社群营销的商业模式范文

社群营销的商业模式篇1

【关键词】自媒体；社群营销

目前，自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用，其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注，这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。

一、以“暴走漫画”为代表的社群营销

我们可以将互联网称作1.0时代、2.0时代，同样我们也将媒体营销按照其特征分为多个时代，目前我们简单的将书本杂志为代表的时代称为1.0时代，将新媒体时代称为2.0时代，而以自媒体为代表的媒体形式则称为3.0时代。自媒体是一种新兴的市场宣传形式，其中社群营销就是自媒体营销中的重要组成部分。所谓的社群也就是指一个较为固定的有着共同的价值观或者爱好的社会群体，这个群体的内部有着共同的价值观和爱好，同时群体成员之间的沟通和交流也非常的频繁，因此如果能够利用这种群体进行营销则有着营销成本低、认同度较高的优势，因此在市场中，这种社群的营销逐渐成为了市场开拓者的新宠。前文提到的“暴走漫画”就是其中的一个非常具有代表性的案例。

前面我们提到社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体，因此在互联网时代，持续关注同一个电视或者网络节目，并且长期固定的人群也可以被视为是一个社群。那么本文提到的“暴走漫画”观众也就是一个典型的社群代表。暴走漫画的主要观众是以青年人为主，暴走漫画的社群成员在观看“暴走漫画”的过程中不断的聚合在一起，并且在群体的内部通过不断的更新暴走漫画来宣泄自己在生活中的不满，并且将这种已经制作的饱满发送到社区中去。从而不断的重复寻求新奇和排解生活工作中的压力。“暴走漫画”的兴起和持续火热离不开背后支持的数量庞大的“暴漫”迷们，这种高度粘合的社群给了“暴漫”持续发展的基础和动力。

二、社群营销模式及这种模式的特点

在现有的很多自媒体营销研究中，很多研究者都认为这是一种网络社群营销模式，是一种只在虚拟状态下存在的基于圈子、人脉的社群营销模式。但是笔者认为当前的社群营销模式是一社群成员为中心的，在群定社群品牌、受众、意见领袖定位的前提下进行的包含线上线下内容的社群营销模式。这个营销模式有着非常明显的特点，主要包括了以下几个方面。

（一）组织化和团队发展

与传统媒体相比，自媒体的运营和宣传费用非常的少，而且这种经营也相对较为简单，但是这并不意味着自媒体的宣传可以由单独的个体全部完成。从现实的案例中我们可以看到，很多的社群媒体都有着强大的营销和宣传团队，团队的力量终究大于个体的单打独斗，以“暴走漫画”为例，“暴漫”从2008年上线开始不断的壮大，最终也在2013年开始了公司化运营，并且通过与其他视频媒体的合作，最终不断发展壮大，成为了社群媒体中的非常成功的案例。因此无论是“暴漫”还是别的自媒体产品，都需要有一个强大的幕后团队作为支持，无论是在产品生产制作本身还是在技术和资金满足方面，都需要有强大的团队合作才能实现。

（二）内容为王

当前的社群很多都是基于互联网的社群，因此要使社群能够壮大，并且使得社员长期的稳定的忠实于社群，就必须在制作的产品上下功夫，保证社群价值观的统一不变。自媒体群体的形成基础是统一的简直管或者共同的爱好，因此如果要保证群体的稳定就必须从这个共同的爱好角度出发，紧紧围绕这这个主题来进行宣传和凝聚。以暴走漫画为例，暴走漫画的漫画内容涵盖面非常广，各个年龄阶段的个体都被其吸引成为群体中的一员，同时无论是前期的暴走漫画还是后期的衍生节目，相应的内容都是紧紧围绕着那夸张的表情符号在进行，这也是暴走迷的最主要特征，凝聚暴走迷最好的工具。也正是这种紧紧围绕核心价值的宣传形式，使得这种社群宣传非常的成功。

（三）利用多种媒体形式

在现有的经济形式中，规模经济是一种重要的概念，如果要想形成规模经济，就应该防止走单一的发展路线，而应该有效的利用多种发展形式，全方位的发展，规模为重没在体量上做到极致。以本文提到的“暴走漫画”为例，在充分利用网络视频宣传的同时，“暴走漫画”还不断的通过微信、微博和APP；互联网网站、贴吧、论坛；游戏、图书、杂志等进行其相关的宣传。这种全方位的宣传形式，是在社群基础上进行的，其提前是有着充分的社群作为支持。因此只要有足够大的社群支持，自媒体宣传可以结合各种营销形式，不断的进行营销拓展，迅速的进行碾压式发展。

（四）树立意见领袖，积极进行深入运作

本文提到的营销模式是社群营销，而社群是一个群体，在营销的过程中就必须充分利用意见领袖的作用，在从众的人群中，意见领袖的意见和观点，能够直接的作用于群体的个体中去。从“暴走漫画”的发展过程中我们可以发现，意见领袖的作用非常的明显，完成成为了这个社群的代言人，并且意见领袖和社群个体之间的频繁互动使得意见领袖的作用更加的明显而直接。因此如何建立社群很重要，而更重要的是如何在这个群体中找出意见领袖，并对这个群体实施影响，这是社群营销中重点。

三、如何充分利用社群营销

前面我们已经提到，自媒体要想得到好的发展，就必须充分的重视内容，做到内容为王，因此要想组件出非常有凝聚力的社群，就必须在内容上做到精准，精彩，在充分吸引个体的基础上组件社群。而这种社群的作为除了可以给自媒体提供强大的人员支出之外，也就是常说的凑人气之外，还可以在商业领域做到长足的发展。目前所所的微商就是其中之一，以微信为例，目前虽然微商受到了许多诟病，但是这种微商的的潜力不是不容置疑的；除了微信，在微博领域，众多的意见领袖的存在给微博的商业发展提供了机遇，不断的有微博领袖人物在获得广大的群体之后进行商业运作，商业效果也非常的出色。但是从目前来看，这种营销的影响范围还是十分有效，需要进一步的发展和推动。

参考文献：

[1]李成“逻辑思维”的运行罗辑和想象空间[J].中国记者・数字媒体，2014―3

[2]李莲莲.自媒体“逻辑思维”的社群营销模式探究[J].新闻世界，2015，（6）

作者简介：

社群营销的商业模式篇2

关键词：C2C微商；市场营销；营销管理

2011年1月21日，腾讯公司推出微信，1年的时间，微信用户数就破了1亿大关，成为火热的网络社交工具。随着大数据和云计算的兴起，“互联网+”逐渐普及各个领域，“互联网+金融”更是首当其冲，余额宝、众筹、P2P网络信贷等迅速发展。2013年，微商以C2C的形式开始发展并迅速壮大，是“互联网+金融”典型的实例，然而由于C2C微商是新崛起的一种营销形式，其营销管理面临很多的严峻的问题，没有完善的营销管理方法。本文通过分析C2C微商内部营销管理所存在的问题，对C2C微商营销管理过程进行优化，有助于C2C微商内部营销管理，促进个体商家和小型企业未来的发展。

一、“微商”及其发展

微商是新媒体背景下一种新型的电商组织形式，新媒体的核心是性格和数据，没有数据难以规模化，没有性格做不出粘性。微商玩的不是流量，而是社群，也就是商家利用自身的特点，找到合适社群，进行营销。2013年微商兴起，入门门槛比淘宝还低，为小型企业、个体商家提供了新的平台和更多的商业契机，因此成为大众创业的首要选择。最初一批的微商大部分都是做化妆品行业的，以面膜微商居多，典型代表有俏十岁、韩束等，很快就发展壮大了一批小型企业。

从2013年发展到现在，微商已经由最初的C2C零售微商发展为产品供销链较为完善的B2C（Business-to-Customer）微商和C2C（Customer-to-Customer）微商两种形式。B2C微商是商家通过公众号，宣传推广自己的产品并销售；C2C微商是商家通过个人微信账号在朋友圈分享，对自己的产品进行宣传、推广、销售。微信本身为一种社交工具，具有大量的客户群体，结合大数据以及“互联网+”，形成了庞大的数据网络，使其成为可以经营销售的有效渠道。微商营销的发展原理就是先找到种子用户，让种子用户产生口碑，再让用户口碑相传，从而获得更多客户群体。

在“互联网+”、大数据、云计算的推动下，中国网民数量不断增加，微商已经深入人们的生活。根据CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，较2014年提升了2.4个百分点。其中中国手机网民规模达6.20亿，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%上升至90.1%。在开展过互联网营销的企业中，35.5%通过移动互联网进行了营销推广，移动营销企业中，微信营销推广的使用率高达75.3%，成为最受企业欢迎的移动营销推广方式。但是如今的微商却已经受到了传销病毒的感染，微商的本质不是传销，然而个体商户居多的C2C微商，却很容易被传销钻空子。C2C微商靠个人微信账户进行营销，微信传销利用这样单独销售的互联网营销形式打掩护，以强迫提货数量为变相的方式收取入会费，不断发展下线，招收分级，进而收取人头费，形成金字塔式的利润分配制度。2015年3月，国内首例微商传销案涉案人陈志华被判处有期徒刑8年。为了防止微商变传销，我们应该加强C2C微商的内部管理，提高个体商家和企业的信誉度，使其能够良性发展。

二、C2C微商市场营销管理存在的问题

营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的护理的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施与控制。由于C2C微商是个体商家与小型企业，没有完善的企业管理制度，因而在营销管理方面存在很多问题。

（一）获取市场信息方式单一，市场信息滞后。C2C微商是依靠朋友圈分享来销售自己的产品，只需要一个微信账户就架起了与消费者之间的桥梁，实现了有效的营销。但是C2C微商多为个体户或小型企业，没有专门的市场营销部门，获取信息的渠道大部分是互联网和客户，商家只能通过朋友圈分享进行宣传推广，只有互相关注的人才能够看到分享的信息，信息获取方式单一，无法及时的获得市场信息，故所得到的信息存在一定的滞后。

