社群营销论文范文

社群营销论文范文第1篇

广告营销人员带來极佳的机会。其中企业对消费者在网际网路中进行交易的购物网站有着蓬勃发展，并产生各式各样的广告形式。如何设计购物网站广告内容，对消费者产生最佳沟通效果，便成为值得深入探讨的议题。

关键词：超媒体消费者信息处理、虚拟社群、在线购物、

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：

由于物流业务的成熟，使得电子商务的经营模式有了实现的基础；加上消费者对于在线购物消费态度的接受与改变，致使电子商务蓬勃发展，Hoffman and Novak提出超媒体计算机环境媒介的概念说明企业与消费者透过网络媒体进行互动的方式，并将之定义为：“一个动态的分散网络，可能具有全球性规模，以及可存取网络的软硬件，使顾客或企业得以互动的方式存取超媒体内容，并透过超媒体进行双向的沟通”。此模式证明了消费者与超媒体环境互动存在的事实，因此消费者在进行在线购物时主要的环境来源为整个购物网站所营造的环境，是以企业试图将营销广告的信息融入媒体环境中，以刺激消费者，并进一步引起消费或其它企业目的。由于全球信息网是目前超媒体计算机媒介环境中最普遍应用的媒介之一，因此许多企业均选择在这样的超媒体计算机媒介环境上进行广告宣传与交易。很明显，此种计算机媒介环境的重要性不言可喻；同时，由于其扮演信息传送者与信息接收者间的桥梁，所以对于信息接收者而言，将影响其后续的信息处理方式。然而，在考虑超媒体计算机媒介环境所提供的广告对消费者的影响时，也不能忽视消费者的真实情境，因为他们接触各种不同的信息，因此，超媒体计算机媒介环境中产生的产品信息量对广告效果影响是巨大的。

综上，本论文即以企业的观点，探讨在超媒体计算机媒介环境的购物网站广告情境中如何产生好的广告效果？调查消费者本身产品认知的高低是否会对广告效果具有影响？针对超媒体计算机媒介环境中的广告效果进行探讨。针对上述议题，不仅有助于了解超媒体计算机媒介环境中的广告效果，亦有助于实务界的广告主或购物网站经营者制定广告策略与经营模式，会有更好的经营成效。

一、超媒体的营销意义

在一般的计算机媒介环境中，人与人之间的互动关系是透过媒体达成的，超媒体，而媒体则为分布式计算机网络。此模式最主要的差别在于人们不仅可透过媒体与人们进行互动，尚可直接对媒体进行互动，如微薄、微信等网络工具。在超媒体的传播过程中，消费者使用媒体时将注意力放在计算机屏幕上，形成焦点性注意力，经由消费者内在与外在的动机作用，将提高消费者涉入的程度，涉入程度不同亦将对广告效果有所影响。

因此，在不同媒介之间，无论是传统媒体或是网络媒体，最大的差异在于其动静态程度的差异与人机互动性的有无。具有高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息及具有大众传播、面对面沟通的媒介特性下，对于传播者而言将有更多元的整合与应用机会，例如电视广播一般作为短期密集曝光的媒体，使消费者对产品产生认知，而为了提供更详细的产品讯息，又必须透过平面印刷媒体，以作为长期持续曝光的媒介；如今超媒体传播模式将创造出更多应用可能，高度互动性的新兴媒体，在提供动静态讯息下，应能同时发挥长短期曝光的营销目的。大部分的研究都认为媒体特性中互动程度高，将可影响广告效果的发生。

二、超媒体时代的广告诉求与消费类型

首先传播者必须要思索超媒体时代对目标阅听众传递出什么样的讯息，才能得到预期的响应。而在设计超媒体时代传播讯息内容时，依据超媒体时代营销的进程可将讯息种类依序分为理性诉求、感性诉求、道德诉求。其中感性诉求又特别分为恐惧诉求、性诉求及幽默诉求三种。超媒体时代对于产品而言，所产生的关心程度，对某产品高涉入度代表了该产品对于消费者是重要的、攸关的、珍贵的，反之，若为产品低涉入度，则代表该产品对于消费者是较不重要的、意义较不重大的、较无趣的。

根据以上两面向所划分出的超媒体时代消费者行为共有四种类型，分别是信息型、情感型、习惯养成型、自我满足型。信息型的消费者行为通常发生在购买汽车、房屋、家具、或新产品时，因此是属于高涉入－理性思考型。情感型的消费行为则发生在购买珠宝、化妆品、流行时尚商品、或摩托车时，此为高涉入－感性思考型。习惯养成型的消费行为则是发生在购买食物、家用杂货时，是属于低涉入－理性思考型。最后一种则是自我满足型的消费行为，通常发生在购买烟、酒、糖果等商品时，属于低涉入－感性思考型。超媒体计算机环境对于消费者的影响，以购物网站信息内容对于顾客所产生的作用，达到吸引顾客上网的目的，或是消费者本身特性而产生不同的信息反馈行为。

超媒体沟通环境不仅改变了现有传统媒体的传播模式与惯用方式，超媒体本身更是许多新技术的创意来源，因此超媒体与传统媒体的沟通环境可能在广告效果上亦有所差异。本研究发现在高动态程度与高人机互动性的媒介特性下，若搭配感性诉求的广告设计，将导向更佳的广告效果发生。以超媒体网络营销为目前一大趋势，因此了解网络广告与平面媒体之间广告效果的差异，显得更有其必要。在超媒体计算机媒介环境中，消费者除接受超媒体电脑媒介所提供的信息外，同时也与信息来源互动。因此在线广告的呈现方式对消费者在信息处理的过程中将会产生影响。此外，由于不同的消费者会有差异的信息处理行为，因此在这样的环境中，消费者对于信息处理的能力未必相同。显然广告商须针对消费者特性对广告策略进行调整。

三、超媒体环境下的虚拟社群广告传播形式

虚拟社群为一群具有共同想法的人，透过电子媒介进行沟通与分享，而形成社群关系；同时，该社群具有成长性与专属的运作规则，并能创造出该社群专属的社会与文化。虚拟社群为基于超媒体时代下，由各种网络活动所进行的一种沟通行为；久而久之由于兴趣、需求、互动的结果产生了一股凝结力，而形成一种信息分享、社会互动、信任、需求、情感的虚拟社群专属文化与资产的社会现象。

虚拟社群的划分主要可以由三种划分，分别是：消费者性质与商业性质、需求性质；

（一）消费者性质与商业性质

由消费者属性以及商业属性可以把虚拟社群分成两种类型：

1、消费者性质

（1）人口结构型社群

是由特定的性别、年龄或其它的人口统计所组成的社群对象。如女性、中年人或婴儿潮人口为对象的社群。

（2）地域型社群

围绕在同一个真实的地区而成立，由共同的兴趣所组成，社群上所提供的消息多与该地区有关，主要以此维系该地区成员的情感以及互动行为。

（3）主题型社群

此种社群主要是以兴趣联系为主。如以嗜好与业余消遣为焦点的。

2.商业性质：为满足某一类别公司的需求，如小型企业或中型企业，而该团体不属于任何产业，参加社群的成员有共同的信息需求，并希望在互动中获益，在于促进商业活动的进行。

3、需求性质：除了前述的2种区分法外，若以需求的观点将社群的类别按照人的基本四大需求区分成关系型社群、兴趣型社群以及交易型社群等类别。

综上所述：虚拟社群在网络媒体上出现的类别虽无固定，但相同的是虚拟社群以各种形式之电子网络论坛或经营网络互动版块的方式来交换意见。大家在进行购物决策前，尤其在购买不太熟悉或价值较高的产品时，希望能在获得完全的信息前提下做出明智的选择，就会去往自己的虚拟社群进行讨论。那么，如果虚拟社群消费者得到的信息越丰富，则其购买态度也会越直接，相对也越容易产生实际的购买行为。如果如果卖方对消费者嗜好的资讯广告的无法适当得知，那么市场就会变得很没有广告效应。

另外，消费者购物的重要因素之一，是电子购物系统—OTO（线上线下）是否能够如实体商店一样提供相同的信息环境。超媒体时代下网站必须提供消费者足够的个人化信息需求，这些需求包括产品咨询服务、技术支持服务等提供消费者关于产品的搜索功能、以及提供聊天室等，让消费者与其它使用者交换心得及信息的交流性资料。 超媒体时代讯息的呈现方式越丰富，其广告沟通效果越好。另外产品型态与不同讯息呈现方式搭配的效果，并不会导致较佳的网络营销广告效果。消费者得到越多的信息则将有较高的购买意向，以及较佳的整体态度。

四、超媒体对消费者的影响

本论文以基于超媒体计算机媒介沟通环境下的电子商务购物网站之网页广告作为研究对象，但目前网络环境下应用的广告工具并不单以网页广告，如弹跳窗口、flash 广告等。

同时，由于超媒体计算机媒介环境的特性，未来网络媒体广告的呈现方式将有可能是由许多不同的网络的广告工具组成一个广告群组，用来提供消费者广告信息，超媒体时代的消费者对于广告营销信息的理解程度较高，这将会影响其广告态度，据此，本研究对广告认知-理解的定义为消费者在接受购物网站提供的产品资讯后，在其内心会产生的主观理解。

1、消费者在超媒体中对产品属性了解变强。

2、消费者在超媒体中对产品体验的结果：在获得该产品时，功能性还是心理满足。如，在看到数码像机后可以拍出照片或是可以留下记忆的满足感。

3、消费者在超媒体中产品价值获得产品的结果：消费者在大量的超媒体广告信息中，对外心理态度的变化，例如，消费者获得数码相机后，可能会吸引周遭朋友羡慕的眼光。

因此，消费者因购物网站提供的产品信息量而对广告理解与广告效果的影响结果，取决于购物网站提供的产品信息量是否足够。当购物网站提供的产品信息量是足够的情况下，消费者较容易对广告产品产生正面的态度；另外购物网站若提供与该商品相关的虚拟社群參考

信息者，则更可提升消费者对广告的理解与对产生更好的广告效果。

另外，针对超媒体的广告理解与广告效果的主要效果分析，无论是专业背景或是一般使用者背景的虚拟社群心得，对于提升消费者的广告理解或广告态度与品牌态度，都可获得不错的效果。在设计超媒体网站广告内容时，可忽略消费者是否懂广告产品，并应增加虚拟社群对该产品的讨论和炒作的内容，重视与善用虚拟社群信息的影响力。

参考文献：

1] 马艳. 我国网络广告市场现状及发展趋势[J]. 今传媒, 2009,(02)

2] 昆廷·哈代. 下一代网络广告的特征[J]. IT时代周刊, 2009,(14) .

社群营销论文范文第2篇

>> 社群经济环境下传统媒体发展策略 传统媒体构建社群经济的选择 平台经济视角下传统媒体与新媒体的融合发展探析 新媒体冲击下传统媒体的发展之道 新媒体环境下传统媒体的发展策略 新媒体冲击下传统媒体的发展 平台经济视野下传统媒体的转型 媒介融合趋势下传统媒体的发展 传统媒体发展的必由之路 新媒体冲击下传统媒体转型之路探析 新媒体环境下传统媒体的转型突围之路 探讨新媒体时代的传统媒体发展之路 传统报业集团的全媒体\多元化腾飞之路 从《今日美国》版式风格看新媒体环境下传统媒体的发展 自媒体语境下传统媒体的融合发展探析 大数据时代下传统媒体与新媒体的发展困境与趋势 大数据时代下传统媒体与新媒体发展的思考 全媒体背景下传统媒体的营销策略 新媒体语境下传统媒体的突围 新媒体冲击下传统媒体的出路 常见问题解答 当前所在位置：中国论文网 > 艺术 > 社群经济下传统媒体的多元化发展之路 社群经济下传统媒体的多元化发展之路 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 赵国宁")

申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：互联网时代下，社群经济火热，那么在传统媒体受到巨大冲击的时刻，传统媒体能不能够通过社群经济找到支撑自我发展的盈利模式呢？答案毋庸置疑，不过到具体做法，传统媒体应该走多元化的发展道路，本文从粉丝培养、社群组建两方面指出了传统媒体的社群组建道路，然后进一步指出，传统媒体可以走在社群的基础上开展经营产品多样化的道路，还可以通过接揽企业的外包宣传活动来扩大自己的利润空间，从而实现其在新媒体时代的生存和发展。 关键词：社群经济;传统媒体;多元化发展 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）08-0131-02

社群，广义上讲指的是某些边界、地区或领域内发生作用的一切社会关系的总合。它既可以指实际地理区域内的社会关系，也可以指较为抽象的、思想上的关系。社群经济就是在社群经济上发展起来的一种新的经济模式，它依靠的是社群里人与人之间的相互关系和社群情感进行产品营销。

互联网时代下，新媒体对传统媒体的冲击日益凸显，他冲击了传统媒体中的广告盈利模式。许多广告商通过大数据直接对特定的群体进行广告推送，投放精准，收到效果较为理想，而且相对在传统媒体投放广告而言，在新媒体上进行广告投放或者企业自己开发APP进行广告宣言更加省钱。那么在互联网时代社群经济的火爆情况下，传统媒体要怎样再找到自我的盈利模式呢？笔者认为，在互联网社群经济下，传统媒体应该走多元化发展的道路来维持传统媒体自身的生存和发展。其多元化发展道路的具体做法可以从以下几个方面着手。

一、将读者、观众转化为粉丝，将粉丝组建为社群

传统媒体在社群经济下要走多元化发展道路所面临的首要问题就是聚集人气、组建社群。传统媒体组建社群之路可以分两步走，即首先将读者转化为粉丝，然后将粉丝组建成社群。

（一）从读者、观众到粉丝的转化

传统媒体在其粉丝的积聚过程中是具有一定的优势的，几乎所有的传统媒体都有长年以来积累的读者群、观众群，在积聚人气上面，传统媒体可以省下来大量的时间、金钱和精力，直接实行从读者、观众到粉丝的转换。具体到粉丝的培养，可以从以下两个方面进行。

首先就是邀请读者、观众参与媒体的新闻产品的生产。互联网时代的新媒体环境下，一方面受众参与新闻生产和讨论的要求相对传统时代明显提高，另一方面新媒体也给予了广大受众实现这一要求的平台，打破传统媒体时代专业媒体对新闻的绝对垄断地位。因此，若想继续保持读者、观众对媒体的关注，就需要让受众在该媒体的新闻生产中有参与感，对新闻栏目设置、报道方式方法，以及讨论等都提出自己的建议和想法，从而让生产出来的新闻产品更加符合读者、观众的期待，加强媒体和受众之间的粘度，在受众参与过程中逐渐培养其对媒体价值观、运行方式和生产出来的产品的高度认同，逐渐将受众转化为粉丝。

魅族就是粉丝做的较为成功的企业，虽然不属于传媒行业，但其成功之路对传媒行业的粉丝培养也有一定的借鉴作用。魅族的粉丝们可以实现与产品研发人员的对话，参与产品开发生产的各个环节，从而让粉丝们感到手机不单单是魅族生产出来出售给自己的产品，更是一种自己愿望的满足[1]。

