短视频传播策略范文

短视频传播策略篇1

随着网络的发展，视频营销又上升到一个新的高度。各種手段和手法层出不穷，连比尔·盖茨都在世界经济论坛上预言，五年内互联网将“颠覆”电视的地位。

网络营销新宠，异军突起

当前中国的营销市场，电视的龙头地位依然没被动摇。然而，电视作为视频媒体却有两大局限性：第一，受众只能单向接受电视信息，很难深度参与；第二，电视有一定的严肃性和品位，受众很难按照自己的偏好来创造内容，因此，电视的广告价值大，但互动营销价值小。而网络视频却可以突破这些局限，从而带来互动营销的新平台，而随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多企业所重视，成为网络营销中的利器。

2011年9月，在线视频月覆盖人数超越社交网络，跃居中文互联网行业第二位；短短8个月后，在线视频月覆盖人数又超越搜索服务，坐上中文互联网行业覆盖人数最多的交椅。这一产业规模成长阶段，催生视频行业巨头将版权炒作到天价，也为未来自身不堪重负埋下伏笔，随后，当巨头级视频网站开始以价格联盟压制版权成本时，无法否认的是，在这一段疯狂缔造互联网内容的岁月中，视频网民数量着实成长到足够让任何广告主动容的地步。

长的，未必就拼得过短的

网络视频受众，在互联网上看得最多的视频是什么？电影？电视剧？综艺节目？都错了，真正左右受众的是视频广告。

对于传统营销视频来说，企业往往会考虑播放的时长与时段，从而大大精简原有的广告内容，但这样做的后果却是对企业想要传递的信息的不断遗失。三网融合后，如果企业还在担心无法把信息清晰、直白、完整地呈现给消费者，那么，在大视频营销时代就不用如此担心了，因为在这个时代，已经有足够多的内容平台可供选择，很多消费者连冗长的电视购物都能接受，难道还不能接受一段小小的视频广告？

视频内容的趣味性往往比其长度更重要。所以，万变不离其宗的是创意内容决定视频传播生命力，传播策略决定最终效果，这两条线，都是视频营销的命脉，双剑合璧，其利断金。

视频营销领域，模式颇多

目前，常规的视频营销策略基本能分为4+1模式：

一是事件视频营销。严密策划的事件，利用视频模式得到广泛关注与传播。此类视频营销策略非常强调事件策划后的触点组合，更多的触点，能突破1+1 2的逻辑，形成滚雪球的传播效应。这里所指的事件，未必就是恶搞或者趣味事件，从近年来的实践案例来看，人文情怀的事件视频营销同样很容易引发网友关注并乐意分享；

二是UGC视频营销。利用网友乐于参与内容提供的特性，使用海选征集模式聚拢人气，衍生的策略包括投票制度，以及逐轮淘汰制等。网友本身参与其中，也乐于分享，让更多好友了解自己参与的活动；但用户提供内容是一把双刃剑，良好的营销策划会带来人气，可大量作品由用户提供时，内容审核同样是营销团队面临的工作压力；

三是微电影视频营销。微电影是不折不扣品牌软植入的电影模式，很受网友欢迎。像业界内广为人知的《11度青春》系列。便是个中巅峰之作；微电影视频营销考验的是从脚本到拍摄到后期制作到传播的全执行线能力，虽然网民们会被优秀的微电影所吸引，可同样不能忽视大量微电影最终只是昙花一现的过客；

四是病毒视频营销。以趣味性的视频作为出发点，策划品牌软性植入的病毒视频，并且充分挖掘网友轻松猎奇心态，实现传播；

还有终极模式——反向整合视频网站与门户网站，乃至传统媒体。当前四種策略传播覆盖大量网民、在进一步升温时，以视频门户、垂直门户的阵地醒目露出，再反噬传统媒体自发进入报道，到此境界，视频营销始为大成。

短视频传播策略篇2

关键词：新闻短视频；视频内容；视频方式

一、引言

在现代信息化社会，短视频已经成为主要的信息传播方式。目前，常见的方式主要有两种，一种是独立短视频APP，而另一种是融入新闻APP，包括美拍视频、火山小视频、腾讯微视、抖音短视频、快手短视频等，具有观看便利、用户群体广泛、点击量高等特点。在融媒体环境下，新闻短视频属于新兴媒体，可以为用户传递各种新闻信息，并且根据浏览记录，推送喜欢的视频，十分人性化与便携化，具有良好的发展空间与前景，将成为未来主要阅读方式之一。

二、融媒体时代新闻短视频的发展特点与优势

短视频改变了传统的阅读模式，其主要利用快速拍摄的手法，将视频时长控制在几分钟内，经过编辑上传到短视频平台上，满足用户的阅读需求。短视频融合了众多元素图片、文字、语音、视频等，形成新的视频传播模式，在一定程度上取代了传统纸媒。短视频具有丰富多样的表现形式，其采用碎片化的信息传播方式，可以更好地满足大众需求。对于用户而言，只需要短短几分钟时间，就可以快速获得想要的新闻信息，对国内外的热点新闻形成初步认识，满足浅阅读、即时阅读、快速阅读的需求。短视频已经成为新型的社交媒体，新闻短视频可以进行双向补充，结合手机屏幕内容与电视屏幕的优势，使传播途径更加广泛。利用短视频平台，用户之间可以进行互动，实现分享自由与评论自由，而不受空间与时间的约束，同时，短视频具有多种功能，可以转发评论或竖起大拇指，有利于调动用户的积极性，提高收视率与点击率，增强媒体报道效果[1]。

三、融媒体时代新闻短视频发展的现状

在新闻媒体市场中，短视频平台占据了较大比例。然而，由于传统编辑的影响，新闻短视频制作与普通短视频制作具有一定差别，难以满足新媒体发展需求，主要原因包括以下几点：第一，虽然采用短视频等方式推送电视新闻，但是容易出现信息推送过多或推送时间不符合大众需求情况，甚至容易引起观众反感。第二，录制方式过于单一与简单，某些视频内容较为僵化，对用户的阅读习惯，以及互动的体验感考虑不周全。第三，由于短视频的主要受众对象是普通群众，视频上传的准入门槛较低，导致部分视频录制者为了获得更大的商业利益与博取关注量，产生了恶劣竞争行为，并且陷入恶性循环，不利于新闻行业的发展。

四、促进融媒体时代新闻短视频发展的具体策略

（一）改变新闻短视频的传播观念

在融媒体时代，新闻短视频工作者应当与时俱进，学习先进的传播理念，提高创新思维，对多媒体与互联网的应用提出新的观点，用现代化思维思考信息的传播方式，打破传统思想的限制。媒体工作者应当将新媒体与传统媒体相结合，提高自身视频设计、文本设计、图片制作等功能，采用有效的推广策略，做到扬长避短，趋利避害，提高整合功能，勇于面对新媒体时代的挑战。永嘉传媒集团进一步倡导移动优先战略，建立立体多样、融合发展的现代传播体系，多层次多角度打造新媒体宣传矩阵。建立现场到的快速反应机制，抢抓短视频风口，办好视频号并着力提升传播量。2020年入驻浙江天目云，中国蓝新闻、快点温州等上级新媒体平台，借船出海，借力打力，进一步将永嘉的好故事在更大平台的传出。例如，2020年通过对原时长15分钟的电视专题栏目《家乡》进行再加工，精剪为2分钟左右的短视频，在中国永嘉微信公众号首发后，多次受中央、省、市等上级媒体青睐，传播效果成倍增长。工作人员应当建立新闻短视频平台，对于构建过程中涉及的权限分配与技术应用等方面，需要给予重点关注，确保合理分配资源，充分发挥传统媒体系统作用，增加现代媒体的影响力。同时，可以在后台分析用户的浏览量，进而适当调整短视频内容，促进短视频平台更好地发展。

