直播营销方法范文

直播营销方法篇1

关键词：直播广告营销；主播综合素质；传播效果；实证研究

直播带货本质是一种新兴销售模式，即主播通过直播平台对所要销售的产品进行现场讲解、试用、互动等的销售模式。网络直播之所以能够迅速占据市场，作为出版营销的平台，原因在于网络直播本身的特点很符合营销的目的，比如网络直播的及时性、有效性、信息的全面性，同时网络直播还能与观众进行线上沟通，增强顾客的体验感。相较于传统的促销方式，通过直播平台进行营销造就的销售规模被放大数倍，这个倍数受主播个人、平台知名度、产品自身特性、市场、政策等方面因素共同成就，其中由主播带来的影响力是最显著的。《2020新零售直播活力报告》显示，仅淘宝直播平台的实体商家直播账号于2月起就开始激增，2—6月的开播场次超32万场，相当于每周有15000多场直播，引导成交额也一路跃迁，6月引导成交额是2月的578%，可见电商主播作为电商直播营销的主体，对电商行业营销模式的重构有着极大的推进作用。关于直播研究现有文献主要有：基于意见领袖（KOL)对消费者购买意愿的影响，或者从信息源角度研究电商主播的特征对消费者购买的影响（刘凤军等，2020）；有从主播属性角度对消费者购买意愿的作用研究（韩箫亦等，2020）；有融合用户偏好与内容特征对视频传播效果评价研究（张海涛等，2020）；有分析直播场景对直播转化率影响的研究（冯馨瑶等，2020）。本文在以上研究的基础上基于淘宝直播数据平台淘宝单，结合4R营销理论提取主播内在能力因素采用实证分析方法，探讨其对直播广告营销效果的影响。

1理论综述

1.1营销传播研究

营销传播是公司试图通过多种途径向消费者告知、劝说和提醒销售的产品和品牌相关信息的活动。营销传播一定程度上代表着公司和品牌的声音，正是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。在全信息理论中客户观看直播过程可分为需求、情感、认知、行为、体验，消费者有满足自身需求和寻找共鸣的欲望。因此，在日常生活中消费者因需求选择个人偏爱的电商主播进行购买商品或在与个人偏爱的电商主播互动的过程中，电商主播通过展示刺激消费者产生购买欲望。在介绍的过程中主播的文案话术以及产品的外观功能可能会与消费者产生共鸣，满足感官需求，促进点赞、转发、关注的行为产生。主播展示使用产品让消费者对产品使用方法以及功效产生一定的认知，强化消费者的购买欲望进而采取行动购买体验。

1.24R理论

2001年艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg)在《4R营销》中提出了4R营销理论。唐·舒尔茨（DonE.Schuhz）以4C营销理论为基础提出了4R营销理论。4R营销理论以关系营销为核心，注重的是公司与客户的长期互动，在重视公司利益的同时兼顾客利益追求双赢，力图打造较高的客户忠诚度。4R理论认为营销有四个要素，即（1）反应（Reaction)：优秀的营销要善于发掘客户需求，精准的收集市场信息并快速做出反应满足客户需求。对于通过直播这一新兴营销手段来说，在引导消费者的同时与消费者互动沟通，了解其兴趣和需求以及对当前产品的满意度，加强内容的深度开发，只有树立好以消费者需求为核心的理念才能发挥出网络直播真正的成效。（2）关联（Relevancy)：公司与客户的命运是一个共同体，双方建立长久发展关系是极为重要的。发达的网络建设打破了交易过程中消费者因信息不对称而产生的被动地位，给予消费者更广泛的选择权力，网购平台和物流系统的不断完善也增强了售后的保障性，促进了厂商与消费者之间交易的公平性。因此，消费者不断提高的选择权力使他们在消费过程中成为一个不稳定的因素，易变和高动态是现代客户最典型的特点。厂商需要建立信任，形成长期关联，提高客户的稳定度和忠诚度。（3）关系(Relationship)：企业和客户的关系从管理营销组合转向企业与客户的互动关系。厂家更加重视与消费者保持长期互动的关系，邀请消费者参与体验产品，甚至让消费者参与产品的设计与生产，吸引消费者做出反馈从而完善创新产品或服务。直播营销时代从传统的厂商一味输出等待消费者消费转变为由消费者参与的一种合作伙伴的关系。（4）报酬(Reward)：任何交易与合作关系的巩固与发展都离不开利益的作用。主播通过与厂商谈判合作，优化营销方案，为厂商争取利润最大化，为消费者争取最高程度的优惠吸引更多的潜在消费者。本文主要从以上四个方面对电商主播综合素质进行评估。

2电商主播综合素质

淘宝数据平台淘宝单的榜单说明中显示，一个好的电商主播应该拥有忠实的粉丝群体，能够通过内容实现与用户的连接，并进一步实现商业变现。服务能力（商家满意度和消费者体验）是主播榜单筛选的前提。淘指数衡量主播内容营销的综合能力，反映主播通过内容获取用户、转化用户、运营用户的能力。淘榜单从粉丝、内容、商业转化三大维度分别对达人进行评估。（1）粉丝号召指数：衡量达人运营粉丝的能力。韩潇亦等（2020）对主播属性的研究中将电商主播属性概况为魅力属性、推荐属性、展示属性和互动属性。此指数从三个子维度来综合评估：主播的粉丝规模、主播转化新粉丝以及老粉丝的活跃度。主播的粉丝规模越大、转化新粉数量越多、老粉丝活跃度越高，那么粉丝号召指数就越高，从而体现上文提到的魅力、推荐、展示和互动属性。主播通过与粉丝的交流互动了解大众的需求，从而精准策划与广泛宣传。不少主播都会建立自己的社群，主播提前告知直播内容、时间以及福利等，同时粉丝可以通过分享链接、海报等形式进行辅助宣传，根据4R理论粉丝号召指数对应的是关联。（2）内容消费指数：衡量达人内容营销的影响力。主要从三个子维度来综合评估：达人通过内容带来的浏览、互动以及达人账号的活跃情况。主播通过内容实现的流量越高、与用户互动越频繁、达人账号越活跃，那么达人的内容消费指数就越高。有学者就营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿影响进行研究(何建民等，2020)；也有学者研究内容营销对品牌忠诚的影响(赵相忠等，2019)。直播内容的创造性、相关性、趣味性共同作用于消费者对产品或服务的价值判断，从而得到消费者的认可。本文认为内容营销效果好坏体现电商主播的创造力、识别市场能力和文案策划能力的强弱，根据4R理论内容消费指数对应的是关系。（3）商业转化指数：衡量达人通过内容营销实现商业转化的能力。细分为两个子维度：内容转化指数和商家服务指数。内容转化指数是评估达人内容从进店、收藏、加购到成交全链路的营销转化能力；商家服务指数反映达人通过内容服务商家能力（仅针对达人，卖家榜则无相应评估维度）。体现了电商主播的沟通能力、执行能力，根据4R理论商业转化指数对应的是反应和报酬。

