黄酒文化范文

黄酒文化篇1

一、黄金酒的胜算

1、出身白酒世家

黄金酒由中国第一名酒生产基地五粮液集团生产，五粮液品牌为黄金酒提供了良好的背书效果，黄金酒也就出身名门，有了五粮液强大品牌大伞，黄金酒就有了品牌效应，五粮液为黄金酒带来了优质的品质保证和大品牌的效应，应该是黄酒酒从一出生就具有了优势。品牌优势最终表现在产品的销售力上，有效的促进和激发消费者的购买激情。

2、巨人史玉柱的名人效应

史玉柱是中国企业家的典范，从巨人汉卡到巨人大厦，到负债2亿多，到承诺一定还钱，再到脑白金的成功，到黄金搭档，到网游，再到黄金酒，史玉柱一直是媒体关注的人物，特别是当脑白金赚到钱后第一时间还清所有的债务，让史玉柱成为了媒体的焦点人物，也成为中国企业家的典范。

作为一个曾经的失败者，史玉柱认为：“一个人倒下去之后，这个人的价值应该是增加的，因为教训能够使一个人成熟，成功能够使一个人头脑发昏，失败能使一个人更有价值。”

曾有企业家这样说，“如果是现在把我归零，我仍然可以再来一次”。然而，史玉柱则是在资产为负数，甚至负得还很多的时候站了起来。应该说，他是中国迄今为止唯一经历了“大起——大落——又大起”这样一个完整过程的著名企业家，他创造了一个中国乃至全球经济史上绝无仅有的传奇故事。

可以说史玉柱的传奇故事和名人效应，奠定了黄金酒的高知名度和部分忠实的消费人群。

3、黄金酒的功能适合于打礼品文化牌

黄金酒的酿造，一方面保持了浓香型白酒的香醇口感，一方面融入了名贵中药的保健功能，颜色为琥珀色，看上去色泽晶莹剔透，除了颜色外，其口感几乎与五粮液白酒没有多大差别。

黄金酒的酿造者、五粮液秘方传人陈林介绍，黄金酒精选老龟甲、天山鹿茸、美国西洋参、宁夏枸杞子、汉中杜仲、关中蜂蜜等地道药材，加上五粮液的基酒酿造而成，研制共花了10年时间。

“将如此丰富的补品悄然无味地融入五粮液的基酒中，保留基酒完整的一流口感，这是一个非常了不起的成就。”国家白酒鉴评专家组组长沈怡方表示。

黄金酒中加入的名贵中药，让它具备了保健功能，增加了的酒的卖点，成为了功能酒。其宣传号称是世界第一款具有保健功能的名酒。

4、成熟的营销模式

在脑白金一个好的产品概念、一套简单有效的传播方法、准确的目标市场定位的模式经过市场的检验，已经成熟，也成为史氏营销的三板斧。在后来的黄金搭档的营销上也成功的使用。黄金酒的营销又一次的运用了史氏三招。

一个好的产品概念：黄金酒，世界第一款保健名酒，具有保健功能。迎合多数酒类产品消费者既要喝酒又要保健的消费需求。

一套简单有效地传播方法：史氏将在3个月投入3亿元广告费启动全国市场，让“送长辈，黄金酒”国人皆知。

准确的目标市场定位：07年全国白酒业销售收入超过1千亿元，其中保健酒比例不到1%，其市场增长空间巨大。黄金酒定位在中低档礼品市场上，确保消费的潜力巨大。

5、销售网络庞大

脑白金和黄金搭档数年来建立的庞大销售网络为黄金酒的推广奠定了坚实的基础，史氏现有的销售网络能使黄金酒快速进入渠道和快速的回款。

二、黄金酒打礼品文化的危机

1、 礼品文化下脑白金和黄金酒在打架

同样是史氏旗下的品牌，脑白金和黄金酒都在打礼品文化，初始的广告语

是“送长辈，XXX”，这样的情况下，送长辈到底是送黄金酒还是送脑白金呢？这样是否将消弱其中一个产品的销量，特别是脑白金多年来的市场推广，已经形成了坚实的礼品文化，在消费者的心智中“脑白金=礼品”，“送礼就送脑白金”的观念根深蒂固，黄金酒如何去撼动这部分消费者？也许有种解释是史玉柱可能是把脑白金当做短线品牌来运作，做个5年、10年的，随着跟随者的蜂拥而上和消费者的理性消费趋势，脑白金的盈利逐渐减弱，而且保健品品牌无法作为长线品牌来运作，特别是百年品牌。因此史玉柱急需1个新的产品来做成长线品牌，经过选择，五粮液的黄金酒适合史氏三招，并且酒类产品能运作百年品牌，如五粮液、茅台、杏花酒等。据说巨人与五粮液的合作周期为30年，可见史玉柱运作黄金酒的决心和策略。因此在旗下2个产品都定位在礼品文化的时候，正是史氏战略转移的时候，也许2-3年脑白金将推出市场，取而代之的黄金酒。

2、黄金酒定位礼品文化是否合适

8年前，脑白金借助礼品文化迅速覆盖来中国大陆，成就了保健品的一个神话。我们仔细分析脑白金的礼品文化其实是经过来深思熟虑的。

首先脑白金的功能适合目标消费群和送礼目标群相对应。在当年的保健品市场上，产品种类不下数千种，大家都在宣传自己的保健功能。脑白金作为一种保健品，同样具有保健功能，其功能是加强睡眠效果，提高人体免疫力，而睡眠不好的人以中老年为主，因此脑白金的目标消费人群是中老年人。作为礼仪之邦的中国，送礼通常是下属送上级、晚辈送长辈，中国5千年的文化，把上级、长辈的年龄层次概定在中老年。

其次，脑白金具备了礼品的功能。在以前送礼是以烟和酒为主的。但是随着经济的发展，人们生活水平的提高，健康成了人们的第一追求。特别是中老年人，在健康状态每况愈下的时候，怎样来提高免疫力，保持人体的抗病能力是最为主要的。而脑白金恰恰是通过改变中老年人的睡眠状态来提高他们的机体免疫力。

我们来看黄金酒，首先它是酒，中国人送礼的最佳选择就是烟和酒。更深层的是它是一种具有保健功能的酒，从普通的白酒变成了功能酒，需要保健功能的人群自然是中老年，因此黄金酒吻合了礼品本身的文化定位和消费人群。在送礼烟酒不分家的礼仪之邦，可以说黄金酒定位为礼品文化较之于脑白金有过之而无不及。

因此黄金酒的礼品文化定位是成功的，也是符合中国消费文化的。

3、市场环境

2000年，史玉柱推出脑白金的时候，市场上有数千种的保健品，这些保健品在“包装”下，都具有了保健功能，但并没有一家企业抢先出来打礼品文化牌，虽然功能在于改善中老年人的保健品都可以打礼品文化。于是史氏祭出了礼品文化大旗，并且第一个站出来喊，并且是大声地喊“送礼就送脑白金”，市场的第一法则和抢先法则，再加上强势的、直白的、简单重复的推广，终于在消费者心目中形成来“脑白金=礼品”的概念，硬是在烟酒两大送礼的礼品中撕开了口子，变成了送礼送烟送酒送脑白金。

8年前的市场环境消费者还是对广告的信任度是非常高的，也容易被广告引导消费，但是现在媒体种类多了，内容增多了，消费者对广告的信任度也下降了，史玉柱简单的、重复的、铺天盖地的广告还能建立起消费信任吗？

8年前的消费者消费感性很强，到了今天市场和商家的教导终于让消费者的消费日益理性化，同时可替代产品也非常的多，消费者会轻易在广告的引导下就消费黄金酒吗？

4、黄金酒的功能并不明确

脑白金的功能是改善中老年人的睡眠，进而改善健康，它的功能直接指向了中老年人的睡眠状况不好，因为睡眠不好，进而影响来健康。脑白金的功能是非常明确的。但是黄金酒虽然号称是世界第一款保健白酒，在五粮液的基酒中加入来名贵药材，让这款酒具有了保健功能。可是黄酒酒的具体功能是什么，五粮液没说，史玉柱也没说，因此黄金酒的保健功能模糊，直接消弱来了其产品力。

