伦敦奥运会开幕式评价范文

伦敦奥运会开幕式评价篇1

对于本次奥运会，很多研究机构做了各种赛前评估和预测。比较全面的一份是2010年东伦敦大学的一份研究结果。在这篇长达130多页的报告中，该团队分析了56个指标，发现筹备奥运会没有对任何指标产生确定的负面影响，少数指标（如对东伦敦的转型升级）有正面影响，但是对大多数指标的影响难以预判。

对于奥运会效应，在2015年，英国有关机构还将一份赛后评估总结。就笔者亲历的这10天来看，哪怕暴露出再多裁判、媒体和奥运村的问题，伦敦奥运还是有可能成为一届经典，这，当然不会仅仅因为在奥运第一周出乎大多数人意料的好天气。

把奥运赚回来

伦敦奥运从申办到举办，经历了三任首相，见证了紧缩财政政策最艰难的时刻，也迎来了旨在刺激经济的330亿英镑高铁计划铺开的时点。现任首相卡梅伦称，奥运是个价值130亿英镑（200亿美元）的滚滚财源。但众所周知，奥运使主办国盈利的情况难得一见。一种说法是，国际奥委会从电视转播商和11家“TOP赞助商”那里抽走了数十亿的金钱，但是主办国就没那么幸运了：1960年之后的每届奥运会百分之百地成本超支，平均超支达179%，伦敦奥运超支更为严重：政府的奥运预算从2005年最初估计的24亿英镑涨到了现在的93亿英镑。这些“沉没”的投入，会终有所偿吗？

一些英国人对为奥运埋单心怀怨恨，对交通拥堵感到忧虑，但老资格的“TOP赞助商”、美国上市公司VISA的研究报告却预测：在伦敦奥运会（包括残奥会）7周时间里，英国居民收入将增加2.3亿英镑；截至2015年的长期效益则包括：每年17亿英镑经济产出、每年增加1.79万个职位、为经济增长贡献3.5个百分点，等等。

由于奥运会预计会给主办国（不是主办地）带来大量的海外游客，因此旅游业可以作为检验某届奥运会盈亏的经济指标。对照以往历史，比如，悉尼和雅典奥运会的年份，旅游业对于当年该国GDP贡献分别是18.3%和12%，但是2008年北京奥运会，旅游业贡献仅有6.4%。这也许与当时全球金融危机有关。

2012年全球经济依然不景气，旅游业也在萎缩。英国今年为了配合奥运，推出了一系列活动，比如狄更斯200年诞辰、女王登基60周年和文化奥运年活动，英国政府寄希望于奥运会带来的旅游热至少能够贡献7%的旅游业收入。

然而，就在伦敦奥运会开始前两天，英国国家统计署发表的2012年第二季度GDP报告显示，英国经济衰退了0.7%。而恰恰在第二季度，女王登基60周年活动是作为重头戏推出的。这似乎暗示着通过文化体育事件带动经济增长的方法，至少在第二季行不通。

本次奥运会出现的伦敦“鬼城”现象更加值得研究。奥运开幕式后第一个周末，伦敦市中心出现了所谓的人流减少的现象，西伦敦的商业区，客流竟然比往日下降了11%，甚至伦敦最受欢迎的大英博物馆，参观人数下降了1/3。在伦敦南部的一些度假城镇，有些酒店抱怨入住率甚至是50年来最差。这个现象被归因于伦敦过于强烈的交通警示，使得很多游客放弃了到访伦敦的计划。

这个现象更深的背景，可能是奥运会对酒店业的冲击。这在以往的奥运会屡见不鲜。2000年在悉尼，奥运期间酒店入住率降低了6.3%，雅典降低了5.3%。目前，还没有看到整个伦敦酒店业在奥运期间的数据，但如果能像约翰逊市长所预期的那样出现增长的话，这种逆势而上的酒店业结果，对奥运主办方来说，将非常振奋人心。因为它显示除了来自全球的游客外，金融中心伦敦还吸引了大量高端商务旅客，他们能够承受比平时贵几倍的住宿费用，除了观赛，最主要是寻觅投资机会。而最被期待的投资客，就包括来自上届奥运会主办国中国的企业家。《卫报》说，中国现在是伦敦第二大投资国，在整个英国的投资则排在第三位。

中国因素在为“把赛事转为金币”的伦敦奥运世俗理想加把火。来自伦敦新闻中心的数据表明，奥运开赛后首周内，中国游客以平均单笔消费2030元的“阔绰开销”荣膺榜首。尽管因为距离、签证等原因，中国游客的总数比不上美国游客，但在所有旅英游客中，中国游客的增速首屈一指。英国旅游局预计，2014年的中国游客数量将会比2008年增加89%，这意味着还将有大约10万名中国游客拥向英国的各大海岸。

不仅仅是中国，在各自经济疲软的今后一段时间，巴西（下届奥运主办国）、印度、俄罗斯（2014年索契冬奥会主办国）的“先富阶层”也将参与改写英国传统的五大客源（法国、爱尔兰、美国、德国和西班牙）市场格局。奥运虽然对发达国家民众的吸引力不如职业化的大联盟球赛，但却在发展中国家取得了较大的传播效应—前提是，开闭幕式和赛事的组织要能够为人称道。

一种新的营运方式

本届奥运会对英国来说，夹在两个新兴大国（中国、巴西）之间主办，极富历史意义。当今世界新兴市场国家和发达国家之间国力差距在缩小，但主要是在经济领域，在社会生活的其他方面，却凸显出差异。

以最受关注的开幕式为例，北京奥运会开幕式，以高科技加人海战术演绎了中国历史，试图告诉世人中国文化是什么，整个开幕式被放在一个时间流之中展开，中间穿插画面感很强的中国元素。相比之下，伦敦奥运会的开幕式，在形式上并不突出，但是在主题选择上相当具有人类眼光，比如选择了NHS（免费全民医疗系统）、多元文化、工业革命、都市生活、两性关系等等现代社会的问题，并且提供了自己的解决方案，因而更加具有世界性。

伦敦奥运的场馆规划尽管也存在格局小的问题，但功能并不欠缺。假如把伦敦想象成一块电路板，运动区（奥运村、东伦敦，加上局部的西伦敦中心区）、生活区和消费区（西伦敦），功能模块界限明晰。特定的功能模块，比如针对一些特定比赛，使用已有资源（王室所有的公园）或者临时耗材（低成本的建筑材料）。至于模块之间的联系沟通，使用便捷的公共交通。这种高度的成本有效性，是通过民间的伦敦奥组委和隶属于政府的奥运会筹建局（ODA）之间2000多份大小合同，来保障出资人的监督权利和执行机构的专业性，从而实现资源消耗的最小化。

在奥运会前夕，BBC推出一部幽默情景剧《2012》，以滑稽模仿纪录片的手法，大肆嘲讽伦敦奥组委的官僚化和无能。但种种“丑闻”并未使得伦敦市民炸锅。对于媒体关注的安保问题，尤其是安保公司G4S存在违约行为，英国政府迅速做出反应，听证会、补救措施在短时间内到位。在售票问题和空座风波出现时，英国政府和奥组委也同样在第一时间做出反应。

交通，曾是赛事早期最遭诟病的话题。然而，笔者在伦敦市内乘坐出租和搭坐地铁的经历，却使得自己对当时的交通相当满意。尤其，第二个周末，也就是8月4日开始，伦敦一扫第一个周末鬼城的阴霾，恢复了活力，而交通承受住了考验，没有出现大问题。约翰逊市长甚至在《每日电讯报》专栏中骄傲地宣称，很多奥委会官员把自己的宝马扔在一边，使用伦敦的公交系统去上班。

伦敦奥运会开幕式评价篇2

世界顶级导演加盟、经济危机“捣乱”、安保不断升级、门票销售红火……伦敦奥组委忙碌了几年，终于要把奥运会这份“大作业”交到世人面前了。 而这份“作业”的封面――开幕式，毫无疑问是全球瞩目的焦点。

导演

俩国宝级名导

4年前，北京奥组委为开闭幕式起用了国宝级导演张艺谋。如今，伦敦奥组委把开闭幕式的担子压在了两位奥斯卡获奖导演――丹尼尔・博伊尔和史蒂芬・戴德利肩上。

丹尼尔・博伊尔是执行导演，他曾凭借《贫民窟的百万富翁》获得奥斯卡最佳导演；史蒂芬・戴德利是执行总监，他的作品《朗读者》曾获奥斯卡最佳影片奖，《时时刻刻》曾获奥斯卡最佳影片提名。

在北京奥运会开幕式上，张艺谋为全世界奉献了一场史诗般的表演，但从北京奥运会闭幕式上伦敦奥组委带来的8分钟演出就可以看出，他们不会追求“史诗路线”，而是会让伦敦奥运会开幕式更轻松、自由、随意。

史蒂芬・戴德利曾表示，伦敦开幕式最突出的特色就是“会使人们真正参与其中”，选择不同寻常的艺术路线来给全世界留下深刻印象。

内容

3小时的“互动电影”

丹尼尔・博伊尔在接受《泰晤士报》采访时曾透露，开幕式“主要由音乐和一段40分钟长的电脑合成的短片构成”。他当然不会透露影片的内容，但他表示，有兴趣的人可以想象一下怎样的短片可以成为一个长达3小时的开幕式的主体。

