阐述网络营销的方法范文

阐述网络营销的方法篇1

关键词：网络营销；特点；误区；策略

引言

网络营销是伴随着网络的不断普及而出现的一种新营销模式，对于很多企业来说，因为对于网络营销理解不够深刻，加上网络营销经验不足，因此网络营销工作开展中出现了很多误区，严重地影响到了网络营销效果。针对这种情况，有必要加强企业网络营销的研究，让企业对于自身网络营销方面存在的误区进行一个全面而系统的反思，明确未来如何进行网络营销，从而实现网络营销效果的不断提升。

一、网络营销概述

对于网络营销内涵进行深刻地把握，对于网络营销特点进行系统梳理，有助于企业在网络营销中规避误区，确保网络营销策略的更加正确。

1.网络营销内涵

网络营销是以现代营销理论为指导，借助于互联网开展营销，从而满足顾客需求以及愿望，实现销售目标的活动。网络营销实质上是企业营销的一种具体表现形式，是信息化时代背景下的产物，是互联网与企业营销活动相融合诞生的营销模式。网络营销对于企业来说是营销手段的丰富，是传统的营销理论在互联网环境中的发展，可以说企业利用互联网开展的一切营销活动都可以纳入到企业营销的范畴。

2.网络营销特点

网j营销相对于传统的营销模式具有以下几个方面的突出特点：一是网络营销成本较低，相对于传统的营销模式来说，网络营销的成本相对较低，借助于网络信息技术，可以突破传统营销模式时间、空间等方面的限制，以较低的营销成本。获得比较理想的营销效果；二是网络营销具有互动性强的特点，企业与客户可以比较方便地进行互动，企业能够及时掌握客户反馈的各种信息，从而进行营销策略的调整，这也有利于企业与客户之间建立稳定的合作关系；三是网络营销更有针对性，客户拥有一定的主动性，可以主动筛选、过滤网络营销信息，从而使得企业的营销更加精准。

二、企业网络营销存在的误区

当前企业网络营销方面存在很多的误区，对于这些误区进行了解分析，有利于企业在网络营销中规避这些误区，提升网络营销的水平，具体阐述如下：

1.简单将网络营销理解为网络销售

网络营销本质上是一种营销模式，与传统营销相比，只不过是借助的载体不同，但是不少企业管理者对于网络营销的理解过于狭隘，片面地认为网络营销就是网络销售，即借助于网络平台卖货物，这种理解是错误的、不全面的，等于将网络推广、品牌宣传等方面的作用抹杀，自然不利于企业品牌知名度的提升，同时也不利于网络客户开发。

2.网络营销方法局限于网络推广

网络营销方法很多，具体包括了事件营销、文化营销、互动营销等等，但是不少企业在网络营销中，营销方法局限于网络推广，企业耗费了大量的资金用在了网络广告、搜索引擎等方面。实践证明，这些网络推广手段效果并不理想。毕竟在网络广告信息过载的情况下，客户很容易出现审美疲劳，一味的网络推广很难引起客户的注意，从而拖累网络营销效果。

3.认为网络营销是万能的

在目前网络营销优势不断凸显，网络营销模式不断成熟的情况下，越来越多的企业都在引入网络营销模式。在企业之间的竞争不断加剧，营销环境不断变化的情况下，很多企业营销压力与日俱增，这种情况下，希望借助于网络营销拯救企业于水火之中，将网络营销看成是万能的，以为只要通过开展网络营销，就可以解决线下营销的所有问题，可以解决企业营销面临的困境。实践证明，抱有这种想法来开展网络营销，结果往往都是以失望而告终，从而导致企业管理者质疑网络营销的有效性。

三、企业网络营销具体策略

针对企业网络营销方面存在的种种误区，关键之举就是要在对于网络营销内涵、特点进行深入把握的基础之上，重点做好以下几个方面的工作，从而实现网络营销步入正轨，推动企业营销业绩更上一个台阶。

1.正确认识网络营销内涵

企业需要对网络营销的内涵进行一个全面的把握，这样才能够确保网络营销实施策略的正确，企业管理者不能够简单地将网络营销等同于网络销售，网络营销的内涵要比网络销售丰富得多。因此企业网络营销工作开展方面，需要尽可能多地将现代营销理论中的内容纳入到网络营销中去，举例而言，可以借助于网络渠道丰富企业的渠道体系，借助于网络来进行品牌的推广，借助于网络进行客户开发、维护等等。

2.网络营销方法要多元化

企业网络营销开展的时候，需要在营销方法层面做到多元化，避免出现单纯的依靠网络推广的情况。除了网络推广这一硬性营销方式之外，企业还可以积极尝试文化营销、事件营销等手段，实践证明，用好上述手段，企业网络营销效果的提升可以做到事半功倍，以较小的营销投入获得较大的营销收益。

3.网络营销与传统营销要配合好

网络营销固然有传统营销所不具备的诸多优点，但是这并不意味着企业网络营销是万能的，网络营销本身也有缺点、不足，因此企业不能够将网络营销看成是提升企业销售业绩的“灵丹妙药”，认为只要开展网络营销一切营销问题就能够迎刃而解的观念是错误的。企业在开展网络营销的同时也不能够放弃传统营销，而是要协同好二者之间的关系，利用传统营销弥补网络营销的缺点。

阐述网络营销的方法篇2

自2003年产业化改革以来，中国电影呈现出跨越式发展态势。在中国电影发展的路径上，“网生代”备受各界瞩目。“网生代”兴起的背景、对中国电影产业的影响，以及网络时代中国电影的发展和变革，成为与会嘉宾关注的焦点。清华大学尹鸿教授在主题演讲《中国电影的发展现状和“网生代”》中首先阐述了当下中国电影的发展态势。尹鸿指出，中国电影处在令人吃惊的扩张时代，这种发展趋势会保持相当一段时间，我们有了新的市场、新的观众和新的增长态势。目前低龄观众的大量出现使我们认识“网生代”：“网生代”的划分和以往的代际划分不同，它不是时间化的“代”，而是空间化的“代”。在尹鸿看来，网生的电影产品、电影观众、电影导演，都在影响电影文化；网生的电影公司、网络公司正在整合电影。“网生代”对电影产业的改变有五方面：电影产品的网名化、电影生产的网络化、电影营销的社交化、电影文化的部落化，以及电影市场的多屏化。中国电影评论学会学术活动部主任王旭东从“网生代”电影入手，阐述了他对“网生代”和中国电影产业的理解与评价。王旭东将中国电影分为“网生代”前和“网生代”后，认为互联网作用于电影，使电影观众变成用户，导演变成产品经理，电影变成消费品。他指出：对“网生代”的评价应该从商业和艺术两个角度来看：艺术上，“网生代”在文化消费维度生产电影，艺术性和电影化程度都相对较低；商业上，互联网产业和互联网用户的商业化程度较高，带动了“网生代”电影的商业活跃度。北京市互联网信息办公室副主任邢建毅认为，当下的中国电影产业实现了票房持续增长，在国际上也建立了相应知名度。电影归根结底是艺术的产业，它需要良性循环，在互联网这个新时代，电影行业有着更多的实现方式。北京电影学院教授陈山和国家新闻出版广电总局发展研究中心电影发展研究所助理研究员孙晖以网络电影和网民群体开篇，阐释网络时代下中国电影的发展现状。陈山指出，目前中国电影的渠道分为院线电影、互联网电影、电视电影，最有广阔空间的就是互联网。现在应该研究网络电影的具体形态，网络电影的叙事、剪辑、声音、影像等有着独特之处，完全不同于胶片电影。网络电影是一个未被开垦的领域，现在是建立网络时代影像美学的最好时期。孙晖认为，网民是低龄化、中低学历的群体，是目前中国电影的主力观影群体。当下由于网络发展而产生的一些电影现象和发展趋势，其实与观影群体和网民群体高度重合的现状密切相关。

二、互联网背景下的电影创作特征

随着互联网深层介入电影，网络对电影创作层面的影响愈加凸显，网络时代的电影作品呈现出不同以往的创作特征，与会嘉宾对此进行了深度解析。中国电影制片人协会副理事长兼秘书长王凤麟从行业角度出发，指出互联网给电影创作带来了融合。王凤麟认为，这是技术革命引发的产业升级，必须要更新我们的观念、资源配置，以及原有制作的固态模式。电影制作的选题要紧紧贴合当下，同时要引导主流观众的审美习惯，满足他们的观影需求。北京大学艺术学院教授李道新指出，国内主流视频网站吸纳大量资本，介入电影创作。我们要以开放的心态和学习的视角来看待新生的“网生代”和正在崛起的网络电影，虽然现在我们的电影教育、政策、创作等都走在它的后面，但这也正是我们展开讨论的意义。北京师范大学艺术与传媒学院教授陈晓云和北京电影学院教授王海洲从互联网对电影本体层面的影响出发，阐述了各自对互联网背景下电影创作的看法。陈晓云认为，互联网和电影的关系不仅给电影创作带来了新的话题，同时也给电影理论、电影批评和电影教育带来了新的话题。以前的电影是单向传播的工具，未来的影像可能是双向交流，需要更多的理论来解释当下网络和电影之间的一些现象。王海洲认为，网络时代电影创作的好处首先在于，电影制作方通过网络媒介摸准年轻人的趣味，把年轻人吸引进影院。其次，互联网给年轻人或其他非职业人士提供了电影创作平台。网络时代的电影创作主要发生了以下变化：审美价值的改观、文化视野的降低、叙事节奏的加快、叙事逻辑的弱化。“光线影业”制作部项目总监、影片《分手大师》执行制片人成丽结合《分手大师》的制作情况，阐述了如何更好地进行网络时代的电影创作。《分手大师》是一个反向创作过程，根据观众的需求来定制。成丽提到，现在的主流电影观众给创作提供了生存和发展的土壤，“光线影业”也正在摸索如何把用户至上的观念切实放到创作中。

