黄酒“红娘”

2003年，重庆黄酒消费不到100万元，绝大多数还是料酒；2004年，这一销售数字增长到了100多万元；2005年，销售量一下子比2004年增长了近7倍。

是谁让重庆人爱上了黄酒？是谁充当了这个市场的幕后推手？潘静静毫不谦虚地说：“是我！”

如果他们爱上它

转折点是2003年9月的一天。

这天，从西南政法大学毕业后就留在重庆生活的温州人潘静静高兴地迎来看望她的老乡。吃饭时，由于浙江人一向有喝黄酒的习惯，这位朋友也点名要喝浙江绍兴产的“古越龙山”花雕酒，但酒店没有这种酒。为了满足朋友的心愿，潘静静跑遍了重庆的各大超市和酒店，发现极少有花雕酒出售。

在潘静静的家乡，几乎家家会自酿黄酒，人人喜爱黄酒。而来了重庆这么久，这是她第一次注意到重庆人以饮用白酒、啤酒为主，黄酒的广泛用途只是炒菜时调味的小配角。这个现象让她觉得奇怪又惊讶，更多的是激动。温州人的经商血脉开始跳动：“既然黄酒在浙江有巨大的消费市场，重庆为什么不可以培养出一个同样巨大的市场？”

“让重庆人爱上黄酒”的想法激动着她。潘静静最初考虑既然自己也懂酿酒技术，不如自建酿酒作坊，实行产供销一条龙。那个老乡对这一想法嗤之以鼻：“像‘古越龙山’这样的品牌黄酒是科学管理生产的，甜度控制、氨基酸含量都有严格的标准，符合现代人的饮酒需求。你以为你那小作坊可以达到？”潘静静一想觉得有道理，要撬开一个几乎封闭的市场，不借助最好的产品很难办到。

既然喝过无数黄酒的浙江人都认为“古越龙山”的品质不错，那就以它入手吧。潘静静主意打定第二天就立刻飞往绍兴。可是古越龙山在重庆已有商，让人心灰意冷的销售数字使厂家对重庆市场后期运作信心不足，不肯再放出权。然而，温州人对创业的执着有时等同于固执，潘静静坚定地说：“不能认为重庆市场现在销得不好，就认定没有市场。聪明的皮鞋推销员走到没有穿鞋习惯的非洲，看到的是一座未被开发的金矿。”另外，她还承诺开“古越龙山”专卖店。这一下子引起了厂家的注意。有勇气自行开专卖店的经销商是极少有的。

其实，潘静静当时的生活堪称圆满――有一个幸福的家庭、一份稳定的大学办公室主任的工作，丈夫事业有成，儿子又听话。她却说：“温州人家家做生意，商业的味道，像空气融入呼吸渗入骨髓。我以前干过货运开过超市，可见我骨子里是不安分的。”

她如愿以偿成为“古越龙山”的经销商，她告诉自己要当好这个“红娘”。

他们的“恋爱”刚开始

啤酒――时尚、年轻；白酒――豪爽、男子汉；红酒――幽雅、品位。这些与重庆人“热恋”中的水酒已经有了稳固的身份象征。而委屈的黄酒一直像是在厨房里躲着的黄脸婆。要让重庆人怎么爱上它？潘静静一度不知如何下手。

她无意中翻起时尚杂志，忽然看到：“虽然啤酒在刚进入中国的时候被人称之为‘马尿’，葡萄酒在风行之前也曾被认为‘酸酸’的，但它们现在已经不仅是一种含酒精的饮料，而是让消费者认可的时尚生活方式。”她恍然大悟，黄酒流传了几千年，早沉淀了丰富的文化内涵，但这也是它一直走不出区域市场的原因，容易让人觉得土！那么，她这个“红娘”现在就要从传统和时尚中找到切入点，从黄酒的历史文化内涵出发，结合消费者的生活情感，倡导一种黄酒文化，从而拭去这个“小媳妇”满脸的油烟，让重庆人真正认识到它的魅力。

“黄酒与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒，是中国国粹之一。根据糖分含量，可以分为干型黄酒、半干型黄酒、半甜型黄酒、甜型黄酒四类。这四类黄酒刚好是绍兴黄酒的四个名品，即元红、加饭、善酿、香雪……”一张圆桌，围着20来个人，正饶有兴趣地听站着的潘静静声情并茂地讲述。

这是她的第1场品酒会现场，参加者都是其同学、朋友和老乡，多为重庆浙江商会、渝浙经济促进会成员以及政界、商界的成功人士。多年来累积下来的社会资源与她为黄酒设想的“对象”不谋而合――30～40岁，有一定社会历练，性格沉稳、成熟，在不同的场合转换形象。这也恰恰是一个引领消费时尚、容易被大众模仿的群体。

