社群营销方案范文

社群营销方案范文第1篇

究其原因，我们发现，虽然家具企业受制于大环境的影响，整体规模增速放缓，但结构性调整一直在持续，能够及时把握时代脉搏站在风口上的企业，都有不俗的表现。多数传统家具企业的成功，是受益于中国改革开放的红利，在总体市场规模不断扩大的环境下，实力和理念不足的企业可以浑水摸鱼，获得一定的收益，但当退潮的时候或者潮水方向发生改变的时候，必然淘汰一批没有尽早练好内功和跟随时代转型的企业。

目前，在结构性调整中受益的新兴企业，主要是迎合了从B2C到C2B的商业变迁趋势，借助了高效的互联网工具;而传统的家具大佬们，也在不断练内功，强化产品创新和管理创新能力，注入互联网思维。活下来的企业，注定是这两类：要么是内功和底蕴深厚，要么是创新进取重塑游戏模式。而对于大多数具有一定实力又想弯道超车的企业来说，找准风向把握趋势，创新模式迎头赶上是目前应考虑的重点。

经过趋势扫描，我们发现，除了定制化、O2O、互联网金融、工业4.0等产业浪潮外，社群经济正在成为下一个热点，一大波机会正在靠近。

社群，社交红利时代的商业驱动力

在今天市场被无数个要素切割的时代，我们发现找到自己的目标客户越来越难，企业似乎越来越难以取得消费者的信任;而消费者也发现，企业营销手段越来越高明，虽然网络给了我们更多的信息量，却也增加了更多的误导，实在没有那么多精力和成本去了解透某个企业或者某个产品。在这种情形下，消费者的主要购买行为特征是“多点触及、一点成交”。

缺乏信任感是目前整个社会的大背景，因此，信任就成了稀缺资源。而建立信任感，正是营销的核心功能之一。无论是做好产品本身，还是把产品包装、广告推广、品牌塑造、专家或明星背书、大众点评等作为营销重点，都是以建立信任感为核心。那么，如何才能有效建立消费者信任呢？时代制造的难题，也给出了时代的答案，那就是社群。

社群是消费者基于彼此间的信任所形成的群落，是一个两两相交的网状关系，而由此信任关系所延伸出来的商业经济形态就形成了社群经济。社群是一种群落，在群里的人往往是基于某种共同的特征标签，如地域、爱好、职业、学校等。在群里的人，往往由于有共同语言而产生信任感。其实，社群也不是新鲜事物，中国人常说的圈子就是一种社群，只不过在互联网时代，圈子有了新的经济特征，被赋名为社群，对营销和商业模式产生了重要影响。

我们先来看一个著名社群的力量。

2013年“罗辑思维”首次试水付费会员制，在6个小时内罗振宇便从粉丝的口袋中“掏”出了160万元，在第二次会员招募中募集800万元也仅仅用了一天。2014年“罗辑思维”主讲人罗振宇出版了一套图书包，499元每箱限量发售8000箱，箱子里的东西不告知、不打折、不预热，就一个微店，仅通过6月17日早晨的“罗辑思维”公众号发出一条语音告知，一经推出便在“罗辑思维”的社群中引起巨大反响，并且在一天之内全部售罄。随后的活动，如求包养、现场活动、会员罗利、社群征婚、霸王餐、失控儿童节、头采茶、C2B定制、众筹定制等一系列创新玩法让行业内外目瞪口呆。

三夫户外、摇篮网等建立社群的企业，向来十分重视社群的发展和维系;小米手机通过“米粉”，很容易对产品线进行延伸;而酣客公社、品质生活社区等，更是对社群经济进行了创新，展开了企业化运作、商业化运营。

也就是说，品牌和产品如果能形成或者借力于相应的社群，可以高效向目标客户进行传播，并且基于信任能更有效地促进成交转化。

传统模式下，多数企业和顾客仅仅是单纯的交易关系，虽然有很多企业建立了会员管理系统，但因为缺乏情怀注入或者没有对会员体系进行有效运作，会员同企业之间以及会员群体之间缺乏互动和信任，形不成群落，社群营销和社群经济也就很难发展。

对于企业而言，只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝变成朋友的时候，才算得上是社群，而基于朋友的信任关系，所形成的社群经济发展到一定程度，是可以自我运作的。对传统商业而言，社群经济是任何时代、所有商业都在追求的终极目标，但只有在移动互联时代借助微信这样的高效工具才能得以有效实现。

那么，作为低关注度的耐用消费品，家具企业如何借力社群模式实现突破呢？

构建黏性社群

社群的初始形成是因为喜爱，而社群的黏性在于消费者从参与社群中获得了某种利益和情感，家具企业在构建社群时必须结合自己的资源和能力展开思考，如何把顾客变成粉丝，进而再通过经营粉丝构建社群。这方面，宜家在第一层面即凝聚粉丝做得还不错，但也尚未上升到社群运营阶段。

首先，企业要打造某个定位下的极致产品。家具企业应形成对产品的极致研发和制造态度，并进而形成一种文化和管理体系，否则，互联网的高效传播就是把双刃剑，靠忽悠炒作很快上位但也会很快被衰落和淡忘。“罗辑思维”之所以能借助社群力量快速起来很重要一点在于有料有货有态度，小米手机崛起也是因为性价比足够高，而类似于某某煎饼果子或者成人用品店，注定无法走得长远。如果产品体验不好，基于社群所形成的信任关系就难以维系。

其次，让客户感受极致的服务体验，远超用户预期。海底捞的产品力不是很高，但服务力足以震撼对手，要想占领消费者心智并促进传播，就要让用户尖叫。互联网时代，企业不仅仅是卖产品，更要卖体验和服务。家具定制显然是大势所趋，但定制的高效和精准，也让很多没有准备好的家具企业大伤脑筋，发现别人的利益区对自己却是个陷阱。

最后，产品要注入情怀。情怀要小而精，互联网时代长尾效应明显，少即是多，要成为某种情怀的代表，并通过相互链接形成自我社群的人格。锤子手机的老罗，就是以情怀吸引了众多眼球和注意力，可惜产品力和服务力还没有成型;宜家家居，曾经在很长一段时间内是小资的代表。情怀是一种态度，是吸引用户和黏连用户的灵魂，通过情怀吸引忠诚的粉丝，忠诚的粉丝会形成意见领袖，正所谓“无情怀不粉丝，无粉丝不社群”。

利用社群进行精准推广

自建社群，是一个慢变量。家具企业在逐步培育自己的社群体系时，也应借力社会上已经初步形成的社群力量，展开精准推广。目前，多数家具企业的营销体系还是建立在经销商渠道上的，因此，在利用社群进行精准推广方面，需要在企业层面和经销商层面同时展开。

企业层面的工作是指引、服务、提炼、传播。

企业首先要对各类社群进行收集和分析，找到合适的合作模式，给经销商以指引。比如，林氏木业借助的是阿里巴巴的社群;某红木家具企业借助的是五星级酒店和珠宝企业的社群;齐家网、我爱我家网、高老庄吧等也有自己的用户社群;企业需要对第三方的平台体系和异业联盟方面展开思考，对比如房屋中介、银行、房地产公司、物业公司等形成合作层面的方法论。其次，企业要对经销商提供必要的素材服务，比如合作方案、拓展技巧、物料道具、文案设计等。另外，企业层面还应对各地经销商开展的系列活动进行提炼并将有关经验传播给全国经销商，提升经销商伙伴对社群利用的效率。

经销商层面，更多的是落地实践和优化。

在传统店铺成本日益加大、集客成本日益升高的今天，商家应积极走出去，走到客户常去的地方。笔者曾经见过一个家具经销商，专门成立了两个部门，分别是网络推广部和线下团购部。网络推广部的重要工作是在各大装修论坛混圈，寻找意向顾客并邀约线下体验，在这个过程中，尽可能通过优惠设计、个人信任拿到意向顾客的微信号（根据不同产品定位，未必仅仅是在装修论坛混圈，儿童家具企业肯定要考虑母婴频道比如摇篮网）;线下团购部重点是参与各类平台组织的线下活动。同时，还可以针对某类社群，开展针对性的优惠活动，其中要设计好社群意见领袖的利益反馈机制。

让消费者自发分享和传播

定制时代，很多企业都在推行定制化服务，但更多是基于顾客选择了某个品牌之后展开，并且缺乏必要的精神共鸣，更多是基于物理层面展开，比如长宽高、颜色、款式等。但消费者选择这个商品时还会有很多心理活动，比如这个品牌怎么样、这个系列怎么样、这个材质怎么样、这个价格高不高、这个企业的服务好不好、我选择的这款使用体验怎样等等，消费者希望自己的社群伙伴们能够给自己一些信息，并把自己的设计感展现出来。家具企业可以利用社群经济，采用以下方案：

方案一：定制化设计方案的分享。

我们常说，在营销中的最适宜境界，不是征服消费者让消费者下跪，也不是万般迎合讨好消费者跪求购买，而是要和客户成为小伙伴，感情类似于传说中的“发小”。定制化的服务过程，我们就要给顾客这种感觉。

我们可以从某一个准顾客开始，让其描绘自己对产品的诉求，结合其展示的基本材料和实际测量，帮其勾勒出草案供其选择，然后我们让顾客留下微信号，发产品草案让他预览，这是定制家具的基本流程，与传统模式没有什么区别。但是下一步，重要的社群营销创新措施来了，我们发给顾客的不仅仅是产品草案，更要是个微信传播草案，这个草案可以有以下标题，“大家看看我设计的这款产品怎样？”“我也是个家具设计大师哦，你想参与吗？参与有惊喜！”等等，让消费者十分方便地进行朋友圈分享。这样，消费者或许就能得到有过类似经验的朋友反馈信息，助其决策，而对企业来说，则让品牌进一步得到了传播。

方案二：产品定制完成后的实物分享。

目前，多数企业都希望顾客在消费后能够对外分享，但由于没有对社群经济给予足够重视，导致在方案的设计上缺乏分享点而无法引起消费者兴趣。那么，企业可以这样告诉顾客，如果分享到了朋友圈并截图，会有抽奖、赠送小礼物、再次购买优惠等奖励，或许你认为这样做效果不会很大，但如果我们再配合上另外一件事呢？那就是给每一个定制化的产品配一张微信版的说明书，对材料、工艺、配件等给予说明，并对个性化的地方给予突出，这样顾客就会感兴趣分享。或许你认为这样有难度，可是我们都能给每一个顾客定制化产品了，会有软件可以实现这个功能的。

方案三：通过众筹平台让个性化产品批量化。

对于某些创新型的家具产品，可以考虑在众筹平台上开展众筹活动，一方面可以迅速提高销售规模，降低研发生产成本，另一方面也可快速传播品牌，这相当于把个性化的设计利用众筹平台进行社群化了，可以理解为社群化定制。

方案四：消费者和家具设计师互动的平台模式。

行业新锐丽维家提出，要做“互联网木匠，定制生活极致之美”，在此基础上进一步构想，如果某个企业不仅仅是可以定制化自己的产品，还可以根据顾客提供的产品图片进行定制化加工，那么顾客的可选择范围就可以放大很多;如果把家具设计师品牌化和平台化，那就会吸引很多家具设计师晒自己的设计作品，形成设计师自己的小社群;如果喜欢某个设计师的作品，消费者就可以加入这个小社群进行更加深入的个性化定制。据研究，国外的houzz网站做的事情就类似于此，不过他们涉及的范围更大，是家居装修概念。

社群营销方案范文第2篇

尽管目前国内商业银行在引入ESN技术方面已作出尝试，但在分支行经营管理中鲜见引入ESN技术的案例。实际上，在商业银行经营管理中引入ESN技术具有不可低估的意义：因为互联网核心思维是“链接（linked）”，通过加强分支行上下级组织间的纵向“链接”以及支行间、干部员工间的横向“链接”，可最大限度消除行内各单位间、各员工间的信息不对称，打造出统一规范又丰富多彩的在线管理模式。总体而言，在商业银行经营管理中引入ESN技术具有以下五方面意义。

（一）改善经营管理效率陈坤祥、吴秋明（2009）研究指出，推进企业目标管理与过程管理二者的集成，有利于发挥这两种管理模式各自的优势和长处，最大程度摒除二者在管理实践中存在的不足和缺陷。就商业银行而言，其绩效考评工作一般是结果导向的，以目标管理为主，而监督辅导工作一般是过程导向的，以过程管理为主。通过引入ESN技术，整合优化分支行经营管理流程，可打造集结果导向与过程督导为一体的管理闭环：一方面，通过绩效考评结果及相关分析，反映分支行过程管理做得好不好、执行效果如何、措施路径对不对，用来指导对下阶段措施方案的调整优化；另一方面，通过分析分支行对绩效考评指标的分解落实情况和执行效果，反映绩效考评方案设计是否科学，并评估分行对支行的督导是否有利于绩效管理指标的实现，从而调整优化绩效考评方式，改进督导工作方式，提升经营管理效率。