三、网络时代的电影市场新趋势

在互联网思维下，电影变成产品，观众变为用户。在网络时代，传统电影的行业模式和市场运营也发生着潜移默化的改变。与会嘉宾从电影市场的新趋势入手，共同探讨网络与传统模式的差异与相互影响，为丰富电影产业生态、推进电影市场良性发展提供有效建议。北京师范大学艺术与传媒学院周星教授的主题演讲《网络时代的电影品质与票房》关注网络时代电影产业的受制影响及受众审美观念的变化。周星指出，网络时代的确定性在于改变行为方式，进而改变观念。网络成为有利于网络生存、发展、传播、导引的媒介和利器，而移动媒体时代的到来进一步改变了传播景观以及人类审美和认知世界的方式。网络时代让电影产业链上各环节发生了全方位改变，受众素养也越来越直接地与网络产生关联。移动互联网时代带来的最大变化是审美观念的变化，新一代受众的语言系统颠覆了传统审美。中国文联电影艺术中心副主任、研究员刘浩东和传奇奢华投资集团董事总经理温诚将中国电影发展与资本运作联系到一起。刘浩东指出，中国电影从改制以来在资本运作方面发展很快，近几年银幕数高速增长，吸引了大量资金，这是中国电影和中国经济共同发展的结果。在网络时代，整个电影界的资本特征和资本运营发生了变化，互联网公司其实是以资本的形式进入电影，中国电影产业不可能因此大洗牌。温诚在发言中谈到，网络时代的资本和所有时代的资本一样，都具有逐利性。中国电影银幕数已达到两万多块，这是资本投入的结果。在网络时代，电影成为炙手可热的产品，任何行业都有可能消失，但电影不会消失，因为电影和互联网不是竞争关系。此外，还有嘉宾对互联网和传统电影模式之间的关联做出详尽阐释。东阳映月影视文化传播有限公司总经理、影片《心花路放》制片人王易冰分享了《心花路放》的发行过程。王易冰指出，《心花路放》取得的票房成绩有电影运营的功劳，但一部影片能被多少观众接受，归根结底由内容决定。电影很早之前就在营销层面与互联网相关联，只是现在发生了变化，BAT巨头开始涉足电影产业链的上游，电商在电影的销售环节扮演着越来越重要的角色。华夏电影发行有限公司常务副总经理黄群飞认为，真正的互联网电影还没有出现，只是互联网加入了电影产业。传统电影模式最大的优势是发行窗口，但现在被互联网打破。互联网颠覆了传统的营销路径，但互联网的盈利还不足以弥补传统模式下降的收入。中国艺术研究院文化发展战略研究中心副研究员刘藩指出，互联网正在改变中国电影产业。从上游来说，互联网介入后的众筹，对企业是一个营销方式。从中游来说，在线售票进入营销阶段，实现发行功能，这也是互联网对传统模式的改造。此外，互联网做衍生品比传统模式更有优势。

四、互联网与电影产业的互利共赢

互联网与电影如何相互促进、相互带动，进而寻求互利互惠的双赢策略？这是中国电影产业发展到现阶段值得分析和探讨的话题。与会嘉宾共同围绕互联网与中国电影的关系展开论述，探索如何推动互联网与整个电影产业的互利共赢，前瞻性地对网络时代的电影发展提供指引。“乐视影业”CEO张昭在主题演讲《互联网时代电影产业升级》中结合“乐视影业”的运营实践，阐述了自己对互联网与电影产业之间关系的理解。张昭认为，互联网是思想的行业，它与电影之间是颠覆的关系。这种关系体现在：商业模式的颠覆，即ToB到ToC的转变；制造业向服务业的转变，而这可能是电影产业受互联网影响最大的方面；营销模式的转变，网络互动是电影发展的原动力；发行的颠覆，“乐视影业”正着力于开发手机、PC、智能电视、Pad、影院屏幕五屏联动；对象的颠覆，会员制为受众提供定制服务；衍生的颠覆，把互联网科技和电影艺术相连，建立起我们民族文艺复兴的屏障。谈及“互联网预示着电影的消失”、“互联网将取代电影”时，北京新影联影业有限责任公司总经理周铁东阐释了自己的观点。周铁东认为，从电影诞生开始，电影的韧性和弹性决定了它绝对不可能消失或被替代。电影的依托是故事，而故事是生活的必需品，只要存在故事，电影就不会消失。技术的每一次发展、突破、更新，让电影行业更加壮大坚韧。互联网与电影存在着一种共生关系：互联网让电影在数字时代更加强大有活力，而如果没有内容，整个互联网只是一台没有生命力的服务器。《综艺报》电影中心总经理朱玉卿和北京师范大学艺术与传媒学院副教授宋维才对互联网与电影之间的融合关系表示认同。朱玉卿指出，互联网为电影运作提供了新的渠道或是能够和观众互动的途径，但并不意味着互联网取代电影，两者的关系实质上是一种融合。宋维才认为，互联网给中国电影提供了很多原创源泉，也使中国电影有了新的营销模式。中国电影增长的动力主要来自于投资，电影企业要完善自己的工业体系，互联网不要过多地介入电影内容生产，应该去探索新的领域，共谋双赢的事业。中国传媒大学副教授索亚斌立足于影院电影的文本来审视互联网电影与影院电影的关系。索亚斌认为，互联网电影要想与影院电影实现共赢，还有很远的路要走，融合是一种趋势。影院电影与互联网之间的发展主要分三个阶段：初次邂逅期、眉目传情期、拥抱热恋期。互联网的内容与影院电影的内容如何形成互文、做到互补，这是一个值得探讨的问题。北京师范大学心理学院政治心理学研究中心副主任张晓辉转引了观影群体的研究数据，从受众角度论述互联网对中国电影发展的启示意义。张晓辉指出，本科以上学历的人群占整个观影群体的六成以上，而20至29岁年龄段在这个群体中占比最高，这应该引起电影人的高度关注。随着互联网的普及，每个人都是一个主体，都有不同的需求，以往电影更多的是发挥引领性，现在更多的是提供服务性，在服务性基础上实现引领性。这可能是互联网带给我们的变化和启示。

结语

此次“中国电影产业发展趋势研讨”学术活动以紧扣时代特征的主题吸引电影业界领军人物、影片幕后创作者、互联网公司高层、电影学者、社会学专家分享对中国电影产业发展趋势的看法，深入解析互联网对中国电影产业产生的影响，探索如何推动互联网与整个电影产业的互利共赢。与会嘉宾纷纷对活动选题和研讨成果给予充分肯定，表示该活动选题前沿敏锐，探讨深入，契合了电影发展趋势，对传播核心价值、提升电影影响力、推动中国电影可持续发展进行了有益探索。“网生代”的崛起给中国电影注入了新的力量，让我们看到未来中国电影的希望，具有很强的学术价值和现实意义。

阐述网络营销的方法篇3

关键词：营销策略；河北联通公司；服务营销

1.国内外研究现状综述

1.1国外研究综述

1981年之后开始，营销学者们的研究中的转向消费者对服务的购买行为模式的特点研究上。西斯姆（1981）所发表的《顾客评价服务如何有别于评价有形产品》是这一阶段研究的典型代表作品。从90年代开始，在传统的市场营销组合4Ps上，又扩展了“客户维持”奋“相关销售”和“顾客传播”，简称4Ps+3RS组合。研究的重点主要集中在服务质量、服务接触、内部营销、服务设计、客户保持和营销关系等方面。Pher.h.Lovel（2001）在《服务营销》中对服务营销做了全面阐述，他认为服务营销是指根据个人的特定需求来进行市场营销组合，每位顾客都视为单独的细分市场，通过市场营销方法的组合满足细分顾客的特定需求。

1.2国内研究综述

在我国服务营销的研究和推广起步比较晚，主要原因在于经济发展水平和长期计划经济体制的的影响，服务经济发展较慢。从20世纪90年代开始才关注服务营销，所以在理论积累和深度上有一定的局限性。

贺学良（1999），《服务营销理论的研究和应用》（旅游科学1999年02期）和杨洪昌、刘金星、王弘锡、王志拳在1999年在《电信企业服务营销探讨》（《技术经济》1999.10）指出消费者已经逐渐认识到服务营销的重要性，尤其在电信行业的企业服务营销过程中得到重要体现。电信行业企业已经不断加强营销队伍的建设，强化服务营销理念。但是当前我国的电信运营商企业对服务营销的理解还不够深入，对营销技术、营销策略、营销手段等还不能运用自如。近年来，我国的服务行业发展迅速，对服务营销的研究也进入了理论的应用阶段。

2.中国联通简介

中国联合通信有限公司于1994年7月19日经国务院批准正式成立，目前已在全国31个省、自治区、直辖市设立了300多个地市以上的分公司，是中央直接管理的大型国有重点骨干企业之一。河北分公司自1995年4月成立以来，始终坚持以“客户为中心，以技术为依托，以管理为基础，以人才为根本”的指导方针，有效地促进了公司各项业务的发展。目前，已在全省11个地市设立了市级分公司，138个县（市）均设有营业机构，拥有员工7000多人，是一支年轻、精干、高效、具有“联通精神”的团队。

3.河北联通的SWOT分析

我们清醒的看到电信业改革以后，中国联通将面对全球经济一体化以及电信市场竞争更加复杂惨烈的格局，我们更应该正视目前企业所面临的各种情况，冷静分析对手，剖析自己，培养企业的核心竞争力，重新审视企业的发展战略，进行企业的“二次创业”，这对河北联通乃至中国联通而言都至关重要。