（二）产品的营销范围小。腾讯公司将每个微信账户的好友人数上限设为5000人，而C2C微商是个人账户，故企业无法拥有更多的粉丝人群。企业通过朋友圈进行宣传和销售，只有账户中的好友能够看到产品分享信息，故销售的范围较小，且大部分为熟人，不利于企业的发展。

（三）消费者权益无法得到有效保障。目前微商中现象普遍，产品价格逐级攀升，产品的质量难以得到保证，商家信誉度有待考验。由于C2C微商是新型的营销形式，没有正规的法律和监管部门进行管制，导致产品买卖可能遇到退货困难、售后迟缓等问题。对于C2C微商而言，熟人消费占大多数，若商家信誉难以保证，则商家的人际关系也将受到影响。

（四）传销渗透微商。C2C微商属于个体销售，容易陷入传销的困境，盲目的发展产品下线，产品销量虚假，欺骗下级商，以提货量变相收取人头费，产品层层挤压，价格昂贵，降低了微商的信誉。

三、C2C微商市场营销管理过程的优化

针对C2C微商营销管理存在的获取市场信息方式单一，市场信息滞后、营销范围小、消费者权益无法得到有效保障、传销渗透微商等问题，企业应对营销管理过程进行优化，在分析市场机会与产品需求的基础上选择合适的目标市场，设定相应的目标人群，拟定并优化市场营销组合，开展新颖的营销活动，完善售后服务，对产品进行使用后的信息回馈分析。C2C微商需要制定合理的营销管理模式，使企业能够更好的制定发展计划并得到良性发展。

（一）分析市场机会与产品需求。C2C微商主要通过个人微信朋友圈进行宣传推广，形式较为单一，营销人员不仅要通过互联网、报刊、社交媒体等多种方式收集市场信息，寻找市场机会，还需要充分利用用户对产品所提供信息对市场进行有效地分析并对市场及时做出相应调整。营销人员可以通过朋友圈分享的各类产品链接的点击率，客户咨询的信息类别等找到产品需求的方向，并对市场机会进行有效的评估，以便于选择合适的目标市场，设定目标人群并制定合理的营销策略。以面膜微商为例，企业根据自身所推广的面膜类型，通过朋友圈分享链接的点击数量及客户咨询信息的方向分析清洁保湿类面膜、深层补水类面膜、美白滋养类面膜的需求等并对每一种产品的市场进行评估。

（二）选择目标市场、设定目标人群。C2C微商需要根据企业产品的特点，选择目标市场，进而设定目标人群。企业需要将每个产品的市场进行细化分类，根据市场中每个产品的需求现状做出相应的计划与措施。同时将目标人群根据需求进行相应的细化。商家可以通过顾客及朋友圈链接点击量来设置客户数据库，将用户群体进行组群分类，并对其进行有效的管理。朋友圈分享产品宣传时，针对不同的产品要设定不同的目标人群，对不同需求的客户推销不同类型的产品。将产品市场集中化，分享产品信息时仅部分好友可见，避免客户或用户产生刷屏的视觉疲劳。企业要对客户进行持续化服务，将客户发展为社群，使产品或服务增值，进而扩大产品的影响力。以面膜微商为例，营销人员可将自己微信中的好友根据产品需求进行分类，在朋友圈内分享主打保湿补水类面膜的宣传时，主要针对保湿补水类的组群客户及大众客户，避免美白滋养类的客户对刷屏产生反感。

（三）拟定并优化市场营销组合。市场是灵活的，产品需求也在不断的变化，企业需要从产品、价格等方面进行调整。营销人员要根据市场所反映的产品需求情况及时优化产品组合，灵活搭配产品组合，或者在原有产品的基础上，引进新的辅助产品。营销主要有类型，即扭转型营销；刺激性营销；开发性营销；平衡性营销；恢复性营销；维护性营销；限制性营销；抑制性营销。企业需要针对不同的市场需求，采取不同的营销策略，对产品制定合理的价格，更加有效地宣传产品并提高产品的销量。以面膜微商为例，若清洁保湿类面膜的市场低迷，需求量低，可考虑重新设计产品，转向深层补水类面膜或美白滋养类面膜的销售、或降低清洁保湿类面膜产品的价格，或者优化产品组合等措施，来刺激市场，提升市场的需求。

（四）组织开展营销活动。营销管理中，营销活动是关键性的、极其重要的步骤。介于C2C微商的营销范围小，客户数量有限，其营销活动就显得更加重要。当确定了目标人群，锁定目标市场后，营销人员可以利用自己的微信朋友圈进行营销活动宣传，目前转发分享原文集赞享受优惠，设置微信会员卡是最为火热的营销活动。微信商家可以根据自身产品的特点在特殊的时间，如妇女节、双十一、双十二购物狂欢节等时期推出相应的优惠活动，从而增加产品的销量，提升产品的知名度。大型营销活动开展的同时也要注重平时产品的宣传推广，营销人员可以定期利用自己的朋友圈分享一些与自身产品相关的健康知识，避免产品广告刷屏造成视觉疲劳的同时，吸引广大的客户及潜在消费者。以面膜微商为例，营销人员可以每日在自己的朋友圈分享关于脸部滋养健康的相关文章，吸引潜在客户的注意力，引发大家的共鸣，后期再逐步推销自己的产品。

（五）完善售后服务，做好信息回馈分析。售后服务是营销管理中非常重要的环节，良好的售后服务是维持新老客户长期合作的重要因素。C2C微商主要是依靠信任度极高的熟人进行宣传推广，要更加注重客户对产品的使用体验回馈，营销人员要设置良好的售后服务，在销售时就提前设定退换货相对应的条件，以便于售后处理，形成良好的商业信誉。根据客户对产品使用过后的信息反馈，对产品营销方式进行优化调整，配合市场做出更有效的营销方案。

（六）制定合理的营销管理模式。C2C微商多为个体商家与小型企业，人数少，规模小，应采取集中化的营销管理模式，对营销管理进行有效的控制。通过人对人、点对点的方式直接插手营销团队的日常业务管理，对市场变化做出及时的反应，加强营销团队的执行力。企业壮大的过程要合理的发展产品商，扩大团队规模，防止传销的出现。

四、结语

C2C微商是个体营销，企业应该最大限度地借助现有资源，而不是所有事情都亲力亲为。新媒体背景下各个行业的发展都是迅速的，企业不必过分追求完美，产品更替，市场变化远比完美更加重要。企业需要做的是让自己的产品快速上线，快速推出新功能，不断给客户制造新鲜感，让客户参与到迭代的过程中。C2C微商需要抓住产品特性，提升产品质量，使产品品牌化，专业化，不断地优化营销管理过程，扩大客户数量与产品的营销范围，占据更多的市场份额，最终使企业良性发展。

参考文献：

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[3]时妍婧，张丽.大数据时代微信营销的创新方式探析[J].电子商务，2015，08：31-32.

[4]范雪巍.微信营销存在的问题及对策[J].电子商务，2015，09：35-36.

[5]殷言言，苗蕴慧，段丽妮.微商的管理问题研究[J].商场现代化，2015，16：30-31.

[6]吕丽娜.浅析新媒体背景下的微信营销[J].商，2015，34：204.

社群营销的商业模式篇3

利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货

经济学强调的“经济人”只具有经济理性，强调人的行为动力来自于利己算计。社会学中的“社会人”则有社会性，认为人的行为动力不仅仅只是利益算计的结果，甚至也不仅仅是理性（比如追随时尚），还有来自于其他方面的约束和考虑（比如风俗）。而社会营销原理承认人既有经济理性，同时又有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的；现代政府要让公众接受其服务，就需要对公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。所以，在公共服务与商业服务领域里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点有所不同。传统的公益型公共管理的低效率早已是恶评不断，而在激烈的竞争中，商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注目。所以在这一情况下，社会营销的发展便有了这两个方面的动力。

过去的十几年里，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销得以迅速发展，被用来推广健康产品和服务，其中包括：安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等。社会营销近几年的发展动力，有一些是来自于政治改革方面，比如欧洲，在过去的十几年中，保守党与社会党一致不认同产业的国家管理模式，而将越来越多的事业用商业化的模式来处理。今天的中国政府也开始认识到了这一点。

如果我们现在拉一条线，在线的两端分别是用纯粹商业推广与公益推广来做的两种产品，社会营销就介于这两者之间。可用纯粹的商业手段营销的产品是所有消费者对产品都有了共识，明白这个产品纯粹是被市场支配的，比如汽车、手机、化妆品。以公共利益为诉求的商业产品发展，比如对农村的事业投资、推广新的科技产品，由于很多人的见识与知识尚未达到一定的水准，还无法认识这些行为以及产品的价值，这时通常就需要一定的公益支持。对于大家公认有需要但没有人有动力去做的事情，就应该采取纯粹公益手段，利用公共政策予以特殊支持，如对贫困人员的艾滋病防治、新法接生、免疫接种等等。另外一些产品是既可以商业化同时又需要很强的社会支持，像学校建设、节水活动、环保产业等等。

到目前为止，直接和公开使用“社会营销”说法的项目，很多是针对某些国家或地区的卫生健康问题，是由国际资助机构以援助资金形式展开的。比如在防治艾滋病方面的社会营销项目资金，主要来自英国政府国际发展部、美国国际发展署和联合国机构。当前国际上在公共卫生领域主要的社会营销执行机构有：前景集团、国际人口服务机构、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织。在援助资金的支持下，社会营销机构对其推广的产品予以价格补贴，或者联合生产商和经销商，对项目提供推广宣传费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。但这里的社会营销，其定义是狭义的。 联合国近几年倡导PPP (Public Private Partnership) 模式和BSR (Business for Social Responsibility )运动。联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式的价值。在这一模式中，联合国鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。