（二）合理选择主题内容

1.选择正能量的主题内容

目前，短视频平台具有多样化特点，难免存在价值取向偏差、主观臆断、标题党等视频内容，导致价值取向出现偏差，因此，新闻工作者应该倾听时展的声音，以弘扬社会正能量为准则，制作优质的短视频，创建良好的网络空间。在制作短视频时，需要注意以下几点：第一，应当根据事件的真实情况进行录制，确保新闻具有时效性与真实性，符合实际情况，禁止为了获得浏览量而夸大事实，甚至恶意修改标题博人眼球。第二，对新闻案例进行合理分析，判断是否符合录制短视频的要求，若是符合要求，则应当明确层次，突出重点内容，从而扩大新闻传播范围与影响力。例如2020年2月21日，在抗疫的特殊时期里，浙江永嘉高速民警吴书剑抗战在一线，他的妻子作为医务工作者请缨去到隔离区，他们11岁的女儿通过视频，在母亲的指导下学会了给自己打针。吴书剑说，夫妻俩觉得愧疚不忍，但女儿很理解。永嘉传媒集团第一时间采制的《警医父母一线抗疫，11岁娃自己打针》新闻视频，被省市媒体大量采用，2月23日梨视频选用微博话题#妈妈视频教11岁女儿给自己打针#，登上微博热搜榜第二，阅读量达到1.9亿。大量网民留言“被感动落泪”“公务人员真心不易”。第三，可以添加文字或图片等特色元素，在制作视频时，可以采用文字配合的方式进行报道，利用简单的标识、符号、字幕，有利于观众更加直观看到视频内容，产生浏览的兴趣，从而增加浏览量与点击量[2]。

2.选择大众化与平民化的题材

新闻素材具有趣味性、时效性、接近性、重要性，若是想要充分展现出新闻的价值，则需要注重新闻的选材，以亲民化与多元化为主，吸引用户的阅读兴趣，防止内容过于枯燥难以调动其积极性。工作人员应当对新闻内容进行分析与解读，积极采纳受众的意见，对其进行综合整理，使热点新闻更加具有吸引力，符合时代潮流的发展，同时，还可以划分热点新闻，充分挖掘最热门的新闻，制作优秀的新闻短片，向更多用户分享当下的热点内容。例如近期温州市降水量偏少，多地出现供水不足问题，旱情影响较为严重。温州市防指决定于2021年1月15日12时启动抗旱Ⅳ级应急响应。永嘉传媒集团就群众关心的人工降雨、降压供水等民生新闻热点第一时间关注拍摄，例如《永嘉县和乐清市首次联合开展人工降雨》等新闻短视频在“中国永嘉”视频号上“十万＋”爆款频出。

3.注重题材的真实性

在选取短视频素材中，新闻传播的原则与底线是确保材料真实性，选择适合的新闻事件，作为短视频的核心内容，可以增强新闻传播力与影响力。用户在观看视频的第一眼，大脑可以迅速判断出是否喜欢，而通过对传统文字的运用，可以全面展示新闻的重点内容，增强用户的直观体验，将文字播报融合在短视频中，可以减少浏览时间，快速掌握新闻内容。在播放热点新闻的过程中，可以实时查看受众评论，积极采纳有效的信息，对新闻内容进行适当调整，确保更加符合受众的心理。热点新闻的主要内容是当下受到重点关注的内容，而新闻短视频可以为用户提供最新消息，符合时展趋势，因此，具有良好的发展前景。

（三）丰富新闻短视频形式

短视频利用移动智能终端可以使用各种特效、滤镜、编辑功能、拍摄功能，在人人都是视频的录制者与传播者时代下，丰富了短视频的应用形式，用户在娱乐的基础上更加注重热点新闻与知识性新闻，若是想要视频内容更加吸引视线，必然要在视频内容与形式方面下功夫，使视频内容更加具有文化性与先进性，而且具有一定深度，让用户产生阅读的兴趣。在融媒体时代，短视频应当不断创新内容，尽量浅显易懂，使用户在短时间内了解新闻内容，增强传播效果。对于某些突发事件，可以采用直播的方式录制视频，通过同步直播，对现场的民众进行采访，可以增强新闻的实效性与有效性，使新闻更加具有人性化特点，引导用户深入研究新闻内容的广度与深度，从而促进短视频的长久发展[3]。

（四）优化新闻短视频的传播方式

短视频平台若是想要脱颖而出，则需要不断创新传播方式与途径，以此提高点击量，扩大传播范围，满足融媒体时代的需求。新闻媒体可以与头条、快手、抖音等短视频软件互相合作，不但可以扩大新闻的传播范围，而且还可以为短视频平台增加浏览量。新闻工作者可以利用互联网平台，例如：在搜狐、微信、微博等平台注册官方账号，便可以各种消息的内容，将会获得较大的关注，增强媒体的影响力。特别注意的是，由于视频平台众多，容易出现混乱的现象，因此，在视频时应当留好证据，保存视频的来源信息，后期若是遇到维权情况，则可以起到良好的作用，确定版权的所有权，从而减少矛盾纠纷。新闻工作者应当严格审查视频内容，尽量具有较高价值和正能量的新闻视频，对舆论导向进行正确引导，促进短视频平台的可持续发展，同时，短视频平台应当严格审核视频内容，杜绝上传低俗的内容，为用户的身心健康发展提供保障。在传统媒体与新兴媒体的融合下，新闻工作者可以利用微信公众号和短视频APP等平台信息，确保传统新闻与新闻短视频之间具有同频共振的特点，可以进行共同发声，丰富新闻的传播方式，可以让用户利用短视频快速了解新闻事件的内容。在传播短视频之前，新闻工作者应当利用新闻软件与视频软件的优势，确保新闻信息具有真实性与有效性，以及较广的受众范围，可以获得理想的浏览量，增强传播效果，对短视频发展具有促进作用。

五、结论

综上所述，在融媒体背景下，传统媒体工作者应当抓住时展的机遇积极转型，利用新闻短视频的方式，丰富视频内容与形式，确保其具有良好的真实性与积极性。同时，需要对新闻资源进行整合，扩大传播范围，提高传播速度，制造更多的短视频产品，确保符合新媒体时代的需求。

参考文献：

[1]李储龙.融媒体时代新闻短视频传播的研究[J].精品,2020(10):274-274.

[2]王诚.融媒体时代短视频新闻的发展现状和前景分析[J].新闻研究导刊,2020,011(007):213,215.

[3]翁德雄.融媒体时代新闻短视频发展的若干思考[J].传媒论坛,2020,63(15):44＋46.

短视频传播策略篇3

随着新媒体的不断发展与社会科技的不断进步，微电影慢慢的发展，而且得到了人们的认可，变成了当今社会上文化与信息传播的新载体。微电影作为一种新生事物，既有着自身存在的发展困境，同时又具有极大的发展潜力。本文结合网络营销形式，通过对微电影的概念与产生原因进行探析，分析微电影的传播特征与在发展过程中所存在的问题，探讨适合微电影的发展道路与前景，以期为广大媒体与影视工作者提供一定的理论参考。

【关键词】

微电影；新媒体；传播；营销

1 微电影与营销性微电影的概念探析

微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。

营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。

2 新媒体视域下微电影的传播特征

在新媒体时代，许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动，但是营销性微电影的主要传播途径是，以一些视频网站以及其他网络网站为平台，在这两种传播媒介当中，尤其是社交网络的性质，决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征，并且凭借着微电影与新媒体的有力对接，营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。

2.1 传播主体较为广泛

我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一，就是大牌导演与大牌明星梦，所谓大投资大制作的广告类型微电影；其二，就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影，例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影，广大网民们可以进行评论、转发，他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略，营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性，在以前，电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的，但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利，我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中，将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。

2.2 传播方式较为开放

营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较，其主要原因是，在封闭的情景里完成拍摄，但是它又开辟了许多其他路径，能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介，它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看，营销性微电影成为了一种新的营销策略，目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。

2.3 传播渠道较为多样

微电影的另一个非常重要的特点是，它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间，所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国，土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台，在良好网络技术支持下，这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来，这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络，可以根据自己的喜好选择评论，包括顶、踩等，还可以进行播放、收藏以及转发等，广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。

3 新媒体视域下微电影的困境与前景

在营销性微电影不断发展的同时，我们同时可以看到，在所有的这些作品当中，只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播，取得很好的营销成绩，但是除此之外，剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来，大量的投资成本并没有得到回报，造成了营销成绩不好，而且造成了许多的困境。

其一，内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本，要想取得“广而告之”的效果，营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二，投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放，播放的平台目前来看大多数是各大视频网站，并且还要通过社交网络进行传播。其三，没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门，包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足，最终影响到了广告行业的正常发展。

营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景，但想要呈良好的态势发展，其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势，但更要不断地迎合时代的发展要求，也只有这样，营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力，也才会走得更长远。

【参考文献】

[1]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业，2012（06）.