其次就是经常给以惊喜。对于一直关注自己媒体的读者、观众，对于在新闻产品生产过程中参与活跃表现积极的受众，一定要定期的给予回馈或惊喜。可以是类似“最佳读者”等的荣誉授予;也可以是针对不同级别粘度用户的物质奖励，比如对其免费供给自己媒体的内容产品和服务等;另外，还可以利用自身媒体宣传平台对这些粘性较高用户进行宣传，进行表扬，一方面可以让这些忠实用户向他们身边更多的人推荐自己的媒体，另一方面对其他尚未达到较高忠实度的粉丝以激励作用，鼓励他们进行参与。没有人不喜欢回馈和惊喜，媒体有周期性的举办类似的活动对粉丝的培养会有极大的促进作用。

通过以上措施，传统媒体就可以逐渐的把自身已有的读者、观众进一步发展成为自己的粉丝。不仅如此，这种活动的长期进行还吸引更多的读者、观众，进而培养出更多的粉丝，为媒体逐渐积聚人气，为其下一步的社群组建做准备。

（二）将粉丝组建为社群

粉丝单指的是个体对某个事物的热爱，但是粉丝之间的相互联系并不十分紧密。而社群则是强调相互间的关系。因此，将粉丝组建成社群的过程，也是使得这些粉丝之间逐渐产生联系并形成相互认同的群体的过程。粉丝组建社群也可以分成两个步骤，一是经常性的组织粉丝聚会、活动，让他们在聚会、活动的交流中逐渐产生联系;二是对已经产生较为联系的人群进行进一步的细分，将其中的不同的小团体进一步细分成多个社群组织，提高接下来产品种类经营扩大化的针对性。

二、扩张社群中产品经营种类

传统媒体建设好自己的社群队伍之后，就可以针对社群的需要开发经营新闻信息产品和服务以外的内容，在社群基础上建立自己扩大经营种类的产业链。营销种类的扩张包括开发购物，比如日常生活用品的售卖，包括旅游、还包括只针对特定对象的小众化产品、图书等。这样就可以使得传统媒体不再单纯依靠广告进行营利，还可以依靠自己的平台直接进行企业经营。

在这方面较为成功的案例有两个，一个是《快乐老人报》，另一个是《创业家》杂志。

《快乐老人报》截止到2013年12月份，发行量达到130万份，全国第5。这份报纸就在其组建社群的基础上组织了养生学堂、快乐老人艺术团、快乐老人大舞台、理财俱乐部等副产业。其中“快乐老人慢慢游”开发老年旅游，老年人有钱有闲，是开发旅游最好的群体，社群中的人都是《快乐老人报》的忠实粉丝，冠以报社的名义则就吸引更多人来参加，本来并没有对旅游有十分强烈愿望的人在这种群体的带领下也开始这种消费。还有“快乐老人生活馆”开发的是老年购物。从这些商业化的经营活动中，《快乐老人报》的收入一下子得到提升。

另外社群经济上比较成功的就是《创业家》杂志，在组建好自己的社群之后，《创业家》杂志推出“黑马训练营”项目，针对的就是毕业想成功的年轻人，传给想创业但是又不知道如何做起的年轻人创业经，也收到了十分不错的效果。

在拓展产品经营种类这条多元化的发展道路上，实质就是传统媒体行业在自我社群组建完成之后，转换自己的“媒体”身份，使自己作为一个社群的服务者而存在，这个时候就需要了解自己组建的社群中的兴趣，进而提供符合社群内人群口味的产品和服务，实现从线上走到线下的盈利模式。

三、接揽企业“外包”的宣传活动

互联网时代，“外包”一词非常火爆，“外包”指的是一个企业只做该企业擅长的东西，至于附加在该企业上但又不可缺少的副业，交给更专业的人去做，而不是无限扩大自己的触角到企业的方方面面，这样做的好处有两个方面，一是可以使得外包出去的工作更专业，二是能给自己的企业减重，使之不断变轻，只保留最核心的东西，减轻企业负担。在实行“外包”的企业中，最典型的就是雷军的小米。雷军的小米团队只负责小米手机的设计研发，却不负责小米手机的生产工作，而是将其外包给富士康等一流加工企业，这样一来相对于其他手机生产商来讲，小米企业就瘦身了一大半，减轻企业负担的同时也保证了手机生产的质量。

然而针对传统媒体而言，在这里不是指传统媒体将某些业务外包给其他企业或服务公司，而是抓住这种“外包”思维模式下的商机。媒体是做新闻、做宣传最为专业的单位，虽然在新媒体时代下，传统媒体受到了很大的冲击，但是其受冲击的原因很大程度上是运行模式上的问题，而不是传统媒体本身媒介能力的衰退。每个企业都需要做宣传，虽然说在新媒体时代，企业可以自己组建人员进行自媒体经营，但这对企业来讲又要雇佣大量的人，机构在这种扩张中又变得臃肿，关键是其雇佣的人员所作出的宣传成果不一定优秀，符合预期目标。那么企业若想既不增重自己的企业，让机构变得更加复杂臃肿，同时又能达到较好的宣传效果，这时就可以把宣传“外包”作为自己的选择。这就给最熟谙传播之道的传统媒体带来了又一个盈利增长点，即接收企业的外包宣传工作，从中收取一定的费用。

对于企业来讲这种做法既可以减轻日常工作人员的负担，又能够借助传统媒体的权威和其固有潜在消费社群中做隐性的宣传。而对于传统媒体来讲，通过接揽外包生意，实际上就是以往广告生意的形式转换和拓展，广告还是在自己的传统媒体上进行，不过在这种盈利模式的指引下，传统媒体除了可以收取版面费用之外，还可以额外收取企业的宣传策划费用，从某种程度上来讲，传统媒体瓜分了一些小型传媒公司和广告公司的利润。

已经进行过这方面成功尝试的有长沙电视台，它帮助一家眼科医院进行这方面的专业宣传工作。针对眼科医院的外包生意，长沙电视台主要从两方面入手进行了宣传工作，一个就是宣传眼科医院，另一个就是在宣传的同时提供生活服务信息，让对生活服务信息有需求的人员看到自己承办的宣传，在接受生活服务信息的同时潜移默化中就对眼科医院有了深刻的印象。这种软广告宣传形式相对以往的硬广告来讲具有更加理想的传播效果。另外，传统媒体还可以联合起来，组建联盟，让传统媒介承办企业宣传工作的能力更强，让企业看到把宣传工作交给传统媒体比自己在自媒体时代做宣传具有更好的效果，从而拓宽传统媒体在互联网社群经济背景下的第二条多元化发展之路。

从某种程度上来讲，这也是建立在社群基础上的一种经济活动，只有拥有自己社群、有人气的媒体才能吸引来企业的外包活动。因此这条道路的运行规律依然是，更好的内容和服务，吸引粉丝，组建社群，吸引更大的企业上外包其宣传工作。

四、结 语

诚然，互联网给传统媒体以十分巨大的冲击，它消解了传统媒体传统的新闻生产和传播，也消解了传统媒体传统依靠广告的盈利模式。但是，互联网在给传统媒体带来挑战的同时，也带了再次发展的巨大机遇，关键是看传统媒体人能不能在互联网社群经济背景下转换自我的思维方式，能够放下自己以往的垄断权威姿态，更多从受众和企业的角度去考虑问题，通过做专业的新闻媒体与宣传来打通自己在互联网社群经济时代的发展道路。

社群营销论文范文第3篇

摘要：面对网络书店的激烈竞争局面，如何形成网站的“黏着力”是一个核心问题。网络书店应通过构建虚拟社群维持网民关系，提升人气，创造网民与网站、网民与网民之间的良好互动。

关键词：网络书店虚拟社群

随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。

一、网络：独特的消费场域

网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向——我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。

从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。

具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：

1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。

2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。

3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。

网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。

二、网络虚拟社群及其特点

虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。

网络虚拟社群的特点：

1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。

2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。

3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。

三、网络书店开发和经营虚拟社群的方式

现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。

网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：

1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。

2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。

3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。

4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。

5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。

6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。

7、举办网友活动。传统书店为维系与读者之间的关系，通常推行会员制，定期举办会员活动，例如书友会、读者见面会、人文讲座等。这种形式在网络书店的经营中仍可以采用。网络书店可对网民资料进行分析归类，举办适合各个群体的网民参加的特色活动，将网民的线上联系延伸至线下。为拓展网民的现实社会关系创造契机，同时进一步巩固社群关系，增强社群意识。不过，从目前网络书店的经营现状来看，由网站组织的面向网友的活动还显得不太丰富，活动创意性也不够。

四、结语

社群营销论文范文第4篇

关键词　网络书店　虚拟社群

中图分类号G206　文献标识码A

随着电子商务的发展，网络书店的竞争变得异常激烈。网络书店以其丰富的品种、优惠的价格、便捷的购买方式赢得了众多消费者的青睐。再加上配套的物流与支付渠道的完善，网络书店经营业务呈现出蓬勃的增长态势。据2009年一季度的调查显示，网络书店的销售份额已超过了全国图书零售市场的10％。越来越多的传统书店“试水”新媒体，网络书店经营者也纷纷拿出各种策略吸引网民，提升人气。在目前各大网络书店产品质量和价格相差不大的情况下，如何将网民聚集到网站当中。创建网民与网站的密切联系，形成网站的“黏着力”，是一个核心问题。而虚拟社群的应用是网络书店创造经济价值、打造影响力的重要手段。

一、网络：独特的消费场域

网络书店经营依托的平台主要是网络媒体。网络书店并不是将传统书店简单移植到互联网当中，其本身蕴含着一种新的传播理念和营销方式，这是由网络媒介的特性所带来的。麦克卢汉认为，媒介即讯息。他给媒介下的定义是：媒介是我们适应环境时产生的无意识效应。每一种媒介承载的感知或意识偏向――我们最意识不到的方面，正是对我们影响最大的东西，比媒介“内容”产生的影响要大得多。网络媒介从其本质上来说是一种交互式媒介。它通过构建虚拟社群满足人们的沟通需要和自我实现需要，提供了一种新型的消费环境和消费体验。在传统的书店营销中，人们或许看重的是品质、价格和渠道，但在网络环境中，网络媒体所具有的交互性与虚拟社会属性赋予了书店营销新的生命力。

从传统书店到网络书店，产品(内容)或许没有太大变化，但是消费情境已全然不同。从消费者的角度来说，他们在网络书店上消费的不光是书籍，还有一种文化体验，这种文化体验由网站提供的多样化服务所营造，并在网站与网民、网民与网民之间的互动中形成。在新媒体环境中，决定消费者消费行为的因素除了商品的外观、品质和价格之外，还来源于一种基于认同之上的归属感、沟通中的愉悦感，以及互动过程中的社会身份赋予。所以，如果网络书店仍只是一味地用产品种类和价格优势去吸引顾客，而不注重挖掘基于互联网的用户需求，那与传统销售并无本质上的差别，也不能发挥出网络媒介的特点和优势。

具体而言，网络书店消费与传统书店消费的区别在于：

1、网络书店将“人与书”的关系提升至“人与人”的关系。在传统书店当中，每个消费者之间基本处于隔离的状态，他们因为偶然的因素聚集到书店，各人选择自己喜欢的书，然后离开，彼此之间没有直接交流的机会，关系是松散的。在网络书店当中，网民不只是可以选择自己需要的图书，还可以了解其他网民在读什么书，发表了什么样的评论，并能直接与其他网民就同一本书展开讨论，在互动中创造关系，通过关系产生认同感。群体传播的形成和互动关系的创建有利于提升消费者在购买商品时的心理体验。

2、网络书店将“纯书店”的形态变为“书店+书斋”的形态。传统书店与书斋是分离的，书店是公共场所，而书斋是私人领域。网络书店则可将两者结合起来，除了能为网民提供丰富的图书资源，还能使每一个网民拥有自己的私人书斋。公共空间与私人领域之间的界限模糊了，网络书店营造着一种“家”的氛围，这个“家”是个性化的，反映着网民个人的品位和爱好，并能由此衍生出新型的网络人际关系，使网民与网站的关系更为密切。

3、网络书店将“一对多”营销变为“一对一”营销。对消费者而言，传统书店提供的服务是粗放的，图书按类别上架，消费者在各类图书中寻找自己所需要的。传统书店很少考虑读者的个性化需求，延伸提供得较少。而网络书店可以实现有针对性的营销，将每一位网民看成有独特消费习惯和消费偏向的个体，对其消费行为进行分析。用最适当的诉求方式向网民促销。提供贴心的服务。提高网民的满意度。

网络书店作为一种独特的消费场域。网民个人拥有极大的自主性，他们不仅可以快速搜索到自己需要的书籍，还可以对书籍进行评论，表达自己的独立观点。另一方面，在网民之间，以书为纽带构建起某种联系和默契，他们可能有着相同的兴趣和爱好，他们可能会选择同一本书或同一类书。他们可能都热衷于参与到书籍的评论中去，并通过网络来结识志同道合之人。简而言之，以网络为媒介的传播不只着眼于资讯的传送接收，它更重视参与和互动，进而建构起一种共享某种价值的“伙伴”关系。

二、网络虚拟社群及其特点

虚拟社群“由一群具有共同兴趣的人有意识地组成”，可能保有真实社群的特征，包括互动、共同的目标、认同感和归属感、各种规范、不成文的规则等。虚拟社群使人与人之间产生持续性的互动，并从互动中发展出互相信赖及彼此了解的气氛。台湾学者万荣水、粱瑞文将虚拟社群的演变归纳为四个类型：一是传播资讯、经验分享；二是线上交友、凝聚情感；三是消费兴趣、产品及内容导向；四是强调即时互动的社群连结。虚拟社群中的每一个参与者都能通过发表讯息与他人分享自己的体验，并通过网络平台结识朋友，在互动中形成情感认同。虚拟社群在网络购物中的应用还体现在。针对不同的消费者，提供个人化的服务，优化与消费者之间的关系，形成强烈的“黏着力”。并能利用即时互动机制。将网民集结起来，形成一个有共同目标、利益诉求和认同感的群体和团队。“一旦虚拟社群形成，它最宝贵的资产有两项：一是社群成员间的相互信任以及对社群的忠诚度，一是社群累积了丰富的成员资料，对成员的生活风格、消费风格以及购买习惯了若指掌”。

网络虚拟社群的特点：

1、基于共同的兴趣爱好之上。网络虚拟社群并不以地理区域和面对面沟通为前提，而是具有相似兴趣爱好的人通过网络聚在一起，分享经验，交换心得。讨论大家关心的话题。网络书店突破了原来地理上的局限性。联结起所有网民个体。同样作为爱书之人，能够在网络这个开放的平台上畅所欲言。

2、通过沟通与交流建立情感上的联系。虚拟社群的形成来自于“互动”，网络成员在充分的讨论中形成某种文化共通感，满足他们学习、分享、兴趣、幻想、建立新友谊的需求，增加归属感。

