海南旅游发展报告范文

海南旅游发展报告篇1

海南旅游产业发展存在的问题

2012年9月，世界旅游业理事会在英国伦敦《海南：旅游和观光发展潜力(2011-2021)》报告，展望海南旅游业未来十年发展状况。报告说，海南旅游业在2011至2021年间年均投资增长9.5%。2011年海南旅游业投资为763亿元人民币，约占该省总投资的50.9%。2021年将达到1891亿元，约占总投资的53.2%。同时，报告也多次指出海南旅游存在过度开发的预兆，及可能带来的风险。在开篇的《概要》部分即提出警示：根据海南国际旅游岛发展规划，海南旅游发展速度非常快，但这种快速发展需仔细监控。否则可能造成供应过度且无序增长，从而削弱海南旅游业的发展潜力。报告说，大批投资者和开发商争相进入，以期从海南旅游业快速增长中获取丰厚回报，但海南须看到相应的风险。有些预兆已露出苗头：各市县之间恶性竞争，导致发展过度、难于控制、不可持续。过度开发风险还体现在水资源短缺以及人力资源不足等。因此，笔者认为，海南旅游产业的发展必须要相应调整规划，从以往过度依赖阳光、沙滩和高尔夫等传统旅游产品，转向注重保护文化遗产，加快民俗文化旅游产品开发，以提升旅游产业的可持续发展能力。

海南民俗旅游资源开发的意义

（一）有利于海南旅游资源多元性开发

目前，海南旅游资源开发总体而言，主要是集中在自然风光和生态环境两个方面。当然这与海南独一无二的自然生态环境有关，但是就世界旅游产业发展的经验来看。如果过多地依赖自然生态环境来开发旅游资源是难实现可持续健康发展的，而且不利发展旅游文化内涵，树立旅游产品品牌。因此，大力挖掘和开发民俗文化旅游资源有利于海南旅游资源开发的多元化，让海南旅游产业更具吸引力和竞争力。

（二）有利于海南民俗文化的保护与传承

中外旅客来海南，畅游天涯海角，领略椰岛风光，享受沙滩白云，感受黎苗文化，最令人回味的是天人合一的心灵感悟和独具特色的民俗风情。据有关旅游机构做过调查，旅游者出行最大的动机，是为了获得审美的情趣和精神的愉悦。因此，旅游活动具有文化交流的功能，旅游的发展与文化的传播相生相伴的。每一个旅游者都充当着文化传播者的角色。所以，大力发展海南民俗文化旅游，事实上就是对海南民俗文化起到保护与传承的作用。

（三）有利于加强海南旅游文化内涵建设

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。这是各国发展旅游产业的共识。旅游是一种经济活动，更是一种文化活动。笔者认为，在后国际金融危机时代背景下，海南在开发旅游资源上，一定要实现文化与旅游一体化，推动旅游业和文化产业实现更大范围、更高层次的融合。这对于提升海南旅游文化内涵建设具有十分重要的意义。

（四）有利于增强海南旅游业的核心竞争能力

文化资源是旅游的核心资源。一个地方旅游业的核心竞争能力有多大在很大程度上是取决于其文化的魅力和吸引力。从旅游业的发展看，文化资源已经成为现代旅游的第一资源，凡是旅游吸引力、竞争力强的地方，都是有独特文化品格和文化魅力的地方。从这个角度来看，深度挖掘民俗文化是提升海南旅游业的核心竞争能力是不言而喻的。从政府到民间，我们都应对此加于重视。

海南民俗旅游资源开发原则

（一）原生态原则

任何文化现象都有其赖于依存的自然环境和人文生态。民间习俗有悠久的历史渊源和坚实的民众基础，是普通百姓精神生活的重要构成和人生追求的真实反映。所以，民俗是与老百姓的日常生活息息相关的，它不可能脱离老百姓的现实生活而产生。这就要求我们将民俗活动开发成为旅游产品时，应该尽可能保留其原生态，不能以商业化的思维为主导。否则开发出来的民俗旅游产品是不真实的、不长久的，缺乏文化质感，难以对旅客形成吸引力和震慑力。

（二）保护性原则

民俗是一个地区或民族在经过长期的生存和发展过程当中形成的。它的文化意义和象征意义非同寻常。国际上，但凡旅游产业较为发达的国家，无不重视保护像民俗这种具有强烈本土文化特征的文化旅游资源。但是，我们面对自己先人所遗留的精神财富却不倍加珍惜，妥善保护，有时候甚至是竭泽而渔。任何文化都是由人来创造和传承的，所以，在民俗文化资源保护时，对传承它的群体更值得我们去关注。否则，如果我们只是一味地强调保护物态的民俗，那么，这种保护也是不可持续的，最终也会导致物态的民俗走进历史博物馆，成为死沉沉的展品。民俗事象应该是有血有肉、生动鲜活的。

（三）参与性原则

民俗旅游最重要的特点就是旅游者可以亲身体验，而不像自然风光旅游那样仅是观赏而已。它要求旅游者只要直接参与其中，才能体验到一种别样的生活文化方式。所以，民俗旅游产品在开发设计时，要充分考虑到如何才能够让旅游者参与到其中，把他们的兴致调动起来，满意人们求知的欲望和猎奇的心理。比如，海南岛的中西部的山区是少数民族聚居地，近年来，由于道路交通体系的不断完善，许多民族民俗文化旅游产品已经或者正在开发。这些旅游产品在设计上，一定要注意让旅游者融入到当地人的生活生态当中来体验民俗活动。此外，我们在打造一些民俗文化活动时，应该要坚持与民同乐、与民同庆的原则，让民众在参与这些民俗文化活动时感到心旷神怡，这也是民俗的真谛所在。

（四）本土性原则

海南旅游发展报告篇2

受4月份国家政策调控的影响，海南楼市进入调整期。而6月8日《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》的正式批复，对于海南房地产市场又会有哪些影响？就此，上海易居房地产研究院院长助理、中国旅游地产服务集团信息咨询中心总监周海平代表易居房地产研究院了《2010上半年度海南房地产市场运行报告》。报告指出，从政策预期来看，目前政策已经探底，稳定和延续将是下半年政策的主调；从供求关系来看，未来供应剧增，价格下行压力日益增加，价格战是可以预见的；从竞争格局来看，海南旅游地产开发格局由海口与三亚南北两极演变为多元并存竞争格局，客群分化愈发明显，竞争也愈发激烈。

当前，国际旅游岛纲要的正式获批给海南旅游地产的发展创造了良好机遇。在长期利好的大环境下，如何做好眼下的市场营销工作，在长短跑中都获得胜利？策略营销理念显得尤为重要。

“小成本、大影响”是最契合目前市场环境的营销方式，因此，旅游地产的营销策略强调定位的精准性。

中国旅游地产服务集团与《携程自由行》杂志的合作，即实现了对关注旅游地产人群的精准定位。无疑，此次合作依托现代信息技术手段建立了个性化的顾客沟通服务体系。

目前，异地置业者成为海南房地产市场重要购房人群，他们习惯借助网络搜索了解海南项目信息。因此，实现搜索平台的精准营销是大势所趋。

据新浪乐居战略规划部总监贺寅宇介绍，CRIC与百度的合作联姻就是房地产营销效果最大化的佐证。他指出，在网络日益发达的今天，房地产和搜索平台的合作是一种新型的有生命力的营销手段。

海南旅游发展报告篇3

海南三亚一家旅游公司网站近期挂出的这则“紧急通知”，如同袭击大陆的这波寒潮，让几名报名去西沙旅游的大陆“驴友”的心情―下子从热血沸腾转为沮丧。几天前，他们的心刚被一则消息点燃。 风景如画的永兴岛。

1月6日，中国国务院的《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中明确，“要积极稳妥开放开发西沙旅游，有序发展无居民岛屿旅游”。开放西沙旅游，这是中央政府首次在正式官方文件中提及，被视为是西沙旅游的突破。

事实上，在过去的20来年里，北京已努力压制了海南几次旅游开发的冲动。开发西沙旅游，无疑会引来东南诸邻的敏感反应。虽然中国政府一直认为南海断续线内的200平方公里海域为中国拥有，但在“搁置，共同开发”的提法中，除了中国自己纹丝不动，东盟诸国没谁闲着。

如今，作为海南国际旅游岛开发的一揽子计划中的一部分，西沙旅游的开禁被外界赋予更多的政治象征意义――开发西沙、挺进南海为中国的南海开发战略打下第一根桩基。为此，奔走多年的大陆海洋专家涕泪纵横，欣喜莫名。

至于从旅游的角度看，自古华山一条道，西沙亦如此，旅游开发堪称殊为不易。西沙距海南榆林军港347公里，从文昌的清澜港坐船过去，“顺风16个小时，逆风起码20小时”。 2009年8月28日，海南西沙，边防官兵维护西沙石岛碑。