（二）实现分支行资源优化配置借助企业社交网络，可打破层级决策局限，共享银行上下、左右资源，实现整体优化。支行的重大项目难点可在第一时间在线提交分行寻求支持，分行可向其他支行征集办法、思路、资源，充分利用优势兵力，集中力量解决问题，避免支行单打独斗延误问题解决时机，真正实现无级别营销、链条式营销，跨层级、跨支行组合资源，将优质资源配置到最能产生效益的支行及项目，实现最大效益。分行通过在线查阅支行工作方案，提前进行协调，避免内部竞争、重复营销，同时加强对支行工作方案的指导，将分支行牢牢绑定在一起，做到上下联动、紧密配合，实现对支行管理的扁平化。

（三）提升银行知识管理水平首先，通过企业社交网络进行工作方案和产品创意评优、悬赏中标公示、工作进度控制甘特图展示，发动广大干部员工发帖评论，充分提炼分散在员工头脑中的工作经验，促进隐性知识的显性化；其次，借助企业社交网络支持悬赏众包、创意征集、考评分析点评等在线社群行为，对拥有特殊技能与知识、资源的干部员工进行灵活调剂，避免特殊资源因在各层级、各单位之间的错配导致隐性知识闲置，进一步提升商业银行生产效率；再次，通过揭示正确措施、方法与良好绩效结果之间的稳定关系，可为其他支行经营管理提供经营指引与借鉴，分行也能更有针对性地提升支行在经营管理决策方面的能力和素质，增强业绩提升的稳定性；最后，通过应用系统可积累大量分支行经营管理中的过程数据、行为数据，供进一步数据挖掘，衡量管理效能、改进管理决策。

（四）考评激励更加科学有效在分支行考核方面，集成目标管理与过程管理，可做到既看重机构绩效结果，也看重取得该绩效的措施与手段，从而能更为科学地评价机构经营管理绩效。比如，通过在线审核支行工作方案可判断班子的经营思路与解题能力，通过查阅每周任务可了解班子的统筹规划与时间管理能力，通过查阅工作日志可掌握班子的执行力。同时，通过采用“上级提要求，下级立责任状”方式，实现自上而下的绩效考评与自下而上的自我挑战相结合，较好地发挥了两者的长处，而系统留痕的统一管理也可准确反映分支行之间的经营管理互动记录，有利于明确责任。在员工考核激励方面，由于匿名参与，干部员工在虚拟社群中的言行、人气、口碑等行为信息相对较为客观，故依托对在线虚拟社群活动的监控，可多角度了解干部员工的履职能力，从而改善员工行为管理，为干部选拔提供客观依据。同时，在工作积极性调动方面，员工还可获得更多虚拟激励，这也是对物质激励的一种重要补充。

（五）顺应了互联网时代企业经营管理的大趋势通过构建上下级纵向和支行间、干部员工间横向两大“链接”，可突破部门条线分割、连通信息孤岛，汇聚员工创造力，激发创新热情，挖掘人才潜能，释放智慧红利。同时，通过完善智能化决策的信息系统，为支行提供充分的智力支持，将支行班子及部门经理从繁杂的案头工作中解放出来，全身心投入客户营销中。

二、在商业银行经营管理中引入ESN技术：一个初步设想

（一）在商业银行经营管理中引入ESN技术的内容框架鉴于企业引入ESN主要应用于六大业务领域，商业银行经营管理中引入ESN技术也可从这些方面入手。通过分析目前国内商业银行、尤其是大型商业银行基层经营管理可知，ESN至少可在三大领域得到应用（如表1所示）。1.协作与创新一是推进上下联动决策，突破层级决策的局限，相应的社交工具是改造或开发的专用内部经营管理平台；二是引入悬赏、众包机制，解决因人财物等各项资源在各层级、各单位之间错配导致的资源闲置问题，相应的社交工具是银行内部维基平台。2.知识管理一是加强上级行对下级行的实时督导，适度注重考查下级行工作措施，揭示得当措施与优秀业绩之间的稳定关系，相应的社交工具是改造或开发的专用内部经营管理平台；二是发动全员点评各支行考核结果、工作情况（如工作方案与工作进度控制等），挖掘员工脑中独到心得，使隐性知识显性化，相应的社交工具是银行内部论坛。3.管理活动与问题解决一是鼓励各经营单位针对各类考核指标，开展丰富多彩的擂台竞赛活动，将工作游戏化、娱乐化；二是在行内广泛征集创意进行产品创新，激发广大干部员工参与行内事务的热情。

（二）开发基于ESN技术的银行经营管理平台开发基于ESN技术的银行经营管理平台，将分支行长、部门经理、会计主管设置为系统操作用户，并将全体干部员工设置为普通用户；在经管平台中实现在线考核督导与工作部署系统、论坛、虚拟世界和维基等社交工具的集成，构建三大功能模块：一是“考核督导”模块，主要用于绩效考评，对分支行长、部门经理与职员开放；二是“任务管理”模块，主要对支行行长、分行部门经理与职员、客户经理开放；三是“工作社群”模块，对分行辖内全体干部员工开放。具体如下：1.考核督导与任务管理考核督导包括考核方案创建、任务督导、资源响应及工作社群管理四大功能，其中：考核方案创建功能是指任务管理员通过对考核指标、目标任务的维护，生成特定条线的综合或专项考核表。任务督导功能是分行审核工作方案，处置任务申辩，查阅支行每周任务、工作日志内容并进行及时提示，查询本级及支行各项指标任务完成进度，对弱势指标单位提前进行警示。资源响应功能是分行对支行关于人、财、物等方面资源的申请进行处理。任务管理包括考核表查询、工作方案维护、工作进度控制、资源申请、工作社群活动五大功能，其中：考核表查询功能是指支行接收分行下发考核表。工作方案维护功能是支行根据分行下发考核方案有关要求，研究制定完成考核任务的工作方案，针对任务完成的不确定性编制应急预案。工作进度控制功能是支行对考核期内工作进度的安排，主要是将所提交的工作方案按周分解成具体任务并进行分配、核销，团队全体成员每日及时掌握本周剩余任务、登记当日工作日志，查询本行及分行全辖各项任务进展情况，接收预警提示等。资源申请功能是支行向分行申请下本级支行所不具备的人、财、物等方面资源。2.工作社群管理所谓工作社群就是将游戏竞技、在线社交等互联网企业元素引入银行各级管理组织而打造的虚拟社群，主要提供三大功能：一是机构参与的工作社群活动，主要包括任务擂台、悬赏众包及产品创意三个子功能。其中：任务擂台是支行就特定考核项目或绩效指标向特定范围发出公开挑战，邀请兄弟单位或同事参与竞赛，参与其他支行发起的各类经营管理竞赛。悬赏众包是支行就综合及专项营销、经营管理过程中遇到的各类难题，跨越本行向特定范围的兄弟支行征求有偿援助，并通过浏览其他支行的各类悬赏，向所在支行申请参与竞标，以引入市场化手段，为支行制定工作方案、获取急需资源等在所属分行范围内寻求智力支持及人、财、物等资源支持。产品创意是支行全行征集产品及综合金融服务创意方案通知，评选创意精贴，以广泛征集行内创意。二是员工参与的工作社群活动，即各级干部、员工用户通过发帖（回复、置顶）、跟帖、点赞等在线社交功能操作，参与对分支行业务开展情况的评论、投票等。三是工作社群管理，即分行对全体经营机构、员工参与的虚拟社群进行管理，主要是对支行所发悬赏进行审核与中标审核，对中标悬赏在支行之间进行绩效费用结算，对各类产品创意进行评价等。

（三）再造商业银行分支机构经营管理流程依托基于ESN技术的银行经营管理平台，配合相应的管理制度，再造分支行经营管理流程。1.考核督导与任务管理流程：分行制定下发考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行创建分配每周任务、登记工作日志——分行根据提交方案督导支行每周任务安排、跟踪工作日志——分支行查询工作进度、评选优秀工作方案。2.工作社群活动与管理流程：支行、分支行干部员工参与工作社群活动——分行管理工作社群活动。

（四）以社交网络思维重塑银行经营管理机制精心打造指导纠偏、评比推优、责权匹配、无界沟通、虚拟激励“五种机制”，充分发挥分支行上下一体、全行一家的协同效应。1.指导纠偏机制分行根据支行报送方案与实际工作进度，随时予以督办与提醒，纠正偏误，引导方向。充分利用分行条线业务人员制度熟、业务精等方面优势，辅导支行的经营管理，不断提升支行的经营决策能力，逐步建立成熟的指导纠偏机制。2.评比推优机制分行结合支行报送方案与最终业务指标完成情况进行评比，根据得分与排名情况，表彰优秀支行；对经营管理过程中一些好的思路、经验与技巧在全行进行推广，不断提升银行经营管理决策水平，建立争先创优的评比推优机制。3.责权匹配机制分行对支行下达目标任务，落实支行班子责任，支行将任务落实方案分解到个人，明确员工任务内容，层层监督执行情况，及时获取情况反馈，由此可形成清晰的责任追究线索，并建立起单位与个人激励相容的责权匹配机制。4.无界沟通机制分行通过考核督导对支行经营管理行为每日进行督办，支行通过任务管理及时反馈工作思路与工作进展、提出资源申请，上下积极联动、前后紧密配合，由此打破分支行上下级组织局限，将金字塔式决策结构转换为扁平化决策结构，实现了组织机构之间的无界沟通。支行之间通过发起及加入擂台PK、及竞标悬赏、征集及发表创意等活动，建立了更加紧密的在线社交联系，分支行全体干部员工通过帖子、跟帖评论、发起活动、收藏分享、围观指点擂台竞赛、浏览点评悬赏众包、评论发表产品创意、讨论借鉴考评分析，实现了干部员工之间的无界沟通。5.虚拟激励机制通过建设单位、员工在线活动的虚拟工作社群，逐步形成以在线活动调动干部员工积极性的虚拟激励机制，打造出可供全体干部员工消费的独特社群文化。通过打造完善的在线虚拟世界，为广大干部员工提供发/跟帖吐槽、晒、赞等在线社交操作，引入积分激励机制，建立独特的头衔晋升制度，打造以人气为核心的口碑评价方式，引入网络竞赛、悬赏众包、创意发帖等在线活动，将工作娱乐化，鼓励行内能人积极承接任务、贡献聪明才智，使员工尤其是80、90后年轻员工获得更多工作乐趣，消除层级管理造成的紧张感。同时，提供强大的非货币激励，如通过头衔晋级解决“帽子”问题，通过塑造社群名人实现社群认可、满足自我实现，解决“面子”问题，通过积分兑换礼品和绩效工资还部分解决了“票子”问题。

三、商业银行引入ESN技术的潜在风险与缓释机制

尽管企业社交网络可为银行提供许多机会，但其实施也可能涉及一些潜在风险。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）将这类风险分为五大类：法律问题、安全和隐私问题、知识产权和版权纠纷、员工抵制参与以及员工对社交网络的误用与滥用，并提出六大缓释机制，我们应用其方法以指导商业银行的企业社交网络应用。

（一）完善相关治理，明确基本政策商业银行应就企业社交网络的预期用途建立治理结构、出台相关政策，以确定可允许的内容、明确参与者做出贡献的固定程序，并提前告知员工违反政策可能面临的后果。同时，明确内容审核的责任人，由其管理社交网络内容的主题与期限。

（二）加强对员工的教育通过对员工的教育，改变员工对于内部社交网络的认识，可有效减轻员工对参与或做出贡献的抵制，而且还有助于加强对企业社交网络相关治理结构与政策的沟通。

（三）分阶段引入企业社交网络在引入企业社交网络的前期，可先将一些应用较为成熟、风险可控的社交应用引入商业银行内部，如目前国内部分商业银行已将在线即时通讯工具、论坛、微博等在线社交应用工具大量引入内部沟通中，以支持培训学习、任务协作等，下阶段可考虑将在线社交融入经营管理中，最后则可考虑打造银企一体化社交网络。

（四）设置访问控制访问控制是通过创建不同的用户角色、明确相应用户权限来保护安全和隐私、避免员工误用与滥用社交网络的重要机制。常用的访问控制技术手段包括根据用户位置进行内容过滤、对内容进行预处理以及使用网络时间窗等。

（五）监控和审查商业银行应建立拟内容的审查和编辑制度，同时持续监控用户内容创建、更新和使用情况，掌握用户对本行政策和道德的遵守情况，并进行数据挖掘，分析用户行为，以决定是否采取进一步风险处置措施。

（六）寻求法律保障商业银行还应当考虑获得一定的法律保障，以防范因社交网络的误用和滥用而造成的不可预见的后果。

社群营销方案范文第3篇

杨煜琪的“又卷烧饼”开在著名的望京SOHO，虽然卖的是恩施小吃，却有着黄绿色的Logo和段子墙，与传统地方小吃店的老派风格完全不同。在记者采访的一整个下午，店里陆陆续续都会有食客进来点两个土家烧饼，外加一碗手工米粉，稀里呼噜吃完再匆匆离开。看上去，他们像是错过了饭点的程序员。