3主播综合素质对直播营销传播效果影响的实证研究

3.1模型提出

本文主要研究主播综合素质（粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个维度）对直播营销的传播效果（以平均观看人数为指标）是否有影响（见图1），同时希望能够提出与之相关的行业建议。

3.2样本选取

本文按表1中的标准选取33个主播在2020年9月7日—11月22日，共计10周，以每周数据作为一个周期的数据，数据具体包括淘榜单周排名、平均观看人数、最高观看人数、平均点赞数、最高点赞数、粉丝数量、服务评分、粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数和淘指数。

3.3相关性分析和回归分析

本文将粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数三个指数作为研究的自变量，采取对应时期的平均观看人数衡量直播营销的传播效果，作为此次研究的因变量。采取SPSS回归分析以及相关性检验来验证假设。通过对上述十个周期的33个主播各项指数的全程均值进行相关性分析，由表2可以得到，粉丝号召指数、内容消费指数以及商业转化指数与平均观看人数在0.01级别中均有显著的相关性，其中粉丝号召指数与平均观看人数的相关性一般，但是其余两个代表主播综合素质的指数均与代表直播营销传播效果的平均观看人数具有强相关性。由表2可知，粉丝号召指数和观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，即综合素质越高，直播营销的传播效果越好。平均观看人数的变动有38.1%是由内容消费指数变动引起的，平均观看人数的变动有34.8%是由粉丝号召指数变动引起的。由表3可知，粉丝号召指数、内容消费指数、商业转化指数均与观看人数经过标准化之后呈现出显著的正相关关系，说明粉丝号召指数越高，观看人数越多，直播营销的传播效果越好。

4结语

综上所述，电商主播综合素质的提高可以使直播营销的传播效果提高。主播可以通过全渠道积累新粉丝，积极与粉丝互动，适当给予物质利益的回报，提高老粉丝活跃度并吸引潜在消费者加入粉丝团体，提高自己的粉丝号召指数。通过生产优质内容、积极参与活动获得更高的曝光和流量，与用户积极互动，关注探索粉丝需求，争取在最短的时间内满足消费者的需求，稳定内容保证账号的持续活跃进而提高自己的内容消费指数。通过将店铺营销策略与优质内容和商品相配合，为粉丝争取最优惠的产品促进用户从浏览到成交的转化，帮助商家争取利润最大化，提高自己的商业转化指数，进而增加直播观看数量，优化直播营销的传播效果。

参考文献

[1]武东升,贾雅军.关于市场营销的新理念——4R理论理解和应用的探讨[J].生产力研究,2004(9):1.

[2]谢湖伟,朱单利,黎铠垚.“四全媒体”传播效果评估体系研究[J].传媒,2020(19):74-77.

[3]韩箫亦,许正良.商主播属性对消费者在线购买意愿的影响——基于扎根理论方法的研究[J].外国经济与管理,2020,42(10):62-75.

[4]车诚,戚晓琳,马万祺,等.移动社交网络营销效果的影响因素实证研究[J].中国管理科学,2017,25(5):145-149.

[5]张海涛,张鑫蕊,周红磊,等.融合用户偏好与内容特征的短视频传播效果评价研究[J].图书情报工作,2020,64(16):81-91.

[6]温优华.4R营销理论与学术期刊网络营销策略[J].中国科技期刊研究,2014,25(12):1466-1469+1480.

[7]何建民,叶景,陈夏雨.营销内容特征对消费者购买产品态度及意愿的影响[J].管理现代化,2020,40(6):82-85.

[8]赵相忠,张梦.基于品牌知晓度的内容营销与品牌忠诚研究[J].商业研究,2019(1):10-17.

[9]刘凤军,孟陆,陈斯允,等.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报,2020,17(1):94-104.

直播营销方法篇2

关键词：粉丝经济；新式营销方式

中图分类号：G201 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）033-000-02

一、粉丝经济的起源与发展

粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，被关注者多为明星、偶像和行业名人等。粉丝经济这一概念最初是源于直播平台，来自草根的主播在直播平台上进行表演，粉丝作为关注者对主播的表演通过送花等虚拟礼物的行为来表达对主播的喜爱，主播由此获取收益。此后，这一概念延用至音乐、影视、娱乐等行业，为营销方式提供新的思路。

“粉丝”这一群体主要是19世纪80年代以后出现的，这也是粉丝经济逐步兴起的时间段。从改革开放以来，中国开始出现了广义上的粉丝，从邓丽君、四大天王、小虎队这些中青年音乐迷到日本、香港影片盛行之时的影视迷再到七龙珠等少年儿童动漫迷，粉丝经济有了起步，人们会为了喜欢的偶像去购买碟片、卡带，去收集漫画书、海报并由此兴起了娱乐产业的发展。但是由于当时的商业化程度不高并没有形成粉丝经济。随着大众文化和商业化发展，明星产业化开始出现这也随之带来了粉丝产业的兴起，从快男超女到加油好男儿等等这些应运而生的选秀活动出现了一大批的狂热的粉丝，并且为这些选秀活动带来了巨大的经济收益。粉丝群体的出现带动了粉丝产业的发展，但是由于信息技术和商业水平发展不足，此时的粉丝产业还没有转化为粉丝经济，“粉丝”这一群体的购买力转化率还没能提升，直到互联网的普及。