每半个月，会有一趟补给船由海南东部的文昌港开往西沙群岛的永兴岛。对于大多数人来说，这是唯一可以上岛的方式。但是，这趟船的船票是不对外公开出售的，想上岛的人需要拿着介绍信，到设立在海口的办事处，才能换得一张船票。

每年10月至来年2月，遇到恶劣的天气，一月一次的补给有时变得非常困难。上岛考察观光、轮岗的军人或政府工作人员和家属们，只能在大陆的码头耐心等候。

“如果只为游玩，去那里不如去马尔代夫省事，”一位当地资深旅游人士表示，“不过，那里风景的确是非常优美。”

未来数年里，随着青藏线的贯通，青藏高原将成为内地游客方便往来的地方。而西沙因其特殊敏感的地理位置和脆弱的生态环境及有限的生态容量，将可能成为中国最后一块神秘的土地。

此次中国启动西沙旅游开发的消息传出后，迅速引发了相关方面的回响。越南作出激烈反应，要求中方停止对西沙群岛的开发。对此，海南省委书记卫留成对大陆媒体回应称：“……我们是在自己的国土和自己的海域搞开发，搞建设……我也不知道他们为什么不舒服，其实应该舒服一点才好，相邻国家发展了，大家可以增加交流嘛。当然，至于说是有其他的想法，我也搞不清楚。”

“西沙原生态考察”

大陆民众从小在教科书中知道有个富饶的西沙岛，对西沙群岛的旅游，政府一直未有开放。但大陆民间对西沙的旅游热情从未稍减，并视之为大陆海域旅游的最后一块处女地。

目前，西沙作为军事，除特殊渠道批准，非军事人员不允许赴西沙旅行。去年12月，经军方特批去西沙采访的《凤凰周刊》记者何润峰在永兴岛看到，岛上有着加宽的军用跑道。从海航榆林基地飞至永兴岛，要个把小时。

不过，西沙与大陆之间的航班并不是定期航班。除了节假日，海南省政府和中央领导慰问驻岛官兵和工作人员坐乘包机外，其他情况都需海航首长特批。

普通人去西沙，唯一的交通工具就是每月一趟的“琼沙2号”补给船。每一趟船过去，都得经过海军的调度中心，部队人员对上岛人员情况进行认真审核并输入电脑。上岛后，再对所有的人员信息逐一进行核对，外籍人士一概谢绝入内。

居民散客旅游，在西沙是禁忌的词汇，这类行为对外一律称作“西沙原生态考察”。组织散客上岛的唯一正规组织是西沙旅行社。

西沙旅行社于2009年4月成立，旅行社负责人是西沙工委渔业补给基地某科长，隶属西沙工委，据称是经上级特批。

西沙旅行社显得异常神秘低调，“从不打广告，靠的是口口传播，因为一公开宣传，对面马上会有反应”。西沙旅行社钟姓负责人表示，去年旅行社的一个员工私自违反纪律在网上打了广告，“外交部的电话很快从北京打到海南”。

赴西沙作“原生态考察”，西沙旅行社的报价是：4天3晚，散客每位5600元。这是2010年1月1日刚涨的价格，去年是4990元。

去西沙的游客，一般都是私营企业主、公司白领和行政部门的领导官员，因为上一趟岛起码1万元钱。就算自备水粮不吃不喝，也得六七千元。

网上赴西沙旅游的广告铺天盖地，报价不一。同样行程，最高报到7800元的价格，低的，也有1600元。“1月6日海南打造国际旅游岛的新闻会后，社会上这样的广告便到处都是了”，西沙工委的一位官员告诫说，凡是公开打广告的，多数是骗人，“不信你报两个名试一下，肯定是叫你打款，最后上不了岛。你想退钱？哭都来不及哦”。

不过，三亚当地的一家旅行社负责人则对西沙工委的独家垄断表示不满。他向记者透露，因为与军方有关系，所以他们每月有十几个上岛指标，只要客人肯出钱，保证有舱位。沙不只是海南的西沙，还是全国人民的西沙”。

所谓“三沙市”，也是西南沙开发进程中多番波折的缩影之一。

海南于1988年建省后，开始负责南沙和西沙群岛的管辖。其中，西沙永兴岛是南海群岛中第一大岛，有2.1平方公里。而在此前，此处一直由中央政府于1959年3月批准成立的“西南中沙工作委员会、西南中沙办事处”（即“西沙工委”的全称）管辖，并由西沙工委在海南海口和永兴岛各设办事机构。

海南建省后，该办事处归海南省管辖。由于西沙工委为副厅级单位，不是一级地方政府，很多有关西南中沙行政管辖和基础设施建设上的事务都得与军方进行协调。于是，2007年，中南西沙工委变身为“三沙市”的说法开始在社会上流传，然而，后来这一传闻无疾而终。

据西沙工委的知情人士透露，成立“三沙市”的申请当时确系由海南省上报中央有关部门，但消息随后走漏，引起东盟国家特别是越南方面的强烈抗议。加之工委管辖的中南西沙海域虽然广大，但人口稀少，不足5千人，远远达不到设立一个行政市的硬件标准。内外因素交织，所以成立“三沙市”的动议被北京搁置。

一波三折的旅游开发

“其实，西沙旅游开发的问题，西沙工委在1990年代初期就提出过，我自己为西沙旅游开放的事，近年来就曾往北京跑了20多趟。”对西沙旅游开发的国家政策基调，西沙工委书记谭显坤直言，心情“由过去的辛酸到现在的欣慰”。

这位传说中的“三沙市市委书记”认为，西沙有此结果，全靠民众的鼎力支持，“因为西

而西沙的旅游开发，同样经历了一波三折。

1990年代初，海南建省不久，即提出西沙旅游开发设想，并就前期工作进行了大量的准备，后来因故项目搁浅。

1990年代末，谭显坤到西沙工委办事处任职后，也参与到这项工作中。在海南方面的游说下，北京有所松动，高层基本同意了。在2000年到2001年间，国务院和中央军委曾派出专人上岛考察，但最后还是搁置了这一项目。至2004年左右，某邻国声称要在南中国海部分海域搞旅游，于是中国政府也声明要搞，但后来双方都未成功，旅游开放之事再度搁浅。

海南大学原党委副书记李昌邦，早年参与海南开放和南海开发的战略筹划。“开放西沙旅游，维护南海目的，这是大陆海洋专家多年来主张的一种形式。”他说，但该呼声之前受到国内和国际因素的限制。

国内方面，关键是军方的意见。“因为南中国海区域一直是海军南海舰队和北海舰队活动区域，军方担心开发西沙旅游会造成军事泄密。”李昌邦说，受制于军方的顾虑，西沙迟迟不能开放。而“陆地是地方管的，岛上是部队说了算”，文昌清澜港码头的一位工作人员说。事实上，西沙群岛大半区域为海军南海舰队的曹区，岛民中八成是当兵的，一成是渔民，其余是流动人口。

国际方面的因素则是，尽管西沙的领海基线划分已归中国，但仍存争议。中方每有动作便会触发越南的敏感神经。

旅游开发破冰

2009年成为一个转折点。

李昌邦作为海南大学原党委副书记，身兼海南省社科联副主席，曾“跟着海南中改院的老迟（迟福林），一道参与海南的重大问题研究”。李称，中国海南改革发展研究院院长迟福林不只研究海南，也研究全国相关战略布局，更特别的是，他有与中央直接沟通的渠道。

2005年，闻听中央要制定“十一五”发展规划，迟福林等人梳理了南海开发计划和海南战略基地建设的8大建议，直谏中央。在这份由迟福林和李昌邦等人执笔的建议书中，首次提出要把海南打造成国际旅游岛的概念。对南海开发，迟等人更指出，“开发南海，难在南沙”，而要开发南中国海，必须重视发挥西沙群岛作为前方基地的作用。

迟福林认为，只有开发西沙，才能挺进南海。唯一的招数是在西沙营造人多势众的气氛，为捍卫海岛造势。西沙不只有为数极少的渔民和军人，而应有人数众多的游客，首先是使中国人的足迹频频踏入南中国海，使更多的中国和外国人往返西沙群岛。“让西沙群岛的人气旺盛起来。”

特别管道上传的这封谏言书，很快奏效。随后，三亚召开一个学术研讨会，举办方史无前例是中国军方，主题是南海海洋开发。与会者多来自北京中央军委和、海南省军区的部队要员。海南和三亚的地方政府则无―人被邀请。

受邀的地方人员只有迟福林和李昌邦二人。迟福林被举办方安排上主席台发言。军方人士围绕南海开发和维护，事先准备了论文来发表观点。最终，众人达成一致意见：共同开发，首要的是自己参与开发，中国提出此方针，但是惟独自己不开发，囿于南中国海的局势，这种现状必须改变。