另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民:做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管废气排放，不能只管时尚不管安全。相当一部分跨国公司将“企业公民”作为自己企业发展远景的重要组成部分。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重要条件。

社会营销中的4P

社会营销活动中也有4P。第一个P为产品（Product）。在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药）、一项服务（性病检查）、一种习惯（母乳喂养），也可以是一种无形的观念（环境保护），但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值，可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。第二个P为促销（Promotion）。社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点，是将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。第三个P为地点（Place），指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品、服务的重要特点。与此同时，传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但在社会营销中，应该从最有利于消费者接受的目的对这两者加以整合。第四个P为价格（Price）。社会营销项目应该通过调查研究，力争降低实现行为改变所付出的代价（不仅指金钱，还包括时间、精力、感情投入等等）。因此，社会营销的产品其价格往往极具竞争力，但也并非只是一味的低价，而要考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了倡导安全的性行为，推出了价格极低的安全套，一盒12个，只卖两元钱，可是竟然还不如一盒12个安全套售价18元钱的卖得好，原因就是它违反了商业性。商业性就是很多人认同“一分价钱一分货”，他们认为好的东西就应该贵，太贵的东西是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。 在中英性病艾滋病防治合作项目中，作为国际性的非政府组织，欧洲前景集团在中国的安全套社会营销活动是根据中国的实际情况，与合作伙伴青岛双蝶安全套公司致力于扩展社会营销的4个P—产品：向青岛双蝶安全套公司提供技术支持，使其产品符合国际质量标准。促销：通过宣传材料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播，提高高质量安全套在高危人群和普通人群中的使用率。地点：拓展了新的安全套销售渠道，包括自动售货机、小卖部、超市、24小时安全套咨询和供货热线等，同时在云南、四川对上千名来自不同组织的销售人员进行了有关安全套和艾滋病方面的培训，推广高质量的安全套。价格：前景集团没有对推广的安全套给予价格补贴，而是同生产厂家一起根据市场的实际需求确定了商业渠道的价格。

公益行动的品牌化、品牌新元素与商业行动中的社会化资源

社会营销极大地改变了公共活动模式，已成为最引人注目的模式之一，而我们知道过去大量的公共产品是没有品牌的。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性，也更为受益群体所关注，便于其选择与识别；与此同时，品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了相关产品传统的呆板色彩。多方面的实践证明，公共活动采用适当的商业机制，可以增加工作效率，可以避免因免费搭载公共服务这辆车而产生的滥用和浪费，可以使项目更具有持续性的动力，销售数字可以作为衡量目标人群行为绩效的量化指标，可以促进目标参与者基于合理资源分配而产生的个人计划和管理意识。零点研究集团在与英国玛丽斯特普组织的合作中，就将合作项目进行了品牌化运作，为整个项目起了个名字并做了个好看的LOGO“你和他”，鼓励性活跃期的年轻人要有安全负责的性行为，推行健康公开的性教育。目前，这一品牌在一些中西部地区的校园学生中间有很大的影响力。

站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是对于高附加值产品，人们更愿意在同质的产品之外看到更多的经营人格因素。而在品牌的深层价值里面，实际上商业化的功能只代表了在生意意义上的一个企业公平地追求交换的能力，而且不管企业如何标榜自己的品牌，一个企业都无法脱离势利的范畴。“在势利里面无所谓高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关。”因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时还可以找到驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。 除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源正在急剧减少，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销工作，则很有可能得到政府相关领域（公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等）的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源，得到政治上的支持，获取特殊的优惠条件。社会营销的这种资源特性使其中短期运营成本得到有效控制，并吸引其他资源的投入。

也不是一种十全十美的方案

虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：首先，由于需要与相当多的政府部门与公共组织协作，在不同的管理模式之间会产生协调和沟通问题，有可能导致社会营销行动的低效率；其次，只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性会导致整个工作流程匹配度低，配合的效率不高；再次，我们现在可能得到的人才，要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域，缺少能够平衡商业营销与公共管理的人才，从而缺乏合适的管理者；最后，来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，用户无法分辨真假。

用好社会营销手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。在社会营销专家的视野里，企业在开展社会营销时，必须明了社会生活的人际关系和人际交往的文化原理，对社会流行体系的发生原理和社会心理变迁动力保持高度的敏感，将一般的营销手段、社会动员方法和社会营销手段整合协调成为具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求的目标，而且要明白一点，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想──这恰恰是我们传统的营销知识中最薄弱而社会营销最为强调的部分。

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社群营销的商业模式篇4

品牌营销VS效果营销

营销手段与互联网和线下渠道的结合造就了多种推广的方式，包含媒体传播、联盟推广、门户合作、户外广告等多种形式的营销手段层出不穷，毫不夸张的说我们生活的每一处地方都会和营销有所关联；对于电商企业来说，按照目的性可以将营销分为品牌营销和效果营销，品牌营销从概念上可以简单理解为打造企业的品牌形象，使消费者对企业的认知高于对产品本身的关注；而效果营销更注重推广方式对销售额的影响程度，实际上更偏重于短期效果，价格战从某种意义上就更偏重于效果营销；品牌营销的周期比较长且投入产出比在短期内无法显现，通过培养客户的粘性和品牌意识来达到最终提升销售的目的，效果营销更注重推广方式在短期也对销售的迅速提振，所以在节假日期间各种降价、满减等短期营销手段就会比较集中；

品牌营销比较常用的手段是口碑营销，但口碑营销的起始往往源于产品而不是企业的品牌，以京东为例，在2008年以前，京东商城被人们所了解主要源于3C类产品，正品、保真、低价都是对产品的认知，京东商城在整个电商行业的影响力远不如卓越和当当，即使是现在很多人认为京东的主营业务就是3C类产品，虽然他已经是一家综合化的电商平台；可见，口碑营销在电商领域的应用更适合于产品细分到品牌认知的路径选择，也就是说垂直类电商平台应用口碑营销的效果要好于综合类电商，产品品类单一，能够在特定的群体中形成有效、简洁的传递渠道，更容易被消费者所接受；走秀网，作为一家经营低价奢侈品的电商企业，很精准的定位了自己的消费群体——女性、白领，并能很好地抓住这类群体的购物习惯——冲动型购物，简单来说，对于一个月收入6000元的女性消费者，她会很愿意消费5000元去购买一款COACH的产品，并在自己的朋友圈内将这一行为分享，而男性的消费则会更加理性，且传播的范围比较小；但是这类的口碑营销有一个很大的问题就在于重复购买的概率较低，因为对于奢侈品而言，不是生活必需品，在价格没有达到普通消费者的消费水前，消费行为更多的是一次性购物；而效果营销在电商目前的应用应主打“短、平、快”同时兼顾对品牌形象的影响，它更适合于对日常生活用品或者是某些耐用消费品的营销推广，也就是说价格战还是一种比较有效的效果营销手段；国内几次电商之间较大规模的营销，如京东6·18，淘宝商城的双11，主导的品类往往都是服装、化妆品、图书等产品，一方面是这些产品降价的空间大于电子类产品，另一方面是这类产品更容易为普通消费者购买，而且能真正的实现效果营销的目的，如京东2012年6.18当天的销售额达到20亿，淘宝系在11.11日当天更是创下了192亿的记录，当然这建立在一定的用户群体上；而对于新生类的电商企业来讲，增加曝光率并以价格为依托会是效果营销一种很好的方式；所以一家电商网站想要提高营销的实际产出就要突破原有的二维营销分析模式，很清晰的了解自己的用户群体、产品或者网站属性，营销的渠道以及营销的目的。

移动互联网下电商营销模式变革

在传统互联网营销模式不断创新的同时，移动互联网提供了更多的选择，甚至是在某些方面对现有的营销模式有了很大的突破；在移动互联模式下，传统二维营销分析体系，可以演化成CCMP体系，即用户(Customer，如性别)、渠道(Channel，线上、线下)、方式(Method，效果营销、品牌营销)、产品(Product，即产品属性，生活用品或者非必需品，并引申出企业的类型，综合化平台与垂直类平台)，这样营销分析就将变成至少256种细分；用户是主导，在互联网用户群体逐渐同质化的条件下，性别因素对购物行为的影响较大，男女消费者显示出的购物行为差异最为关键也最为明显，而渠道是影响效果的关键因素，因为线上、线下用户在购物上所选择的区位因素是不同的，效果营销、品牌营销作为手段的分支，主要是因为在这两大体系下有众多的细化分支，但都可以统一到这两大主干线下，产品属性则是这一模型的基石，因为用户、渠道、手段结合的目的都是产品的流转问题，所以产品本身的属性决定了用户是否购买和所需要的营销方式，移动互联网的发展作用于用户和产品最为直接，智能终端满足了用户的便捷性需求，为产品展示提供了更多的可行性选择，这两点加起来成为建立CCMP模型的基础。

移动互联时代营销方式的变革或者CCMP模型的深入挖掘很大的依赖于现在所存在的共享模式，无论是微博、微信还是传统的社交软件QQ都搭上了移动互联这趟车，将共享这种模式的范围大大的拓展了，陌生人之间不必建立很直接的关系就可以获得大量的信息，所以无论是口碑营销还是效果营销的手段都可以在更大的范围内得到传播，即以社会化的手段重新构建电商领域的业务模式，简言之就是社会化电子商务分享模式；依托于这一模式，可以将用户群体进一步细分，并能针对特定的人群和产品属性提供较为合适的移动终端，美丽说模式就是移动互联时代营销模式变革的前行者，目前美丽说手机端的注册用户已接近2000万，针对女性消费者，锁定时尚产品品类，利用移动终端图片展示的方式(实际上是一种视觉营销，比较符合女性消费者的)购物体验需求)，将效果营销通过“易点通”(按CPC付费)这一分成方式实现消费者、商家、美丽说三方的共赢；包括京东、梦芭莎、凡客、聚美优品等电商企业都已经成为了美丽说的B2C用户；根据艾瑞的统计数据，有91.75%的用户购买过美丽说网站推荐的产品，精准式营销在这一体系下得到了切实的体现；CCMP模型的可取之处在于将众多的因素归结在统一的目标下，通过四个维度对用户购物习惯的细分，能够探究到最为适合的一种营销手段；