[2]卓骏.网络营销[M].清华大学出版社，2005.

[3]王淑兰等.浅析网络时代新媒体的品牌建设—以网络视频媒体为例[J].新闻知识，2008（06）.

【作者简介】

孙永琪（1992—），女，汉族，广播电视编导播音主持本科，单位：东北农业大学。

许漠沙（1992—），男，汉族，中西医临床本科，单位：黑龙江中医药大学。

于冬梅（1976—），女，研究方向：文艺学，单位：东北农业大学。

短视频传播策略篇4

关键词：短视频；社会主义核心价值观；传播路径

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：2096-5079（2020）16-00-02

党和国家多次在重大场合和重要会议上强调社会主义核心价值观的重要性。习近平总书记提出我国应当“全面贯彻落实社会主义核心价值观，不断增强意识形态话语权和主导权”。当下，由于人工智能和新的传播技术的发展促使新媒体领域出现了新的业态，比如机器人写作、大数据新闻挖掘、短视频刷屏式覆盖传播、智能人工推送等。这些为社会主义核心价值观的传播提供了不同于传统媒体的全新的传播渠道和构建了新的传播话语场域。因此，在新媒体语境下如何有效的传播社会主义核心价值观已经成为当下一个亟待解决的课题。

一、新媒体语境下短视频与社会主义核心价值观内在逻辑

（一）新媒体语境下短视频与社会主义核心价值观的内在联系

彭兰认为新媒体传播是一种新型的“复合式传播”。[1]有关学者主要从三个方面对其特点进行了概括，即话语体系呈现出多元化的特點、传播内容零碎呈现出碎片化的特点以及传播形式不再是单一的固定的而呈现出开放的和个性化的特点。[2]短视频作为新媒体的主要形式之一其独有的特点使其在新时代成为传播中国文化和价值观的重要渠道之一。然而，目前对短视频的界定学界并没有统一的标准。本文借鉴iResearch咨询集团对短视频的定义即：“播放时长在5分钟以下的网络短视频”。与传统媒体不同，短视频对用户的受教育水平没有任何的限制，因而不同教育水平、社会地位、职业和文化水平的人都可以是短视频用户。

党的十八大对社会主义核心价值观的内涵做了明确规定，即倡导“富强、民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善”。这24个字是社会意识形态的主导内容，从国家、社会和个人三个层面阐释了他们之间的内在统一的逻辑关系。然后社会主义核心价值观需要借助相关载体或者渠道完成传播才能够发挥其自身的价值。而短视频凭借自身独有的特点，比如内容形象逼真、覆盖面广、形式新颖、门槛低、视频时间短、碎片化等，吸引了政府和非政府组织借助其平台多层级的传播社会主义核心价值观。短视频克服了传统纸质媒体电视媒体等的不足，可以没有时间分割和地域限制的进行多层次多重传播，为社会主义核心价值观传播构筑了全新的媒介生态。

（二）新媒体语境下短视频与社会主义核心价值观的融合共生

习近平总书记强调要“运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观”。[3]短视频作为网民尤其是年轻人热衷的自媒体，可以根据用户喜好智能推送信息，也可以让用户如亲临其境实现双向或多向无障碍交流，有效促进了社会主义核心价值观的精准传播。[4]这主要体现在三个方面。一是短视频具有和今日头条一样的职能算法内容推送特征，利用高科技对用户数据进行分析，给不同的用户进行侧写精准推送用户喜爱的内容，从而增加用户的黏性。二是短视频具有真实的场景性，能够更好地演绎社会主义核心价值观。短视频是以动态的画面配合相关的音乐传递给用户的，这扩大了用户的感觉刺激，更容易引起用户的共鸣和亲身体验。比如人民日报官方抖音在2020年新冠肺炎疫情期间发布的有关医护人员在疫区艰苦抗疫的视频，真实而又质朴的画面场景配合音乐，更具有感染力。三是短视频与用户的互动性强，比如抖音和快手短视频他们各自的用户之间可以相互评论、互相关注、互相点赞，甚至可以私下里单独聊天。通过分析短视频用户的相关信息可以获悉他们对社会主义核心价值观所持的态度和关注的侧重点。这些有利于促进社会主义核心价值观的多级传播。

社会主义核心价值观和短视频之间是一种相互促进的关系。社会主义核心价值观借助于短视频的智能算法、场景效应和交互性去实现精准的多级的传播。短视频则借助社会主义核心价值观提升其内容的质量。但是这两者之间的矛盾也不容忽视，具体表现在抖音短视频的泛娱乐化、碎片化与去中心化与社会主义核心价值观之间的矛盾。[5]因而，探索新媒体语境下短视频如何有效传播社会主义核心价值观是必然的趋势。

二、新媒体语境下社会主义核心价值观传播路径研究

上文所提到的这两者之间的内在矛盾在一定程度上阻碍了他们之间的和谐发展。首先，这些矛盾不易于更好地延展短视频的内容；其次，他们也在一定程度上限制了更进一步传播社会主义核心价值观。

本文试图从短视频叙事导向、创作模式和推送方法是这三个方面作为切入点，寻找新媒体语境下短视频传播社会主义核心价值观的有效路径。

（一）创新短视频叙事导向

在传播社会主义核心价值观时，短视频的叙述导向应该密切关注现实利益的需求。马克思深刻论证了思想和利益之间的关系，指出“思想”一旦离开“利益”，就一定会是自己出丑。[6]研究表明由于多元利益诉求没有得到公正对待而造成了社会主义核心价值观被虚化和边缘化。[7]新媒体的出现为公众利益诉求提供了一个重要的平台。网名可以在新媒体平台随意表达他们的利益诉求，有关部门可以通过分析有关网民利益诉求的数据，进而了解到他们的真是的利益需求。从这视角出发为了能够有效地传播社会主义核心价值观，短视频在叙事内容上应当关注现实利益，以公众的利于诉求点作为基本出发点，把群众的利益安排明白。[8][9]二是短视频的叙事导向关注公众的道德问题。习近平指出“核心价值观，其实就是一种德，既是个人的德，也是一种大德，就是国家的德、社会的德”。[10]社会主义核心价值观的提出离不开道德的加持。关注和聚焦道德问题是社会主义核心价值的题中之义。三是短视频的叙事导向应该立足于我国的传统文化。

（二）完善专业生产内容和用户原创内容的创作的模式

短视频内容的创作的主体主要是专业生产者和用户。这两大主体所创造的内容各具特色，传播的策略和路径也截然不同。但是二者的重要性不容忽视，因此为了增强社会主义核心价值观的传播效果，应该兼顾和完善专业生产内容和用户原创内容相结合的模式。一方面应当把专业生产者生产的内容作为核心的创作方式。主流媒体应该积极发布高质量的与社会主义核心价值观有关的短视频，真正起到其引导社会价值观的主导作用。生产专业内容的方式主要侧重点在于生产这些内容主体的专业性，尤其是作为党和国家喉舌的官方主流媒体应加入抖音短视频和快手短视频阵营当中。另一方面用户作为原创内容生产的源泉，应当积极创作与社会核心价值观相关的通俗易懂的短视频，帮助教育水平较低的用户更好地理解和吸收，进而调动他们的积极性。