举办这个会议，在李昌邦看来，是个信号，说明南海旅游开发问题引起中央和军方的高度关注。

2009年，海南提出建设国际旅游岛的开发计划，并把西沙纳入海南国际旅游岛建设的子项目。4月26日，海南省委书记卫留成在海南省第五次党代会报告中明确提出，要争取开放西沙旅游。卫留成称，目前，全国都在关注西沙旅游开放的问题，西沙旅游开放是大势所趋，在2至3年内应该可以实现。

随后，国家20多个部委密集派人赴西沙作旅游调研，海南方面趁热打铁，把打造国际旅游岛的一揽子计划上报国务院，最后终于得偿所愿。

“经历这么多的波折是可以想见的。从我们学者研究的角度主张，南海开发早就应提到国家的发展战略上来。”李昌邦教授说，南海开发不是纯经济问题，更多与政治和军事相关。南海虽有丰富的海洋油气资源，但南海距大陆遥远。仅西沙群岛就距海南最近处180公里，而南沙群岛更是有1500公里之距。

要充分开发利用海上资源，西沙应成为中国挺进南海、进行油气综合开发的后方基地。海洋专家认为，在目前复杂的国际形势下，对西沙的海洋旅游开发和科学考察，无疑是眼下能做的两件事。

“关键是，开放西沙一般居民游，可以开发促。”中国海车转业军官、现在的西南中沙工委书记谭显坤对专家的观点表示同意。旅游开发带来军事考验

西沙是中国首次建立的无人区海域，中国政府禁止包括捕鱼作业在内全部民事活动。对外则称“维护海洋生态”。海军方面之前担心西沙旅游一旦开禁，大批观光游客往来穿梭其间，难免会有人窥伺打探海军潜艇装备训练方面的情报信息。

西沙旅游开发的消息后，西沙工委有官员向《凤凰周刊》记者透露，向来开放式的海军西沙部队营区可能会砌起围墙，以符合保密需要。

事实上，有着丰富的渔业资源的西沙海域，即使在和平年代也一直都不平静。

近5年来，每年西沙群岛的中建岛区域，都因禁渔捕猎多发争议。越南、马来西亚、菲律宾等邻国鼓励本国渔民前来打鱼。而当地渔民告诉上岛采访的何润峰，他们见过的外国渔民大多比较年轻壮实，而随身所携带的真正用来捕鱼的工具却比较简单，因此他们认为这些人不是普通渔民那么简单。

2004、2005年，中国海上军事部队多次打击了被称作“海盗”的不明国籍机动船舶；而在2006年中国在该海域俘获1艘印度尼西亚人驾驶的机动渔船；同年，中国剿灭了1艘越南海盗船。

三亚渔政部门的一位官员说，中国渔民有时也会深入有争议的领海，他们中的有些人名为打鱼，实则是去抓海龟和玳瑁。后者为海洋一级保护动物，一个玳瑁价格数万元，因为营养丰富，一向为供给富豪阶层的佳肴。

此外，因其拥有大片原生态的海洋地质地貌，这里是大批内地居民向往的旅游胜境。由于尚未正式开放旅游，中国公民上西沙看看的梦想一直不能实现，很多旅游爱好者便私自在网上组团，雇渔民船只私渡西沙，游客因此迷失方向而发生海上遇险的事件不断，三亚水警区也经常抓到大批海上散客团队。对这些未经批准私自出海的游客，军队方面一旦发现会移交边防武警，一般处以几千元罚金，并以私渡的罪名予以行政拘留，以示警告。

西沙群岛之所以如此神秘，正由于它背后若隐若现的中国军方的身影。

三亚榆林军港一直是中国海军历史悠久的标准军事基地南海舰队指挥中心的所在地。而中国自2004年开始不断在西沙海域部分岛屿增加军事建设与部署。那里的基地化建设十分隐秘，且有军事发烧友猜测，海军最新建造的2艘核动力潜艇很可能就秘密部署在了上述海域。因为西沙海域平均海深幅度超过500米，是良好的天然深海海域。而中国东部海域平均水深只有200―300米，依大型弹道导弹核潜艇的水下排量，浅海海域十分容易暴露。福建海域水深虽接近指标，但距美国关岛基地的空军预警监测中心很近。环顾中国周边临海，只有西沙群岛，最适宜在水下构建核潜艇基地。

旅游开发仍是敏感问题

中国将如何开发西沙旅游？迄今，北京和海南仍未公布具体细节。

西沙群岛有20多个大小岛屿，有的岛礁上分散居住着渔民。下一步，西沙工委准备在人口集中的岛屿逐步成立村委会，进行常住人口的登记造册。除了经营已数十年的永兴岛，未来的开发对象是西沙的无人岛群永乐群岛。

西沙旅游开发虽经中央一锤定音，但目前在海南政府和学界，有关西沙旅游规划内容等方面，仍是个禁忌话题。

1月6日在北京举行的海南国际旅游新闻会上，海南省委书记卫留成谈到开发西沙旅游时，在具体细节上相当含糊，仅表示：“正在与有关方面研究开放西沙旅游的具体办法，到时会向社会公布。”

在三亚市一位资深旅游人士看来，西沙旅游开发应相当不易，且代价巨大。因为西沙开发不像大陆“搅拌机咕咚咚十天半月，一层楼就出来了”，“那里一根木、一粒盐、一根葱、一颗蒜，一切的一切，都得从大陆的三亚、湛江、北海等地运送过去”。

此外，岛上生态脆弱，不可能像陆地上搞高级宾馆酒店。目前有个唯一算得上3星级的旅店，一次最多接待七八十人。西沙开发确定后，工委招待所计划加以改造，以便“可以一次容纳三四百人”，如去其他分散岛屿，可能发展小型飞机和游轮。

海南旅游发展报告篇4

关键词：品牌；旅游目的地；重塑旅游目的地作为旅游系统中的重要部分，将旅游吸引物、接待设施 、基础设施以及进入通道和交通体系都囊括在一个有效的框架内，是旅游活动中最重要和最有生命力的部分，也是旅游接待的载体。随着旅游的发展，目的地的竞争压力越来越大，品牌塑造成为一个新的旅游目的地营销战略进入人们的视野。在这种情况下，海南省作为国内著名旅游目的地，原有的旅游目的地品牌已经无法满足旅游者需求的发展以及“国际旅游岛”的政策要求，品牌重塑迫在眉睫。

一、概念界定

旅游目的地品牌是市场营销中的产品品牌在旅游业中的延伸，具有品牌的一般内涵，是旅游目的地区别于竞争者的差异性特征的总和[1]。同时也是旅游目的地和消费者之间的关系，是目的地形象和消费者自我形象的匹配，品牌和消费者匹配以及消费者需求和品牌象征价值和功能属性的匹配等[2]。Bill Baker（2007）认为旅游目的地不仅仅只是一个广告，它是游客对目的地体验的总体感知，是游客与目的地共同建立起来的一种情感联系。所以旅游目的地品牌不仅包含旅游目的地品牌符号、名称、设计等，还包括旅游目的地与其竞争者相区分的一系列的特征属性，以及这种特征属性和旅游者之间建立起来的情感联系。

二、旅游目的地品牌重塑

品牌重塑是品牌建设的一方面，又可称为品牌再造，是在已有品牌的基础上，从品牌战略高度对品牌进行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌的持久竞争力的一系列的过程。品牌之所以需要重塑，一般是由于品牌出现老化、开拓新市场、转变发展战略以及出现危机四种情况。

旅游目的地品牌重塑也延续了企业品牌重塑的一般路径，是在旅游目的地原有品牌无法面对新的发展环境时，从品牌发展的角度针对旅游目的地品牌形象设计、品牌传播、品牌管理等方面进行的一系列品牌再造的过程，从而实现旅游目的地品牌的可持续竞争优势。

1.旅游目的地品牌重塑原因

旅游目的地品牌重塑的原因在于三方面。首先，旅游目的地品牌老化。第一，旅游目的地品牌无法满足旅游者新的需求，包括无法满足新生代旅游群体和原有旅游群体在旅行经验更加成熟背景下的需求。第二，旅游目的地品牌传播落后。即原有的旅游目的地品牌传播无法和新的传播媒介相契合，从而造成旅游目的地品牌知名度、美誉度在旅游者心目中下降。第三，新的旅游目的地的兴起，抢占了原有市场，传统旅游目的地必须积极改变品牌策略。

其次，旅游目的地面临新的发展机遇。包括旅游目的地发展受到宏观政策的支持，旅游目的地整体产品升级以及旅游目的地拓展新的市场等方面。

第三，旅游目的地面临发展危机。如旅游目的地出现较为严重的公共关系危机，包括旅游目的地政府出现的品牌传播失误，以及一些媒体的不利情况报道，甚至是品牌歪曲报道等；以及旅游目的地长时间出现旅游服务质量问题，导致旅游者大量投诉，或者出现大规模破坏性的和治安事件，造成旅游目的地声誉受到明显影响的情况。