社群营销的商业模式篇5

随着互联网的全面普及，传统产业面临着转型升级的境地，社区O2O正处于快速发展时期。李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出“互联网+”行动计划，国家政策更是为社区O2O的发展提供了新的机遇和支持。在此背景下，扬州A公司推出社区O2O电子商务项目，以满足社区居民的生活需要。然而，由于新的经营模式的自然特点，前期需要人员频繁推广，提高渗透率，规模扩大后难免会遭遇营销节奏跟不上的风险。那么，在竞争如此激烈、电商发展如此迅猛的情形下，制定合适的营销策略，提升社区网店的运营效率，推广社区O2O业务，促进其可持续发展等问题亟待解决。

二、扬州A公司社区O2O运营现状

O2O即Online To Offline，社区O2O指通过整合线上线下资源，完成产品或服务“最后一公里”配送，其核心正是以社区生活场景为中心，构建用户与商家、上门服务提供者之间连接的平台。O2O社区生活服务平台具有地域化的特点，把社区当作是城市的基本组成单元，因为社区最接近人??日常生活，更是网络购物环节中物流配送的最后一公里。

A公司创始于1993年，总部设于江苏扬州，集团下属企业19家，分别从事家电零售、分销、食品流通、电子商务、地产等行业。2011年，公司转型进入移动互联网领域，从传统B2C和B2B做起，经营涉及家电、有机食品、、广告、无线通信、互联网金融等产品和服务。2014年，A公司启动了“自建XXXX O2O社区生活电商服务平台”项目，通过线上端汇集与百姓生活密切相关的产品与服务，涵盖吃、喝、游、乐、购、医、教、费、住、行等十大方面。该平台结合了B2B和O2O的电子商务模式，高效整合传统产业供应链，提供城市居民生活常用果蔬直接从田头上餐桌、家电免费快修、家政物业服务足不出户、全网线下自主取货点等一系列便民服务。截止到2016年末，A公司先后在扬州宝带、文昌等100多个社区建立了便民服务网点。

三、扬州A公司社区O2O营销策略的成功之处

（一）全渠道营销

线上利用PC端、APP移动端、社区智能电子货架、微信商城等入口完成商品浏览、下单、支付流程。在线下社区店、异业联盟体验店、各城镇的提货点进行体验、提货，采用物业费等值红包、众筹、保本返券、免费维修等全新营销方式，提供线上线下优质的购物体验。

（二）精准营销

引入进口食品、进口日化等新品类，整合碎片化客户入口，通过IT技术在线发放红包、优惠券、免费维修等进行精准营销。充分利用各种新式媒体，将营销信息推送给比较准确的受众群体，既节省营销成本，又能起到最大化的营销效果。

（三）口碑营销

通过公益、文体活动等方式进行口碑营销，活动的受众主要是居家群体和中老年人，空余时间比较多，这些活动既丰富了其日常生活，也在一定程度上给消费者带来了便利。活动参与者在社区内部逐级传播、相互影响，提高了A公司的市场知名度。

四、扬州A公司社区O2O营销策略存在的问题

（一）市场定位偏差

A公司社区O2O项目的目标市场定位于居家群体、中老年人以及工作较忙的年轻白领人群。2016年末，扬州总人口为461.67万人，60岁以上老年人口占23.59% ，由此看出，扬州老年人口众多。此外，扬州属于三线城市，生活节奏比较慢，居家群体和中老年人有足够的时间去传统菜市场买菜做饭，对于他们来说，时间成本很低，对线上订购线下取货的O2O模式的需求不足。因此，对他们采取的营销策略很难获得明显效益。

（二）市场渗透率较低

A公司在扬州宝带社区开设了首家社区生活服务创业平台，率先开展了O2O社区电商试点。根据对该地消费者的调查，有57%的消费者认为虽然社区O2O模式给居民的日常生活带来极大方便，但大部分居民了解不多，接受度不高。这表明A公司社区O2O模式尚在起步阶段，需要专门人员频繁地营销推广，提高渗透率，规模扩大后出现了营销节奏跟不上的问题。

（三）服务能力有待提升

据调查，42%的消费者认为对O2O社区电商服务的消费感知与前期营销宣传存在差距，存在售后回应缓慢、家电免费快修效率较低等问题。另外，53%的消费者认为“最后一公里”服务的价格较高，所提供的服务与高价格不匹配。由此得出，目前A公司的O2O社区电商服务水平还未达到消费者心理预期，服务能力有待提升。

五、优化对策与建议

（一）明确目标市场

线下走访调查，线上进行大数据分析，确定出社区O2O模式的目标客户。根据调查分析，扬州社区O2O的目标市场可以重点定位于中高端消费人群，原因在于这部分人群对时间的重视程度大于金钱，并且熟练于网络消费，企业可以为其提供高质量的服务，同时也带来了高利润。

（二）营销渠道多样化

根据客户不同的消费特点，采取不同的营销方式，激发其潜在需求。例如，线上营销的方式更多的适用于向年轻消费者宣传推广，而对于老年消费者，线下体验活动的效果则更明显。再者，社区关系营销也是值得考虑的推广方式，通过拉近与社区居民的关系，促使消费者对企业产生信赖感，这种低成本、持续获利的营销模式对企业品牌形象的提升和利润增长都大有利处。

（三）明确服务标准，提供个性化服务

社区O2O模式提供的不仅是产品，更是服务。其核心是通过优质服务，将散落在各处的服务对象聚集到一个平台上。A公司需考虑所能提供服务的丰富性、响应速度、服务标准等细节，制定出明确的服务标准，并严格按照标准提供服务，逐步提高客户忠诚度。真正的O2O还应当是定制化的个性服务，A公司需要根据消费者的个性需求，推出如菜品搭配、小家电上门维修等针对性极强、个人专享式的优质体验服务模式，更好地满足消费者的个性化需求。

（四）线上线下资源整合

社区O2O是线上推广线下销售的一种社区服务模式，核心是社区资源整合，这就决定了O2O服务平台不能仅局限于社区服务，更要努力拓展整合线下社区商圈资源。社区O2O平台跨界合作、布局线上线下大生态圈立体网点，也是“互联网+”的一大尝试。A公司需根据扬州特有优势制定营销策略，提升社区网店的运营效率和净资产回报率，推广社区O2O电子商务业务，努力促进其可持续发展。

（作者单位为扬州大学商学院）

社群营销的商业模式篇6

引言

网络营销最早出现于上世纪六十年代，到九十年代有了进一步发展。在网络经济时代的环境下，网络营销作为一种新型营销模式和营销理念，如今已经发展到相对成熟阶段。网络营销的发展主要以计算机网络为手段，以信息技术为基础，是现代网络技术和企业营销实践相融合的产物，相对于传统营销模式有着多方面的优势和创新。

1、网络营销和传统营销模式的差异所在

1.1 营销市场环境差异

在传统的营销模式中，市场环境主要以实体环境为主，而实体状态下的市场环境在多方面因素的影响下都存在着不同程度的地区差异、相关性以及多变性。对于企业营销来说，不断变化的企业自身因素以及不断扩大的市场内容引起营销环境的变化，进而对企业的营销活动带来一定影响，另外，市场环境的正常进行为企业的营销环境提供了条件。对于消费者来讲，在实体的营销环境中，消费者可以看到商品实体，通过对商品的切身体验，以当面收钱当面交货的形式完成整个消费购物过程，这样的营销方式具有很高的安全性。

在网络营销模式中，市场环境是利用网络平台实现的虚拟式全球市场。从企业的角度进行分析，互联网在实现信息交换的时候不受时间的限制，也不受空间约束，很大程度上减少了影响市场发展的阻力和市场壁垒，为企业提供了一个更不利、更广阔的市场环境，一个选择多样化的市场环境。从消费者的角度进行分析，在虚拟的网络营销环境中，消费者在营销平台上看到的只是企业网站上商家对商品进行的数字化展示，而并不是商品实物，消费者对商品的选择以及对商品的购买过程都是通过网络平台实现的，所以说在网络营销模式中，消费者面对的市场环境是一个虚拟的不确定市场。

1.2 面向的消费群体差异

传统营销面向的消费群体和网络营销面向的消费群体存在着很大差异。在传统的营销模式中，现有的和潜在的以及有购买实力和购买欲望的消费群体分布范围比较广泛、分散，而且生活方式、家庭方面问题、社会层次、经济文化以及相关群体等等多方面因素都会对消费者心理造成不同程度的影响，因此表现出很强的多变性，这样就给企业的目标定位以及市场调研造成很大难度，不利于市场营销的发展。而对于网络营销模式来讲，在网上进行购物的群体主要是具有一定经济实力和购买能力的青年人和中年人，另外，文化水平较低的消费群体在网络消费中增加速度较快，网络消费者的消费心理主要体现在对时尚流行、方便快捷以及物美价廉的追求，这样就大大缩小了企业的调研范围，使得企业对市场的定位更具有针对性，能够抓住消费者心理实施营销策略，这相比传统的营销模式表现出了很大优势。