小店之所以被取名“又卷”，有卷土重来的意思。

中国的地方小吃，有两个世界。

一个是旧世界。在这里，小生意人带着家乡风味，迁徙到全国各地。从沙县小吃、兰州拉面、西安凉皮，再到成都冒菜、重庆小面，既给家乡人带去慰藉，也给他乡人尝鲜的机会。他们不乏拥趸，却总是难以形成叫得响的全国品牌。

另一个是新世界。其间，互联网思维被用来为地方小吃加持，于是诞生了黄太吉、伏牛堂和西少爷这样的品牌。地方小吃变得时髦，却仍未完全解决标准化和商业模式创新等问题。

杨煜琪是两个世界的节点人物。

在旧世界里，她拥有“烧饼西施”的名号。十年前，土家掉渣儿烧饼以迅雷之势席卷全国，杨煜琪创立“土家西施”连锁加盟店，加盟单价开到3万元，很快便在全国拥有了一百多家连锁店，收益颇丰。

但一方面逐利而来的商家太多，远远超过了市场的需求；另一方面产品技术门槛低，商家缺乏完整的营销策略，导致市场分散，难以形成品牌，这波浪潮不到一年就匆匆退却了。因为太过典型，其一度成为中国MBA商学院的研究课题。

掉渣儿烧饼的失败，是地方小吃品牌化失败的一个极端案例。一直以来，号称店面数量是肯德基10倍的沙县小吃，也受困于品牌化之路，至今仍像是一盘散沙。而近两年崛起的东方宫兰州拉面，被更多关注的不是其规模化的探索，而是与青海拉面帮的冲突不断。

地方小吃难以品牌化有两个原因。一是因为品牌化被简单等同于标准化的建立与复制，却没有形成系统化的营销。二是因为一谈营销就强调地域性。事实上，地域性确实可以吸引到同乡和猎奇的食客，却难以被主流的大众市场所接受。

关于这一点，有一个很好的例证。作为一款仅流行于广东和香港两地的凉茶，王老吉最初在攻占消费者心智时，主打的不是地域而是降火功能。广东人的凉茶遂变成全国人民的凉茶。

杨煜琪随后的商业实践也印证了这点。退出土家掉渣儿烧饼经营之后，她在武汉开了一家主打时尚概念的川菜馆。餐厅格调氛围类似于西餐厅，菜品造型和装盘极其讲究，因此颇受欢迎。杨煜琪曾在一年内新增13家门店，面积都在400平方米左右。这得益于美好的就餐体验，而非川菜的名头。

因股东分歧，餐馆最终被低价出售。而后，杨煜琪决定在汇集五湖四海饕餮美味的北京城，重启烧饼生意。

她将开始的这番新尝试，是“烧饼西施”的自我升级，也是地方小吃产业化的另一种尝试：能不能绕开标准化，淡化地方色彩，嫁接互联网，经营粉丝社群……从而寻找更多商业化的可能？

――我们姑且将之称为地方小吃IP化。 营销永动机

2015年11月的一天，潘石屹在望京SOHO出席一个图书推广活动。活动结束走出来，他就看到自己的工作人员人手一个烧饼，一杯奶茶。老潘正准备问“怎么就吃上了呀”，却被工作服上印着“又卷烧饼”字样的人截住。

得知这家店就在望京SOHO，老潘便乖乖跟着“又卷烧饼”的工作人员走了。在店里，老潘吃了土家烧饼，尝了炕土豆，喝了小米粥……临走还被要求举起“我们一起为又卷烧饼代言”的KT牌拍照。随行的SOHO公关总监边笑边咬着牙说，“这下你们赚大了”。

很快，《又卷烧饼火爆北京城，潘石屹代言土掉渣！》的宣传稿传遍京城。面对创业新秀“抱大腿”，老潘也不恼，倒借势宣传起SOHO对业主的支持。

对于地方小吃IP化来说，营销是破题第一步。旧世界里小而散的店家，只懂得做味道，却不懂得做营销，更不用说互联网时代的营销。而在新世界里，年轻的创业者已经开始了地方小吃社会化营销的尝试。

比如黄太吉，这个曾经风靡一时的煎饼果子，就将营销玩出了花。外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼、员工明星海报秀……这些营销像一出出戏剧，撩拨起新媒体和传统媒体的高潮。于是，黄太吉成为常常被人提及的地方小吃品牌。

遗憾的是，黄太吉似乎没能坚持到底，如今已向外卖配送平台转型。但他停下的地方，成为了后来者的起点。

作为后来者，“又卷烧饼”一定程度上解决了营销持续性的问题。新鲜的创意以及潘石屹这样的名人代言，自然是营销的优质资源，却是不常有的，可持续的营销需要开发出一个营销“金矿”。

望京SOHO互联网公司云集，它们是“又卷烧饼”的首要营销对象。

“又卷烧饼”一开张就邀请望京SOHO的互联网公司来免费试吃，并把当日邀请公司的名称写在橱窗的海报上。“被代言”的公司有美团、陌陌、百合网等，却没有招来反感。手游公司“海马玩”的创始人路过“又卷烧饼”，看到海报上有自己公司的名字，还让PR跟“又卷烧饼”联系，把公司的Logo也放上去。

从开业到现在不到半年的时间，“又卷烧饼”已经“混熟”了望京SOHO的互联网圈子。其营销负责人甚至跟记者说，“你要想采访这里的任何一家企业，我都能给你找到他们CEO的联系方式”。

有了这样的资源库，“又卷烧饼”开始把营销对象变成营销合作者。2015年11月初，“又卷烧饼”联合“海马玩”和演艺经纪通告平台“1A娱乐”策划营销活动。“1A娱乐”负责用深V女模、硬朗男模吸引眼球，并在现场赠送价值千元的“模特券”，宣称可将任意嫩模“带回家”。“海马玩”为活动赞助了大屏互动游戏机和超值VIP游戏卡等。而“又卷烧饼”则负责提供“霸王餐”。于是一场有吃、有喝、有玩、有看的营销活动就在望京SOHO亮相了。

“又卷烧饼”的营销活动让望京SOHO热闹非凡。SOHO物业有了活动都会主动邀请“又卷烧饼”来暖场。就连潘石屹参加的图书推广活动，也是他们“故意”剧透给杨煜琪的。

“又卷烧饼”仿佛盘活了一个营销资源池。这当中各方的营销需求，就是维持营销持续性的动力。“又卷烧饼”可以是营销的主角，也可以是配角；可以是策划的发起人，也可以是参与者。

在这样的模式下，“又卷烧饼”通常只提供场地和店里的食物，并不需要更多额外的营销支出，便能持续获得营销热度。 给社群“找事儿”

在新世界，地方小吃扮演着流量入口的角色。流量引进来，还要形成社群，并拥有活跃度，才可能产生真正的价值。

主打湖南米粉的伏牛堂就以湖南的“霸蛮”文化为聚合力成立了霸蛮社，主要吸引的群体是南方爱吃米粉的年轻人。霸蛮社形成了各种兴趣小组。这些兴趣小组每周都会组织活动，规模稍微大一点的就贴伏牛堂标签，有时候还会做一些商务拓展。目前，霸蛮社人数庞大，有将近20万的粉丝。

“又卷烧饼”也建立了自己的社群――“望京三角地”。这个社群的基础就是望京的互联网公司。这些公司的员工加入社群后，既可以建立私人社交，也可以产生工作上的合作。

关于私人社交，“又卷烧饼”希望能解决社交的最后一公里问题。社群里的成员通过网络建立连接，但却无法建立强关系，产生真实的交往。“又卷烧饼”希望能成为一个线下交际的平台，通过一些活动把他们吸引到店里来，让虚拟社交变成真正的萍水相逢。

“又卷烧饼”在2015年11月成立了一个沙龙，名曰“饼说”。沙龙计划每期寻找一个话题将感兴趣的粉丝聚集在一起，分享知识。话题可以是美食、商业，也可以是人文、历史。

“饼说”第一期的话题是“关于ISIS一个普通人应该知道的真相”，嘉宾是从安邦智库请来的专家。当时是2015年11月，正值ISIS杀害中国人质事件引发关注。

社交最后一公里的问题既存在于“又卷烧饼”的社群，也存在于其他的互联网社群。所以“又卷烧饼”可以像一家速配公司一样，为其他社群提供解决方案。比如，“又卷烧饼”联合百合网举办的“吃货的艳遇”望京三角地圣诞搭讪趴，以及“转角遇到爱”脱单趴，就是为百合网的会员提供线下交流的机会，当然也将百合网的流量导流到“又卷烧饼”来。

“望京三角地”还有一个特点，拥有很多按职业划分的微信群，包括产品经理群、程序员群，PR群、HR群等。同行之间可以通过“望京三角地”互通有无、建立合作。“又卷烧饼”也会主动加强这样的合作。比如在HR群，杨煜琪的团队还专门邀请了猎头入驻，为群员提供了人才流通的渠道，大大地增强了社群的功能性。

目前，成立不到4个月，“望京三角地”的总人数已经接近400人。“又卷烧饼”还在此基础上建立了一个50人的合伙人微信群，这个群里的成员都是从各个微信群里挑选出来的“铁粉”。按照杨煜琪团队的设想，未来他们将扮演“又卷烧饼”智囊团的角色。“这个群将拥有产品、营销等各方面的人才，甚至可以搭建架构、孵化项目。”

不管是“于公”，还是“于私”，“又卷烧饼”的尝试都是为着提高社群活跃度这一目的。对于社群来说，维持活跃度是一大难题，这个难题不解决，其他的商业实践就只是设想。“又卷烧饼”的尝试，则为解决这一难题提供了新的思路。 地方小吃“从0到1”

我们将杨煜琪打造地方小吃的商业尝试称为地方小吃的IP化，可以与现在正如日中天的影视IP产业做一个类比。

IP，意为知识产权。2015年，IP红透影视圈，网络小说、论坛热帖等具备故事性的内容，被互联网巨头和大大小小的影视公司疯抢，然后拍成电视电影，开发成游戏、周边产品……已然形成一个产业链。

而对于地方小吃来说，IP的概念以及其运作模式同样适用。在影视IP的开发中，粉丝是整个产业的核心。而地方小吃具有天然“粉丝吸引力”，不过这种吸引力未被深度整合。

像“又卷烧饼”、伏牛堂这样的地方小吃品牌，只要社群粉丝达到一定数额、拥有一定的活跃度，其盈利模式就不再是单纯的餐饮收益，而是可以尝试其他的商业开发。

“又卷烧饼”已经拥有拟人化的漫画形象，分别是大昏君、洋芋君和葱郡主，代表主营的三款恩施小吃。未来，这三个动漫形象是否可以延伸出动漫作品和游戏，成为“又卷烧饼”的周边产品？

在杨煜琪看来，“地方小吃+社群”的模式是可以复制的。“未来小吃部分可以是恩施小吃，也可以是云南小吃、贵州小吃；社群也可以因门店所在地不同，而形成不同功能的社群。”

当然，这个计划实施起来是有一定难度的。就目前来看，望京SOHO清晰简约的人群结构是“又卷烧饼”经营社群的有利因素。而一旦换一个区域，比如人群流动性大、构成复杂的商业地产，那么如何吸引粉丝、如何进行分类、如何构建社群，都是棘手的问题。

另外，“又卷烧饼”的前期投入在300万元左右，包括装修、设备、房租、人力成本、推广成本等。而其营收主要来源于堂食和外卖，其中堂食日营业额在15 000元左右。以餐饮行业通常60%的毛利率来算，其半年就能收回成本。而事实上，“又卷烧饼”不到半年就已经收支平衡。在此做一个对比，一家投入30万元的兰州拉面店，在选址得当，正常经营的情况下，至少要1年左右才能收回成本。

除此之外，“又卷烧饼”的意义还在于， 在地方小吃的旧世界里，店面数量、单店业绩等是衡量一个品牌前景的标准；但在新世界里，品牌的粉丝聚合力和活跃程度，以及未来更多商业尝试的可能性，才是其价值所在。

总的来说，在地方小吃的旧世界里，我们讨论的是如何通过标准化实现规模化，以疆域的广度取胜；而在新世界里，我们讨论的是如何积累粉丝，实现跨领域商业运作，增强品牌的内涵和深度。这在一定程度上绕开了小吃标准化的死结，甚至也绕开了规模化的问题。

社群营销方案范文第4篇

从2014年起，微信成为更便捷的营销平台，除了利用微信朋友圈，还涌现出周周拍、阿特姐夫日夜场、蔷薇拍卖、大咖拍卖等微信拍卖群。互联网突破了线下艺术品交易的小圈子，打破了艺术品市场的地域限制，特别是移动互联网平台让交易者能够随时随地参与，大大节省了其交易时间和费用。