（三）兼顧算法推荐和人工把关的推送模式

短视频内容的上传也要遵循把关人（Gatekeeper）理论，不是全盘接受而是对海量的素材进行取舍和加工。算法推送的信息是海量的没有经过筛选的，因此为了保证内容的正确性，需要人来对信息进行把关。因此当下智能算法推送和人工把关相结合的模式是短视频推送信息的主要模式。比如，具有强算法平台的抖音短视频，可以根据用户的个人信息和浏览记录快速的推送用户感兴趣的内容，促使内容创作和消费的高效协作。短视频与当下流行的人工智能、大数据挖掘、图像语言识别和情感分析等前沿科技进行深度融合，充分的挖掘和分析用户的偏好和情感需求，进而从不同纬度优化算法系统，进一步确保用户侧写的准确度，有限促进社会主义核心价值观对用户进行精准推送和一对一的传播。强化人工把关和对内容的多层人工审核，可以有效地过滤掉不符合社会主义核心价值观的庸俗和低俗内容的出现，避免“哗众就能取宠”的谬论。

三、结语

短视频传播策略篇5

摘 要：微课程资源作为一种新型的微教学单元，以短、小、精、快的方式改善教育传播效果，在高等教育教学改革中发挥重要作用。文章结合《电视节目制作》课程的教学实践，基于文献研究和问卷调查，分析微视频课程资源的教育传播效果，并提出从教育信息的优化设计、教育主体的素养提升以及教育媒体的管理三方面提高微视频课程资源的教育传播效果。

关键词：微视频；微课程；传播效果；优化策略

中图分类号：G40 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2017）06-0047-05

随着现代教育技术与信息技术的不断融合，教育信息化程度不断加深，移动学习、翻转课堂以及MOOC等学习模式相继出现。高等教育教学模式改革势在必行。现行的教学模式偏重于利用PPT进行课堂教学，虽然PPT是课堂教学的重要技术手段，但是，一方面，PPT教学容易使师生产生“PPT依赖症”，不利于知识的掌握；另一方面，新型教育传播技术不断涌现，教育者需要与时俱进，不断更新自己的教育手段和教育思路。

《电视节目制作》课程是广电专业学生的必修课，旨在使学生掌握电视节目制作的基本原理和操作方法，重点是培养学生的实践操作能力。但是根据多年的教学经验总结，传统的PPT教学模式与课程教学目标之间的矛盾日益凸显：一，老师使用PPT填鸭式授课，不利于学生内化知识和理论；二，仅有的课堂学习时间不足以使学生掌握各项操作技巧。学生的学习效果不甚理想。基于微视频课程的移动学习模式能够有效的解决这些矛盾。作为新型的微教学单元，微视频课程不仅能够实现课程资源的有效共建共享，同时能满足碎片化时代学习文化需求，应用前景十分广阔[1]。在这一背景下，站在传播学视角，分析微视频的传播效果，提出微视频传播效果的优化策略显得尤为重要。

基于前人的相关研究，本文结合《电视节目制作》实验课程的微视频学习体验，以问卷调查方法，分析了微视频资源在实践教学中的教育传播效果，并据此提出优化微视频教育传播效果的几点经验，以期为微课程教学实践提供参考借鉴。

一、微视频课程资源

1.微视频及其特点

对于微视频的定义，学术界或者商界都没有统一的界定。作为商界代表的优酷总裁古永锵指出，微视频是指短则30秒、长则不超过20分钟，内容题材广泛，视频形态多种多样，可通过网络、手机、MP4等多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。[2]其独特的个性在教育教学过程中效果显著。本文研究的对象正是微视频的教育性和教学性，即所谓的“微视频课程资源”。作为新型课程资源形态，微视频课程依托早期的教育电影、电视资源以及网络视频课程资源发展起来，具有完整的知识模块、知识要点和教学意义[1]。学术界对于微视频课程资源的定义偏重于它的知识性和可用性上，例如范青[3]界定“微视频教学资源是多以3-5分钟的长度呈现，依据教学规律制作的供学习者自控学习i调，自主的去实践，探索，发现问题，解决问题的视频片段，它是一种可以让学者通过手机、电脑、MP4等视频终端随时随地反复播放的视频资源”。P者认为，对于微视频课程的界定，时间上可以更长一些。研究表明，学习者的有效注意力周期为90-120秒，所以微视频制作应该以“微内容”为单位，小而精地介绍知识点，然而知识点与知识点之间又是相互联系补充的，所以一个微视频课程中应该包含几个互相关联的知识点，否则单调也无内涵，学习效果有限。以问题的提出和解决为线索，整个探索过程可以形成一个完整的知识传授链，时间上应该以2-15分钟为宜。

微视频课程资源既传承了视频教学资源可视、生动形象等特点，也延伸了微型学习时间短、碎片化、个性化、多媒介等特征：[1][4]①可视化资源，生动形象。人们的天性是偏向可视化的，声画结合的可视资源便于学习者理解和记忆。②时间短，学习粒度小，易于获取。微视频课程以微内容为单位，小而精，便于学习者集中注意力，提高学习效果。③学习时间私人化、个性化。学习者可以根据自己的需求，进行碎片化学习，随时随地随意地自主选择学习时间和学习内容。④终端媒体多样便捷。微视频课程的应用载体多种多样，手机、平板、电脑等移动传媒都能成为微视频的录制和播放终端，学习者的选择与学习更加普适便捷。

2.微视频与其他媒体的区别

微视频课程资源作为新型的教育传播资源，时间短、速度快、移动便捷、制作简易、机动性、分享互动性等特征使它与其他多媒体技术区别开来。与传统的教学传播手段（如多媒体课件）相比，在内容、表现形式以及学习方式等方面存在差别，如表1所示。而同为视频资源，与视频公开课、精品课程相比也存在异同之处，如表2所示。

微视频课程资源比多媒体课件更适合实验教学，内容更加“微”化，可视性更强，不局限于课堂的正式学习，适用于碎片化的课后自主学习。与其他视频课程相比，微视频课程资源的主要优势在于时间短，容易抓住学习者的注意力。以微内容为基础的讲解相比整个单元系统的讲授大大降低了学习者的认知负荷。视频课程的学习模式能够满足异地异步的学习需求，有利于学习资源的建构和共享，也有利于学习者随时随地进行学习。

二、微视频课程的教育传播效果实证分析

《电视节目制作》课程是南通大学为文学院广播电视学专业的学生准备的必修课，该课程主要考察学生的摄像机操作以及视频制作能力。文学院的学生更偏重于文字脚本的创作，实际操作能力基本为零。针对这一情况，任课老师制作相应的微视频课程上传至网络平台，供学生课前预习、课中学习和课后复习。如此，在课前做足了准备工作，课堂和课后时间，师生就能够进行充分的交流合作、指导答疑，学生们有了更多的时间进行实际操作，积累经验。在学期末，笔者进行了关于微视频使用效果的问卷调查，全班65人均完成调查。师生均认为微视频课程资源的学习效果显著，但也存在一定不足。

根据唯物辩证法的观点，任何事物都要一分为二的看待，既要看到主要矛盾，也不能忽略次要矛盾。对于微视频的传播效果，既要从积极方面进行分析，也不能忽视它的不足。

1.微视频课程资源的积极效果

评价教育传播效果的依据是教育传播过程中，受教育者接受、理解以及内化教育信息的程度。[5]对于微视频课程资源在教学上的积极效果，可以从以下几个方面来分析。

（1）提高学习兴趣。在本次课程中，由于采取了网络平台与传统课堂相结合的教学模式，即课前在网络平台上观看教学微视频，课堂中针对学生的疑点难点进行指导答疑，学生的学习兴趣很浓厚。微视频课程资源由任课老师制作并上传至BB网络平台的实践教学版块，如图1所示，在学习过程中，学生登录网络平台，有63%的点击量选择的是实践教学。而且在上课期间，学生的出勤率均在95%以上。由此可见，这种教育传播模式对于提高学生的学习兴趣很有帮助。

（2）提高学习能力。根据学期末的微视频使用效果调查结果显示，有77.42%的学生认为微视频资源对本课程的实验操作很有帮助，能够提高自身的学习能力。任课老师刘老师认为，微视频的制作和都很简单，基础知识和操作要点的传授不再需要老师反复讲解，学生自己可以通过微视频进行反复学习和练习，一方面能够锻炼学生的自主学习能力，另一方面也多出很多时间进行针对性教学。老师和学生之间教学相长，都有提高。

