频道、渠道创新共振

“如果还用传统眼光来看待垄上频道，那就太落伍了。”湖北垄上频道的员工们强调说。从最初的荆州电视台的一档节目，发展到一个覆盖湖北全省的频道，再到如今多渠道渗透三农的传媒集团，“垄上”走了一条别人没有走过的路——频道+渠道的运营模式。湖北垄上频道“走这样一条道路甘苦自知，也收获了很多。” 湖北长江垄上传媒集团总经理李海昌如此总结。李海昌想法多，却很少说，谈到垄上的发展，总是慎之又慎。2013年，集团线下产业链达3.5亿元，他终于有底气放言：“2014年，垄上集团将实现爆发式增长。”

今日垄上

2009年1月8日，荆州电视台集纳从前7年开办《垄上行》栏目的经验，报国家广电总局批准，开播全国第一个地市级电视台对农频道——垄上频道。2011年8月18日，国家广电总局特批垄上频道作为湖北广播电视台面向全省的对农频道。

2012年5月，湖北广播电视台与荆州市人民政府合作组建湖北长江垄上传媒（集团）有限公司，这是全国首个以服务“三农”为主题的现代文化传媒企业集团，注册资本5000万元。

长江垄上传媒集团的业务格局分为五大块：垄上频道、湖北垄上行新公社三农服务有限公司、湖北垄上行新农会信息科技有限公司、湖北垄上优选绿色农业发展有限公司，以及正在筹备中的垄上保险公司。

垄上频道以“服务乡亲”为宗旨，开办有《垄上行》《打工服务社》《垄上气象站》《村委会值班室》等一批对农服务栏目。早在2009年，《垄上行》就被湖北省委省政府列入全省舆论传播工程，是全国媒体服务“三农”的一面旗帜。

垄上行新公社率先开启中国新农村产业营销革命的探索，打造了农资连锁服务体系。2013年投资2亿元建设农资直营超市100家。到2015年，新公社拟在湖北全省农村乡镇建设800——1000家农资直营超市。

垄上行新农会全力打造开放式的新型农村信息化应用服务平台，整合各种媒体资源和公共服务资源，形成门槛低、容量大、覆盖面广的对农信息流和服务流。2013年6月，被国家农业部评定为“全国首批农业农村信息化示范基地”。

垄上优选绿色农业发展有限公司致力于绿色农产品品牌推广和营销，探索打通优质产品的上行通道，为城市人群输送绿色、有机、安全的农副产品。

垄上保险公司正在筹划中，李海昌介绍，保险在农村尚是个空白点，筹备中的垄上保险公司做的是保险。垄上频道早已在各村里设有情报站站长和农民记者，这部分人对农民朋友们的实际需求十分了解，按照李海昌的计划，把这一部分人充分调动起来，经过专业的保险知识培训，能够针对农民的实际情况售卖保险。“我们的这一举措，有可能开创农村保险事业的蓝海。”对这一探索，垄上传媒很谨慎，在不熟悉的领域扬长避短，广招贤达，引进社会上专业的人才，弥补媒体人的不足。 “成立公司很简单，但做好很难。” 李海昌说，未来，乡镇银行和小额信贷都在规划中。

线上节目红火

垄上频道缘起自荆州电视台的《垄上行》节目，这档节目已有13年的历史，是中国广播电视服务“三农”最优秀的栏目之一。2012年，长江垄上传媒集团成立后，《垄上行》的服务范围辐射至湖北全省。2013年，《垄上行》升级为每天90分钟直播，节目宗旨未变，仍是农民要什么，就做什么，从思想上、情感上、行动上和农民站在一起，随时把专家、技术、服务带到农民身边。

《垄上行》栏目还衍生出大型电视媒体行动《春天垄上行》《金秋垄上行》，目前已经成功举办15届，成为当地农民的盛大节日。

根据制作《垄上行》的经验，以及对三农群体的深入了解，2013年垄上频道新开了三档节目——以“打工路上有困难，服务社里找娘家”为口号的《打工服务社》6月10日开播，致力于打造一个服务农民工群体的超级平台；6月17日开播的《垄上气象站》颠覆中国电视气象节目传统播报方式，为农民送上与农业生产密切相关的气象情报；《村委会值班室》是一档热线直播服务类节目，7月12日开播，妇女主任、村长等虚拟角色在线服务，每天直播时段电话量超1200个。《垄上气象站》《村委会值班室》《打工服务社》，这三档节目从名称一望即知节目内容和服务对象。垄上打造的不是传统节目形态，而是服务平台，所有节目一律针对对农服务展开。

垄上频道今年还做了一件吸引眼球的事：一个地面频道，提出悬赏20万招募“农民工星主播”。这档旨在为《打工服务社》选社长的《农民工星主播》选拔活动是中国农民梦的现实版，全国各地共有3000多名农民工报名参赛，通过海选——晋级赛——总决赛选出农民工代言人。