5、黄金酒的保健文化如何与白酒的悠久文化融合

“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙”。中国的白酒文化有5000年以上的悠久历史。在漫长的发展过程中，形成了独特的风格酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域，中国酒文化的精髓是儒家的最高道德标准——中庸、和谐。因此在酒文化中融入保健文化，是一种创新，但是这种创新能成功吗，因为它绝不像糖果中加入维生素就有了新品类维生素糖果，它要嫁接的是数千年的文化？事实上没有人这么做过，但是史玉柱出来这样做了，但是2种文化能相融吗？

黄酒文化篇2

进入第四个年头，我们不妨来总结总结。

作为号称世界三大古酒之一的黄酒，源于中国，且唯中国有之，可谓独树一帜。黄酒产地也不少，但影响有限，品种虽多，但却不能让消费者耳熟能详，最多的也知道有绍兴酒、上海老酒。一个故步自封，一个自娱自乐，很难扩张。

从历史上看，黄酒应该起源于商周，比白酒早，公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，是传统黄酒的成熟期。之后的上千年，黄酒基本上被渐渐区域化了。而作为替代品白酒，自唐以来逐渐走上了主流，进入20世纪，啤酒和葡萄酒引入国内，走向大众。

只有了解和明白这三大酒如何走向市场普及的，我们才能探索黄酒的明天在哪。

白酒，是以黄酒演化而来。蒸馏器具出现以后，用酒曲及酒药酿出的酒再经过蒸馏，可以得到酒度较高的蒸馏酒，即中国白酒。

啤酒是在20世纪初传入我国，属外来酒种。啤酒以大麦芽、酒花、水为主要原料，经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。

葡萄酒是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。

相对于黄酒来说，这三种酒都是弟弟了，弟弟超过了哥哥，外来的和尚念起了主持经，这在中国酒的市场上经典地演绎着。曾经的老大如今成为了老四，这不能不说是一种沧桑，黄酒同样演绎着旧中国曾经闭关锁国的悲哀。

定位不准确，等于大炮轰蚊子

在中国的历史发展中，南方文化一直以来逊于北方文化，北方的政权建立比比皆是，而南方文化在中国的占领仅仅只有短短的三次，这也影响了同处于南方文化范畴的黄酒。第一次是吴越文化的兴起，对于以北方文化为主导的中原进行了一次挑战，这次霸权，带去了军事，但没有带去文化，第二次是在南宋，南宋是北方政权，但是难得地她龟缩在了杭州上百年，把文化的话语权带到了杭州。然而，南方的饮食文化仍然毫无作为；第三次为民国期间，上海成为最重要的据点之一，还加上的浙江籍贯作用，但仍然没能振兴南方饮食文化。

黄酒的定位是什么?这么多年，我觉得一直在转圈圈，有一阵子是国酒，中国创造的酒，却只是个美丽的说辞，国人不常喝的酒怎么能说国酒呢?有一阵子是营养，呵呵，要营养何必喝酒呢?直接吃水果不就得了?有一阵子说是健康，呵呵，喝酒健康，相信没有多少人会相信吧?有人说黄酒代表的是中国的传统文化，这也未免太夸大了，一种酒就能代表跨度这么大、内容这么丰富的中国传统文化，会不会有点自欺欺人?

那黄酒到底卖什么?

酒的文化其实是一种以酒为载体的物质文明与精神文明的结合体。现实生活中，啤酒给人以时尚、激情、动感之感；白酒给人以豪爽、大气、味道之觉；红酒给人以幽雅、品位、时尚、浪漫之情。黄酒给人的感觉是什么呢?恐怕许多人都难以说清楚。这些问题已经摆在黄酒从业者眼前多年，但是没有共识。如果这个课题不解决，黄酒注定难以惜及。虽然黄酒拥有源远流长的历史，深厚灿烂的文化，个性独特的口感，清澈橙黄的色泽，但是在消费者心中缺少专属自己的大众魅力。因为很明显，谁能说白酒没有文化、葡萄酒没有历史，啤酒没有传承?

白酒注重商务文化、啤酒注重大众文化、葡萄酒注重小资文化，那黄酒呢?

白酒重义气、啤酒重随和开心、葡萄酒重浪漫，那黄酒呢?“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源――会稽山”等广告虽然有一定的知名度，但消费者好像并未真正明白给他们带来什么价值。

强道策划机构经过全面分析酒行业的发展和现状后认为，所有三大酒的定位都是定于外面的，是交际的、是聚会的、是约会的，与外面相对的，当然是内部的、家庭的，因此何妨把黄酒定位为内部的、家庭的、亲情的、自己人的、知己的，它是一种亲情与朋友的文化。

它应该是全家共享的酒，既和谐家庭，又不伤身体；

它应该是共叙朋友之情的酒，多年友谊，黄酒足以表达；

它应该是相熟同事的小聚之酒，既融洽气氛，又拉近距离；

它应该是三两知己的话题酒，酒逢知己千杯少，当然少不了知己酒。

产品标准，其实是消费参与的一种乐趣

行业的定位，与产品价格无关，任何行业，都会有高价与低价产品，这种现象往往同时并存。有高价的产品，自然会有低价的产品出现，当然，随着人们收入的提高、通胀的作用，黄酒的价格当然会上升，但这与黄酒的定位已经无关了。

但是，我们看到，任何发展成熟的行业，它都会有一些非常普及的产品标准、品鉴标准，只有当这些标准在消费者心中耳熟能详之时，这个行业的普及也就到位了。如白酒各种香型之争、各种年份之争、各种口感之争，葡萄酒的各种年份、产地、品种、男女喝法之氧这些实质上起到了提高行业知名度和忠诚度的作用，而黄酒呢?

目前全国又有多少人知道黄酒的标准、界定说法和品色标准呢，就算是处于黄酒的发源地浙江，又是如何?

黄酒的发展，可以说是一个和白酒、红酒、葡萄酒博弈竞争的过程。此消彼长的道理谁都会懂。从根本上来说，谁的标准之说更打动人心、更引起消费者的共鸣，谁就会成为市场的主流。标准，其实应该是消费者参与的一种乐趣，如果把这种乐趣也没收了，那么，黄酒消费基础的流失是迟早的事情。

多产地之说，要有养狼的度量

中国市场是一个对全世界来说都是特殊的市场，它面积之广，幅远之阔，饮食习惯之差异、购买水平之不一、民族文化之不同，深深地影响着每一个行业的发展，因此，有些区域性的产品要普及到全国市场，有时候比出国还难。

一个行业的成熟和普及，特别是在中国，一定要照顾好以上的这些中国特色。

如何照顾好这些“千差百怪”的饮酒习惯和口味需求，那就需要不同的黄酒，而作为黄酒中的老大，浙江黄酒的企业甚至上行业协会的管理部门，特别要拿出点大肚能容的肚量出来，允许不同产品问世。百花齐放、百家争鸣，才能迎来世界繁荣。

这一点要学学中国乒乓球的养狼计划。打球打到了没有对手，这是一种悲哀，也就不可能上升为世界运动。黄酒之与绍兴也是这样。当然我们也看看一些偶尔的闪光。

我们看到以和酒、石库门、上海老酒为代表的新营养黄酒，不仅对传统黄酒是一个巨大的创新和提升，更是极大地激发 了上海黄酒消费市场，最重要的是，它巩固和提升了上海的黄酒消费习惯，否则，处在绍兴黄酒这些传统产品的势力下，结果也许只能没落。

黄酒北宗的即墨老酒开发了冰爽、淡爽系列黄酒，古越楼台倡导年轻人“黄酒+话梅”的新喝法，演绎东方爱情。也有许多企业模仿保健酒倡导冰着喝。虽然创新是有代价的，但是创新是应当鼓励。其前提一定是要让当地的消费者能够适应喝，喜欢喝，经常喝，喝成一种生活习惯就是成功。有这样的当地化创新行为，才有可能为全行业普及黄酒创造条件。

其实，这还远远不够。我们最希望看到的是。在全国各地，能够出现适合当地口味的企业、品牌。比如能够出现新疆的黄酒、蒙古的黄酒、东北的黄酒、云南的黄酒、的黄酒、河南的黄酒、广东的黄酒……至少像华山论剑一样形成北派、南派、东派、西派、海派等几大门派黄酒派系，到了那一天，黄酒的春天也就不远了。