1.3 调研方式的差异

企业在完成市场调查以后，利用科学的方法对市场调查市场调查获取的相关资料进行分析和整理，然后依据所得到的的整理结果制定企业的后续营销策略的整个过程就是市场调研。在市场营销中，消费者是企业产品面向的直接群体，所以企业进行市场调研的直接目的就是了解消费者的消费心理。

1.4 营销理念的差异

在传统的营销模式中，销售产品、满足客户需求是市场营销的基本理念，所以更多、更快的卖出产品是企业的市场营销目标。而在网络营销模式中，因为消费者的要求越来越高，逐渐倾向于个性化和多样化，因此尽可能的满足消费者各种需求就是网络营销的基本理念。不论是从商品的生产还是商品的销售都是围绕消费者的需求来进行的，尤其重视消费者的个性化需求，通过个性化需求带动产品供给。

1.5 营销广告的差异

营销广告的主要目的就是通过某种方式把商品信息传递给消费群体，主要广告效果和信息传递范围。在传统的营销模式中，营销广告主要是利用日常报纸、电视广告以及路牌等等形式通过视觉刺激和听觉刺激把信息强加给观众。而在网络营销模式中，可以通过庞大的互联网渠道在全世界实现产品信息的全面传递迅速传播，相比传统广告模式，它表现出成本低廉、沟通双向以及传播范围广阔等等优势。

2、网络营销对传统营销的影响和冲击

2.1 网络营销对传统营销产品生产方式上的冲击

在网络营销中，企业可以通过互联网的营销媒介全球范围内进行产品的市场调研，并且利用计算机技术手段获得产品的相关调研信息，然后通过对调研信息的分析研究对产品和市场营销环境有一个全面了解，同时也可以通过网络平台进行问卷测试，对消费者的购买行为和产品偏好进行跟踪和反馈。为了满足消费者多样化、个性化的需求，以往的大规模生产方式就需要转化为小批量生产方式。

2.2 网络营销对传统营销定价策略上的冲击

在传统的营销市场中，产品的具体定价大多会受到区域和地点差异的影响，有时候地域造成的产品价格差异会特别严重。但在网络营销市场中，市场信息的传递十分迅速，再加上消费者对产品信息的主动收集，消费者就可以对网络渠道对产品的标准价格信息或者产品价格的变化情况有一个大致了解，如果出现商品价格浮动加大的情况，很可能会引起消费者的不满，所以通过网络市场可以把商品的价格差异减小到最低。

2.3 网络营销对传统营销营销渠道的冲击

在传统的营销模式中，产品的分销主要是通过中间商来实现的，整个产品营销过程中涉及到很多繁杂环节，很容易出现各种各样的矛盾和冲突。由于企业资金压力的影响，传统营销渠道中的营销规模和整个布局都会在不同程度上受到限制，而且，产品的运行方式一直都是企业到市场的形式，营销渠道单一。在网络营销模式中，企业可以撇开中间商通过网络平台和消费者进行直接沟通、互动以及达成交易，网络营销这种方便快捷而且低成本的营销模式很大程度上减弱了传统营销模式中间商的作用和地位。另外，通过网络市场的介入，传统市场上大企业对小企业的进入障碍也降低了很大。

2.4 网络营销对传统营销广告约束的冲击

和传统的广告模式相比，网络广告的空间没有了约束，广告空间可以无限延展。不再受空间篇幅的影响和限制，可以把图像、声音以及文字整合为一体，形象的呈现出来，而且广告投入成本低，带有交互性。相比传统广告，网络广告的效率极高，为企业创造了极大的经济利益。

2.5 网络营销对传统营销客户关系管理的冲击

对于企业来讲，在网络市场上的竞争一直都是为顾客为核心的，以顾客为核心的网络营销关键就是进行客户关系管理，主要体现在开发争取客户资源、建立以及维持良好的客户关系、分析和创造客户需求以及扩大消费群体等等方面，通过客户关系管理可以掌握和分析消费者的特点，并制定针对性的营销策略，进而促使网络营销成功的展开。

2.6 网络营销对传统营销企业管理方式的冲击

在传统的企业管理模式中，生产与销售人员是企业人力资源的重点管理部分，然后结合职能式的组织管理来进行拓展市场。由于互联网的存在因素，市场和企业之间的距离越来越短，这样就为企业的管理带来了极大的便利。通过网络渠道可以实现信息的快速传递，而且扁平化组织形式可以更好的促进企业发展。另外，企业的人力资源管理还要重视对高素质的电子商务人才、市场营销以及计算机技术人才的管理。相比之下，这是网络营销对传统营销企业管理方式的冲击。

2.7 网络营销对传统营销企业运营的冲击

通过对互联网的利用，企业不需要出门就可以在网上找到供应商，而且还可以对供应商以及产品各种信息进行比较，需要的信息文件可以通过网络实现快速传递，这样就为企业节省了大量的通讯费用和办公费用，不但操作起来方便快捷，而且更有利于工作效率的提高。信息化的管理模式和信息化的运营方式可以降低企业投资成本，缩短产品生的产周期，加快企业对产品的更新换代，提高企业的市场竞争力，等等这些方面都是对传统营销企业运营的冲击体现。

3、网络营销和传统营销模式的有效整合

3.1 传统营销是网络营销的发展基础

网络营销是传统营销的发展和创新，是传统营销模式的延伸，而传统营销是网络营销发展的理论基础，因此传统营销和网络营销作为经济发展的产物是存在着相互关系的。在现代化经济环境下，传统营销已经不能够很好的满足社会经济市场的发展需要，但这并不意味着传统营销要彻底退出历史舞台。虽然网络营销在营销手段和营销方式上相对传统营销都表现出很大变化，但从根本意义上来讲，市场营销的根本意义没有变，网络营销和传统营销两者都是企业的一种营销活动，两者需要实现有效结合，通过优势互补的方式发挥最大作用，而且网络营销和传统营销有着相同的活动目标，那就是消费者的现实需求和消费者的潜在需求。

3.2 传统营销发挥着不可取代的作用

随着市场营销的不断发展，网络营销如今已经成为企业的重要营销战略，是广大消费者的重要消费方式。但是在传统营销形式中，营销渠道的建设、消费者购物习惯以及产品安全性方面相比网络营销存在着不可比拟的优势，是网络营销无法取代的。

第一，网络营销当下已经占据了年轻人市场，但老年人市场以及经济落后地区市场等一些重要区域还没有覆盖到，而通过传统营销的的基本营销渠道可以把产品的营销活动开展到各个有消费能力的区域。

第二，虽然网络营销相比传统营销具有方便、快捷的优势，但在统营销模式中，购物过程中对消费者对商品挑选、试用、以及逛街过程中的乐趣和真实的购物体验在网络营销中都无法实现。而且，对于一些非标准化的、发展不成熟的高价值商品的购买往往需要大量的产品信息作为参考依据，但网络营销的市场环境是通过网络平台实现的虚拟状态，无法获取实际产品信息，这样就无法给消费者带来商品的直接体验。，很难确定购买行为。

第三，由于网上黑客以及各种网络犯罪的存在，网络营销在线支付存在着很大的安全隐患。

3.3 网络营销和传统营销相互作用、相互促进

网络营销作为传统营销的进一步发展和创新，改变了传统营销的实际存在状态。但作为企业营销策略中的一个部分，网络营销不是独立存在的。结合网络营销和网络营销各自的实际特点和优势，将两者进行有效整合形成了一个相互影响、相互促进、优势互补的营销体系，这样才能在整个企业营销策略中获取最大的成功。

结语

网络营销是为了满足社会市场经济需求，而且利用信息技术和网络平台发展起来的新型市场营销方式，是网络经济时展的必然结果，它以新型的营销理念和营销手段推动了营销市场的快速发展，如今在营销市场中占有重要地位。网络营销作为传统营销模式的发展和创新，两者之间是存在着必然联系的，而且彼此之间相互影响，网络营销和传统营销模式只有进行有效的整合，实现优势互补，才能更好的推动企业营销的快速发展。

参考文献：

[1]浩然。VANCL:再见PPG[J].新经济导刊，2009,(11)：56-57.

[2]吴建安。市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2004:40-45.

[3]田英伟。论网络营销与传统营销的关心[J].商业经济，2007(3)：103-104.

社群营销的商业模式篇7

关键词：都市白领 微博营销 消费心理

随着互联网络技术的兴起，微博逐步成为当代都市白领阶层建构人际关系的主要工具，是其践行现代都市生活方式的重要媒介。从传播学角度而言，微博系指用户之间通过相互关注策略来及时分享短小精悍的新消息的广场式社交网络媒介。在当前信息过载的快速生活时代，微博因其在信息传播领域的及时性和便捷的双向互动性而获得了都市白领群体的青睐，它有效地提升了都市白领群体的工作和生活效率。对营销业界而言，微博营销的营销平台建设的投资规模相对较小，信息传播成本相对较低；微博营销的信息传播可以直达客户群体，其传播效能相对较高；微博信息传播具有即时性与公开透明性，方便营销主体及时地直接回复消费者的询问，利于营销主体树立良好的组织品牌形象。但由于微博平台的信息随意性强，缺乏可靠性保障；微博日益成为全民娱乐时代的娱乐工具和商业炒作工具；微博营销缺乏稳健可靠的商业盈利模式，这些都降低了面向都市白领阶层的微博营销效能。