2.旅游目的地品牌重塑过程

旅游目的地品牌重塑应以原有品牌为基础。首先需要对原有的旅游目的地品牌评估，发现存在的问题，包括旅游目的地目标市场对旅游目的地品牌的感知，旅游目的地品牌定位是否与旅游者的感知一致，以及旅游目的地现有的品牌形象设计、品牌管理、品牌个性、品牌传播中存在的优势和劣势。其次，根据前一阶段的成果，对旅游目的地品牌进行重塑管理，包括建立旅游目的地品牌重塑团队，开展旅游目的地品牌重塑管理，包括旅游目的地品牌内涵的升级；旅游目的地品牌形象的再设计；旅游目的地品牌传播体系的重塑；旅游目的地品牌质量的提升；旅游目的地品牌管理体制的创新；旅游目的地品牌评估监督体系的建立等。

三、海南省旅游目的地品牌现状

（一）海南省旅游目的地品牌优势

首先品牌知名度较高。作为一个以旅游业发展为主的省级行政区域，海南省一度被人们称为“东方夏威夷”以及“中国的后花园”。其次，旅游资源独特。不仅拥有国内最优质的阳光、海水、沙滩等资源，还拥有独特的热带雨林以及黎苗文化。第三，国家政策扶持。从2000年开始，国家为了扶持海南省的发展制订了一系列的旅游促进政策，如航权开放，落地签或免签。在2010年1月，国务院《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，海南省的发展面临着新的机遇。第四，形成了国际游客接待的基本条件。根据海南省旅游局公布的旅游统计数字， 2011年末全省共有挂牌星级宾馆209家。新辟29条国际国内空中航线、10条海上航线以及海口至成都铁路客运线。海口美兰与三亚凤凰机场旅客吞吐量均冲破1000万人次大关，东环高铁形成的“同城效应”，提升了客流量，成为旅游目的地国际游客接待的基本条件。

（二）海南省旅游目的地品牌劣势

1.尚未完成旅游目的地品牌整合。

旅游目的地的品牌整合是指为了维持和提高旅游目的地的长期竞争优势而把品牌管理的重点放在建立旅游目的地的整体品牌上，明确旅游目的地整体品牌与子品牌之间的关系，使品牌之间能够相互支持。从海南省目前的情况来看，品牌整合尚不到位，只有海南省的整体品牌和三亚市的旅游目的地子品牌，而省内其他地方的旅游目的地子品牌尚未建立，无法形成协同效应，共同促进海南省整体旅游目的地品牌的发展。

2.旅游目的地品牌识别系统尚待完善。

品牌标识是旅游目的地品牌要素中的符号、图案、色彩或字体等，是旅游目的地符号系统的组成部分，常被视之为旅游目的地的签名，是旅游目的地内部诸因素的整合性外部展示[4]。从2010年国际旅游岛建设开始以后，已经初步建立了海南省的旅游目的地品牌， 中英文旅游标识语。设计了三亚市旅游目的地标识以及旅游标识语。而其他县市的旅游目的地品牌识别系统还需要完善或者重新建立。

3.旅游目的地品牌传播系统需要升级。

旅游目的地品牌的传播属于旅游目的地营销中的重要组成部分。目前海南省品牌传播分为两部分。一部分为媒体营销。包括电视广告、报纸杂志宣传以及旅游目的地网上营销等方面，以旅游目的地营销网站为例，海南省目前已经拥有阳光海南网作为海南省目的地营销网站，以及三亚旅游官网作为三亚市旅游营销网站。但存在的问题在于，首先，海南省作为国际旅游岛，营销网站的多语言界面待加强，目前阳光海南网只提供了中英意三种语言页面，三亚旅游官网也只有中英两种界面，这和海南省的整体客源情况并不相符。其次，海南省除了三亚市，其他县市的旅游目的地营销网站大都是当地旅游局页面，并无针对旅游者的旅游资讯或营销网站。第三，在收视率较高的电视台广告中鲜见海南省的整体宣传。

另一部分为展会活动营销，包括参加国内外的旅游推介会和展览会，以及举办各种体育赛事来扩大海南的影响力。目前海南省已经在新马泰、美国、加拿大、日韩等主要的旅游目的地均开展的旅游推介会，也逐步举办了大型的节庆和体育赛事，包括高尔夫、帆船、沙排等体育赛事均在海南举办。

4.旅游目的地品牌危机处理系统亟待建立。

随着海南省的旅游发展速度的加快，大量的旅游者涌入，在旅游过程中会经常发生旅游投诉事件，而且随着现在社会媒体的普及，投诉事件容易扩大化，那么旅游目的地品牌就面临着危机公关的考验。但是从2012年1月份的“宰客门”事件来看，海南省旅游目的地品牌危机处理系统还不成熟，尤其是政府在面临这种危机事件时处理方式和方法还有待改进。

5.旅游目的地品牌监督与评估体系需要建立。

品牌是一个企业的重要资产，对于目的地也是如此，而品牌的监督和评估对于保持良好的品牌形象意义重大，通过品牌监督可以及时发现品牌管理中出现的疏漏并及时调整。通过品牌的评估可以了解到品牌管理的成效，并且为下一步的品牌管理提供指导。但目前各个旅游目的地都未将品牌监督和评估作为旅游目的地的重要发展策略来建设，而作为国际旅游岛的建设，这种评估机制的建设是很有必要的。

四、海南省旅游目的地品牌重塑

（一）海南省旅游目的地品牌重塑的必然性

海南省旅游目的地品牌重塑的必然性体现在两个方面。一方面国际旅游岛政策的推出，海南省旅游的发展面临着前所未有的契机，海南省之前所建立起旅游目的地的品牌已经不适合现有的发展目标。另一方面海南省作为著名的滨海旅游度假胜地，在2000年左右大众旅游兴起，尤其是观光旅游在全国风靡，海南省的观光旅游经常被冠以“零负团费”、“黑岛”、“宰客”的形象。而随着人们旅行经验的丰富和国民收入的增长，度假的需求出现增长，而海南省得天独厚的资源条件也成为度假疗养胜地，在这种旅游目的地主要功能转变的情况下，品牌也需要进行重塑以满足新的功能和发展的需要。

（二）海南省旅游目的地品牌重塑

1.整合地方旅游目的地品牌，形成海南旅游目的地品牌体系。

根据海南省国际旅游岛建设发展纲要，海南省将形成六个组团，分别是以海口为中心的北部组团，以三亚为中心的南部组团，以儋州等为中心的西部组团，以万宁琼海为中心的东部组团，以五指山等为中心的中部组团，以及囊括授权管辖海域和西沙、南沙、中沙群岛的海洋群组。那么相应的旅游目的地的品牌组合也应以此为据，根据不同的资源条件形成海南省各个组团的旅游品牌，并形成海南旅游目的地整体品牌下的五大旅游品牌体系，如会展旅游品牌、度假旅游品牌、工业旅游品牌、海洋旅游品牌、文化旅游品牌等。并根据不同组团的旅游资源设计出旅游品牌形象。

2.完善各地方旅游目的地品牌识别系统的设计，形成品牌识别体系。

从前面的现状可以发现海南省的旅游目的地品牌识别系统目前只有海南和三亚比较突出。二者之间应该是母系统和子系统之间的关系，但是通过品牌识别系统无法分辨出这种关系。而通过海南的整体规划可以看出海南旅游不仅限于度假旅游，还包括文化旅游、会展旅游、海洋旅游等，因此要对各个组团的主打旅游种类进行品牌识别设计，形成海南整体旅游目的地品牌识别体系。

3.拓展海南旅游目的地品牌传播渠道，形成全方位品牌传播体系。

根据海南省旅游品牌传播的现状，发现海南旅游品牌传播采用推介会的手段较多，但是在网络新媒体营销传播手段还有待提高。首先应建立传统媒体旅游目的地传播渠道，包括电视、杂志、报纸等传统的媒体宣传，根据不同的受众的类型来进行不同种类旅游的宣传。其次建立旅游目的地新媒体传播渠道，包括互联网、移动互联网等新技术的应用，如在官方宣传网站根据主要客源市场建立中、英、俄、日、韩五种语言界面。此外还可通过社交媒体人人网、开心网、新浪微博、腾讯微博上建立官方用户，然后通过这些渠道收集旅游者信息并对旅游目的地进行宣传推广。在移动互联网上可以设立旅游目的地的移动客户端，将海南省的旅游信息打包到客户端中供旅游者下载。第三建立旅游目的地当地品牌传播渠道。一方面在海南省主要交通要道上进行广告牌宣传，另一方面通过设立旅游信息中心，制作宣传手册等附加旅游产品，在旅游目的地建立多媒体触摸屏，实现海南旅游信息查询和优惠券下载等功能。

4.建立国际旅游岛品牌监督和评估体系。

建立国际旅游岛品牌监督和评估体系首先应建立品牌监控流程，选择主要媒体通道对品牌进行监控，一旦发现问题迅速分析，找出原因，并及时做出反应。其次要对品牌进行评估，建立起利益相关者满意度调查机制，每年都针对旅游者、东道主居民、旅行社酒店等企业代表、以及上级旅游行政管理方进行品牌调查，一方面了解利益相关者对海南旅游目的地品牌的满意度，另一方面了解品牌传播的偏差，为下一年的品牌传播进一步修订方向，并及时做出改善。（作者单位：三亚学院国际旅游学院）

参考文献

[1]Soyoung Boo. Multidimensional model of destination brands： an application of customer-based brand quality [D].Las Vegas： University of Nevada， 2006.13-30.