每个现存的品牌都会有既得利益，这我们可以理解，但如果仍然想让全国人民知道黄酒就是绍兴，那我断定这个行业的没落不会太远了。而且，现有的企业，同样也可以选择主动出击，以动制动。

营销脱节，是黄酒普遍的硬伤

黄酒企业有营销吗?当然，但它与白酒和啤酒比起来，可以说相当于没有。

如果说有，我们不妨称之为销售。找个商，一售了之。2005年开始的所谓全国黄酒之战，就是如此。而这可以算是一场失败的战争。几亿元的投入，并没有真正培育了几个像样的消费者，反而或多或少地连累了行业在消费者心目中原来淡淡的好感。

我有很多的客户朋友，他们对黄酒厂家的评价是：浙江黄酒企业做新市场好像都是畏畏缩缩的，不合得投入，没有像样的支持。对经销商有点放羊的味道；我的很多消费者朋友的评价则是：以前感觉黄酒挺有名的，喝过以后也不过如此嘛，价格太高了。

黄酒说到底是一种酒，不同产品定位于不同人群。有更多的普及性产品，才能完成黄酒在全国市场的培育，才能不断扩大黄酒的消费群。一股脑儿把最高端的产品卖给新的消费者，也不知道口味是不是适合该区域的口味，留给准消费者的印象，除了是被欺骗的感觉，还会有什么呢?

我们都学过的营销课程告诉我们，营销就是把最合适的产品卖给最合适的人，这两个合适没有做到，营销就等于零。2005年开始的这一次全国黄酒普及之战，产品的选择是错的，价格定位是错的、渠道的选择在某种条件下也是错的，再加上一场错误的传播。最后的结果可想而知。

黄酒的传播，从知名度转向消费群的普及

关于传播，强道策划机构首次提出的4A营销理论，同样也可以应用到行业与行业的竞争，其核心思想认为，你的产品概念和定位是否足够引领行业(Ahead)，你的价格是不是让人感觉超值(Appreclation)，你的渠道是不是合适、新颖(Appropriate)，过短和过长都是不利的，你的传播方式是不是足以让消费者产生共鸣(Arouse)。

对于一个新消费来说，风流人物、历史文化与我何干?这种虚无缥缈的东西并没有真正触动消费者的心弦。因为全国不是浙江、上海，黄酒文化走出江浙沪等南方沿海省份，就如鱼彻底失去了大海。

短期内几亿元的广告投入，表面看起来比较热闹，但内容空洞，并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒，最终只是实现了仓库的转移，把货卖给了经销商而已。据说直到2007年许多商还在卖2005年的货或者退货，黄酒的下滑也就理所当然。

黄酒的市场培育，必须要有良好的潜移默化功能，有良好的口碑宣传，有良好的卖点宣传，要营造一种销售黄酒的氛围，同时在传播上要与滑费者建立良好的共鸣。传播如何让消费者产生共鸣。就必须讲老百姓关心的话、听得懂的话、有利益相关的话。记得有一个外资品牌液晶电视的广告语是：“知来明，观未见”，如此文雅，就不如用“先知先觉”更容易让消费者明白。并不是说任何文绉绉的广告语都会让消费者明白品牌是高端的、产品是高贵的。

黄酒的世界性，就是黄酒的未来

最后，我要表达的观点是，黄酒，当它的产品知识用几句话就能够让全世界人们都明白的时候，当大部分的老外都知道什么标准的黄酒更好喝、什么样的黄酒更珍贵的时候，黄酒的普及就应该到了。当然，黄酒的主流口味，我认为一定不会只是现在的这些，因为现在的这些黄酒口味，已经不足以让全国人民接受，更何况世界人民。

黄酒文化篇3

进入第四个年头，我们不妨来总结总结。

作为号称世界三大古酒之一的黄酒，源于中国，且唯中国有之，可谓独树一帜。黄酒产地也不少，但影响有限，品种虽多，但却不能让消费者耳熟能详，最多的也只道有绍兴酒、上海老酒。一个固步自封，一个自娱自乐，很难扩张。

从历史上看，黄酒应该起源于商周，比白酒早，公元前200年的汉王朝到公元1000年的北宋，是传统黄酒的成熟期。之后的上千年，黄酒基本上被渐渐区域化了。而作为替代品白酒，自唐以来逐渐走上了主流，进入20世纪，啤酒和葡萄酒引入国内，走向大众。

只有了解和明白这三大酒如何走向市场普及的，我们才能探索黄酒的明天在哪。

白酒，是以黄酒演化而来。蒸馏器具出现以后，用酒曲及酒药酿出的酒再经过蒸馏，可以得到酒度较高的蒸馏酒，即中国白酒。

啤酒，是在二十世纪初传入我国，属外来酒种。啤酒以大麦芽﹑酒花﹑水为主要原料﹐经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。

葡萄酒，是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或汁完全或部分酒精发酵后获得的饮料。通常分红葡萄酒和白葡萄酒两种。

相对与黄酒来说，这三种酒都是弟弟了，弟弟超过了哥哥，外来的和尚念起了主持经，这在中国酒的市场上经典地演绎着。

曾经的老大如今成为了老四，这不能不说是一种沧桑，黄酒同样演绎着旧中国曾经闭关锁国的悲哀。

定位不准确，等于大炮轰蚊子

在中国的历史发展中，南方文化一直以来逊于北方文化，北方的政权建立比比皆是，而南方文化在中国的占领仅仅只有短短的三次，这也影响了同处于南方文化范畴的黄酒。第一次是吴越文化的兴起，对于以北方文化为主导的中原进行了一次挑战，这次霸权，带去了军事，但没有带去文化；第二次是在南宋，南宋是北方政权，但是难得地她龟缩在了杭州上百年，把文化的话语权带到了杭州，然而，南方的饮食文化仍然毫无作为；第三次为民国期间，上海成为最重要的据点之一，还加上蒋介石的浙江籍贯作用，但仍然没能振兴南方饮食文化。

黄酒的定位是什么？这么多年，我觉得一直在转圈圈，有一阵子是国酒，中国创造的酒，却只是个美丽的说词，国人不常喝的酒怎么能说国酒呢？有一阵子是营养，呵呵，要营养何必喝酒呢？直接吃水果不就得了？有一阵子说是健康，呵呵，喝酒健康，相信没有多少人会相信吧？有人说黄酒代表的是中国的传统文化，这也未免太夸大了，一种酒就能代表跨度这么大、内容这么丰富的中国传统文化，会不会有点自欺欺人？

那黄酒到底卖什么？

酒的文化其实是一种以酒为载体的物质文明与精神文明的结合体。现实生活中，啤酒给人以时尚、激情、动感之感；白酒给人以豪爽、大气、味道之觉；红酒给人以幽雅、品位、时尚、浪漫之情。黄酒给人的感觉是什么呢？恐怕许多人都难以说清楚。这些问题已经摆在黄酒从业者眼前多年，但是没有共识。如果这个课题不解决，黄酒注定难以普及。虽然黄酒拥有着源远流长的历史，深厚灿烂的文化，个性独特的口感，清澈橙黄的色泽，但是在消费者心中缺少专属自己的大众魅力。因为很明显，谁能说白酒没有文化、葡萄酒没有历史，啤酒没有传承？

白酒注重商务文化、啤酒注重大众文化、葡萄酒注重小资文化，那黄酒呢？

白酒重义气、啤酒重随和开心、葡萄酒重浪漫，那黄酒呢？

“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源－会稽山”等广告虽然有一定的知名度，但消费者好象并未真正明白给他们带来什么价值。

强道策划机构经过全面分析酒行业的发展和现状后认为，所有三大酒的定位都是定于外面的，是交际的、是聚会的、是约会的，与外面相对的，当然是内部的、家庭的，因此何妨把黄酒定位为内部的、家庭的、亲情的、自己人的、知己的，它是一种亲情与朋友的文化。