二、粉丝经济下的新式营销方式分析

1.营销方式一：情感营销

在《粉丝力量大》中张嫱把粉丝经济定义为：“粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。①由此，企业为了销售出更多的产品采取，1.拉近被关注者与粉丝之间的距离，2.提高粉丝的参与感，3.增加粉丝的代入感等方式对自身的产品进行粉丝经济的营销。

在老牌日化用品――汰渍的近期营销活动中采取品牌+明星+平台的模式，用见面会、直播、等方式使明星贴近粉丝，采用明星与现场粉丝洗衣服等互动游戏来增强粉丝的参与感和代入感。使产品成为促进明星与粉丝之间的互动的核心，以达到将粉丝对明星的情绪资本转化为购买力。在此次汰渍直播中直播播放次数达570万，店铺访问量24万，打破天猫直播纪录！在8月22当日，直播开始前，即收获近500万点赞量，截止到当日下午4点30分，共累积1690万点赞量。 而在巨大的流量之下汰渍当天爆款销量高达5778套，单日圈粉40736 ，直播间直接增加品牌关注数4724真正做到了流量转化为购买力！

2.营销方式二：网络营销

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。现在主流的网络营销有：（1）微博营销：微博营销是以微博作为营销平台，每一个粉丝都是潜在的营销对象，被关注者利用更新自己的微型博客向粉丝每天更新内容和大家交流互动，或者大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。微博营销注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，用互动性、实时性、低成本、传播快、开放性这些独特优势成为粉丝经济中的营销主战场。（2）视频营销： 视频营销指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一定宣传目的的营销手段。在传统营销之中，视频营销主要通过企业在电视上投放视频广告来吸引消费者的关注和购买，而在现如今视频营销不再局限于电视广告的投放。企业使用网络视频、宣传片、微电影甚至是较新出现的自制视频短片的形式，通过和明星、网络红人、有名的创意视频工作室等有较多关注者的IP合作利用这些大IP的庞大粉丝群体来进行营销活动。视频营销通过生动的表达方式在现如今的信息大爆炸的时代让观看者留下深刻印象从而在购买行为发生时具有偏向性。（3）直播营销：直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。直播营销有几个核心，一是揭开神秘的面纱。在现实生活中明星、企业、电视台、时尚秀场等这些都离我们非常遥远，通过直播这些能够让我们直观地看到他们，以此增加对明星使用的物品、企业的产品和国际品牌的认同感，让观看直播的粉丝们觉得明星们“潮”“时尚”是因为产品从而引发购买欲。二是粉丝是上帝的满足感。直播活动中往往伴随着点赞、评论、送礼物，现如今无论是网红门直播还是企业会直播又或者是综艺活动直播都会让观看者参与弹幕讨论，如果直播的内容足够吸引观看者还可以送上虚拟礼物进行打赏这种提高粉丝们姿态的方式极大地满足了粉丝们的心理需求也增加了观看直播的粉丝们的产品好感度进而引发购买欲。

3.营销方式三：饥饿营销

饥饿营销，是指商品提供者有意{低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。饥饿营销发生的基础是粉丝，在 饥饿营销在粉丝经济中得到了充分的应用，其中最为有名的就是苹果手机的营销事件，在建立起苹果这一庞大粉丝群中起到较为关键的作用。物以稀为贵从古至今都适用，通过数量少、限量、高端这些定位让消费者认为使用苹果手机是身份的象征且没办法在最快的时间内获取最新版的手机是没有财力的表现，通过这种营销手段来促进苹果手机的这一粉丝群体来竞相购买。

三、粉丝经济下新式营销与传统营销的对比分析

新式营销和传统营销从来都不是对立存在的，新式营销是基于传统营销上的一种创新模式，是一种全营销的姿态，是包含了线上线下的营销模式。具有：1.全媒（全网）性：人在哪里，传播就要到哪里。什么样的媒介能够覆盖目标受众，就使用什么样的媒介。2.内容性：一切皆内容；产品是内容，内容也是产品。3.传播性：分布式的，去中心化的，互联网在快速迭代，社交媒体、新媒体在不断演进，权威已经瓦解，中心已经不见。4.社交性：无社交无传播，社交成为传播的催化剂。社群、圈子等等将在传播中起到关键性作用。5.信任性：无信任无交易，粉丝经济下的新式营销就是一个品牌与受众培养信任的体系。它的核心是内容为王，传播取胜。而在传统营销之中的核心是渠道为王，终端取胜。②传统营销的主要营销模式是：（1）商营销模式：企业营销主要依赖于商团队，企业在各个地区招聘区域或者独家，然后通过这些，再发展下线经销、分销、零售队伍；企业只需要负责对口联系这些商，其他工作都不需要介入。（2）经销商营销模式：是商营销模式的一种进化。因为企业发展壮大了，同时市场竞争激烈导致企业利润空间大幅度压缩，为了更好的开拓市场，企业选择“淘汰商、重点扶持经销商” 的营销政策。（3）直营模式：企业自我经营，而不是依赖于商、经销商等渠道合作伙伴。传统营销通过构建自己的产品流加上大范围的统一的产品电视、报纸等广告和小范围的地方性店铺活动广告，这种营销模式影响力和效果都无法和新式营销相媲美但是传统营销模式在金额较大的产品销售时有着独特的优势。因为金额较大的产品销售，客户在没有见到厂商的员工时，一般都会非常谨慎，不会提前支付款项，这也是新式营销无法取代的。

四、结语

本文探讨了在粉丝经济下的新式营销方式。所有的营销方式包括新式和传统的各种方式都不是相互割裂的而是相互为前提互相为基础。粉丝经济在未来的定义绝对不会只是现在这种限于明星、偶像、行业名人。粉丝经济这一发展模式我相信也会是将来企业发展的主要方向，如何发展中国本土企业的粉丝经济成为我们必须思考的问题。粉丝经济的发展能够建立起企业和用户的联系，增强购买忠诚度。但是，无论企业采取何种营销模式，产品本身才是关键。只有加强自身的产品质量和产品创新才能够长远地发展。

注释：

①嫱.《粉丝力量 大》. 中国人民大学出版社.2010年8月.