3.1优势分析（Strenth）

虽然由于市场的竞争，业务资费不同程度下调，但国家给予联通的可比竞争对手在资费上优惠10%至20%的政策依然有效，这非常有利于联通参与市场竞争。联通公司可充分利用为期不多的扶持政策，以竞争者的姿态，迅速占领市场，提高市场份额。河北联通GSM网络经过几十期工程建设和扩容，无论从网络容量、规模还是网络覆盖都有了极大的改善，作为生命工程的WCDMA网络，河北联通更是投入了大量资金，在短短的一年时间完成了网络的建设并投入运营

3.2劣势分析（Weakness）

中国联通发展至今，其良好的发展业绩，特别是改革融合以来，其品牌知名度越来越高，但是由于早期网络建设不到位，同时又急于发展，造成了用户心中认为联通网络不好的印象。尽管到目前为止，联通已投入了大量的资金，进行了网络的扩容改造，网络质量已大大改善，不可同日而语，但先入为主形成的既有印象根深蒂固，很难扭转，加上联通在重塑品牌形象这方面的工作较为欠缺，没有及时引导用户去体验己改善的网络。客观上讲，原中国联通早期在服务工作上十分欠缺，服务意识淡薄，服务渠道少，内容缺乏，服务手段落后，人员素质低。

3.3机会分析（Opportunity）

3G牌照发放之后，WCDMA技术在移动通信领域处于领先地位，其优势是网络速度快！相关资源丰富、手机终端款式多、国际漫游效果好，其超强的数据传输能力使无线移动办公成为可能。WCDMA本身特有的技术特质，加上已经开发和即将推出的各项业务，独领，再加上与苹果公司联合开发的专为中国联通定制的IPHONE手机更是如虎添翼，可以满足年青人、时尚族、商务族、办公族等白领阶层的不同需求，代表未来的发展方向。

3.4威胁分析（Threat）

中国移动长期以来注重品牌建设，网络规模、网络质量不断提升，早期先于中国联通进行移动业务的垄断经营，使其屯积了大量的中高端用户，由于大都是成功人士，注重于自身的名片――“手机号”的一贯性，其稳定性较高。总体上看，中国联通与中国移动的用户数之比为1：2，业务收入比为1：5，而利润比仅为1：10，可见两者在经济效益上的巨大差距。在强大的效益优势支持下，中国移动加大服务上的加大投入，大打“服务品牌”，使其服务形象大大提升，而中国联通的综合竞争力与对手相比存在较大的差距，特别是随着利润的下降，中国移动压迫式的资费上的竞争，使中国联通的利润空间越来越小。

4.营销策略

目前我国移动通信市场为中国移动、中国电信和中国联通三大运营商所垄断，由于在河北境内中国电信的CDMA客户数量有限很难对其他两家运营商构成威胁，因此对中国联通而言，其主要竞争对手是中国移动公司。为此宜采取以下策略：

第I阶段：采取WT战略

在竞合的基础上，利用3G牌照发放但运营商网络并未完善的契机，集中力量打造WCDMA差异化产品，加大市场应用推广力度，加大对于技术优势的宣传，改善服务，尽快形成业务优势和品牌优势。避免与移动公司进行面对面的价格战。

第Ⅱ阶段：采取S0战略

充分发挥WCDMA差异化的新业务优势，凭借完善的网络架构和技术优势，通过实施服务营销的各种策略，稳定老客户，发展新客户，通过加强自身科学规范的管理降低经营成本，通过前期的自我完善打好品牌战略的基础，积极地与中国移动在各个层面展开全方位竞争。（作者单位：天津师范大学）

参考文献：

[1] 人民邮电报，北京：人民邮电报报社，2009.6.6

[2] 克里斯廷.格罗鲁斯，服务管理与营销，韩经纶等译，北京：电子工业出版社，2006.7

[3] 菲利普・科特勒，营销管理。梅青豪，译。上海：上海人民出版社，20032-6

[4] 和金生，企业战略管理，天津：天津大学出版社，2003

[5] K・道格拉斯・霍夫曼、约翰・E・G・彼得森，服务营销精要，长春：东北财经大学出版社，200410一15

[6] 斯蒂芬.P.罗宾斯，营销学，北京：中国人民大学出版社，2006

阐述网络营销的方法篇4

关键词：中小企业；网络营销；发展方式

中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）04-0-01

网络营销与传统营销方式相比，成本更低、反馈更加迅速、传播范围广等优点。针对网络营销这种方式逐步成为中小企业主流推广方式。中小企业要想顺利的开展网络营销模式必须树立正确的营销观念、积极引进网络营销人才等，从而促进中小企业能够突破自身限制，获得高速、稳定发展的机会。

一、中小企业开展网络营销存在的问题

（一）营销方式不灵活、更新速度慢。目前大部分中小企业都有自己的网站，但是网站上边的东西只是简单的文字介绍，对产品的描述等信息做的不到位，更别说相关的网络营销业务。当客户打开网页进行访问时如果看到的是很陈旧的信息那么此时公司的网络营销方式就非常被动了，这种简单的自我介绍并不能激发客户兴趣从而导致了信息传播的失败。另外，公司常年不进行宣传、产品的更新给客户留下不好的印象，这样不主动营销即使有自己的网站也起不到营销的作用。

（二）对网络营销的重视度有待提高。对于中小企业来说，网络营销方式只是一种辅助手段，他们大部分的精力都会用在激烈的实体竞争之中。中小企业长期缺乏精力、时间对网络市场的投入势必不能在网络市场中占有一席之地。这种态度就是对网络营销不重视的表现。在网络日益发展迅猛的今天，中小企业想在将来市场中占有一席之地必须建立、维持自己的网络平台，并且这种过程是持续的、不能半途而废的。

（三）网络营销缺乏专业化人才。作为中小企业在于大企业竞争时处于劣势地位，在加上我国专业性的网络营销人才十分缺乏因此中小企业很难找到适合自身发展的人才。中小企业缺乏专业化的人才来发展网络营销工作这就增加网络营销手段的难度，对中小企业提出了更高的要求。

二、中小企业提高网络营销的方法

（一）优化搜索引擎。有关数据统计，在我国八成的网民是通过搜索引擎寻自己需要的产品。对消费者行为调查显示，网络用户自身的习惯是打开搜索结果中排名前50的链接，由此可见营销效果的大小与排名前后有着很大的联系。因此，越来越多的企业更加注重搜索引擎的优化，通过多种学习方式加强搜索引擎的优化，对于中小企业来说应该根据自身所处的网络市场环境不断更新搜索引擎，因为搜索引擎也在不断的发展中。关键词的定位程度高，并且针对中小企业来说成本相对低廉，当用户搜索到企业购买的关键字时，该企业的信息就会出现在页面的显眼位置，因此关键字的使用及优化会逐步成为搜索引擎的主流方式。

（二）信息的、更新。企业除了及时更新自己网站的信息之外，还要通过其他方式加强信息的推广。例如将信息在其他潜在用户可能会访问的网站上，通过博客、微博、论坛等方式进行互动营销；另外还要在分类广告、产品供求信息平台、专业行业网站上进行信息的与推广。当信息在相关度很高的网站时会引起用户的极大关注从而提高信息的效率与性价比。另外，企业要充分利用网络广告，网络广告的常见形式包括：关键词广告、分类广告、赞助式广告、Email广告等。

（三）产品的描述。在说明产品的时候，不仅要说明产品的功能，更要说明它对客户的好处，即将产品功能转化为客户的利益，要有创意性并要以客户的眼光来看待产品。企业在进行产品描述时除了描述产品的功能之外还需要详细的描述产品可以给客户带来哪些好处，通过产品的描述将产品的功能转化成客户所获得的利益，以客户的眼光来要求自己。

企业在考虑到上述几点之后还需要对以下几点进行描述，让客户感受到产品的质量。产品的相关证书、产品的材质、产品的规格参数、功能及延伸功能介绍等；另外还需要将允许订货的数量、交货的周期、运输的方式及售后问题详细的描述清楚，既保护客户的利益又保护自身的利益不受侵害。说明产品对客户的潜在利益，对产品的各种效用进行进一步的阐述如：经济的效用、享受的效用、象征地位的效用、满足虚荣心的效用等。当有新产品时，及时进行网上内容更新，并在显要位置让客户看到。

（四）中小企业关注细节、提高竞争力。网络营销与传统的营销模式不同，卖方与买方双方相隔的距离很远因此网络营销上如果出现一点的错误都会导致客户的流失。对于中小企业来说要认真对待网络营销中的每一个微小的细节，在具体的营销过程中可以参照一下几点提高网上的业务达成率、

（1）及时回复。中小企业要及时的回复客户提出的问题及要求，通过了解客户的要求及时的解决、满足，达成交易。另外，企业还需要研究买家的需求点，提高客户的重复购买率。不过在进行回复时要注意自身的态度，回答客户问题要简单干脆。另外，网络营销人员要保持网上数据、图片要做到时效性、专业化。

（2）加强客户关系管理。企业在进行营销宣传时不是所有的交易都是在短时间内就可以完成的，买方客户需要一定的时间与供应商建立信任感。双方这种互信关系的确立往往需要很长一段时间，而且还需要供应商线下积极的配合，因此需要中小企业应该建立客户管理档案对潜在的客户进行持续的跟踪以便促进实质性的进展、业务关系的促成。

（3）注重细节问题。在网络上的交易有很多不确定因素，企业要关注网络营销中的细节问题会有意想不到的收获，细节效应的放大在于同质化产品在网络上展现非常集中，细节使差异性价值凸显，越是竞争激烈的商品越容易通过细节来体现差异性竞争优势，同时不要轻视小买家、小订单，他们都有可能转化为巨大的商机。

目前阶段我国的网络营销还存在许多的问题，因此中小企业更要加强对此种营销方式的理解、认识，结合自身的实力、发展目标制定合适的营销战略，通过有效的方法、手段积极拓展市场在竞争中赢得一席之地。

参考文献：

[1]李毅.河北省中小企业开展网络营销的策略分析[J].产业与科技论坛，2012，11（13）.