八路军在黑暗中往往会问对面的，你是哪一部分的，对面回答，我是八路军地干活，呵呵，对上号，自己人，黄酒就应该是这样。

它应该是全家共享的酒，既和谐家庭，又不伤身体；

它应该是共叙朋友之情的酒，多年友谊，黄酒足以表达；

它应该是相熟同事的小聚之酒，既融洽气氛，又拉近距离；

它应该是三两知己的话题酒，酒逢知己千杯少，当然少不了知己酒。

………………

在商场上，在交际场合，人有时候也是个多面的虚情动物，谈判桌上，明明是你一刀我一刀的，也要装一下朋友之情相惜，用黄酒这种朋友喝的酒装饰一下气氛也是很通行的。这足以说明，黄酒作为朋友之酒，在理论上的饮用对象是可以无限推广的。

而且，这样的行业“造反”手段，颇有点对其它三大行业釜底抽薪的意味。喝黄酒就是自己人，喝其它酒就是外人吗？毕竟谁都不喜欢被别人当作外人看待。

产品标准，其实是消费参与的一种乐趣

行业的定位，与产品价格无关，任何行业，都会有高价与低价产品，这种现象往往同时并存。有高价的产品，自然会有低价的产品出现，当然，随着人们收入的提高、通胀的作用，黄酒的价格当然会上升，但这与黄酒的定位已经无关了。

但是，我们看到，任何行业，只要是发展成熟的行业，它都会有一些非常普及的产品标准、品鉴标准，只有当这些标准在消费者心中耳熟能详之时，这个行业的普及也就到位了。如白酒各种香型之争、各种年份之争、各种口感之争；葡萄酒的各种年份、产地、品种、男女喝法之争。这些实质上起到了提高行业知名度和忠诚度的作用；而黄酒呢？

目前全国又有多少人知道黄酒的标准、界定说法和品色标准呢，就算是处于黄酒的发源地浙江，又是如何？

董小全认为，黄酒的发展，可以说是一个和白酒、红酒、葡萄酒博弈竞争的过程。此消彼长的道理谁都会懂。从根本上来说，谁的标准之说更打动人心、更引起消费者的共鸣，谁就会成为市场的主流。

标准，其实应该是消费者参与的一种乐趣，如果把这种乐趣也没收了，那么，黄酒消费基础的流失是迟早的事情。

多产地之说，要有养狼的度量

中国市场是一个全世界来说都是特殊的市场，它面积之广、幅远之阔、饮食习惯之差异、购买水平之不一、民族文化之不同，深深地影响着每一个行业的发展，因些，有些区域性的产品要普及到全国市场，有时候比出国还难。

一个行业的成熟和普及，特别是在中国，一定要照顾好以上的这些中国特色。

如何照顾好这些千差百怪的饮酒习惯和口味需求，那就需要不同的黄酒，而作为黄酒中的老大，浙江黄酒的企业甚至上行业协会的管理部门，特别要拿出点大肚能容的肚量出来，允许不同产品问世。百花齐放、百家争鸣，才能迎来世界繁荣。

这一点要学学中国乒乓球的养狼计划，打球打到了没有对手，这是一种悲哀，国为你就不可能上升为世界运动。黄酒之与绍兴也是这样。当然我们也看看一些偶尔的闪光。

我们看到以和酒、石库门、上海老酒为代表的新营养黄酒，不仅对传统黄酒是一个巨大的创新和提升，更是极大的激发了上海黄酒消费市场，最重要的是，它巩固和提升了上海的黄酒消费习惯，否则，处在绍兴黄酒这些传统产品的势力下，结果也许只能没落。

黄酒北宗的即墨老酒开发了冰爽、淡爽系列黄酒，古越楼台倡导年轻人“黄酒+话梅”新喝法，演绎东方爱情，也有许多企业模仿保健酒倡导冰着喝。虽然创新是有代价的，但是创新是应当鼓励。其前提，一定是要让当地的消费者能够适应喝、喜欢喝、经常喝，喝成一种生活习惯，就是成功。有这样的当地化创新行为，才有可能为全行业普及黄酒创造条件。

其实，强道策划机构认为，这还远远不够。我们最希望看到的是，在全国各地，能够出现适合当地口味的企业、品牌。比如能够出现新疆的黄酒、蒙古的黄酒、东北的黄酒、云南的黄酒、西藏的黄酒、河南的黄酒、广东的黄酒……，等等。至少象华山论剑一样形成北派、南派、东派、西派、海派等几大门派黄酒派系，到了那一天，黄酒的春天也就不远了。

每个现存的品牌都会有既得利益，这我们可以理解，但如果仍然想让全国人民知道黄酒就是绍兴，那我断定这个行业的没落不会太远了。而且，现有的企业，同样也可以选择主动出击，以动制动。

营销脱节，是黄酒普遍的硬伤

黄酒企业有营销吗？当然，但它与白酒和啤酒比起来，可以说相当于没有。

如果说有，我们不妨称之为销售，找个商，一售了之。2005年开始的所谓全国黄酒之战，就是如此。而这可以算是一场失败的战争。几亿元的投入，并没有真正培育了几个象样的消费者，反而或多或少连累了行业在消费者心目中原来淡淡的好感。

我有很多的客户朋友，他们对黄酒厂家的评价是，浙江黄酒企业做新市场好象都是畏畏缩缩的，不舍得投入，没有象样的支持，对经销商有点放羊的味道；我的很多消费者朋友的评价则是，以前黄酒挺有名的，喝过以后不过如此嘛，价格还是老高老高的。

呵呵就尝了个新鲜。如此营销，不退才怪。当然这也许是个例。但从中可见一斑。

黄酒说到底是一种酒，不同产品定位于不同人群。有更多的普及性产品，才能完成黄酒在全国市场的培育，才能不断扩大黄酒的消费群。一股脑儿把最高端的产品卖给新的消费者，也不知道口味是不是适合该区域的口味，留给准消费者的印象，除了是被欺骗的感觉，还会有什么呢？

我们都学过的营销课程告诉我们，营销，就是把最合适的产品卖给最合适的人，这两个合适没有做到，营销就是零。

2005年开始的这一次全国黄酒普及之战，产品的选择是错的、价格定位是错的、渠道的选择在某种条件下也是错的，再加上一场错误的传播。最后的结果可想而知。

黄酒的传播，从知名度转向消费群的普及

关于传播，强道机构首次提出的4A营销理论，同样也可以应用到行业与行业的竞争，其核心思想认为，你的产品概念和定位是否足够引领行业（Ahead），你的价格是不是让人感觉超值（Appreciation），你的渠道是不是合适、新颖（Appropriate），过短和过长都是不利的，你的传播方式是不是足以让消费者产生共鸣（Arouse）。

对于一个新消费来说，风流人物、历史文化与我何干？这种虚无缥缈的东西并没有真正触动消费者的心弦。因为全国不是浙江、上海，黄酒文化走出江浙沪等南方沿海省份就如鱼彻底失去了大海。

短期内几亿元的广告投入，表面看起来比较热闹，但内容空洞，并无法改变大多数非黄酒产区人民的消费习惯。没有消费者支持的黄酒，最终只是实现了仓库的转移，把货卖给了经销商而已。据说直到2007年许多商还在卖2005年的货或者退货，黄酒的下滑，也就理所当然。

黄酒的市场培育，必须要有良好的潜移默化功能，有良好的口碑宣传，有良好的卖点宣传，要营造一种销售黄酒的氛围，同时在传播上要与消费者建立良好的共鸣。

传播如何让消费者产生共鸣，就必须讲老百姓关心的话、听得懂的话、有利益相关的话。

记得有一个外资品牌液晶电视的广告语是：“知未明，观未见”，如些文雅，就不如用“先知先觉”更容易让消费者明白。并不是说任何文绉绉的广告语都会让消费者显得品牌是高端的、产品是高贵的。

黄酒的世界性，就是黄酒的未来

最后，我要表达的观点是，黄酒，当它的产品知识用几句话就能够让全世界人们都明白的时候，当大部分的老外都知道什么标准的黄酒更好喝、什么样的黄酒更珍贵的时候，黄酒的普及就应该到了。当然，黄酒的主流口味，我认为一定不会只是现在的这些，因为现在的这些黄酒口味，已经不足以让全国人民接受，更何况世界人民。

