准、服务流程、服务队伍等方面进行探索，建立统一的服务内容、统一的服务标准、统一的服务流程和专业的服务队伍；坚持推广应用“丝路情”服务品牌形象标识，统一员工服装、车辆标识和办公用品标识，形成统一规范的服务形象；坚持每年总结推广一批优秀服务案例，突出服务品牌的转化与应用，充分发挥服务案例的示范引领作用；发挥现代零售终端作用，通过整齐划一的门头设计，干净整洁的统一着装，炫彩夺目的重点品牌展示柜，耐人寻味的品牌文化展示墙和品牌营销体验区，向社会大众传播服务理念和品牌文化，展示重点品牌，将它打造成连接工业企业、商业企业、零售户和消费者的平台，预计“十二五”末达到1000家。
（3）营销人员管理方式创新。重视营销人员在企业发展中的主体作用，特别要重视青年创新人才的培养，建立一支综合素质高、有凝聚力、创新能力强的创新人才队伍，来更好地开展服务营销工作。提升营销人员工作技能。以开展岗位练兵等活动为契机，进一步提升营销人员尤其是区县营销人员数据分析能力、经营指导能力、解决综合营销方案的能力。全力抓好客户服务。规范营销人员的服务流程。以“拜访到位、服务到位、监督到位”为关键，规范营销人员客户服务流程，细化客户拜访注意事项，实现由粗放式拜访向精细化营销服务转变。改革营销人员的考核机制，每月对全系统30%的营销人员由客户进行测评打分，从管理机制上引导客户经理深化服务意识。
（4）营销管理创新。营销管理已成为公司经营管理的重要环节，越来越受到公司管理的重视。营销大战也愈演愈烈，各种各样的营销方式层出不穷，不断更新，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。如何使营销战略处于不败之地，企业经营者应该把眼光放在长远利益上，加强管理创新。西安烟草在管理方式上，建议实行结构扁平化、队伍精干化、效率高效化的管理模式，减少管理层次，优化管理结构，提高管理效能。
3.3 把加强市场监管作为营销生命线
目前，我国实行烟草专卖制度，做好市场监管工作是提高卷烟营销水平的前提。只有市场管理到位，才能提高卷烟销量，才能提高卷烟结构，因此，西安市烟草公司要严格执行《烟草专卖法》的有关规定，对名烟名酒店、娱乐场所、货运物流、旅游场所、交通站点等重点区域，以及乱渠道购进、无证经营、贩售假烟等违法行为的卷烟市场整治活动，形成全年无断档、力度不减弱的市场整治态势；重点突破非法物流货运和电子商务案件，对辖区快递、物流、邮政、客运要加强监控，坚决控制违法卷烟运输渠道。针对售假贩假活动日益隐蔽的特点，要创新监管办法，建立覆盖全面、监督有效的市场监管网络；利用打假长效协作机制、社区化监管模式，建立公安执法协作网、基层组织信息网、零售户自律网。充分发挥跨区域联合打假协作机制作用，构建跨区办案协作网、毗邻区域打假联动网和线人队伍举报网，发挥监督检查作用，净化卷烟市场，为卷烟营销工作保驾护航。
4 结 论
烟草营销策略范文第8篇
（一）公司简介
合肥市烟草公司（专卖局）成立于1985年，是中国烟草总公司安徽省公司的全资子公司。合肥市烟草公司设有14个职能部门，下辖庐阳、包河、瑶海、蜀山、巢湖、肥东、肥西、长丰、庐江9个县级局（营销部），共有员工1700余人。
（二）经营现状
2014年合肥市烟草公司销售卷烟223044箱，同比增长20.6%，其中省产卷烟销售166624箱，同比增长15%，占总销量比重的74.4%，省外卷烟销售56420箱，同比增长37.3%，占总销量比重的25.3%。
二、合肥市烟草公司SWOT分析