3、在群体环境中塑造自我形象。根据马斯洛的需求层次理论，人类除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。还有两种更高层次的需求，即“尊重的需求”和“自我实现的需求”。在群体交往中，个人往往根据特定的交流情境选择适当的言辞和表达方式，以期获得他人的尊重。实现自我的价值。虚拟社群的匿名环境鼓励人们去创造网络身份，网民通过表达个性化的观点，对社群产生影响，获得杜群对自我的评价，不断完善自我形象。

三、网络书店开发和经营虚拟社群的方

式

现代营销理论强调4C原则，即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C理论认为，企业应充分了解顾客的需求，为顾客提供良好的服务，减少顾客精神和体力的耗费，并通过积极有效的双向沟通。把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。在网络营销中。我们可以对4C理论中的Communication(沟通)原则进行引申：网络营销不仅要实现企业与顾客之间的沟通。还应为顾客与顾客之间的沟通与互动创造便利条件，即通过建构虚拟社群来提升顾客体验，增强顾客心理上的认同感，进而树立电子商务网站的良好形象和口碑。稳固现有顾客，吸引更多潜在顾客。

网络书店开发和经营虚拟社群的方式主要有以下几种：

1、建立开放式讨论平台。网络书店通常都会提供评论功能。对于每一本图书，网民都能自由地发表评论，分享关于同一本书的读书心得和体会。如当当网，在每一本书的内容介绍之后，提供了便捷的“写评论”功能，并可以选择“心情指数”和“阅读场所”，同时可以对该书评分。开放式讨论平台的建立体现了“以用户为中心”的理念，用户的主体性得以发挥，在多元评论的表达中形成用户与用户之间的经验分享，共同体会读书的乐趣。对于要选购书籍的网民来说。其他网友的评论具有较高的参考价值。在阅读他人评论的时候，网民还可以评判其“有用”或者“没用”。网民的投票代表了群体对于某篇评论的认可度，对于评论发表者而言，这无疑是自我实现的一种方式。卓越网除了为网民提供针对书籍本身发表的“用户评论”功能外，还提供了允许更随意交流的“用户论坛”，网民可以自由发起话题，这使得网民的线上交流更为轻松。

2、挺供博客(个人空间)服务。博客可以抒发和记录个人情感，展现个人思想，是网民进行自我表露的重要途径。博客以其对话和互动机制使网民聚集起来，在张扬个性的同时也促成了交流圈子的形成。在当当网上注册之后，网民即拥有属于自己的个人空间。个人空间中除了有订单管理、账号管理等常规内容之外。还可以集纳网民发表的所有评论文章，并能查看到其他网友的留言。网民与网民之间可以互相“关注”，这类似于博客订阅(RSS)功能，一旦网民的个人空间有了更新，“关注”他的其他网民就能即时获知。通过这种方式，网民之间建立起默契，能实现深度交流，继而产生认同感和凝聚力。当网民之间发展出密切的人际关系时，他们将舍不得离开这个社群。将博客功能做得较为完善的是亚马逊网站()，它提供了包括作者博客、编辑博客、专家博客等几种形式，并将博客文章按主题(topic)分类，为网民浏览博客设置了便捷通道，其评论、推荐、定制、订阅功能也一一俱全。

3、提供“个人化”平台。网络书店在构建虚拟社群的过程中，应充分考虑每一个网民个体的需求。为网民提供个人化的特色服务，使其在网络中找到“家”的感觉，这样才能实现顾客维系的目标。当当网提供了面向网民个人的“在线书架”功能。使用“书架”功能，可以将自己的图书整理到书架上，并标注哪些正在读，哪些已经读过，哪些还没有开始读。网民可以用这种方式记录自己的阅读进度，将读书生活延续到互联网中。每个人的书架都代表了一种独特的阅读喜好，通过网络的联结，网民可以认识与自己兴趣相投的朋友。

4、设立评论员制度。对于网民的原创评论，网站应建立适当机制予以评价和鼓励。“评论员制度”是激发网民的积极性、增强网民的归属感、提升其忠诚度的重要途径。例如，当当网将评论员头衔分成初级、中级、高级、特级、专家级五个级别。评论员头衔的获取与网民写评论的积极性和评论的质量直接挂钩。卓越网则将那些优秀的评论者分为千佳评论者、百佳评论者、十佳评论者、最佳评论者。当网民拥有这些“荣誉”之后，将会提升其在卓越网中的地位和声誉。并能参加卓越网组织的各类活动。网络书店设立的评论员制度能够赋予网民某种网络身份，使网民不断确认自己是属于哪个群体或文化圈子中的一员。

5、利用信息关联技术满足网民需求。利用语义分析技术和关联技术，网络书店可以根据网民的信息选择为其提供同类商品推荐及相关商品资讯。即以内容为导向。挖掘网民的消费兴趣，为网民量身定制产品清单，让网民充分感受到网络书店的便利性，帮助网民节省寻找商品的时间和成奉，实现网站与网民之间的利益整合。当当网和卓越网都提供了这样的服务。当网民选择某一本书的时候。网站会自动关联到相关商品，并以“购买此书的顾客也购买了”、“查看此书的顾客也查看了”、“相关新品推荐”、“浏览更多同类商品”等方式列举出来。网站还能通过分析网民的浏览历史来进行书籍的个性化推荐。

6、由网民作为信息生产者对网站内容进行创造和提升。网民不仅是信息的接受者，也是信息的生产者。信息生产者的角色体现了网民的主体意识。网民通过适当的形式为网站作出贡献，有利于增强其对网站的归属感，前文提到的为网站写评论是其中的一种方式。当然。还可以通过更多途径来实现网民协作创造的主体性。例如，蔚蓝网为网民提供了“添加标签(tag)”功能，每个网民都可以自主为每一本图书添加个性化标签，同时可以根据标签来查看相关的图书列表。标签是由网民创造的一种图书内容索引形式，它成为传统图书分类法的有益补充，为网民获取图书信息提供了更为灵活的“指引”。

7、举办网友活动。传统书店为维系与读者之间的关系，通常推行会员制，定期举办会员活动，例如书友会、读者见面会、人文讲座等。这种形式在网络书店的经营中仍可以采用。网络书店可对网民资料进行分析归类，举办适合各个群体的网民参加的特色活动，将网民的线上联系延伸至线下。为拓展网民的现实社会关系创造契机，同时进一步巩固社群关系，增强社群意识。不过，从目前网络书店的经营现状来看，由网站组织的面向网友的活动还显得不太丰富，活动创意性也不够。

四、结语

社群营销论文范文第5篇

关键词：品牌 品牌社群 融入度 品牌忠诚

品牌社群的形成方式主要有两种。其一，对某一品牌感兴趣的消费者自发组织而成。其二，由企业推动形成的品牌社群。企业意识到品牌社群对产品销售、产品改进等方面的益处，积极组织对自己品牌感兴趣的人群，使他们保持品牌热情，同时积极引导他们将这种热情向其它非品牌社群成员转移。

消费者在产品和服务中的融入可以推动品牌的发展，因为消费者参与有关产品发展和服务的讨论或活动，可以提高企业应对产品和服务问题的能力，并且提高其忠诚度。

品牌社群融入的基本分类

品牌社群成员在品牌社群中的表现是一个连续的过程，从对品牌社群有所了解到加入品牌社群再到最后的融入品牌社群是品牌社群链条的完整环节。不同的成员在品牌社群中会有不同的表现，不同的表现对品牌忠诚影响程度不同，品牌社群融入度就是对成员不同表现进行刻画的一个变量。对于那些刚加入品牌社群的成员，可以称其为品牌社群融入度低的成员，而对于其中的活跃分子，可以称为品牌社群融入度高的成员。

品牌社群融入有5种类型，即行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入。这些不同类型的品牌社群的融入程度各异，对其社群品牌忠诚的影响也各不相同。

（一）行为融入

在品牌社群中，那些相互联系、相互影响、首要选择、重复购买、积极关注、主动向其他顾客积极推荐进而影响到其他成员的购买行为等，都称为行为融入。

（二）情感融入

品牌社群可能还没有在行为上融入，但是通过某种“介质”可以接触到更多“志同道合”的顾客，大家可能具有共同的爱好，还可能是同一民间组织成员，具有互相交流的基础，大家对该品牌文化理念广泛认可，可以形成群体性的品牌认同，社群成员对企业及其产品或服务产生积极的情感，并容易形成共鸣。

（三）意向融入

意向融入是一种从心理视角来看待某一体与企业之间的关系维持，它没有显出具体的个体行为。意向融入包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素，使顾客对企业产品或服务持有偏爱的态度、许诺要购买，也包括向他人推荐企业的产品或服务的意愿。

（四）倾向性融入

品牌社群成员的初始动机往往是功能性的，即通过成为品牌社群的一员获取相应的物质价值。大部分成员进入社群的最初目的是功能性的―光顾、体验、消费。顾客光顾时，现场的环境、氛围等物质价值可以很好地满足顾客的功能性需求，而这种需求的满足可以影响顾客的倾向性偏好，从而容易促成其行为融入。

（五）负向融入

消费者通过放弃、避免甚至是表现出对某一品牌的排斥来表现出的“放弃选择”的行为或态度称为负向融入。事实上， 随着品牌内涵的愈加丰富以及人们个性的多样化，消费者会在不同的情景下表现出不同的意向和行为模式，这也成为品牌社群研究中不可回避的问题。

假设与实证

基于前述分析，本文提出如下假设：

假设1：品牌社群融入度存在差异性。

假设2：品牌社群融入度的差异对品牌忠诚产生不同的影响。

为揭示品牌社群融入度与品牌忠诚度的关系，本文进行了量表的系统性开发与较大规模的数据收集，整体量表开发与数据收集历经4个月，获有效问卷585份。

（一）问卷开发

借鉴前人的研究成果，本文采用以下几个步骤来确定品牌社群融入度的维度：第一，回顾文献。了解已有研究在处理社群融入度测量维度时所使用的方法以及得到的结论；第二，小组访谈。在回顾已有文献的基础上，通过访谈典型品牌社群成员对测量条款进行优化；第三，问卷测项的优化。请相关领域的专家对已经形成的题项库进行审查，而后进行小规模的调查，形成正式的测量条款。

另外，根据从文献中整理出来的测量条目，结合论文的研究对象和研究特点，本文分别设计了针对家居品牌社群的访谈提纲。访谈主要采用的是开放式的方式，以询问被访谈者的感受为主。对于其中的访谈关键词，通过被访谈对象自觉提出的方式进行。

（二）受试行业与品牌

本研究选择家居行业的“君乐美”作为测试品牌。原因是：品牌忠诚成为该行业中竞争的关键变量，培育顾客品牌忠诚已成为家居行业维持和扩大市场份额的关键因素。以文化营销、关系营销为内容的营销模式在该企业得到持续运用。核心研究人员对受试品牌进行了长达18年的跟踪研究并发表了系列研究成果。受试品牌“君乐美”是一个具有典型意义的名牌。

（三）预调查

本文在正式调查地点内通过拦截的方法随机调查了186名光顾君乐美品牌店的人，对题项可靠性进行检验。最终确定了清华大学石家庄校友会36个测量指标、君乐美家居广场品牌店光顾者37个测量指标、君乐美老客户27个测量指标、随机拦截者30个测量指标。

通过对数据进行探测性因子分析，结果显示品牌融入度的130个指标可以分成5个因子，每个因子的特征根均大于1。经过因子旋转，4个因子对应指标的载荷系数大于0.71，一个因子的8个题项的载荷小于0.58，因此被予以剔除。根据各个指标与因子之间的实际意义，本文将4个因子命名为行为融入（27个指标）、情感融入（36个指标）、意向融入（20个指标）、倾向性融入（37个指标）。这4个因子可以比较全面地反映融入度的内在属性。

（四）正式调查

正式调查地点选择君乐美家具公司总部、君乐美怀特店、君乐美红星店、君乐美红星方北店，并通过拦截的方法随机调查了符合调查条件的顾客。正式调查持续进行了4个月，最后收集问卷598份，剔除填写不认真、填写缺漏问卷后，共回收有效问卷585份，有效回收率90%，保证了最终有效样本量。

在有效样本中，男性占41%，女性占59%；在年龄上，25－35岁的占23%，36-45岁的占47%，其它年龄段占30%；受教育程度：大中专及以下占45%，本科占36%，研究生及以上占19%；样本的职业方面：企业职员占29%，公务员占34%，教师占17%，其它占20%。

（五）测量的信度与效度检验

SPSS统计分析软件提供了多种判断条款是否适合因子分析的方法。正式研究回收数据信度分析结果显示，变量的测量是有效的，具有较好的信度；巴特利特球度检验统计量的χ2值为4537.868，p

问卷分析

（一）融入度差异所产生的品牌态度差别

对于品牌社群这种较为松散的组织来讲，其成员来源较为复杂，加入方式不尽相同，有些是因为购买产品或服务而加入，有些是在商家的活动中加入的，融入的程度各有不同，使得对品牌的态度出现差别，如表1所示。

（二）假设检验

本文通过对品牌忠诚与品牌社群融入度四个指标进行相关分析，发现品牌忠诚与品牌社群四个指标均具有显著的相关作用，且相关性较强，适合进行回归分析。表2显示了品牌忠诚对品牌社群融入度的回归分析结果。可以看出，行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入对品牌忠诚作用明显，F检验值达到了显著水平（F值为校正后决定系数R2 的F检验值），说明回归效应是显著的，这几个指标可以用来解释品牌忠诚的变异。它们的总体决定系数（校正后）为0.412，说明品牌忠诚变异的41.2%可以用这四个指标进行解释。因此，本研究的假设2得到支持。

结论与启示

综上所述，品牌社群融入度对品牌忠诚具有显著的正向作用，品牌社群融入度对品牌忠诚的影响明显，作用也显著；品牌社群融入度对品牌忠诚的作用并不相同。品牌社群融入度具有层级属性和次序特征。 以上研究结论对于重视品牌社群并培育和形成品牌忠诚具有重要的营销启示：

一是企业需要构建自己的品牌社区，扩大自己的品牌社群。

二是创建品牌社群并扩大品牌社群规模，成为企业维系品牌与顾客关系、提升品牌资产和提高品牌忠诚的重要策略。

三是“共享价值”在品牌社群中的作用特别突出，表明顾客加入品牌社群的重要动机在于获得双向（顾客与企业）、甚至多向（顾客与企业、顾客与顾客、顾客与品牌）的互动、体验和共享价值。

四是企业可以采取多种形式鼓励顾客参与社群，从而获得互动价值。

五是品牌社群通过开展主题活动、举办相应的仪式，向顾客宣传品牌精神，增强顾客对品牌的认同、对品牌社群的认同，使顾客拥有归属感。

本研究是在前人研究的基础上，用演绎推理的方法总结了品牌社群融入度的概念模式，并基于此对品牌社群融入度对顾客忠诚的关系进行了分析。本文提出的行为融入、情感融入、意向融入、倾向性融入、负向融入之外，可能还有其它的融入方式没有考虑进来。本研究以“君乐美”家具品牌为测试品牌，在未来研究中需要扩大研究范围。