不过，艺术品电商实现交易仍然存在障碍。由于艺术品比普通商品个性化强，目前艺术品消费者中的外行居多，艺术品行业是“需要讲解的行业”。在线下，大多数艺术品买家离不开圈子，当不懂行的普通消费者需要购买艺术品时，会先在圈子中请教，得到行家建议后才做出决断。而在线上，单纯通过图片很难辨别艺术品的真伪，辨别艺术品的优劣更加困难。所以，线上平台对艺术品感兴趣的粉丝云集，但将其转化成买家非常吃力，对线上拍卖一些动辄上万元的作品，因并不熟知作者，围观者多而出手者少。英国ArtTactic网站的《2014艺术品网上交易报告》也显示，半数以上受访者更喜欢在线下购买艺术品。

社群营销是艺术品电商的有效策略。社群营销，是将兴趣爱好相同或相似的人聚集起来推销产品，传统的社群营销平台包括基于血缘关系的亲戚社群、基于地缘关系的邻居社群，线上社群营销平台则包括论坛、微博、QQ、微信等社交媒体。法国社会心理学家勒庞（Gustave Le Bon）说：个人只要构成了群体，其感觉、思考、行为方式就会与独处时显著不同。人们在群体中更容易统一价值认同，在相互感染中争相购买。艺术品电商将爱好相似的用户聚集，使其在互动中产生共鸣。聚集了艺术媒体、拍卖行、画廊等艺术圈内人士的“阿特姐夫”微拍群，因为成员大多抱着玩的心态，里面不仅有竞价，还有气氛活跃的交流，开市9天便上拍73件，成交率100%。

社群营销的最大好处，是可以产生“自己人效应”。自己人效应指人们更信赖、更愿意接受同一类型的人的观点。个性的相似度是影人际关系的重要因素，美国社会心理学家纽卡姆（T.W.Newcomb）1961年做过一项实验，他将17名大学新生安排进不同寝室，16周的观察表明，态度、兴趣、价值观越相似的学生，相互间的吸引力越大。艺术品电商社群最初多为论坛形式，如今，一些线下小团体会主动进入线上社群，通过微信群、微社区等移动互联网平台集结成很多全国性的社群。在平台上，每位买家既是营销对象，也是可能被激活的传播载体。

社群中的亲熟感容易转化为交易。微信圈里的朋友要么有过交易记录，要么是经熟人介绍，安全性更高，更容易互相信任，只要价格合适便很容易成交，某古玩商在微信朋友圈上一个月的销售即达30万元。由于朋友圈中的很多客户都懂艺术品，或有过艺术品购买经验，也省去了很多解释的成本。对于社群中不是很懂的人，则可以发动资深艺术家、藏家作为意见领袖为其传递价值观，并探讨提供解决方案。他们与用户充分交流增加信任之后，即使所推荐的艺术品价格较高，也容易在网上成交。

社群营销方案范文第5篇

关键词 web2.0特点 品牌社群 网络营销

中图分类号：F240 文献标识码：A

随着信息时代和经济时代的到来与迅速发展，互联网成为人们日常生活中不可或缺的一种工具。21世纪是一个信息爆炸的时代，Internet的普及以及发展使得人们接收的信息量呈现爆炸式地增长，这也是web1.0时代的特点之一，就是提供海量的信息，而在2004年，互联网运作的新模式——Web2.0概念在我国开始受到人们的广泛关注。

一、Web2.0的概述

关于Web2.0的定义，目前各界还没有一个统一的界定。互联网2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到了新的量级。互联网实验室对Web2.0的定义： Web2.0不单纯是技术或者解决方案，是一套可执行的理念体系，实践着网络社会化和个性化的理想，使个人成为真正意义的主体，实现互联网生产方式的变革从而解放生产力，这个理念体系在不断发展完善中，并且会越来越清晰。实践Web2.0的成型的应用元素包括：博客（Blog，包含文字、声音、图像、视频，让个人成为主体）以及RSS（简易聚合）、Web service（Web服务）、开放式API（开放式应用程序接口）、Wiki（维客）、Tags（分类分众标签）、Bookmark（社会性书签）、SNS（社会网络）、Ajax（异步传输）等等，底层是XML和接口协议，而这些应用又都是在一些Web2.0体系下的理论和思想指导下形成的，包括：六度空间理论、长尾巴理论、社会资本、去中心化等等。

二、Web2.0的网络营销

Web2.0的一项重要的理论依据为六度分割理论。1967年5月，哈佛大学的心理学教授米格兰姆在《今日心理学》杂志发表了他进行相关研究的实验成果，并提出“六度分割”假说：最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。 “六度分隔”就是说明了社会中普遍存在的“弱纽带”。Web2.0使得具有特殊个人喜好或者共同用户体验的顾客群体可以通过虚拟社群的形式，建立起某种经常性的联系。这样就增强了网站的粘黏性，当网络社群的参与者分享个人喜好或者共同体验，并通过网络跟帖或发表新帖表述意见时，浏览信息所获得的用户体验可以得到提高。这种用户体验分享的方式，达到的效果已不仅仅是单个的累加，而是几何级数的增长。由于建立的社群具有的共性，企业可以很好地针对虚拟社群展开精准营销。

精准营销的目标之一是进行市场细分，由共同的爱好、语言而组件的网络社区，形成“天然”的目标细分市场。建立以企业品牌为中心的虚拟品牌社群，是企业在Web2.0时代下营销策略的发展趋势。Web2.0的新技术应用如博客、TM群、社区等等，为企业的精细营销提供很好的运作平台。企业通过精细营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，向特定的社群提供相关产品的信息与广告，针对不同的目标客户，制定差异化的营销策略，实现基本上一对一营销，提高消费者对企业品牌忠诚度的同时，也极大的降低了市场营销的成本。同时，Web2.0充分发挥用户的创造作用，用户创造内容，分享专业知识和体验，参与社群的互动，使得企业能够了解消费者的个性化服务需求。消费者通过Web2.0应用来抒发对品牌体验的意见表达，也具有先天的再次推广和广告价值。

三、虚拟品牌社群

品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。建立在共同消费体验分享基础上的品牌社群，加强了企业与顾客的沟通与联系，将消费者对品牌的忠诚度提高到一个全新的水平。随着社群的发展，传统的线下品牌社群活动的时间限制和地域限制，很难维系消费者的“品牌归属感”。Web2.0时代的互联网理念和技术的升级，创造了社流新品牌。虚拟的品牌网络社群，满足了用户社会交往和个性表达的需求，跨越线下社群的时间、空间阻碍，随时随地地与志同道合的人分享产品体验和专业知识，方便了社群成员的交流与沟通。企业在虚拟的品牌社群中，根据顾客的主动参与和意见表达，把握顾客真正的消费需求和产品体验，增强互动，让顾客有种集体归属感和加深对企业产品的了解。社群成员的经验和知识分享，具有天然的广告作用和再推广价值，更能让其他成员信服。

在信息繁杂的互联网时代，让顾客忠诚于企业的品牌，展开合理的营销策略，建立虚拟品牌社群，充分利用互联网资源，需要企业主动地去尝试。Web2.0的技术与理念突破，带来了全新的机遇与挑战，企业在新的营销与竞争环境中，唯有积极应对，才能抓住机遇。

安徽财经大学2011年度青年科研项目资助。

（作者：安徽财经大学，助教，研究方向：就业教育）

参考文献：

[1]（美）拉菲·.网络营销，中国财政经济出版社，2004.

社群营销方案范文第6篇

社群不是粉丝经济，粉丝经济只是社群营销的一种，属于社群中爱好类别的某一分支。

社群的营销价值已经不用多废话了，一群具有某一共同点的人聚集在一起，做营销的人听着就两眼冒精光，这简直是最省力的精准营销对象。所以现在各种社群才嗷嗷嗷地往出冒。

这篇主要分为冷启动、热运营和自生长三个部分。

冷启动：种子用户

Q：什么样的用户才“配”做种子用户？

种子用户其实谈的人很多了，但是我要说的是：不是所有人都配做种子用户，也不是第一批人就叫种子用户。

一些讲座群，群主非常辛苦地请各种大伽来做讲座，讲座时效果不错，但是没有讲座时，这个群马上就半死不活了。为什么？群主百思不得其解啊。因为这个群没有“土生土长”属于自己的大咖！

想一想，假如知乎只是请李开复、葛巾偶尔来做一次演讲，不只是大咖自己觉得与这个社群没关系，没有紧密的连接，社群用户也会觉得没有黏合力，社群没有吸引力，吸引他们的只是偶尔来做客的大咖而已。

一个社群一定要有自己的大咖！大咖就要从种子用户中来――种子用户一定要具有某种特点，使他“配”成为这个社群的种子用户。他们要么具有吸纳新人的特质，要么就要具有维持老用户黏性的特质。

这就要说到社群一定要有一定的复杂性了，虽说是具有某一共性的人聚集在一起成为社群，但是这种类同性在短暂的“哇终于找到同志了”的新鲜感和归属感过后，只会带来乏味。

曾经有个关于同学群结构的笑话――1、要有一个傻不拉叽的群主。2、要有几个风姿不减当年的万人迷。3、要有几名不甘老去的世俗愤青。4、要有几个三天两头晒养生的专家。5、要有几个有事没事经常对掐的好友。6、要有时不时蹦出几句冷幽默的疑似思想家。7、要有掌握各种小道消息的“内部”人士。8、要有几个爱发黄段子的奇才……一共18类，我就不多贴了。

说这段话的意思是：种子用户一定要精心筛选！请像综艺节目选不同定位角色一样去选取你的种子用户！一个社群里，一定要有能够承担不同任务的人，他们之间的冲突、张力、吸引、讨论等才会维持一个社群的基础活性。这就是用户结构的问题。

在营销经典著作《卖轮子》里提到了几种关键的角色：比如缔结者――拥有超强的个人魅力，是梦想和未来的贩卖者，仅靠一两次接触就能成交；向导者――对技术十分了解，能够根据不同客户要求研发解决方案；关系建设者――善于靠日积月累的公关赢取客户信任，能够尽可能为客户利益着想；销售领袖――带领一众普通销售人员，用标准化的客户服务卖尽量多的产品。

套用到社群里，起码要有超牛的专业人士，他们可能古板严肃宅男属性但是专业知识很牛逼或者资源很雄厚；还要有擅于插科打诨链接各方关系的万金油，他们的人缘特好，能卖萌能卖腐，情商特别高；还要有一些比较能挑起话题点的话痨型人物、一些总是能拿到小道消息的灵通人士等等等。

你如果仔细看综艺节目就会发现基本套路就是如此：一个比较博学比较话痨的灵魂主持人、一个常常犯二插科打诨的捧哏副手以及一个经常被黑出翔但还是蠢蠢惹人爱的萌货。

J：如何获得种子用户？

种子用户这阶段肯定要靠人力，靠人去推。怎么找？一是靠人脉推荐，二是笨方法，根据你的社群的定位，去微博、知乎、豆瓣、天涯等社区去挖，挖那些满足你刚才制定的用户结构的人，挖活跃度高、产出也高的人，挖意见领袖。―对一的沟通效果更好，这阶段就别想省劲。至于人家为什么来你这儿？请看下一节。

F：如何建立维系种子用户的机制？

万变不离其宗，马斯洛需求层次理论：生存、安全、归属、尊重和自我实现。这方面其实用句术语说叫“社群的核心价值”，翻译成人话就是：这个社群能够为用户带来哪些利益？这要是想不明白，社群也别整了，因为你都没想明白聚集起这帮人来干什么。

还是解释―下吧，假如你是用户，你加入_个社群是为了什么？是获取知识？还是相亲约P？还是找工作？还是资源对接？其实一言以蔽之，互联网的最大优点就是降低寻找成本，寻找什么？忘了是58还是赶集网的广告词了，说得特明白：找工作找对象找房子找饭馆……甚至是找钱和找投资机会。那么有人问了：这些网站都做得那么全了，社群还能在这方面做出什么花样来？这位朋友我得说你很有思想，很擅于思考问题。对，社群与这类网站的区别是什么？社群是基于强关系的，具有更高的信任度。你是相信素未谋面的陌生人，还是更相信线上聊过线下见过的熟人？

有点说跑了，话说回来。秋叶这个人总结过七个社群短命的原因，什么失焦、蒸发、无聊、无首、暴政、骚扰和陈旧，其实总结起来就是一个原因：没有持续为用户带来价值。

总结一下就是二十个字：线上多沟通，线下多聚会，定期有话题，没事搞奖励（物质以及精神最好都有）。比如知乎建立的投票排序制度（事实上我觉得知乎就是一场政治实验），以及线下沙龙和聚会等。再比如正和岛搞的线上社区+线下私董会+岛邻大会等等。

不多说了，但是一定要额外注意的一点：种子用户一定要有特权！这种特权或者表现在名称上，或者表现在某种产品的优先试用上。没人愿意轻易放弃到手的东西，哪怕这东西是虚拟的浮华的，这种特权可以维持种子用户的热度和黏性，也会激励后来用户维持活性，别跟我说网络社群就是去中心化的，也别跟我扯什么公平公正公开民主平等，这就是个阶级社会好伐～分不清“是然”和“应然”的都回去补课！