（一）合肥市烟草公司优势（S）
1.政策优势国家对国内烟草企业提供较为有力的制度性支持与保护，这是合肥市烟草公司最大的优势。2.品牌优势合肥市烟草公司逐渐形成了以“软皖”“金皖”“普皖”为主打产品的高、中、低档的品牌构架，能够比较好的满足经销商以及广大客户的需求。3.营销优势合肥市烟草公司一直围绕品牌培育，创新客户关系，始终坚持在实践中探索，逐渐形成了公司独特的营销优势。
（二）合肥市烟草公司劣势（W）
1.战略方向不明对未来市场的发展缺乏足够的理性认识，投资行为缺乏科学分析，在资源有限的前提下，容易走向多元化误区。2.市场意识不强在烟草专卖制度长期的计划体制下，缺乏竞争意识、创新意识和忧患意识，使员工产生惰性和依赖性，导致竞争力削弱。3.管理水平较低尚未形成强执行力的中高层经营团队，缺乏高素质的经营管理人才和科学的绩效考核体系，可能导致公司战略不能有效实施。
（三）合肥市烟草公司的机会（O）
1.宏观经济状况良好国家经济稳定的增长，创造了良好的宏观发展环境，为公司未来的发展提供了良好的市场环境。2.烟草行业体制改革正在进行的烟草行业改革为公司提供了相对改善的外部环境和发展机遇，为公司发展提供了良好的发展契机。3.产业增长迅速卷烟销售市场稳定增长，为打造公司核心业务提供了市场基础。4.居民收入增加卷烟消费者购买能力的提高，有利于卷烟产品的销售。
（四）合肥市烟草公司面临的威胁（T）
1.经济全球化先进经营管理经验的引入，导致竞争更加激烈，潜在的竞争对手增多，必须加强经营管理水平。2.中国加入WTO必须加强网络建设，提高服务意识和水平。3.消费者禁烟意识加强要求减少卷烟产品的危害性，降低焦油含量，对公司的产品、服务水平的要求提升，增强经营难度。
三、合肥市烟草公司营销策略实施建议
（一）加强营销组织管理
具体做法是通过营销运作体系优化、健全营销管理制度等来正确引导营销组织成员，从根本上改变现有营销管理中出现的问题。
（二）组建一支专业化、高素质的营销队伍
随着经济不断发展，如今市场供求关系发生了历史性转变，买方市场己经形成，产品的销售成为企业头等大事，并与营销系统所有人员的工作密切相关。第一，重视企业内部营销；第二，招聘优秀的营销人员；第三，加强营销队伍的系统培训；第四，提高营销人员的报酬；第五，建立营销人员的业绩评价体系；第六，重视营销人员的激励；第七，实行内部竞争和末位淘汰制。
（三）完善营销组织绩效考核体系
营销人员的绩效考核是企业对其工作业绩的考核与评估。在企业的实际运作过程中，绩效考核制度是企业的基本管理制度，其它职能性管理制度都要在此基础上发挥作用。
（四）加强终端建设
目前，合肥烟草已成功打造了500多家功能终端店，初步建成了以“观念现代化、形象生动化、经营信息化、功能多样化、客我关系互动化”为核心识别特征的首批功能终端。
四、结语
我国烟草行业正面临着历史性的转折变革，合肥市烟草公司面对的又是一个竞争日趋激烈的买方市场，如何在这样的竞争环境中求得生存和发展是合肥市烟草公司将要面临的最紧迫的问题。
烟草营销策略范文第9篇
【关键词】烟草工业企业；互联网；社会化媒体；整合营销
1.烟草工业企业的营销困局
中国于2003年11月10日正式签署《世界卫生组织烟草控制框架公约》（World Health Organization Framework Convention on Tobacco Control （WHO FCTC），以下简称“公约”），《公约》的核心内容是广泛禁止或限制烟草广告、促销和赞助。目前，我国除了“户外广告、销售点、网络”之外，其他任何形式的广告、宣传形式都是被禁止的，烟草工业企业的产品无法像其他产品一样，可以利用常规的媒体与消费者进行必要的广而告之以及信息的交流，赋予烟草产品的营销要素是残缺的，这是烟草工业企业的困局之一。