参考文献：

1.徐茵，王高，赵平.顾客价值的生成与影响机制.营销科学学报，2010（3）

社群营销论文范文第6篇

学籍：黑马营十一期

职务：疯蜜创始人

投资金额：50

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学籍：黑马营十一期

职务：疯蜜创始人

投资金额：500～600万元

投资项目：彩妆、饰品连锁、整形医院、新媒体营销公司、上门O2O等

张桓是有名的女性营销专家，他曾经让10元店哎呀呀在没有公关、没有广告的情况下，3年后年营业额破3.5亿，且成为饰品行业的连锁冠军。他曾接手的案例包含韩束、茵曼、kisscat 等诸多女性相关企业。借着对于女性人群的理解，张桓还做了一系列投资。

以下为张桓口述。

2010年，我第一次开始做投资，那时我还在做尚道营销公司，投资也不过是个人爱好罢了。那一年，我的投资金额不多，因为大部分的投资都是基于咨询换股权的项目，且多是传统的医疗美容、美妆、饰品等项目，总之是和女性消费相关的，也是我最擅长的领域。

我当时投资了6个传统项目，5个都成功了，至少每个项目每年可以拿到一两百万的分红。这不涉及什么投资理念的问题，不过是我在最擅长的领域里挑项目罢了。我也接手过茵曼的项目，但是它的估值太高了，我不投资这样的项目，我只会挑选早期的、没那么高估值的项目。

2011年，我开始投资互联网项目，其中第一个项目是新媒体营销领域的。那时候微博势能还比较强大，这个公司主要就是通过微博、微信给华为、平安银行等大公司做事件营销和账号运营。当时我投资了30万人民币，不到三年，它的估值就超过1亿了。前些日子，它卖给了一家上市公司，我就退出来，套现3700多万，算是目前比较成功的投资。

除此之外，我还投资了一家新媒体公司，可以这样理解，它就是化妆品行业的今日头条。我投了100万，一年就翻了20多倍。

我的投资理念是，首先要看这个项目是否符合大势所趋，新媒体营销和新媒体在当前时代的重要性不言而喻;其次我不会投资需要教育市场的项目，一定是它解决了一个刚需，在一个细小的领域里解决痛点。

今年5月份，我投资了一个上门项目，算是我出idea，出资金，让擅长的人去运营。这个项目目前投入了230万人民币，但是接下来我不想去融A轮，而是打算众筹。我对于众筹这一投资方式是非常看好的，尤其是我现在投资的这个上门项目。众筹不仅筹到了资金，更重要的是可以筹到顾问、筹到合伙人、筹到用户和渠道，而这些是普通基金根本就做不到的。 只给钱是远远不够的

学籍：黑马营一期

职务：泰格医药联合创始人

投资金额：千万元量级

投资项目：执鼎医疗

曹晓春，黑马营一期大师姐，泰格医药联合创始人;唐磊，黑马营四期学员，执鼎医疗科技创始人。2013年，曹晓春投资了唐磊。

以下为曹晓春口述。

唐磊融资时，找到了我。之前我们在黑马营有过几次接触，觉得他人挺靠谱的。后来投了一笔钱，大约300万，现在几千万已经花下去了。

我们后来给公司找了CEO，把股权结构、组织架构重新梳理了一遍。投资唐磊时，他的公司在南京，股权结构太复杂。我们在杭州注册了一个公司，架构清爽，控股了南京的公司。

之前执鼎也有一个产品，但销售情况不好，我们又去美国买了一个项目，这样公司就可以活了。所以说，司不只是投钱，只投钱成功率比较低。

唐磊有一些不错的资源，但以他现在的基础和能力，人家很难跟他合作，他的很多想法也无法推进。有我在，有些事情就可以推动起来。

买美国项目时，执鼎曾经融过一笔钱，我也跟进了一些。接下来，执鼎还会再融一次。

唐磊想做基金，我们就跟他一起做了一个，以泰格为主体，一只专门投医疗器械的基金。该基金现在已经快注册好了，第一个投资对象应该就是执鼎。 社群投资基础更好

会籍：黑马会旅游分会副秘书长

职务：哈罗同行联合创始人

投资金额：300多万元

投资项目：萝卜丝智能机器人客服、哈罗同行、安存科技等

杨睿尘是黑马会旅游分会副秘书长。不久前，一个偶然的机会，她投资了黑马企业哈罗同行，并且加入哈罗同行成为了联合创始人。她的投资经历和感悟是怎样的？

以下为杨睿尘口述。

这一年我投了好几个项目，有美容院、大数据、餐饮系统等。我曾在创业组织做了三年的管理服务工作，所以对创业者比较了解，服务他们的过程其实就是我选项目的过程。我平常也会去参与一些创投活动，通过活动也可以筛选项目、筛选人。

我做投资肯定最看重人。我前面投的几个项目，基本都是清华的朋友做的项目。行业的话，我比较关注旅游、TMT、移动互联网，关注旅游是因为自己比较喜欢旅游。说到短板，我觉得自己投资凭感觉比较多，专业性有待提高。

投“哈罗同行”是因为哈叔这个人不错，项目也不错，拼班车。其实我跟他去年就认识，一直在他们企业做顾问，当时就有了解。我挺相信眼缘的，女人的直觉就在这儿。哈叔是一个非常有魅力的人，我觉得和他未来还会有交集，没想到今年参加创业家微天使活动，很巧我们又坐在一块儿。这种感觉太亲切了，他乡遇故知，再加上今年他放开了投天使的机会，很短的时间我就决定投了。

股权众筹其实是一个积累人脉的过程，钱散人聚。一样的道理，我们释放出去的股权其实是为了让更多的人把他们的资源落到这个平台上来。

在黑马社群里做天使投资基础会更好。它是一个综合平台，已经有很多的内容和项目了，黑马学院、黑马大赛、云孵化，构成了一个创业的生态系统，里面有小系统在循环，它们都是相互支撑的。 人靠谱，项目就成功了一半

学籍：黑马营八期

职务：冠豪工业创始人

投资金额：1000万元

投资项目：宝来利来、鸿效科技、恒艺陶瓷、宏绿辣素

常慧芳是黑马营八期学员，也是个非专业投资人。她的投资经历是怎样的？她又为什么被大家称之为“嫦娥姐姐”？

以下为常慧芳口述。

我做投资是从2013年开始的。那时候我在读一个EMBA。我和我的同学，关系一直非常好，当时有几个同学在投一个生物制药公司，大家聊起来，都觉得这个项目不错，我就跟着投了100多万。

做出上述投资决定，一方面是因为比较专业的同学们都觉得不错，另一方面这也基于我对这个项目的思考：首先，生物制药属于大健康产业的范畴，前景非常广阔;其次，我主要是看人。我认为，团队靠谱，项目就成功了一半。

从结果来看，这个项目已经在新三板上市了，最低的收益率在五六倍左右。

此外，2013年我还投资了一个做节能环保的项目以及一个做陶瓷实业的项目，共几百万元，目前发展得都不错。

2013年，我的投资基本上都是A轮开始的，而且全部是实业。这一方面是因为我跟投的是同学选定的项目，另一方面是刚开始做投资，实业投资风险相对小一些。

自2014年起，我开始自己看项目，并将投资重点转向了互联网。在此期间，投资了1000万元左右。

我的心得是，应根据项目阶段确定投资原则：如果是天使阶段，可投资个几十万。在这种情况下，看人比看项目成果重要。这时候做投资主要靠的是信任，项目前景和创始人比项目成果重要。但如果是A轮及以上，就要三者兼顾，既要看项目、看人，又要看项目成果和增长率，三者的重要性同等重要。

2015年，我的重点已不再是投资，而是准备做一个大健康方面的电商项目并找别人投资。目前这个项目还在筹划阶段，产品有了，是一个朋友的，先在平台上卖他的产品。他也是这个项目的合伙人。 经营人群的项目有未来

学籍：黑马营四期

职务：五格货栈创始人

投资金额：500-600万元

投资项目：商海通、方寸指间、利为汇移动教育、豆果小栈、艾佳家居

1979年出生的潘定国是个不断折腾的人，从房地产这种传统领域到微商这种最“时尚”的模式（五格货栈），甚至到家装O2O这种处于风口的行业，他都有涉猎。对于投资，他也有自己的定律：只投经营人群而非产品的项目。

以下为潘定国口述。

我一直对经营人群的项目感兴趣。2014年，我投资了商海通，这是一个经营企业家人群的项目，主要业务就是协助传统企业进行互联网转型，提供包含咨询、业务培训、人才培养和招募等服务。当然，商海通只是一个平台，它与服务提供商是合作关系。这个项目我投资了300万，算是所有投资中金额最高的一笔。

除此之外，我还投资了在线教育、儿童服务平台等经营细分人群的项目。比如儿童服务项目，它根据2～3岁宝宝生长速度特别快，裤子总是需要买新的这个痛点，设计了一款可伸缩、可调节腰围的童裤。它就用这一款单品迅速经营起相关人群，从而成为儿童综合服务平台。

根据我的投资经历，我总结出了几条投资准则。首先，项目属于经营人群而非经营产品;其次，满足一个特定细分人群的需求，最好可以成为进入家庭的入口;再次，团队能力要强，其中最主要的就是创始人的格局、眼界，以及做项目时的决心和兴奋度。

除了投资和做五格货栈（目前已进入正轨，不需要花费过多精力）之外，我还在做两个项目，一个是家装O2O项目（大部分精力集中于此），一个是线下餐饮项目（目的是颠覆传统餐饮店）。其中，家装O2O项目，我们与两大地产公司合作，直接从源头上获取用户，硬装部分与金螳螂等合作，软装提供几十套设计方案，用户直接选择就可以。做这个项目的目的就是实现用户买房后，可便捷省心地拎包入住。这个项目已经获得了5000万天使投资，也是我目前投入精力最大的一个项目。 点赞社群投资

学 籍：黑马营十期

职 务：普天贷创始人

投资金额：8000万元

投资项目：大连博涛、凯立德、领信股份、绿网天下、观典航空、春盛中药、恒润高科、妈妈的味道、罗宾森、乐生活

吴海生是普天贷创始人，一直从事早期投资，后来创办了一家资产管理公司，目前投了十几家新三板企业，投资效益都相当不错。

以下是吴海生口述。

创业不是一蹴而就的事，更像是跑马拉松，而且是越到后面理应跑得越快，因此创业者不能急功近利。

我之所以投资黑马企业“吉米的厨房”，当时就是基于如此考虑。它的创始人是我在黑马营的同班同学。此人性格非常沉稳，无论别人如何调侃，他都泰然自若、毫不慌张。我觉得他能干成一些事情。后来我就开始了解他的项目，并做了投资。目前他们发展得很稳健，以前每天只有几十单，现已突破了100单，跟我们的预想比较一致。

吉米的厨房是做蛋糕的，通过微信来销售，它的创始人已经在蛋糕行业做了很长一段时间，而在运营上又对互联网营销很了解。我们毫不犹豫地投资了。

新兴投资方式在慢慢兴起。随着创投氛围的形成，围绕社群做投资这一方式被逐渐看好。社群可极大降低信任成本。我们也做了一个基于社群的P2P网贷平台。

费孝通先生在《乡土中国》中认为，观察中国，不应只关注宏大叙事，更应挖掘维系中国社会运转的独有文化。他将其概之为熟人文化，即圈子文化。你别看中国人这么多，地这么广，但大家多是跟身边熟人打交道。以熟人借贷为例，一旦有人违约，他会立马在圈内受到惩罚。

社群营销论文范文第7篇

一、传统媒体的“解构”

记者：怎样理解传统媒体的话语霸权？

程明：何为话语权？法国哲学家米歇尔・福柯（Michael Foucault）在《话语的秩序》一书中提出了“话语即权力”的思想，话语运作始终存在着权力支配的问题。葛兰西（Antonio Gramsci）提出“霸权（hegemony）”的概念，它是指一个阶层化的社会秩序，其中从属者遵从统治者，通过内化统治者的价值来接受这种统治关系的自然性。

记者：传统媒体的话语霸权为何会“瓦解”？

程明：从外部技术条件上来讲，新媒体的发展拓宽了新闻传播的渠道，智能终端成为内容生产的工具，智能手机取行，每个用户都可以参与评论，社交网络成了人类生活的一部分，促进了信息来源的多元化。 新媒体改变了传统媒体流向受众的单向传播格局，传媒技术的进步改写了媒介生态和话语权力结构的版图，传统媒体的话语霸权开始动摇。

从传播内部自身的发展规律来看，传统媒体在受众信任度上的缺失引起了话语权力在社会分配问题上的重新调整。受众的信任度逐渐转移到新媒体，信任度的转移实质上是话语权力的转移，是话语权力的结构性转型。

记者：传统媒体的话语霸权是怎样被“瓦解”的？

程明：互联网用户变成了信息的生产者和整合者，自由使用社交媒体在各种应用平台上生产信息、整合信息、传播信息。互联网用户开始拥有传播新闻信息和表达自我意见的权力。传统媒体的信息整合功能和话语权逐渐丧失，并逐步被边缘化。传统媒体话语权的大小由受众来决定，人们都有自由发言的机会。公民个人的话语权力在公共空间的表达极大提高，受众长期以来被压抑的利益诉求和民主诉求终于得到了宣泄的机会，打破了传统媒体对信息的绝对主宰，传统媒体的话语霸权逐渐瓦解。

记者：怎样理解传播等级体系的“解体”？

程明：媒体传播结构的等级体系是逐渐解体的。传播结构是一套完整的自上而下的等级体系，由《人民日报》和省地级党报，以及各级晚报、晨报、商报、都市报等构成的报纸体系，由中央人民广播电台和众多的地方电台组成的广播体系，由中央电视台和各地卫视组成的电视体系，由官方门户网站和各地方门户网站构成的互联网体系，形成金字塔式的等级体系。

数字网络不断加速媒体的流动性。媒体的传播结构从电视、广播的一对多为主体的等级体系，向以互联网的多对多的网络体系转变。互联网已经发展成为开放的关系网络，传播变成了以消费者为中心的网状传播模式，这是一种自下而上的去中心化。传统媒体的传播结构等级体系被打破、被重构，一种新型的传播结构诞生。

记者：传播等级体系“解体”后，新型的传播结构是什么样子？

程明：自2014年以来，媒体融合快速发展，国内的报业转型迅速展开，纷纷建构全媒体中心，实现一个内容，多个出口。一个报社拥有多种媒介形态：报纸、电子报、新闻网络、手机报、微博、微信、移动客户端。以《内蒙古日报》为例，内蒙古日报社2016年实施先网后报，取得良好传播效果。目前，已经从传统单一的纸质媒介，逐步发展为具有报纸、刊物、网站、微博、微信、客户端、电子阅报栏、手机报、网络电视、微播音、微视频、户外大屏幕等多种传播形态的现代化融媒体矩阵，初步形成了由纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体4种业态，蒙古语、汉语、俄语、斯拉夫蒙古语4种语言文字， 5条业务线， 6个融媒体编辑部构成的媒体融合发展体系，形成了13种媒介、34个媒体（机构）以及30多个官方微博、微信公众平台的融媒体矩阵，达到一次采集、多元生成、多平台的全媒体传播要求。