直播营销方法篇3

整合营销传播(IMC)概念的传播与流行几乎和中国改革开放的历程大体相当。尽管整合营销传播核心主旨被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)，但是，从美国的舒尔茨上个世纪80年代提出以来，整合营销传播理论也处于一种“生成”状态，众多学者及业内人士的积极跟进，研究阐发，使得整合营销传播领域一直处于不断被丰富化，被多元化的进程中。

对很多实务界人士而言，整合营销传播理论与方法大家经常用到，却往往只是在表达一种与传统营销传播方式的区隔，甚至整合营销传播已经成为一个标签，其内容也日益板结固化，程式化。我们直观地理解整合营销传播，无非有这样三层意思：其一，传播核心——品牌个性抑或价值诉求需要清晰化，能贯穿始终；其二，随着传统的传播方式比如广告的作用在降低，我们要发掘更多元化的传播手段，以及多触点的传播渠道接近目标群体；第三，强调传播效率意识，各个传播手段以及传播进程之间要形成互补联动逻辑，要一体化。

这当然没有错，但是这样的整合营销观念在今天看来，有点像是温室里的植物，并没有植根于现实土壤中的庄稼那样的真切、实在。环境的本质往往决定事物的本质。笔者以为，整合营销传播急需一种环境意识，需要结合当下市场营销演变、消费社会趋势，新媒体环境变迁等诸多因素重新展开思考。换言之，我们需要一种来自于生态环境的深刻变化所带来的思考逻辑。理论可以在温室里，但是价值实现只能在具体的环境中。

基于此，在业务实践中笔者会从如下两个层面来思考现代整合营销传播。其一：以产品为中心的营销传播，已经迈向了以客户为中心的营销传播时代，物质功能性传播诉求日益走向人文价值性传播诉求。整合营销传播必须顺势而变。同时，以客户为中心的传播，以人文价值性诉求为主导的传播，必须是立体，多维、系统化的传播，应当把消费者还原为社群中丰富、完整、具体的人来面对，所谓体验营销，价值营销等均意在于此，这也是科特勒近期特别强调的所谓营销3.0时代。

其二：新媒体时代不仅引发了传播生态环境的剧烈变革，传统媒体遭受颠覆性挑战，同时也引发了一个消费社会文化的巨大变迁。企业的优势地位、厂家的话语权正在被迅速瓦解，互联网的自组织现象使得消费者正在形成日益广泛而强大的同盟。传统传播年代居高临下的精英传播模式被彻底扁平化，草根意见、口碑传播成为最具杀伤力或最有价值的舆论场，媒体之间的信息流变方式与以往截然两样，如果只是在传播策略方面做简单加法式的新老媒体组合，那是一个缘木求鱼式的做法。

直播营销方法篇4

关键词：青岛啤酒 雪花啤酒 整合营销

一、整合营销传播概述

美国广告协会将整合营销传播定义为一个营销传播计划的概念：确认对多种传播方法（包括广告、直接邮寄、促销和公共关系等）的战略作用进行评价的综合计划所能产生的附加值，并综合应用这些方法，对分散的信息进行无缝结合，从而提供明确、一致和最大的沟通效果。[1]

二、青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播对比研究

（一）、整合营销传播的内容

在整合营销传播的内容方面，青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播的主题都是比较明确和统一的。

华润雪花啤酒的品牌主题是"畅想成长"，其传播活动和传播内容也都是紧密的围绕着成长这一主题进行的。华润雪花啤酒自2005年开始的雪花啤酒勇闯天涯的活动，隐含的也是在挑战中成长的含义。这种成长的主题，又包含着与朋友"共享成长"的主题，雪花啤酒的非奥运营销也包含了友情这层含义。

青岛啤酒所倡导的则是"激情成就梦想"的品牌主题，从奥运营销到"青岛啤酒o我是冠军"的全民挑战活动，再到赞助NBA，青岛啤酒的一系列的品牌活动都是围绕着运动、激情这样的主旨。正如其规划的05年酝酿激情、06年点燃激情、07年传递激情、08年示范激情、09年演绎激情等一样，激情的主题贯穿了青啤整合营销传播的始终。

在表层的宣传主题下，雪花和青啤还蕴含着更深层次的传播内容。青啤是一个百年的品牌，因此其给受众传播了一种具有历史底蕴的百年品牌主题。而雪花啤酒进入市场较晚，其更多的是希望彰显出自己的年轻和活力，因此才选择了成长的主题。这点上，青啤和雪花与可口可乐和百事可乐具有相似之处。

（二）、整合营销传播的手段

一般意义上的整合营销传播工具也叫促销组合，主要包括广告、销售促进、公共关系、人员销售、直复营销等。综合青岛啤酒和雪花啤酒的整合营销传播，可以从以下几种整合营销的传播工具分析二者的整合营销传播。即：电视广告、新媒体营销、品牌活动、公共关系。

1、在电视广告方面，在广告的投放上，雪花啤酒和青岛啤酒较为相似，都是选择有实力和影响力的媒体进行广告的投放，包括中央电视台和地方主要电视台。在广告的主旨上，也都做到了统一。

2、在新媒体营销方面，雪花啤酒抢占了先机，在2009年率先进行了大规模的线上线下的整合活动，取得了良好的效果。青岛啤酒后于2010年迎头赶上，炫舞激情NBA拉拉队选拔活动也广泛的使用了多种新媒体的营销平台和手段，达到了较好的效果。

3、在品牌活动当面，雪花啤酒的品牌活动较为单一，但勇闯天涯活动的知名度和效果都非常突出，而且常年的坚持也使这样一个活动成为了雪花啤酒的一个独特品牌。相对雪花啤酒，青岛啤酒的品牌活动较为丰富，且合作伙伴的实力也较强。但是在时间的持续性上略逊一筹，单一活动的持久影响力略逊于勇闯天涯活动。

4、在公共关系上，雪花啤酒和青岛啤酒的公共关系活动都能结合自己的品牌主题。其中青岛啤酒在公共关系方面比雪花啤酒略胜一筹，其涉及的范围更广，而且有明确的企业责任的体系。