博伊尔虽然似乎藏着很多秘密，但至少通过他的话，人们可以知道，这次的开幕式时长将控制在3个小时之内。

最近几届奥运会，一直有运动员抱怨，在开幕式上一站就是好几个小时，体力消耗很大。那些在开幕式结束后第二天马上就要参加比赛的选手，不得不放弃参加开幕式。

因此，国际奥委会决定，伦敦奥运会的开幕式必须在午夜12点之前结束，以便让运动员早些回到住所。这样也可以让更多的运动员不必担心自己的体力，踊跃地到开幕式现场来。

不过，“开幕式现场”到底是在哪里呢？按照惯例，答案当然是奥运会主赛场伦敦碗，但丹尼尔・博伊尔的回答却颠覆了人们原有的想法。

“本次的开幕式将在一个新建的现代奥运场馆中进行。”博伊尔说，“但除了集中在体育场内的活动，也可以考虑在体育场外，将伦敦这个城市打开，让大家参与进来。”

对此，《卫报》给两位大导演出了个主意。他们称，伦敦应该抛弃传统的体育馆式庆典，把开幕式搞成一次游行，就像威廉王子大婚时那样。

“游行可以从特拉法加广场开始，一直到白金汉宫结束，博伊尔还可以在海德公园导演一场庆祝派对。”文章称。

主题

“奇妙导语”源自莎翁剧

今年初，伦敦奥组委宣布，奥运开幕式主题确定为“奇妙岛屿”，彰显英国作为岛国的特色。

丹尼尔・博伊尔说，“奇妙岛屿”的主题源自莎士比亚作品《暴风雨》，将展现该国在工业化进程后恢复的过程。届时，一口重20多吨、欧洲最大的钟将悬挂于奥运主场馆一端，并以巨大且和谐的钟声奏响开幕式的序幕。这口钟无论重量还是体积都令著名的大本钟相形见绌。“不要恐惧，岛上充满了各种声音”这句《暴风雨》中的经典对白以及“伦敦2012”的字样届时将刻在钟上以示纪念。

对于开幕式的定位，博伊尔拿前三届做了比较。他说，北京是“令人激动流泪的壮观”，雅典则是“难以置信的美丽”。他希望伦敦届时能够得到与悉尼相同的评价“一次精彩的人民盛会”。“你已站在巨人的肩膀上，但不希望活在前人的阴影下。”博伊尔的信心显露无遗。

据悉，将有900名7岁到13岁象征着英国未来的少年参加开幕式演出，那么护士亮相开幕式又有什么含义呢？据博伊尔透露，由于英国的医疗系统在世界各国中率先实现全民免费医疗，因此护士将扮演重要角色，“这是独一无二的，并有我们自己的幽默”。

其实连英国人也对护士元素提出了疑问，英国的《每日邮报》就向博伊尔发问：“请您告诉我，护士能在一场充满着歌声、舞蹈和音乐的盛会中做些什么呢？”对此，博伊尔卖起了关子：“我的开幕式充满了幽默感。届时她们将会让这场盛会变得更有意思。至于为什么让护士和学生一起跳舞，到时候你们就知道了。”

北京时间7月28日凌晨4时12分，“伦敦碗”开始热场表演；5时，开幕式在现场8万人的见证下开启，预计全世界约有10亿观众收看伦敦奥运会开幕式。

元素

崇尚英伦摇滚

丹尼尔・博伊尔和史蒂芬・戴德利在谈到开幕式时，都反复提及一个词――音乐。

可以说，现代英国最具代表性的文化就是足球和英伦摇滚，其中英伦摇滚无疑是最适合在开幕式上表现的。博伊尔宣称，他要在开幕式上把全世界的目光吸引到最伟大的英伦摇滚上。“音乐在这次开幕式中将占很大一部分。”博伊尔说，“我们有最杰出的音乐传统，很多人都把英国看做是音乐的指路明灯。开幕式要给我们的年轻人带来自由和灵感，我希望能营造出一个充满音乐的世界。”

在开幕式上把音乐元素充分放大，这并不仅仅是两位导演的想法，据《独立报》报道，在导演人选确定之前，奥组委就已经宣布，滚石乐队主唱米克・贾格尔、大卫・鲍伊，以及埃尔顿・约翰等英国乐坛大腕都将会在开幕式上亮相。

此外，奥运会开幕式作为一场全民盛典，自然要将民众最热爱、时下最前沿的元素融合进来。为此，奥组委还请来了在影响力上足以与滚石乐队相媲美的“英国达人”电视选秀节目组。

博伊尔表示，在开幕式上将会有英国达人的获奖节目演出，该节目2009年冠军百变街舞组合和2010年冠军Spellbound杂技团，都将在伦敦奥运会开幕式上亮相。

创意

“007”打头阵

既然是主打英伦元素，又怎么能少得了家喻户晓的英国特工“007”呢？据国外媒体报道，数次出演“007”的英国演员丹尼尔・克雷格已经接受了伦敦奥组委的邀请，将以特别的方式现身伦敦奥运会的开幕式。

此前，英国著名八卦小报《太阳报》曾在4月1日的愚人节专版上报道了这条新闻，当时所有媒体均视其为一则玩笑。而伦敦奥组委已于近日正式发出声明，邀请丹尼尔・克雷格参与伦敦奥运会开幕式的文艺演出。而英国女王伊丽莎白二世也向丹尼尔・克雷格发出私人邀请，请他到白金汉宫拍摄奥运会的相关视频。

博伊尔介绍，丹尼尔・克雷格的短片以及亮相方式与“007”这一角色形象有很多相似之处。根据描述，“007”在这段影片里在白金汉宫接到了女王密令，为伦敦奥运会揭幕。他将搭乘直升机一路来到主会场上空，此刻影片与现场进行了有机结合，邦德跳伞降落至体育场，整个开幕式也将正式开始。在白金汉宫的场景，将由BBC完成，展现原汁原味的英国腔调，7月27日，无论是电视机前的还是现场的观众，都将见证奇迹。除了丹尼尔・克雷格外，热门英剧《马普尔小姐》的扮演者茱莉亚・麦肯齐也将出镜。

这样的创意场景和北京奥运会开幕式有着异曲同工之妙，邀请邦德为开幕式揭幕也颇有吸引力。

花销

预算8100万英镑

据《每日邮报》2011年12月报道，英国首相卡梅伦宣布，伦敦奥运开闭幕式预算将翻倍，总预算将达到8100万英镑。

对此，英国体育及奥运部长休・罗伯逊表示：“这样做并不是为了追赶北京奥运会，因为注定赢不了。但我们必须抓住这样一个最好的机会，促进经济及旅游利益的最大化。”

报道称，在伦敦奥运会开幕式上，将有2万名志愿者提供服务，演出阵容堪称豪华，预计将吸引全球40亿电视观众的收看。广告商预计，开闭幕式的广告总收入将达到50亿英镑。

不过，英国政府的这一决定在国内引来了不少反对声，因为此次增加的预算将全部来自政府投资。

据BBC报道，英国纳税人联盟主席马修・辛克莱公开对此表示反对。他表示，英国人当然乐于欣赏奥运会开闭幕式，但是必须建立在不要花他们太多钱的基础上。

《卫报》则称：“北京奥运会的盛景在我们的脑中依然清晰，伦敦奥组委肯定扪心自问过这样的问题：‘我们怎样才能超过北京？’答案是‘想都别想’。北京奥运会，就算是一个没有深陷经济危机的政府都无法企及，更不用说我们。”

伦敦奥运会开幕式评价篇3

在北京举办的首场说明会中，中央电视台总编辑、副台长罗明，副总编辑兼广告经营管理中心主任程宏，央视体育频道总监江和平，广告经营管理中心副主任何海明，以及国内外企业及广告公司代表等700余人出席。能够吸引这一众媒体和商业大腕出席的，自然是全球瞩目的盛典―四年为一轮回的奥运会。

随着伦敦奥运会脚步的临近，无论是企业还是媒体，都摩拳擦掌希图借此机会大展宏图，在这吸引全球目光的舞台上实现一鸣惊人的梦想。

根据奥运时段 量身打造对应节目

从4月18日开始，央视将在各档体育新闻节目中开播关于奥运的系列节目，根据奥运前、奥运中、奥运后三个大阶段推出一系列相对应的节目内容。

比如从4月18日开始的《人在奥运年》、《奥运典藏》、周播节目《规则话奥运》、《文洛克说奥运》、直播训练课等，主要目的是普及体育知识为奥运收视做准备。从5月10日开始，体育频道将转播报道点火仪式，对于火炬传递也将做全面的新闻报道。《进军伦敦》、特别节目《伦敦时间 全球脚步》、《伦敦行动》第二季、五集纪录片《体育的力量》等，全方位展现职业体育、奥林匹克体育、社会体育以及学校体育，让观众感受到不同的体育力量。

7月28日凌晨3点，伦敦奥运会开幕。第二阶段报道开始，从7月27日6:30开始，央视将制作20小时特别节目迎接开幕式。投入5个开路频道转播奥运会赛事：早新闻《早安奥林匹克》、《奥运午间报道》、日常的《体育新闻》、《体育世界》节目在伦敦奥运会期间将转化为10到15分钟的新闻节目在比赛直播的空档穿插播出。