（3）优化学习过程。学习过程的优化可以从两个方面进行分析：课程内容的优化和课程结构的优化。课程内容的优化主要是指微视频课程资源的介入，如图2所示，63.08%的被调查者认为带着问题学习，在探索的过程中学习更加有效；49.23%的同学则认为微视频资源可以反复学习，这样对知识的掌握会更加牢固。课程结构的优化表现在分出了课前、课堂和课后，时间分配更加合理。如图3所示，78.46%的受访者认为老师给学生单独指导的时间增加，更容易解决问题；还有64.62%的学生认为这样分配时间使实际操作练习的时间增加了。另外，90.32%的学生认为利用课前时间看微视频资源，更有利于课堂的学习以及知识的掌握。

（4）提升学习成绩。学期结束时，学生需要提交一段2分钟以内的新闻片以及一部10分钟左右的专题片。65名学生，5人一组，分成13组，其中新闻片作品有11组得了优，专题片作品则有8组得了优，其余均是良。根据有多年执教经验的刘老师介绍，广电专业的学生一向以文字功底见长，操作能力不如数字媒体专业的学生。由于这学期采用了新的教学模式，辅以微视频课程资源的建设，学生的动手能力有了明显的提高，可以说本次课程广电专业学生实验水平最高，作品质量最好。

2.微视频课程资源在教学上的不足之处

微视频课程资源的不足之处主要可以从主观和客观两个方面来进行评价。

主观方面主要是指教育者和受教育者。微视频课程资源是由教育者制作的，教育者的语言表达能力，专业知识能力等等都是影响微视频资源生动性的重要因素。另一方面，微视频资源的学习主要依靠受教育者自主学习，而学生自身的主观能动性则是影响学习效果的最主要主观因素。根据调查Y果显示，53.23%的学生认为微视频学习的不足之处在于学生缺乏自主学习能力，不能主动课前学习。35.48%的学生不愿意看微视频的原因是因为缺乏主观能动性。还有38.71%的学生认为学习过程中最大的干扰来自个人。

客观方面的问题主要是指教育环境、教育信息等。教育环境方面，BB网络平台是提供课程建设、师生交流、虚拟学习等移动学习服务的网络公共平台。本次课程的微视频资源建设就是基于这个平台发展起来的。学生需要登录自己的帐号，在线或者下载观看微视频课程。由于网络平台的发展不够完善，也存在一些不足之处。据调查，30.65%的学生是因为网络平台不方便而不愿意观看微视频。还有32.45%的学生认为最大的干扰来自网络平台。至于教育信息方面，在关于学习微视频过程中存在的主要问题的调查中，37%的调查者选择了“知识点难以理解”。

三、微视频课程的教育传播效果优化策略

教育传播效果的分析本身并不是目的，分析的最终目的是教育传播的改进。微视频课程的教育传播效果优化策略可以根据传播模式中的各个要素分别进行阐述。

1.优化设计教育信息

斯坦福大学的“计算机劝服”理论认为，计算机技术使某些事情变得更加容易，互动效果更明显，能够在不经意中能够达到劝化目的。[6]微视频课程作为教育信息的载体，依托现代教育信息技术，只有进行优化设计，才能够更好的实现教育目的。

可以从时长、结构内容以及制作技巧三个方面来优化设计微视频课程。①长短适当，信息量适中。“微”视频课程以时间“短”见长，过长容易造成学习者注意力分散；但是过短又难以将主要知识点讲清楚。所以时长在2-15分钟，容量不超过20M的微视频是最符合学习心理和微型学习特点的设计。[4]②结构合理，内容全面，重点突出。微视频设计过程中需要合理安排需要学习的知识点，突出重点，明确难点，全面、准确并且循序渐进的介绍与讲解，注意教学内容的趣味性与可操作性，便于学生学习和记忆。③灵活运用技巧。在设计微视频课程时，要学会灵活运用视频制作的各种拍摄和剪辑技巧，放大、重复、放慢等等形式可以自由运用，并且结合声音、动画、文字、图片等等形式，实现微视频课程的优化设计。[4]

根据以上微视频设计的要求，本文以《电视节目制作》课程中的一次实验课：摄像机的运动拍摄为例，做了如表3的内容编排。10分钟的微视频主要分为5个部分：首先有40秒的运动拍摄镜头赏析；之后通过重复、慢镜头等手段逐步分解具体的操作步骤；接下来的4分钟则进行易错操作解析，使学生能够避免实际操作中的失误；主要内容结束后是1分钟的知识点回顾；最后通过文字布置问题和作业。这样的设计安排能够全面、深入的讲解问题，提高教育传播效果。

2.提升教育主体的信息素养

教育传播过程的主体分别是教育者和受教育者。作为微视频课程的设计者和学习的指导者，教育者需要掌握处理信息、呈现信息、创新信息以及信息道德等信息素养。[7]霍弗兰的信源“可信性效果”指出：“一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小”。[8]教育者通过提升信息素养，争取受众的信任感，从而改进教育效果。一方面，教育者需要不断更新自身的教育理念，进行专业技术培训，运用现代教育技术手段制作出更加普适、有效的微视频课程资源，提高学习者的学习兴趣，促进效果优化。另一方面，教育者需要发挥监督和引导作用。根据调查显示，大部分的学生由于缺乏主观能动性而没有认真学习微视频课程，这在一定程度上影响了教育传播效果。适当的监督和引导能够确保学生保持学习热情和正确的学习态度，促进知识和能力的有效内化。

受教育者作为传播主体之一，在教育信息化过程中，也需要不断的提升和改变自己。一方面，学习者需要提高自身的网络技术水平与信息素养，以便能够顺利接轨迅速发展的现代化教育水平。另一方面，自主学习、协作学习开始成为学习的主要形态，受教育者需要改变自己的学习态度，充分发挥主观能动性，化被动接受为主动建构。[9]只有主动学习才能适应当代移动学习的浪潮，从而提升自身能力，适应时代的发展。

3.改善教育媒体环境

良好的教育传播环境能够使传播过程中的每个环节和要素都发挥最大作用，促进教育传播效果的优化。在教学过程中，可以根据教学活动的需要，选择适合的教育媒体，例如，课前的微视频和学习选择在网络平台上进行，就是利用了网络平台的便捷性和互动性。网络学习平台为教学提供了虚拟的功能性“情境”，能够为学习者提供不同观点的信息源，使学习具有“情境性”特色，培养学生的学习兴趣，提高学习效果。[10]一方面，网络教学平台的选择需要符合学校、教育者以及受教育者的具体要求，充分考虑其性能、价格、售后等方面。对于网络平台的维护和更新也需要及时完成，针对使用方法的培训要形成规律，按时按需进行。稳定、完善的网络教学平台可以让使用者更好的进行学习和交流。[11]另一方面，单靠网络平台的教育传播是不完整的，需要传统课堂教育进行补充，两者相辅相成，形成完善的教育媒体环境。良好的教学“情境场”能够使学习者的学习和实践过程更加顺利，实现教育传播效果的优化。

四、结语

移动学习模式是不断发展变化的信息技术和社会需求的产物。它的出现使学习形式更加多样化，学习资源更加丰富，学习方式也更加自由。微视频课程资源作为其中的一个重要手段，形象直观、短小精悍地诠释着各种知识要点与专业技能，在以培养学生自主学习能力为目标的大学教育中效果显著。当然，如今的微视频课程资源仍然存在些S不足：画面单一缺乏艺术美感、信息量少、资源粒度过大过长、使用不方便等等。[12]以它为基础的教育传播模式在教育传播过程中虽有小瑕疵，但教学效果显著，深受师生的欢迎。微视频课程资源在教育传播过程中发挥作用不仅取决于微视频本身的设计是否足够优化，也取决于教育传播模式中的每个环节和各个要素：教育者和受教育者的信息素养、教育环境与媒体结构等等。只有对其进行客观准确的分析才能有针对性地提出行之有效的优化策略，以便教育传播过程更加完整有效，教育者和受教育者都能从中收益，促进教与学的平衡、和谐发展。

参考文献：

[1]王觅，贺斌，祝智庭.微视频课程：演变、定位与应用领域[J].中国电化教育，2013，（04）：88-94.