黄酒文化篇4

黄酒行业，有市场而无大品牌。近几年黄酒呈现上升势头，黄酒品牌如雨后春笋般出现，并迅速发展。除强势的浙派、海派黄酒之外，江苏的沙洲优黄；安徽的海神、古南丰等区域黄酒企业均在市场上比较活跃。从产能和销量上来看，以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒，以和酒为代表的海派黄酒在已经占有一定的优势，但是从全国市场布局以及品牌影响力来看，目前，黄酒行业真正意义上的市场格局尚未建立。换句话说，黄酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。

究其核心，我们认为黄酒大企业在品牌定位上的错位以及品牌个性上的不清晰使然。一句话，黄酒营销，到底是在打动渠道还是打动消费者，我们从黄酒品牌定位上可以清晰看出。目前，黄酒品牌定位主要是以下几个方向，其根本上仍然是以打动渠道为出发点的黄酒品牌。而以渠道为出发点的品牌定位，从企业营销层面上考虑是对的，但是由于忽视了消费者因素，无法真正意义上启动终端消费，换句话说，企业是让渠道买单，而没有真正的让消费者买单，动在渠道，死在终端。这也是在“黄酒三年高潮”后集体失语的背后原因。

“水井坊方向”。即定位为高端消费市场，典型例子是古越龙山。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；然而当我们梳理一下古越龙山的产品线，我们就能够清晰看到其品牌定位与产品定位的不吻合。我们要清晰认识到水井坊定位为“中国最贵的酒”，其产品线是支撑的，其市场操作手法是得当的，黄酒企业不能想当然，也不可以想当然。

“剑南春方向”，即定位为文化和历史。文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分，如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看，以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山，其“黄酒之源——会稽山，1743年已是一坛好酒”的品牌定位，我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位，如同国酒茅台一样。但是，在黄酒大品类没有得到消费者认可之前，不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰，徽州的味道”，还有绍兴女儿红黄酒。

“二锅头方向”，即定位为区域文化。“二锅头”＝“北京”，“老白干”＝“河北”，白酒企业的这种定位方法直接决定了白酒企业区域为王的市场定位。以“石窟门”为代表的黄酒企业是这种定位成功的典范。当然，这种定位方法一旦获得成功，也必然给企业带来一定程度上的问题。因为，地产品牌将会面临着走出去问题。譬如，二锅头走出北京就相当困难，同样，石窟门走出上海，估计很多消费者都不认识这个名字。

造成黄酒的目前营销困惑在于“学习”。学习谁？黄酒在学习白酒营销，学习白酒品牌定位方向，甚至学习白酒营销模式。当白酒定位历史、文化成功之后，黄酒企业寄希望于历史文化定位；当白酒通过盘中盘模式迅速占领餐饮终端之际，黄酒企业没有进行深刻洞察，也花费血本强攻餐饮终端…………我们不否定学习创新的想法？但黄酒营销者一定要清楚地认知到白酒在中国消费者心目中的地位，黄酒品牌是不具备的。

黄酒品牌，要真正意义上的崛起，必须要重新梳理以“打动消费者”为核心的品牌定位。建立其品牌独特的个性以及消费者价值。

黄酒和白酒不一样，黄酒，由于其天生的区域性，要使其后半生要全国性的话，黄酒营销必须改变现有营销模式。黄酒要实现其大市场的目标，必须要走大品牌之路。而独特的品牌个性塑造是改变黄酒地缘性的根本之道。

笔者认为：消费者消费形态细分和消费价值细分是黄酒企业塑造独特品牌的主要路径。从产品自身以及消费者细分作为品牌定位的方向是黄酒企业寻求差异化概念的主要出发点和落脚点。

品类创新定位法。黄酒品牌可以从品类创新的角度思考差异化的消费者价值定位路径。笔者曾服务了一家保健酒企业羊羔美酒，其定位为“中华肉质酿造第一酒”，其成分中含有嫩羊羔肉以及河北雪梨，其本身就是营养和健康因素。“肉质酿造”的品质定位差异化地建立自己独特的品类定位。黄酒企业是不是从其中可以思考一下，当黄酒品牌率先建立其品类定位，那么其就能成就某一品类中的第一品牌，就譬如功能型饮料脉动，王老吉以及碳酸饮料可口可乐一样。

“产品创新的消费者价值”定位法。即“蓝色经典法则”。洋河蓝色经典作为洋河酒业推出的高端政商务用酒，其定位从目标消费者入手，以其“绵柔经典”的消费者追求的核心产品价值突破，通过差异化的“蓝色瓶型”，以“洋河蓝色经典，男人的情怀”为品牌核心诉求，一举实现了品牌突围。笔者认为，黄酒企业品牌定位首要方向就是从产品自身以消费者为导向的核心卖点的提炼。会稽山水香国色一改绍兴酒原有的风格，用清新时代感的包装和低度、柔和、爽口的酒度在江苏市场一炮走红，在不到两年的时间内就达到年销售额5000万元的规模。浙江乌毡帽黄酒推出的清爽型改良黄酒，一举拿下吴江、江阴两个代表市场，也取得了不错的业绩，继而走向全国。

产品创新有几个方面。一是产品技术升级创新定位法，譬如联合技术专家，研发出黄酒改良新技术，能够给消费者带来新的价值利益点；二是产品包装创新定位法，从消费者消费场合、消费心理等方面进行产品包装改革，一改传统的包装形态，给消费者以新的视觉感知。

消费人群细分定位法。即“金六福法则”。黄酒企业要锁定现代中青年消费者，重新打造根据特定场合下消费特定黄酒品牌。饮料分男女，白酒分男女，黄酒也可以分男女。从消费性别上进行细分定位；第二，从年龄结构也可以进行细分定位；最为重要的细分定位方向是以消费场合和消费档次进行黄酒定位细分。譬如，和女性朋友一起和XX黄酒；宴请客人的XX黄酒，等等。

消费形态细分定位方向。这是黄酒着力打造的重要方向之一，也是黄酒区别于其他酒种的重要标准。换句话说，它是解决什么情况下消费黄酒的问题？如何消费黄酒的问题？浪漫时刻喝红酒，激情时刻喝啤酒，热情时刻喝白酒，那么是时尚时刻喝黄酒呢？还是健康时候喝黄酒呢？还是其他什么时候？其次，黄酒如何喝？是不是像喝红酒加冰呢？还是喝芝华士加绿茶？喝黄酒加红酒，还是加什么？是中午一杯呢？还是晚上一杯呢？抑或每天两杯呢？其实这也是一种定位方向。当然，我们发现国内黄酒企业有这种品牌定位的几乎很少。

黄酒文化篇5

富裕起来的人们要喝养生酒，黄酒越来越成为首选。黄酒富含21种氨基酸，尤其是人体必须的而自身又不能合成的并只能从食物中摄取的8种氨基酸，每升黄酒含2550毫克，是啤酒的11倍，葡萄酒的12倍。喝黄酒正成为养生时尚。作为中国最大黄酒企业的负责人，我感到兴奋。

2010年，黄酒集团销售收入达23亿元，并且利润增长明显超过销售增长，这与我们做好“加减法”分不开。近年来，我们以尽可能少的环境、资源及材料消耗，通过对黄酒生产工艺流程的再造，对现代酿酒技术的开发运用，对千年黄酒文化的深度植入，全面提升黄酒的价值空间。

千年老酒越做越醇，人才是关键。这方面，我们已提前进行了多层次布局。4年前与绍兴市中等专业学校合作，开办黄酒酿造技工班，解决生产一线员工的招工难问题；2年前，与浙江工业职业技术学院联办黄酒学院，培养酿酒技师；今年，将与绍兴文理学院合办本科班，培养黄酒研究人员；我们还拥有14名部级黄酒品酒大师为我们的产品把脉，而这样的大师全国才50名。

在人才的支撑下，千年黄酒开始了标准化生产，酿造、仓储、环境等所有环节全部实现标准化，使我们逐渐掌握了黄酒业标准的制定权和价格话语权。

未来五年，我们将建一座黄酒新城：在黄酒的发源地绍兴，我们将打造一片1250亩，集生产、检验、科研、展示、物流、工业旅游功能于一体的世界最大黄酒工业园区，目前园区一期已动工，整体建成后黄酒年产量将由现在的14万吨跃升到25万吨。