8月12日伦敦奥运会闭幕。从13日开始到年底，体育频道将推出《奥运典藏》、《中国骄傲》、《奥运风云会》系列节目为后奥运阶段实现圆满收尾，主要内容是回顾奥运会经典赛事。

央视此番对于伦敦奥运的报道，在电视报道手段上颇多突破与创新，除了常规的CCTV-1、5、7、高清频道的直播报道外，还将在电视屏幕上引入二维码、3D电视等新的电视手段，还将充分利用新媒体的优势，借助网络，移动客户端实现二次传播。

根据企业特点 量体裁衣创新产品

从2008年到2012年，一个奥运周期过去了，中国企业实力更加壮大，进入世界500强的中国企业与日俱增。无论是2008奥运会，还是2010世界杯，又或是2010亚运会，既是一场场体育盛会，更是一场场品牌竞技，国内外赞助商演绎了一幕幕精彩的营销大戏，其中久经磨砺的中国企业，对体育营销的运用也更加成熟。

2008年可口可乐以“畅爽奥运”为主题，投放了“中国骄傲”项目，企业的广告紧随中国队夺取金牌的颁奖仪式之后播出，同时可口可乐在线下也同时启动了大规模的推广活动，将红色风遍中国。红牛投放了“今日之星”的评选活动，观众通过手机和网络投票，评选出当天比赛的“今日之星”，并邀请到中央电视台的《荣誉殿堂》演播室接受褒奖。借2008年奥运会实现了“红牛”品牌的飞跃。

中央电视台广告经营管理中心副主任何海明认为，中国企业在奥运营销方面的进步是神速的，可以分成三个阶段：“第一个阶段，企业看中的是高收视率，做简单的投放，当时很多企业只是投常规的广告。像1996年伊利在亚特兰大做奥运会，‘苦苦的咖啡，甜甜的享受’，这个广告大家是耳熟能详的。第二个阶段，很多企业开始把自己的广告产品和奥运会结合起来。比如说请运动员当代言人，现在央视播的青岛啤酒的广告就选了四个体育明星。更进一步的，企业把营销活动和奥运元素也都结合起来了，有线上线下的活动配合。比如说可口可乐，2008年做了央视《巅峰时刻》节目冠名，线下有很多的推广活动进行配合，搞得非常热闹。再比如红牛，从2008年奥运会到2010年世界杯，都来跟我们签约《今日之星》，通过网络媒体、报纸媒体，来进行互动，这个效果也是非常的好。”

随着中国企业对于体育营销认识的逐渐成熟，以及操作上的逐步熟练，他们对于奥运广告产品的要求也越来越高，越来越细致，要求其更加适合自身行业属性，以及更加契合企业的品牌文化，这为央视的奥运广告产品策略提出了不小的要求。

去年，央视公布的第一批奥运广告产品是比较稀缺的资源，主要是满足奥运官方赞助商和大品牌对特殊资源的需求。在赞助商优先认购之后在11・08招标大会进行现场招标，受到了广大企业的热捧。

何海明介绍道：“这次的第二批产品以套装广告为主，主要有赛事套装、栏目套装、新闻套装及三大专题栏目的特约。这次第一是考虑到我们不同层次的客户需求，有投放量大的，有投放量小的；第二是尽可能满足客户的需求。总的来说，我们对广告时长是有所控制的。大家可以从2000年悉尼奥运会到2008年北京奥运会看到，我们的广告时长越来越短，并且价值是有所提升的。第二批产品可以容纳更多的客户，满足更多企业的投放需求。价格有梯度，适应不同预算规模的企业投放，预算从几百万到数千万的客户都可以找到适合的产品。这一批产品，也将是2012年中央电视台奥运营销中最后一批主力广告产品。”

他还透露，“如果企业有一些好的创意，和创新的投放思路，央视广告中心可以和体育频道一起，三方互动，为企业量身定做。我们也欢迎企业在3D报道等新的技术与模式上与我们合作，共同创造出一些品牌传播的创新案例。”

收视预期 超乎想象

奥运对收视的拉动显而易见。2008年北京奥运会期间，中央电视台全天收视份额高达52.19%，其中，一套收视率翻了一番；新闻频道收视率提高了1.36倍；二套收视率增长了近三倍；五套收视率飙升446%；重播比赛的七套收视率也比上半年水平提高了3倍。中国队参加的关键比赛更能创造惊人的收视奇迹，2008年女排小组赛中国vs.古巴，共进行了五局艰苦比赛，最高一局收视率达到14.37%，份额高达34.1%，创造了赛事收视的新高。

与往届奥运会相比，本届奥运会的价值还在于全天候的收视时间。2008年，观众主要在晚上比赛时段收看奥运比赛。今年，关注奥运将成为全天侯概念，“欧洲比赛对观众和中国品牌是非常有利的。他的上午时间是我们的下午时间，他的晚间是我们的深夜，可以全天候地看奥运。如果是上班族，基本上在当地时间下午比赛和晚间时间我们都能同步看到直播比赛。”何海明说，全天24小时都是奥运时间，奥运节目将拉高央视的全天收视率。

尽管本届奥运会存在一些时差因素，但是，一些中国队有望夺冠的优势项目正好处于北京时间的收视黄金时间，比如，中国队的首枚金牌，将有可能在7月28日18:00的女子10米气步枪决赛中产生，乒乓球、羽毛球和体操的决赛，集中在北京时间的20:00到22:30。此外，预计在非黄金时段，中央电视台的收视份额将大幅提升，收视率将会接近开机率，广告环境纯粹，有利于广告传播。

伦敦奥运会开幕式评价篇4

交响双子星分享奥运荣耀

能够参与奥运会的音乐录制和演奏工作，对于任何一支交响乐团来说都是十足的荣耀，而2012年伦敦奥运会的音乐演奏任务就交给了伦敦城两支最具代表性的管弦乐团，伦敦交响乐团与伦敦爱乐乐团。

1904年成立的伦敦交响乐团（London Symphony Orchestra）一直是英国乐坛的执牛耳者，在本国权威的《留声机》杂志2008年评出的世界20大交响乐团排行中，LSO位列前四不说，而且是唯一进入十强的英国乐队。历史上LSO有着辉煌的成就，并一度是英国王室的御用乐团，1895年成立的女王大厅管弦乐团是其前身。过去50年中，普列文、阿巴多、戴维斯等名家指挥曾在此供职，在英国他一直被称为是交响乐界的“罗尔斯-罗伊斯”。

LSO在本届奥运会承担了一项极为重要的使命，那就是在开闭幕式为全球4亿电视观众进行现场演奏。不过并不是乐团第一次在奥运会舞台上亮相，2008年北京奥运会闭幕式的“伦敦八分钟”展示环节中的音乐就是出自该团的演奏。但最近伦敦奥运会主体育场的工作人员爆出猛料，称LSO将在开幕式上“假奏”。由于考虑到音响效果和伦敦捉摸不定的天气，伦敦奥组委要求乐团在录音棚里将包括主题曲在内的多首现场音乐进行录制，以防在现场发生不测。

而作为奥运会音乐筹备工作的另一重要部分，LSO的同城死敌伦敦爱乐乐团（London Philharmonic Orchestra）此前已经录制了本届奥运会所使用的205首国歌，录音地点是昔日EMI唱片公司在伦敦著名的艾比路录音室（Abbey Road Studios）。LPO是伦敦城内唯一可以与LSO抗衡的顶尖乐团，上世纪80年代甚至风头一度盖过了老大哥LSO，不过近年来他们最广为人知的表现却是在游戏《愤怒的小鸟》中所演奏的原声音乐。

参加奥运会的音乐演出工作对于两支乐团来说可谓好处多多，特别是对于威风有减当年的伦敦爱乐来说，一方面能给乐队带来一笔不菲的收入，而且对于其日后在海外进行商演时抬高价码有着不小的帮助，而他们是最近两年来访华进行新年音乐会最多的乐团，不少鲜有古典音乐演出的城市都对其抛出了橄榄枝。

作曲家写奥运会

古典音乐作曲家已经相当长时间没有被邀请参与奥运会主题曲的创作工作了，本届伦敦奥运会的主题曲已经由英国著名的“缪斯乐队”担纲完成，据说反响平平。然而，对于作曲领域藏龙卧虎的英国来说，不少作曲家都希望参与到这一难得的盛会中，同时借助奥运会的影响力，英国文化部门希望推广古典音乐新作在本国的普及。

比如，为了庆祝2012年伦敦奥运会开幕，在英国表演专利协会（Performing Rights Society）的支持下，北爱尔兰歌剧院（North Ireland Opera）推出了一项名为“新音乐20×12”（New Music 20×12）的计划，将邀请20位作曲家每人创作一部12分钟的微歌剧，其中包括两位华裔作曲家的作品。

20部歌剧在伦敦奥运会期间同时上演，这些作品全部与奥运主题相关，比如《五环三部曲》、《纯金：四百接力赛》等，一出名为《乔科特勒的乒！》（Joe Cutler’s Ping）的歌剧由弦乐四重奏和四位乒乓球选手共同演出，表现了音乐与运动的结合。而另一部名叫《我们的一天》（Our Day）的歌剧尤其受人瞩目，它讲述了奥运金牌选手玛莉?皮特斯（Mary Peters）的传奇故事：在北爱尔兰动荡不安的1972年，皮特斯在奥运会中擒下一枚五项全能金牌，由此缓解了贝尔法斯特（Belfast）旷日持久的暴动。