都市白领阶层目标客户群的消费心理分析

（一）都市白领阶层的身份符号型消费心理分析

都市白领阶层的身份符号型消费心理及消费行为具有如下特征：其一，都市白领阶层的身份符号型消费直指社会身份的构建与认同目标。符号消费的概念肇始于鲍德里亚在1970年发表的《消费社会》一书，他指出符号消费的实质在于社会身份的构建。都市白领阶层的消费过程并非简单的获取商品的使用价值的过程，而是通过消费行为对商品的内涵蕴意进行二次编码和解码的过程。都市白领的消费倾向选择是基于其在对不同物品的消费行为过程中所获得的消费权利的评估结果，其消费行为的本质在于构建个人的社会身份。其二，都市白领阶层的身份符号型消费中蕴含着都市白领群体对于象征着特定社会地位的生活品味的追求（王欢，2013）。都市白领群体在人际交往过程中有意识地选取差异化消费的行为被强化。通过消费品的身份象征符号来彰显都市白领的社会地位和生活品位的行为，可给部分都市白领带来丰富的心理满足感。都市白领在选取消费对象时特别注意对那些和消费品相伴而生的消费环境的选择。消费环境给都市白领带来的格调满足中蕴含着丰富的美感享受，有效地增进了都市白领群体从该项消费中所获取的消费增值价值。

（二）都市白领阶层的追逐时尚型消费心理分析

其一，享乐主义的兴盛是支撑都市白领阶层的追逐时尚型消费心理的理念基础。随着社会与经济的迅猛发展，都市白领群体的个人收入水平日益提升，这为享乐主义在都市白领群体中的滋生提供了充足的养分。富裕起来的都市白领阶层在基于个人立场对人的生存价值作出反思的过程中，逐步形成了享受人生幸福，体验生活乐趣的新人生观和新价值观。在这种新人生观与价值观指导下，都市白领群体正实现从传统稳健型消费模式向激进前卫式消费模式转变。其二，包括微博在内的传媒对激发都市白领群体的消费欲望起到显著的刺激作用（幸丽萍，2010）。新兴媒体通过夸张手法和刺激性营销语言激发了都市白领挣脱传统的财富积累式的生活方式，转而形成以消费信贷为代表的透支消费型生活方式。其三，都市白领群体的追逐时尚型消费心理的形成是都市白领群体基于当前宏观经济形势的个人理性选择。从宏观经济层面而言，都市白领群体的消费行为变革主要表现为信贷消费规模扩张，信贷消费规模扩张加大社会通货膨胀压力，进而刺激都市白领群体进一步扩张消费信贷规模。考虑到全球范围内的货币超发问题日趋严峻，都市白领群体通过超前消费的方式来对抗当前弥漫全球的流通性过剩问题，不失为一种可行的理性选择。

（三）都市白领阶层的小资格调型消费心理分析

流行于20世纪90年代的小资格调一词的原意是指带有腐化色彩的小资产阶级格调，经由都市白领群体对其词义的演化，现特指追求内心体验感受、重视生活品味的一种生活风格。都市白领阶层的小资格调型消费心理具有如下内涵：其一，都市白领阶层的小资格调型消费心理是基于都市白领群体的内心感受而建构的一种消费心理。与立足于外部价值评价的身份符号消费不同，都市白领群体的小资格调消费价值取向更在乎都市白领个体的内心感受水平。都市白领群体的小资格调消费内容与其所消费的商品的价格与价值无关，而是都市白领个体在消费的过程中所体会的细微的个人心理感受，这种消费模式似乎是仅有些虚无缥缈的内涵蕴意，但是却蕴含着都市白领群体通过其个人消费行为获得个人生活品味认同的重要价值。其二，都市白领阶层的小资格调型消费行为的形成与都市白领群体的个人消费价值取向及其个人职业有着密切关系。例如，知识型都市白领群体通常偏好于知识型消费，主要表现为其充分利用业余时间更新知识，提升个人知识修养，重视子女教育等内容。这些消费行为习惯清晰地勾勒出了都市白领群体与其他阶层迥异的消费心理特征。

（四）都市白领阶层的情感认同型消费心理分析

其一，都市白领阶层的情感认同型消费心理是以追逐商品所附着的象征性情感为内涵的消费心理。都市白领群体通过消费行为来唤起其个人内心对于亲情、爱情、友情与个人尊严等各式内心情感的追忆，从而获得一种精神层面的消费愉悦感。这种以情感价值为导向的消费心理使得都市白领群体在作出消费行为决策时，易于脱离商品本身的实用价值，仅根据其人生阅历或其个性偏好来作出购置决定，从而使其消费结果具有较强的非理性色彩。其二，部分都市白领群体的情感认同型消费心理容易表现为攀比型消费行为（郑玉香等，2010）。部分女性都市白领的消费行为具有一定程度的偶发性色彩，其消费决策通常是在个人情绪失控条件下作出，其消费价值取向主要是通过消费行为来增强消费主体对周边人群的竞争性心理优势。都市白领消费者的情感消费活动易受外部营销环境的干扰，经过精心渲染的温馨的外部营销环境有利于刺激都市白领的消费欲望，从而促使冲动性购买行为产生。

针对都市白领阶层目标客户群的微博营销策略

（一）针对都市白领阶层目标客户群的微博营销理念策略

营销主体在针对都市白领阶层目标客户群展开微博营销时应当秉持如下营销理念：其一，营销主体应当立足于服务理念来强化微博营销效能（黄庐进，2010）。营销主体在微博营销平台上的影响力是其在网络线下努力水平的线上反映。营销主体不应向都市白领阶层过度宣传其产品的优点，而应当本着服务都市白领的理念，首先为其提供切实可行的生活经验。以化妆品为例，营销主体应当细心揣摩都市白领阶层的消费心理和行为特征，通过持续性向目标客户群体介绍相关的服务保健知识的方式，稳步获得目标客户群体的信任感，并用温和的方式引入其产品，如此方可有效提升其微博营销的有效度。其二，营销主体应当强化在微博营销平台上与都市白领阶层之间的信息交互能力，通过深入的双向交流的方式来稳固都市白领对其营销品牌的忠诚度与美誉度。与传统营销媒介的单向信息传播模式有着显著的不同，微博工具的内在交互设计赋予了微博营销主体与目标客户群体进行双向信息交互的能力。营销主体应当充分适应微博营销工具的新特性，通过发起吸引目标客户群体的议题的方式，激发都市白领群体的讨论欲望，并采取及时回复微博粉丝群体的留言的方式，来塑造微博营销平台的热闹氛围，从而培育出忠诚度较高的微博粉丝群体。

（二）针对都市白领阶层目标客户群的微博营销受众策略

其一，微博营销主体应当运用大数据分析工具，对微博营销的受众群体进行精确定位，以便于提升营销主体所划分的细分目标市场的有效性。通常而言，营销主体可依据都市白领群体的生理特征、心理特征和兴趣取向特征等指标来划分细分市场，并根据营销主体的产品特性来确定其具体的细分目标市场。考虑到微博工具的关注机制的特性，营销主体随后只需与细分目标市场相关的有趣的营销信息，即可吸引目标客户群的主动关注。微博营销主体的微博内容越具有趣味性和针对性，目标客户群体的自动扩散信息机制的功效越大，营销主体的受众传播成本则越低。其二，微博营销主体应当重视对微博营销受众群体的潜意识进行分析，并通过信息植入和营销刺激的方式来使得都市白领群体欣然接受营销主体期望其接受的营销信息。都市白领群体通常属于智商较高的群体，营销主体在针对都市白领群体设计营销策略时，不可采取简单粗暴的侵入营销传播模式，而应当通过精心设计植入营销理念的方式，并借助情感化语言来进行潜意识营销。其营销策略的核心是以品牌核心理念和价值渗透为切入点来传播营销主体的营销意图。

（三）针对都市白领阶层目标客户群的微博营销品牌策略

营销主体可从如下方面制定面向都市白领阶层目标客户群的微博营销品牌策略：其一，以微博营销平台为基础整合企业品牌营销的各种渠道，实现推动企业品牌以统一形象对外推广。营销主体在面向都市白领群体展开微博营销时，应当确保企业微博营销渠道与企业其他营销渠道的企业品牌形象保持一致，以促使企业从微博营销渠道获取的都市白领客户群体可以实现线上交互与线下交易的顺畅转移，从而系统提升企业的微博营销效果。营销主体应当将企业微博与企业员工的工作微博系统整合到企业微博营销平台中，并确保企业在不同微博平台的营销政策统一性。营销主体通过建构以企业与员工微博为主的微博矩阵的方式来充实企业微博营销平台的内容，进而形成对目标市场客户群体的立体营销攻势，促成都市白领群体转化为企业忠诚客户群。其二，营销主体应树立全方位的品牌营销策略。都市白领阶层对于消费产品的品牌关注度相对较高。企业应当建构以凸显产品差异化特征为主的产品品牌的视觉识别系统，并通过强化品牌核心价值的方式来增强其产品品牌资产价值。面向都市白领群体的产品品牌视觉识别系统应当包括品牌代言人、产品品牌标识及产品本身的工业设计视觉效果等内容。

（四）针对都市白领阶层目标客户群的微博营销传播策略

针对都市白领阶层目标客户群的微博营销平台可从如下方面构建其微博传播策略：其一，企业应当重视面向都市白领阶层目标客户群的口碑式传播策略的设计。作为微博营销工具的特色内容，口碑式传播系指企业通过微博平台上的客户个体微博，以明示或暗示的手法传递关于特定产品或品牌信息，以使得受众群体能够联想到企业期望受众能联想到的商业信息，以促使受众改变对企业及其产品的认知的一种互动式传播行为。企业可以通过微博平台提供的熟人网络，将其精心设计的营销信息迅速扩展到全网络，其低廉的营销成本使得口碑式营销广受企业青睐。其二，企业应有意识地将其产品或服务定位为精英白领生活方式的有机构件，从而激励都市白领群体内在的传播力。都市白领对于高品位生活方式有着天然的憧憬心态，对于符合其理想生活方式的消费产品的接受度较高。企业应当认知到，都市白领群体的购买行为并非简单地瞄准获取特定产品的功能价值，而在于该产品的品牌形象背后蕴含的生活理念。营销主体应当通过微博平台充分宣传企业产品及其品牌与都市白领群体对高品位生活方式的内在关联性，并以持续性概念炒作的方式逐步提升企业品牌在都市白领阶层中的知名度与美誉度。