园区的打造充分遵循生态理念，生产布局充分考虑与环境的协调，致力于低碳排放。园区内有300亩水域面积，山水自在，佳酿天成。建成后，游客可以摇着乌篷船，或乘坐电瓶车进厂观看古法酿酒工艺，参观现代化的灌装区域，还可以自己动手体验酿酒的乐趣。

为给黄酒产业做配套，我们兴建了浙江最大的玻璃瓶厂，与大唐发电合作建设天然气发电项目，古老的黄酒产业在产业链延伸中不断绽放活力。

黄酒产业借臂伸长，但根在黄酒。做酒，即做文化。我们最近推出黄酒独有的瓷器温酒器，巧妙而古朴的设计一下子赢得了消费者的喜欢。我们倡导喝酒前先温酒，让不利健康的某些微量元素挥发，让黄酒喝起来更有味道。习惯的背后是文化，如果这个习惯得以推广，一定有助于千年黄酒文化的传承。

面对激烈的酒业竞争，我们实施了“中高端定位，全国化网络”的营销策略。目前，除台湾暂末进入，黄酒集团的营销网点已遍布中华大地。前不久，我们在澳门设立灌装厂，并希望此举有助于将黄酒销往全球。

“黄酒中的茅台”，是我们产品的品牌目标。在工艺革新及文化塑造的基础上。最近我们的50年和30年陈黄酒提价40％，在市场上依然受欢迎。

酒的产业，创意创新无限，市场就无限。自3年前开办库藏原酒交易以来，这一全新的交易方式就受到了收藏投资界的欢迎。今年1月份黄酒集团原酒销售突破5000万元大关、推出原酒交易的电子交易平台条件已经成熟。一切顺利的话，这一平台年内将开张。古老黄酒与现代金融的结合将演绎出怎样的故事，我非常期待这一刻精彩开局。

2010年以来大事记

1月，成立澳门古越龙山酒厂有限公司，进一步拓展国际市场。

4月，签约知名影星江一燕，“女儿红”品牌全国化进程提速。

5月，“古越龙山”品牌七度蝉联“中国最有价值品牌500强”，“女儿红”品牌入围。

6月，“古越龙山”品牌蝉联“中国黄酒行业标志性品牌”。

8月，“古越龙山”、“鉴湖”品牌荣膺“中华老字号”，此前“女儿红”、“沈永和”品牌亦获此殊荣。

9月，“古越龙山”品牌蝉联亚洲品牌500强，成为黄酒行业唯一入选品牌。

10月，“古越龙山”市值首次突破百亿元。

黄酒文化篇6

[关键词]谢村黄酒二线品牌品牌建设

一、谢村黄酒品牌经营现状

黄酒源于中国，有着千年的历史和文化，与法国的葡萄酒、德国的啤酒并称世界三大古老酒种。我国黄酒业有明显的地理区域特征，分南、北两派，会稽山、古越龙山等品牌为南派黄酒，谢村黄酒堪称北派黄酒的代表，素有“南有绍兴加饭，北有谢村黄酒”之说。

近年来中国黄酒吹响了进军全国的号角，会稽山、古越龙山等黄酒品牌在央视频频露脸，掀起了黄酒热，而谢村黄酒也苦练内功，加大资金投入，提高研发能力，力图打造中国黄酒驰名品牌。但遗憾的是，黄酒只是在局部区域形成一定的消费市场，远不如白酒、葡萄酒那般多姿多彩。至2006年，黄酒产量已经高达260万吨，但是总体仅占酒水饮料市场的4%～5%。

黄酒消费区域性明显，70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。谢村黄酒地处中国北方的陕西省，由于地理原因，陕南和陕北这两个市场和省会西安黄酒消费具有不同的特点。以汉中为代表的陕南市场是谢村黄酒的发源地，故其占据当仁不让的霸主地位。但产品以中低端为主，多为10元以下，比起动辄上百元的高端酒，其利润显然薄弱。而在中高端消费为主的西安，谢村黄酒虽有一定的销量，但却有古越龙山等外来品牌分一杯羹，且牢固地占据着江浙沪地区在陕西工作和经商的消费群体。陕北是个两极分化的市场，当地产的黄酒占据了部分农村低端市，而高端市场被古越龙山等品牌所占据。由此可见，即使是根据地市场，谢村黄酒的容量也非常有限。谢村黄酒欲做强做大，应致力于加强品牌建设之道，获得竞争优势。

二、谢村黄酒的品牌优势与劣势

谢村黄酒因产于陕西洋县谢村镇而得名。洋县（古称洋州）是汉文化的发祥地之一，又是“世界珍禽”朱鹮和“国宝”大熊猫栖息之地。物华天宝，人杰地灵的佳地，必出美酒。谢村黄酒有着明显的优势：

1.历史悠久，有很深厚的酒文化底蕴

谢村黄酒的酿造，可追溯到公元前14世纪的商王朝，那时是作为一种祭祀和助兴的饮料；唐代时已驰名京都长安，列为“贡酒”。清“庚子之变”，慈禧太后携子逃到西安，洋县地方官和谢村富豪刘氏曾贡“谢村黄酒”，备受慈禧青睐。此外，还有宋代大画家文与可和大词人苏轼、苏辙兄弟，也曾客宿洋州，留下著名诗句“闻道池亭胜两川，应须烂醉答云烟。劝君多拣长腰米，消破亭中万斛泉。”纵观历史，真可谓“谢村黄酒，千古风流。”

2.拥有无可比拟的“酿酒环境”

洋县是片神奇的土地，有着“天然温室”之称。这里土壤肥沃，五谷优生。优良的自然地理环境，为谢村黄酒的酿制提供了无与伦比的先天条件。酿制谢村黄酒的水为“谢村井”的百年泉水，此水清澈透明，甘洌可口，富含对人体有利的10多种微量元素，许多指标已达到优质矿泉水的标准。有此古泉酿酒，谢村黄酒具有色似琥珀，口味甘甜，回味悠长的特点就不足为奇了。

3.具有独创的技术优势

谢村黄酒传承了多年来的酿酒技术，并不断加以改良和创新。它在大麦、小麦中加入多种秦巴山区名贵中药材，其独特的工艺技术，酿造出的黄酒集酒香、药香优雅和谐于一体，既有黄酒应有的米香，又有明显的药香，口感美妙，被广大消费者普遍认可。

4.产品具备最佳品质

谢村黄酒最佳品质的标签就是：“原生态”。其酿制主要原料是名贵的“米中三珍”（香米、糯米、黑米），原产地为世界珍禽朱鹮栖息地，居民为保护生态，农作物不施化肥和农药，保证了黄酒酒粮的无公害性。原生态酿造优势成就了谢村黄酒的“环保、绿色、天然”，而这正是当今消费者最看重的产品价值。

尽管有着得天独厚的优势，但其品牌影响力远远不够。目前的黄酒市场上，真正有所斩获的还是像古越龙山、会稽山这样财大气粗的品牌。谢村黄酒只能算作二线品牌，除了根据地，的市场知道谢村黄酒的人并不多，更不用说买了。而其根据地市场，人们在宴请聚会时主要以白酒、啤酒等为主，在一些大的酒店里也很难见到谢村黄酒的身影。究其原因如下：

(1)区域性制约消费市场的突破：我国黄酒主要消费地在江浙沪地区，谢村黄酒虽然历史悠久，但其根据地主要在北方，北方人有喝白酒的习惯，一般普遍将其作为烹调用的料酒，很少饮用。

(2)品牌定位不是很清楚：谢村黄酒的宣传一直是围绕传统历史打转，没有明白告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么，导致消费理由不充足。喝白酒给人以豪爽、男子汉的感觉；喝红酒给人以优雅、品位的感觉；那么，喝黄酒给人什么感觉呢？似乎说不大清楚。(3)品牌形象模糊：市场上假冒伪劣产品充斥，产品良莠不齐。品牌形象模糊，消费者难以辨认正宗的谢村黄酒，因此赝品能够以低价占据销售的优势，使真正高品质的谢村黄酒处于尴尬的地步。