届时，全部作品会在全英国的不同地点演出，包括教堂、艺术中心、音乐厅。演出的音乐类型迥异，从铜乐队、室内歌剧、民俗音乐，到爵士乐通通都听得到。英国国家广播第三电台（BBC Radio 3）也会广播每一首新作品，网民也可以上网选购下载。

此外，中国知名作曲家郭文景也受邀为在奥运会期间举办的“北京文化周”创作，这部名叫《莲花》的管弦乐作品将由北京交响乐团在伦敦皇家节日大厅上演。主办方希望通过与中国音乐家的合作彰显两座奥运城市的精神传承。

担任火炬手的古典音乐家

早在去年，身为奥运火炬手的提名单位，英国劳埃德银行（Lloyds TSB）便希望公众关注默默耕耘古典音乐的艺术家。在本次奥运会为期70天的火炬传递活动中，不乏知名古典音乐家的身影，包括目前担任英国爱乐乐团（Philharminia Orchestra）首席指挥的芬兰作曲家、指挥家伊萨-佩卡?萨洛宁（Esa-Pekka.Salonen），威尔士著名男中音歌唱家布莱恩?特菲尔（Bryn Terfel），以及中国钢琴巨星郎朗。

指挥家萨洛宁出生于芬兰的奥运之城赫尔辛基，在他出生前的6年，自己的家乡就举办了一届十分成功的奥运会。而他29岁就在伦敦进行了首演，当时指挥伦敦爱乐乐团演奏了第三交响曲，他所供职长达17年之久的洛杉矶也是一座奥运城市，如今他重返伦敦，三年前他就任爱乐乐团的首席指挥，让这支缺乏活力的英伦乐团焕发了新的活力，2010年他获得英国音乐协会颁发的年度指挥家大奖，7月25日他将手持火炬在伦敦城内完成自己的奥运征程。

来自威尔士的男中音歌手特菲尔是目前国际歌剧舞台上最炙手可热的歌唱家，下一个演出季他将在伦敦科文特花园皇家歌剧院最新的瓦格纳《指环》系列中演唱沃坦，而他去年在此演唱的普契尼歌剧《托斯卡》中的斯卡皮亚给人留下了不朽的印象。不过特菲尔的火炬征途在5月25日已经完成，地点是他的家乡威尔士。

伦敦奥运会开幕式评价篇5

2008年,北京奥运会的成功举办令世人瞩目,鸟巢、水立方的外观和功能令人称奇,成为北京的标志性建筑。2008年的北京奥运会给世人留下了深刻的印象。

北京的成功,让举办2012年奥运会的伦敦羡慕不已。他们也希望打造属于伦敦的奥运会标志性建筑。于是,一座造型似阿拉伯水烟壶的“奥运塔”设计诞生了,然而这个外形看起来怪异的设计立刻招来了伦敦人的不满。

伦敦用2000万英镑建造昂贵“水烟壶”

为了打造一届令人印象深刻的奥运会,伦敦需要做些什么?答案是建造一座被伦敦市长戏称为“水烟壶”的巨型高塔式建筑。

3月31日,伦敦市长鲍里斯・约翰逊与著名艺术家阿尼什・卡普尔双双出现在伦敦市政厅,为伦敦“奥运塔”模型揭幕。这意味着在2012年伦敦奥运会上,一座标志性的塔式建筑将迎接世界各地的游客。“奥运塔”由一系列错综复杂的钢铁螺旋结构组成,将成为伦敦历史上最大的公共艺术品。

伦敦市长鲍里斯・约翰逊以叛逆、不拘小节而闻名,2008年,他以随意的着装出席北京奥运会开幕式,引来了英国人如雷的抨击。所以,当他与获得过特纳奖的艺术家卡普尔为“奥运塔”揭开神秘面纱后,人们普遍认为这一设计实在怪异,但应该很合约翰逊的心意。

约翰逊还为这座将装点英国首都地平线的新建筑准备了一个恰如其分的名字。由于伦敦“奥运塔”外形很像一个阿拉伯水烟壶,他干脆称之为“水烟壶”。可是,这不是一个普通的“水烟壶”,它需要用重金打造――造价接近2000万英镑。这个“水烟壶”的正式名称是“阿塞洛・米塔尔轨道”(Arcelor Mittal Orbit),接下来几周内,“水烟壶”就将动工建造。

从“奥运塔”模型可以看出,卡普尔设计的“水烟壶”是一座不对称的塔式建筑,它的高度将达到377英尺(约合115米),比纽约“自由女神”像还高。这座高塔将建在193英尺(约合58米)高的奥林匹克体育场附近,塔上将建有一个观景台以及一个户外人行道。登塔之后,可以俯瞰奥林匹克公园,每小时可接待大约 700名游客。

要与埃菲尔铁塔媲美

卡普尔的设计是在击败其他竞争对手后中标的。在模型揭幕仪式上,56岁的卡普尔表示,能够获得为首都伦敦建造一座与巴黎埃菲尔铁塔相媲美的建筑这样的机会感到荣幸。他兴奋地说:“埃菲尔耗尽毕生精力设计这座铁塔,与他一较高下是一件非常自大的事情。我要做的就是尽可能做到最好。”虽然,这位艺术家本人也承认,这座深红色螺旋结构看上去有些怪异,给人一种马上就要倒塌的感觉。当然,设计师完成了复杂的力学运算,它不可能轻易倒塌。

“水烟壶”将在奥雅纳工程顾问公司副主席塞西尔・巴尔蒙德的帮助下建造。2002年,巴尔蒙德曾与卡普尔合作,共同为泰特现代艺术馆的轮机房大厅打造红色大喇叭“马斯亚斯”。目前,第一赞助商拉克希米・米塔尔已与约翰逊签署了融资协议。印度裔钢铁大王米塔尔是世界第五大富豪,英国首富,他负责提供1600万英镑的资金。

在揭幕仪式上,伦敦市长约翰逊解释说:“在经济不景气情况下建造英国历史上最大的公共艺术品,一些人一定认为我是疯子。但我确信,在斯特拉特福地区建造这样一座建筑是正确选择,它的出现将成为奥运会的一大亮点。”

卡普尔的作品以简单、扭曲、单色和鲜艳著称,伦敦“奥运塔”更是把这些特点集于一身。现在世界上很多城市都建有卡普尔的设计作品。2004年,他为美国芝加哥千禧年公园设计的110吨重的不锈钢雕塑“云之门”落成;2006年秋天,他设计的第二块“空中镜”安装在纽约洛克菲勒中心;他在纽约为纪念在“9・11”事件中遇难的英国人设计的一座纪念性建筑也将很快完工。但现在,他设计的作品中,“奥运塔”毫无疑问是争议最大的。

“奥运塔”被批不够阳刚

卡普尔的这个设计从一开始就引发巨大争议。英国各大媒体在模型揭幕第一时间不约而同地就这项设计展开问卷调查,这样的举动在英国非常罕见。

《每日邮报》在网上问卷调查题目是:“你如何看待卡普尔造价1900万英镑的伦敦‘奥运塔’?”读者有两个选择“喜欢”或“不喜欢”。回答“不喜欢”的人数占了86%。《卫报》几乎在同一时间推出了类似的调查:“你认为卡普尔设计的‘奥运塔’是一项伟大设计吗?”结果认为“它是一堆垃圾”的读者所占的比例高达61.2%。

很快,有批评人士称这座高塔是对资金的一种浪费,同时也潜在地暴露出伦敦奥运会的筹备工作乱七八糟、毫无条理。“不客气地说,打造巨型‘水烟壶’的做法没有任何意义可言。”英国艺术品鉴赏家尼古拉斯・塞罗塔表示,“水烟壶”很高大,但并不能给人一种阳刚之感,反而让人感觉疲软无力。

“与以往的奥运会一样,伦敦奥运会也将拥有大量具有实际使用价值的城市标志和体育比赛场馆,它们能够成为全世界摄影爱好者不可错过的视觉奇观。面对这些‘已拥有’,建造这座高塔似乎没有其他实用目的。”

网友:像一堆纠缠在一起的肠子

伦敦人不禁为“水烟壶”的未来担忧。如果无法像支持者所愿成为建筑史上的一场革命,它是否会沦为世界上一家大型跨国公司的巨型广告牌呢?它将上演怎样的表现?它又将迎来怎样的命运?是成为一个无用的累赘,并在岁月的侵蚀下变得面目全非,还是如约翰逊所愿成为一个与埃菲尔铁塔相媲美的城市标志?

