从“频道”到“渠道”

丹尼斯•麦奎尔在《受众分析》一书中将受众研究分为三大类，分别冠以：结构性、行为性和社会文化性。其中受众测量的结构性研究传统是最早也是最简单的受众研究，它起源于媒介工业的需要，其目的是为了获得对某些未知量的可靠的测评数据，它可以帮助揭示出大众传媒系统与个体的媒介使用之间的关系。在众多关于受众的测量中，尤以收视率调查最为重要，特别是对作为商业电视的典型代表――美国来说更是如此。盖特勒在一篇关于收视率调查的文章中就曾经指出：调查方法的改变，会导致广告经费流向的改变，也会潜在地改变各种电视节目类型的相对价值，甚至会导致整个行业乃至文化本身的改变。美国既是世界视听率调查的发源地，同时也一直走在收视率调查领域的最前列。收视率调查从来都不是一成不变的，而是随着传播技术的发展、媒介环境的变化，以及我们对受众认识的深入而不断发展创新。本文选取了两次重要的转折时期――多频道时代和媒介融合时代，以美国为例来探析、梳理收视率调查发展的路径，即当媒介环境发生重大变化之时，收视率调查是如何随之演进的。具体而言，收视率调查业发展了哪些新技术和新方法来适应、解释这些重大的转折。

多频道时代的到来――引入人员测量仪

直到20世纪80年代的早期，美国电视业的受众测量还保持着相对的稳定与平静。尼尔森公司运用双轨制来测量收看三大电视网CBS、ABC和NBC的观众，即以受众测量仪（Audimeter）（受众测量仪是一种安装在接收机上并对其进行跟踪的装置，能够记录电台波段或电视台频道的选择转换以及使用时间等情况。这种测量仪实际上只是电视机测量仪，只能记录电视机的打开时间、转换和收看的频道以及收看时间，却无法确定是谁在看电视，也无法确定电视机打开时，是否真的有人在收看。）来测量家户收视率；同时以日记法（日记法是在被抽中的样本户中留置日记，请样本家庭中的每一位成员及时填写一周内自己收看电视的情况，然后将日记在每一周的某个固定时间返还给调查机构，以便整理统计。）来获取观众人口结构方面的数据。然而从20世纪80年代开始，重大的变化已悄然出现在了千家万户的电视荧屏上。其中最为显著的一个信号就是：CBS、ABC和NBC三大电视网逐渐丧失了之前的绝对垄断优势。20世纪70年代中期是三大电视网的极盛时期，它们在黄金时间所占的收视份额高达90%左右，但是到80年代中期却下降到不足75%。那么传统三大电视网的观众究竟流向了何处？《电视世界》（TV World）中的一篇报道显示：1987年，约有50%的美国家庭拥有了VCR，49%的家庭安装了有线电视（Cable），27%的家庭选择订购一个甚至是多个付费频道。有20%的家庭可以接收到30个或更多的频道，2%的家庭甚至安装了卫星天线。由此可见，自20世纪80年代中期起，美国电视业步入了多频道（multi-channel）的时代。频道的增加大大丰富了观众的收视选择，三大电视网的垄断地位收到了严重的威胁，形势的变化同样也打破了收视率调查业的平静。

有线电视的出现和迅速发展对收视率调查提出了严峻的挑战。尼尔森公司所使用的双轨制的调查方法，即受众测量仪和日记法相结合的方式，难以对有线电视的观众规模和观众构成提供准确、一致的数据。尤其是日记法，它的缺陷在测量有线电视的观众时显得格外突出。根据尼尔森公司在1983年进行的一项大规模的方法研究显示：日记法大大低估了有线电视观众的规模，其数值甚至高达45%。一方面频道的增加丰富了观众的选择，另一方面遥控器的发明也使得观众可以更容易地在频道之间进行切换。这一项技术的普及对于日记法来说无异于雪上加霜。日记法一般以一周为一个周期，由受众根据自己收看电视的情况来进行填写。在多频道的时代，受众的这种自我报告是否准确就非常值得怀疑：他们的记忆是否存在误差，在记录时他们是否表现出了足够的细心等等问题都使得人们不得不重新审视日记法的有效性。与日记法相比，在客观、准确方面，受众测量仪明显更胜一筹，但是它却只能提供家户而非人员收视率，而后者才更为广告商所重视。在这样的情况下，人员测量仪（people meter）应运而生，它的出现克服了之前尼尔森公司所采用的双轨制的弊端。人员测量仪结合了日记法和受众测量仪的优点，通过仪器来记录家户中的人员收视情况。

媒介融合时代――收视率调查的新技术、新方法

被誉为“21世纪的麦克卢汉”的美国南加州大学教授亨瑞•詹金斯曾经指出：在当前的媒介环境下，我们可以清晰地看到两大重要潮流――参与性文化和媒介融合的交汇。媒介融合时代的来临，推动了内容在多个媒介平台上流动，同时也鼓励受众跨越各种传播渠道，追踪自己感兴趣的媒介内容，并关注各种相关产品所能提供的新体验。在媒介融合时代，“看电视”被赋予了新的更广的含义：不仅是频道的增加，同时更是收看渠道的扩展，电视机不再是我们观看电视节目的唯一终端；此外收视也不再局限于家庭的范围，而是延伸到了日常生活的每一个角落。由于传统的收视率调查只针对家户的电视收看行为，因而在这一次媒介环境发生重大变化之时，收视率调查业面临着新的、更加严峻的挑战。迫于这样的压力，它也在不断努力调整创新以适应新的形势。由于收视已经不再只发生于家庭之中，不再只依靠电视这一种媒介，故而目前美国收视率调查业所进行的一系列发展创新都围绕着覆盖多种媒体、多个地点，将受众的所有收看行为都有机地整合纳入调查之中这一目标进行。