[2]Hankinson G. Relational network brands： Towards a conceptual model of place brands [J]. Journal of Vacation Marketing， 2004， 10（2）：109-121.

[3]吴金鑫.品牌重塑问题研究[D].上海：上海外国语大学，2006.

海南旅游发展报告篇5

旅游和地产的互惠互生

在调控不断趋紧的背景下，为了体现出差异化的市场价值，旅游与地产正在变得更加紧密，从早期的“小旅游，大地产”的模式向“旅游和地产互惠互生”模式转换。

实际上，旅游地产这一概念早已有之，但早期的旅游地产往往停留在让旅游资源为所开发的房产增值，乃至为房地产提供一个可供炒作的概念，从而促进房产的销售。这种“小旅游、大地产”的开发理念不仅影响了地产本身品质的提高，甚至造成对旅游资源竭泽而渔的后果。

据媒体报道，云南大理、江苏南京、安徽黄山等地都出现过由于对旅游资源过度、无序的开发而导致景区被破坏的案例。而山东多个城市所致力推广的海景地产，也被媒体爆出过由于配套设施滞后，业主发现由于周边配套根本无法满足正常生活、休闲需要，从而形成了大批的空置房。

而相比之下，阿尔卑斯山下的小镇达沃斯，不仅拥有秀美的高山风光和清新的空气，还拥有欧洲最大的高山滑雪场，其房地产的开发也以度假酒店和商业配套为主，这使得其成为了欧洲最佳的休闲旅游度假胜地以及著名的世界经济论坛达沃斯年会举办地，成为旅游地产开发极其成功的案例。

达沃斯的成功经验显然给了中国的开发商们不少启示，而呀诺达・那香山也有异曲同工之妙。

“旅游地产的开发并非就是把房子盖起来，卖出去。”呀诺达・那香山项目负责人表示。有专家预测，2015年人类将会进入到一个休闲时代，80％的劳动力会跟休闲旅游产业相关，这也将是中国旅游导向型地产发展的趋势。届时房地产开发不再是单纯的开发模式，而是地产与旅游相结合的开发模式。而旅游地产的开发，还要建立一套可持续发展的产业链。

“所以我们开发的旅游地产项目，不但要能吸引客人进来，还要能让客人在这里享受到独具当地特色的度假生活。所以在发展旅游地产上就不能只做地产开发。还要实实在在有一个长期可持续的旅游发展规划。”呀诺达・那香山项目负责人如此告诉记者。呀诺达・那香山的可持续发展理念

记者了解到，作为我国唯一地处北纬18度的呀诺达热带雨林，是“三亚旅游圈”的“金三角”地区。景区集热带雨林、峡谷奇观、流泉叠瀑、热带瓜果、南药、温泉等多种旅游资源于一身。海南省政协森林旅游专题调研组撰写的《海南发展森林旅游调查报告》称，包括呀诺达在内的森林公园和保护区，已经成为海南标志性的热带森林旅游景点。

而也正是在这份报告中，认为目前海南森林旅游业在一些旅游设施、服务方面还不配套。中科院院士、中国林业科学院研究员唐守正认为，当前海南发展热带雨林旅游，亟需解决道路通畅的问题。中南林业科技大学教授吴章文则表示：“森林公园开发生态旅游需要制定一个开发合理、永续利用的总体规划，以避免盲目、随心所欲进行粗放式的开发。否则，势必会造成人力、物力、财力的浪费，导致一些不可再生旅游资源的损坏与浪费。”

也正因此，呀诺达・那香山项目首先开发了当地尚显短缺的高品质休闲度假酒店，解决游客住宿的难题。同时在别墅项目上充分考虑了当地的植被、地貌等方面的环境，在核心空间设计上，也充分考虑了与周边植被、景色的和谐共存。

“旅游地产是依托旅游资源发展的，但旅游资源不仅仅是给地产项目增加附加值，二者之间应该是一种互惠共赢的关系，旅游资源的增值最终会使地产项目增值，而要让旅游资源增值，就要为其做好配套工作。”呀诺达・那香山项目负责人对此做了一个形象的比喻，“栽下梧桐树，才能引得凤凰来。”

在呀诺达热带雨林体验“养心”文化

“现在的旅游经济模式和之前的古迹式旅游经济模式的最大不同，就是在于体验，居住者能不能在一个区域里，有明确的区别于其他生活的独特体验，开发的过程无疑都要同绕着这种思路展开。”中华旅游经济研究会秘书长孙为一接受媒体采访时表示。

而呀诺达・那香山则把这种独特体验升华为“养心”文化，让居住者时时能体会到“天人合一”的养心意境。“呀诺达热带雨林隶属于世界三大热带雨林体系中的印度马来雨林群系，距三亚仅半个小时车程，是中国唯一地处北纬18度的热带雨林。三亚的负氧离子就是源自于热带雨林。呀诺达热带雨林各种独特的养心元素，充分具备给予高端养心客户独特的热带生活体验的条件。”呀诺达・那香山项目负责人告诉记者。

除了先天环境的“养心”元素优势，项目还在设计上独具匠心，体现“天人合一”的意境。记者了解到，呀诺达・那香山项目在产品规划与设计中，集中体现了东南亚、巴厘岛的建筑风格，搭配其与热带相近的植被和环境特征。特别是采用了独栋产品，户户无边际泳池、超大户外平台、庭院取代室内大厅等设计思路，就是充分考虑到了日后使用者能够在呀诺达项目的环境中，充分体会到与热带雨林别无二致的度假体验。

海南旅游发展报告篇6

（一）海南旅游文化含量偏低多年来吸引游客的通常只是这些上天赋予的自然景观，很少有人奔着海南本土文化而来，很少有人能够去留意海南的历史与文化并通过挖掘海南本土文化，给海南旅游赋予鲜活的灵魂。海南的旅游经营属粗放型而非质量型，境内旅游接待人数和收入虽年年递增，其收入总量不大，没有充分体现优势产业和支柱产业的作用。海南文化的特色主要体现在热带海洋文化和黎苗民族文化上，但在已开发的景点及民族民间工艺、民俗娱乐等方面，文化内涵的深度和广度远远不够，缺乏特色。

（二）海南旅游文化产业缺少规划推动海南国际化旅游产业链形成的诱导因素多种多样，特定的历史背景、相关产业的良性循环、上层次的龙头旅游企业，再加上特定的市场需求，都能引导高档次、创新型的旅游产业体系的形成，但这些诱导因素的基础之一就是都必须具有不可复制的旅游文化内涵。过去，海南岛旅游产业的发展走过一些弯路，其中有一个重要原因就是由于旅游产业的实施步骤与现实操作层面的低效能，无序性而造成，现今面临国际旅游岛建设要求的日益迫切，加之每个旅游目的地都力求在开发的同时保持自身文化的原生性和独创性，这使得对海南旅游文化资源进行科学可持续的利用与发时开没有一个固定的模式可以去参考，缺少系统规划，导致矛盾凸显。

（三）海南旅游文化建设专业人才缺乏专业人才的规模和质量是旅游文化资源开发及有序利用的核心因素。从国内外旅游资源开发的现状来看，基于大批高质量的人才集聚，对旅游产品的文化内涵进行提升并进行旅游产业的更新升级，是国际通行的旅游资源开发的主要特征。尤其是对于旅游文化资源的可持续利用，更加依赖于高度创新的复合型人才，人才的积累和集聚是一个长期的过程，这不仅是一个教育培训和引进政策的问题，还牵涉到人力资本开发和管理、用人制度、激励机制等，适合人才物质和精神文化需要的生活环境同样必不可少的。

二、新时期海南旅游文化建设发展的对策与建议

文化产业与旅游业的这种结合是内在的、有机的，文化产业与旅游业结合的目标模式是用文化产业来规划、引导旅游业的发展，旅游业最终促进海南经济、社会、文化等方面的可持续发展。旅游业是必要的表现形式，文化产业为精神内核。