英国媒体进行的调查显示,绝大多数伦敦人对卡普尔将“奥运塔”与埃菲尔铁塔相提并论的做法嗤之以鼻。

埃菲尔设计铁塔,是为1889年巴黎世博会修建的一个入口,相当于世博会的大门。当初修建的时候,没有希望它会在巴黎矗立的时间超过20年,可以说是一座临时建筑,所以设计时首先考虑到了如何拆除的问题。而且从一开始,就有很多巴黎人,包括很多巴黎知名人士抗议修建这座铁塔。

但是埃菲尔铁塔最终没有被拆除,而且还成为了一件艺术精品。因为它的用途逐渐被巴黎人认可,而且一时间无可替代。20世纪初,埃菲尔铁塔被用作早期无线电试验;1910年该塔又被用作具有重大意义的宇宙射线试验。直到今天,埃菲尔铁塔上仍有许多天线,底部则游人如织。这些功能都是卡普尔的“奥运塔”所无可比拟的。

因为充分考虑到了风力的作用,埃菲尔铁塔的结构,看上去让人感觉美、舒服。埃菲尔曾经解释说:“设计的时候担心风的阻力,所以把塔的四条边设计成弯曲状,这样的设计可以充分显示出塔的力量和美感。”

可是,卡普尔的“奥运塔”则是另一个极好的例子。扭曲的形状很容易让人联想到一部融化了的过山车,也有网友在博客上说它“像一堆纠缠在一起的肠子”。

用20年让伦敦人接受

最让伦敦人难以接受的是,卡普尔在铁塔上做文章,代表伦敦去挑战巴黎,而这在伦敦人看来完全没有必要。因为很多伦敦人认为,在争夺奥运主办权上,伦敦击败了巴黎,再在伦敦奥运会主场馆边上修建这样的铁塔,等于在巴黎人的伤口上又撒了一把盐。而且卡普尔无论如何设计,伦敦“奥运塔”都有模仿埃菲尔铁塔的嫌疑。最让伦敦人不能接受的是,说是要挑战,但伦敦“奥运塔”比埃菲尔铁塔矮了整整100米,甚至英国黑泽市的那座著名铁塔都比卡普尔的铁塔高出20米。

伦敦奥运会开幕式评价篇6

关键词:伦敦奥运会;申奥片;视觉文化传播;符号学

中图分类号:G81121

文献标识码:A

文章编号:1004-4590(2009)06-0024-04

伦敦2012年第30届夏季奥运会将于2012年7月27日晚20时12分(伦敦当地时间)开幕,开幕式将在位于伦敦东区的斯特拉特福德奥林匹克体育场举行。当我们满心期待着2012年伦敦为世界呈现出更加精彩的体育盛会的同时,不妨对伦敦2012年的申奥片进行一番回顾。伦敦于2005年获得了2012年奥运会的主办权,当时的竞争对手是:巴黎、莫斯科、纽约与马德里。这是激烈的一场申奥争夺战,巴黎一直是申办2012年奥运会的热门城市,之前的大部分民调数据都显示出巴黎将最终获得奥运会举办权。然而,经过大会4轮的投票角逐,伦敦一举击败了包括巴黎在内的其他4个竞争对手,成功获得了2012年夏季奥运会的承办权。

伦敦申奥成功并非偶然,这其中有城市实力、英联邦国家鼎立支持等因素,同时申奥过程中,伦敦成功地通过申奥片等方式打破了停留在世人脑海中的“古板、傲慢、阴霾”的刻板印象与国家偏见。法国申奥片由法国著名导演吕克•贝松执导,整部画面奢华精美,令人赏心悦目,展现了巴黎优美景色与浓厚人文背景。吕克•贝松也认为这部申奥片“完美无缺”。而伦敦的申奥片则以创意性的情节处理打破了以往申奥片“旅游宣传片”式的保险策略。伦敦申奥片导演是英国新锐导演达瑞尔•古德里奇(DarlyGoodrich),在他执导申奥片以前还只是名不见经传的英国商业广告片导演,虽是小成本制作,非名导演执导,但诙谐的情节处理,百姓与明星的角色趣味置换,将5分钟的影视短片演绎得耳目一新。伦敦申奥片不仅在轻松之间将伦敦的申奥理念传播给受众,更将新伦敦人的朴实、乐观和幽默的个性巧妙地传达出来,成功地打破了其他国家受众对伦敦乃至英国的旧有偏见。

1符号学研究方法

在视觉文化传播过程中意义的形成与视觉符号息息相关。要研究视觉影像是如何变成信息,以及传播与接受的过程,就需要研究符号。而研究符号和符号运作的学问就是符号学。1964年,美国符号学家莫里斯在《意谓和意义》一书中就曾指出,符号学可以为一切科学提供一种工具,因为每一门科学都要应用符号并通过符号来表述它的研究成果,所以符号学是一种元科学。[1]

瑞士的语言学家、符号学家索绪尔提出了语言符号是由“能指”(音响形象)和“所指”(概念)两部分构成。他认为所指就是使用某一符号的人所指的“某一事物”,或者说是符号的两个关系物之一,它与能指的唯一不同点在于能指是中介物。也就是说,当一种声音或音序(能指)用来表达某种概念(所指)时,一种语言就产生了。他又进一步提出,能指和所指之间并不存在固有的内在联系。索绪尔的“符号二重性”论在语言学研究领域是一个重大突破,它不仅表明了语言符号的本质,而且为研究语言以外的其他符号开辟了广阔的天地。我们可以根据能指和所指的二元关系,非常方便地解释一切符号现象,分清什么是符号,什么不是符号。[2]

索绪尔认为所有的讯息都涉及选择和组织(组合),而毗邻轴与系谱轴是符号体系被组成起来的基础方式。系谱轴是符号组成符码的方式之一,又称纵轴线,是被选用的符码所组成的一组符号,是一个可以选择各种元素的地方。它具有两个基本特征,一是同一系谱轴内各单元必有其共同之处,他们所共有的特质使他们同属于一个系谱轴,二是在系谱轴里同一个单元必与其他单元清楚区隔。文字是一个系谱轴,文字这个系谱轴里又可分出不同的系谱轴,如文法、动词、数字等。影视剧中变化镜头的方式也各成系谱轴。毗邻轴又称横轴线,符号组成符码的方式之一,是被选用的符号所组成的信息,是一元素从系谱轴中被选择出来后与其他元素的组合。穿着、餐饮、室内装璜布置等都可以看成是毗邻轴。

作为索绪尔符号学的追随者,法国著名的语言学家、符号学家罗兰•巴特创立了意义分析的系统模式。在索绪尔符号的表面性的意义(第一层次)基础上,罗兰•巴特提出了他的核心理论:符号含有两个层次的意义。第一层意义为明示义,第二层意义则由隐含义、迷思和象征三者组成。对于符号的第一层意义,他称为“明示义”,这也是索绪尔分析的层面。明示义指的是直接明了的事物表层的意思,是一种客观的认知。第二层意义则包含隐含义、迷思和象征三个部分。隐含义包含了主观的意义产制,是符号使用者将其感受文化价值观在符号互动后而形成的意义。

从罗兰•巴特的符号学“意义的两个层次”来看,伦敦2012年申奥片是以奔跑中的女子的出场来划分每一个系谱轴,再由此串联起24个系谱轴构成了整部影像的毗邻轴。索绪尔对符号的系谱轴和毗邻轴的分析,引领我们了解符号在语言中是如何作用的,但索绪尔并不把“意义”当作是一种读者、作者和文本之间交涉的过程。作为索绪尔的追随者罗兰•巴特创立了意义分析的系统模式,这一模式中“意义”沟通和互动的观念得以分析,巴特理论的核心就是“符号”含有两个层次上的意义。第一层的意义为明示义,是指符号的明显意义,也就是描述符号、符号具、符号义三者和客体之间的关系(正是索绪尔所探讨的层面),第二个层面包含隐含义、迷思和象征三个部分,第二个层次是符号与使用者互动中最为关键的,其中隐含义和迷思是符号产制第二层次的符号义的主要方式。

下面从视觉文化宏观和微观两种视角出发,对伦敦2012年申奥片进行毗邻轴上“意义的两个层次”的分析。

2申奥片宏观视角的视觉文化阐释

伦敦2012申奥片以城市中的普通人为主角,将日常生活与体育运动完美结合,以巧妙的方式体现出奥林匹克的运动理念和倡导全民健身运动的精神,同时又体现出了雾都伦敦独特城市魅力与幽默、亲切的英国民众形象。申奥片由近150个碎片式的镜头分类剪辑而成,分为城市景观、文化遗产、运动健身等24个系谱轴。由一名奔跑中的女子作为串场线索将24个系谱轴相互粘接。影片系谱轴顺序展现出了伦敦申奥的10个方面的申办优势,全片以英国黑人女歌手希瑟斯•莫尔(HeatherSmall)富有穿透力的优美歌曲《Proud》贯穿始末,以刚柔并济之力,涤荡现代人的空虚、颓废的神经。

2.1第一层次毗邻轴分析

宏观上对申奥片进行第一层次毗邻轴分析即是对明示义层次上的分析,伦敦2012年申奥片以奔跑中的女子将整部短片划分为24个系谱轴,并由这24组连续的视觉符号组成第一层次的毗邻轴,每一组系谱轴又由若干个镜头构成一个独立的故事情节。

整个短片就以这一奔跑在伦敦街头的女子为开场,途经伦敦桥、白金汉宫、国会大厦、圣保罗大教堂等伦敦著名文化古迹,再一路经过公园、广场,以及伦敦城的街头巷尾。她那飒爽的跑步姿态不禁激发了路边人们的运动热情,汽修厂的工人拎起轮胎练举重;空姐在斑马线上竞走;宾馆服务生在行李箱上作起了“托马斯全旋”;英国绅士在街头用伞练起了击剑;环卫工人击打易拉罐玩起了曲棍球;路边小女孩做起了高难度的自由体操;建筑工人用铁杠玩起了撑竿跳。在奔跑女子这一主线引领下似乎普通的伦敦人个个成为运动明星,身手矫健。同时,在“普通人都是运动明星”的线性系谱轴中又穿插了另一条“名人也是普通人”的对比性的系谱轴片断。这其中,第三代007电影中詹姆斯•邦德的扮演者罗杰•摩尔(Rogeroore)接过老搭档萨曼塔•邦德(SamamthaBond)递过来的手提箱,里面却是一份英式早餐;足球明星贝克•汉姆(Beckham)在街边的咖啡店里玩填字游戏;伦敦市长乘坐公交车外出……。“名人也是普通人”与“普通人也是运动明星”的故事情节互相穿插交织在一起,在短片诙谐轻松的氛围中体现出伦敦申奥片“全民奥运”的主题。