三、谢村黄酒的品牌建设之道

品牌建设是一个系统、长期工程，需要从品牌的知名度、美誉度、忠诚度等方面来综合考虑，使消费者逐步完成从认识品牌到品牌满意然后产生品牌忠诚，产生经常性的购买行为。笔者在研究其他黄酒品牌营销的基础上，给谢村黄酒的品牌建设提出自己的一些建议。

1.品牌建设中产品永远是品牌的核心，没有好的产品，品牌将没有强大的生命力

产品是品牌的基础，好的产品能够得到消费者信任、认可与接受，并能与消费者建立起密切的关系，才能使标定在该产品上的品牌得以存活。

(1)企业必须做好扎扎实实的质量工作。黄酒属于消费饮品，应严把生产质量关，保证产品质量长期稳定,才能保证消费者放心的使用。

(2)注重产品创新。目前，黄酒消费出现许多新趋势，谢村黄酒应该悉心研究，开发出适合消费者的产品。例如：在产品的口感上进行革新，打破年份酒的束缚，开发诸如可乐型黄酒，冰汽黄酒。

2.构筑谢村黄酒品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特和清晰

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志。品牌是产品的精神，代表了消费者的某种价值取向。举个例子，众多的汽车产品中，消费者独选奔驰，代表了其追求卓越、尊贵的一种生活方式。

从这点上说，谢村黄酒要实现真正意义上的成功，就一定要能够满足消费者的某种深层次的需求，甚至是潜在的消费价值体现。而谢村黄酒诉求“谢村黄酒三千岁”，以文化和悠久的历史来打动消费者。但如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。事实上，黄酒可以时尚化。只有当古老发出与时俱进的“时尚潮流”的时候，才会发出灿烂光芒。在这点上谢村黄就可以借鉴其他黄酒品牌的做法。像上海的石窟门老酒，石窟门是老上海的化身，但它一改黄酒的“古板”，赋予了黄酒新的内涵，让黄酒年轻、时尚起来，让那些沉寂在商业竞争氛围中的现代白领能够体会到“历史的、怀旧的味道”，回归一下自然。产品的这种独特的定位更能引起消费者的共鸣。

3.做好品牌推广策略，加强消费者认知

在品牌营销时代，最重要的不是抢占终端货架，而是抢占消费者的“心理货架”。这就需要做好品牌推广工作，对品牌进行持续、有效的传播。近年来，谢村黄酒通过赞助大型音乐会等活动，大力开展文化营销；实际上，推广的方式多种多样，像会稽山那样大手笔的在央视投放广告，不失为一种快速而有效的方法。但谢村黄酒毕竟不如一线品牌那样财大气粗，可另辟蹊径。

谢村黄酒地处历史名城汉中，其独特的人文景观和秀丽的自然景观，使得汉中成为一个新兴旅游城市。特别是西汉高速公路的开通，更是吸引了数以万计的外地游客。利用这个契机，谢村黄酒可通过一系列活动把品牌普及到消费者身边。比如带领消费者实地考察生产场地，宣传黄酒知识，讲述谢村黄酒的历史典故，激发游客的兴趣，提高其品牌形象和忠诚度。还可通过游戏、有奖问答等活动让消费者参与并亲自品尝谢村黄酒，并采用团购、折扣等方法促进消费者购买。这些可以提高品牌试用率及扩大购买群体，增加购买数量和频率。

参考文献：

[1]商界在线shangjie.biz/HTML/837/2007-07-25/news_27965.shtml

[2]潦寒:传统与新锐的交锋[J].销售与市场，2008.3

[3]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社，2004

黄酒文化篇7

黄酒的春天来到了，这对中国黄酒业来讲是件大好事、大喜事，这说明黄酒这个世界古老的酒种，将焕发青春，它给黄酒业大发展带来前所未有的机遇。

黄酒业春天来临固然可喜，但春天的后面是酷热夏天，如何应对黄酒业多变的夏天，这又是个业内人士共同要关心的大事。

黄酒销售现状

1.受季节性的限制

目前，阻挠黄酒发展最大的因素是季节，黄酒销售一般都集中在冬春两季，夏秋两季是淡季。如“会稽山”黄酒，2005年计划年销售额2.6亿，而年初1月份完成销售额1个亿。还有“古越龙山”也同样，2005年元月销售收入1个多亿，完成全年计划的30%以上。从这两家黄酒公司的销售情况可以看出，黄酒的淡旺季是如此明显。

2.受地域的限制

黄酒在南方有市场，到了北方，黄酒便无人问津了，北方消费者豪爽、粗犷、刚烈，饮惯了白酒，对黄酒觉得淡而不烈，喝了不过隐，再是外地一些人士，不知黄酒深厚韵味，觉得酒味甜中带苦、苦中带酸，喝不习惯。

3.受新消费人群限制

全国的黄酒销售量一直徘徊在140万吨左右，其原因与新的消费人群不喝黄酒有关，如全国各地的酒吧中根本没有一瓶黄酒，白领人喝的大多是白酒和红酒，很少有人问津黄酒。

以上问题是黄酒发展的瓶颈，在黄酒春天来临之际，打开“瓶颈”是关键，这些问题真是需要我们重点破解的难题。

分析破解难题

1.黄酒是一种传统的酒种，其酒精度适中、营养价值高是众所周知的，应该说，黄酒无论是口味、酒香、文化、用途等，都要优于白酒、红酒和啤酒。要说黄酒的口味，绝对是醇厚爽口的，因它是粮食酿造的，酒精度低，没有白酒那种辣味；酒香醇香纯正，老少爱闻；要说黄酒的文化，因其历史悠久，酒文化内涵深厚；黄酒的用途更是多了，除了聚会大饮、家中小饮、独饮外，其他还可做厨用、药用、浴用等，黄酒很适宜常年饮用，应该说是一种常年热销的酒，为什么会出现有淡旺季的现象，分析其原因，主要是缺少宣传和消费引导。

大家可以看到，在报纸、电视上，白酒、红酒的广告是铺天盖地，而黄酒的广告却如凤毛麟角。要知道，在市场经济下，好酒也要勤吆喝，要让消费者认识、了解黄酒，这很必要。还有，要想让不喝黄酒的人喝黄酒，那是要靠引导的，在食品引导上，目前黄酒远不如茶做得好，国内一些茶业在引导消费上是下了功夫的。如今，凡稍有名气的茶，在各地都建有茶道馆，消费者在通过听茶艺师对茶文化的讲解、看茶艺表演、品各种功夫茶的过程中，自然而然对茶产生了兴趣，对茶有了认识。这一点，黄酒要好好向茶学习，也应好好补上引导消费这一课，如果黄酒也能像茶一样去引导消费者，就不会出现问起一些人来，连“加饭、花雕”是什么也不知道。

还有，黄酒的饮用方法也要向洋酒学习，笔者在福建市场上看到，200多元一瓶的威士干酒加雪碧十分抢手，这样的鸡尾酒十分受白领人和商界老板青睐。而黄酒好像与鸡尾酒无缘，在夏天最多是加冰块，其他就没招了。如果黄酒也能调出时尚的鸡尾酒，那么，黄酒不光是多了一种饮用方法，更重要的是拥有了新的消费群体。

2.现在一直有一种说法，喝黄酒的人群区域性强，“南黄北白”，南方人喝黄酒，北方人喝白酒。其实这种说法是片面的，黄酒是世界三大古酒之一，黄酒在国外也有很大的市场，尤其是目前世界上最发达的国家之一日本，对我国的黄酒情有独钟，黄酒在国外都很受欢迎，在国内反而有南北之分了。为什么会出现这种现象，分析认为，黄酒的产地主要集中在南方，以前，黄酒一直延用老祖宗自产自销的销售模式，因产品当地好销，费用节约，无需车马劳顿远销外地，所以，黄酒很少销往北方，后因计划经济年代，黄酒是限量生产，外地人自然是很少喝到黄酒，久而久之，形成现在的“南黄北白”现象，这一现象不是说北方人不爱喝黄酒，而是他们对黄酒知道了解甚少，我们只要推介宣传到位，无论是北方人、外地人，同样都会钟爱黄酒的。