[2]杨纯.古永锵：微视频市场机会激动人心[J].中国电子商务，2006，（11）：112-113.

[3]范青.微视频教学资源的研发与应用研究――以《教育技术研究方法为例》[D].武汉：华中师范大学，2012.

[4]郑军，王以宁，王凯玲，白昱.微型学习视频的设计研究[J].中国电化教育，2012，（04）：21-24.

[5]南国农，李运林.教育传播学[M].第二版.北京：高等教育出版社，2005.8.

[6]欧阳康，汪瑜敏. 试论信息化环境下的教育传播[J]. 电化教育研究，2008，（12）：16-19.

[7]徐福荫.信息时代的学与教[J].电化教育研究，2007，（12）：5-8.

[8]刘新传，姜德锋. 从传播学视角解析思想政治教育的传播效果优化[J]. 哈尔滨学院学报，2005，（10）：79-82.

[9]吴鹏泽.信息化环境下的教育传播效果优化策略[J].电化教育研究，2011，（06）：34-37.

[10]刘义，高芳. 情境认知学习理论与情境认知教学模式简析[J]. 教育探索，2010，（06）：88-89.

[11]曾志，曾苏强.基于网络视频的教育传播效果优化研究[J].贺州学院学报，2012，（03）：137-141.

短视频传播策略篇6

关键词：影视广告；网络文化；营销传播

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

一、影视广告与网络文化相结合

观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理。影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对电视节目或者电影的正常收看，更容易引起逆反和抵触。因此。影视广告的播映时刻面临观众换台、关闭电视或有意识忽略的威胁，人们观察到一个有趣的现象。由于观众把广告时间当作上洗手间的时间，以至于自来水的用量在夜间出现规律性涨落。一段时间以来，科学技术正在逐步地帮助人们摆脱广告的干扰，出现了一些不插播商业广告的付费电视网，也有数字电视刻录服务公司以及数码录像机，他们所提供的服务可以让观众把那些他们喜爱的节目刻录下来。此外还有电视点播技术。网络电视和视频网站也随着网络用户的增多和上网速度加快得以实现。网站里的广告只出现在网页的边缘，你可以自由选择是否看广告、看什么广告。

当人们使用G00gle进行搜索，用户之所以会点击那些出现在搜索结果旁边的广告，是因为那些广告与他们的搜索内容有关。当用户在寻找他们所需商品的时候，他们会去打开那些广告。所以Crone上的广告很起作用。同样，视频搜索也是以关键词为基础进行搜索。视频广告将出现在视频搜索结果旁边，广告商按点击次数支付广告费用。国内的视频网站也越来越多，越来越完善(见图1)。

2001年，财大气粗的宝马(BMW)公司一口气从全球请来八位国际知名导演(其中不乏我们熟悉的三位华人导演――李安、王家卫、吴宇森)为其拍摄一个名为“The Hire”的系列广告短片，这八部影视广告时间长度都在八分钟左右。(据统计我国影视广告制作时客户常要求广告公司在完成30秒广告同时剪辑出5秒或15秒或30秒的广告。实际投放也常以5―15秒为主，在国外影视广告实际投放时常以30秒为主，产生这一差异主要原因是广告主的投资观念。)

不同于一般的影视广告，这些广告在完成后只在网络上投放，并为此建立了专门的网站供需要收看的人群随时点击查看，也可以在视频搜索网站上输入“宝马广告”后收看。此次，宝马公司并没有一味地让这些短片以汽车为中心，而只是把车作为一个抢眼的配角，给予了导演更大的创作空间，让各位导演保持了自己最擅长的艺术风格。因此，这八部短片风格各异而又各有所长。在此，我们以《明星》这部广告为例：

电影《偷拐抢骗》的导演盖・里奇(GuyRitche)拍摄的广告短片《明星》(Star)是八个短片专辑中最搞笑的一部，具备典型美式幽默的特征。导演并不想让我们觉得温情或是体会多么深刻的道理，仅仅让人觉得有趣，能博得观众会心一笑足矣。这是一个教训极度令人讨厌的女明星的故事，由主角克里夫・欧文对女明星的描述拉开该广告的序幕，时而是克里夫・欧文的脸部近镜头，时而让他的对白变成解说词，把镜头给了女明星，运用蒙太奇叙事手法通过男主角的“眼睛”让观众了解到女明星的为人。该影视广告的背景音乐模糊乐队Blur的《song 2》，歌曲的朋克气质，精力充沛而欢快的声音，恰倒好处地把“司机”戏弄女歌手的得意心情表现得淋漓尽致。当“司机”开车到最尽兴，整个车身腾空而起时，背景音乐换成了瓦格纳的经典交响乐《女武神》，无论是宝马汽车还是“司机”都伴随音乐恢弘起来。有趣的是，这个“讨厌的女明星”无论是造型、取材还是扮演者，都是本片导演的娄子――Madonna(见图2)。整部《明星》影视广告时长8分钟。

二、影视广告与营销传播策略相结合

自从20世纪初期广告与现代营销理论结合以来，早期的营销传播任务基本上是由广告来担任的，营销传播理论也主要是广告理论，这种现象一直延续到20世纪70年代。在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯・瑞夫斯(ResorReeves)的USP理论和大卫・奥格威(David Ogilvy)的品牌形象理论。这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播基础上的，把产品始终作为第一要素。由制造商和渠道商所控制的营销体系就是建立在产品信息传达之上的，所以广告以及营销传播的核心就是传达产品信息或者塑造产品(品牌)形象。

(1)整合营销传播策略

影视广告的特点是信息传播迅速而且传播面广，这是广告信息传播的基本要求，通过影视广告塑造产品(品牌)形象不失为一种十分有效的宣传手段。下面我们通过“蒙牛”品牌的整合营销传播案例进行分析。

1999年蒙牛起步的时候，一无工厂，二无品牌，三无市场。在这种情况下，蒙牛把900万元启动资金中的三分之一用于广告宣传，第一年就选投到中央电视台，正是因为蒙牛一开始就选择中央台，使得蒙牛成为中国人的蒙牛，而不是内蒙古一个地区品牌。这个策略现在看来是相当成功的。最强势的媒体上发出最大的声音。事实证明，蒙牛短短三四年后来者居上，广告传播策略非常成功。

通过“神州五号”事件，国家级特殊事件，关注中国人骄傲的大事。特别企划“央视神五项目”，整合广告与新闻资源，借势隆重推动产品独特而又优越的差异化诉求――“强壮中国人的航天员指定食品”。2003年10月16日，“神州五号”载人飞船安全返回，神州大地举国欢庆。在全国人民关注“神州五号”的成功发射的时候，铺天盖地的蒙牛牛奶“航天员专用牛奶”的广告得到了广泛的关注。“一、二、三，发射!”“飞船补给准备”，“对接成功”的广告语一下深入人心，蒙牛在备受关注的电视转播时刻赢得了观众的眼球，并成功地让航天员成为他们的质量代言人。蒙牛成为航天员专用奶以及围绕“神舟五号”升空重大事件所作的品牌传播，再次显示了蒙牛整合资源的高超本领(见图3)。

而此独特又权威的传播说服点，提升品牌价值感，强势对竞争品牌形象及产品力构成直接压迫性。为促使企业形成关注焦点，创造与事件直接关联性，特别创意独家冠名“航天合作伙伴，祝贺发射成功!”5秒标板式广告，结合高频率新闻报道时机投放。CCTV-2“第一时间”栏目快速报道。

“蒙牛”的传播策略是成功的，但这并不意味着所有的产品都到中央电视台做广告就一定成功，一定造成全国范围的影响。也有不少企业也曾经风风火火的在央视重金砸下影视广告，但过一段时间又都销声匿迹了，超市、商场也再不见其产品踪影。好的产品的质量保证和不断根据市场需求创新，才是维护产品、品牌的根本。