（一）不断开发海南旅游文化新产品选择引进有国际影响力的、能与海南本土特色相契合的文化、体育和演艺活动，相关管理部门可根据情况积极安排有关国际级、部级的具有国际影响力的大型文化、演艺、体育比赛、国际会议和有关旅游活动在海南举行，具体操作部门也在策划和创意上下功夫，将前期调研整理出来的海南文化元素有机的融合在这些大型活动之中，力争创出文化精品。以旅游商品形式为旅游者提供融竞赛、健身、休闲、娱乐、交际、观赏等多种服务于一体的经营性项目群。游客通过场馆展示、表演、赛事，民族风味小吃一条街等形式身临其境的观赏海南地方戏曲、民俗节庆、民族艺术、民族风味小吃、民族体育等，还可以亲身参与比赛和娱乐，使他们能在吃、住、玩、乐的过程中体味海南多种的文化元素及丰富的文化内核。

（二）注重海南旅游文化开发与可持续发展可持续发展已经成为当代人类的目标追求和价值理念。这一价值观在快速发展的旅游业中，特别是文化旅游的开发、建设、管理中显得尤为重要。旅游是文化的重要载体，文化是旅游的灵魂；缺乏文化内涵的旅游就没有魅力，而没有旅游活动文化便失去传播力和影响力。文化旅游作为一种时尚旅游活动而出现，这给它的可持续管理同时带来了机遇和挑战。国内外许多成功旅游景区对文化资源的开发利用有不少成功的经验可以借鉴，尤其注意他人成功经验中对旅游文化资源的保护与延续，做到可持续发展，避免无序的、过度的、破坏性开发利用，使海南的旅游文化资源成为“适度取用、时时更新”的“活水”。

（三）积极改造海南旅游文化大环境雕塑和壁画是艺术的创造物，同时又是城市景观环境的重要组成部分。它们不断扮演着城市美化的角色，是一个城市人文理念的集中体现，又是民族文化积累的产物。以海口、三亚作为改造示范区，通过东方艺术与西方艺术相结合的雕塑和壁画，塑造反映外在的美和深厚的内涵完美结合的标志性的艺术建筑，以及一些体现民族风情的雕塑、壁画，使其和谐地结合成这座城市最直观的美好形象，通过它们向人们诉说该城市发展史，及凝聚着城市居民的精神和传统。同时，以广告视觉文化展示海南人文内涵。建设国际旅游岛是一个系统工程，尤其是户外广告是其不可缺少的人物生态环境组成部分。户外广告不但可以向人们呈现海南的历史文化与民族文化，也能展现海南的人文内涵，并且作为旅游城市的视觉语言和人文元素必然会引起国内外人们的更多关注。

（四）提升海南传统旅游文化与国际接轨，经常性地举办各种国际重量级的各类演出、比赛，引进和发展国际通行的娱乐项目，吸引大批境外高端游客来休闲度假、娱乐和消遣，从而提高国际旅游岛“软实力”。海南岛欢乐节、黎族“三月三”、七仙温泉嬉水节、天涯海角国际婚礼节、世界小姐总决赛、亚洲职业高尔夫球公开赛、新丝路中国模特大赛、中国金鸡百花电影节等等，她们所蕴含的文化魅力大大提高了海南旅游的吸引力，拉动了海南旅游、提升了海南旅游品牌形象，并将推动海南休闲度假旅游与社会经济、文化产业的全面升级和发展。

（五）建构海南宗教文化和国际共融的平台海南是一个集南洋文化、佛教文化、道教文化、阿拉伯文化、西方文化并存的城市。海口著名的南洋骑楼的建筑风格就是中西文化结合的典范，体现南洋文化的海甸岛妈祖庙等。宗教文化有着广泛的国际社会基础。宗教几乎囊括了精神文化、制度文化、行为文化和物质文化等一切文化形式。对宗教文化资源的开发和利用，极具有旅游文化特色和魅力，既能展现世界三大宗教的建筑艺术与我国传统建筑艺术的完美结合，又能体现我国的宗教政策，也是吸引中外游客的一个重要看点。

建立旅游业促进文化产业发展的内在传导机制，确保发展旅游业所带来的资金收入对文化产业的投入和回报问题，这就必须盘活存量，改造提升传统旅游项目，挖掘注入新的文化，提高文化含量；扩大增量，开发文化含量高的新项目，重点发展和旅游业相关联的文化产业等等。在建设海南国际旅游岛的背景下，海南应重视文化品格与品位的提升，用文化铸就旅游之魂，保护文化资源，善用文化，提高内涵，使海南建设国际旅游岛既成为对外开放的大平台，又成为中国优秀文化的窗口。

海南旅游发展报告篇7

关键词：典型；户外广告；景观；城市文化

International tourism island situation, the sea to explore a typical outdoor advertising He Zhang Qiang Song Xiao Min Abstract: This article from the background of international tourism island starting the construction of urban culture of the sea made a new vision. Through the exploration of typical outdoor advertising in order to find a port city charm and tourism to enhance the added value in new ways. Keywords: Typical；Outdoor advertising；Landscape；Urban culture

当前，一场特色城市文化建设正在兴起，各个城市都在纷纷打造特色城市，特色城市建设成了各个城市领导工作中的重中之重。很多城市领导都认识到城市现代化程度越高，人们对城市特色要求就越来越高。特色城市建设，成了城市现代化出现的一种崭新追求，成了城市现代化题中应有之义。海口市作为国际旅游岛的省会城市，应当体现出独特的城市魅力和优秀旅游城市的特色文化。但在现实过程中，海口的城市文化建设已成为市政建设所面临的一个瓶颈。传统的城市雕塑、户外广告的建设速度与政府的资金投入已无法满足国际旅游岛的发展需要。在这种背景下，我们应及时跳出传统的城市文化建设的老路，重新探索出一套适合国际旅游岛城市文化建设的新路子。

一、何为典型户外广告

21世纪成功的城市都是文化城市，一方面广告作为大众文化的一部分，已经成为现代城市不可或缺的一种现象。对于我国许多城市而言，城市形象建设相对滞后，特别是对户外广告的管理政策不规范、地点不规范、标准不规范，没有重视户外广告对城市形象的积极意义。户外广告，作为一种特殊的广告形式，直接构成城市面貌、形象的重要内容。由于长期以来，传统户外广告带着消费主义的使命，使得广告对城市的影响也必然是艺术原创力的缺失，艺术复制的大行其道，文化产业变得越来越浮躁，城市文化的积淀日益艰难，文化氛围稀薄。另一方面，据海南省雕塑艺术委员会秘书长陈学博介绍：“目前海口约有几十座小型景观雕塑和少量的较大室外雕塑，真正的大型室外雕塑只有一座，即海口市一中门前三角地带的‘阳光岛’雕塑。与国内其它省会城市相比，海口的城市雕塑相当少，质量上也是参差不齐。”[1]可以说，海口目前的城市雕塑与城市文化氛围与国际旅游岛省会城市的头衔极不相称。

因此，笔者在反思之后提出了一个大胆的构想：能否让政府、企业与设计师联手起来，由海口市政府提供场地，全国的知名企业提供资金，由设计师在深入研究海口城市文化和企业文化后，进行典型户外广告的创意设计。这种典型户外广告可将户外广告、现代雕塑和景观艺术等媒介形式结合起来，使得每一件典型户外广告作品即是广告，又是一件艺术品，同时也是城市景观的一部分。

二、开发海口典型户外广告的意义

1、突显城市个性，塑造城市形象

城市文化 ,是城市发展的动力，是城市得以延续的重要内容。典型户外广告就是将城市作为主体，让新型广告作为城市的亮点，以具有特色的典型户外广告为媒介和窗口，展示城市个性形象。在典型户外广告的设计和制作中融入本地文化，赋予特定的精神内涵，并以其独创的艺术形式展现在世人面前，让经典的户外广告屹立在公众周围，提升城市的形象魅力。

2、更新文化观念，建设文化海南

由于某些历史原因，一直以来海南被扣上“文化沙漠”的帽子。海南省副省长谭力曾指出：“海南建设国际旅游岛已经上升为国家战略，并在其中赋予文化体制改革发展特殊的核心地位和基础作用。文化是旅游的灵魂，也是建设国际旅游岛的灵魂。”[2]典型户外广告的建设其重要的一个作用就是打造海口良好的文化氛围，让新型的户外广告艺术融入到人们的生活当中，潜移默化地改变人们的文化观念，提高市民的生活质量，建设具有特色的海南城市文化绿洲。