[2]熊爱珍.微博时代中小企业如何有效地开展网络营销[J].营销策略，2012-6.

阐述网络营销的方法篇5

[关键词]社会网络分析;关系营销;意见领袖;顾客网络价值

[中图分类号] F270[文献标识码] A

[文章编号] 1673-0461(2009)06-0025-05

一、引 言

客户关系管理或关系营销是市场营销学界近20年来的主要研究范式。自1983年美国学者Berry首次提出了关系营销(relationship marketing)的概念以来,营销学者的焦点就从“交易”转向了“关系”。关系营销强调企业应该以长期关系为导向,采取关系方法(relationship approach),通过新价值的创造和供需双方基于关系的交互作用来构建企业的持久竞争优势。

毫无疑问,关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念。随着关系营销理念被越来越多的人所认同,西方的市场营销学理论界掀起了一场革命,最终促成了“营销学范式的转变”(Kotler,1991)[1]。然而,关系营销也存在着自身的局限性。尤其需要指出的是,关系营销文献普遍忽视了这样一个事实:顾客是有意识或无意识地相互链接在一起的(Rene and Wangenheim,2006)[2]。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络,而这种网络的某些特征将影响身处其中的顾客的最终消费行为。换句话说,顾客并不是孤立的,而是“镶嵌”在特定的社会网络之中的。那么,怎样理解顾客的这种“社会网络特性”呢?如何考察网络特征对顾客消费行为的影响呢?以及基于社会网络视角观察的顾客关系能够带来哪些营销意义呢?――肇始于社会学的社会网络分析法(social networks analysis,SNA)为营销学者和实践人士提供了很好的理念借鉴和方法论工具。

二、社会网络分析的基本思路

社会网是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法(Burt,1980;Wasserman and Faust,1994)[3][4]。社会网理论视社会为一个网络图,图中有许多节点(nodes),节点与节点之间有线段相连,也就是具有社会连带(social tie)。节点可以是一个人、一个组织、一个国家或其它社会主体,而社会连带则既可指朋友关系、亲戚关系、同事关系,也可指因分享经验、资源或信息而产生的互动关系。社会网主要有两类研究取向:一是以个体(或节点)为中心的自我中心网分析;二是以网络结构为对象的整体网分析。

自我中心网分析聚焦于社会网中的个体,讨论个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系。关系的属性决定了关系的类型,因此从个体出发的关系既可以是有方向性的(例如A向B提供建议),也可以是无方向性(例如,A和B是邻居)(Borgatti and Foster,2003)[5];既可以用二值数据表征(如关系存在记作“1”,不存在记作“0”),也可以用多值数据表征(社会连带的强度,tie strength)。图1和图2分别代表了有向图和多值图。

节点的网络行动是由“度”这个概念来衡量的。总的来说,网络构成了个体的行动环境,给个体的行动提供机会的同时也加以约束。因此,社会网将行动者看作是镶嵌在关系系统之中的,这种结构环境决定了个体的特征。那些在社会网络中处在有利位置的个体拥有较多的机会且受到网络的约束较少。处在有利的位置上意味着可以在交换中具有更强的谈判能力和更大的影响力,并成为其他个体尊重和注意的焦点。

整体网分析主要研究群体中不同角色的关系结构,正好能够弥补自我中心网分析的不足。例如,两群人有一样的人数和关系数量,甚至可能有相同的社会经济背景,但这两群人的集体行为却有本质性差别。这时,用自我中心网分析中关于“度”的测量方法很难解释这种差异,而网络结构成为集体行为差异的最好解释因素。整体网分析就是提供有关网络结构的解释工具。在整体网分析中,使用的主要概念包括:侧重衡量整体网络结构的网络规模(network sizes)、网络密度(network density)、网络直径(network diameter);侧重网络不同角色和位置的小团体分析(clique analysis)、角色分析(social roles)、位置分析(network positions)、块模型(block model)等;侧重网络中处于团体之间不同位置的协调者(coordinator)、中介者(broker)、守门人(gatekeeper)、发言人(representative)、联络官(liaison)和齐美尔连带(Simmel ties)等。

尽管存在自我中心网分析和整体网分析这两种研究取向,但社会网络分析已经被整合成了一个有组织的研究范式(弗里曼,2008)[6],这种研究范式遵循这样几项基本原则:①对行为的解释由关注个体属性转向了关注限制行为主体的网络特征;②关注不同行为主体之间的关系,而不是将关系还原为个体的内在属性和本质特征,认为解释行为主体如何采取行动的准则来自于其在社会关系结构系统中的位置而非个体的内在动机;③社会结构决定了二人关系(dyadic relationships)的运作,即将社会网络中的其他关系也纳入了分析视野;④世界是由网络而非群体构成的;⑤在具体研究中网络方法取代和补充了过去的个体方法。

目前,社会网分析的上述两个研究取向都得到了广泛的应用。在营销学领域,最早注意到人际关系网络影响力的学者是传播和营销学大师拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,1957)[7]。他对传统的大众传播理论提出了质疑,认为广告播放之后,具有较高社会地位的人是新观念、新产品的最早接受者,并且对一般大众具有很强的影响力。进而,拉扎斯菲尔德提出了信息传播的“两步流转模型”,并在《个人影响》(Personal Influence,1955)一书中详细阐述了他的研究发现。随后,格兰诺维特(Granovetter)在“集体行为的门槛模型”(Threshold Models of Collective Behavior,1978)[8]一文中阐述了作为集体行为的消费行为,认为一开始参与者很少,但后来会有越来越多的人因受到示范而参与,最后在大家都参与的影响下,个人会受到社会压力而不得不参与,此即“门槛效果”。蒙哥马利等人(Montgomery,1991)通过实证数据证实了“门槛效果”,发现新产品的采用会形成一种指数曲线,证明了示范效果、社会压力以及滚雪球现象的存在[9]。此外,美国传播学者罗杰斯(Rogers,1995)也指出,人际关系与意见领袖(opinion leader)是最主要的非正式信息传播渠道,消费行为的传染大多是在这种非正式的信息渠道中进行的[10]。在市场营销学的研究中,以人际关系网络为基本研究架构的思想已经催生出一对一营销、关系营销、口碑营销、病毒营销等近年来非常热门的研究领域。

三、社会网络分析的具体方法

社会网络分析具有自我中心网分析和整体网分析的不同研究取向,这两种研究取向的具体研究方法也存在着较大的差异。如表1所示。

首先是分析对象的差异。自我中心网分析只能分析社会连带,不能分析网络结构。而整体网分析正好相反,它在分析社会连带方面的能力较差,却有很强的网络结构分析能力。这是因为,自我中心网分析在调查的过程中对社会连带的询问比较详细,不但可以使用类别数据,还可以精确衡量社会连带的强弱;而整体网只能使用“0”(代表“无”)和“1”(代表“有”)这样的类别数据,不能对社会连带进行更为复杂和精确的衡量。这构成了两者的第二个差异,即数据类型的差异。

其次,自我中心网的数据收集可以采用随机抽样的方式,样本量的大小完全由研究者根据研究目的和研究范围来决定;而整体网需要封闭的群体,每做一个就必须找一个封闭群体,因此只能采用便利抽样(convenience sampling)的方法。显然,在调查难度方面,自我中心网要比整体网小得多。进一步讲,整体网要求整个封闭群体中的所有人都必须愿意填写问卷,否则就会失效;另一方面,问卷不可能完全匿名,所以要取得被访者的合作也很困难。

再次,自我中心网分析和整体网分析关注的数据指标也是不同的。自我中心网关注个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系,因此中心性的概念成为衡量个体在网络中的位置的主要指标,包括程度中心性(degree centrality)、亲近中心性(closeness centrality)和中介中心性(betweenness centrality)。整体网关注的是网络结构,从整体上将网络划分成不同的子群体(sub-groups),因此整体网分析主要使用的评测概念是小团体(cliques)、块模型(block model)和桥(bridge)等。

最后,由于数据类型和抽样方式的不同,自我中心网分析和整体网分析结论的推广效果有着明显的差异。自我中心网由于采用随机抽样的方式获取数据,所以能够更好地代表总体,从而获得较好的结论推广效果;整体网分析只能采用便利抽样的方式来获取数据,得到的资料是一个一个的个案,使得研究结论的推广效果受到了极大的限制。

四、社会网络分析的营销学借鉴

不管是交易营销,还是关系营销,这两大营销范式都是从买卖双方的角度来看待营销问题的。交易营销注重卖方的诉求,而关系营销强调双方的互动。但是,这两大营销范式都忽视了一个问题,那就是消费者之间的互动。根据社会网理论(social network theory),个体是镶嵌(embedded)在关系系统之中的个体,他们的特征是由他们所处的社会结构所决定的,并反过来作用于整体结构(Granovetter,1973)[11]。也就是说,在社会网当中,个体并不是孤立的个体,而是处于整体之中的个体。社会网分析在宏观和微观之间架起了一座桥梁,既可以考察宏观效应(例如网络结构、网络演化等),也允许考察微观效应(例如个体的目标),还允许研究宏观和微观两个层面的混合效应(例如,网络结构对个体推荐动机的影响)。

调查发现,超过50%的人在购买电子产品之前会先到网上搜集信息;68%的被调查消费者在购买家用电器之前会咨询朋友和家人的意见。此外,Hotmail和Gmail的快速成功也证明了社会网络对于消费者的巨大影响力。因此,从社会网络的角度来看待营销更加接近于市场的本质,可以帮助营销人员更深入、更真实地理解顾客需求和顾-企关系。具体来讲,市场营销学至少可以在如下领域借鉴和使用社会网络分析方法:

1. 发掘意见领袖

“意见领袖”(opinion leader)的概念是由传播学者拉扎斯菲尔德在研究大众传播与人际传播的联系时提出的。其著名的“两步流动理论”假定,在每个群体或社会阶层内,都存在着意见领袖,而意见领袖对其所属群体的大多数成员,都有较大的个人影响,产品信息正是借助这种个人影响得以扩散的。由这一模型出发,很多研究口碑营销和病毒营销的学者都将目标集中在寻找群体中的意见领袖上面,“意见领袖”的特征和个性描述因此成为这一领域的主要研究内容。既有的研究成果显示,意见领袖一般具有这样一些特征:①比一般消费者更多地接触包括大众媒体在内的各种沟通渠道;②比一般消费者参与社交性活动的机会多;③比一般消费者采用创新产品的可能性更大;④比一般消费者更多地投入某一类产品;⑤比一般消费者更愿意暴露他们对产品、服务、商店、使用经验等的不满或满意的情绪。由此可以看出,过去对意见领袖的特征刻画仅仅局限在“属性”的层面上,而没有顾及“关系”层面。

根据社会网络分析的思想,一个人(顾客)在社会网络中所处的位置决定了他可能采取的行动。一旦占据网络中的有利位置,顾客就可以通过这一有利位置为自己争取到更多的机会,并减少网络对其行动的约束。举例来说,在下面的星形图中(图3),节点A显然占据了相对有利的位置,因而更有可能成为真正的意见领袖。

首先,A相比于其他人具有更多的机会,即具有较高的程度中心性(degree centrality)。例如,如果D不给A提供资源,那么A可以从其他许多地方得到。然而,如果D不与A交换,那么D将不能与所有人交换。所以,社会联系越多的顾客,影响他人的机会越大,越有可能成为群体中的意见领袖。此外,在有向图中,如果顾客收到的联系很多,意味着很多人想要与之建立直接联系,这会显示出他的重要性,因而很容易被视为杰出的或有威信的人;而拥有很多外向联系的人则能够与很多人交换信息或资源,便于让更多的人了解他的观点或看法,这类人常常是对他人有影响力的人。

其次,A更具影响力的第二个原因是他比其他任何人都更接近较多的人,即具有较高的亲近中心性(closeness centrality)。意见领袖的影响力既可以来自直接的交互活动,也可以来自扮演“参考点”(reference point)这样的角色,还可以成为注意力的中心而使自己的观点能够被更多的人所听到。通过图3可以看出,A既可以通过很短的路径接触其他人,也可以被其他人以很短的路径接触到。这使得A所掌握的产品信息轻易就可以传播开来,让信息的快速流动成为可能。

最后,A具有优势地位的第三个原因是A处在其他各对行动者的中间,并且没有任何其他行动者处在A和其他行动者之间,也就是说A具有较高的中介中心性(betweenness centrality)。如果A想要联系F,他轻易就能联系上。如果F想要联系B,那么他必须要经过A。这种情况使得A有能力担当其他顾客之间的中间人(broker),并因此居间平衡甚至孤立某些顾客或阻止他们之间联系的发生。中介性衡量了一名顾客作为媒介者的能力,也就是占据在其他两人快捷方式上的重要位置上的人,他拒绝媒介,这两个人就没法沟通,占据这样的位置越多,就越代表他具有很高的中介性,他就越有可能利用这一位置优势来谋取意见领袖的地位。

由上面的分析可以看出,营销人员在选取意见领袖作为营销对象时,除了考察意见领袖的个体特征之外,还应考虑意见领袖的网络特征,这些特征包括:有很多联系人且联系人又有很多联系人(程度中心性);易于通过人际网络联系其他人且便于被其他人联系上(亲近中心性);在人际网络中占据有利的位置(中介中心性);对其他人的影响力大于其他人对他的影响力,等等。

2. 重估顾客价值

根据关系营销思想,并非所有的顾客关系对企业都同样有利可图,企业应该把营销精力放在那些高价值顾客的身上。因此,企业营销的中心问题是评估顾客的生命周期价值(customers’ lifetime value,CLV),并依据顾客生命周期价值的大小来决定分配在每个顾客上的营销预算(Rust et al., 2004)[12]。顾客生命周期价值是指顾客生命周期内为企业所带来的现金流量的折现值。所有顾客生命周期价值之和就是顾客资产(customer equity,CE)。然而,顾客资产模型的基本假定是:顾客的生命周期价值是相互独立的。这一假定忽视了顾客的网络效应以及由此带来的顾客网络价值(customer’s network lifetime value,CNLV)。

为了更好地说明网络价值的概念,我们来举个简单的例子。甲是公司A的一名高价值顾客,但是甲经常向身边的人说公司A产品的坏话,恰巧甲对身边的人有很大的影响力,这样一来公司A的很多潜在客户因为甲的存在而流失掉了。或许从生命周期价值的角度来看,甲是高价值客户,但考虑到网络效应,顾客甲对公司A的价值甚至可能是负值。相反,乙是公司B的低价值顾客,他很喜欢公司B的产品,但因收入太低买不起公司B的产品。幸运的是,顾客乙经常向身边的人宣传公司B的产品,呼吁大家都去购买,并因此促成了很多笔交易。仅从生命周期价值的角度评量,顾客乙当然是公司B的低价值顾客,但实际上他却是公司B极力要抓住的顾客。

通过这个简单的例子我们可以看出,由于网络效应的存在,过去那种依据顾客生命周期价值计算顾客资产的做法需要重新认识,以便更好地反应真正的顾客价值。首先,有些顾客从交易额来说并非企业的高价值顾客,但他们因为能够影响其他人的购买行为而成为市场中的重要角色;其次,顾客是镶嵌在社会网络之中的,他们的购买行为会受到社会网络的制约和网络中其他人的评判,因此会有意无意地影响到他们的实际购买行为;最后,顾客购买和消费产品或服务时,不但重视产品本身的功能,还会注重产品的社会交换属性(Frenzen and Davis,1990)[13]。因此,有关顾客价值和顾客资产的看法必须过渡到顾客网络价值和顾客网络资产的视角上来,而社会网络分析可以帮助营销人员精确评估顾客的网络价值和网络资产(Domingo and Richardson,2001)[14]。

除了上述两个领域,社会网络分析的思想和研究方法还广泛应用于市场营销中的病毒营销(viral marketing)、口碑营销(word of mouth marketing)、新产品扩散(diffusion of innovations)、营销战略联盟(marketing strategic alliances)等的研究并取得了丰富的研究成果,在此不予赘述。

四、结论与评述

社会网络分析不管是作为一种思想体系,还是作为一种研究方法,对于市场营销学来说都具有非常深刻的意义。

首先,社会网络分析深化了市场营销学者对“关系”概念的认识,将顾-企关系的研究视野从关系营销时代的“one-to-one”引向了“one-to-(one in all)”,从而丰富和发展了关系营销学的内涵。社会网络分析角度的顾-企关系仍然是“one-to-one”的思想,但后一个“one”是“in all”的“one”,即将顾客这一个体视为是镶嵌在社会网络之中个体。这一转变能够帮助我们更加准确地把握住了顾客关系的内涵。

其次,社会网络分析作为一种方法论工具,本身具有非常系统和成熟的研究方法、研究流程、研究术语和分析工具,能够处理各种各样的关系数据。目前,以社会计量学为基础的社会网络分析方法已经在包括社会学、人类学、心理学、管理学,甚至物理学等领域得到了广泛的应用。将社会网络分析引入到市场营销学不但有利于将营销问题的研究引向深入,还有利于开展跨学科的对话。

最后,计算机技术和网络技术的发展为社会网络分析方法的应用提供了广阔的舞台,很多在过去难以完成的研究项目因为有了这些技术的支持而变得轻而易举。有理由相信,社会网络分析未来将在包括市场营销学在内的多个学科领域中得到越来越广泛的应用。

当然,作为一种刚刚完成研究范式整合的理论思想和研究方法,社会网络分析也有其固有的缺陷。例如,社会网络分析重视关系和关系结构,将关系和关系结构解释成顾客行为的惟一决定因素,而忽视了顾客的内在动机、生活型态、个人特性等研究,这是不可取的。因此,在将社会网络分析引入到市场营销学的过程中,既要保持开放的心态,又要保持足够的警惕,避免“过度社会化”现象的出现。

[参考文献]

[1]Kotler, P. Marketing Management: Analysis, Planning,Implementation, and Control. Englewood Cliffs[M].NJ: PrenticeHall, 1991 .

[2]Rene Algesheimer and Wangenhaim F.V. A Network BasedApproach to Customer Equity Management[J].Journal ofRelationship Marketing,2006,Vol.5(1), 39-57.

[3]Burt, R.S. Models of Network Structure[J]. Annual Review ofSociology, 1980,6:79-141.

[4]Wasserman, S., and Faust, K. Social Network Analysis: Methodsand Applications (Structural Analysis in the Social Science)

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[5]Borgatti, S.P., and Foster, P. The Network Paradigm inOrganizational Research: A Review and Typology[J]. Journal ofManagement, 2003,29 (6):991-1013.

[6][美]林顿•C•弗里曼著,张文宏,刘 军,王卫东译.社会网络分析发展史:一项科学社会学的研究[M].北京:中国人民大学出版社,2008.

[7]Lazarsfeld, P. Sociology Reflections on Business: Consumers andManagers. From Social Science Research on Business: Product andPotential[M]. New York, Columbia University Press,1957.

[8]Granovette, M. Threshold Models of Collective Behavior[J].American Journal of Sociology, 1978,83: 1420-1443.

[9]Montgomery, M. and Casterline, J. The Diffusion of FertilityControl in Taiwan: Evidence from Pooled Cross-section,Time-series Models[Z]. Working paper, 1991.

[10]Rogers, E. M. Diffusion of Innovation[M].New York, The FreePress,1995.