潘静静清楚地认识到，有追时尚的人就必定要有制造时尚的人。她开始定期举办小型的品酒会。会上，她给大家讲黄酒的文化、典故和保健作用，还教怎样喝花雕――冬天要温热、加咸话梅，夏天要加冰块。然后，她把酒赠给他们，放在他们的私家车、商务车的后备箱，让这些有影响力的人先爱上黄酒，再通过他们把酒带到餐桌上，也把黄酒的新概念传播出去。让有代表性的消费者去影响消费者，这是潘静静的“车载工程”，营销上称为“抓住意见领袖”。

潘静静的第一批价值5万元的酒全部以这种方式送了出去。别人说她傻，她却笑着说只有懂得“舍得”，才会有细水长流的回报。

以点带面的方法让黄酒的口碑效应慢慢体现出来。餐饮行业渐渐留意起这种酒水，更多的重庆人从选择喝黄酒，到喜欢上喝黄酒。2004年，重庆黄酒市场销售超过100万元，并呈现稳步上升的趋势。潘静静暗暗松口气，重庆人与黄酒的“恋爱”顺利开始了，但还不够。

大家来“恋爱”

“车载工程”对于打开市场功不可没。这证明潘静静给黄酒设置的新卖点与这种方式的结合是成功的。但是为了进一步的推广，仅仅依靠她自己的社会资源已经不够了。那么，还能在什么区域找到目标群体呢？环视一周，潘静静的目光落到高档社区。

她带着员工到这些社区做促销、宣传，但是醉翁之意不在酒，潘静静趁活动的间隙去找社区内的小杂货店老板或物管人员聊天，装作无意地问起在该社区哪些住户是有车一族他们大概是哪些行业等等。打听完之后，她就安排员工有针对地到这些住户家里发出邀请函，请他们参与“社区工程”。潘静静打趣地说：“这是‘车载工程’的升级版。”

不同之处在于，“车载工程”的参与者是以感情维系的熟人，而“社区工程”的参与者都是陌生人，除了免费提供酒让他们宣传，潘静静还承诺他们消费以后才支付货款。

与此同时，潘静静开设的专卖店也发挥了作用。因为专卖店不但能保证产品质量，同时可以减少中间环节，把真正的实惠让给消费者。在这个基础上，她开始发展团购客户，在消费者中推行VIP卡，不但可以享受一定的折扣，还提供24小时的送货服务。

一根根“红线”被潘静静不动声色地牵了出去。直到2005年“古越龙山”在中央电视台大手笔投入6000万元的广告。当业内纷纷惊呼：“黄酒的春天来了！”潘静静借势也自掏腰包在重庆展开了广告攻势。她一口气在主城区包揽了800台电梯广告、596个酒店和住宅小区的楼宇电视广告、重庆电视台五个频道的公益广告，还设置了20张路牌广告，并建立起公司网站，注册了“黄酒业、重庆花雕酒”等网络实名。

来势汹汹的广告一下子把“古越龙山”黄酒推到了前台， 一套“组合拳”下来，坠入“爱河”的人越来越多，古越龙山在重庆的黄酒市场占有率高达70%，潘静静则被别人亲切地称为“玩黄酒的女人”。

应战“夺爱者”

潘静静成功挖掘出重庆市场潜力后，其他品牌黄酒也如嗅到血味的恶狼，纷纷杀入重庆市场。他们凭借厂家较大的支持和高额的利差，采取多样的促销政策，对古越龙山的现有市场发起猛烈进攻。有些品牌在投入力度方面相比白酒有过之而无不及，有的品牌买断了某些大酒店的黄酒专供权，甚至有的品牌喊出了“我可以两年不赚钱”的口号。不仅如此，假冒伪劣、低价串货的事情时有发生。潘静静若有所思地说：“我岂能坐以待毙？”

这个精明的温州女人选择了沉着应战。她加强了车载工程和社区工程的覆盖面，并请这个群体在外用餐时指定饮用“古越龙山”，以推进餐饮渠道的运作。同时，她又以节假日、婚庆、会议为促销突破点，针对具体的市场实行完善的促销策略。

这些方式虽然让潘静静收回了部分失地，但她觉得仍然没有真正突破困境。通过这两年她对黄酒市场的培育，黄酒的品牌形象有所拉升，在人们心目中逐渐从一个低档消费品转变为中高档，但是产品结构仍有待调整。她决定在已有的市场中再度细分，向厂家建议生产专门针对政务商务人士的高端黄酒系列。这样既能为企业带来可观的利润，同时也使得她有足够的渠道价格操作空间，增强的渠道推力。

潘静静开始把自己的渠道往区域市场延伸，她让员工跑遍了重庆辖区内除酉阳、城口以外的30多个区县，对10多个连锁超市、近百家零售店进行了招商和铺货，建立起了全渠道网络。同时全力强化品牌，准备在主城区再开2家专卖店。

市场的回报是热情的。暖暖的花雕，开始进入这座城市的内心，温州女子潘静静凭借她的胆略和智慧，在水酒市场上展露着别样的风情。

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