热运营：机制的重要性

1.社群门槛

一个社群一定是要有门槛的，门槛内是一种身份识别，没有门槛很快就不是社群了，会进来很多奇怪的人，比如专门贴小广告的，比如传销来发展下线的，别小看这些人，绝对具有毁掉一锅汤的能力。社群有一定的门槛，比如爱好兴趣、比如邀请链、比如同一地域、比如回答问卷等，某种程度上会提升用户对社群的归属感甚至荣誉感。这方面也有很多例子，比如美国高校兄弟会等等，自己去查。

2.制度化

有人的地方就有江湖，如何处理纠纷？要有一定的奖惩机制。社群里容易形成小圈子或者人情关系，在抹不开脸的时候制度是最好的法官。这个不展开谈了。

3.分类激活措施

邮件营销是分类激活措施的鼻祖。这方面涉及到大数据了，比如电商会有这样的机制：把用户根据活跃度分类，经常光顾的，要根据他的偏好推荐新品；一周没光顾的，发最近的打折优惠信息；一个月以上没光顾的，就要抛出重量级的优惠措施了，或者发个问卷楚楚可怜地问：皇上您都一个月没翻臣妾牌子了，臣妾哪里做得不对惹您不开心了我改还不行吗？

一个社群没有活性就属于僵尸群，将失去营销价值。所以你看QQ群跟论坛似的也有了这种东西，根据活性来分级，比如常来的叫总监，其次有助理、实习等身份。当然也有人不在乎这个，但是你也不能排除有的人就是在乎这个。再说了，不在乎虚名还可以在乎实利呢，根据活性有积分，积分换打折券换红包干不干？产出高的话能直接变现干不干？

自生长：系统的效率，解放人力

社群营销方案范文第7篇

关键词：跨境电商；群直播；商业模式；营销策略

2016年网络直播在跨境电商领域蓬勃兴起，虽然其成熟的商业模式还在探索之中，但是不断涌现的新技术让营销效果越来越明显和直观。随着2015年速途网络在其举办的中国产业互联网峰会上，第一次采用微信群视频直播的方式作为平台在线活动后，微信群直播的营销模式迅速在跨境电商企业中得到推广。除了微信群还有QQ群、微博群等，都能够瞬间将相关跨境电商的产品信息送达上百万人，其覆盖人数之广，传播的商业价值之大，成本的低廉和可操作性，让此商业模式在跨境电商领域的未来可以获得长足的成长空间。为此本文从以下几方面探讨了群直播技术条件下跨境电商可供借鉴的商业发展模式。

一、跨境电商群直播的商业模式特点

（一）预热造势粉丝互动、矩阵传播借势营销

做好群直播之前的预热工作是保证群直播能够获得预期营销效果的必要条件，因此跨境电商应该在群直播前运用大数据技术对各个社群及社群成员的属性展开详细的调查，将获得的一手数据进行仔细分析后，结合跨境电商产品的内容寻找到可以展开群直播的社群对象，上述相关信息的收集，可以通过提前在群内提问，设计问卷等方式展开，只有匹配到合适的社群，才能让跨境电商的产品的群直播营销获得预期的效果。在确定了直播的社群对象后，便可以将直播预告片投放在社交媒体各门户网站的微博，并在其中展开横纵交错的矩阵式传播，通过大V的转发,QQ群,微信群的互动,微信各类公众号的宣传展示，营造出直播前的热烈气氛，同时选择和跨境电商产品形象相匹配的主播人选，除了其自身带有的品牌影响力外，主播本身积聚的粉丝能量，也可以在群直播时为产品销售引流。当然，再好的计划也远远逊于迅速反应的能力，为此跨境电商内部应该建立一个适应快速反应机制的扁平状组织机构，唯如此才可以避免层级式的多层反应缓慢而耽误了最佳直播时机。例如，宝马全新的BMWX1敢作敢为的音乐秀群直播，就因为拥有快速反应的组织机构，并通过矩阵式的传播推广，达到了超过1000万人次的在线收看，让直播内容和现有社群集合，成为首个在微信朋友圈直播的汽车品牌。

（二）内容为王品质优先、跨境产品引流成交

在社群展开直播，第一要务必须顾及受众体验，特别是在微信群中，更要通过实施同步的语音、文字、图片、链接来调动成员的所有感官，让消费者感受到实体店现场氛围的同时，更能够通过群直播随时随地地亲身参与到购买跨境产品的活动中，从而最终促进跨境产品的销售。譬如上述宝马音乐秀的群直播就尝试使用了VR技术，让受众获得的现场感更加真实和强烈，以至于所营造的临场氛围几乎等同于现场购买。同时，为迎合年轻人创意求变的心理，在直播技术中融入美颜、脸萌、变脸等技术手段满足不同受众的多样化、个性化的需求也十分重要，最重要是———直播模式还应该更能体现跨境电商产品的各种性能，毕竟群直播所依赖的具有强烈社交属性的微信、QQ等平台，FPRACTICEINREIGNANDTRADE外贸业务探讨其成员更在意自己所购产品的场景说明，或者更关注今后的跨境产品是否还有更新、更廉的展示。相反主播者的个人作秀，在经历了短时间的猎奇欣赏后，对于群直播的更长久的关注，应该是在产品而非主播这个人，从这个维度我们看到了群直播能够产生的跨境电商产品的长尾效应之能量。

（三）群直播技术带来多方共赢

群直播技术实现的原理主要是依靠个性化、自动化、专业化的智能机器人系统来实现，每一个社群里的直播机器人可以自动转播同步的图片、声音、视频和链接。多群直播技术的出现，让社交媒体中散碎的同质化社群能够因此而连接起来，这种便捷的整合手段所要花费的运营成本却每群不到20元，这使得群直播技术在最短时间普及变得可能。跨境电商业主借助群直播技术的运营，通过多次的直播营销可对社群进行筛选，从而获得优质的潜在终端消费者，并能够在最大范围内获得品牌的影响力，以如此低的营销成本得到预期的营销效果，这对跨境电商企业的发展确实提供了良好的契机。通过直播社群内的成员也获得了对跨境电商产品丰富的专业知识，深度参与的用户除了可以获得赠品和返利回报之外，订单用户对社群的粘性将大大提升，最后，一个群内成员归属感强烈的社群，将更具备再次被跨境电商业主获得青睐直播的可能，如此的良性循环从一个侧面佐证了多群直播的营销模式具备多方共赢的属性。例如，跨境产品美即面膜借助2016年新媒体第一标王paipi酱的直播影响力,在秒拍平台收获了超过2600万的点击量；淘宝和美团平台同时群直播paipi参加的美即面膜峰会，社群成员互动超过23万，观看人数达到5600万；paipi酱本人更是借助这一群直播事件达到了个人ip最大价值平台化，并成功带动了平台人气和美即面膜跨境产品的更广传播效应。

（四）群直播商业模式的后期

内容汇总与最终营销价值目前移动互联网排名前三的客户端，微信、QQ、新浪微博都可以建立自己的群，多群直播技术在微信群得到的普及最广，随着微信客户端注册人数的不断上升，基于群直播技术下的泛社群营销的策略也日新月异。特别是社群视频群直播则步入了后期阶段，主要侧重于直播内容的汇总，包括直播内容的重播、订单客户资料的整理、参与问卷调查受众的信息搜集，所有这些后期产生的客户资料都可以归纳整理为大数据库，从而为下一轮进行更新的群直播做好准备，也使后续的新产品、新业务更是可以在本次群直播的经验总结上获得更好的运作。作为跨境电商业主通过群直播的专业化制作与大面积产品宣传推广后，最期待的应该是流量的转化和产品的变现。例如上海家化和影星黄征合作将高夫的男士系列产品通过聚美直播平台录制宣传视频，在多个高端的微信社群展开群直播，获得了之前品牌团购五倍的销售额，其中新进客户占比例高达87%；被誉为男神奶爸的吴尊通过群直播推广跨境产品惠氏启赋奶粉获得了巨大的成功，仅仅开播一个小时就获得了120万的销售额。可见群直播通过优质的内容和社群成员分享跨境产品的价值，不单能获得非常可观的销售收益，而且它对销量增长和品牌提升，也正是群直播所能彰显的跨境产品核心营销价值所在。

二、群直播商业模式发展面临的问题

（一）社群控制的主导权难把握，跨境产品的议价能力弱

作为购买跨境电商产品的社交媒体社群成员，一般都具有较强的自我认同感和独立意识，而且此类社群的管理权一般不在跨境电商经营者手中，要实现跨境产品的群内直播，必须由群管理者开通直播通道才能够实现。一旦跨境产品的定位和品牌的诉求角度，和群管理者理念发生冲突，将无法实现群内直播，诚然跨境电商经营者可以自建社群，但是高品质社群的构建并不是一蹴而就，需要长时间的积累和营造。更何况高端社群成员的高议价能力，使得跨境电商经营者将产品在此类社群展开直播时，所要承让的商品扣率将会很大，这无形当中将压缩了跨境电商产品的利润，为此跨境电商和社群群主在签署入群直播协议时，需要照顾到各方面利益。例如，红人店主张大奕在通过群直播推广其潮牌新品时，关注其产品的社群主要以北上广女大学生为主，要将淘宝平台上的直播视频实时打通诸多粉丝社群并顺利实现千群、万群直播，解决方案就是KOL（意见领袖）粉丝自建社群的配合开通，这些KOL群主和淘宝直播平台及张大奕团队的明确合作，才保证了这一群直播活动可以实现40多万人观看，二小时即成交2000万的骄人业绩。

（二）群直播面临着未来管控和政策风险

2016年4月文化部出台针对网络直播平台的整顿方案，涉及了市值超过10亿美元的斗鱼、还有价值34亿美元的YY，虽然官方已经明确表示不会采取直接关闭的极端措施，但是严格管控的趋势已经显而易见，同时诸多的QQ群、微信群涉及违规的群主受到了官方查处和关闭，类似问题的不断涌现，让商家围绕社群展开直播营销的方针受到严峻考验。跨境电商在QQ和微信群中能够展开群直播，是完全依赖于技术的发展，但直播技术并不是腾讯官方主导的，它完全是第三方的企业行为，虽然目前为止并未遭受腾讯官方的封杀，但是作为如此大体量的传播，相信未来腾讯官方不得不考虑在自己的平台上如何管控的措施。毕竟近来众多直播平台上所涌现的违规、违法事件已经层出不穷，作为群直播所依赖的官方平台，断不会任由其发展而没有任何相应措施的控制，这无形当中给跨境电商群直播的未来发展带来了变数。更何况随着政府法规的不断完善，肯定会对如此巨大引流量的传播现象加以规范，如此一来群直播现今的商业模式势必会受到很大影响。

（三）跨境电商对营销效果的

高期待促使营销难度加大电商直播不同于直播平台上的娱乐化，明确的流量转化和对商品的变现要求，使得跨境电商对泛社群传播的要求越来越高，不仅仅是对直播要求的社群数量越多越好，由百群直播过渡到千群直播更有万群直播的不断出现，更对群直播的质量寄予了厚望，从而需要精心构建直播内容，更需要认真选择群直播的传播时机、传播频率及相关手段上的良好把握。由于群直播是直达社群成员的一次传播，它和粉丝传播的二次信息送达不一样。群直播只能通过产品的质量、用户现场直播的体验、跨境产品供应链环节等方面不断完善来入手，同时使直播期间的程序、内容、流程要符合社群成员的观感。再者，群直播带来了产品信息的实时、多元，让过去信息不对称的卖方优势荡然无存，跨境产品直播时的主播宣讲、点赞，社群成员也借助直播发表看法，如此公正透明的销售环境让过去商家还可以“忽悠”消费者的可能性几乎下降为零，更加促使商家唯有真正追求产品质量、直播品质和关注消费体验，才能够保证直播通道的持续开放，否则一旦关闭将前功尽弃。

（四）缺乏传统媒体传播时的仪式美感

有鉴于跨境电商产品强调的是现场的真实感，主播在实体店对跨境产品的性能展示，往往不可能像在电视演播室一样进行精心的准备，它更强调通过声音、视频让跨境产品向社群成员进行原汁原味的直播，主播和成员间进行实时的答问，现场可以立即解释跨境产品的种种问题，从而能够实现直播期间更多的商品售卖，将直播引流的最终效果转化为实实在在的利润。所以，要实现以上效果势必会弱化直播屏幕的观瞻，也无法像传统媒体那样可以进行事先的场景布置和后期的修饰加工，更不可能随意截取一段最佳展示效果的视频，有时直播现场还会出现画面抖动，声音粗糙、没有字幕配合的画面。例如美宝莲携手九大直播平台在纽约展开的一轮声势浩大的整合互动直播营销，期间就在直播现场出现了信号中断、设备不稳定、工作人员应变欠佳等现象，事后网友在新媒体社群的种种吐槽正是说明了群直播的现场感和仪式感不易兼得的实情。