3、增添特色景观，打造旅游品牌

一直以来，海南的著名景点都集中在岛屿的东部与南部。海口市作为北部的省会城市，其旅游资源匮乏，旅游景点单一，也毫无品牌优势。因此，我们可以在海口打造独具魅力的典型户外广告，形成独特的城市人文景观。届时，政府可以将“城市特色户外广告秀”作为一项旅游品牌加以利用，一方面刺激旅游业的发展，另一方面起到推广城市个性形象的作用。

4、户外媒体广告的革新

好的户外媒体广告的能创造出具有文化影响力的良好的社会效益，然而，一些品质低劣、立意粗俗、徒具形式的广告为城市户外媒体广告的正常发展蒙上了阴影。因此，户外媒体广告的实施应以创造都市品质和良好的都市空间为目标。这是重视典雅、高尚的都市景观所必须的，也是将户外媒体广告规划放置在社会环境的大背景中审视衡量的关键所在。因此，进行城市新型户外媒体广告规划设计将对改变城市形象起到积极的推动作用。

广告因创新而美丽，广告因创新而得以发展。没有创新只有等死，我们应在珍惜户外的同时，要求政府重视城市与户外广告的可持续发展，同时也要求觉醒的广告人走出革新的第一步。

三、对典型户外广告建设提出的几点要求

1、典型户外广告平台的建立

典型户外广告是一种创新的广告形式，它的实施与建设需要得到多方面的支持。首先，得由政府牵头，由政府提供广告场地并搭建好企业与设计师沟通的平台；其次，挑选优秀的企业参与，并提供资金支持；最后，要求设计师根据企业与政府所提供的信息进行艺术上的创作与加工，使之成为极具代表性的户外广告媒体，同时也是一件大型城市景观艺术品。

2、典型户外广告的创作应满足海口的发展定位

典型户外广告的一个作用是要宣传好海口，建设海口的城市文化，但在创作时绝不能盲目超前，应该首先深入了解当地的历史文化，解决好作品的定位问题。设计师首先应该了解海口的特色是什么？海口的定位是什么？未来10年、20年，我们要把海口建设成一个什么样的城市？如果不做好基础性研究，我们的典型户外广告将成为无源之水。要给每件作品一个准确的定位，要让典型户外广告成为城市凝固的历史，人们看到作品，就应该能看到一段城市的过去与未来。

3、典型户外广告应雅俗共赏

典型户外广告是用来公开展示的艺术品，是城市景观，不能只让个别人喜欢，艺术家与设计师在发挥自己创造力和想像力的同时，兼顾大众的审美观点和情趣，尽量做到雅俗共赏。企业与政府应该给设计师创作提供宽松的条件，在挖掘海南文化的基础上，创造出有海南特色的城市典型户外广告作品，在国内独树一帜。

4、与旅游产业相结合

在国际旅游岛建设的大背景下，海南城市景观发展有了难得的机遇，海口的典型户外广告要与旅游产业有机结合，提出适合海南省情的城市景观新模式、新概念。让典型户外广告成为海口新的景点，能最终形成旅游产业链，并为海南打出知名度。城市建设与旅游发展应该是构成海口城市典型户外广告的两条主线。

四、结语

如果典型户外广告的构想得以实现，它就会成为城市一张独特的“名片”，成为海口一道道亮丽的风景线。当此类广告形成一定规模后，势必成为宝岛上的一颗颗明珠，对扩大城市知名度，美誉度以及旅游业的发展创造有利条件。

参考文献：

1、岳钦.《海口非常缺少城市雕塑》[N].南国都市报，2009年8月21日

2、魏月蘅.《甩掉“文化沙漠”的帽子――关于推动海南国际旅游岛建设的对话》[N]. 光明日报 2010年10月13日 09版

海南旅游发展报告篇8

一、研究背景及意义

旅游开发与环境保护一直是旅游业可持续发展的重要课题，我国的海岸线较长，滨海资源与海洋环境不容忽视。海南省具有得天独厚的自然环境，“碧海沙滩”是众多游客趋之若鹜的重要自然旅游资源。近年来伴随着海南国际旅游岛的开发热潮，海南旅游业进入了快速发展通道，大量游客的涌入不仅带动了三亚旅游业的发展，也造成了相应的环境破坏。海南的滨海海域环境及岸线资源已明显退化，局部地区遭到严重破坏，其中以近岸水域及滨海岸线环境的破坏尤为严重。如何协调旅游业的发展与环境保护，是旅游业可持续发展的先决条件。

目前关于我国NGO的研究成果已较为丰富，但针对旅游城市或海洋环境保护为主题的NGO的相关研究仍然相对较少。“蓝丝带”海洋保护协会成立于2007年，位于我国国际旅游岛旅游城市的最前沿――三亚，是全国首家以海洋环保为主题的民间公益社会团体。本文以海南“蓝丝带”海洋保护协会（以下简称为“蓝丝带”）为例，研究环保NGO在旅游城市环境中，海洋环境保护的实践能力与启示，为我国旅游城市环保NGO的发展起到引领和示范作用。

二、海南滨海海域环境主要问题

海南省是我国海洋面积最大的省份，管辖的海域面积约200万km2，海岸线长达1811km（含岛屿岸线），大小港湾有84处。海南的海洋环境、滨海岸线是支撑海南旅游业发展的核心资源。海南的海洋环境虽然位居我国沿海省份前列，但近年来，环境污染、生态破坏等问题也逐步显现。

（一）近岸海域水质透明度明显下降

同我国其它省份相比，海南近岸海域常规水质检测指标超标现象并不严重，平均浓度均符合第一类海水水质标准，但海域水质透明度显著下降。近十年检测结果表明，以三亚地区为例，三亚湾（生活海域）的透明度最低，2010年三亚湾海域的透明度由最高时期的9m，下降到最低值3m。亚龙湾相对较好，也从2003年最高时的21m降低到2010年的7m。

（二）局部海洋生态遭到破坏

2012年，在珊瑚礁生态系统健康状况的监测中（检测地点为：海南岛东部海岸的长圮、铜鼓岭、龙湾、大洲岛、牛奇洲（蜈支洲）、亚龙湾、大小东海、鹿回头和西瑁洲等9个珊瑚礁海域），共监测到珊瑚67种，其中造礁石珊瑚13科52种，软珊瑚15种。珊瑚礁覆盖度最高的是牛奇洲，最低是开放旅游景区之一的小东海。监测结果表明，海南岛东部海岸的珊瑚礁生态系统已处于亚健康状态。2008年至2012年，海南东海岸珊瑚覆盖度总体呈现下降趋势，2012年海南东海岸监控海域的造礁石珊瑚平均覆盖度仅有17.9%。造礁珊瑚的生长必须通过光合作用才能实现，近年来海域水质透明度的降低已给造礁珊瑚的生长带来了潜在的威胁。

（三）海洋垃圾污染严重

根据2010年海南省海洋环境状况报告显示，目前海南海洋垃圾污染较为严重。以旅游胜地三亚亚龙湾为例，2010年海南省针对三亚亚龙湾海域岸海域开展海洋垃圾监测，主要监测项目包括海绵漂浮垃圾、海滩垃圾和海底垃圾的种类和数量。

海面漂浮垃圾的分类统计结果表明，塑料类垃圾数量最多，占50%，其次为其他类和聚苯乙烯塑料泡沫类垃圾，分别占40%和10%。海面漂浮垃圾主要有塑料类垃圾、快餐盒、香烟过滤嘴等。其他类垃圾有游泳圈、椰子等。漂浮的大块和特大块垃圾平均个数为2.667个/100m2，表层水体小块及中块垃圾平均个数为0.67个/100m2。

海滩垃圾主要为香烟过滤嘴、香烟盒、塑料袋和泡沫快餐盒等。海滩垃圾平均个数为36个/100m2；其中塑料类垃圾以香烟过滤嘴最多，占75%，塑料类垃圾快餐盒、塑料袋子等占5.5%；木制品、纸类、金属类、织物类、聚苯乙烯塑料泡沫类和其他垃圾分别占7.5%、7.5%、0.9%、0.9%、0.9%和1.8%。海滩垃圾的总密度高达331.4个/100m2。

三亚亚龙湾海域的海底垃圾监测结果表明：海底垃圾主要为塑料类垃圾和纸类垃圾，塑料类垃圾为1个/100m2，平均密度为164.4g/100m2，纸类垃圾为1个/100m2，平均密度为10.0g/100m2。

导致上述海洋环境问题的根本原因主要有两点。1、海南旅游业的快速发展带动了人口的聚集，造成了滨海海域环境压力上升；2、游客及政府对环境保护意识的薄弱。因此，社会各界已越来越重视旅游城市的环境问题，并积极开展了各项整治活动，其中“NGO”是环境保护的新生力量，其发挥的重要作用也日益凸显。