3.有人说：黄酒徘徊不前的原因是新的消费人群不接受黄酒。调查中发现，有些人喝四五十度的白酒、洋酒眉头不皱，而说喝了10多度的黄酒醉了；也有的北方人，整箱整箱喝啤酒觉得爽，而说喝黄酒像喝马尿。以上这几种说法，其实都是个别现象，不足为据，现在有一部分人不爱喝黄酒，这不假，真正要打开黄酒市场，关键还是要看消费者对黄酒是否认可接受，这一工作也真是目前黄酒业需要解决的问题所在。

以上讲到黄酒的区域性是抑制黄酒发展的主要原因，黄酒要发展，首先必需打破地域界线、区域界线、季节限制。现在一些聪明的黄酒酿造企业经过多年的市场调查后，对各个不同地区、不同区域推出不同口味、不同风格的黄酒。现在的黄酒产品做到推陈出新，营销定位分高中低。

对江浙以外的消费者来说，认识黄酒原是从鲁迅先生的《祝福》《阿Q正传》等小说中开始的，因此，黄酒给人印象是土气，上不了大雅之堂。对此，以“古越龙山”、“会稽山”、“塔牌”、“致中和”等为代表的浙江黄酒和以“和酒”、“上海老酒”、“君再来”等为代表的“海派”黄酒在改变黄酒形象和进军全国市场上，作出了很大的努力。这些企业在市场营销中、产品研发中、产品推介中，以中高端产品突出黄酒高贵、高雅。如古越龙山开发10年、20年陈花雕酒，市场价格在40～200元之间，销售前景十分看好；会稽山进行了品牌提升和产品转型，以20～50年陈加饭（花雕）酒为基础，在大酒店中售价在50～1000元之间，消费者乐意掏钱包；致中和的“宝石经典”每瓶卖50多元。还有“海派”黄酒表现也不俗，利用大上海这个国际大市场，生产的“和酒”、“上海老酒”、“君再来”，以中高端产品在市场上迅速崛起。现在有人评说黄酒是脱下“长衫马褂”，换上现代时装―时尚。

要让消费者接受黄酒，除了打中高端品牌外，对地区风俗、饮食习惯在产品营销中也应进行细分，浙江区域是黄酒的大本营，产品主要以半干型（加饭酒）为主，适当配上黄酒新品，迎合新黄酒人群需要；北京、上海、广东等大城市，人口流动量大，对黄酒的口味较挑剔，因此，采用半甜型酒，如绍兴太雕酒、精雕细作酒及将现代元素和传统文化融为一体的改良型黄酒“和酒”、“上海老酒”等。新型黄酒深受市场追捧，黄酒市场也以几何级数的速度向外延伸扩张。其实，现在黄酒的空白区还有很多，上面讲到城市中酒吧是个空白区，沿海渔民、山区农民都是黄酒销售的对象，如果能把这些空白区补上，全国黄酒年销量不是现在的140万吨，而是1400万吨也不在话下。

结论

黄酒文化篇8

生意场上总是离不开白酒。当年经营特产生意的黄文忠每次打开酒瓶时，都会闻到一股刺鼻的“酒味”。“这个酒有冲劲儿、刺鼻，这就是酒的本色——当时我也这样以为。”

后来，黄文忠尝过的酒越来越多，逐渐发现有些酒刺鼻的味道小一点，有些酒刺鼻的味道大一点，尤其是价格越高的酒，这种刺鼻的味道越少。

一番探究之后他才知道，白酒有纯粮酿造的，也有用食用酒精勾兑的。食用酒精越少，酒越不刺鼻，也更容易入口。然而，纯粮酒价格却远高于后者，甚至有些价格不菲的白酒，也不能保证没有加入食用酒精。

其实“刺鼻”还只是口味上的区别。当身边有朋友被查出酒精肝、酒精上瘾甚至因此病逝时，黄文忠意识到，食用酒精对身体的危害也不小。“他们喝的酒可以说80%都是食用酒精勾兑的酒。”但纯粮酒对身体伤害小多了。“就算是晚上喝多了，第二天早晨起来也没什么感觉，对工作、学习也没有什么妨碍。”

“既然纯粮酒口感更好，对身体伤害也更小，为什么不能把价格再低一点，让广大老百姓也能喝上好喝的纯粮酒呢？”于是，黄文忠开始研究白酒，并有了做纯粮酒的想法。

“中国白酒已经迷失了方向”

黄文忠发现，白酒最早就是纯粮酿造，是不需要用食用酒精的。但上世纪60年代粮食短缺，“为了节约粮食，缩短工期，扩大产量，白酒新工艺应运而生。新工艺白酒用食用酒精为主料，或直接加水和香精，或用固态发酵的酒液勾调，或用酒糟串蒸而成的白酒。由于其工艺简单，节约成本，并且能大量广泛生产从而得以在社会上广泛生产应用。”

“我们可以理解以前用食用酒精勾兑酒，因为当时粮食的确紧张。但现在粮食每年都是大丰收啊，对不对？这时就不应该再用食用酒精了。科技的发展没有带动酿酒技术的发展，而是提高了用食用酒精勾兑的技术。”黄文忠认为，现在的白酒已经偏离了本意。

当然现在也有纯粮酒，但价格要高很多。“那低端消费群体怎么办？”黄文忠觉得，现在国家允许使用食用酒精，可能是出于低端消费群体的经济能力的考虑。

纯粮酒不仅仅是产品与工艺的概念，更是白酒文化价值的根基。

通过与国外蒸馏酒的比较，可以对比出中国白酒的不同。“白酒在国外，它的概念不一样，基本上不强调粮食作用，只是强调一种饮品，一种酒类饮品。所以国外更提倡28度、18度，比如韩国的酒就在十来度，日本的清酒也是20多度。”黄文忠认为，白酒在国外是一种“消遣品”，“他就是食用酒精，度数低，喝了对人达到了喝酒的效果。”

而在中国，白酒是作为一种享受品，甚至是奢侈品来呈现和发展的。老祖宗就强调了酒是粮，是享受品，甚至是奢侈品。酒是传统文化的一个重要的组成部分，也是很多现在经济活动的主要载体。而这一切，都是由白酒独特的、传统的白酒酿造工艺来承载。

但工业化却会伤害给这种传承。“流程化标准化生产出来的东西，与自然演变出来的东西，能一样吗？”黄文忠认为，中国人都讲究“原汁原味”，但标准化生产出来的只能是“快餐”，而不是生活，更不是享受。

“中国白酒已经迷失了方向，到底酒是做什么的？忘掉了。酒的概念是什么？它是一个深层次的东西。”

纯粮酒平民化

当黄文忠决心要做纯粮酒之后，他考虑的是，如何让自己的纯粮酒有所差别？他总结了两点：

第一，要做就做得彻底，所以坚持所有产品只做纯粮酒，不加一滴食用酒精、不加香精。“目前还没有哪个品牌是宣传自己只做纯粮酒。我们要做第一家。”

第二，降低纯粮酒的终端售价，让普通老百姓也能喝上纯粮酒。“茅台、五粮液是纯粮的，高端酒也是纯粮的，但老百姓喝得起么？我要让纯粮酒平民化。”

黄文忠将这个想法与一些经销商朋友沟通后，得到的回应一致是：“只要是纯粮酒，我们就做！”这更让他信心倍增。

但信心满满之后，现实中的困难依然重重。作为一家经销商，如何保证产品在生产过程中不加酒精、不加香精？纯粮酒成本本来就高，再加上白酒销售环节重重，每道环节都要吞噬掉相当的利润，如此下来，如何保证价格能够平民化？

“收购一家酒厂，我自己生产、自己销售，既能保证产品质量，又能减少中间环节，保证价格。”黄文忠觉得这是惟一可行的方案。

于是，山西酩醍酒业就此诞生。

现在，酩醍的纯粮酒最便宜的终端售价只要50元左右，这个价格是大众档位的消费。“以后大家一提到酩醍，就知道是纯粮酒；一说起纯粮酒，就想到酩醍。这是我努力的方向。”

“我们不想只做成百强企业，更希望做成百年企业。只靠赚钱的企业不可能长久，要有‘天下为公’的责任，为客户、为消费者着想，才能成为一家受人尊敬的企业。”黄文忠觉得，让纯粮酒平民化，就是一种“天下为公”的理想。