2.2第二层次毗邻轴分析

情节性的伦敦申奥片以健全的社会和全民奥运理念为主题,凸显人文关怀,气氛轻松诙谐,引人发笑。短片情节生动,环环相扣,再加上数十位英伦明星加盟助阵,短短5分钟间便在奥运会评委与他国受众间重塑了一个新伦敦人、新英国的视觉形象,也使受众与评委对英国有了重新的想象。毗邻轴上的24组情节体现出的是英国人幽默的本性,刻意去打破的是英国人保守、傲慢、自大、刻板的印象,所营造的视觉让受众如沐真境,似乎真实地体验到了英伦风情,更不会怀疑是否是虚无的幻影还是骄躁地堆砌,使受众在不经意间将短片中影像英国当作了客观真实来理解。

申奥片开篇描绘了伦敦的秀美景观,有意“舍弃”了现代性的建筑群,显现了伦敦桥、泰晤士河、大笨钟、白金汉宫、大英博物馆、威斯敏斯特大教堂等有着悠久历史和文化底蕴的建筑景观,并以同期字幕的形式显示“四个世界文化遗址”字样。这是在提示受众,这曾是一个“日不落帝国”的辉煌历史与文化成就,提示着这个世界上第一个完成工业革命的国家带给世界的智慧。

为了增加短片的说服力,在申奥片人物的选择上以普通百姓与明星“角色互换”的方式出场。这一方面是利用明星们的感召力增加短片的观赏性与可信性,另一方面,角色的置换所营造出的氛围更容易创造出短片的新鲜感与幽默感,让人记忆犹新。伦敦申奥片的明星阵容十分强大,分为体育明星、影视明星与政治明星三类,近20位明星参与。体育明星有足球明星贝克•汉姆、拳击冠军阿米尔•可汗(AmirKhan)、马术奥运金牌获得者莱斯利•劳尔(LeslieLaw),四届奥运赛艇冠军马修•平森特(atthewPinsent),中长跑奥运冠军霍尔姆斯(KellyHolmes);影视明星包括约瑟夫•费因斯(JosephFiennes),《莎翁情史》中的莎翁扮演者杰瑞米•艾恩斯(JeremyIrons),著名主持人雷瑞(DermotO’Leary),第三代007扮演者罗杰•摩尔与他的老搭档萨曼塔•邦德,奥斯卡影后海伦•米伦(Helenirren),该申奥片主题曲的演唱者希瑟斯•莫尔,女歌手玛蒂•麦克卡森(artineclutcheon),以及伦敦市长肯•利文斯通等。这些“真实”的明星们一改以往高高在上的印象,就像我们身边普通人一样玩填字游戏、问路、坐公交车……,还原了明星们的本来面目,让受众得到很大程度上的心理认同。

巴特用“锚”(anchorage)来形容图像说明里的文字功能,他认为“视觉图像的意义是多元分歧的,一连串符号义浮动于其中。文字可以固定那串浮动的符号义,以解除不确定性。片中的字幕对意义的第一层次而言,它们具有命名(denomination)的作用,它们指出了图像是什么,并为那碎片式的图像流分了段,在观看的经验范围内为图像定位,在第二层次里,字幕引导观众解读,并提供了一种“优先解读”(preferredreading)的方式,即按照导演的意图解读。[3]伦敦申奥片为了在短片中更加清晰地展现伦敦城市的实力与体育精神,导演在画面中又加入了11组艺术字幕,分别是“全球媒体中心,四个世界文化遗址,严谨专业的安保措施,优美的公园景观,乐于助人的警察,多彩的艺术与文化,最好的酒店,公共交通系统适用于每个人,世界第四大经济体,汇聚了200个城市300种语言,对体育充满热情”。这11组字幕一如英国人率真的个性,并不像莎士比亚的遣词造句或中国申奥片中的押韵字幕,语言直白,陈述准确,词汇浅显易懂,也与短片清新的现代氛围相得益彰。11组字幕与剧情贴合紧密,在这里字幕仅仅是对视觉文本的一种诠释与锚定,是对视觉影像的一种引导性的解读。24个故事情节的紧凑编排,让受众在追随故事情节与关注明星演员的同时,不经意间将字幕与画面一一对应,并在无意识中接受了伦敦申奥片的宣传意旨。同时,字幕采用白色纤细英文字体,对应各个系谱轴,艺术字处理成为“淡进”与“淡出”特效以对视觉文本的注释起界定的作用,从而保证了字幕意义的传递不会偏离影片的“宣传”设想。

3申奥片微观视角的视觉文化阐释

3.1种族和谐

3.1.1第一层次毗邻轴分析

伦敦申奥片中的演员无论是普通人还是明星都充分考虑到了英国有色人种所占比例。明星演员中的阿米尔•可汗、霍尔姆斯、希瑟斯•莫尔都是有色人种,在普通人所构成的情节中“残疾青年打篮球”、“英国绅士街头练击剑”、“环卫工人玩曲棍球”、“建筑工人练撑竿跳”都涉及了有色人种的演员。这里选取残疾青年打篮球与英国绅士练击剑的2组镜头,其毗邻轴分布如表所示:

3.1.2第二层次毗邻轴分析

奥运会的主旨是倡导世界和平、人类团结与种族和谐,英国又是一个多民族、多人种的西方发达国家。17-19世纪的英国处于原始资本积累时期,强盛的英国王朝成为了世界上贩卖奴隶的最大“有组织犯罪集团”。于是奴隶制开始在欧洲和北美的大地上盛行,这也是种族歧视的起源。前英国首相布莱尔在2006年废除奴隶贸易200周年之际,为英国在贩卖奴隶贸易中犯下的罪行深深道歉。他谴责英国过去的非洲黑奴贸易,是“违反人道的罪行”,承认许多受剥削的非洲人一直感受的冤情与愤怒。[4]这一历史情境下,在申奥片的理念阐述中,英国政府自然要将目前英国种族和谐的现状通过视觉语言向国际奥委会评委们予以诠释。为了强化这一目的,短片中近一半的演员选用了有色人种演员,在情节设置上或是以有色人种为主角,或是表现白人与有色人种的友情为基调,以强调该片的种族和谐理念。

“残疾青年打篮球”片断描述的是一名坐在轮椅上的黑人残疾青年与另外一名健康的白人青年搭档与另两位健康有色人种青年打篮球的情节。镜头选取了白人青年传球给黑人残疾青年,残疾青年灵活地转动残疾车,转身将篮球投进篮筐,残疾青年兴奋无比的片段。对这一情节的勾画上,短片塑造了一位“黑人+残疾人”的弱者形象。但通过其打扮与服饰:梳着满头的小辫,时尚的运动服,加之进球后忘我得呼唤与兴奋,两三个镜头间便勾勒出了一个开朗、活泼、自信的英国黑人小伙形象。白人青年无私地将球传给了他,才有了这个投篮的机会,这也是影片想传递出的英国白人与有色人种的精诚合作、守望相助的合作精神。这一情节同样地出现在了3’29-3’42间的环卫工人用扫帚和压扁的易拉罐打曲棍球的片断上,同样最终获胜的也是黑人环卫工人。而与他一起击球的白人同事也兴奋得与他一起击掌庆贺。

在另一组“英国绅士街头击剑”的片断中,更是打破了外国人对英国绅士的想象。在他国民众对英国绅士的想象中,穿着合体的英式礼服,戴着高耸的黑色礼帽,拿着长柄雨伞的英国绅士怎么也不会与黑人小伙的形象结合起来,但影片有意识地将街头两位用雨伞练击剑的绅士设定为一名黑人与一名白人之间的较量。精彩的格斗,完美的避让,礼貌的致礼。这在伦敦CBD街头练击剑的片断传达出英国人具有绅士风度的同时又含蓄地隐喻了在日常工作、生活中英国各色人种公平竞争,又相互谦让的人文内涵。

3.2United

3.2.1第一层次毗邻轴分析

这是由足球明星贝克•汉姆出演的一个片断(2’46-2’57),长11秒由9个镜头构成。正坐在小咖啡店里为填字游戏中最后一个单词而愁眉不展的贝克•汉姆在见到奔跑女子的同时获得了灵感,填上了最后一个单词“United”,完成了填字游戏。