参考文献：

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2.幸丽萍.白领女性服装消费行为分析及其营销策略[J].经济师，2010（2）

3.郑玉香，王乙力.基于情感元素的奢侈品营销管理策略分析[J].商业时代，2010（1）

社群营销的商业模式篇8

[关键词]大数据;营销模式;商业模式

[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]1672-2426（2014）12-0063-06

一、理论综述

在过去的数年中，信息技术在社会、经济、生活等各个领域不断渗透和推陈出新，在移动计算、物联网、云计算等一系列新兴技术的支持下，社交媒体、协同创造、虚拟服务等新型应用模式持续拓展着人类创造和利用信息的范围和形式。新兴信息技术与应用模式的涌现，使得全球数据量呈现出前所未有的爆发式增长态势（Lynch，2008）。全面基于信息和网络的生产和创新模式，正在将人类社会带入“第三次工业革命”时代（Rifkin，2012）。作为计算机时代的核心――计算能力，其主要目的在于提高对大量数据的处理功能，并对其进行分析挖掘，进而从中获得有价值的信息，最终衍化出一种新的商业模式，本文主要是分析在大数据条件下，企业市场营销模式的转变，从大数据理论与特征出发，探讨大数据对于商业的价值，以及大数据趋势下企业市场营销模式的转变。

（一）大数据时代营销与企业的营销模式

大数据是指那些超过传统数据库系统处理能力的数据，数据量通常在10TB以上。在当今社会互联网普及和发展快速的情况下，社会化应用以及云计算，使得网民的网络痕迹能够被追踪p分析等，而这个数据是衡量的以及可变化的，企业或第三方服务机构借助这些数据为企业的营销提供咨询、策略、投放等营销服务的行为称为大数据营销。企业的营销模式是营销战略和各种策略的集合，是企业开展业务的特定方式。

（二）国内外相关理论研究

Bug hin et al.（2011）指出大数据可以通过信息透明化释放巨大的价值，大数据时代会产生新的管理规则，并提出数据导向竞争优势的概念。Brown et al.（2011）指出大数据所带来的巨大影响是可以改变游戏规则，企业的成功不仅仅取决于新技术而且取决于关于大数据时代如何发展的新思维：一个受大数据影响的扩展了的管理实践循环以及大数据对潜在的、破坏性的、新的商业模式的作用;进而指出：彻底定制化（Radical Customization）、永恒的实验（Constant Experimentation）和新奇的商业模式（Novel Business Models）是公司在捕捉和分析海量数据时代竞争的新标记。

大数据时代消费者和网民的区分逐步一体化，企业的疆界日渐模糊，数据越来越成为核心的资产，并将对企业的业务模式产生深刻影响，甚至重构其组织和文化;商业活动的各个领域在这场运动中都不能置身事外（McAfee、Brynjolfsson，2012）。对于大数据这个概念，国际数据公司（IDC）将其定义为：通过高速捕捉、发现或分析等途径，从大容量数据中提取价值的一种新的技术架构。大数据的核心一般认为是基于相关关系分析法的预测，其精髓不是抽样、绝对精确和因果，而是分析更多数据甚至全部数据、追求效率、重视相关。本文认为大数据是对海量数据进行管理、分析、挖掘以支持决策的理论、方法、技术的统称。

（三）传统企业营销模式的制约因素

传统企业营销模式的制约因素主要体现为：营销市场环境，如市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自身因素的不断变化，对企业的营销活动发生影响，同时企业的营销环境依赖于市场环境正常进行。消费群体，如有购买力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛和分散，且具有多变性。调研方式，如企业的调研活动通过市场观察、访谈、电话访问或发放问卷等形式展开时，需要大量人、财、物的投入，周期较长，难以进行广泛调研且不具代表性等。营销广告，如营销广告主要是通过电视、报纸、杂志等形式对受众进行听觉、视觉刺激，把信息强加给受众。营销策略，如企业针对一个目标市场会利用一个组合策略，通常使用4P’s组合策略，以达到企业的市场目标，但是该组合强调必须以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场。营销理念，如企业做市场营销的条件是产品供过于求和市场竞争的加剧，所以市场营销的理念仅仅是销售产品，满足客户需求。

二、大数据的特征及其商业价值

（一）大数据的特征

大数据的“大”，不同于以往数据的显著特点表现在“4V+1C”：第1个V是Volume，即高容量，TB～ZB级;第2个V是Velocity，高速度，实时处理，数据量增长越来越快，需要处理的速度和响应的时间越来越快，对系统的延时要求相当高;第3个V是Variety，多类型、多格式，包括结构化、半结构化和非结构化数据;第4个V是Vitality：分析和处理模型必须快速变化，因需求在变;1C是Complexity，处理和分析的难度非常大，处理、升级或利用大数据的分析手段比处理结构化数据要复杂的多。大数据营销的特点主要表现在以下几个方面：

1.提高个性化。主要是通过对大数据的分析来更加有针对性的了解客户的需求，使为客户提供的服务更加个性化和有效。

2.数据驱动的营销。随着原始数据的不断堆积，大数据平台已经出现，为营销人员更好地了解客户提供了大量的信息。在这些信息数据的驱动下，营销人员才能够真正了解客户的真实需求，并通过满足这些需求来提升客户体验。

3.预测分析能力。大数据的累积使得营销人员可以通过外部和内部两个系统的数据来分析客户当前和未来的购买行为。外部系统指的是web和社交媒体等，内部系统指的是CRM和购买历史记录等。通过这些数据的组合分析可以推动现有的产品和服务的销售并同时带来更好的产品服务的改进。

4.虚拟活动能力。通过大数据模拟可将人们的一些创新性的营销想法进行虚拟的市场测试，这种虚拟的测试消除了在真实市场中存在的风险，节约了成本费用。同时因为所使用的数据是来自真实世界的，因此虚拟测试结论具有较强的可靠性。通过不断地测试、挑战和重新测试，直到这些营销想法成为实际的活动――其有效性随后可以使用营销后分析来测量。

5.不仅仅适用于大型企业。大数据分析需要的成本较少，因此这一发展趋势不只是针对大企业有效，对于小企业来说同样可以运用已有的软件工具从存储、管理、分析和可视化数据中分析获得很大的优势。因此，在这方面，小型企业与大型企业处于公平竞争的环境中。

（二）大数据的商业价值

1.大数据的来源与应用。大数据是由海量交易数据、海量交互数据和海量数据处理三种技术应用汇聚而成。以淘宝网为例，淘宝网的数据以及流量产生的核心是围绕着买卖双方的交易展开的，以此向外扩展，衍生出海量的相关数据与信息。同时，也正因为这些数据、信息都与交易相关，因此也形成了极具商业价值的数据信息，为淘宝转型为电商“生态圈”的基础服务提供商、数据服务商进行数据开发与销售奠定了基础。通过对用户网上消费行为的全流程追踪，淘宝数据的产生从大范围上可以划分为三种。第一种是来自淘宝网外部的数据，主要包括相关的广告点击、搜索引擎的搜索数据、SNS上的推荐与链接、关联软件的操作与推荐。第二种是直接访问带来的相关数据，包括浏览器访问、软件访问等。第三种也是最大的数据来源，即淘宝网内部的数据产生，这些数据的产生与买卖双方的交易密不可分，同时也围绕着这种交易产生了相关的信息与数据，包括内部搜索、站内SNS社区、页面浏览与点击、会员及用户相关页面、购买与交易数据、后台管理数据以及即时通讯数据信息等。

这些数据通过存储、分析、运算和管理，可以用来优化自身的产品、服务、界面和管理。此外，在具备极大商业价值的数据与信息方面，淘宝对外界至少还能提供三类。第一类针对消费者，主要包括各种商品与店铺以及促销信息，是便利其购物与消费的数据信息;第二类针对卖方以及店铺，主要包括媒体接触及使用行为、网络使用行为、消费者的消费行为、行业竞争及市场发展的数据与信息等，是可以有效提升商品销售效果以及其店铺管理的数据信息;第三类主要包括购买数据、消费者行为数据、销售数据、交易数据等，是可以帮助社会及第三方机构了解电商企业和淘宝相关的数据及信息。

2.大数据所带来的商业价值。大数据时代带来了思维、商业、管理的大变革，在商业的变革中，对大数据进行挖掘所产生的商业价值日益激增，基于大数据的几个商业价值方面的杠杆有：通过运用大数据来模拟实境，探索新的需求以及提高投入回报率;分析顾客群体，进行量体裁衣，对每个不同群体采取独特而富有针对性的行动;提高大数据成果在各个相关部门的分享率，进而提高整个产业链条和管理链条的回报率;进行商业模式、服务和产品的创新等方面来实现由大数据所带来的商业价值，如图1所示。

在诸多领域，大数据浪潮正在引致颠覆性创新，即通过提供相对简单却更加廉价与便利的产品，或者引入逊于现有产品的产品和服务，诱导次要市场上不太挑剔的消费者，抑或非消费者。根据McGuire et al.（2012）的阐释，大数据通过五种途径获得新竞争优势，即精密的分析、更多的交易信息数字化、针对更窄细分市场量身定做的服务和产品、信息透明化、以及服务和产品的前瞻性开发。大数据的价值模型如图2所示。

三、大数据时代的商业模式

商业模式反映了企业如何创造价值、传递价值和获取价值。商业模式一般涉及九方面要素，大致覆盖了商业模式的四个主要方面，如表1所示。商业模式犹如一个战略蓝图，可以通过企业组织结构、系统和流程来实现。