同时，我国烟草实行的是专营专卖体制，在卷烟销售链条中烟草工业企业必须经过当地唯一具备批发许可权的烟草商业企业将产品分销至零售商，再通过零售商销售给消费者。烟草商业企业之间不具备竞争关系，对某地市场的卷烟进入和销售具有绝对的话语权。烟草工业企业不具备自己的分销渠道和基于分销的主动权，这种非完全市场化的营销环境是烟草工业企业的困局之二。
2.互联网发展对传统营销的影响
互联网的发展对烟草行业传统的营销模式带来了强烈的冲击，这种冲击将从根本上改变烟草行业的营销模式。
一是对营销战略重点的冲击。互联网经济将由强调单一企业的自身产品营销向由几个互相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品转变，如微软公司与英特尔的联合，这种强强联合的营销战略转变将在互联网环境下占据主导地位。
二是对传统分销渠道的冲击。互联网环境下，将打破传统营销中分销渠道由批发商和零售商为主要构成，依靠储运设备进行层层分销的局面，企业与消费者之间将通过互联网快速形成交易。
三是对信息传播模式的冲击。基于互联网对信息传播方式的推动，原先信息不对称的情形将不复存在，在企业与消费者之间双向互动的信息沟通使企业可以精准快捷的掌握消费者的需求信息，从而实现以消费者为中心的经营目标。
四是对生产组织方式的冲击。基于“选择更加自主性、更加个性化、多样化、更加注重产品的效用”等消费特征[1]，企业必须改变原先大规模、标准化的生产模式，向非标准化的、“柔性”化的生产组织方式转变，以某一消费群特定的需要[2]。
此外，互联网的发展和web2.0的应用，为烟草工业企业谋求与顾客直接建立关系、保持品牌忠诚提供了可能。烟草工业企业如何抓住互联网发展的契机，利用网络营销工具开展营销推广活动、实现精准营销，是摆在烟草工业企业面前一个极具挑战性的课题。
3.互联网环境下的顾客导向型整合营销
我国烟草行业营销的大趋势，是在专卖保护下的内部市场导向。“大市场、大品牌、大企业”是国家局的既定战略。烟草工业企业营销策略的转变会影响整个产业链的每一个参与者，在互联网兴起的背景下，烟草工业企业营销策略的优化设计必须充分考虑互联网所带来的市场参与主体角色的转变和营销途径的多样化给烟草营销所带来的影响、基于互联网应急技术上的新型营销渠道发展趋势；以及以消费者为导向的新型营销策略发展趋势等因素。
据此，烟草工业企业实施顾客导向型整合营销的整体设计思路是：充分抓住互联网发展的契机，坚持 “以消费者作为营销的对象”这一营销价值观，利用微博、博客、论坛以及SNS等网络营销工具与方式，直接作用于消费者（兼顾渠道），调整传统营销观念，逐步建立以“活动型品牌网站”为平台的、以品牌价值和产品利益为核心的、以“积分、活动以及事件”为内容的、以线上和线下活动充分互动的整合性营销体系；同时，利用互联网和数据库技术，以消费者关注和参与各项活动所留下的痕迹等行为特征为基础，建立消费者基础数据系统和数据挖掘与分析体系；继而，结合过往的营销实践，建立涵盖“产品投放决策”、“产品研发决策”、“市场布局决策”等维度的营销决策支持体系。由此而构建的，包含营销作业系统、营销数据系统和营销决策系统三种维度的、以直接作用于消费者为导向的整合营销体系（如图1）。