2003年，尼尔森公司在纽约和洛杉矶引入了地方人员测量仪（Local People Meter，简称LPM），它与应用于全国市场的人员测量仪非常相似，所不同的是它可以提供对特定地方市场的更准确的测量。2007年，尼尔森公司宣称，它已经在全美的18个地方市场上使用LPM。一旦LPM运用于全美56个地方市场，那么约有70%的美国家庭的收视率数据都将由它来调查提供。它可以跟踪多种收看方式，包括广播网、有线电视、移动电视设备、数字录影机、视频点播和其他具有时移功能的视频播放器。

长期以来尼尔森公司所进行的收视率调查主要是针对家户进行，而没有涉及户外的收视行为。在当前的媒介环境下，这显然有失全面。2005年电视受众监测（Total TV Audience Monitor）进行的一项有关成年电视观众的调查发现：每周约有4400万的成年人在户外收看电视，但尼尔森公司现有的收视率调查并没有把这部分观众纳入统计的范围。2005年阿比壮公司（Arbitron Company）研发了更为方便的便携式人员测量仪（Portable People Meter，简称PPM），并已开始在包括美国在内的全球多个国家投入商用。这种新型的测量仪可以记录受众在日常生活中的全部媒介使用行为，包括在家庭内部和户外的，因此它也被视为媒体测量技术上的一次革命。

尽管从1998年到2006年，尼尔森公司也参与到便携式人员测量仪研发中，但2006年的3月，它退出与阿比壮在此方面的合作。尼尔森公司随后宣布了它的随时随地媒介测量计划（anytime anywhere media measurement），该计划正是针对在媒介融合时代受众收看方式的变化，旨在测量观众“随时、随地”的收视行为。这个计划中包含了一些大胆的新设想，比如：创建一个由400名iPod用户组成的小组，追踪他们下载和观看节目的情况；整合收视率数据和互联网研究，以此来测量互联网的使用和收看；跟踪用户在手机和其他便携式播放器上的视频浏览；在25个主要市场上进行LPM的转换；在中型市场上发展低成本的测量仪；全面取消由观众自行记录的日记法；研究如何测量受众对电视节目的参与等等。这项计划提出很多很好的设想，但在具体实施过程中却是困难重重。

此外，在2005年初，尼尔森和阿比壮公司开始联合试行“阿波罗计划”，该计划进一步拓展了PPM的潜力，将PPM用户们的媒介消费数据和他们实际的消费记录联系起来。以阿比壮公司的便携式人员测量仪系统，配合尼尔森公司的家户购买调查资料，试图更好地理解受众通过多种媒介形式接触广告与他们的实际购买行为之间的联系。但“阿波罗计划”在2008年2月由于尼尔森公司无法招揽到足够的用户而被宣布终结。

除了在测量技术和方法上的不断创新之外，尼尔森公司也在不断改进现有的调查方法，使之更加符合当前的媒介环境与观众的媒介使用模式。首先，频道和渠道的增加大大增强了受众的主动性，使其媒介使用更加灵活多样；同时也促成了受众的进一步分化，呈现出日益碎片化的趋势。针对这种状况，尼尔森公司增加了其收视率调查的样本量，并努力将那些之前由于种种原因而未能被代表的受众纳入其内。这一变化并非始于近期，实际上在多频道时代的早期，尼尔森公司就增加了调查的样本，旨在为那些比较小众化的电视网提供更可靠的信息和关于受众构成的更详细的情况。第二，尼尔森公司扩大了收视率调查的范围。传统的收视率调查只针对家户进行，在家庭之外如办公室、学校、军队等地的收视行为都不被统计在内。2003年的一项调查显示：有7%的18～24岁的观众因为在学校的宿舍居住，故其收视行为不在尼尔森公司的调查范围之列。该调查发现这部分观众的收视被大大地低估了，他们每天的收视时间平均约为221分钟左右。更值得注意的是，他们还往往和来访的朋友一起收看电视。但除非是在家里，否则他们的收视行为将不被考虑。这部分观众不仅有大量的收视行为，而且从其人口构成来看对广告商也颇具吸引力。因此从2007年开始，尼尔森公司正式将这些居住在学校宿舍里的学生也纳入其调查范围。第三，伴随着类似Hulu等视频网站影响力的扩大，越来越多的美国观众正在逐渐放弃每月近100美元的有线电视，完全依靠网络收看热门电视剧。2009年12月，尼尔森公司宣布将在全美7500个电视样本户家庭中安装网络测量装置，从而对用户在网上所观看的影视节目进行统计监测。他们将根据这些数据整合出覆盖上网电脑、电视机的收视率，使其服务更加符合传媒业的新要求。

经由以上的分析，可以总结描绘出这样一条清晰的路径：传播技术的发展――媒介环境的变化――受众收看模式的改变――收视率调查的调整创新。同时，随着收视率调查技术和方法的发展演进，大量数据资料的积累，对数据进行更加复杂深入的整合与分析，也不断完善、深化着我们对于受众的认识。“看电视”，这一日常生活中频繁发生、似乎平淡无奇的活动实际上远远不像表面看来这般简单。要更加全面、准确、深入地把握受众的收视行为，不仅使其吸引研究者的目光，同时也成为收视率调查业不断前进的动力。

作者单位 北京交通大学