商业模式的九要素之间相互作用、相互决定：同样的渠道通路可以拥有不同的核心资源、不同的关键业务、不同的成本结构等。相同的价值主张不必通过相同的渠道通路去实现。商业模式只要有一个构成要素不同，就意味着是不同的商业模式。事实上不仅如此，在动态变化的市场系统中，为了应对变化多端的新环境，商业模式也必须灵活多变。市场环境的变化和生产技术的发展，会使曾经成功的商业模式受到挑战。所以，新兴技术的推动、市场需求的改变、行业垂直整合、竞争对手的模仿、企业家精神等因素都可能推动企业进行商业模式的创新。

以大数据为线索，重新审视自身商业模式并进行创新设计，是当今企业在整体结构性方面获取差异优势的重要来源。一方面，让各种类型的数据转变成可以快速获得的有价值信息，这是大数据技术具有的优势;另一方面，全息可见的消费者个体行为和偏好数据以及基于交叉融合之后的可流转性数据。所以，未来的营销可以根据每位消费者独特的偏好与兴趣，为他们精准地提供专属性的个性化服务和产品。大数据不仅带来一种新的核心能力和战略资源，而且还可以实现企业界乃至整个社会资源的利用、控制、配置方式的开放化和虚拟化，提高经济运行率和资源利用率。

四、大数据时代企业营销模式的革新

（一）大数据时代企业营销模式的演变

大数据时代不断催生新的理念和商业经营模式，大数据是面向用户、面向业务和应用的一种思维，一种战略，基于科学的数据进行决策已经成为大数据时代经营的新型模式。传统的消费者行为分析的营销模型“AISAS”在不断变化的大数据时代，转变成了“TSPS”的新型模式，这种新路径更多的被应用在网购的营销模式中，如图3所示。

（二）大数据时代带来的营销变革

通过对大宗用户数据进行一系列的整合、分析、开发与积累，营造出新型产品的运营和营销模式，像Google、Facebook、Twitter、Amazon等公司都已在大力推进这些业务模式。大数据可以帮助企业优化营销策略：通过分析用户的社交媒体活动，企业可以向用户推荐消费者感兴趣的产品或者服务，通过公开社交数据，企业可以有针对性地进行线上和线下的产品推荐活动，在了解用户消费趋向的同时，可在相应地区增加相关产品库存，通过社交媒体的监控将能够针对用户需求的产品提前备货。

在大数据的帮助下，商家能够实现真正的消费者个性化，而不仅仅是划分不同的群体。大数据可以帮助企业做得更加精准，可以精确到人，在云端的数据库中，所有用户都以标签属性的形式存在。用户在现实生活中的行为，如浏览、订阅、搜索、产品应用等被数据库记录和分析。在云端，这些行为可以转化为用户的性别、年龄、收入、城市、爱好、品牌偏好等清晰化属性标签。进而一些门户网站如搜狐等可以以这些标签为依据，帮助广告主开展更加有效的各类营销活动。互联网的高速发展为现代企业创造了无限的空间和可能，在利用网络这个平台上，大数据将会为营销带来更大的机遇。

1.统一的客户视图形成于第三代PaaS平台，以此为基础实现市场细分。CRM系统（客户关系管理系统）是基于云计算与大数据建立起来的，这一系统可以深度挖掘目标客户，帮助企业实现各部门之间的综合应用与管理，建立客户中心导向的营销管理平台，对客户群体进行细分，帮助企业有效掌握最为重要的客户，以便实现效益最大化。沃尔玛、麦当劳、家乐福等知名企业的一些主要门店都着眼大数据，在店内安装了搜集运营数据的装置，可以跟踪店内客流、客户互动和预订情况，因此研究人员可以对餐厅设计、菜单变化和顾问意见等对销售额和物流的影响进行建模。这些企业可将这些交易记录与数据相结合，还可运用大数据工具展开分析。通过获取社交数据、网站浏览数据和地理追踪数据等更丰富的消费者数据，公司可以据此绘制出更加完整的消费者行为。大数据技术能充分有效管理顾客各方面的信息并进行深度挖掘。

2.确定营销策略时以客户为导向，对市场营销实现全过程管理。对企业的客户群体进行准确分析时，可以按照横纵多维方式，根据庞杂的客户数据，筛选出核心目标客户，并且能够准确传达产品、折扣等信息，确保实现“精准”营销。例如一位顾客进入店铺后，零售商可以运用大数据技术搜索数据库，发现这位顾客是其需要留住的有价值顾客，进行精准的顾问式营销。

（1）基于客户行为分析的产品推荐。产品推荐包括两个重要方面，一个方面是基于客户交易行为分析的交叉销售;另一个方面是基于客户社交行为分析的社区营销。前者根据客户信息、交易历史和购买过程等行为轨迹的历史数据与统一商品其他客户的行为数据进行行为的相似性分析，从而为客户推荐产品。比如我们在网购行为中常见的提示：浏览（购买）了这一商品的客户还浏览（购买）了哪些商品等。后者是通过分析客户在微博、微信、社区等网络平台上所关注的兴趣、爱好等数据，投其所好，为其推荐相关产品。通过这种客户行为的数据分析可以使得产品推荐更加的精准化、个性化。传统企业可以通过对本企业内部的客户交易数据、公司自有电子商务网站数据等的分析来实现企业直销渠道的产品推荐，也可以通过大型电子商务公司和社区网络的产品推荐系统来提升销售量。

（2）基于客户评价的产品设计。客户评价包括很多方面，有对产品的满意程度的评价，对物流效率的评价、对服务质量的评价等，同时也有对于产品的外观、包装、功能等方面的体验评价，与此同时，客户会针对这些方面的不足提出一些有针对性的改进意见。有效采集和分析这些客户评价数据将有助于企业改进产品的外观、性能和服务，同时有助于企业建立以客户为中心的产品创新体系。

（3）基于数据分析的广告投放。在澳大利亚，一家名为Millward Brown的市场研究公司正在利用网络摄像头监控人们对电视商业广告的面部反应，真正做到看“脸色”来做营销。而DSP（Digital Signal Processing，简称DSP）为广告主提供包括广告投放试验、时段分析和效果分析等在内的数据分析服务。“例如，依托数据平台记录每次用户会话中每个页面事件的海量数据，可以在很短的时间内完成一次广告位置、颜色、大小、用词和其他特征的试验。当试验表明广告中的这种特征更改促成了更好的点击行为，这个更改和优化就可以实时实施。再如，根据广告被点击和购买的效果数据分析，根据广告点击时段分析等，针对性进行广告投放的策划。”（赵刚，2013）

（4）基于数据分析的产品定价。合理的进行产品定价需要进行数据试验和分析。将客户按照其对产品价格的敏感度进行分类，同时测量不同客户群对价格变化的直接反应和容忍度，进而为产品定价决策提供参考。大数据分析使全球零售业巨头沃尔玛获益。通过对消费者购物行为进行分析，公司发现男性顾客购买婴儿尿布时，通常会顺便搭配几瓶啤酒来犒赏自己，于是推出了将啤酒和尿布进行捆绑式销售的促销手段。如今，这个“啤酒+尿布”的数据分析成果也成了大数据技术运用中的经典案例。

（5）基于物联网数据分析的产品生命周期管理。“条形码、二维码、RFID等能够唯一标识产品，传感器、可穿戴设备、智能感知、视频采集、增强现实等技术能将产品生命周期的信息进行实时采集和分析，这些数据能够帮助企业在供应链的各个环节跟踪产品，收集产品使用信息，从而实现产品生命周期的管理。”（赵刚，2013）这种管理在物流行业得到了广泛的应用，如UPS快递的最佳行车路径其多效地利用了地理定位数据。为了使总部能在车辆出现晚点的时候跟踪到车辆的位置和预防引擎故障，它的货车上装有传感器、无线适配器和GPS。同时，这些设备也方便了公司监督管理员工并优化行车线路。UPS为货车定制的最佳行车路径是根据过去的行车经验总结而来的。2011年，UPS的驾驶员少跑了近4828万公里的路程。

3.畅通渠道，重组服务流程，建立稳定客户群。通过运用大数据，企业可以从市场竞争者的产品、促销等数据，从外部环境的数据，例如天气、重大节日、国家大事、热门话题、社交媒体上人们的情绪中先导性的预测到外部形势的演变，从而选择正确的应对方式。此外，大数据可以用于客户流失预测。比如，针对客户投诉增多、客户评价负面、购买量减少等现象，可以根据客户行为模型，运用这些客户数据，对于客户流失的可能性进行预测，进而采取相应的措施。

通过运用通信技术和先进的数据库技术，可以实现与顾客的长期个性化交流，不断满足客户的个性化需求，实现精准营销。这种营销可以为企业建立稳定忠实的顾客群体，实现客户增值的链式反映，是营销达到可调控、可度量的精准要求。大数据已经展现出巨大的作用和非凡的前景，但是，大数据营销仍面临较多问题与挑战。面临的首要问题是技术难题，毕竟现在还处于大数据技术的活跃前期，各方面技术尚不够完善，各项工具需要进一步改进。然而实际情况是，大数据营销一旦真正启动，你面临的不仅仅是工具和技术问题，还有更重要的是转变组织架构和经营思维，真正参与挖掘这座数据金矿。

大数据时代下的企业营销模式正在面临着空前的机遇与挑战，在大数据环境里，企业在不断地创造和革新出符合时代需要的营销思维和营销模式，建立在客户响应和分析需求行为的基础上，挖掘大数据的价值，创建个性化的营销策略，源源不断地为企业带来巨大的市场价值和商业价值，使企业拥有持续的竞争优势，帮助企业建立制胜未来的核心竞争力。本文侧重于理论分析，在今后的研究中应进一步加强实证部分的研究。

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