二、新旧媒体的“解析”

记者：新旧媒体的分类依据是什么？

程明：传统大众媒介的分类依据是媒介自身属性，新媒体的分类依据是使用场景，包括办公媒介、家庭媒介、在途媒介。在移动互联时代，任何人、任何物、任何时间、任何地点，“永远在线，随时互动”。

记者：为什么说流程重新定义产品？

程明：国内零售业整体增长10%，但百货商店在下跌。媒体使用在增长，但报纸媒体在下跌。沃尔玛、家乐福等模式被“颠覆”，报纸媒体仅靠自身增长比较乏力。传统媒体是“少数人生产信息”，社交媒体是“每个人都是信息的原产地”

记者：传统媒体和新兴媒体的逻辑思维有什么异同？

程明：传统媒体的逻辑是媒体本位，内容为王。新兴媒体的逻辑是开放共享，用户中心。

在媒介内容碎片化，流量分发碎片化的情况下，人群细分的分众化、重新聚合的社群化，是传统媒体必须重视的发展方向。在散状结构的现实状态下，用户已经被打散，传媒务必解构，线上聚合的社群圈层将自带流量，达到前端与后端的贯通、流量与商业整合的有效模式。

记者：社群与内容有什么关系？

程明：社群是内容的结果，社群是商业的起点，社群是内容与商业的“路由器”。产品即内容&内容即产品。有了这个“路由器”，高度一致的产品与内容就是IP的典型特征。这个商业逻辑就是内容促使流量形成，产品实现自我变现，链条更短、转换姿势正确、转化就更有效率。比如，浙江报业集团的成功靠得就是“基因变革，增量拓展”。

记者：传统媒体与新兴媒体融合，将走向何方？

程明：传统媒体与新兴媒体融合是必然之路，将共同朝着智能媒体的方向迈进。传统媒体与新兴媒体的竞争不再是简单的新旧之争，而是“我中有你，你中有我”的相融。传统媒体与新兴媒体各有优势，不存在谁取代谁的问题。传统媒体不会消亡，虽然新兴媒体冲击了传统媒体，但这也是传统媒体发展的助推力。传统媒体积极推动网络化，呈现出增强现实报纸、网上广播、互联网电视等形态。新兴媒体也尝试通过新技术延展媒w的容量与深度，为受众创造新的体验。机器人新闻写作、文字信息的自动筛选与编辑、图片信息的自动解读、基于弹幕的舆情分析、进行精准的内容推送等都是智能媒体的发展趋势。随着平台、工具和特性的趋同化，传统媒体与新兴媒体的边界正在消融，开始相互融合形成新的产物，推动媒体形态的自我进化与升级。

记者：您说“沿着旧地图，找不到新大陆。”那么，媒介怎样才能找到新大陆？

程明：媒介无边界，媒介需跨界：跨行业、跨领域、跨平台。过去，媒介以信息生产为中心，现在是以人为中心。麦克卢汉说：“媒介是人的延伸！”媒介即人，人即媒介。

传统媒体时代的关系模式是直线线性、有限可控；社交媒体时代的关系模式是交互网状无限可能。全球化时代，注重无形的“东西”，如观点、信息、关系等，世界紧密地互相连结，要在互联互通中找到媒介新大陆。

记者：为什么说受众的注意力是互联网时代唯一稀缺资源？

程明：从稀缺经济的视角来阐释，媒介的核心资源是渠道和注意力。当社会中的信息匮乏时，信息本身便是一种稀缺资源；当信息量丰富时，但信息传播存在着障碍，即人们获知信息的渠道非常有限的时候，渠道便成了一种重要的稀缺资源。

人们要想获得信息，必须首先拥有使用某种信息渠道的权利，而这是要付出成本的。美国经济学家赫伯特・西蒙曾说过，“过量的信息会导致注意力的贫乏”。

信息量的基数过大，增加了甄别有效信息的难度，浪费了大量的时间和精力，提高了寻找信息的成本，导致人类注意力稀缺。在媒体运作的过程中，受众的注意力成为互联网时代唯一的稀缺资源。如何才能吸引受众的眼球，成为传媒人必须面对的拷问。传统媒体“成长乏力成为事实”，“整合跨界成为必然”。

记者：新旧媒体营销模式的区别是怎样的？

程明：传统媒体的营销模式是“发行+广告”的“前后端模式”，即前端流量+后端商业。传统电商营销思维是传统思维，即通过门户网站看新闻、购买其横幅广告等形式进行流量转化，但是，因果关系弱，转化效率低；移动互联时代的“互联网+媒体”是跨地域沟通、跨时间交流、跨场景互动，像明星IP 、草根网红、知乎达人等就是“三跨”的成功模式。

比如，微信公众号“黎贝卡的异想世界”的运营者方夷敏曾经是《南方都市报》首席记者，她的一篇关于林青霞的文章，粉丝一下子增加了10万。有了10万粉丝，盈利模式来了。所以她辞掉公职去经营公众号，现在她的粉丝有100多万。方夷敏在她的公众号上卖“黎贝卡故宫笔记本”，两个晚上就赚了100多万。从南都首席记者到“卖神”，方夷敏靠的是流量能力、用户获取能力、内容生产和分发能力。

记者：媒体的发展演变过程是什么样子？

程明：媒体的发展演变过程也是新技术与新内容结合的过程。科学技术的发展不断迭代演化，媒介的生存形态发生了巨大改变。传统媒体从报纸到广播、电视的兴盛，再到互联网及移动终端的普及，都是技术与内容迭代的过程。

以互联网和移动终端为代表的新媒体迅速崛起，对传统媒体的主导地位形成了挑战和威胁，特别是对都市类的报纸冲击更大。报刊销量的缩减，广播电视听众观众的大量流失，传统媒体可谓危机重重，再不融合转型，将被市场淘汰。

三、新兴媒体的“解读”

记者：新媒体的信息传播发生了什么变化？

程明：新媒体的信息传播，发生了质的变化。新媒体的信息传播，不仅仅是媒介形态的变革，更多的是媒介生态的变革。场景往往就是一种生态的呈现。信息传播的变化，过去是“一点对多点”，现在是“多点对多点”，整个信息生产和传播的过程中，信息已经不是“核心”，“人”成为一切的焦点和核心。信息是形态，信用是生态；信息帮你挣钱，信用让你值钱。

记者：内容靠什么吸引受众？

程明：以碎片化传播为特征的网络信息爆炸时代，内容并非稀缺的存在；但优质而专业的内容，在臃肿而庞大的信息分母反证下，越发显得稀有和可贵。内容重新为王在新话语体系中，建了“内容力”。

传统媒体原有“内容力”内涵是内容稀缺。稀有资源配置时代，有内容即有力量；网络媒体现有“内容力”内涵是内容丰裕、优质。丰裕资源共享时代，专业内容才有力量。

内容生产呈现人格化、连接化、进阶化，层层递进，形成魅力人格体。技术本身，依然在改变连接，但基于新技术的内容，才是更有前瞻性和指数级的用户连接能力的表达。

记者：为什么互联网的本质是去中介化？

程明：美国克莱・舍基说：“媒体不再是稀缺资源，而是一种连接。”“媒体是社会的连接组织”，弱连接传递信息，强连接引发行为。一点资讯创始人陆荣清说：“不是用户重要，而是用户的行为重要。”

那么媒体的价值是什么？媒体使事物之间发生关系，其根本价值在于连接。因为互联网的本质是连接，所以要去中介化，其演进的过程，更是连接的过程。

记者：社群的特征、运营法则是什么？

程明：媒介受众从分散的个体到聚合的群体，媒介的社群时代已经来临。社群的特征是“质量大于数量，才是真正的自带流量。”社群时代的营销理念也在从“泛消费者群体”到真正意义上的消费者群体、从针对消费者个体的营销到针对社群的营销、从单向传播到协同共创等方面转变。

社群的运营法则是建立共同的核心价值观，发掘和培养社群核心成员，保持持续互动。传媒不仅要开展社群营销，而且还要随着社群一同进化。

记者：改变世界的 “6个新大陆”是什么？

程明：传统媒体与其被动“打劫”，不如主动“跨界”。如何跨界，先得了解“6个新大陆”。马云有个改变世界的“5个新大陆”观点，即新零售、新制造、新金融、新资源、新技术，我再加上一条“新连接”。

以信息为中心的连接最终将变成以人为中心的连接。“受众从传统媒介溢出，如同鱼入大海，鱼群密度被稀释。重新结网，水面太大，鱼太稀，网再大也是小鱼兜。那就需要连接，社群、新物种、场景相连接，这就是“跨界”。

记者：您对新媒体信息传播做了解读，提出聚合信息、分散信息与即时信息的概念。

程明：是的。美国《连线》杂志认为新媒体是所有人对所有人的传播。加拿大的马歇尔・麦克卢汉认为，新媒体是从传统媒体演化而来的，其内容也来源于传统媒体。新媒体的信息传播使整个世界互联互通，数字的海洋无处不在。从最早的门户网站到电子商务和Web2.0的兴起，再到智能终端，互联网从聚合信息走向分散信息和即时信息，成为我们的生活方式，在虚拟世界中重新构建了人类社会的关系图谱。

记者：请您具体谈谈聚合信息的特点。

程明： 从数据层面来讲，大数据将各类数据聚集在一起，形成数据大平台，网络追踪能够获取关于消费者的各种数据（饮食、健康、出行轨迹、购物习惯等）。从媒体层面来讲，全媒体将传播媒体通过文字、声像、网络、通信等传播手段来全方位地展示传播内容，达到全媒体的传播效果。

新媒体的整合功能强大，聚合了传统媒体的大部分功能，实现了“三屏合一”（手机屏、平板屏、PC屏）的效果。从媒体层面来讲，新媒体的出现打破了传统媒体的垄断，使传播的渠道变得扁平化，受众之间的壁垒逐渐消失，可以实时进行互动、交流、分享和传播。消费者从弱小的、分散的、个体的、孤立的群体聚集，形成聚合的、整体的、强大的、相互连接的消费者群体。网络经济呈现出高强度的聚合性，就像小米的忠实粉丝形成的强大聚合力一样，小米手机卖的不是硬件，而是粉丝的认同感。

记者：请您具体谈谈分散信息的特点。

程明：生活节奏的加快和工作压力的加大，使人们在固定场所无法预留出整段时间接收信息，人们的注意力持续时间缩短，致使信息呈现碎片化趋势。新媒体突破了物理时间和空间对传统媒体的束缚，使传播的内容更加吻合受众的需求，可以实现信息的断点持续接收。电子邮件可以任意时间在多台PC端或移动智能终端发送与查收。在Web2.0时代，人们通过微博、微信等社交媒体信息，铺天盖地的信息24小时不间断地向人们袭来，信息以分散的形态送达受众。同时，新媒体时代的人们随时随地接收来自各种媒体的资讯，生活在由分散信息筑造的城堡里，完全被分散的信息包围着。

记者：请您具体谈谈即时信息的特点。

程明：初唐四杰的王勃是最早提出“地球村”概念的，他的“海内存知己，天涯若比邻”诗句就有这种思想。20世纪60年代，马歇尔・麦克卢汉明确提出“地球村”概念，现在正朝着“地球屋”的趋势发展。

新媒体突破了时空的局限，相隔千里的用户使用即时通讯工具能够达到面对面交流的效果。通过信息通路，网络空间将各种节点、维度、关系彼此相连，而不再被物理空间上相邻的事物所局限。人与人之间的距离就像仅隔着一扇由新媒体构筑的传送门，只需轻轻推开这扇门――媒介，就能走进对方生活的空间。任何信号从地球一端抵达另一端所需的最长时间是1/8秒，用户可以使用互联网或智能手机与好友自由交谈。这种时间上的同步，让人仿佛进入了幻境，空间的距离感消失了。正如麦克卢汉所言，在电子时代，我们虚构而完整地生活着。

记者：为什么说现在进入传播信息过剩年代？

程明：早在19世纪70年代，激光照排技术的普及，文字与图像以光速发展，导致传播信息的数量过于庞大，出现传播过剩的局面。但那时人们获取信息的渠道还相对有限，传播信息的过剩也只是一种相对过剩。

随着计算机信息技术的应用与互联网的快速发展，每年全世界生产200多万本新书，1800多亿条微博信息，影视剧生产快速增加。传播信息过剩的时代真的来了。

记者：信息传播成本降低，对人的文化生活秩序有何影响？

程明：互联网使信息传播的成本降到最低，人类的文化生活秩序也发生了巨大改变。新媒体突破了时空的局限，每个人都可以在微博、微信等社交媒体上自由发声，畅所欲言。但是微博、微信等即时通讯工具的海量信息，将人们团团包围，迷失在信息的海洋里。

人们开始挥霍信息，就像浪费一切廉价的东西一样。当人类不再珍惜信息时，信息的价值就会降低。信息数量的爆炸式增长虽然提供了更多的选择，想要做出正确的选择却变得愈加困难，导致人们注意力稀缺。花费过多的时间和精力选择有效信息是对人类生命的消耗，过多的媒体和信息介入，将人们文化生活彻底打乱。

四、未砻教宓慕馄

记者：您对媒体的“解构”“解析”“解读”，让我们大开眼界。那么，对未来媒体您作何评价？

程明： 随着平台、工具和特性的趋同化，传统媒体与新媒体的边界正在消融，开始相互融合形成新的产物，推动媒体形态的自我进化与升级。

正如美国未来学家尼葛洛庞帝所说，“理解未来电视的关键是不再把电视当电视看，电视将变成一种可以随机获取的媒体。”手表可以拨打电话、发送短信、拍照、上传微博、微信内容等，已经完全成为一个智能终端。智能手环可以对散步、跑步、游泳和睡眠等不同活动状态自动识别。场景应用与Apple Watch、Google Glass、Tesla等智能穿戴设备进行应用连接，测量用户的心跳或血压并将数值传输到软件上，为使用者提出参考建议和训练指南。

2020年将进入5G时代，增加了新概念（多设备智能互联、超密度网络、超可靠通信等），通过集成多种无线接入技术，以体验式为主满足消费者的各种需求。

“未来已经到来，未来正在普及”。“互联网+”不是简单的1+1，“互联网+”的本质是连接，更是融合。融合产生“新事物”，融合形成“新物种”。媒体再造“新物种”，“新物种”意味着“新的商业模式”，也意味着创造有巨大潜力的“新品类”和“极致单品”。比如，基于社群的口碑传播和垂直运营的罗辑思维、故宫淘宝、摩拜单车等。