[11]Gronovette, M. The Strength of Weak Ties[J]. American Journalof Sociology,1973,78:1360-1380.

[12]Rust, R., Lemon, K., and Zeithaml, V. Return on Marketing:Using Customer Equity to Focus Marketing Strategy[J]. Journal ofMarketing, 2004,68 (January):109-127.

[13]Frenzen, J.K. and Davis, H.L. Purchasing Behavior in EmbeddedMarkets[J]. Journal of Consumer Research, 1990,17(1): 1-12.

[14]Domingo, P. and Richardson, M. Mining the Network Value ofCustomers, Proceedings of the Seventh International Conference onKnowledge Discovery and Data Mining (pp. 57-66)[M]. SanFransisco/CA: ACM Press, 2001.

The Application of Social Network Analysis to Marketing Research

Yang Xuecheng,Zhang Xiaohang

(School of Economics and Management, Beijing University of Posts and Telecommunications, Beijing 100876, China)

Abstract: As an increasing mature research paradigm, Social Network Analysis (SNA) has attracted many scholars’ attention and expanded its application to many fields including marketing research. SNA, as a new thought, new methodology and a new tool, has opened another window into marketing research. First of all, this article addresses the basic mentality of SNA and compares two research methods――ego-centered network analysis and whole network analysis. Then, it discusses the application of SNA to marketing research, especially to finding out opinion leaders and re-estimating customer value. Lastly, it makes a brief review on the application of SNA to marketing research and points out its limitations.

阐述网络营销的方法篇6

一、课题的提出(陈述选题的目的、意义)

主要阐述本课题研究的背景(包括课题研究所针对的现状、国外对该课题研究的状况)，选题的意义，研究价值等。具体涵盖以下几方面：⑴课题研究范围的界定，包括一些基本变量的辨析、界定等。⑵课题的理论价值和实践意义。⑶课题在国内外的研究状况及文献综述。

二、理论依据

阐述本课题研究的基本指导思想(该学科或领域的科学理论中的基本观点)、基本理论依据(综述现当代国内外相关的重要理论观点，具体到人及代表著作)以及其他理论依据(其它学科或领域的科学理论，如哲学方法论、心理学理论、系统论理论、教学法理论等)。

三、研究目标

指课题研究要达到的目标，主要是直接目标。目标要求明确，具有可行性。

四、研究内容

研究内容的确定就是对教育研究中各种因素进行分析，对每个部分进行分解，可以列出几个子课题，着重是从哪些方面去开展。其语言应简明扼要。

五、课题研究方法、实施步骤及预期成果

课题研究方法：陈述本课题总体的研究方法和具体研究方法(如调查研究法、行动研究法、经验总结法、文献研究法、个案研究法、比较研究法等)，并对所采用研究方法的落实措施加以叙述。

课题实施的大体步骤：即确定研究实施过程和时间规划，对研究的具体阶段、安排等做出设计。研究的每一步骤，每阶段的工作任务和要求等都要有明确的说明。分为申报与立项阶段(从课题申报的时间起，到课题批准时间止)、实施阶段、结题阶段逐一叙述，包括每个阶段的工作目标、主要任务。

课题预期成果：课题研究的成果形式包括研究报告、教育论文、专著、软件、课件等多种形式。课题不同，研究成果的内容、形式也不一样，但不管形式是什么，课题研究必须有成果，否则，就是这个课题没有完成。在开题报告中设计出成果形式，可以使研究者明确将来用什么表现研究成果，以便从开始就可以着手努力积累材料、构思框架、进行分工，以利于研究成果的顺利问世。同时也有利于课题管理者据此对课题进行检查验收。

六、课题研究的组织机构和人员分工

课题小组成员如何分工合作，在方案中，要确定清楚并明确职责：课题负责人要做好宏观布置和安排。主持人是课题研究的主要实施者，关系课题质量、水平，同是让每个人了解自己的工作和责任。当然在分工的基础上，也要注意全体人员的合作，大家共同研究，共同商讨，克服研究过程中的各种困难和问题。

七、课题研究的经费及设备条件需要。

任何研究都需要一定的研究经费和设备条件，教育研究也不例外。对课题研究有价值的资料，如有关测验题和问卷题等研究工作与材料、经费预算及设备条件的需要，必须写清。但要实事求是，不能多多益善，胡写乱要，要加强管理，监督使用。

——开题报告的书写要求有许多版本，基本的几项差不多，分别从各个方面论述。

知识扩展：毕业设计(论文)开题报告格式要求

(1)题目名称：要求与毕业设计(论文)题目名称一致，小二号，黑体加粗，居中，段前后各空一行。

(2)学生、指导教师和教学单位署名：学生、指导教师及所在单位(院系或工作单位)在题目下隔一行，居中，格式：学生：× × ×，× × ×学院(系)，另起一行居中，格式：指导教师：× × ×，工作单位，署名采用小四号仿宋体。

(3)开题报告正文，撰写格式按毕业设计(论文)的排版格式规范要求。

注2：题目类别是指“研究论文”、“毕业设计”或“毕业创作(设计)”;

题目来源是指题目来源于教师的科研项目、生产/社会实际或实验室建设、其它等。

6. 正文内标题：正文另起一页，论文题目用小二号黑体加粗，居中，前后段间距1行或12磅。理工农医类专业正文标题采用阿拉伯数字标引(阿拉伯数字与标题文字之间空一个汉字符，不加标点符号，如一级标题1 ……;二级标题1.1 ……;三级标题1.1.1 1.1.2 1.1.3 ……)，一级标题用小二号、二级标题用三号、三级标题用小四号，字体用黑体加粗、顶格排列、前后段间距0.5行或6磅;文科类专业正文一级标题采用中文序数(如一、二、三、……)标引、小二号黑体加粗、距左边正文边框两个汉字排列;二级标题采用两边加圆括号的中文序数(如(一)(二)(三)……)标引、三号黑体加粗距左边正文边框两个汉字符;三级标题采用阿拉伯数字(如1. 2. 3. ……)标引、小四号黑体加粗距左边正文边框两个汉字符。各级标题中的英文字母和阿拉伯数字采用半角times new roman字体。各级标题与正文前后段间距0.5行或6磅。从此页开始编页码。

7. 正文文本：宋体小四号、标准字间距、行间距为固定值22磅、所有标点符号采用宋体全角、英文字母和阿拉伯数字采用半角times new roman体的要求排版，每段首行缩进两个汉字。

9. 参考文献：位于正文结尾后下隔2行，“参考文献”4字居中，采用四号黑体;具体参考文献目录按五号宋体、两端对齐的方式排列，行间距为固定值18磅。正文中应按顺序在引用参考文献处的文字右上角用[]标明，[]中序号应与“参考文献”中序号一致。

期刊论文——[序号]作者(多个作者用“，”隔开，下同).题名[j].期刊名称，出版年(不带“年”字，下同)，卷次(期号)：起～止页码

专著——[序号]作者.书名[m].版次(第1版不标注).译者(对译著而言) .出版地：出版者，出版年：起～止页码

拓展阅读：网络营销开题报告范文

论文题目：企业网络营销实战分析

副标题：上海瑞东机械有限公司网络营销中的关键词营销

选题的原因：职位是网络营销，比较了解公司这方面的具体情况。

上海瑞东机械有限公司概况： 是一家专业从事包装工业，以“上好用”品牌，集制造与销售、服务为一体的包装机械、包装材料的包装企业。

论文开题报告：

一.论文的目的和意义

本文所涉及的关键词，根据调查显示，消费者收集信息主要是通过输入关键词在个大搜索引擎来实现的，在上海瑞东机械有限公司的网络营销中起着重要作用，为网络营销的成功提供了重要手段。

二.论文的主要内容

本文主要论述了关键词的由来，重要作用，应用以及在上海瑞东机械有限公司的应用情况、存在的问题、该如何解决这些问题。

第一章：主要陈述关键词的由来、涵义、特征。

第二章：如何定义关键词，它在网络应销中的重要作用。

第三章：它在网络应销中的应用和作用。

第四章：它在上海瑞东机械有限公司的应用和作用。

第五章：关键词应销中存在的问题及解决方法。

怎样写开题报告?

三.论文的进度安排

1. xx.3.6-3.10，进驻实习单位，明确撰写开题报告，并对毕业论文写作的工作内容及流程及对资料的收集与整理，分析方法的具体运用等接受具体的指导。

2. xx.3.12-5.12，收集整理原始资料完成，完成毕业论文开题报告并交指导老师;撰写毕业论文初稿。

3. xx.5.13-5.20，指导老师提出修改意见，再次收集资料，撰写二稿，上交二稿。

阐述网络营销的方法篇7

关键词：跨国公司；关系网；管理层级结构

中国还处于现代商业结构的荒原的境地之中，虽然中国古代至近代，商品经济繁荣，商业组织兴旺，但大都依然困囿于传统商业结构之中，特别是在商业单位及组织的管理和营销模式方面表现得较为明显，即为主要依靠庞大的人际关系网来募集资金，实现内部管理（包括生产、物流、分配）、外部营销（包括经销与零售），从而形成一个体系推进自身的运营发展。