（三）、整合营销传播的效果

在整合营销传播的投入上，青岛啤酒在整合营销传播的投入上高于雪花啤酒，以奥运期间为例，青岛啤酒借助奥运之势，开展奥运营销，成为奥运的赞助商之一，并与央视合作开展了倾国倾城的活动，而雪花啤酒则是打了一个奥运的球，开展了非奥运营销，主要宣传支持奥运的观众。

在整合营销传播的效果方面，除了前面提到的各个单项活动的相关结果，也可以从两大啤酒的销量和排名上看出端倪。相关数据显示，在销售量方面，雪花啤酒近几年一直处于龙头地位，青岛啤酒位于第二。而在品牌知晓度方面，青岛啤酒位于第一，雪花啤酒位于第二。

结合两大啤酒的情况进一步分析，由于雪花啤酒是一个近几年才开始成长的新品牌，因此其成长的速度不可小觑，其中合理的整合营销传播体系发挥了重要的作用。而青岛啤酒作为一个百年的品牌，成长的空间要小于雪花啤酒，但是其整合营销传播对于品牌的巩固和忠诚度的提高有着重要作用。

通过投入和效果的对比，可以看出，雪花啤酒的传播效果略胜一筹，但是由于二者在成长的阶段和发展的潜力方面并不一致，因此，不能完全定论雪花啤酒的整合营销传播的效果一定优越。综合看来，雪花啤酒喝青岛啤酒都能综合的利用多种传播手段，以品牌主题为主线开展各类的整合营销传播活动，并且也都取得了较好的成果。

三、对于啤酒企业开展整合营销传播的建议

（1）明确品牌定位。品牌的定位是啤酒企业成功传播的重要基础，由于啤酒在产品的差异程度上表现的并不明显，因此情感的诉求和品牌的定位对于吸引消费者就有着不可替代的作用。分析目前的啤酒市场，几大领先品牌虽然在品牌的传播主旨上不同，但又有相近的趋势，即都注重体育和娱乐营销，这使得其整合营销传播难免出现同质化的现象。因此，啤酒企业应该在自己的品牌定位上进一步深化，确定出独特的又同时符合自身的具体文化的品牌定位。

（2）综合运用多种整合营销传播工具，加强对新媒体的应用。整合营销传播强调对各种传播手段的整合运用。在啤酒行业，企业面对的是消费者，因此更要注重对各种传播工具的合理和整合的应用，特别是新媒体，例如博客，微博等。啤酒企业应时刻关注新媒体的发展趋势，结合受众的诉求综合运用多种传播手段，达到"1+1>2"的效果。

（3）开展特色鲜明的品牌活动。一个具有特色的影响力持久的品牌活动，能给企业带来众多益处。啤酒企业在开发自己的特色活动的时候，一方面要注重与企业的品牌主题想结合，另一方面还要考虑活动的可持续性和对受众的吸引程度，要以创新的精神不断探索，寻找能为企业带来持久传播价值的品牌活动。

参考文献：

[1] 科特勒等. 营销管理[M]. 中国人民大学出版社， 2009

直播营销方法篇5

藏药在不同地区的消费认知是不一样的，由于我们国家对于医药管理的特殊性，藏药真正走向市场的时间也不是很长，往往只是在西藏一带的民族地区使用，由于信息的传播不够加强，许多藏医药的优势没有被很好挖掘与推广，随着社会的不断进步，交流的不断频繁，藏医药走出高原的步伐正在不断加快。据统计，除西藏外，在我国青海省已经有80%的消费患者，在使用藏医药进行救治，并且疗效高费用低，已经成为传统医药不可缺少的重要组成部分，特别是一些特殊的高原药材，正在成为一些目前比较难以痊愈疾病的首选药物，藏医药的特殊魅力正在缓慢推进与传播当中。

藏医药要走向大众，必须要具备必要的医药推广相关手续，比如GMP GSP的达标就是关键的环节，最近我们已经看到一些藏医药企业通过高原医药认证，正在大力推广与发展当中，但是在传统的营销方面，有待于进一步改善与提高，需要结合目前的医药市场环境进行调整，同时需要对藏医药有着更加深刻的理解，在传播与推广中，有比较独特的运行模式。关于藏医药营销的步子与方式，笔者认为在以下一些方面值得探索与思考。 传统藏医药营销缺乏创新

招商与渠道经营是传统营销方式，一直以来，医药领域的营销经营是延续老的模式，随着营销领域日新月异的发展，医药营销也在不断的变革中继续探索，内地市场由于各方面信息比较灵，接受与转变营销思路比较快，一般营销发生深刻变换的就是以信息变化快的区域，藏医药在传统经营理念的基础上没有较大的变化，主要的手段仍是传统经营的范畴内。

营销手段缺乏创新是营销推广的兵家大忌，藏医药走出高原本身的力量可能已经不是很强了，如果没有比较切合市场需求的经营方式，那么，在推广藏医药的行动上要慢的多，也就是可能无法占有市场相应的份额，我们都熟悉在现今的营销道路上，由于竞争越来越激烈，市场的有限容量已经被商家挤得“头破血流”，何况竞争的激烈，直接反应在营销的实战中，医药企业在相关领域中急需要找寻与众不同的营销手段与办法，所以创新的手段比任何时候都显得重要。一直以来，藏医藏药由于与内地市场沟通不是很畅顺，在营销领域上不是很重视内地整个市场，而是在传统的藏区或相关的周遍区域，服务在藏区是一个根本所在，由于近些时间以来，许多藏企业家发现藏药不仅仅只能够服务在藏区，需要走出去，需要不断更新力量，重新开拓藏医药的优秀领域，因而需要有一定的规模化与资金实力，然后，规模化的路子必须要对原由藏医藏药有一个比较融合整个社会的场所，也就是走市场化的道路将在藏医药领域展开。在比较短的时间内，藏医药的发展在营销中走的不是很稳健，需要有一个熟悉的过程，在这当中，所以主要沿用一些老的营销经营管理办法，相对比较简单，营销风险也比较小，在这样的一种局面下，要想在竞争十分激烈的内地市场站稳或占有一定的地位，突破这样一个强大的包围圈仍然比较困难。