图1 顾客导向型整合营销体系框架
顾客导向型整合营销体系设计包含三个模块：
一是线下营销活动模块，主要是常规促销、公关推广、软硬广告、终端建设（SI）、积分激励、营销培训、意见领袖、高端客户、客服中心等营销活动。
二是“O2O”交互平台模块，主要是以泰山品牌官方网站为信息交互基地，利用微博、博客、微信、论坛、SNS等具备社会化分享功能的媒体工具，将品牌文化、产品利益以及线下的营销活动等信息，和消费者的需求、参与以及体验等信息双向推送并扩散的交互平台。
三是精准营销管理决策模块，主要是综合线上交互平台的后台基础数据和目标消费者样本群的监测跟踪数据，反映消费行为、购买能力、需求特征以及需求趋势等方面的数据库系统和数字化的辅助决策系统。
4.网络营销策略组合
根据山东中烟顾客导向型整合营销体系设计规划，相对应的整合营销策略主要包含三个方面的策略组合：一是社会化媒体营销策略，二是“O2O”互动营销策略，三是数据库与精准营销策略。
其中，顾客导向型整合营销的社会化媒体营销策略主要分为两个层面：一是社会化自媒体的建设与运维，包括品牌官方网站、官方微博、官方博客、官方论坛、官方微信公众平台等自媒体搭建、内容运维和技术运维等；二是基于“web 2.0”的社会化分享特性而实施的网络营销推广，即借助互联网传播渠道，将品牌、产品以及活动等信息传播出去，以提高自媒体的流量与消费群的培养。
“O2O”互动营销策略，即参与就是营销。让消费者、营销人员、零售商以及分销渠道等各方面的市场参与者一起参与到网络营销中来，通过“社会化媒体资源的整合+参与者人际关系的整合”，实现多渠道、多层次的品牌体验与互动。核心策略是：“一大阵地，两微联动”，即：以品牌官网为O2O互动营销的主要阵地，开展一系列易于消费者参与、体验的网络活动，通过微博、微信营销，实现品牌与消费者的线上线下互动。其中，微信是实现O2O的关键环节。一方面通过微信，活动信息可以精准推送至目标消费者；另一方面，活动信息可以制作成“二维码”，便于终端消费者、烟草零售户直接扫描“活动二维码”参与网络活动。而企业开展的微信活动，也可通过微博、博客、官网等进行线上传播。
5.总结与展望
本文通过对基于互联网应用技术上的新型网络营销模式的研究，分析了烟草工业企业目前的营销困境及形成原因。在互联网全面应用时代，社交媒体作为网络营销的核心组成部分，承担着信息影响和群体扩散的桥梁和纽带的作用。烟草工业企业应该客观审视外部市场环境、网络技术的发展和消费者生态的突变，迅速更新传统的营销理念和营销体系，在新的媒体空间抢占先机。
烟草营销策略范文第10篇
［关键词］《烟草控制框架公约》;跨国烟草公司;营销策略;调整
由世界卫生组织制定通过的《烟草控制框架公约》(以下简称《公约》)于2005年2月27日正式生效后,烟草产业进入了全球性管制的所谓“后公约”时代。截至2010年年底,已有182个国家加入,《公约》对烟草业的约束力日益显著。面对《公约》生效后的环境变化,跨国烟草公司因势利导,积极调整营销策略,谋求实现企业基业长青。
（1）“后公约”时代,跨国烟草公司在产品策略上,以技术创新为先导,加快“合规”新产品开发,丰富产品线及其组合,引导并创造消费需求。