【专家简介】

社群营销论文范文第8篇

最近，波士顿咨询公司的研究者指出，在打造企业适应性优势的过程中，没有适应性强的组织，就不会有适应性强的战略。调整机制从本质上而言属于组织调整：体现在人员作出决策的方式以及在工作场所的行为表现。打造适应性优势的企业显示出这样五项特征：1.模块式组织单元在不断变化的环境中提供了灵活性。2.知识与权力的自由流动是分散管理决策的结果，允许在运营中识别变化并快速作出响应。3.数量有限的指导原则代替了详细的标准运作程序。4.适应性价值鼓励组织追求对试验有利的经济数据，而非如何避免失败，因为失败是试验中必不可少的一部分。5.打造决策制定环境的领导层承认，在适应性组织中，战略是逐步形成而非强加的。

提升客户的时间价值

埃森哲近期的研究结果表明，在整个市场营销周期中，如果企业能把注意力放在时间上，具体而言，也就是尊重和提高客户的时间价值，它们就能迅速提升产品或服务水平，降低客户的成本，同时增强吸引力。为制定新的客户时间战略，企业应从以下几条措施入手：1.精确计算时间。企业需要挤掉不必要的时间，进一步加快流程速度。2.改进技术。在帮助人们提高时间利用效率方面，技术创新仍然处于一马当先的地位。3.尝试新模式。只有不断尝试其他模式，企业才可能用较低的成本找到客户真正想要的东西，而且无须完全改变所有店面的客户体验。4.寻找新的时间敏感型客户。最后需要强调的是，对于客户而言，更快并不意味着更好，缓慢而悠长的体验往往更令人难忘。

聘用社群经理

社交媒体正成为一个蓬勃发展、引起世界各地公司关注的行业。美国营销专家戴维・阿尔玛诺日前撰文指出，公司应该聘请自己的社群经理，在网上(Twitter、Facebook、留言板、内部网等)社群中积极监督、参与活动、与他人互动。社群管理过去一直独立于营销之外，传统的营销经理对于社群管理几乎没什么经验，而优秀的社群经理会给冷冰冰的公司带来一丝人性化的温情。社群经理必须具备优秀或卓越的沟通技巧，了解自己所服务的社群具有哪些风俗习惯，并具有成熟的道德意识。例如，他应该知道，在何种情况下删除社群成员的评论是不对的，何时又是正当合理的，并准备就此作出解释。最后，优秀的社群经理要广结人脉，与社群中你想争取的成员建立良好的关系。

员工业绩排名的危害

当排名被用来评价员工表现时，结果会如何呢?人们常常认为，彼此之间进行表现对照的员工会更加努力地工作，以提升自己的名次。然而，沃顿商学院管理学教授伊万・巴兰科近期在自己的论文中对这个观点提出质疑。巴兰科谈到：“有的员工会变得越发自满，而有的员工则会因此而消沉。”人们一直认为，排名反馈有助于留住表现出色的员工，而排名垫底的员工会主动离职。但事实并非如此：表现出色的员工会继续寻求全新的挑战，而表现不好的员工会因为别无选择而留在公司。巴兰科指出，“在工作场合中，如果排名和业绩评价即使在没有管理层干预的情况下也能做到非常透明，那么，根据排名进行金钱奖励就是个很好的方法；而在无法评估和比较员工表现的工作环境中，只是公布一个没有与奖励措施挂钩的排名结果可能毫无用处。”

打造反应敏捷的组织

新的商业环境将青睐那些具备更强的灵活性和适应能力，能够快速执行战略并不断开拓进取的企业。近期，埃森哲的研究者指出，打造反应敏捷的组织需要有效管理以下元素：1.市场聚焦与定位。2.适应能力强的运营模式。一个适应性强的运营模式与敏捷的组织结构，需要在全球化与本地化、集权制与分权制结构之间找到适当的平衡点。3.人力资本的战略眼光。4.独特能力。卓越绩效企业都深知形成和培养独特能力对于维系自身竞争优势的重要性。5及时的技能调整与人员岗位重组。6.加强开放式合作，提高应变能力。7.弹性的人才管理系统与流程。8.绩效底蕴(也就是观念)。9.身为变革推动者的领导人。10.把变革管理作为一种核心能力。11.通过分析法取得洞察力与见解。

由技术带动的十种商业趋势

信息技术的格局正在发生变化，一些新的技术进步(如虚拟化和云计算)重新定义了技术成本和应用模式，为个人消费者获取商品和服务创造了全新的方式，同时也为企业家和企业构建可行的商业模式提供了想象空间。日前，麦肯锡全球研究院的研究者撰文指出，技术的进步将带来10种商业趋势：1.分散式共同创造逐渐成为主流。2.使组织网络化趋势。3.规模化协作。4.不断成长的“物联网”趋势。5.实验和海量数据。6.为可持续发展的世界而联网。7.将产品服务化。8.多方参与商业模式的新时代。9.从金字塔底层创新。10.利用网络技术提供公共服务。对于企业高管来说，仅仅了解这十大趋势远远不够，他们还需要从战略高度思考问题，考虑如何使企业的管理和组织结构适应这些新趋势的要求。

企业持续成长的原则

企业要实现持续成长，真正应该思考的问题是在组织和战略层面打造一个系统结构。不久前，长江商学院访问教授廖建文在“长江商学院房地产沙龙”的发言中提出，企业持续发展有8个原则：1.平衡原则：企业的持续成长要有核心业务、成长业务、萌芽业务三个板块的平衡。2.核心原则：企业的扩张首先是围绕核心本身的成长，然后是围绕核心的相关多元化。3.重复原则：企业要有一个可重复的成长路径。4.价值原则：成长的方向应瞄准价值链中最有价值的环节。5.跨界原则：想办法把原来的非客户变成客户。6.共性原则：跨越不同的细分市场，强调实现共性的最大化而不是个性的最大化。7.颠覆原则：先在非主流市场里完善一个商业模式，然后再进入主流市场。8.开放原则：强调的是商业模式的开放，打造一个开放性的平台。

驾驭复杂环境

企业未来面对的重要挑战是“复杂性”，2010年的IBM全球CEO调研再一次凸显出这一事实。受访的55位中国CEO们表示，国内市场的复杂性主要表现为：市场结构转型、行业变化加剧、企业公私界限变化、区域发展不均衡、消费者需求多变。中国CEO的调研数据表明，人才稀缺、行业转型和可持续发展是影响中国企业未来五年成功发展的最关键要素，中国CEO们对这三大要素的关注程度均高于全球CEO的平均水平。复杂性可能成为绊脚石，但也可以转化为企业的竞争优势。通过全球调研以及对访谈内容的深入分析，IBM建议中国企业注重重塑客户关系、展现创新领导力、构建灵活的运营三个方面的能力建设，以加强企业驾驭复杂环境的能力。

应对消费者沟通革命

今天，客户之间可以通过各种开放式媒体进行交流，企业渐渐失去了在客户中主导话题的能力。企业该怎样利用这一沟通革命呢?近期，埃森哲的研究者给出了以下对策：1.在公共空间上交流的不仅有你的员工、客户和竞争对手，同时还有竞争对手的员工和客户，以及你未曾预料的客户。2.充分利用视频这种交流媒介。3.为你的客户建立一个在线社区。4.一个良好、活跃的社区是一把双刃剑。5.发挥产品研发人员的营销影响力。6.开放式交流空间中存在大量误导性信息，包括产品细节谬误、商业流言等，在新形势下，你必须意识到社区的这个特点：权威并不能自动产生可信度。7.把关键信息在客户经常光顾的各种网上场所。8.让你的投资者可以通过公司可靠、中立、透明的信息渠道来了解公司。

中企败走美国的原因

社群营销论文范文第9篇

关键词 文化创意商品 台湾师范大学 校园纪念品

分类号 G124

DOI 10.16810/ki.1672-514X.2016.11.011

Abstract The design and production of campus souvenirs is very popular around the world. However， the traditional campus souvenirs are usually stereotypical and lack of distinguishing features of a campus. This article presents the experience of Taiwan Normal University. The Taiwan Normal University Press under the jurisdiction of Taiwan Normal University Library has been designated as the main unit to design， produce and market the cultural and creative products for Taiwan Normal University. This paper describes how Taiwan Normal University Press leverages the historical and cultural elements of Taiwan Normal University to design products， and how to market and promote the cultural and creative products inside and outside the campus.

Keywords Cultural and Creative Products. Taiwan Normal University. Campus souvenirs.

“文化创意”近年来作为艺术与设计间的转换，跳脱固有思维诠释出全新的意义，并蕴含了更多设计者与使用者自主意识的当代生活价值。而文化创意商品则具体体现上述特质，再以消费模式完成了价值实践。

夏学理指出[1]，近年来，从西方欧美各国，乃至东方的日本、中国大陆、泰国、南韩、台湾地区，文化创意产业在相关政策的引领之下，于世界各地蓬勃发展。该产业俨然成为在知识经济为本的社会里不可或缺的一环，蔓延至生活的每个角落，可谓处处是文创、处处有商机。

另一方面，随着社会的发展与学校升级的需要，发行校园纪念品、文创商品已成为现今全球各大学发展的重点指标与校园文化建设之一，不仅有助于打造校园知名度，更能开拓新财源与创造新价值。校园纪念品透过物质的形式重现大学的历史、价值观、精神[2]，对学校而言，校园纪念品有助于回顾校园历史与传统；对学生而言，校园纪念品是校园记忆的载体；对游客或是参访贵宾而言，校园纪念品则为一次造访经验的累积与回忆。

台湾师范大学（以下简称台师大）的校园文创商品，源于台湾日常亲切的送礼文化，有鉴于校内师长出境交流携带的台师大伴手礼，仅停留将现有商品印上“台师大”字样或校徽的传统形式。因此校方指示图书馆出版中心与文创中心合作，期望制作出专属于台师大的纪念商品。台师大文创品牌为“吹台风精采文创”，“吹台风”来自于前副校长林盘耸的构想，希望这股台风能够吹向全世界，成功打造台师大品牌，让更多人看见台师大所蕴含的创新能量与无限可能。本文将从台师大自行设计文创商品进而营销到校外，延伸出独立品牌的过程，探讨其中作为台湾大专校院自行设计、生产与营销的特殊性与独立性。

1 在图书馆阅读之外――台师大文创商品开发缘起

台师大在艺术（如美术、设计、音乐创作）、华语文教学、教育等领域，拥有许多丰富的基础与资源。为有效整合校内各单位已具发展基础的相关资源，特在图书馆辖下成立出版中心，针对校内宝贵资源与内容商品化，进而发展各类型的新产品与服务，并透过各种通路营销至市场，逐步打造台师大品牌。

台师大出版中心成立于2008年，主要分为出版与礼品两部分。出版部主要业务为出版学术及一般性图书，而礼品部则负责开发与经营校内文创商品。校方希望能有专门的单位来统整规划校园礼品，从设计、生产到营销，皆由该单位一手完成，企图以品牌经营的策略模式，制作出独具台师大特色的伴手礼与纪念品，出版中心礼品部应运而生。

礼品部的运作概念与方式主要分为设计、营销、管理。每年策划年度商品时，在设计上会以消费者需求、师大文化、节庆的方向或现下流行思维为主，创造话题与刺激消费动机；而出版中心为加强设计概念的传达，将商品分为以下系列：阿勃勒、学生时代、悠游师大、师大风华、师大大师、台湾DNA、我的台湾等，并非以一般的商品分类模式（如：笔记本、包款等）对商品进行区分。从设计初始到销售企划整体连贯一致，在营销时亦结合适当时节与市场调查推出优惠方案。

礼品部所发行的文创商品，思考的是符合消费群的期望与想象，将台师大丰富的文化底蕴及特有的校园意象，转化为生活中的真实对象。创造师大人新的生活印象，是出版中心礼品部一直抱持的营运方向与经营指标，亦是师大人在结合思考力与实务力上的最佳体现。

2 将形象化为实体――以校园文化、生活为设计起点

校园，做为社会中的次级社会，有其独特的文化体系与存在方式，无论是在物质、精神与活动方式上，校园内部皆具有一定特质的文化特殊性，是为一种特殊的团体意识与精神氛围[3]，亦形成一校的有形与无形文化资产。

台师大创校七十年，从二战后到今日，累积了不同世代间的文化形式与生活样貌，也沿袭了过去前辈们所留下的特殊节日与校园景物。这些特有景物与节日，无论对或新或旧的师大人而言，都与学校有强烈的连结性。因此透过设计师的观察及构思，将这些校园文化资产，以文创商品再现或崭新的形式，重新置入师大人的生活中，扩充师生与文创商品的使用层面，进一步更紧密了校园与师生的关系。

2.1 台师大的艺术与人文氛围

台师大成立于1946年，创立之始与普遍的师范初教系统有所不同，乃以中学师资培养为宗旨。尔后改制为大学，含括教育、文理、科技、体育、艺术、音乐等不同的专业领域，至今已是一间拥有九个学院的综合型大学。也因为有许多领域的集结，使得台师大人文荟萃，校史时间轴上人才济济，有来自许多领域的优秀代表，如：画家林玉山、哲学家牟宗三、文学家梁实秋、音乐家许常惠、教育家田培林、物理化学家陈可忠等。

于五月时走在校园内，可以看见满满的台师大校花阿勃勒，阿勃勒因为在花季中从树上垂挂而下的黄澄澄花朵，故而昵称为“黄金雨”。阿勃勒朴实的黄色花朵与条状的果实，也与台师大的价值及校园氛围有呼应之意，透过校园植物也再度阐述了台师大的核心价值。台师大最受学生关注的“西瓜节”则于每年的六月五日，也是台师大的生日。男生会在这天送西瓜给女生，借用西瓜英文watermelon之谐音作为“我的美人”以表达情意。因此西瓜节当然也成为师大生活中最热闹也最具回忆代表的纪念日。

上述所举例的人文与生活样貌，是出版中心设计、开发校园文创商品的灵感来源。出版中心藉由文创商品的形式，撷取并重新阐述这些沿袭的传统文化与新兴的新生活型态，同时希望这些商品能够在师生之间相互流传，亦成为赠送外宾时最具台师大代表性的礼品。

2.2 商品设计概念：意象、图像到商品开发

台师大开发创意商品的目的，除了让校内师生可以买到具台师大特色商品外，其最大目标是希望透过这些商品让更多人认识与了解台师大。从整理台师大特色点，到建立主体视觉文化，将校园的人、事、景、物，透过设计转化成台师大特有的图案纹饰，塑造出视觉性的识别系统，再运用这些台师大风格的图案纹饰，开发成商业应用价值的创意商品。

台师大出版中心所创立的品牌――“吹台风文创商品”，其设计概念有两大主轴，一为台师大特色，二为具台湾意象的商品。以此二主轴生产的台师大文创商品系列有“师大大师”“师大风华”“校花阿勃勒”“学生时代”“悠游师大”“馆藏”“台湾DNA”“我的台湾”等，分述如下。