传统藏医药的营销模式靠找商，在产品上市后，通过地域间渠道的找商，自己没有经营市场的方法与能力，每年靠找商积累资金是比较缓慢的，营销上比较单一，谈不上有市场能够自主经营与发展，在整个营销领域将不会看到有藏医药的营销传播地位，企业也好，藏医药整个品牌也好，均需要有一个明确的发展经营方向与平台，需要放弃对传统的经营理念，在放弃传统营销理念下，要追求对新生营销的变革，特别是要把藏医药的营销手段有质的提高，关键的关键是急需要对现有的营销趋向，有一个明确的思路加以把握，站在世界屋脊的高原医药，理所有比较明确的思路走向整个市场。

藏医药走向市场必须依托于企业对于现有营销时局的把握，我们也清楚看到藏医药一部分企业已经在向这方面努力与发展，但发展的步子远远跟不上整个行业营销领域的变化，这些年奇正藏药已经走在整个藏医药经营的前面，为藏医药走出高原，走向内地起到了一个领军作用，使我们看到藏医药走出高原的希望，在相当长的一段时间里，藏医药营销的发展需要接轨在整个行业营销的尖端浪潮上，如何才能够做到这一点，如何能够继续发展而不至于停止，企业家们有更多的思考。 藏医药营销需要审视的关键

藏医药需要有更多的目光加以审视，才能够发现其中无与伦比的奥秘，而这些医药领域的奥秘，就是我们面对大众需要阐述的医药精品，才是我们把藏医藏药传播给大众的方向。首先，我们对于藏文化的向往是非常神圣的，内地消费者对于这块宝藏有着许多无法知晓的情节，所以，在了解藏医藏药的时候，是与一种向往的文化分不开的。其次，藏医药离我们非常遥远，对于远方的医药，需要有更多的机会加以融合，加以了解，这一点上，更加体现需要在营销领域的沟通，才能够让消费者接受。最后，一种独特的文化也好，医药也好，均需要有机会结识，因而，需要有这样一个平台，通过这样一个平台，加以传播，加以吸收，加以推广。

在营销领域当中，一些关键的部位，比如品牌、效能、服务等都是企业传播的有力武器，作为藏医药来讲，随着这纪念消费者对于西藏的不断认识与了解，知道这块神圣的地方有着人类健康的祈愿，更有着无限的敬意，但由于地理原因，无法亲身体验，因而需要加大在营销中传播藏医药、藏文化的传播力度，无论那一种经营方式，要把藏医药、藏文化有机结合在一起，方能够理解到其中的机会有多大。

（一）把藏医与藏文化告诉大家

把藏医藏文化告诉大家是一种比较直观的营销传播方式，如何来做到这一点，在现有的条件下，加大个性化的宣传已经十分迫切，媒体是一种唯美的东西，传播途径快而准，面广而强，但费用高，不适应藏药企业实际的传播需求，在营销的过程中，一种有自己特色文化为背景的医药，更加需要有特色的传播途径，如何把藏医药、藏文化告诉大家，需要在营销中加以研究，根据现有营销竞争的环境看，必须细分市场，藏医药藏文化的传播也需要细分市场，切不可一刀切，在有限的环境下，可以更加集中力量，丰富传播内容，切透市场需求，同时要有选择性的加以推广，重点市场的选择永远是竞争的优先考虑，文化传播也是如此，只有在需要的地方才能够发挥他应有的功能，也能够培养藏医药藏文化传播的土壤。

把藏医药藏文化告诉大家，要切合实际需求，要从市场的角度去看，什么样的文化是能够融合的，什么样的药物是能够被接受的，都是非常关键，需要筛选，更需要提炼，要把能够传播的或能够让消费者接受的文化与药物推广出去，否则会失败的。现在消费者的挑剔程度比任何时候显得关键，需要迎合这样的营销环境，这一切需要在推广市场中加以准备充分。

一种以文化与医药互相联接的传播办法，是现今藏医药登陆内地的有效途径，怎么样告诉大家？这样一种文化为先导的传播方式，更加贴近消费者深入且易懂，告诉大家是一种什么样的文化背景，告诉大家是一种什么样的医药背景，告诉大家是一种什么样的药效背景等，需要说透，说扎实！

（二） 停下来让消费者审阅

要把藏医药完完整整展示在消费者面前，需要有相关的展示机会，需要有相关的展示平台，这一点尤其重要，也就是需要有一个传播藏医药的土壤，需要有一个传播藏文化的载体，怎样让文化与医药停下来，面对面让消费者看得到，摸得着，是对能否实行藏医药传播的关键，需要有一个能够与消费者沟通的条件，首先就要提供这样的机会与模式。

现有市场的模式在医药领域直接面对消费者的当属于关系营销中的服务营销、数据库营销等，要把藏医药与臧文化通过各种营销模式结合起来，通过营销模式的介入，有效传播相关文化与内容。服务营销是直接面对消费者的营销模式，这里有一个运作比较切合市场的藏医药传播经验，就是服务营销里面奇正藏药的传播文化与医药互相结合的经验。首先，让文化与医药落地，不能够停留在表面上，否则无法确定传播途径，奇正藏药主要的办法是建立一整套文化营销的经营模式，在直面消费者的同时，告诉消费者能够看得到藏医药与藏文化，主要的办法是建立一个藏医药文化展示馆，让消费者通过展馆亲身体会藏医药与藏文化的奥秘，然后，集中时间推广藏医药，使消费者能够感受到药物的原创性。其次，建立庞大的消费者客户群体，让消费者不断进行参观学习与交流，从而不断扩大影响力，一方面加快对文化与药物的宣传，另一方面也就加速对产品的推广。最后，做好服务工作，解释藏医药服务的特殊功能，让消费者能够再次享受到来自雪域高原的医药魅力。

（三）有一个验证功效平台

许多时候，我们的消费者光吸引还是不够的，需要验证是消费心理的习惯，什么样的力量能够让消费者放心，无非就是功效。对于藏医药的传播来讲，功效的力量是比较切合现实的。如何验证呢？也需要构建一个这样验证的平台。