三、群直播商业模式下品牌营销策略的选择

（一）创新直播故事感的品牌产品内容

很多跨境电商纠结于究竟什么样的产品适合群直播，自己的品牌产品如何群直播才能收到良好的市场效应，这一切正是诸多跨境电商所纠结的问题。应该说，任何跨境产品都可以群直播，关键在于创新，在于你如何利用直播平台讲好自己故事。例如，传统的邮轮环球旅游项目推广，都是通过传媒展示邮轮的豪华设施，即将停靠的世界各处景点的美图，而cruise邮轮以comeseek为主题，邀请Danmoore网络红人在Periscope直播平台实时播放，吸引了大批旅游爱好者纷纷在线定制Cruise邮轮的加勒比海七天冒险之旅。还有麦当劳在528的全民汉堡日于facebooklive直播一位络腮胡画家，在其绘画工作室绘制麦当劳的经典巨无霸汉堡，一边作画，一边仔细解说这款经典汉堡的各个部位，解说时还提到要绘制逼真的红色番茄酱效果，这次群直播短短半小时就在facebook获得了1500个赞和2000个评论。当然失败的案例也有，杜蕾斯AIR空气套试戴直播，通过和B站等六大平台的联手虽说也获得了近500万人的收看，但是其直播营销内容的口碑不佳，足实给本次群直播的品牌传播效果打了折扣。

（二）坚持零渠道制定、低成本投放

传统的跨境品牌营销渠道往往需要多通道的巨额资金的投放，更要面对同质化品牌的激烈竞争，而且跨境品牌商在推广传播的过程中，究竟有多少广告投入获得了纯的销售效果或者造成费用流失，这一切又是品牌商无法统计的。相反，群直播的商务模式却能让品牌商清晰地看到受众的覆盖面和精确的粉丝增长速度，有鉴于此跨境电商在执行群直播下品牌营销的渠道策略时，就无需在线下单独再开品牌会，跨境电商需要做的是群直播前的预热造势，径直在直播平台召开产品会，不必事后引流受众到淘宝购买商品，而是在直播同时边看边买，如此直接购买的商业模式省却了诸多渠道的环节，大大降低了品牌营销的渠道成本。例如，欧莱雅集团下的子品牌美宝莲，通过在戛纳电影节直播众多明星现场的幕前幕后新闻，创下了311万总观看数、1.639亿的点赞、72万的总评论数等数据资料，仅仅直播四个小时之后就带来了非常直接的销售效果。

（三）抓住直播特色来展开定价

考虑到跨境电商群直播的实时和互动性，对于产品的定价方法必须考虑现场氛围特点，既要有敏感商品的低价引流，让消费受众在短时间内感受到群直播现场所带来的品牌促销实惠，更应该在短时间引流成功的前提下，抓住现场营造下的人气旺势，实时利用网红主播的号召力，采用撇脂定价方式让非敏感商品快速地获取利润。例如，对于希望构建品牌产品差异化的电商来说，可以通过群直播来突出产品的差异性以期获得较高的溢价能力，B2B巨头GE公司就推出以Droneweek为主题的5天无人机直播，通过不同地点所呈现的直播帷幕中，精彩的无人机所拍清晰视频，展现了此款产品的复杂技术和高性能，伴随在不同社交媒体无人机爱好者群内直播推广，此款无人机产品与众不同的高性能，已经在社群直播观众内心打下了深深烙印，随之而来的定价完全可以凭借以上产品差异化特点以撇脂的模式来确定。群直播的打赏模式已经逐步成为其变现的主力，打赏道具的定价技巧直接决定了这种模式可以变现的程度，首先是道具种类的多样化，高中低端不同定价区间的逐步拉开，让群直播的打赏变现不再是土豪的专利而转变为全民打赏的常态。Tfboy通过美拍直播平台和粉丝进行了一个小时的互动，这个直播视频通过社交媒体的各类社群传播后，获得了高达30万元的打赏变现，通过直播现场美拍打赏道具的价格统计，占主流的是中低价格的打赏道具，这正说明了全民打赏时代的到来。

（四）做好品牌服务在于情景

营销下衍生的连接效应品牌手机小米每次群直播都可以获得众多粉丝的拥趸，随之而来的小米官网新品在线订购也直线上升，这些购买行为的发生更多的是受众对小米品牌理念的认同，以及小米品牌传播力散发出的情景营销氛围的营造，在这种气场里小米品牌所构建的服务模式更多的是社群受众的关系连接，而不再囿于传统的实物购买需要，品牌直播所造就的社群感情纽带的牢固连接，业已构成了品牌服务的基础。由此群直播下的跨境电商品牌服务应重点强调基于社交媒体下的受众连接效应，这种连接包含了受众与品牌、受众与受众、受众与意见领袖等多个环节，此时的品牌服务应强调上述连接的粘性，无论是群直播前期的造势、直播现场的变现、后期产品的跟踪服务都离不开品牌在社交媒体和受众的实时互动分享，跨境产品的消费受众正是在品牌所营造的这种情景氛围中获得良好的服务体验，才可能在后续的直播中再次为自己心目中的品牌买单。总之，群直播技术给跨境电商的发展带来了新的商业模式，虽然其前途还不是很明朗，未来的走向还有很多有待商榷之处，但是它在当前移动互联网背景下所造就的种种商业奇迹，凸显出了这种带有新营销革命的创新价值必将在今后获得更大的发展。

社群营销方案范文第8篇

关键词：支付宝；社交；社群；亚文化；场景

中图分类号：F830.39 文献标识码：A

收录日期：2017年1月9日

从支付宝加入生活圈功能开始，似乎就有将“社交化”进行到底的决心。之后更是招数频出，收之桑榆却也失之东隅。而针对支付宝“社交化”的争论至今没有停止。支付宝“社交化”究竟是阿里的判断失误，还是另有其战略目的；是面对微信支付崛起的危机使然，还是计划在支付和社交领域孕育一场类似余额宝的新变革；是将支付宝打造成社交应用争夺微信用户，还是利用社交功能构建完整的高用户黏性的平台内容生态。是何因素驱动，又存在哪些问题，有效的解决方法又是什么，本质与场景、亚文化、社群运营又有何关联？

一、支付宝的社交元素构成

（一）开放的支付宝平台。第三方移动支付平台――支付宝成立于2003年，其海量的电子商务数据均来自淘宝和天猫电子商务平台。在^去几年时间里，支付宝陆续丰富了资金转账、便民生活、购物娱乐、理财管理、教育公益等栏目功能，由工具应用向内容平台转型。目前，几乎常见的支付场景均已被支付宝所覆盖，用户的支付需求能随时随地被满足。因此，本文的研究对象支付宝并不是一个移动支付工具，而是一个开放的、融合金融理财和生活方式的内容平台。搞清楚支付宝“社交化”的本质，须明白亚文化、社群与社交、支付场景与场景力等概念。

（二）亚文化。“亚文化”既可以指有特殊行为方式的一群人，也可以指一种特殊的生活方式。本文研究认为亚文化是一种包含独特人文观念、精神情感和生活方式的局部流行文化，这种流行文化通常在拥有相同或相似情感认知的群体或个体之间传播。它区别于传统的主流文化，表现形式和内容往往不拘一格，流行速度极快。例如：暴走漫画、迷你厨房、表情包等。

（三）社群与社交。社群是一种具有特殊精神、情感和社会关系的以人为核心的亚文化群落。社群的形成，可能是基于场景拥有的共同价值观，或者是场景倡导的生活方式。社交是人们利用工具和平台，彼此之间分享意见、见解、经验、观点、乐趣，甚至是财富的一种维护关系的行为。社交概念十分宽泛，并不是即时通讯才算社交，只要有用户关系，以及维护关系的行为，就是社交。

（四）支付场景及场景力。场景，是最真实的以人为中心的体验细节、是一种连接方式、是价值交换方式和新生活方式的表现形态。而应用支付工具完成交易的生活方式等场景就是支付场景。场景力，场景中的产品能否成为一种消费主张，主要以产品对场景本身的定义能力和亚文化社群的影响能力，这种能力称之为场景力，或者称之为场景势能。场景力的判断标准：（1）场景本身的内容具有让人转发的欲望；（2）场景本身的真实具有让人体验的动力；（3）场景本身具有一种基于亚文化的人格，让人愿意亲近和参与。

（五）基于场景的亚文化社群运营。从理想状态来说，支付宝是发掘场景的主体，通过绑定消费内容到场景之中，再经过话题营销，形成亚文化内容连接场景之中不同群体中的不同个体，形成亚文化社群。场景内容越多、场景力越强，社群中每个个体社交分享的主观能动性和社交的活跃度就越强，场景因此成为支付宝连接社群的入口。场景传播实质上就是特定情境下的个性化传播和精准服务。支付宝通过输送内容到社群便获得新的用户流量。所以，本质上支付宝发掘的场景变成了社交的接触点和分享的出发点。

二、支付宝“社交化”的形成

（一）支付宝“社交化”的商业背景

1、来自微信支付的竞争压力。支付宝最大的竞争对手――微信支付是由微信社交关系链的功能延伸。微信支付以红包场景切入，后续和滴滴打车、大众点评、京东合作，添加出行、饮食、购物的支付场景，二维码支付更是巩固了微信在O2O市场的格局。据腾讯官方公布的数据，微信支付和手机QQ钱包在内的腾讯移动支付日均交易笔数超过5亿，这5亿交易笔数其中有50%以上来源于微信红包。随着微信支付的全面扩张，在移动支付上支付宝所面临的竞争压力与日俱增。

2、场景成为新的互联网流量入口。从商业角度观察，没有场景就没有社交状态的更新，就没有互联网上分享的内容，所以场景定义了我们的生活方式。当场景拥有足够价值的内容，就会影响社群完成一次引爆式的流行。这个流行的属性，使基于场景的应用变成了流量入口，流行就转换成了流量。

3、社群成为场景的驱动机制。移动互联网时代的个性化在商业领域正呈现出越来越明显的社群化与场景化特征。当企业能够精准定义场景的时候，就能够通过话题营销引爆自己品牌或产品背后的亚文化社群。并且将产品或服务人格化，变成是一种生活态度，企业就能获得超额利润。

（二）支付宝“社交化”的必要性

1、社交媒体是支付场景的关键要素。通过关联兴趣点，社交模式不断迭代新的连接方式，社交媒体成为极富个性化内容的源泉。这种关联在有需要时随时被激活，不断重构社交关系网络。因为存在社交元素，会使得支付宝的各种应用场景具有人格温度。

2、社交分享是获取资源价值的有效方式。“分享思维”是互联网的核心精神之一，在分享模式下，资源越用越有价值，分享就是获取。而人变成了新的渠道，用户是传播者和营销者。彼此的信任和人格背书形成的社交价值会在社交网络中指数级放大，使得付出和获取的边界变得模糊，平台就能借此以极低的成本获取新用户。

3、社群运营是维护庞大用户规模的有效途径。在移动互联网时代，产品与服务的定义方式已经从功能进化为场景，而场景成为了碎片化的社群运营新流量。根据移动千帆的数据显示，2016年前三季度支付宝月活跃人数在20，000万以上。比达（BigData-Research）数据中心的数据显示，2015年支付宝在中国第三方移动支付市场交易规模市场份额已经达到72%，遥遥领先行业其他竞争对手。支付宝需要利用社群运营维系现有的庞大用户规模。

三、支付宝“社交化”存在的问题

（一）社交结构与功能问题

1、应用场景不高频。场景的本质是对时间的占有，拥有高频场景就拥有用户多数时间，就能引导消费者心智。根据移动千帆的数据显示：2016年1月至8月支付宝的人均单日使用时长为12.98分钟，人均单日使用次数为3.35次。比起微信153.66人均单日使用时长和21.91人均单日使用次数相距甚远，争夺高频场景是支付宝亚文化社群运营的基础，也是“社交化”战略十分重要的一部分，所以解决支付宝低频问题尤为迫切。（表1）

2、支付宝的客户关系管理（CRM）过于传统。支付宝客户关系管理（CRM）有两大不足：第一，缺乏社群运营。用户经营不再是简单的CRM和可有可无的客服，它是平台的生命。支付宝缺乏有粘性的社群，无法激活企业和用户连接的文化密码，平台就会容易衰落。“白领日记”和“校园日记”两个圈子功能显然说明支付宝已经明白了社群运营的重要性，只是目前社群运营力度不够、针对性不强；第二，缺乏亚文化建设。支付宝没有在场景下的社交群体中建设相应的亚文化，用户缺乏情感归属与精神寄托，极易流失，同时也难以引爆平台内容、获取长尾流量。没有建设相应的亚文化是支付宝CRMo法向客户推送精准服务的重要原因，也是支付宝“社交化”口碑负面的重要原因。