2.2.1 “师大大师”系列

“师大大师”系列企图体现台师大创校七十年，在人文荟萃的环境中，昔日的台师大培育教师，今日的台师大培育大师。台师大至今遴选出十六位师大大师与百余位的杰出校友，故在生产商品时从教育出发的传承价值，以这些杰出师大人为模板设计商品，期许台师大的学生能够以为大师为偶像做为学习努力的标竿，如图1、图2为画坛巨擘廖修平与郑善禧二位老师授权台师大制作的作品。

2.2.2 “阿勃勒”系列

以校花为主的“阿勃勒”系列带领学生回到了台师大校园中所种植的阿勃勒情境。诗人余光中曾经这样形容阿勃勒：“一盏盏，一串串，多少灿烂的金吊灯，初夏就这么随随便便地，挂在行人的头顶，害得所有的眼睛，惊喜中所有仰望的眼睛，像飞进童话的蜜蜂一样，都恍惚迷路了。”因此，阿勃勒的美也让台师大师生推选为校花。有人说阿勃勒树上那长长的豆荚像教师手中的教鞭，但阿勃勒之所以为台师大校树真正意涵，其实与它生长的特性有关：阿勃勒今年开的花会与去年的果实并存，象征着传承，如师者传道，新旧交替间不断交织出创意的火花。

“阿勃勒”系列的开发乃从研究阿勃勒花的主体结构，再画出草图汇入计算机进行向量绘图，完成阿勃勒花的主体视觉后，接着针对图案个性进行商品规划（图3）。阿勃勒花给人的感觉是浪漫与阳光的，因此设计出商品阿勃勒伞，希望在下雨天时，撑着阿勃勒雨伞，像是漫步在黄金雨中般的美好。除了伞，还有L型夹、票卡夹、T-shirt与纸袋等不同类型生活用具，而不同品项上的阿勃勒意象运用略有不同。这系列的商品，必须因应不同的材质与特有的制造方式，因此图案也需要随之调整，但视觉上还是一眼就能看出是阿勃勒系列商品，去塑造此商品的识别系统。阿勃勒系列除了受校内师生喜爱外，也是一般消费者瞩目的商品，主因是阿勃勒树普及全台，一般人对其花季印象深刻，所以阿勃勒系列的商业应用非常广，让出版中心也持续发展此系列的新商品。

2.2.3 “学生时代”系列

“学生时代”系列的主题是与学生生活息息相关的事物，热销商品如师大笔记本、师大纪念铅笔、礼堂微型积木、怀旧课桌椅等。另外，该系列亦开发NTNU的纪念衣物，如棒球帽、T-Shirt、帽T、外套、运动袜等，广受学生与校友喜爱。此外，“学生时代”系列亦针对台师大“西瓜节”推出与西瓜相关的文创商品，如：便条纸、积木、相机背带等。这是从学生生活元素转换成生活对象的具体做法，让师大人透过台师大独具的象征与商品，形成多重的互动意义。

2.2.4 “台湾DNA”系列

“台湾DNA”系列商品以台湾特有动植物为创作灵感，进行一系列的商品设计与开发。本系列商品在设计时，皆会以中英文简单介绍该物种，故时常作为外宾赠礼，亦为本校在其他校外通路最受欢迎的商品。“台湾DNA”系列商品包含：钢珠笔、钢珠对笔、笔记本、卡片、明信片、各式环保袋等。

2.2.5 “我的台湾”系列

“我的台湾”系列为林盘耸老师以台湾岛屿为图像为主的作品。林盘耸老师将周遭的生活景物与点点滴滴的生活累积，以毛笔精密描绘的技法，将心灵深处的台湾刻划出来。本系列有两个主题：植物、哲学，植物以百合、黄金葛、蝴蝶兰、海芋等台湾常见植物为主；哲学则以台湾的山水、大自然意象为主刻划台湾的形象，非常适合送给海外朋友，或是遥寄给住在海外的华人朋友。该系列商品包含笔记本、明信片等，如图4。

2.3 结合校园及台湾文创能量

除了出版中心自己设计的文创商品外，校内单位也将其典藏图像资产转化加值为文创商品，如由艺术学院开发，将师大艺术银行所典藏之师大名家画作，衍生为文化创意商品系列，期藉由名家创作之风情来点亮艺术的火苗，相关产品包含“艺夜风情LED小夜灯”“典藏唯美岁月名片碟新品”“台师大艺术典藏精选行动电源”，以及两个系列之“师大风华典藏书袋”等。

此外，出版中心会定期举办校内竞赛活动，招揽师大学生作品，开发商业价值，也提供学生挥洒创作热力的舞台，例如：

（1）“袋自慢”征选。利用传统米袋材质制成的环保袋，将具台湾特色的图纹意象“袋”到全世界。此次征选活动号召师大创意人发挥创意，累积设计能量，从商品量产的实际面出发，结合对台湾文化特色的了解，将其图像化应用于环保米袋上，推广台湾文化特色，展现师大创造力。

（2）“台师大T-Shirt创意设计竞赛”。征选展现师大人的创造力，鼓励学生观察校园、分享对于学校生活之记忆，展现师大的创造力。

出版中心集结台师大精神发展成让人拥有记忆之商品，也向往连结传统产业培育台湾新力量。如2013年因与传统米袋产业品牌联名及竞赛举办的发想下，筹办了“袋袋相传”设计师培训课程。此外，2016年出版中心致力于与逐渐式微的传统产业与手工产业合作开发新商品，不仅让学生能够了解传统产业的价值，亦能感受到在机器生产之外，老师傅们手工的温度。如此一来，出版中心的角色将不仅仅是开发校园纪念礼品，而能有更一层的教育意义，并赋予校园文创更多的可能。

3 从校内到校外――营销推广

出版中心主要的营销概念可分为三大部分：第一部分为产品本身，主要强调设计灵感与产品的故事性；第二部分则为消费者，根据消费族群与贩卖地点制定不同的销售方针，主要目的为了让消费者能够注意到商品，并激发其购买意愿；第三部分则在于营销的基本观念“交换”（exchange）后所体现的产品价值，及其所衍生的消费者与台师大间的键结，打造出版中心的消费网络，进而挖掘潜在顾客。出版中心的营销策略与推广活动，因应贩卖地点不同，大致可分为三个区块：校内、校外、与社群经营，分述如下。

3.1 校内营销

就校内而论，台师大文创商品的主要客源为在校师生、校友、受训学员与外宾访客。为此，出版中心在校园内设置五处实体贩卖地点，宣传品牌形象、推广营销活动，同时增加品牌在校园内的触及范围。校内销售据点如图书馆一楼礼品区、文荟厅、进修推广学院等，皆充满了台师大学生求学时期的点滴片段，故在设计构思上有意将其凝聚，作为个人或是共同对于校园生活的记忆。此外，直至2015年9月，出版中心参与研发处育成中心所管理之师大市集，通过每周固定的市集摆摊，将学校商品扩大至师大人的生活圈，使客群从师生拓展到小区邻里与观光人潮，连结校内与校外，并针对市集消费族群属性推出适合之营销方案。

3.1.1 选择特殊时节开展营销

除了校内实体贩卖据点与师大育成市集摆摊外，出版中心会因应台师大有意义的特殊时节（如阿勃勒花季、西瓜节、开学季、毕业季、考试周等），推出相对应的营销活动，将师大人校园生活的记忆，搭配具体视觉的享受，刺激买气与消费欲望。相关营销活动举例如下。

（1）2014年6月推出“西瓜节X毕业季”：以台师大西瓜节为主轴，搭配毕业季，主打西瓜便条纸、西瓜相机背带、西瓜防尘塞、西瓜微型积木、台师大礼堂微型积木、NTNU帽T。

（2）2016年2月推出“开学了！超优质商品组合优惠”：开学月推出文具组合优惠方案，主打商品为日常生活常用到的文具，如笔记本、笔、活页夹、书袋等，同时推出购买两本笔记本便可获得限量便利贴的优惠。

3.1.2 选择节庆举办促销活动

每逢特殊节庆，出版中心亦融合节庆特色推出适合的促销商品，以鼓励师大人透过各大节庆，如农历新年、母亲节、父亲节、教师节、中秋节、圣诞节等，表达心中对于身边共同生活人们的感念与祝福。相关营销活动举例如下：（1）“迎春缎布红包袋与你除旧‘布’新迎好春”：于2015年1月推出，因应农历新年，主打特色商品迎春缎布红包袋。（2）“温暖在心里，穿搭我最型”：于2015年12月推出，主打NTNU植绒帽T预购优惠。因应圣诞节，推出同时“让我来当你的圣诞老公公”服务，让预购活动不仅限预购给自己，更能预购给亲朋好友。

3.1.3 建立运作寄售机制 开展营销

议题导向的时代思潮成为设计者与消费群众对话的方式之一。商品的成形在互利的商业模式主轴之下，凸显与扩散出台师大文创品牌本身的经营指标。在校内营销策略的另一方面，出版中心同时致力于丰富商品的多元性，因此校内销售据点尚提供寄售机制，积极集结优质台湾原创商品，如李明道老师的“美丽宝岛台湾”。为了有制度的运作寄售机制，出版中心亦制定商品代售办法，透过评选机制选出与校内销售据点调性吻合、具备美与质的商品。令人惊喜的是，有许多台师大校友投件，例如：

（1）校友艺森，将其参与2013年“好玩汉字节”作品，以春夏秋冬与台湾原生动物的元素，巧妙融合台湾特有种花鸟与繁体字，发展成设计系列明信片、马克杯、纸胶带等；

（2）校友插画家所创作之TAIPEI IMAGE系列明信片，将铁窗、铁皮屋、台北深呼吸、尖峰时刻、美食夜充斥着台北意象的符号，共鸣着生活于台北的师生们；

（3）校友书法艺术家刘邦秋校长的书法作品，书法瓷刻家不仅能拿笔写书法，也能拿雕刻刀在素坏上“刻”书法，刘校长与台师大合作将其艺术作品委托学校展售，希望透过这些艺品，让更多人欣赏书法、瓷刻、陶艺之美。

在寄售商品上，出版中心亦希望将台师大的资源及空间，作为支持社会中需要协助单位的力量：如“馨工房”的琉璃系列。“馨工房”是励馨基金会帮助弱势妇女经济独立的希望工程，在创作中获得自信并学习一技之长，找回重新出发的力量。台师大藉由提供场域使力量串联，以商品的创作与展示贩卖，让真诚与关怀带入消费者与社会互动。

总体而言，出版中心在校内的营销与宣传活动以感性营销[4]为主，感性营销意指藉由触动大众内心情感进而引发的消费行为与消费周期。故在感性消费的趋势中，如何贩卖“感觉”亦成为刺激消费行为的重要环节与关键因素，正如Holbrook & Hirschman （1982）所提出消费行为其实涵盖了一切想象、情感或愉悦等情绪因子[5]。

出版中心在校内的营销主打台师大师生与商品间的连结，将有关台师大的故事或人情趣味投射到产品上，让商品变成一项学校与师生相互间价值传递与故事传承的媒介，而商品的款式、颜色、风格等每一个细节，都是出版中心在制定营销策略时的重点。

3.2 校外营销

校外营销的重点考虑主要针对消费族群对于台师大品牌形象的联想，因大部分校外消费者并无师大情感，因此以推广台师大自有文创品牌为目的延伸，挑选与台湾相关的商品，让消费族群能够由商品本身连结“吹台风”。

出版中心以台湾DNA、我的台湾―看见心灵的故乡等二系列产品为主要校外销售商品，期盼透过师大人的创作让精神流于校园外，满溢于台湾各处，甚或台湾以外。“吹台风”以师大的人文、历史、建筑，作为创作的来源与能量，以及对台湾特有种生物的关注，转化成为与人对话的产品，期盼台湾的创作能量像一股风，吹至世界各地。因此在校外也拓展许多能见度极高并富含艺文氛围的贩卖据点（如表1），企图将商品结合贩卖空间本身的形象，去带动商品故事的想象。

据点拓展也需考虑区域性质，故针对不同性质的据点，推出适当的品项。如在师大永康商圈的据点“一针一线”主要顾客群有80%为观光客，且配合商家主推商品，因此极适合“台湾DNA系列”“我的台湾系列”。另外像是据点“梁实秋故居”，则考虑梁实秋先生与师大的渊源，除单纯的商品寄售，也以共同设计商品的方式合作。

校外寄售需抽成，因而在获利与品牌宣传之间需要找到更精准的需求的平衡，以及商品数量控管，以达校外贩卖的永续经营。故网络销售据点（如表2）更利于宣传与获利的方向，结合现代人传递接收讯息生活模式，是为一条稳定的引导线。网络销售平台外，亦增修官网的形象与品牌说明，让商品故事传递得更完整。

另外，因应近几年文创市集的兴盛，出版中心亦踊跃参加各类市集摆摊活动，让更多人认识台师大的文创品牌。如2016年3月参与中坜中平路故事馆所举办的“拾木泥”市集，有效推广“吹台风”品牌，同时也发掘了对台湾元素有兴趣的潜在顾客。

总体而言，出版中心在校外的销售主打富含台湾元素的商品，藉由找寻适合的寄售点，建立网络通路、积极参与各类市集摆摊，拓展台师大品牌的能见度与知名度，进而能扩大客群、发掘潜在顾客与商机，让台师大文创不再仅限于校内师生，而能建立起在校园以外的客群。

3.3 社群经营

随着各式各样社群媒体的兴起，运用社群经营品牌的趋势已具体成型。因此，出版中心开设了“吹台风精采文创”的Facebook粉丝专页，近期更推出LINE@服务。出版中心经营社群媒体之目的是信息的散播与传递、建立品牌口碑、维护顾客关系。透过多元、多样的内容，与社群成员们传达讯息与沟通，出版中心希望能藉此营造出“我们”，甚至是“团体”的概念，而非限于商家之于顾客的单向关系。

出版中心在社群媒体所投放的内容大多为商品与活动宣传、分享生活信息，并链接网络商城的顾客评价，让社群成员能够看见使用者的真实故事，并进一步发展口碑营销与刺激导购。出版中心固定每个月在社群媒体上推荐一项商品，运用故事手法介绍商品，并利用活泼语气、多元互动、时下流行的话题增添内容的趣味性，让商品能够有效曝光。此外，出版中心亦不定期举办粉丝专页与LINE@好友的专属小活动，让社群维持在活络的状态。

4 结语

走在台师大校园中，可体会学校将本身所富含浓厚的教育传承价值，体现于校园生活与教学概念中，进一步再以这样的价值，生产出更具体的商品对象。而出了校园，串联师大周边的住宅与商业圈，亦可不时发觉到师大人的气质发展出的生活型态，更有着直接以商品去带动对台湾与校园连结的那种师大滋味。

这是台师大从在地生活出发，以自主的视角去叙述对这个时空的记忆与思维，迸发出超越潜在印象的鲜明对象，并以共感经验去书写、产出更为自主的观点与价值。而传统礼品透过设计者的角度，藉文创转型之策略，串联台湾在地传统工艺，例如铝工艺、帆布、手工扇、玻璃、花窗与竹编等，进行赋予新意义的制造。将台师大底蕴所涵盖传承的意念，扩大至台湾传统工艺的传承，更藉文化创意拓展思考为台师大与社会甚至台湾文化之连结。

此外，商品产出后也藉由不同的营销策略与获利计算，开拓了不同于过去固有的校园商品贩卖模式，让商品与空间记忆更能相得益彰。校外则转换出不同的商品价值与寓意，以台湾本土的意涵创造出品牌的价值，进而营销台师大的品牌形象，同时也达到宣传台师大的目的。而伴随着云端时代的消费习性，更拓展出网络的贩卖通路，让从未到过或不了解台师大的人，透过商品本身的价值来认识台师大的另一种风貌。这些都是台师大从自我出发，再藉由文化创意为策略模式，开拓独有的生活与经济价值的果实。

参考文献：

[ 1 ] 夏学理.文化创意产业概论[M].2版.台北：五南出版社，2011.