现有验证的方法无非就有两种，一是消费者本身的切身体会，二是专家的权威声音。在传播消费者切身体会上，媒体是无法使用的，只有靠在构建的平台上才能够完成，而这个平台就要组建能够让消费者在一起的机会，在藏医药传播中，文化为代表的营销方式能够解决这样的问题，主要靠参观与交流，咨询与服务的机会进行互相的传播，达到需要验证的效果。在专家的问题上，需要建立一支以藏文化或藏医药的专家队伍，藏医药与藏文化是比较特殊的，区别于一般的医药传播，其药效与工艺融合于文化当中，能够区别其他的专家形式，从而更加能够吸引消费者的目光，为验证功效有一种不同的声音。 打造特色藏医药营销之路

打造特色藏医药营销之路，已经十分现实，也具备了必要的条件，环境对于藏医药营销也提供了必要的便利，现在主要还是需要有一套关于藏医药营销的模式与方法，才能够彻底放开手脚，进军市场。

传播高原药力

在营销的定位上，传播高原药力是藏医药营销工作的核心，也是一种独有的营销定位，要把高原药力反应在各项营销传播当中去，在有传播载体与平台后，充分发挥高原药力的准确时机，才可能在竞争中确立不同的口径，以提高传播的由头。

倾听百姓反映

做好消费者的听众是一个藏药企业的必然，因为两种文化不同交汇在一起，两种的传播模式与药物功效，需要更加倾听不同文化下消费者的声音，为此，营销的重点要放在对藏医药使用后消费者的声音上，努力完善消费者所需要的健康要求。

服务客户终端

服务客户是一般企业均在做的事情，藏医药企业必须要付出更加多的艰辛，在服务客户上要保持自己的特色，要经常性运用文化的力量，经常性关照与连动，让客户能够自己撼动的情况下，参与藏医药客户的建设中来，特别是极具民族特色的客户服务方式，充分运用好藏文化的优势力量，好客好做达到表本兼容。

推进系统化建设

推进藏医药关系营销与文化营销的建设，是藏药走向真正市场的基础工程，系统化建设也要具有藏医药模式，在营销中坚持要走自己的路，做好服务营销中的客户工作，抓好专家队伍与文化传播队伍，集中搞好文化与医药两者的亲密关系，为整体力量的推动有一个系统的保障。

直播营销方法篇6

[关键词] 中小食品企业 整合营销 “豆香聚”

知识经济时代，企业之间的激烈竞争，驱使营销与传播结合，从而催化了整合营销传播理论的诞生。这是营销的最新发展，国际营销界与学术界对此也有共识。

一、整合营销传播（IMC）的内涵

整合营销传播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理论起始于上世纪80年代中期。1993年,美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don E. Schultz)正式提出整合营销传播的概念,他认为整合营销传播是一种长期对顾客及潜在顾客制定、执行不同形式的说服传播计划的过程，是将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度。美国卡莱纳大学教授特伦希·希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合营销传播开始于顾客或未来顾客，然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。美国学者彼得·德鲁克则以明确的措辞,突出消费者在整合营销传播中的地位。按照德鲁克的分析:公司的建立,以满足消费者的需要为目的。

整合营销传播理论诞生后，营销实践在量变基础上产生了质变:一是营销核心概念发生了变化，从变换转向传播;二是营销组合组合发生了变化，从4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)转向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是营销功能的扩充,由告知、说服与影响或直接影响消费者的购物行为三方面组成;四是营销中企业与消费者关系发生了变化，企业与消费者建立双方的合作伙伴关系;五是营销逐渐强调整合。

整合营销传播理论的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳效果。

二、武汉豆香聚食品有限公司概述 三、武汉豆香聚食品有限公司整合营销策略分析

1.产品与质量的整合:不断推陈出新和加强质量控制

产品质量和创新是企业的生命线，企业只有不断的提高自己产品的质量和创新自己的产品，才能在市场中立于不败之地。这一点上,武汉豆香聚食品有限公司做得非常成功,为了打开武汉市场,公司老总鄢维斌针对武汉人只会将黄豆磨成豆浆,再制成白豆腐,并没什么花样的状况，经过学习和多次的试验,推出了六个豆制品新品种:麻辣香丝、油皮千张、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,这在武汉市场绝无仅有。新产品推出一个星期后,就供不应求,获得首战告捷。在入驻超市成功后,又推出了六个新品种。

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直播营销方法篇7

    【关键词】广告 本质 营销 传播

    营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。

    一、对广告本质认识的流变

    对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。

    1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代

    十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其着名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”

    20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出着名的“USP”理论(Unique Selling Proposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。

    2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代

    20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。

    更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”

    这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。

    3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流

    20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。

    二、对两种广告本质观的辨析

    尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。

    第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。

    第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告代理公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告代理公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告代理公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。

    总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。

    参考文献:

    [1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.

    [2]郭庆光.传播学教程[M].北京:人民大学出版社,1999:5.

直播营销方法篇8

最近一个月出现了大量的直播营销案例，品牌、明星、网红、影视节目均意识到直播这一新的营销洼地的巨大价值，变换着体位进行诸多直播营销探索。

直播营销探索琳琅满目

雷军在玩儿了一次直播之后，结论是“直播真是太好玩儿了”，在这之后就跟扎克伯格一样，被直播迷住了。确实，直播给许多人第一印象是“好玩儿”，而围绕直播的营销，同样是在追求"好玩儿"，最近一个月出现的经典营销案例就说明了这一点：

《ELLE》+欧莱雅+美拍娱乐直播：导流吸粉两不误

在刚刚闭幕的69届戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的#零时差追戛纳#系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后，创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。

带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。当然不只是欧莱雅，聪明的媒体方们也看中了直播的粉丝效应，包括《ELLE》杂志、PCLADY等时尚媒体也纷纷同步跟进直播现场。在此之前3月份的巴黎时装周上，《ELLE》杂志通过直播范冰冰一个多小时，吸粉10万但范冰冰直播，依旧被视作是直播行业的里程碑事件。

在这之后的明星已成为直播的杀手锏，宋仲基、井柏然、王宝强、周杰伦、李冰冰、巩俐等明星，以及Papi酱等网红，分别以不同形式出现在各大直播平台。

从欧莱雅和《ELLE》杂志在美拍的直播可看到，直播对于品牌来说有强大的导流能力，可实现效果营销；而媒体更乐意将直播当做获取受众的新兴渠道；对于明星和网红而言，直播是与粉丝互动，让粉丝了解自己另一面的新方式。