首先，跨国烟草公司聚焦于包装、叶组配方、过滤嘴和香料上的产品创新。创新产品包装既是履行《公约》增加健康危害警示的必然要求,更是在烟草广告受到严格限制后,推广品牌的重要手段,各烟草企业都在积极加快滤嘴、烟盒、烟支包装等形式产品创新步伐。而帝国公司侧重将活性碳与其他滤嘴技术集成,不断推出低害新品,创造新的产品价值。2008年,菲莫国际公司(Philip Morris International Inc.)在土耳其推出了“迷你”型“万宝路(Marlboro)”卷烟,跨国烟草公司现都开发了细支新品；这既能较好地满足女性烟民的需要,同时也能节约资源、降低成本和减害。从菲莫国际的产品发展动向来看,雪茄烟、无烟烟草、特色加香加料型和降害减排型卷烟是其努力拓展的新产品领域。2007年,奥驰亚集团在印度尼西亚推出了丁香型“万宝路”卷烟；在日本市场,集中进行加香卷烟,特别是薄荷烟的产品推广,其市场占有率不断上升。
其次,跨国烟草公司加快了无烟烟草制品开发。如今,欧盟大部分国家实施了公共场所禁烟令,吸烟者受到了很多限制,瑞典火柴等公司适时加快推广能避开禁令的烟草产品,如鼻烟、湿鼻烟、嚼烟。这些无烟烟草产品为消费者提供了随时随地消费烟草产品的途径,且减少了污染释放量。为应对国内卷烟销售走低,2007年,奥驰亚也在美国推出了湿润无烟型“万宝路”鼻烟。骆驼品牌则推出了口腔含化的“骆驼球、骆驼支、骆驼条”新品,外形颇像糖果或口香糖,包装新奇艳丽,易于吸引烟民尝试和消费。
最后,跨国烟草公司推出了高科技含量的全面创新产品——电子卷烟。电子卷烟在外表与卷烟相同,但内有电池驱动的包含尼古丁、香料和其他化学物的填充仓,这些化学物质在几秒之内能转化为可吸入的蒸汽。
（2）后公约时代,跨国烟草公司在品牌策略上,不断突出“国际领先品牌”的战略引领支撑作用,重构品牌管理体系,以此巩固强化市场领导者地位。
品牌是消费者感知企业及其产品的重要载体,也是企业最具价值的无形资产和高级要素。面对依然庞大且仍在增长的市场需求,跨国烟草公司能否持续发展,主要取决于能否培育形成具有强大竞争力的国际品牌。总体上看,主要跨国烟草公司都实施了品牌“归核化”收缩调整战略,经营由分散趋于集中,倾力做大做强主导品牌。后公约时代,各大公司的品牌经营策略各有千秋,各具特色。
菲莫国际公司传承并升华了“全球超级品牌”策略,使旗下的“万宝路” 继续演绎全球第一烟草品牌传奇。“万宝路”品牌策略核心是追求品牌的持续规模成长,注重顾客感知价值,运用整合营销传播手段维护品牌“激情、进取和活力”的核心价值理念,延续了红、白主基调视觉识别系统,大力提升在关键场所的展示形象,强化高端品牌形象。“万宝路”品牌结合公司全球生产经营网络,通过对外直接投资建厂方式,以及品牌委托加工、许可生产等契约方式进入新兴市场,实现品牌落地生根和全面渗透。近年,“万宝路”品牌仍保持了较好的成长性,2010年,销量高达2974亿支,继续领跑全球,创造了“品牌制胜”的营销奇迹。
英美烟草公司(British American Tobacco)为实现“全球烟草行业领导者”的战略目标,其品牌策略主要是：以构建卓有成效的品牌管理组织结构为基础,继续发展有重点的、分阶段的和差异化的品牌系列,以国际性、区域性、当地性品牌三层次管理体系来参与全球市场竞争,保持高、中、低端多品牌合理组合,全力推动“健牌”(Kent)、“登喜路”(Dunhill)、“好彩”(Lucky Strike)和“波迈”(Pall Mall)四大“全球驱动品牌”的市场扩张,引导市场向四大品牌集中,实现了品牌销量和利润的迅猛增长。2010年,四大品牌销量共达2090亿支,同比增长7%。