[ 2 ] 李瑞梅，孙迎欣.校园纪念品设计研究[J].中国西部科技，2010（32）：22-23.

[ 3 ] 蔡克勇.大学校园文化与创造性培养[J].北京大学教育评论，2004（2）：11-14.

[ 4 ] ROBINETTE S， BRAND C， LENZ V. Emotion mark-eting：the hallmark way of winning customers for life[M].McGraw-Hill Education，2001.

[ 5 ] HOLBROOK M B，HIRSCHMAN E C. The experien-

社群营销论文范文第10篇

关键词：品牌社区；顾客感知价值；品牌依恋；品牌忠诚

一、理论背景

1.品牌社区顾客感知价值

Muniz和O'Guinn（2001）在一篇进行实证研究的文献中提出了品牌社区，他们认为品牌社区是一群消费者由于钟爱同一品牌而聚集在一起的，突破地理条件而形成的一种社会关系群体。

品牌社区感知价值是指顾客在参与品牌社区互动中所获得的各种价值。它是顾客对于品牌社区所提供的利益与自身为获得社区利益所付成本的两者的比较。并采用周志民（2005）的研究成果，将品牌社区顾客感知价值划分为四个维度内在物质价值、内在精神价值、外在物质价值以及外在精神价值。内在物质价值又称为服务价值，此种价值在大多数情况下只有品牌社区成员才有福消受，而不提供给非成员，其中包括信息价值（企业降低社区成员寻找信息的成本）以及附加价值（免费咨询、免费送货上门）。内在精神价值又称为社交价值，它是指品牌社区成员在与其他成员进行互动而获得的情感上的满足，从而产生对品牌社区的归属感。外在物质价值又称为财务价值，它是指品牌社区成员才有资格领到的优惠券或享受到的折扣这类物质利益。外在精神价值又称为形象价值，它是指某顾客成为品牌社区成员后所获得的社会地位和人们的敬意。

2.品牌依恋

品牌依恋是消费者的一种心理活动，是顾客对品牌的一种特定感情关系。它是联结顾客自我与品牌个性的一种情感和认知纽带，它是由关系营销所衍生出的高级消费者行为。Park（2002）运用品牌个性理论指出品牌在某些情况下也应人格化，品牌也具有满足顾客特定需求的资源供给能力。如果顾客的特定需求能够与品牌所提供的价值和功能相匹配，则顾客对该品牌就会产生高水平依恋。品牌所具有的资源类型主要有三类：一为功能性价值；二为象征性价值；三为享乐性价值。这些价值与顾客个性需求的匹配度决定了顾客对这一品牌的依恋水平。

3.品牌忠诚

营销界对顾客品牌忠诚的研究主要基于三种角度：一为行为视角，二为意向视角，三为多要素视角。

在对品牌忠诚研究的初期，学者们的研究结论都含有行为论观点的特征，此类观点把品牌忠诚解释为顾客对同一品牌产品进行的一种简单的、连续的购买行为。Jacoby&Chestnut（1978）首次从顾客的意向层面来对品牌忠诚进行研究，他们认为品牌忠诚是由于顾客从心理上对某一品牌的承诺和偏爱。品牌忠诚形成的因素是能够被具体的词汇或语句所描述的，且企业能够通过控制这些变量来控制品牌忠诚。以多要素为视角的研究者认为品牌忠诚是消费者行为和意向的函数，品牌忠诚是消费者较高的消费行为取向和消费选择意向结合的产物。

本文认为对品牌忠诚应该从行为视角和意向视角进行综合理解，并将品牌忠诚定义为指消费者将其所钟意的产品或服务作为长期消费选择对象的意愿以及实际的高频率购买行为。

二、概念模型与研究假设

本文理论模型，以及各变量代号情况如下：

品牌社区感知价值为x1，品牌依恋为x2，其余变量代号如下：

1.品牌社区感知价值与品牌依恋的关系

顾客在品牌社区中获得的有用信息越多就越了解品牌以及所享受到的附加价值越多，对品牌产生的感情越深厚。顾客在品牌社区中获得的归属感与认同感能够加深顾客对品牌社区的依赖，进而增强对品牌的感情。品牌社区为其成员提供的物质利益越高，就会增强成员对社区的感情与依赖程度，就会增强其对品牌的认知程度以及情感纽带的强度。顾客在使用某品牌和成为某品牌社区成员后获得声誉和社会地位能够增强该品牌社区在他们心中的重要性，对品牌的感情更深一步，而且还会觉得该品牌能够代表自己，增加品牌与消费者的一致性程度。

根据以上的分析，本文对品牌社区感知价值与品牌依恋之间提出如下假设：

H1：x11对x21有正向影响；

H2：X12对X21有正向影响；

H3：X13对X21有正向影响；

H4：X14对X21有正向影响；

H5：X14对X22有正向影响。

2.品牌依恋与品牌忠诚的关系

Park、Macinnis和Priester（2006）认为，品牌依恋是联结顾客自我与品牌个性的一种情感和认知纽带，它是由关系营销所衍生出的高级消费者行为。品牌依恋分为两个维度：顾客与品牌的关联性以及顾客与品牌之间认知和情感纽带。

因此本文假设：

H6：X21对y有正向影响；

H7：X22对y有正向影响。

3.品牌社区感知价值与品牌忠诚的关系

在顾客忠诚驱动因素-以顾客感知价值为基础的相关分析中指出企业同消费者的关系就是一种双方为获得各自最大利益或最大满足所进行互动的关系。在此互动活动中，消费者对企业的忠诚度取决于企业给予消费者的让渡价值。Wang和Daniel（2004）在研究虚拟社区的文献中指出虚拟社区能提供其成员四方面的价值：社会价值、功能价值、享乐价值、心理价值。

既然顾客感知价值能够影响顾客忠诚度，那么顾客在品牌社区中感知到的各种价值也应该对顾客忠诚产生影响。所以本文所提出的假设如下：

H8：x11对y有正向影响；

H9：x12对y有正向影响；

H10：x13对y有正向影响；

H11：x14对y有正向影响。

三、实证过程

1.品牌选择

本研究选择的研究对象为苹果品牌社区，其原因是当今人们的身边无时无刻不围绕着电子产品，人们对电子产品的关系已经从基本的利用层面上升到了依恋层面，其中以最近几年风靡全球的“苹果”品牌最为突出。而且苹果品牌的品牌社区成立时间也较早，社区发展较为全面，社区成员在社区中的互动积极性也较高。

2.预调研

在进行问卷的大规模投发前，本研究进行了预调研。笔者首先在威锋网上加了20个好友，并添加其QQ进行访谈，最后修改有关题项形成最终问卷。接着在论坛里发贴让吧友填写问卷进行预调研，最后收到78份有效问卷。并对此次回收到的问卷应用SPSS软件进行信度检验。从检验结果中得出：整体问卷和七个变量的克朗巴哈系数以及基于标准化项的克朗巴哈系数都高于0.8，所以本问卷具有较高的信度，可以进行大规模问卷投放。

3.正式研究

调查问卷共有四个部分：

第一部分为品牌社区顾客感知价值的测量，其中共有12个题项，且均由周志民（2005）的研究结果修改整理而来。第二部分为品牌依恋的测量，其中共9个题项，且均基于Park（2006）成熟量表的题项修改而来。第三部分为品牌忠诚的测量，其中共4个题项，且均基于Olive（1999）成熟量表的题项修改而来。第四部分调查了填写人的基本信息：其中包括性别、年龄、学历、年收入以及已加入论坛的时间。

本研究通过三种方式进行收集问卷。一为在威锋网、苹果园官方论坛、91论坛上根据问卷的特点发起投票贴。这种方式一共收到132份问卷，其中有效问卷为97份。二为加入威锋网注册用户、苹果园官方论坛以及91论坛用户的QQ群，对QQ群内的用户发送问卷并让其填写后发送到指定邮箱。这种方式一共发送3000多份，最后收到有效问卷114份。三为到苹果专卖店对威锋网的用户进行面对面问卷调查。这种方式发出问卷20份，收到有效问卷20份。以上三种方式，均保证了所调查的对象为苹果品牌社区的成员，并完全满足本次研究的需要。并最终获得了231份有效问卷。

4.信度与效度检验

对正式研究所回收的样本数据进行信度分析，其结果表明：整体量表及各潜变量的克朗巴哈系数值均大于0.8。因此整体问卷的结构效度非常理想，而且各潜变量的内部一致性程度较佳。这说明所获结果可以继续进行分析。

本论文问卷中的题项均根据有关国内外学者的成熟问卷修改而来，所以本研究的调查问卷的内容效度相当高。本研究对变量的结构效度分析采用主成分分析法，其结果如下：x1、x2、y的KMO值及巴特利的球形度检验统计量的近似卡方值分别为0.811和687.724，0.759和198.564，0.859和198.564，且置信度均小于0.001，由此可知这三个变量适合进行因子分析。因子分析结果表明：所有题项的载荷均大于0.5，由x1得到的特征值大于1的因子共有4个，由x2得到的特征值大于1的因子共有2个，由y得到的特征值大于1的因子共有1个。

5.假设检验

本研究运用SPSS对各变量之间的相关性进行测量，在相关分析结果中发现，各个假设中涉及的变量之间存在显著的相关性，且置信度均小于0.01，因此不拒绝本文提出假设的成立。

本文用spss软件对x1、x2和y进行回归分析以检验三者关系，并对本文假设进行验证。本文采用的回归分析的具体步骤为：首先引入控制变量，再把自变量加入至回归方程中，分析自变量对因变量的直接影响。

（1）x1对x2的影响（分析结果如下表）

上表为x1分别对x2的两个维度作回归分析的结果综合表，由上表可知，自变量对因变量的因果关系显著，该回归方程的F值均小于0.01，表明回归效应是显著的。因此，本文的H1，H2，H3，H4，H5成立。

（2）x1对y的影响（分析结果如下表）

上表为x1对y作回归分析结果，由上表可知，x11、x12和x13三个变量的显著性均小于0.05，而且贝塔值均为正数，而x14对y无显著影响。该回归方程的F值均小于0.01，表明回归效应是显著的。因此，本文的H8，H9，H10成立，而H11不成立。

（3）x2对y的影响（分析结果如下表）

上表为x2对y作回归分析结果，由上表可知，自变量对因变量的因果关系显著，该回归方程的F值均小于0.01，表明回归效应是显著的。因此，本文的H6，H7成立。

（4）中介效应分析

中介变量在模型中是否有着中介作用的效果需要通过中介效应分析来判断。进行中介效应分析的程序包括三步：一为自变量以及中介变量必须分别对因变量有显著的回归效果；二为自变量对中介变量有显著的回归效果；三为自变量对结果变量的回归效果会由于中介变量的加入而减弱，甚至变得不显著，而中介变量对结果变量仍然有显著影响。

通过以上的回归分析，本文证明了品牌社区的四种感知价值对x2中的x21均有着显著的正向影响，但在四种感知价值中x14对y的影响并不显著，因此本节将验证x21（中介变量）在品牌社区x11、x12、x13（自变量）对y（因变量）影响中的中介作用。

分析结果如下表：

由分析结果可知，自变量以及中介变量分别对因变量有显著的回归效果，自变量对中介变量也有显著的回归效果，当同时把自变量与中介变量放入回归模型时，自变量变得不显著，而中介变量对结果变量仍然有显著影响。因此得出x21在x11、x12、x13对y的影响中起着完全中介的作用。

四、结论与启示

本文通过研究苹果品牌社区顾客感知价值对品牌依恋、品牌忠诚的影响以及品牌依恋对品牌忠诚的影响，以及对研究结论的讨论，为苹果品牌社区提出了以下几点建议。

1.加强品牌社区建设，重视品牌社区发展

由本文中对品牌社区成员的描述性统计分析可以看出，社区成员对苹果品牌的忠诚度都较高。苹果品牌在制定社区制度、设计产品以及制定营销策略上都应该考虑社区成员的成员的意见及建议。让社区成员继续保持对品牌的忠诚度的同时，让其他的非社区成员的消费者更加满意苹果品牌的产品，进而增加其忠诚度。

2.增强品牌社区中的四种感知价值

在内在物质价值方面，苹果品牌社区应该增大社区成员身份与非社区成员身份能够享受到的待遇的差距。在内在精神价值方面，苹果品牌的各实体店应该增加线下活动频率，并开创一些年度或季度的固定活动，为社区成员提供更多与其他成员互动的机会，更大程度上地满足其对情感的需求，增强社区成员对社区的凝聚力。在外在物质价值方面，苹果品牌社区应该为社区成员建立相应的奖励制度。在外在物质价值方面，苹果公司应该对其品牌社区进行大力宣传，让消费者觉得能成为其品牌社区成员能够带来尊贵的社会地位，以企业文化来提高品牌在消费者心中的地位，进而在形成未使用该品牌的群体对使用该品牌的群体产生羡慕的心理，使品牌社区成员获得人们的敬意。

尽管本文对所提理论模型以及相关假设做了规范性实证研究，但是依然存在一些局限。本文的研究起点为品牌社区顾客感知价值，并未研究其影响因素，所以后续研究者可以以本文的研究模型为基础，进一步引入品牌社区顾客感知价值的前因变量进行研究。而且本文的中介变量选择上只选择了品牌依恋，所以后续研究者可以加入其他中介变量来对理论模型进行丰富，比如加入社区意识、品牌社区依恋、社区认同、品牌投入等其他变量。

参考文献：

[1]Andersen， P.H. Relationship marketing and brand involvement of professionals through Web-enhanced brand communities： The case of Coloplast [J].Industrial Marketing Management， 2005，34（3）：285-297.

[2]Park C W. and Macinnis， D J. What's in and what's out：Questions on the boundaries of the attitude construct. Journal of Consumer Research，2006 （33）： 16～18.

[3]薛海波，倪建文.中外品牌社群研究综述.经济经纬，2009（2）：120-123.

[4]周志民.基于品牌社群的消费价值研究.中国工业经济，2005（2）：103-109.

[5]金立印.虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响.管理科学，2007，20（2）：36-45.