目前进行中的《垄上牛人》是垄上频道打造的另一档草根类选拔节目。“垄上牛人”大赛今年5月份正式启动，历时7个月，走遍湖北全省近30个乡镇，举办26场海选比赛，吸引上万人参加。

频道、渠道相辅相成

风光的《农民工星主播》其实是为了吸引社会对打工平台的关注。2013年8月7日，垄上频道了两个新项目，宣布推出“农民工星主播”的同时宣布上线“打工服务综合信息平台”。

“打工服务综合信息平台”延续了李海昌“两条道”的思路——频道+渠道，由湖北省农民工工作联系会议办公室和湖北广播电视台共同主办。该平台包括《打工服务社》栏目、《打工服务社》专题网页、《打工服务社》APP、965333呼叫中心、打工手机报等多种终端。

频道和渠道相结合的模式是垄上频道一直所坚持的。今年垄上频道的广告收入6500万元，比预定目标多了500万元。这一成绩在地面频道来说并不突出，但垄上的精彩更多在线下：线下产业链今年收入3.5亿元，远超线上广告收入。

李海昌一直强调三个切换——新闻模式到服务模式的切换，广告模式到产业模式的切换，事业单位到市场主体的切换。“作为比较弱势的平台，我们一直在摸索、磨合、纠结。”讲到未来的规划，李海昌的语气非常慎重。

10月份成立的垄上优选绿色农业发展有限公司，试图发起一场有机农业运动，解决城乡之间消费者和生产者信息不对称的问题。负责运作“垄上优选”的长江垄上传媒集团副总经理何青松期望“垄上优选”能成为一个标准，成为市民心中安全健康农产品的代名词。

农产品销售已经有很多人在做，也有很多形式，武汉市内就有多家公司涉足这个领域，但都处于不盈利的状态。从传统电视涉足农产品销售，垄上另辟了一条路径，打造一个介于电商和电视购物之间的模式。垄上的优势在于常年扎根农村，拥有丰富的上游资源。垄上频道曾有一档节目叫《致富好榜样》，专门报道农村的各类致富榜样，与众多养殖大户和种植大户结下深厚情谊。在丰富的资源中，把好的产品推出来，经过媒体手段的包装，孵化出品牌。这样的运作思路与如今大热的禇橙相似，用故事和文化包装产品，同时借助新媒体渠道广泛推广，以节目和活动带动产品销售。

价格方面，垄上也相当有优势，一只两斤的人工养殖野鸡，别人的收购价是100多元，垄上却只需60元。有的农户只收一半的定金，更有甚者，出于对垄上品牌的信任交货时不要钱，等到产品在市场上卖出去了再结算。

在何青松的计划中，延续频道+渠道的运营思路，还要做一个垄上优选频道，开发一些关注市民生活，比如做菜、乡村旅游等的节目，吸引市民关注，以此带动线下农产品销售。

新探索

2013年是垄上传媒集团全新出发的元年，在所有媒体把目标都锁定城市的时候，他们把目标锁定并且完全植入到城镇化进程中。

长江垄上传媒集团总经理助理陈接峰直言，由垄上开启的这场电视媒体生存模式的变革将改写中国电视媒体的生存版图，“业界评估垄上传媒的视角会发生变化”。陈接峰是被垄上模式感召过来的，他原本是安徽芜湖广播电视台台长助理，按照传统电视生存模式奋斗了几十年，他越来越觉得只靠广告不行，一条腿走路走不远。而垄上是用两条腿走路，垄上频道只是垄上传媒集团的产业集成平台，频道+渠道的运营模式，成为新的增长点。

陈接峰到垄上后，负责节目。对垄上来说，只有通过节目进一步树立起公信力和扩大影响力，才能更好地带动线下产业。今年新推出的节目细分受众群，做更精准的服务。在李海昌看来，还是细分得不够，留守儿童，空巢老人也是很大的群体，目前还没有专门针对这一群体的节目。另外，现在城市和农村是双向流动，很多生活习惯发生了变化，这些都值得关注，也是垄上未来着眼的方向。

细分市场的目的在于针对老百姓的需求做调整，赢得认同，“情感认同非常重要，信任是其他产业链得以开展的前提，买农产品、买保险，大家第一时间能想到垄上就是成功。”李海昌说。他要求垄上产业的整个设计要与线上节目结合，有所为有所不为。“只有不断探索，才知道哪些能做哪些不能做。”

对垄上来说，追求的已不再是收视率和广告增幅，更重要的在于新的探索。李海昌期望，将来这些探索可以梳理成一本宝典，像模式宝典一样作为产品出售。