(2)植入式营销

随着社会经济的发展，注意力已经成为消费者

的稀缺资源。作为广告主和媒体开始思考着一个问题：如何花最少的费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知。结合媒介市场变化和营销手段的不断创新，植入式广告正有逐步取代传统广告之势，成为未来影视广告经营的一个新趋势。

植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现。让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。它是一种肇始于上世纪40年代末的营销手段，在中国相当于隐性广告或称其为软广告，广泛应用于电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至是小说之中。

植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。

随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：

①简单植入

广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。

②整合植入

将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形象，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如安徽卫视和猫人集团合作的“猫人超级魅力主持秀”大赛(图4)，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“猫人”形象，使“猫人”更具有自然吸引力。又如在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。

③焦点植入

在电影、电视剧中，灵活地将产品的特性和诉求点融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾――奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《浪漫满屋》中，女主角宋惠乔的衣着、发型、配饰纷纷成为爱美女孩的追求对象(见图5)；该剧播出后，但凡在剧中出现的商品都成为了市场上的紧俏货，可见广告主才是植入式广告的最大赢家。

短视频传播策略篇7

1.国内电视台资源大整合要求对电视频道进行整合营销传播

近年来,中国电视格局所完成的最大任务是体制性调整,各地无线有线的合并以及中国广播电视集团的挂牌都是这种调整的结果。这次合并进一步调整了各级播出机构的频道设置,全国电视台由600余座下降为300余座,全国3000多个电视频道以治散治滥为起点开始步入频道专业化建设的稳定期。大合并趋势之下,全国频道市场份额的格局也发生了微妙变化,这些变化说明了全国电视频道市场份额变化的大至趋势。观众手中的摇控器锁定某一频道需要研究受众欲求,需要提高电视频道的营销手段,各省级电视台与市级合并的电视台市场份额争夺战打得越激烈,频道营销就显得愈发重要。

2.入世之后电视竞争全球化要求对电视频道进行整合营销传播,全国目前近3000个电视频道面临的营销危机还不仅在于此

随着时代华纳旗下的华娱电视频道,新闻集团旗下的卫星电视、凤凰卫视等频道获准在珠江三角洲落地,中国电视频道的竞争对手中将出现越来越多的世界级传媒。有外资背景的电视节目引进与制作机构如唐龙传媒,阳光文化等也开始介入电视广告资源整合和电视频道的经营管理,这些世界上著名的电视机构不仅有雄厚的资本支持,更重要的是有成熟且丰富的电视产品,尤其是电视频道的市场开拓经验,他们的本土化组合营销策略已经在产生极大的经济效益,如美国发现频道(DISCOVERY)通过向城市有线电视网络免费提供科技节目来不断强化自我品牌,通过对传播过程的整合处理,建立了自己与广大观众的品牌联系,在音像发行市场大获高利。在这种状态下,中国的本土电视频道尤其是省市级频道如果不对营销整合的理念作积极应对,将会在未来几年丢失更多的收视市场份额。

二、电视频道整合营销的特点

营销之父菲利普?科特勒指出“营销过程不仅适用于商品和服务,营销也适用于任何东西,包括创意、事件、组织、地点和人物。然而,要强调指出的是,营销的目标并非是某个商品或提供物,它是在寻找市场上的机会。”一个电视频道的市场机会则主要靠两个重要资源的整合来实现,一个是注意力资源的整合,一个是购买力资源的整合。电视频道作为一个电视产品的载体,作为一个电视机构的运营单元,其营销的对象分多个层次,分解如下:电视频道多层次营销对象、电视频道、电视栏目、电视剧、注意力资源电视广告、购买力资源电视相关产品开发电视栏目。

电视剧表面看来是电视频道的主要组成部分,实际上它们只是电视频道的中间产品,电视频道最终占领收视市场,是靠中间产品所赢得的受众注意力资源而带来的经济效益。也就是说电视频道吸引的注意力资源越多,商家在该频道投放的广告就越多,频道盈利机会越多,电视频道与受众者建立的品牌联系越强,由频道开发的电视相关产品在其它市场所获得的消费者购买力资源就越丰富,电视频道多元获利的机会也就越大。

从上述可以看出,电视频道既是整合营销传播的对象(客体),也是整合营销传播的工具(主体)。电视频道的营销与一般产品的营销有所不同,按照整合营销传播的理念,电视频道通过对受众的注意力资源和购买力资源的整合,不仅可以创造频道的品牌知名度,还可以给频道销售一个合理的定价。众所周知,一个优势频道的黄金档的广告价位远高于一般的频道,不仅如此,这个频道还易于为自己的目标受众所接受,并且不断的与它们现行的潜在的受众,广告投放者、其他利益相关者实现沟通,达到所谓营销4C的实现。近几年日益显赫的凤凰卫视中文频道就是一个依靠整合营销策略迅速获得品牌效益和经济收益典范,其营销方法下文中将重点列举。

三、电视频道整合营销传播的设计和管理

电视频道的整合营销传播的设计与管理依然要按照4C的标准。频道的首要任务就是要给自己的频道内容、目标观众、目标广告商、目标市场以准确的定位,这个定位是整合其他营销手段的第一步。以凤凰卫视为例,首先,是因为它在所有境外电视频道中市场渗透率最高,观众对它的品牌忠诚度,满意度也最高,这一切与它的定位全球华人市场“有华人的地方就有凤凰”,“缔造华语CNN”的战略定位紧密相关。其次,是它独特的成本战略,凤凰的影响如此之大,却是一个“小台”,指办公地盘小,节目成本低,有的节目采编播只有一个人。在上市,国际结盟等战略之下,凤凰取得良好业绩的另外主要原因,就是很好地运用了整合营销传播的5种主要工具,即广告(不是电视频道播出的收费广告,而是电视频道自身的宣传广告)、销售促进、公共关系、人员推销和直接营销。这五种营销工具可以组合成这样一些频道营销策略:

1.电视频道的广告策略。电视频道可以通过频道本身、纸质媒体、电子网络及户外宣传等手段向观众表达自己的目标定位,品牌形象。如凤凰卫视频道的节目与频道的预告一天达100多次,各时段节目互为宣传,凤凰网站更是频道宣传的广告站。频道明星也是将频道宣传到观众中去的手段,凤凰造星可谓成果累累,如吴小莉,鲁豫等都成为了频道的代言人。

2.电视频道的推广策略。电视频道提高收视率和频道在市场中的占有率可以采取多种频道推广方式:对电视观众而言,常常可以看到电视频道中的一些节目用有奖收视、电视竞猜、幸运热线等方式刺激收视率。北京电视台还曾经通过广告从观众中选出200位节目评审员,以稳定观众对频道的忠诚度,这些直接面对受众的方法并不是最有效率的推广。1999年湖南广播电视集团在北京举办了大型的节目推广会,120个电视台的名牌主持和制片人都参加了这场大宣传,由此树立了湖南卫视频道在省外观众中的形象。每年的北京电视周、上海及四川电视节都是电视频道在业内外作展销的平台。

3.组合促销策略。电视频道也应加以推销,其推销对象有电视节目制作商、电视广告商、电视用户、相关商品的消费者。各种促销手段电视频道的营销者都可以尝试:如频道时段的招商会,通过新闻报道、收视率的公布、赠品派送、广告折扣等多种方式向受众和广告商推销频道产品。电视频道在进行组合促销时往往会运用名人效应,同时还要做好对客户的跟踪服务。凤凰卫视“给你20万”节目开设热线,定期抽奖,注重与观众互动,是最有观众缘的栏目,为频道也创造了良好经济效益。

4.公共关系策略。在电视频道的市场开拓过程中公共关系的作用不可小试,按美《财富》杂志的统计凤凰卫视的品牌知名度能在短短几年间达到36%与麦当劳等品牌的知名度相当,与它多年来形成的“凤凰”公关模式有密切的关系。2006年它对因公遇难的摄像师赵群力及车祸遇险的刘海若的大力报道都是凤凰卫视注重频道营销的重要表现,用凤凰人自己的总结就是频道营销公关一要“自己炒自己”,二要“巧借东风”。以上策略正好应正了美国广告商协会对整合营销传播定义所说:“一种营销计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的价值??例如,一般的广告、直接反应、促销和公关??并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝组合,以提供出明确的、连续的和最大的传播影响”。