3.2.2第二层次毗邻轴分析

贝克•汉姆不仅是足球明星,在他明星妻子维多利亚与现代娱乐业的包装下,“小贝”俨然成为英国流行与时尚的代名词。他的一举一动,一颦一笑都备受媒体关注。影片特写镜头中小贝填入的最后一个单词“United”也有着丰富的内涵。United本意为联合、团结,从字面出发,这也与本片诉求的“团结”的奥运主题相吻合,另一个方面,United也可以看成是英国全称“UnitedKingkom”的意指。在2012年奥运会的5个申奥国中只有英国属于英联邦国家,虽然英联邦运动会理事不全是国际奥委会委员,但71个英联邦理事中有52人是国际奥委会的委员,他们都是2012年奥运会举办国的评审委员,同时也是本片的诉求对象。在英联邦这样的政治群体中,各成员国评委较容易产生一致化的投票倾向。根据社会学家拉扎斯菲尔德及其同事的有关“群体与政治态度”的研究成果显示,人们的投票行为与其基本群体成员的投票行为有强烈的一致性。[5]这里United正是在IOC大会投票前,通过申奥片的播放对这52位评

审的又一次集体性召唤。其意指这是英国的荣誉,同时也是英联邦国家的骄傲,借此“联合”英联邦评委为伦敦投上一票。

这一片断作为伦敦申奥片的一种“召唤”机制,将英联邦国家的利益关系紧密地结合在了一起,英联邦是由英国和已经独立的前英国殖民地或附属国组成的联合体。第一次世界大战后,英国慑于日益高涨的殖民地民族解放运动,将殖民地演变为“地位平等,在内政和外交方面互不隶属,唯有依靠对英王的共同效忠精神统一在一起”的国家联盟,于1931年正式确立英联邦。在当今全球后殖民语境中,仍占据“龙头大哥”地位的英国在相当程度上仍控制着部分英联邦国家的话语权,这里也可以看作是一种“权力的召唤与警示”。因此,英联邦运动会首席执行官胡珀说“此前我们已经与伦敦奥申委就此事进行了讨论,我们将像以往那样,全力支持英联邦国家争办奥运会,届时我们也将出席国际奥委会代表大会,表明我们的立场。”

3.3FlytoParis

3.3.1第一层次毗邻轴分析

伦敦申奥片3’05-3’14间是一组街头白领接力赛跑的情节。伦敦街头两个白领装扮的男子以接力赛跑的方式传递着一份报纸,向镜头近处的女子奔跑过来,该女子虽然看到跑近的男子,但却并没有停下脚步,而是面向镜头嫣然一笑转头离去,没有追上的男子只能手摇报纸叹息不已。其元素展开的顺序如下表:

3.3.2第二层次毗邻轴分析

这一组影像设计与表演极具英式幽默感,也是该片中出现不多的面对摄像机镜头微笑,体现出“镜头感”的场景。该片断既像是街头练接力赛跑的情节,又像是接过报纸的男青年追求女青年不成的剧情。穿插的故事,到位的表演让人不禁臆想翩翩。段落开头两青年白领代替接力棒传递的是一份伦敦《标准晚报》(TheEveningStandard),这是一份伦敦地方性的报纸,它的新闻及时,信息量大,加上发行渠道灵活,《标准晚报》是伦敦发行量最大和最具代表性的报纸之一。申奥片中这份报纸被卷成筒状,面对镜头显露出的新闻标题是“FlytoParis”(飞往巴黎)字样。字体用红底白字粗体的形式醒目的体现出来。我们知道2012年伦敦申奥最大的竞争对手正是巴黎,巴黎的支持率也一直居高不下。这种形势下,英国申奥片通过幽默的隐喻形式展示出了英国人的自信与对民调结论的不屑。影片中,男青年接过标题是“FlytoParis”的报纸奋力向女青年奔跑过来,但看到此情景的女青年却不顾跑来的男青年,微笑着转头离去,这组镜头最后只剩下手摇报纸懊丧着的男青年。这里的女青年象征着英国民众,也象征着法国外的他国民众,隐喻着导演要表达的意图:2012年我们不愿去巴黎,我们只想去伦敦。

英国作为老牌的帝国主义国家,在后殖民主义社会体系中,不论是在政治、经济,还是文化领域仍占有着相当的霸权地位。一如上文分析的,在英联邦国家中,一些曾遭受过殖民统治的国家虽都陆续独立享有了国家,但在后殖民侵略的遮掩下,英国仍用经济等手段控制着从属国。在这样的“经济统一体”中,英国获得整个英联邦国家的“支持”变得不足为奇。对于亚、非、拉的一些第三世界国家的选票就成为争夺的焦点,怎样感召来自东方国家的评审?申奥片就必须俯下身去,亲近东方评委,以拉近“东-西方”两大阵营的心理距离,获得东方评审的好感。为了实现这一目标,伦敦申奥片打破了常规,不再单纯地用国家文化与经济优势的视觉镜头盲目堆砌,而是以“英式幽默”的方式来愉悦受众,嘲弄自我。短短5分钟之内,幽默的元素与情节穿透全片,特别是最后一组镜头,满脸是泥的练撑竿跳的建筑工人冲着镜头憨厚而笑时,几乎所有的受众都会抱之会心的笑容。这就是典型的英国式幽默,带着一丝自嘲式的幽默,看似贬低自己以取悦他人,但也正是这种贬低自我的技巧跨越了“东-西”间的鸿沟,赢得支持的最佳方式。当然这种自嘲式的幽默是建立在自信与自傲的基础之上的。

在传播实践中,诉诸幽默(AppealstoHumor)是一种很受欢迎的技巧。研究显示,15%-20%的电视广告包含某些幽默因素。研究者对幽默在态度改变或多重效果结构的其他变量方面的效果进行了检验,研究表明,幽默对吸引注意力,产生对传播者的喜爱心理方面,比造成态度改变或行为改变方面有效。[6]可见,申奥片中的幽默元素可以打破对于国家印象的一些偏见,但如果想改变评委的最终投票态度仅靠幽默式的表达则较难奏效。

4结语

尼古拉•米尔左夫所言“视觉文化研究的成败可能有赖于它从跨文化的角度思考问题,要面向未来,而不是后视镜般的把人类文化学方法作为传统,亦步亦趋。”[7]申奥片恰恰是典型的跨文化传播视觉文本,通过对伦敦2012年申奥片视觉传播的考查,将五分钟的视觉影像进行了层层剥茧式地视觉符号剖析后,我们发现申奥片拍摄者们将本国体育精神、申办理念转换为一个个视觉符号隐藏在申奥短片中,运用视觉的方式建构和传达出申办国的国家形象和人文观念,期望在申奥会议现场对国际奥委会的评委进行最后的视觉游说。

伦敦奥运会开幕式评价篇7

形而上的东西做得再扎实，也容易被普罗大众所忽略，产生关联不能立竿见影嘛。英国是个多样性的社会，有关奥运会的声音从来就不是单一的，也决不强求大家同一个梦想。从申办之初，就有人叫嚣说，伦敦不需要一届奥运会，哪怕跨世纪举办三界这样的殊荣实在诱人。申办的当口，经济危机的阴霾尚未笼罩世界，但英国人还是有见识的，从伦敦北行300多公里，就能瞻仰另一座名城曼彻斯特曾经为2002年英联邦运动会建设的主体育场，如今它是蓝色曼城俱乐部新的圣地。这样一个近5万个座位的宏大体育场，一年的运营费用就高达400万英镑，好在曼彻斯特市政府早早规划将俱乐部租给了曼城俱乐部，每年从门票中分成获利养活这头“白象”。

伦敦人害怕“白象”出现在未来的日子中，因此将事关“遗产”的口号喊得山响，希望可以仿效曼彻斯特，找到饲养“白象”的合适对象。可是，时至今日伦敦碗尚无托付，一切都要等到伦敦奥运会之后才能见分晓。

有关奥运的解读与分享方式，人与人是不同的，反复算账是其中既有意思也很痛苦的一种。任何一个奥运会承办城市都至少有一本拿给世人看的账本，一般都是加加减减略有盈余，估计伦敦也会如此。如果有机会重新走过伦敦承办准备的7年历程，你一定会发现“预算”之于这座城市所有奥运行为的决定性作用，没有人敢跨越预算的红线，小心翼翼地处理每一桩个案。英国人对于奥运筹备进程的表达也有自己固定的表达方式“按时间、按预算完成”，仔细品味一番，还是与我们有微妙的不同。

从2005年申办至今，英国人几次调高了预算，最终落位于93亿英镑，反对者指斥在如此困顿的经济环境中投资于奥运会，英国国民如何受益。据说，1996年英国承办欧洲杯后，普天同庆，因为这一赛事让每个英国人平均受益169英镑。百姓很务实，政府就要始终走在务实路线上，卡梅隆政府深谙此道。进入7月，卡梅隆先是向公众消息说，伦敦奥运会能够给英国带来130亿英镑的直接收益，政府的天然使命就是要将“赛事成金”，注意此处的“金”，不是“金牌”的“金”，而是“金钱”的“金”。在唐宁街10号门前，奥运会开幕前，英国政府铺下鲜红的地毯，迎接中国和巴西两个“金砖大国”派出的商界代表团，北京、伦敦、里约，奥运历史时间轴线上相互交接使命的三座城市，除了共话奥运理想之外，英国政府希望中、巴可以将“金砖”留下，多为英国经济做贡献。奥运会期间，英国政府的22位部长级官员将穿梭在一个全球投资大会和17个经济论坛上，标准的“奥运搭台，经济唱戏”。