（二）社交化战略问题

1、社交化战术频发事故。支付宝“社交化”的目的不是即时沟通，而是社群运营和关系维护。支付宝在推进“社交化”过程中方向虽然是对的，但却频发事故。第一，一味模仿微信，增加与微信朋友圈基本相同的生活圈，消费分享涂于形式，缺乏内容内涵；第二，在2016年春晚推出咻一咻、集五福互动方式，企图增加用户活跃度和激活社交关系链，不过效果差强人意；第三，2016年11月支付宝推出“白领日记”和“校园日记”两个圈子的本质为社群运营。可因为内容多为女性大尺度写真，虽然获得了极高的关注，却引发热议，最后被迫道歉终止。

2、平台内容缺少营销。支付宝由功能应用向平台转型之后缺少大量的广告营销。后续增加的丰富和实用的功能得不到用户的感知，导致很多用户对支付宝所做的“社交化”缺乏真正的理解。同时，营销缺乏流行话题的配合、社交传播动力不足、口碑营销的渗透力不强，未能引导消费者的情感。

四、支付宝“社交化”问题解决方案

（一）完善金融社交场景的结构与功能

1、细分支付应用场景。将场景细分为高频、低频、重度、轻度四种场景，通过“高频场景”获取用户，“低频场景”获取毛利，“重度场景”形成产业链，“轻度场景”形成壁垒。利用已有的海量电子商务数据充分挖掘这四类场景十分必要。

2、建立完善的社群运营流程。（1）洞察社群体验。深度调查能带动用户主动参与，体现社群需要、社群价值的内容，打好建设相应的社群亚文化基础；（2）持续经营社群和用户。在一个场景中，用户基于同一个亚文化的需求，就容易形成社群，但是社群需要支付宝持续地去运营和组织，才能让社群的动能保持活跃；（3）基于社群价值做内容建设和内容运营。没有内容，就没有传播和分享的价值，基于特殊人群、做有针对性价值的内容建设和内容运营，同时也能相辅相成，形成亚文化社群。例如：向暴走漫画、逻辑思维学习。

（二）完善“社交化”战略

1、改变社交化战术。（1）将支付场景演进为生活方式。塑造一种生活方式和APP依赖度，形成下意识的场景联想，进一步形成一群人的社交分享方式――不在支付宝的应用场景里，便是异类；（2）支付场景标签化。把场景塑造成亚文化载体，有亚文化的产品形态和有亚文化的表达，往往占据着传播最有利的地形；（3）抢占消费者接触点。用支付习惯锁定消费者的行为习惯，有了支付场景、消费者接触点管理、消费者的支付依据和支付逻辑，才能形成一个完整的消费闭环。

2、加强平台内容营销。（1）多频次、多媒介营销传播。让用户多频率、多维度感受支付宝的平台内容，潜移默化输出平台文化及内容知识；（2）营销内容流行化、话题化。时下流行和话题代表着社群动力，流行和话题的属性会使支付宝基于场景的应用自然而然变成了流量入口，流行和话题就转换成了流量；（3）营销战略化。所有的营销问题都是战略问题，将营销等同于互联网内容的打造，内容趣味化、流行化。

五、结论

支付宝“社交化”的本质是基于场景内容的亚文化社群运营，是用社交，而非做社交。通过场景内容、社群运营和亚文化建设，改变个人和群体的生活方式与社交图谱，让社交分享更具动能和渗透力，并反馈内容，组织内容。因此，支付宝所打造的社交应该是一种“新社交”，场景内容、社群运营和亚文化建设是解决当前“社交化”事故频发的有效手段。支付宝需要重新审视社交，避免之前所犯错误。相信，这种“新社交”将会使支付宝成为一个高频、实用和有趣的内容平台。

主要参考文献：

[1]孟登迎.“亚文化”概念形成史浅析[J].外国文学，2008.6.

[2]吴声.场景革命[M].北京：机械工业出版社，2015.

[3]张B，宋玮.承压微信支付，支付宝改版背后的战略之变[J].财经，2016.

[4]马婧.移动支付新玩法：社交与支付的深度融合[J].互联网周刊，2013.22.

社群营销方案范文第9篇

在今后相当长的一段时间内，企业的营销活动会在以内需拉动为主的经济背景下展开，而且随着经济减速成为常态化，社群也将成为顾客沟通的主要方式，企业营销关注的对象由政商主导的“高富帅”向注重价值创造和性价比的“屌丝”转变， 由“品类管理”向“顾客管理”转变。

进入夏季，由于天气炎热、节假日较少等因素，许多行业分别进入了传统的销售淡季，与往年相比，在国内出口、投资、消费三大需求都逐渐下滑的冲击下，今年的淡季似乎来得特别早。笔者最近接触的福建当地一家最大的重卡汽车经销商，5月份仅卖出了几台汽车，眼看着销售淡季逼近，企业的经营压力骤然加大。在销售淡季和消费疲软的双重挤压下，企业将如何改变“靠天吃饭”的窘境，让夏季营销更出彩？

淡中有热，危中有机

中国拥有全世界最好的市场，不仅增长速度快，而且市场容量大。大火之下无湿柴，市场形势好的时候，企业只要有适销对路的产品，就能获得不错的业绩增长。笔者接触的福建一家年销售规模在2亿元左右的制造企业，所属行业在2011年的增速高达30%，企业当年也取得了15%的增长。以这种企业为代表的国内众多中小型企业，整体营销水平还停留在单纯的售卖产品阶段，营销体系残缺不全，在经济繁荣时期尚能生存下来并有所发展，一旦遭遇经济不景气，所受的冲击也最大，因此很难逃出“红红火火三五年”的宿命。

消费疲软加上销售淡季加速了行业洗牌期的到来，原来处在同一阵营的企业开始拉开距离，市场份额逐步向优势企业集中，形成“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应。那些创新能力强、对外部环境反应敏锐的企业会脱颖而出，成长为制定规则的行业领先企业；而那些品牌和产品老化、对外部变化反应迟钝的企业，则会在激烈的市场竞争中淘汰出局。所以在今年这个夏天，企业一定要看到市场淡中有热，危中有机，突破传统的思维定式，大胆跨界，不等、不靠，以蓝海的思维来赢得市场竞争的主动权。

进入2012年，中国逐渐告别了以投资和出口拉动为主的经济高增长时代，本土企业以空间换时间的战略窗口期也已经过去。在信息技术的推动下，社会化媒体的崛起对企业的营销能力提出了更大挑战，企业营销的目标将由“单纯的销售产品”向“为顾客创造价值、让世界变得更美好”转变。为此，今年企业的夏季营销工作应抓住几个关键词——经济减速、社群和内需。

当前，企业既身处季节性原因带来的销售淡季，也面临经济减速带来的销售下滑，因此应该综合考虑这两大因素带来的双重影响，有针对性地制定营销战术。（如表1所示）

社群时代的夏季营销

由于正在经历“夏季之痛”的每个行业的特点不同，企业的实际经营状况和需求也不同，我们从消费者研究、经销商管理和制定短期促销方案三个层面，为进入社群时代的企业创新夏季营销提供些许参考。

建立顾客水坝

“水库式经营法”是松下幸之助提出的一种企业经营理念。一旦下大雨，未建水库的河流就会发大水、产生洪涝灾害；而持续日晒，河流就会干涸，水量不足。建水坝蓄水的目的是使水量不受天气和环境的左右，始终保持一定的数量，使企业在淡季、旺季，经济繁荣和经济不景气期间均能维持稳定的发展，避免企业大起大落。对企业来说，每一个顾客都相当于一滴小水珠，每一个产品品类相当于一条源源不断的小溪，这些水珠和小溪汇聚在一起，日积月累就形成了一个庞大的蓄水池，当水坝足够大时，企业就会形成“顾客云”，真正进入云时代。

我们发现，不少企业虽然卖出了大量产品，拥有大量的顾客基础，却没有建立起有效的顾客数据库。即使有数据库也仅仅是一些简单的购买信息记录，没有相应的顾客消费心理、消费行为的分析以及营销策略支持，这就如同一个人捧着金饭碗讨饭。为此，企业有必要从现在开始着手建立顾客水坝。

首先，将公司顾客发展为会员，通过为会员提供专享的产品、服务以及折扣，维持与顾客的长期关系，巩固企业对顾客的终身价值。其次，根据客户对企业的贡献度，从财富值、消费力和附加值三个角度对顾客进行分类，进而将有限的资源集中到优质顾客身上，使企业在销售淡季也能抓住最有意向的客户。再次，培养种子顾客。

与经销商同演“双人舞”

由于资金有限、人才不足，经销商应对市场环境变化的能力弱，抗风险能力差，一遇到销售淡季和经济不景气，为避免库存积压和资金占用，他们大多会下意识地放价、抛货。企业也对经销商这种“各家自扫门前雪，不顾他人瓦上霜”的行为很无奈，茅台、格力等企业纷纷自建终端，就是因为被经销商随意涨价、放价、抛货的行为所伤。如此，企业应该与经销商共同演出一场和谐的“双人舞”，应对夏季之痛。

招数一：与经销商“对上眼”。平时，企业应主动加强与经销商的沟通合作，积极听取市场反馈情况，支持经销商做好市场管控工作。尤其是在销售淡季配合经销商针对区域市场推出一些主题性的促销活动，与经销商团队沟通好促销方案的内容与细节，进而做好价格体系的维护和控货工作。此外，企业还可邀请经销商在内刊上发表文章，阐述自己在市场开发方面的思路和所做的工作。值得注意的是，厂家与经销商的沟通不能仅仅停留在业务层面，还要主动深入到经销商的营销团队和一线销售人员，以便深入了解经销商的经营状况，在淡季来临时与其同心协力，共渡难关。

招数二：帮助经销商梳理市场。进入夏季虽然生意清淡，但并非无事可做，企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。其一，组建市场部，提升经销商自身的营销能力，逐步改变经销商在厂家印象中单纯卖货的“搬运工”角色；其二，对经销商的销售团队进行一次系统培训，提升一线人员的销售技能；其三，根据需要统一安排门店装修，强化顾客的购物体验；其四，买断陈列柜台或销售业绩好的终端，重点开发一些特殊、薄弱的渠道，做好终端客情的维护工作，为销售旺季的来临做好准备。

以快制快

当前，不少企业虽然建立了自己的销售团队，但平时只顾埋头拉车，不懂抬头看路，普遍对外部环境反应迟钝，一旦遭遇市场环境突变就会束手无策。本质上看，这些企业仍然是一些靠天吃饭的“坐商”。在目前这样一个急剧变化的市场环境里，企业要想生存和发展，就必须料敌在先，以快制快，走在变化的市场之前。

招数一：及时调整产品结构，快速推出换季产品

在以投资和出口拉动为主的时代，企业开发生产的产品主要面向政商市场和出口，为了满足政商市场的面子和身份需求，企业开发的产品越来越高端，包装越来越精美，像茅台和五粮液的奢侈化、天价月饼、几万元一斤的茶叶等，虽然产品价格上去了，但毕竟高端人群数量有限，属于小众市场。然而，以内需拉动经济增长的时代则不同，企业开发的产品主要面向有真实消费需求的顾客，营销工作的重点也是以大众市场为基础的中端市场和中高端市场。因此，为了适应市场需求的变化，企业必须及时调整产品结构。

以茶叶和白酒市场为例，众多茶类、酒类企业一味往小众、高端市场挤，将茶和酒奢侈化，这种定位过去可行，但在以“顾客管理”为主的社群时代，会面临着被市场边缘化的命运。此外，白酒、茶叶行业的产品结构断层也很明显。近年来由于炒作过度，市场上的红茶、铁观音等主流茶类已接近饱和，而茶企的销售品类普遍单一，单独生产销售某一品类已经很难适应市场的需要。所以，企业可以在将高端产品定位为形象产品的同时，壮大中档产品群，比如针对中高端人群开发具有养肝、减压功能的红茶、铁观音茶，延续这些主流茶类的生命周期；同时，还可以开发引进一些具有清新排毒功能的白茶、具有抗衰老功能的黑茶以及具有解暑功能的茉莉花茶等，在小众市场中形成企业的“利基顾客群”。

老祖宗早就告诉我们：“货卖当令不违时，货不停留利自生。”企业快速推出应季产品，调节经销商的滞销品，既可以刺激顾客需求，又可以盘活资金，拓宽销售渠道。比如，对于产品开发能力强、对消费趋势把控能力强的服装企业来说，可以将传统的“开一次订货会决定一季销售命运”，改为周周都是订货会，以响应市场需求的变化。再以珠宝首饰为例，企业在夏季可以大量展示并推介翡翠、祖母绿、绿碧玺、橄榄石等绿色系珠宝，因为炎炎夏日，充满生命感的绿色能带给顾客更多的清新活力。

招数二：快速调整销售策略，制定短期促销方案

公司年初制定的针对销售团队和渠道商的销售激励政策，是建立在对市场环境稳定预期的基础上的，当外部环境发生变化时，政策由原来的“利好”变为“利空”，激励效果必然会大打折扣，严重影响销售团队和渠道商的积极性。此时，企业应及时调整公司的销售策略，制定短期的促销方案应对市场变化。