四、结论

短视频传播策略篇8

2016年，“网红”一词注定会成为当红“炸子鸡”。当你还思考是低俗还是未来的时候，“网红”们已经开始谈论创业、BP、融资和商业合作。

而“网红”成为现象级背后，是智能手机与高速4G网络的普及，以及短视频平台的兴起，如如秒拍、小咖秀、美拍、快手、映客等平台都在诞生大量的“网红”。同时，短视频平台的分享特点使得与社交媒体的合作重要性凸显。大洋彼岸的Meerkat移动视频直播则是另一个例子，虽然起初很火，但在Twitter和Facebook的双面夹击下，今年3月，Meerkat公开承认无力还击，宣布退出视频直播领域。

而在中国市场，社交巨头微博将直播模块交给了自己的战略伙伴一下科技。基于一下科技的“一直播”产品，通过微博客户端下方的“+”按钮，打开微博发布窗口，点击“直播”，就可以进入由秒拍、小咖秀母公司一下科技推出的直播应用。这种合作模式，让一下科技成为视频直播领域的明星，在去年完成D轮融资后其估值已超过10亿美元，跻身独角兽俱乐部，成为中国移动短视频中领军的垂直小巨头。

那么，一个全民移动的直播时代已经来临，但未来的直播产品该如何发展？一下科技这种与社交平台紧密合作的模式对于国内视频直播行业的发展会带来哪些影响？这已是每个从业者需要思考和面对的问题。

10亿美元估值背后的坚持与创新

因为秒拍与微博紧密合作，很多人都把秒拍当成了微博的产品之一，但事实上这款产品背后是一个视频行业老兵对视频行业的预判和坚持。

一下科技CEO韩坤在2006年创办了酷6网，当年的酷6网曾经是互联网视频行业的龙头，带着打造中国YouTube的梦想，韩坤很早就看到了视频领域的机会。但在移动互联网来临的时候，韩坤在一下科技初成立时也经历过漫长的煎熬过程。

在2011年，虽然智能手机虽然已经开始普及，但各种安卓设备的配置和版本都相当混乱。用户通过各种渠道获得的本地或在线视频资源，往往难以在手机上直接进行播放。很多开发者希望在自己的产品里集成视频功能，但视频技术对大多数团队来说既陌生又神秘，普通公司又很难为了视频模块单独建立一个庞大的视频团队，这时想用手机上传分享视频，几乎还都是天方夜谭。

当时由于产品理念和网络环境的限制，一下科技上线的名为“一下视频”的第一代视频拍摄分享应用并未获得太多用户。“非常幸运，我们在并不短暂的坚持和等待之后，迎来了移动短视频在今天的大爆发，把握住了4G大幅普及的机会。”在韩坤看来，移动视频一定会在未来的某个时刻爆发。

果不其然，一下科技的第一个爆款来自于手机视频分享应用——秒拍。与“一下视频”和拍客这前两代产品不同，秒拍最大的特点是快速和轻量。

可以说，一下科技是中国首个提出10秒短视频概念的产品，用户上传一个视频，所耗费的流量，仅仅相当于上传两张图片。随着秒拍APP的普及，移动短视频概念开始深入人心，越来越多的用户开始拍摄分享短视频，重大新闻事件中，越来越多地出现来自网友的手机视频，有时候，网友的手机视频甚至成了最重要的报道源。从天津大火，到九三大阅兵，再到习主席访英，几乎每一个热点事件，都可以看到来自网友和媒体的移动视频报道。

今天，秒拍平台每日视频上传量已达到100万条，每日短视频播放量已超过16亿次，入驻秒拍的新闻机构与自媒体已超过1万家。

韩坤能在五年前就开始预判到今天的移动视频大发展以及视频直播时代的来临，这的确是其它竞争者很难做到的。另一个值得注意的是一下科技的核心开发团队，由来自于搜狐、百度、酷6、暴风，300人的团队中有60%以上的员工从事技术工作。在《壹观察》看来，对于视频的坚守和执着，对于技术的重视和投入，是一下科技跻身独角兽俱乐部的最根本原因。

娱乐生态布局

除了技术上的优势外，一下科技在娱乐生态上的布局也有着自己的眼光和策略。

据产品数据显示，在移动视频中，娱乐化的移动视频内容是最受用户喜爱，满足用户的需求又是产品生存的根本，一下科技很早就注意到娱乐内容的影响力，所以在早期就开始邀请明星入驻。

在一下科技总部，公司的文化墙上挂满了各路明星参加公司活动的照片，粗略一数，几乎涵盖了半个娱乐圈。众所周知，在游戏直播领域，一线游戏主播的签约金动则几百万，之前虎牙签约MISS更是号称豪掷一亿，而一下科技宝贵的明星资源无疑将令其在市场中脱颖而出。

据悉，截止目前已经拥有2000位明星入驻，而在此前的融资方中，不难看到越来越多的明星投资人的身影，如黄晓明、李冰冰以及任泉的风险投资公司StarVC。

而在去年，一下科技还正式宣布与韩国最大的娱乐公司YG达成全方位战略合作。韩坤表示，一下科技一直致力于构建全球一体化娱乐生态圈，在短视频平台、娱乐公司和电视台之间达成一条均衡的产业链，与韩国YG的战略合作，将引入国际化的产业运作经验，更加丰富的娱乐内容，为用户和行业带来全新的视觉体验与产业模式。

视频直播行业正诞生下一个社交巨头

中国移动视频行业大体可分为短视频和直播视频两大产品形态，一下科技旗下的“秒拍”和“小咖秀”已经全面覆盖了短视频领域，而直播产品也将会于近期与新浪微博共同推出。在一下科技的战略规划中，将社交属性与视频技术融合，或许能够带来一个新的时代。

可以看到，越来越多的大公司正在认识到这点。

在脸书开发者大会上，伴随着大疆无人机的缓缓升起，扎克伯格完成了脸书上的第一次无人机直播，他现场宣布，将把直播的编程接口向第三方开放，新技术将让直播更加炫酷。

谈及直播带来的机会时，扎克伯格表示，如果你回顾脸书近五年的历史，你会发现人们分享的绝大多数都是文本内容，而如今更常见的是图片和其他可视化内容，如果向前推进5年，视频将会占据主导地位，倘若向更高更远之处展望，便可能会是更加具有交互性的内容，例如虚拟显示和增强现实。

从小扎的这句话不难看出，社交鼻祖Facebook寄望于用新的直播技术满足用户对交互性可视化内容的需求。

国内社交巨头微博和一下科技也在做相关的布局。但与Facebook自己做直播不同的是，微博将直播模块交给了自己的战略伙伴一下科技。那么在众多视频直播企业中，微博为何单单会选择与一下科技合作？

在《壹观察》看来，在此前的发展中，一下科技已经展示了其在技术和明星生态上的两大核心优势，尤其是明星优势，这与微博以娱乐生态带动社交平台展的大战略非常吻合，可以说，微博与一下科技有着共同的战略规划。

而韩坤认为，新浪微博的入场必将深刻改变视频领域的竞争格局。一下科技也将继续强化其在移动短视频领域的优势，将联合新浪共同出资1亿美元创建一支专注移动视频与娱乐方向的投资基金，同时双方还将通过流量倾斜、品牌共建和广告分成等政策支持优秀移动短视频创作者的发展。

“移动直播产品将和微博深度植入，当你微博关注的人里有人在直播的时候，直接置顶提醒，甚至，当有重要直播的时候，将直接取代微博内的广告条，向非粉丝用户进行推广。用户可以直接在微博的信息流内观看直播并交互，而无须跳到第三方页面，秒拍和微博的交互数据将完全打通。”韩坤希望可以将直播产品打造为一个集优质PGC内容与广泛UGC内容于一体的高品质直播社区。