杜蕾斯Air空气套+六大直播平台：恶评如潮但关注度高

这一营销是否属于经典业界有巨大争议：杜蕾斯新产品Air空气套在直播之前进行了一周的疯狂造势，在吊足观众胃口之后，在4月底的一个晚上进行了三个小时漫长而无聊的直播，最终不论是观众还是业内人士都给了这个营销差评，认为其太过恶俗，有失杜蕾斯一直以来的营销高水准，政府部门最后还发布禁令，相关视频内容全被下架。

不过从营销目的来看，杜蕾斯Air空气套直播在Bilibili、乐视、优酷、天猫热点、在直播及斗鱼获得了500万人次的观看，并形成了巨大的话题讨论效应，如果说这是一场别开生面的发布会，吸引关注这个指标应该是达成了。

此外，与杜蕾斯获得关注丢掉美名不同，

美宝莲“唇露”在美拍和淘宝的新品发布直播就收获了真金白银：直播结束最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。

小米Max在小米自家和Bilili的直播则吸引了超过2000万人观看，并且尚未结束，这次直播主要是为了告诉外界小米Max“超耐久”的特性，比起传统的新品发布会而言，覆盖人数更多、传播效果更好，在5月25日晚上，小米无人机同样会采取纯直播方式发布。

周杰伦签约唯品会成为CJO(首席惊喜官)的发布会在美拍等平台直播，同样带来数千万观看，一定程度助长了唯品会上季财报活跃用户增长52%。

“直播发布”正在成为发布会的流行方式。

直播正在成为营销洼地

品牌+明星+直播，品牌+发布会+直播，正在成为直播营销最主流的两种方式。除此之外，影视剧等内容品牌亦十分亲睐直播平台，一个月前直播平台还要花钱购买《我是歌手》的版权来获取用户，接下来的趋势是视频内容节目将争夺焦点直播平台，因为娱乐化的直播平台受众与影视剧、综艺节目、电影的契合度非常高。《超级女生》《大牌对王牌》《WOD世界舞蹈大赛》等节目已经开始在美拍这样的直播平台扩大影响力。

直播对于品牌而言，具有多重价值：

获取海量关注度(观看人数和话题讨论数量)；

传递品牌形象(植入广告例如李云春用欧莱雅口红，再比如小米Max超长待机)；

直接形成购买(淘宝直播、聚美直播等电商平台的直播已支持边看边买，而美拍等直播平台则可通过口播引导到淘宝店购买，转化率比传统视频高很多)；

聚集潜在用户(《ELLE》杂志在美拍吸粉，品牌在直播平台吸粉)等。

直播对于明星、网红和媒体而言，则可获取粉丝，与粉丝互动。明星和网红本身又可以成为品牌广告的代言人(主动代言或隐性植入)，或者开自己的淘宝店进而将名气变现。

看得到的好处，让品牌、明星、网红和媒体对直播平台趋之若鹜，在直播平台，大家各取所需，直播正在成为移动互联网时代的营销洼地。

直播营销究竟好在哪里？

为什么直播营销如此受欢迎？要回答这个问题，我们可以看看品牌在直播前时代，是如何做营销的：

1、互联网前时代，营销几乎等同于广告，只是这些广告被投在了不同地方，广告以品牌为主，效果为辅，毕竟传统广告时代，衡量效果是非常难的事情，“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。必须承认的是，传统广告塑造了大量家喻户晓的品牌，尤其是许多“央视品牌”。

换句话说，传统广告时代，品牌塑造更加容易一些，有钱抢到黄金广告位置，再加好的品牌定位、强势的明星代言人和容易记住的广告语就可以了。

2、在互联网时代，尤其是移动互联网时代，营销完全被重新定义了，广告分裂成许多种类型，而营销前面有了许多前缀：社会化营销、搜索引擎营销(SEM)、病毒营销、话题营销、事件营销……效果衡量非常容易，还有根据效果实时竞价的RTB自动化投放技术。而营销的目的不再只是塑造品牌，还兼顾了促成购买、获取用户等目的。

问题随之而来：注意力看上去容易获取，实际上却愈发困难，因为注意力分散在太多媒体了，品牌自身就是媒体，人们有许多时间看手机，却不会抬头看户外广告；人们花很多时间玩iPad，却不一定再盯着CCTV广告了。所以，品牌塑造反而更难了，互联网时代的品牌，往往是先有用户，再有品牌，比如小米聚集了上亿用户自然成了品牌，淘品牌则是卖了许多产品之后，成了品牌。

直播的好处则是，它在互联网媒体基础上，融入了“传统媒体”的特色：分散在各处的注意力，通过各种造势手段，被吸引到某一个平台，某一个时段聚焦，就像我们过去看电视一样，营销效果不言而喻，直播平台开始有了“黄金时段”——不一定是某个时段而是某个直播事件；未来还将有“直播标王”——不一定是简单粗暴直接的贴片广告了。

总之，用户注意力被聚集之后，传统媒体的“被动式广告”有了死灰复燃的机会，直播正在成为互联网的电视台，“聚集注意力”的能力，是直播的核心营销价值所在。

各种品牌营销方式，由于嫁接了直播平台丰富的可玩性，这种被动式广告并不会让用户抗拒，再也不会出现“恒源祥”“脑白金”这样的让人感到不适的超级强制广告了。李宇春的欧莱雅口红，小米Max的超长待机，它们俨然已是内容不可分割、无法回避的一部分，用户不能转台，也不会想到转台。

更直接的说，直播彻底实现了内容即营销，营销即内容，而视频是很难做到的——视频植入广告需要精心策划和前期制作，成本高，难度大，位置有限。

还有十分关键的一点是，从来没有一类媒介，能够让品牌、营销、用户、交易和社区如此连贯。在直播前时代，小米需要先举办一个线下发布会，在微博上获取用户关注，在小米网或淘宝进行交易，在小米社区和百度贴吧营造社区氛围。现在，这一切都可以在直播上一站式搞定：在直播平台开发布会，面向海量用户传播品牌特性，并直接形成边看边买，社交也不存在任何问题。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，实现了直接购买，并形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。