三、“蓝丝带”海洋保护协会对海南旅游环境保护的实践与作用

近年我国NGO发展速度较快，据统计1998年底，全国性社团达1800多个，地方性社团有16.56万个，到2005年，中国经各级政府合法程序登记民间社会组织已经达到26万多个。但在众多的NGO组织当中，“蓝丝带”海洋保护协会是中国唯一的以海洋保护为主题的民间公益组织，且立足于国际旅游岛的前沿示范区――三亚，其示范作用和引领作用不容小觑。“蓝丝带”海洋保护协会已组织各类海洋保护宣传活动300多次，整理其主要代表活动如下。

（一）积极开展活动、创新宣传模式――“蓝丝带海洋保护海南行”活动

2008年3月20日“蓝丝带”开展了“蓝丝带海洋保护行动海南行”的大型活动。活动采用大篷车的方式把“蓝丝带”带进了琼海，带进了万宁、海口、儋州、东方等沿海市县。通过7天的活动及新颖的宣传方式，让更多本地居民意识到海洋保护的重要性，使更多的人加入到海洋保护行列中。

（二）开展岸线调研、收集基础信息――“三亚海岸线徒步环保调查”活动

2009年12月26日至2010年3月7日，“蓝丝带”组织50多名海洋环保志愿者，利用双休日和节假日，采用沿海岸线徒步行走的方式，对三亚市辖区内可到达且便于徒步通行的海岸，进行环保生态情况调查。调查内容包括海岸垃圾污染、排污口、临海设施、海防林、海岸功能区域5个方面。调查共分13次完成，参加人数达142人次。活动组撰写完成了调查报告，绘制出三亚海岸线环保地图，并形成报告提交政府部门参考。

（三）推进全国性海洋调研活动――“长江校友・蓝丝带海洋环保中国行”

2010年6月8日，“蓝丝带”联合长江商学院校友会、旅游卫视，共同发起“蓝丝带海洋环保中国行”活动。此次活动的重要目标之一就是招募3.2万名“海洋卫士”，使中国3.2万千米海岸线每千米都有“海洋卫士”守护。国家海洋局官员认为，这是我国海洋史上规模较大的一次由民间组织发起的海洋保护宣传活动。该活动历时25天，从我国大陆海岸线西南端的广西东兴（中越交界的北仑河口）到东北端的辽宁丹东（中朝边境的鸭绿江口），共造访三亚、海口、北海、东兴、广州、深圳、厦门、杭州、上海、南京、青岛、天津、大连、丹东14个沿海城市，行程1.8万公里[23]。沿途开展海岸徒步调查，问卷调查，海水、海沙取样，名人、专家访谈等海洋环保活动，获得了较好的效果。

（四）发动民众参与、践行环保理念――“全民净滩呵护蔚蓝”海滩清洁活动

2011年9月15日，“蓝丝带”主办了“全民净滩呵护蔚蓝”沙滩清洁、海底打捞活动。本次活动聚集了897名环保人士，分别在亚龙湾、大东海、三亚湾、西岛、天涯海角、南山、小洞天、蜈支洲岛、牛车湾、梅联村等十多个海滩进行了沙滩清洁及海底垃圾打捞活动。整个活动涉及29.1公里海岸线，清理垃圾总计约合506.42公斤。此次活动所得到的关于垃圾种类与数量的数据与世界其他地区的清理数据一同汇总到海滩清洁日发起组织OceanConservancy（美国海洋保护协会），进入全球“垃圾数据库”，警示全球人民认识到海洋垃圾污染现状，号召人们做出积极的应对措施。

除此之外，“蓝丝带”通过开展形式多样的环保知识、环境意识的宣传和教育活动影响公众的环境意识。例如，“六进活动”（“蓝丝带”进机关、进校园、进旅游区、进军营、进社区、进乡村）、“洞天杯・蓝丝带”海洋保护全国摄影大赛等活动，吸引更多的青少年和社会公众加入环保志愿者的队伍。通过活动的开展，“蓝丝带”推动了环境保护领域的公共参与活动。

四、“蓝丝带”海洋保护协会对我国NGO发展的启示

（一）着眼当地环境特点、解决本土实际问题

“蓝丝带”创建的目的及解决实际问题的角度等方面都具有独特的创新性及实用性。海南的滨海旅游资源与环境质量是海南旅游业发展的命脉，伴随着旅游业的发展，海洋环境保护问题已是海南省急需重视与解决的问题。“蓝丝带”海洋保护协会便是抓住本地经济发展的核心资源与环境保护的重要对象，基于海洋环境保护的视角而成立，重点解决凸显的海洋环境问题。“蓝丝带”以其鲜明的主题特色发动广大民众积极参与，获得了良好的效果。

（二）“政、民、产、学”界联合，多方支持合作

“政府引领”、“民间管理”、“企业出资”、“学生推动”是“蓝丝带”海洋保护协会运作的模式特点。

最初的“蓝丝带海洋保护计划”是由海南省海洋与渔业厅、海南省旅游局、三亚市人民政府、海南电视台、海南日报主办，三亚市委宣传部、三亚市海洋与渔业局、三亚市旅游产业发展局与三亚南山大小洞天发展有限公司共同发起的公益活动，其业务主管机关是三亚市海洋与渔业局，登记管理机关是三亚市民政局。因此得到政府的大力支持。

“蓝丝带”为民间公益性海洋环保组织，从体制上保证了“民间”的性质。“蓝丝带”海洋保护协会为会员单位，由会长单位、理事单位与个人会员构成。协会设立理事会作为工作执行机构，领导本会开展日常工作，最高权力机构是会员大会。理事会设会长一人，秘书长一人，副会长、常务理事、理事、副秘书长由协会理事会选举。第一届会长由三亚大小洞天发展有限公司原董事长担任，第二届会长由现任三亚大小洞天发展有限公司董事长担任，从管理体制上体现了“民间管理”的特点。

“蓝丝带”企业成员已有40多家，覆盖了众多行业领域。其中有著名景区景点，如南山、天涯海角、亚龙湾等；有酒店，如喜来登酒店；有电信公司，如海南网通、三亚移动；另外还有工商银行、海南鲁能置业等。“蓝丝带”的运营资金一部分靠会员会费，另外主要为企业成员的捐款，为此企业在协会资金支持方面做出了重要贡献。

“蓝丝带”以本地高校为依托，招募志愿者。在各项活动实施过程中，大学生作为活动实施的主力军，充分发挥了重要作用。

（三）扩大高校学生队伍，广泛发动公众参与

“蓝丝带”以宣传贯彻海洋环境保护政策法规、提高全民海洋保护意识、建立相关海洋保护举措、组建志愿者队伍、促进海洋保护科研为工作目标。为此，“蓝丝带”不仅发动海南本地高校大学生，并号召全国大学生的积极参与。在三亚的琼州学院、三亚学院、三亚城市学院、三亚航空旅游职业学院等高校以及海南大学、广东海洋大学、青岛科技大学、青岛农业大学、大连海事大学，共九所大学校园里建立了“蓝丝带志愿者服务社”，已经拥有超过万人的大学生志愿者队伍。

在短短几年内，“蓝丝带”海洋保护协会已组织各类海洋保护宣传活动300多次，发放宣传册20万册，海洋环保腕带30万个，向超过1000万公众进行海洋保护的宣传，有近百万次的志愿者参加蓝丝带海洋保护活动。

（四）环保活动与科研课题相结合，为决策者提供智力支持

“蓝丝带”开展各类保护自然生态环境的专项活动，并与科研课题相结合，为政府组织提供基础信息、建言献策。“蓝丝带”参与各类科研及管理项目，例如，中国南部沿海生物多样性管理项目、红树林保护项目、“蓝丝带”与海南大学三亚学院共同合作实施“三亚海岸污染调查及预防治理对策研究”项目、承担三亚重点科研项目“太阳湾珊瑚产卵期调查与人工育苗技术的开发”等，这些管理项目与科研课题的平台，不仅使参与者更具体深入的了解了海洋环境问题，同时为政府管理部门提供了科学详实的基础信息，为政府决策提供了智力支持。

（五）积极开展对外合作、学习先进管理经验

“蓝丝带”主动开展对外合作，学习先进经验，提高专业人员素质。例如，派工作人员赴意大利学习“环保与可持续发展”、“中意可持续发展远程培训计划”；参加由中欧清洁能源中心主办的“清洁能源政策与国际经验”远程培训，学习欧盟在“节能减排”方面的先进经验；参加“珊瑚礁保护和恢复技术学术报告会”，了解珊瑚保护与恢复的前沿理念和技术。对外交流与学习使“蓝丝带”了解国外可持续发展领域前沿理论动态及发达国家的环境保护知识和经验。

基金项目：1.海南生态旅游认证体系研究（2012YD30）；2.国际旅游岛环境管理体制创新研究（QYLY201203）。