日本烟草公司(Japan Tobacco Inc.)奉行重组、整合、优化原有品牌,打造国际领先品牌的策略。因先后并购了雷诺兹公司国际烟草业务和加莱赫公司,所以日本烟草把早先确立的“云丝顿(Winston)、骆驼(Camel)、柔和七星(Mild Seven)”与加莱赫的“金边臣(Benson & Hedges)、时运(Silk Cut)、乐迪（LD)、寿百年(Sobranie)、魅力(Glamour)”一起,定位为“全球旗舰品牌”。日本烟草致力于通过打造国际品牌来扩大发展空间,以激发品牌活力为主线,注入技术支持,提升产品质量,重新设计改善包装,塑造鲜明形象,使旗舰品牌以新形象面市,有效提高了消费者对品牌的认知度、美誉度和忠诚度。目前,日本烟草营销已扩至160多个国家和地区,2010年,“全球旗舰品牌”销量合计达2498亿支,同比增长2.7%,。
帝国烟草公司(Imperial Tobacco Group PLC)推行包含卷烟、雪茄烟和卷烟纸等众多产品线的多品牌均衡发展策略,重点推进“大卫·杜夫(Davidoff)”、“威斯(West)” 和“金高卢(Gauloises Blondes)”三大“全球战略品牌”加速发展。公司再造了扁平化的矩形事业部制管理组织架构,总部有专门的品牌部负责制定发展战略,统一部署全球的品牌推广,分布在世界各地的区域经理根据总部计划,制订本土化执行方案,并上传总部,经评审完善后,从产品、定价、渠道、供应链到结算,均由品牌经理制团队去执行。帝国烟草还以打造产业价值链的全方位竞争力来推动品牌全球发展,公司其他烟草产品和物流管理业界领先。目前,帝国烟草全球共有31家卷烟厂、18 家其他烟草制品厂和2家卷烟纸厂,产品在160多个国家和地区营销,公司继续从品牌和产品系列的平衡策略中获益。2010年,三大“全球战略品牌”销量约680亿支,比上年增长约3%。
（3）“后公约”时代,跨国烟草公司在定价策略上,根据市场需求强度和消费者认知度,注重需求导向的认知定价,普遍推行适时提价策略。
定价策略直接影响赢利,又在很大程度上影响着市场需求和消费者行为。在产品同质化程度较高的情况下,价格往往主导着消费者的选择,跨国烟草公司都把价格策略作为重要的竞争手段。
“后公约”时代,结合市场环境变化,跨国烟草公司定价策略呈现了一些新特点。一是更加注重采用认知价值定价法。依据产品需求缺乏弹性,具有象征性符号价值和质量体验鉴别的特性,按照消费者主观感知价值来对产品适时进行声望性提价；这既提升了产品的形象,体现了名牌高价的特点,又满足了消费者追求品位的欲望。二是产品提价后注重维持价格稳定。高质高价是消费者的一般认知倾向,价格下跌意味着产品品质的下降,会对产品形象等产生负面影响。Euromonitor的研究显示,奥驰亚的万宝路、雷诺的骆驼和罗瑞拉德的新港品牌的价格2008年增长了3%~4%。2009年,乌克兰、冰岛、希腊、泰国等都提高了烟草税率,英国更是一年内两度上调,美国则将烟草税从每包39美分提高到1.01美元,各企业在相应的市场也都随即进行了超过提税幅度的涨价。跨国烟草公司十分清楚烟草有成瘾性、价格需求弹性小的供求规律,在政府增税、烟价上涨的情况下,税收上调及竞争对手行为成了说服消费者接受涨价的出发点,普遍推行顺势搭车涨价策略,保证企业赢利。
（4）“后公约”时代,跨国烟草公司在分销策略上,立足购买便利性,积极进行渠道创新,不断开发新渠道,实施密集分销。
“后公约”时代,跨国烟草公司通过尽可能地进入各地法律许可的销售终端,积极发展渠道成员,开展渠道变革,搭建起细密的分销网络,以丰富的产品线,有利的位置,美观的商品陈列,在招牌、货架、柜台甚至垃圾箱等可能的空间及物品上,强化品牌标识,以不断增加的分销网络密度,增加产品的可获得性和购买频率,有效维护渠道成员。