短期促销不仅可以唤起消费冲动，带旺人气，还能提升重点品类销售，很多企业屡试不爽，有的企业甚至形成了促销依赖。短期促销包括常态促销和主题促销。常态促销有买赠、换购、特价等，企业可以每天推出1～5个特价单品，循环覆盖企业的各类利基顾客群，进而吸引卖场周边的固定客户；主题性促销包括会员日促销、节假日促销、店庆日促销等，此类促销需要紧扣主题，营造出一定的声势和氛围，形成品牌积累，发挥促销的短期效应。

值得注意的是，夏季短期促销活动要结合顾客的夏季作息和生活规律，比如商超企业可以在上午9点～11点和下午3点～4点人流稀少的特定时间段，推出限时超低折扣的抢购活动，并将抽奖、路演等活动安排在晚上顾客出来纳凉的时间段举行。

夏季促销的实质就是让利抢客，本质上仍然是价格竞争，虽然效果明显，但企业应深知，夏季促销不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要结合市场形势和行业现状未雨绸缪，在年度营销总计划的基础上提前做好计划，安排好相应的营销预算和可操作的配套实施方案。同时，在组织和实施短期促销活动过程中，企业应注意维护产品价格体系的稳定，做好控货工作。否则，盲目的短促行为可能会适得其反，不仅会抬高顾客的心理预期，增加企业的营销成本，而且有可能在旺季来临时留下后遗症，影响产品销售价格，降低企业整体的营销绩效。

独孤九剑的最高境界是无招和速度，企业营销的最高境界是没有淡季和旺季的区别，没有经济景气与萧条的不同。当前外部经济形势十分严峻，不确定之中可以确定的是，世界经济衰退和中国经济的减速将长期化，企业不能将发展的希望单纯寄托在国家“稳增长”的政策刺激之上。要想实现产品的持续旺销和企业的永续经营，还需要企业内外兼修，标本兼治，达到“自此精修，渐进于无剑胜有剑之境”。

企业应将夏季看成是营销“补缺期”，积极帮助经销商梳理市场，做好市场布局。

夏季促销的效果虽然明显，但它不是临时抱佛脚，也不是头痛医头、脚痛医脚，而是要求企业结合市场形势和行业现状未雨绸缪。

社群营销方案范文第10篇

优势麦肯公司一项调查显示：中国网民偏爱使用实时通讯来联系朋友，他们平均每人有49个通过实时通讯工具维持的朋友关系，高于平均27.5个面对面交流的朋友数量；台湾网站则把社群网站视为手机、即时通讯之后的第三大人际沟通工具。这些都证明，中国的社群媒体沟通时代正在逼近。近年来，国内的企业开始逐渐将这一品牌学术新宠运用于实践当中，蓬勃发展之余，作为一种全新的品牌思维，我们仍然应该冷静思考：品牌社群究竟是什么?其对成员和企业有何价值?品牌社群营销的要点到底是什么?

品牌社群的界定

从哈雷车友会等一些案例来看，品牌社群似乎与客户俱乐部(或会员制)非常相似。然而，品牌社群并非客户俱乐部“新瓶装旧酒”或“换汤不换药”式的翻版。客户俱乐部是由企业发起的一个会员组织，其目前主要的功能是通过会员折扣和促销优惠来吸引和维系顾客；而品牌社群最初是由顾客自发形成的一个品牌交流群体，后来企业参与其中进行平台的构建和活动的支持，其表现形式主要为成员之间的交流和活动。品牌社群的本质是品牌人脉，其核心在于维系品牌支持者们之间的关系，而不是像客户俱乐部一样过于强调会员身份享受的折扣。

当前流行的线上或线下社群各式各样，而品牌社群是以具体品牌为纽带而建立的社群，其间聚集的是同一品牌的爱好者，这一点不同于一般的兴趣爱好型社群(如天涯社区、磨坊等)。穆尼兹和奥古因指出，一个品牌是否形成了品牌社群可以从三个方面来判断：族群意识、仪式与传统、道德责任感。族群意识是指一个成员认为其归属于某～群体的感觉，他们就像同在一个部落的成员，在将自己品牌作为图腾的同时，也会对其他品牌抱以负面评价；仪式与传统是指成员们分享了品牌的历史、故事和文化，如法国雪铁龙C2汽车与意大利Kappa服装联合推出C2车主自己的专用服饰――C2－Kappa炫装，以此道具来深化C2车主的社群成员身份；道德责任感是成员对品牌社群及其他成员的责任和义务，包括介绍朋友加入社群、挽留成员留在社群、帮助回答其他会员的问题等。

品牌社群的成员价值

顾客为什么要加入和光顾品牌社群?这是一个关乎品牌社群生命力的问题。

1　品牌社群降低了成员的购买成本。许多顾客来品牌社群的首要目的都是为了买到更便宜的东西。品牌社群从三个方面为顾客降低了购买成本：(1)通过加入客户俱乐部成为一名正式会员，顾客能够享受到会员价、消费积分、抽奖和其他促销优惠。(2)由于社群成员大量交流产品价格，从而增加了价格信息的对称性，减少了因盲目购买而导致的价格损失。(3)成员们组织起来进行团购，以大批量采购的形式来增加价格谈判的筹码，目前这种团购形式在汽车、装修、建材、家电、家具等诸多行业盛行。

2　品牌社群为成员提供了信息。社群成员来自四面八方，有着不同背景和经历，因此很容易实现信息“人无我有，互通有无”。对于那些问询者，便捷获取信息的价值自然是吸引其光顾的重要原因；对于那些答问者，这种免费热心答疑的利他主义行为是源于自我价值实现和成就感的动机。随着交往的深入，社群信息会从单纯的产品信息扩展成包罗万象的生活信息，由于交流发生在成员之间，而非企业的广告传播，因此信息是中立和客观的。优势麦肯公司一项名为“我们何时开始信任陌生人”的全球最新调研发现，在虚拟的网络空间中，人们对于素未谋面的陌生人和亲近朋友的信任度是相等的，网络社群中每个人都拥有影响别人的能力。

3　品牌社群带给成员归属感。“社会人”的属性促使人们总是寻求组织依靠，以求心灵慰藉，即马斯洛所说的“爱与归属的需要”。品牌社群就是人们在消费领域的感情依附体，这种归属感有两个生成的机制：(1)类别化，即各成员消费的是同一品牌，比如两个比亚迪车友碰面时，他们之间或多或少会产生一定的亲切感，特别是与其他汽车品牌车友在一起时，这种感觉更强烈。这种亲切感在其他很多领域都很常见，如同学、同事、同乡、同胞等，都有着与生俱来的族群感。(2)关系化，即成员之间进行友好互动，在品牌社群里面，大量成员拥有共同的价值认同和兴趣爱好，于是，一些车友会经常组织自驾游，一些驴友团自行组织徒步行，一些楼盘业主组队参加足球、羽毛球对抗赛等活动。这些活动加深了成员之间的关系，增强了成员的归属感。

4　品牌社群提高了成员的社会地位。随着中国经济社会发展的日新月异，作为一名中国人的自豪感会比以前更强烈。学术界把这种由集体评价带来的成员自尊称为集体自尊。这一集体自尊感同样可能来自于一个品牌社群。当所处行业属于高消费(如高尔夫)或品牌自身定位高端(如LV)，又或者在社群中处于高端会员等级(如白金会员)时，品牌社群将帮助成员抬高社会地位。比如观澜高尔夫球会的会员身份、清华北大等名校的校友身份、万科万客会的五星级会员身份等，都为自己在社交中增色不少。

5　品牌社群赋予成员一种个性。当顾客选择一个个性鲜明的品牌时，其背后的原因往往是顾客个性与品牌个性产生了共鸣。按照社会心理学理论，品牌是顾客延伸的自我，看到品牌就像看到自我。美国著名营销学者卢瑟・贝克教授说“我消费什么，我就是什么”，而森马Semir休闲服的广告语“穿Semir就是Semir”就是这一理论的反映。品牌社群则为成员个性化的身份进行了直接的诠释，作为某一品牌社群的成员，顾客自然会带有该品牌的鲜明个性。比如QQ小学车友会的“同学”身份就带有QQ汽车年轻、快乐、多彩的品牌个性。

品牌社群的企业价值

不仅对成员，对企业，品牌社群也有重要价值。

1　品牌社群是自然形成的细分群体。企业面临的一大营销难题是如何在纷乱复杂的人群中接近目标市场以开展传播。不能准确靠近目标群体，企业的传播成本将会像美国百货巨子约翰・华纳梅克所说的“我知道我的广告费浪费了一半，但不知浪费的是哪一半”。物以类聚，人以群分，作为一个有着共同兴趣和爱好的集合体，品牌社群集结了众多类似的顾客，如万科地产开设的万客会就设有财经科技、情感生活、旅游见闻、影音时尚、健身美体、美食名厨、以车会友等会员圈子。尽管如此，由于人们对公司的广告邮件信任度不高，因此企业只有真心诚意地为他们提供价值而不是广告骚扰，才能有效地传播信息。

2　反品牌社群是顾客意见反馈通道。有研究表明，只有不足5％

的不满意顾客会向公司投诉，其他人则通过向朋友倾诉来发泄不满。这对企业来说不是好事，因为投诉还可通过事后补救来解决，而不满的情绪扩散了则无法控制。当人们聚集在一起来口诛笔伐某一品牌的时候，反品牌社群便形成了。这对企业来说倒是一个好消息。因为不满的顾客聚在一起，就相当于将顾客不满的意见进行了汇总，企业可以很轻松、便捷地了解到顾客为何不满、顾客对产品有何要求等，之后，根据顾客需求信息重新开发或调整产品。需要注意的是，反品牌社群当中提出的问题应当尽早解决，不然扩散后的负面影响将对企业非常不利。

3　品牌社群帮助传播正面的品牌形象。传统上认为，人们只会在互联网上抱怨，优势麦肯公司的调查数字显示这是错误观念。其实，许多网民都很愿意跟别人分享自己或朋友的正面消费体验，这种自我表达的动机源于别人的认同和自我价值实现。比如一些车友会将自驾的游记连同照片发到网上，让人在欣赏游记的过程中也对其爱车产生好感；一些明星粉丝团则会大量收集明星的照片和报道，与其他粉丝分享。在这一信息传播过程中，发帖者无形之中成了公司在网络上的免费推销员。

品牌社群培育的要点

如何培育好一个品牌社群，使其为品牌建设服务?在这方面，至少有三个要点值得企业注意。

1　企业在品牌社群建设中应充当配角而非主角。在传统的品牌传播中，企业通常是作为信息的主动传播方，而通过品牌社群进行传播的模式则正好相反。品牌社群是一个自我成长的成员关系体，成员们通常不希望企业的干扰，对社群过多的干预将会招致成员的反感。那么，企业应当充当何种角色呢?控制品牌社群并不明智，而放任品牌社群的发展又可能对企业不利，因此，企业正确的角色定位应该是充当品牌社群的配角，其任务是帮助搭建社互平台和支持社群活动。比如QQ小学车友会在成都举办了“Q动我生活――第三届QQ文化节”。其中，文化节庆典的方案提报、筹备和活动的组织开展全由Q友自己主控，26万QQ车主、100余个QQ车友会参与组织了近20个城市、历时两个月的庆典，体现了该届QQ文化节“Q动我生活，节日我做主”的理念。奇瑞公司在这一过程中起到配合活动开展的作用。

2　社群网站是扩大品牌社群规模的关键。品牌社群形成的关键在于成员之间的交流。传统的线下活动大大增进了社群的凝聚力，然而，由于时间、精力和地理限制，线下活动的成员规模往往很小，规模增长也很缓慢。为了迅速扩大社群规模，企业应当加强与知名社群网站(SNS)的合作，借着社群网站的网民资源和网络平台来谋求发展。台湾最大的社群网站“无名小站”创始人简志字认为：“这个虚拟的组织(指社群)是个会自我成长的人际网络，且突破时间与空间的限制，人际的信赖成为信息传播的媒介，形成一个人可以影响上万人的现象。”社群网站凭借Web2.0技术，让用户参与和互动，从而吸引了大量网民。于是，越来越多的企业与社群网站联合推广品牌。近日，上海文广新闻传媒集团(SMG)正式入驻开心网，旗下媒体主持人、团队成员也纷纷加入，在开心网与粉丝实时互动，新闻、交流心得。据统计，已有6万名开心网用户成为SMG的粉丝。可以想象，如果是线下活动，要让6万名用户参与谈何容易。再如，李宁公司最近在天涯论坛上做了面向女性顾客的Inner Shine(倾听内在声音)活动。此活动请了严歌苓、娃娃、吴佩霜等知名女作家加盟，结果天涯专区的总流量达到160万，有6000多用户留下了他们的评论。