鉴于此传统商业结构，任何具有现代化色彩（包括技术、管理、资本运营）的企业进入或产生于其中都会处于一个类似“商业拓荒”的境地，这种局面的形成，既是因为传统商业组织与现代企业相较并不在同一个历史层次上，又是因为现代企业面临拓荒的抉择两难。最先感受到这一两难的是入驻中国市场的外国跨国公司，在此之后，国内发展起来的现代性华人企业也面对着同样的问题。这些大企业是接受关系网，并将其纳入自己的运营轨道，从而实现本土化，还是重置管理层级结构，并将其取代原有的关系网络，从而实现国际化。这两条不同的道路，显现的便是两种不同的企业运营模式之间的取舍与互动，这也是这本书研究的问题所在。高氏即由此出发，通过探究近代中国的大企业于此种境地下不同的抉择及其成果，并加以对比，叙述出两种模式的联系与斗争，以及不同企业的不同特质。同时，高氏在论述所选取的几个企业的发展时，并不完全只囿于纵向的模式改变、制度变迁，也注意进行横向的企业业绩比较。例如，美商利用英美烟公司来推销其棉纺织品，与日本企业三井物产株式会社进行竞争；[1]又如在论述美孚石油公司改造经销体系时，又与其竞争对手怡大洋行、荷兰皇家石油公司以及亚细亚火油公司所选择的关系网模式进行比较，[1]显现出高氏在论证时注意从企业模式的效果与业绩上进行考量。

1 两种模式的界定

1.1 关系网络

在本书的研究中，企业运营发展与人际网络的关系主要体现在两个方面，一个是企业市场营销体系，即为生产商――商――批发商（经销商）――零售商――消费者。[2]一个则是企业生产管理体系，即为企业主――工头――职工，而本书对这两个体系中关系网的阐述，其实有很多重叠之处，并且有时便不加区别地予以论述，不便于较为清晰的看待。人际网络在这两个体系中都起着极大的作用。在企业市场营销体系中，人际网络将体系内的每一分子变为网络节点，有效地整合起来，推进产品营销，并与每一分子形成较为牢固持久的合作状况，使得企业的产品行销无滞，较大地稳定地占据了市场份额。作为回报，企业则允许体系中商与经销商在相应的销量下提取相应的佣金。此种人际网络的作用也可概述为关系营销，即“旨在建立、发展和保持成功的关系交换的营销活动”，[2]其具有拓展市场的人际渗透的便利性，保持着较大销量的长期性、稳定性的优势。在企业生产管理体系中，人际网络主要是在工头与职工之间发挥作用，工头负责招募职工（多为其同乡、亲属、朋友），并为职工提供相应的住房、饮食。某种程度上保护职工，但其实是将职工委身于工头的控制之下，职工需缴纳部分薪酬予工头作为感谢与回报，同时工头又与活动于企业厂房四周的帮会有着密切的联系。[3]此种人际网络主要是基于地缘政治而言，因为大部分企业的厂房都处于经济较发达的口岸城市或临近口岸城市，职工群体往往来自异乡，出于乡土情感自然倾向于与同乡的工头合作，接受其保护。企业放弃对职工的直接控制而允许工头控制管理职工，以避免与职工直接进行劳务交涉的成本与麻烦。此种人际网络的作用具有保持稳定的低廉劳动力的来源，减少劳资纠纷，进而保证生产活动的稳定性。

1.2 管理层级结构

在外部营销方面，管理层级结构其实是重构企业市场营销体系，特别表现在以企业员工进行产品推销而取代原先的商甚至经销商，某些企业或某些时候甚至取代了零售商，而建立产品专营店，力图直接与消费者建立联系。[2]或者说力图减少营销层次过程中的中间人，以加强对销售的控制和管理。该结构自然也就有着增强营销渠道的控制性，减少中间人环节成本的集约性优势。

在内部管理方面，管理层级结构，阐发自马克思・韦伯的科层制概念（又称官僚制），“它是一种理性化的管理组织结构，基本职能是执行决策者的经任命产生的官员所组成的大型组织，它必须遵循一套特定的规则与程序，有明确的权威登记，权责自上而下传递，大规模正式组织的兴起被称作科层化”。[4]管理层级结构，基本具有科层制的特点与原则，但其实施于企业的运营中又有其不同。仅就企业管理学层面的意义而言，管理层次是指组织管理者之间由一系列管理与被管理关系构成的等级链中的层级，一般分为三个层级：高层管理（战略管理）、中层管理（战术管理）、基层管理（作业管理），相应的高层管理者包括董事长、总经理等，中层管理者包括分区经理、部门主管等，基层管理者包括营业点经理、监工、车间主任、班组长、领班等。[5]同时所有层次的管理者与被管理者也都属于企业正式职工，与企业直接签有劳务合同，直接接受企业的控制管理，即所有职员都属于领薪人员，也就意味着取消了原先管理中存在的中间人工头环节。该机构自然有强化内部生产管理的控制性，严格组织内部纪律性，各层分工协作的明确性，减少了中间人环节成本的集约性优势。

2 本书基本内容概述与评析

2.1 美孚石油公司

美孚石油公司进入近代中国市场的第一个十年里，形成一个以叶澄衷为最大商的经销体系，利用叶氏的关系网络来推进其运营发展，控制了中国的煤油市场。1903年～1914年间，美孚决策在中国构建了自己的市场体系，从制度上力图改变。通过培养训练中国职工以及雇佣西方来华职工，在经销商以上的层次，美孚建立起受自己控制管理的市场直接营销体系，再由营销职员在各地招募经销商零售商，从而有效地利用其对煤油分配的直接控制来扩展市场，击败对手，保持其在中国市场的支配地位。需要注意的是，美孚所建立的营销体系，其实并不是贯彻到最底层环节的，与消费者直接挂钩的结构，只是取消了以往的大商环节的中间人，自此以下，依然是招募经销商进行更低层的产品销售。因此，美孚建设在市场营销方面的管理结构层次并不彻底，保留了低层的关系网络。此外，作者也注意到美孚为建设新模式所付出的巨大投资也是高昂的，超过其在亚洲所有其他国家的开支总额。[1]笔者认为，如此建设的新模式是否比原有模式运营效率更高，其实还有待进一步比较。

2.2 英美烟公司

英美烟公司极为成功地利用了中国本土的关系网络，1902年～1937年间，在中国香烟市场上的占有率从未低于60%，有时高达80%，同时也牢牢控制了中国的烟草采购市场，逼退了其他竞争者。[1]作者认为其成功之处不仅在于关系网络本身的优势，而是在于英美烟公司成功地授权于商，放松了对其的限制，使其可以发挥的效用最大化。同时笔者以为，此项体系中的交易成本即给予商的种种优惠，与公司所获利润进行比较的话，可以仔细考量英美烟公司的所得与所失，从而能得出更具说服力的结论，只是该体系下的交易费用无法进行详尽的统计。

2.3 三井物产株式会社

笔者认为就市场营销体系方面，日式的管理层次结构模式明显胜出，但要注意到，此时无论日企、美企都还未普遍在中国投资建厂，该模式在生产管理体系方面的表现如何尚未可知。在此，笔者直接截取19世纪末～20世纪初较为特殊的短期时段来衡量三井会社与同期对手美企面对的是相同的经济条件，可以比较，但若将三井与之前的英美烟公司相比，则似有不妥，毕竟英美烟公司后期都在中国设厂生产并采购原料，且英美烟公司的卓越业绩持续半个世纪。因此，只能说在该三井所发展的情形下，其模式无可争议是胜出的，但于更广的时段而言，则不在同一尺度，综合考虑，无法说哪一模式胜出。

2.4 内外棉株式会社

作者提及内外棉株式会社与英美烟公司都曾试图取代中国工头，以求达到对工人的直接控制的目的，但最终都未成功。这是否可以说管理层次结构模式在市场营销体系方面更易实现，如美孚石油公司与三井物产株式会社，而在生产管理方面则难于取得有效进展，只能让与关系网络模式，而关系网络模式似乎也可以在市场营销体系方面做得很成功，如英美烟公司。从而无从考量出哪一个模式更易胜出。在此基础上，作者考虑到同样利用关系网络来控制工人的华企是否会做得更好，[1]笔者认为，此种比较中的“更好”其实并无衡量基础，因为一个完全利用关系网络的华企与采用混合形式进行管理的日企在影响企业运营的变量上已经不同质了，只能就生产管理方面进行比较，而这种比较中，其实显而易见，至少在近代中国，与其说关系网络更有成效，不如说关系网络对处于网络中的工人的控制更不易被打破。

2.5 申新纱厂

作者认为，“荣宗敬最终全面改革了他的社会关系网，使之发挥了与西方式和日本式的公司管理等级机制相似的功能”，[1]但笔者认为虽然效果似乎相近，但内质则完全不同。可以说，荣宗敬的关系网络不同于一般所谓的泛泛而言的关系网络，此种关系网络在先期就具有其内在秩序与等级，如关系网中亲属荣德生。作为荣宗敬之弟，每遇分歧也往往不违兄意，如关系网中其他同乡、亲属，也大都是荣宗敬的后辈，或受荣宗敬资助甚深。在这个关系网络的等级层次上，荣宗敬处于顶端，换言之，申新纱厂所利用的关系网络，其实可以叫作家长制关系网。它意味着网络中各个节点其实不是处在同一个平面，而是在空间中呈现出金字塔形的规律与秩序，荣宗敬则处于核心的节点上，与周围的所有节点都有着强烈的关系，并以其为中心形成一个密网，从而显现出具有一些管理层次结构的特点，尤其是表现在层次等级上。荣宗敬在公司管理上也引入了西方管理层次结构的模板，再将所掌控的家长制关系网嵌入其中，从而可以很好地发挥作用，所以并非一种简单的混合模式，而是两种模式的变体。

2.6 大中华火柴公司

刘鸿生举措属于正常的企业家规避风险的反应，在此前偏向公司管理层次结构，作者并未详细考察各层次中管理者与刘氏关系网络的联系，而且转回企业管理权，并不意味着像荣宗敬那样将企业产权也牢牢控制在手中。本书中最后并未涉及刘氏家庭在该企业最终所占股份的状况，并未涉及生产管理方面的状况，故而笔者认为本书作者在此得出的结论论证并不完备，任何企业的管理状况都会比考察者所看到的要复杂，至于是否都具有排他性，笔者认为一般都是排他性与混融性共存，毕竟企业决策者并非有先入为主的某种模式的管理理念，而是完全根据企业发展的需要，从保持市场份额与利润增长两方面进行相应的调整。