在我们对于GDP越来越怀有复杂心情之时，这个指标依旧是最直观的经济指标之一，论及奥运对经济的拉升作用，英国人也迷恋GDP。英格兰银行给出预测，奥运会会对今年第三季度的英国GDP拉升0.2％，并希望到今年最后一个季度时还能保持如此增幅，据说这一幅度与悉尼奥运会基本相同。0.2％，听起来有些可怜，但这的确是可以牢牢抓住的奥运红利。如果伦敦奥运会总计880万张门票全部售出的话，对于经济的拉升作用是0.1％。在80年不遇的经济危机的大背景下，有增即是福啊。

奥运会对于承办城市旅游业的拉动作用一向都被归结为五环经济的重要部分，悉尼就是最佳例证之一。2000年奥运会结束，悉尼在美国《旅游》杂志评选的世界最佳旅游目的地评选中跃升第一。伦敦也期待这样的利好也可以在奥运会之后的若干年与自己相伴。但是进入新世纪之后，旅游受益于奥运会的价值分析愈来愈保守起来，至少奥运会期间的增长越来越迟缓，高物价、高危险都让游客思量再三。奥运会前冲刺阶段的伦敦酒店在线订房量增长趋缓，价格也走低了25％。尽管如此，英国人还是寄希望于奥运会期间每天停留在伦敦的300万游客可以创造令他们满意的价值，其中25万我们的同胞被认为是生力军。

伦敦奥运会开幕式评价篇8

电视媒体：央视依然强大

尽管受到网络媒体和手机媒体的冲击，近年来电视媒体的收视率有了明显的下降。但是瘦死的骆驼比马大，电视媒体在奥运报道中依然占据无可争议的头把交椅。而在电视媒体中，央视又是绝对的核心，因为它垄断着此次伦敦奥运会的电视转播权。据悉，伦敦奥运会期间，央视将投入CCTV-1、5、7等5个开路频道转播奥运会赛事。按照目前的赛事安排，伦敦奥运会302枚金牌，央视将直播其中284枚金牌的产生，还将全面覆盖游泳、田径、体操的预赛、资格赛，球类项目小组赛、淘汰赛的重点场次。此外，央视对于伦敦奥运的报道，在电视报道手段上颇多突破与创新，除了常规的1、5、7、高清频道的直播报道外，央视还特意购买了奥运会3D版权，运用3D形式对运动赛事进行全面展示。因此，伦敦奥运会央视依然会在电视媒体上吸引大批观众。

网络媒体：CNTV、凤凰有潜力

伦敦奥运会在中国的全媒体转播权由央视和CNTV独家拿下，其中，央视垄断了电视转播权，而CNTV则垄断了新媒体的转播权。早在去年，CNTV就放出消息说2012年的伦敦奥运会国内新媒体的转播权不会再分销，而是由CNTV独家占有。2008年的北京奥运会，当时也是CNTV获得了国内新媒体的转播权。不过最后CNTV采取了分销模式，以每家3000~5000万元的价格卖给新浪、腾讯、优酷等10多家民营网站，净赚近4亿元。时过境迁，四年后的伦敦奥运会CNTV突然要改变玩法，不再对奥运新媒体的转播权进行分销。其实，对于CNTV的做法，一般人都可以理解。相比五大门户网站（新浪、网易、腾讯、凤凰、搜狐）来说，CNTV尽管是“国家队”，但是它在人们心中的知名度远不及五大门户。伦敦奥运会对于CNTV则是一个很好的机会，如果CNTV坚持不分销新媒体的奥运转播权，姑且不说奥运会后，起码在奥运会期间，CNTV的流量绝对会大幅度的上升。

CNTV不再分销新媒体的媒体转播权，对于网络媒体来说，确实会受到一定程度的影响，但也并不表明其它网络媒体完全没有机会，毕竟坚持看比赛直播的人是有限的，大部分人还是通过新闻报道来综合了解此次伦敦奥运会的消息，因此，网络媒体在此次伦敦奥运会期间更多的是发挥新闻报道与整理信息的作用。在此之前，五大门户网站中已经有多家召开了此次伦敦奥运会的战略会。通过对比，我们可以发现凤凰网在此次伦敦奥运会的报道中将会拥有一定的优势，因为它是以凤凰网为引领，整合了凤凰广播、凤凰周刊、凤凰都市大屏及凤凰卫视资源，努力为用户打造一站式无缝的全媒体报道体验。

3月16日，主题为“全媒体，全明星，全出击”的凤凰伦敦奥运战略会在北京举行，凤凰网现场阐释的五屏联动报道策略，将首次采用电视、个人电脑、移动电话、PAD、户外广告屏全媒体的呈现方式，对伦敦奥运进行24小时、无缝、全球报道，这也将成为国内首家全媒体融合的创新之举。据悉，此次伦敦奥运会凤凰网将以最庞大的报道阵容，在伦敦组建60人现场报道团队，更有北京、香港两地近千名网络、电视编缉及技术团队进行后方保障支撑；汇集最顶尖名嘴，包括窦文涛、尉迟林嘉、许子东、石齐平等；率先启动全球多地演播室联动，从伦敦、北京到华盛顿、洛杉矶、东京，凤凰以全球视野呈现中华情怀的激情与呐喊。在自制内容方面，此次凤凰网还将与凤凰卫视全球记者站一起，推出了12档重磅凤凰原创视频栏目，其中大型直播栏目《伦敦直播间》将保持每日不间断前方直播；凤凰卫视著名主持人窦文涛将主持点评类节目《锵锵五环行》，以其鲜明的窦式个人色彩，犀利、诙谐、聊天式侃奥运，打造凤凰特色的奥运脱口秀；系列报道《冠军之路》则将镜头与视角对准领奖台上的冠军荣耀背后的真实点滴——褪去冠军的光环，走进冠军的生活，一起品味冠军成长的酸甜苦辣。

“凤凰卫视有欧洲台，而伦敦恰好是欧洲台的总部，那里有广播级的专业演播室，是那些临时搭建的演播室根本没法比的，另外，凤凰卫视在全球都有记者站，会为此次伦敦奥运会带来更多的本地化报道”，凤凰网副总裁陈志华强调了凤凰网在此次伦敦奥运会报道上的优势。

手机媒体：带来全新体验

“手机媒体将成为伦敦奥运会的一个重要媒体，它将以史无前例的重要性出现在奥运报道中，而移动互联网也将成为伦敦奥运会中最大的亮点”，百分通联CEO张福连这样形容手机媒体在此次伦敦奥运会报道中的地位。近几年，随着苹果、android等智能终端的普及和3G网络环境的改善，上网行为逐渐开始从桌面向手机迁移，因此移动互联时代的也逐渐来临。手机以其天然的随身、移动、互动、精准定位价值，不但受到了用户的欢迎，而且还受到了众多企业营销者的追捧。CNNIC的报告显示，国内的手机网民数量从2008年（截止到6月30日）的7305万上升到2011年（截止12月底）的3.56亿；网民的结构也发生了很大的变化，从三低人群的结构，走向高中及以上学历的人群占比58.2%。在观看比赛直播方面，由于此次奥运会是在伦敦举行，伦敦与北京有8个小时的时差，因此这也意味着大部分比赛都是在北京时间的夜晚进行。半夜，人们可能不会再去打开电视看比赛直播，而是使用手机在床上就可以观看；在获取赛事信息方面，手机同样有着无可比拟的优势。现在人们的时间越来越碎片化，信息的获取也更加依靠可随时随地上网的手机。此次伦敦奥运会期间，手机在赛事信息获取方面同样会越发挥更加重要的作用。

前不久，央视透露，伦敦奥运会期间将首次在电视屏幕上引入二维码。观众在收看赛事直播或插播广告时，只需拿起手机，用摄像头扫描下二维码，即可以借助网络直接获取链接下载，了解屏幕以外的更多信息，诸如运动员特点介绍、比赛进展盘点以及赛场所在城市的建筑、天气等资讯。对此，灵动快拍市场总监张何说：“电视直播的画面都是转瞬即逝的，而且传递的信息也比较有限，不能将像纸媒、网媒那样做到全方位的报道。可是二维码技术的应用，却使电视的这一不足得到了极大的改善，从而可以为观众提供更好的收视体验。”二维码技术其实在国外早就有了，只是近两年才在国内有了比较多的应用，更多的也是与手机的结合。通过二维码，电视媒体可以与手机媒体实现无线连接，从而为观众提供更佳的收视体验。

小贴士:

百分通联奥运移动营销建议

奥运赞助商：适宜从主赛场（伦敦）发起，开展全球性的无线营销活动，比如：在全球范围内开展基于LBS的AR虚拟火炬传递；或以定制性的APP为切入口，鼓励观众对于实时赛事进行预测、点评等，赢取品牌奥运大礼等。

非奥运赞助商：利用灵活运用奥运元素，通过移动营销的多种手段，来满足消费者参与奥运、表达奥运的愿望，借势奥运，成功营销。参与奥运的手段，比如：在实体店用大屏播放赛事，消费者可以抓屏某个瞬间或某个运动员，与其合影并分享到微博或邮箱，又或者定制推出一款奥运闹铃APP程序，让消费者选择自己喜欢的比赛，设置闹铃提醒消费者观看，隐性植入品牌推广信息；或者还可以考虑一些结合奥运因素的限量版产品，如球鞋的促销活动；而表达赛事的愿望，则可以利用传统的无线营销方式来开展，如短彩信、论坛、微博等，商家通过发起一个话题，鼓励用户参与并发表自己的想法，扩大传播的价值。