跨国烟草公司普遍采用了“旧瓶装新酒”的方法拓宽零售渠道宽度,以迅速推广新产品。如在美国的便利商店和加油站增加售卖新产品鼻烟,2007—2008财年,美国鼻烟销量增长了122%,在2008—2009财年,则增长了28%,在美国,瑞典火柴公司的将军品牌鼻烟消费量2009年比2008年提高了4倍。跨国烟草公司也为零售商经销低税烟草提供相关支持。2010年,美国20个州约150个烟草零售点装备了高速自卷烟机,出产一条卷烟只要8分钟,其售价仅为高档烟的一半。各大跨国烟草公司都建立起了引领行业发展的管理信息系统,大力发展网络营销,不断拓展分销新渠道。2010年,约400亿美元的美国烟草消费总额中,至少有1/5发生在与互联网相关的渠道成员身上。电子商务分销给烟草企业提供了潜力巨大而不容错失的市场新通路。
（5）促销策略上,注重组合要素整合创新，转移公众视线。
《公约》生效实施以来,营销学四大促销组合要素——广告、人员推销、营业推广和公共关系原则上都被列入了禁止的范围,但禁止的边界仍存模糊之处；从实施看,各国各地立法、执法具有阶段渐进性。迄今,还没有任何一国全面严格实施准则所包含的全部条款。充分研究、发掘和利用管制法规的空白、模糊和薄弱环节,开展促销活动,是各大巨头策略的共性特征。
第一,跨国烟草公司将烟草产品包装和互联网开发成重要的广告新媒体。虽然缔约方已在履行烟草包装健康警告义务,但跨国烟草公司认为烟草包装的广告潜力仍然巨大。不像多数产品消费时,包装会被抛弃,烟草包装在消费期间一直会被保留并能在公共场合展示。英美烟草公司在内部文件中多次强调与烟民沟通的最简单有效的途径就是通过包装信息来建立固定的交易和广泛的联系。由于缺乏监管,跨国烟草公司将互联网开发成了理想的新兴广告媒体。跨国烟草公司企业都建立了企业网站和品牌专用网址,以便与全球消费者建立联系。尽管否认在互联网上做广告,但一些烟草公司把通过网站开展品牌推广纳入了非直接营销活动。英美烟草公司正在利用Facebook社交网站,让雇员在网上创建或加入群论坛,为登喜路和好彩产品做促销宣传。You Tube上则充斥着大量的正面的烟草信息视频。每天互联网的烟草广告信息受众更是难以计数。
第二,跨国烟草公司的人员推销和营业推广仍在本土促销中频繁上演。一些大型公开活动因资金等问题而允许跨国烟草公司开展人员推销和营业推广活动。2009年的英国萨福克郡的Latitude音乐会上,只有菲莫国际的万宝路获准在现场销售。威尔士的2008 Wake stock音乐会上,推销小姐在现场推销日本烟草旗下的Silk Cut等品牌卷烟。
第三,公共关系活动是跨国烟草公司予以重点创新的促销组合要素,运用“障眼法”和合法赞助是它们的一贯做派。赞助非政府组织,转移公众注意力,潜移默化地缓解控烟所带来的外部压力,似乎已成某种“捷径”。菲莫国际和日本烟草多次赞助“青少年禁烟”活动,看似在履行企业社会责任,实则是在提升企业形象。跨国烟草公司每年都花费巨资赞助院外利益集团,用于游说各国政府推迟或修改控烟法律。奥驰亚的上市公司报告披露,2008年一季度此项支出为300多万美元。英美烟草公司曾赞助过空气净化研究机构,借此宣传“二手烟仅是空气污染的不重要因素”,诱导公众认为良好的通风和先进的技术能消除二手烟危害,呼吁暂缓在公共场所全面禁烟,转而建议为烟民设置带有高效能空气净化系统的吸烟区。
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