3 结语

如果从制度经济学的角度出发，管理层次结构与关系网络都属于企业管理制度层面。本书中所选取讨论的六个企业，其历史进程中对两种模式的抉择，本质上都具有理性选择的意义。企业自身并无先入为主的存在选择任何一种模式的理念，而是在运营过程中出现不可忽略的问题时才予以关注和考量。正如在起初这六个企业都接受了关系网络模式，直到不可忽略问题――中间人问题影响到了企业的运营。这里便需要在此引入交易成本（交易费用）的概念，信息的高昂成本是交易费用的关键，而交易成本包括衡量交换物之价值的成本、保护权利的成本以及监管与实施契约的成本。[6]在关系网络模式中，交易成本的转型成本具体指的就是商因其所掌握的营销信息而可获得的佣金、赊销权利、宽松的贷款信用等，以及工头因其所掌握的工人的雇佣与保护关系的契约而可抽取工人薪水和解决工人对企业管理的抵制以及罢工的风险。在管理层次结构中，交易成本的转型成本具体指的是相当素质的营销员与监工的培养投资、福利待遇和新的营销渠道的拓展费用甚至时间成本，以及对直接控制的领薪职工所应提供的住房、饮食、雇佣与保护权利的契约和福利。对此，各个公司都会进行考量和比较，如美孚石油公司便选择以管理层次结构取代原先营销层面的关系网络，并达到其预期目标，即扩大并控制市场份额。而英美烟公司则选择继续加大利用其关系网络，对关系网络中的交易成本采取无意状态，也达到了牢牢控制中国市场的目标。三井物产株式会社在营销上的模式改变考虑与美孚相近，而内外棉株式会社在生产管理上对关系网进行改革，也出于工头控制下交易成本较大，但最终达成与工头关系网的妥协，也是因为改革之中的交易成本与风险大于其预期。申新纱厂于此所形成的模式具有因其领导者个人的影响因素，但其未曾进行大规模改变，而仅在生产管理方面进行了部分地方和层次的改革，也是囿于交易成本高于预期。而大中华火柴厂中所进行的管理层次结构与关系网络的融合变化，也是与不同时期的交易成本有直接的联系。

同时，各个企业在进行模式的抉择与转换时其实存在着制度变迁，其变迁的来源则是相对价格与偏好的变化，[6]在本书的案例中，相对价格的变化主要体现为要素价格比率的变化与信息成本的变化。前者表现为劳动――资本比率的变化，即反映在工头与企业争夺对工人控制权上，后者表现为营销信息成本的变化，即反映在中国商与企业争夺营销渠道的控制权上。而制度变迁的路径受到两种力量的影响：报酬递增以及以明显的交易费用为其特征的不完全市场。[6]这两种力量一种为企业所追逐，积极预期到报酬递增便会倾向于制度变迁，如美孚与三井，另一种为企业迫于形势，迫使企业在此不利境地欲摆脱不完全市场（特别是在商控制营销网络与信息的境地下给企业造成大量损失）。由此，制度经济学的交易成本概念与制度变迁理论或可为进一步理解本书中所讨论的六个企业的模式抉择提供其考虑内在趋向的视角。

最后，对于各个企业选择的模式的成效，无论是国际化还是本土化，本书中作者在论述时主要着眼于市场占有率来衡量企业所选择的模式是否有效，如美孚在市场份额跌落后及时改变了运营模式，使得其迅速占据市场。英美烟则充分利用原有模式牢牢控制了市场，三井在改变为管理层次结构模式后击败了其美国企业对手，申新纱厂与大中华火柴公司均利用其自有模式扩展了市场份额。就市场占有率来衡量模式的成效与企业的成功，仅仅是从营销方面而言的，那么在生产管理方面的模式成效（即企业对工人的控制力）则无法从市场占有率上体现出来。市场占有率也不便于对各个企业进行横向比较，仅以此衡量又忽视了很多企业先期投资的影响。特别是美孚、三井与内外棉在管理人员培训方面的投资，笔者以为应当就某一共同时段统计各个企业的改变模式时到新模式基本确立后所花费的投资与成本和之后的毛利润，以投资报酬率（投资报酬率=营业利润/营业资产）来作为衡量各个企业的成效尺度。

参考文献：

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[2] 唐德才.现代市场营销学教程[M]. 清华大学出版社，2005：178，282.

[3] 裴宜理.上海罢工：中国工人政治研究[M]. 江苏人民出版社，2012：7.

[4] 马克思・韦伯.社会组织与经济组织的理论[M]. 上海人民出版社，2012：189.

[5] 张智光.管理学原理：领域、层次与过程[M]. 清华大学出版社，2010：12.

[6] 诺斯.制度、制度变迁与经济绩效[M]. 格致出版社，2012：37，114-115，130.

[7] 马汀・奇达夫，蔡文彬.社会网络与组织[M]. 中国人民大学出版社，2007.

[8] 林顿・弗里曼.社会网络分析发展史[M]. 中国人民大学出版社，2008.

阐述网络营销的方法篇8

摘 要：随着互联网的发展，企业对网络营销人才的需求越来越多，为此，技工院校应在网络营销课程教学目标、教学内容、教学组织、教学考核方式进行创新。本文提出网络营销课程的教学目标是培养企业网络营销的实战型人才，并阐述了教学内容设计以及教学组织；最后提出了新的考核方式。

关键词 ：网络营销 企业需求 实践能力

互联网的发展，越来越多的人在网络从事购买活动，导致越来越多企业应用互联网进行商务活动，或者干脆直接加入到互联网行业中。因此，企业对网络营销人才的需求越来越多，技工院校是否能够培养高素质的网络营销人才，取决于技工院校是否基于企业的需求安排教学目标、教学内容，并且根据教学目标与教学内容组织教学。

一、教学目标设置

网络营销是技工院校中电子商务专业的核心课程。众所周知，技工院校电子商务专业的教学宗旨是培养企业需要高技能电子商务人才，因此，网络营销的教学目标不能脱离这个教学宗旨。

网络营销课程也有自己的特点：它要求学生掌握网络操作技能，能够利用互联网进行营销。因此，网络营销课程的教学目标可以设置为：培养企业网络营销的实战型人才。

二、教学内容设计

1.职业能力需求分析

要实现网络营销课程教学目标，首先要了解企业对网络营销人才的职业能力需求。为此，笔者综合分析了企业于互联网上网络营销人才招聘信息，发现企业需要的网络营销人才的主要职业岗位是网络推广、销售、策划、客服等，这些岗位所包含的职业能力需求主要有：

（1）网络工具的使用能力。这个职业能力要求从业人员会熟练收发邮件、搜索引擎、QQ、微信等网络工具从事网络营销活动。

（2）网络推广能力。这个职业能力要求从业人员会应用网络平台从事推广活动以及店铺经营活动。

（3）网络销售能力。这个职业能力考察从业人员网络营销与服务的能力。

（4）网络策划能力。这个职业能力要求从业人员掌握网络操作技能的基础上，掌握沟通、平台设计等技能。

（5）网络营销分析能力。这个职业能力要求从业人员能够从网络营销数据对营销效果进行分析，并且能够将分析评价结果转化成评估报告。

另外，熟练掌握文字输入法、办公软件应用、普通话标准等方面也是从业人员特别要培养的职业能力。

2.教学内容安排

根据网络营销课程教学目标以及职业能力需求，笔者学院技工院校电子商务专业网络营销课程可以设计六大教学模块，具体包括：网络营销基础知识、网络营销中常见工具、网络推广、网络销售、营销策划和营销评估。在对网络营销教学内容划分成六大教学模块后，可以继续划分设置以下重点工作任务，具体包括：搜索引擎营销，主要工作内容为会利用搜索引擎收集信息、

关键词 检索等；E-Mail营销，主要工作内容为应用E-Mail开展网络营销活动；博客营销，利用博客平台开展营销活动；微信营销，利用微信公众号等工具开展营销活动；网络推广，借助互联网平台对产品进行推广，例如通过网店对产品进行推广；网络策划，在应用互联网平台进行推广时，制订推广目标、实施计划以及推广方案等。

三、教学实施与组织

技工院校网络营销课程教学模块与教学工作任务详细界定后，建议应用案例教学法、模拟操作教学法以及实践教学法等方式组织教学。在对网络营销课程中的理论知识进行教学过程中，可以应用案例教学法，增加学生对理论知识的感性认识，更好地突破重点与难点，提高教学效果。模拟操作教学法指的是在实验室内进行模拟操作，学生通过模拟操作，提高职业技能，为学生将来真实网络营销工作奠定坚实的基础。在教学中，笔者要求学生全部在淘宝中开店经营，让学生在淘店中提高个人职业技能。此外，笔者也鼓励学生成立兴趣小组，交流网络广告、图像处理等技能，有条件的情况下还推荐成绩优秀学生到校企合作单位进行岗位实习，进一步增加学生实践能力。

四、考核方式的革新

传统考核方式没有考核学生的动手操作能力，也不能真正反映学生的实践能力，为了实现培养企业网络营销的实战型人才的目标，必须对教学考核方式进行变革。教学考核方式改革要求突出考核学生对网络营销课程理论与实践水平，着重于学生的动手实践能力的考核。建议考核方式包括三部分：平时考核与综合考核；仍然使用百分制考核方式；考核结构分成理论、模拟与实践（其中，理论考核包括书面考卷成绩、课堂表现、案例分析报告撰写等占20%，模拟考核校内实验室模拟任务完成情况占30%，实践考核包括毕业设计、校外岗位实习等占50%）。

参考文献：

[1]朱传言,肖峋.网络营销岗位能力分析与实践教学建议[J].科教文汇,2011(5).