时间：2023-10-30 05:30:17
温州的专业市场在“温州模式”中占据重要地位，专业市场和家庭工厂是温州市场经济崛起的两个车轮。专业市场对温州经济发展的作用非常明显的，起到了“建一个市场，兴一个产业，活一片经济，富一方百姓”。目前，一座总建筑面积达10万平方米的文化用品专业市场已经启动，当然这个市场的建设并不是过去温州市场经营模式的简单重复。温州文化用品市场引进全新的经营理念，那就是将电子商务与传统交易平台结合起来，打造一种全新的市场经营模式。新的文化用品市场经营模式特点：
一是以温州地区的文化用品产业为依托，以电子商务、产品的展示和现场交易为手段，引入连锁经营的概念，实施统一规划、统一设计、统一招商、统一经营、统一管理、统一服务。
二是规划设计超前。温州文化用品市场的设计以“产品展示、产品交易”为中心，以“仓储、办公、服务”为辅助，将整个市场划分为多个具有不同功能的区域，同时将“经营＋管理＋服务”融入其中，使之相辅相成，协调发展。温州文化用品市场的整体规划，将遵循统一经营、统一管理、统一服务的开发理念，依据使用功能的要求，将展示环境、交易环境、交通环境、生活环境、服务环境、建筑环境等融入整个开发理念之中，形成能够满足产品展示、仓储和服务需要的三大功能分区。设计遵循以人为本的精神，充分体现对人的关怀。
三是规模大，功能齐全。温州文化用品市场投资4亿元，占地90多亩，使用面积达10万平方米，建成后将是集商品展示、交易、仓储、商务洽谈、配送、服务、电子商务于一体的温州地区最大的文化用品专业市场。
中国（义乌）小商品城
义乌小商品城多达32万种商品中，有1/3属于文化类商品。2004年义乌各类文化产业市场营业额达150多亿元，共有经营单位5000余家，从业人员10万余名。
2001年3月，浙江义乌中国小商品城文化用品市场隆重开业。这标志着中国小商品城又多了一个富有浓郁文化气息的专业市场。文化用品市场是将原中国小商品博览会会展中心的四个场馆和一个中心馆的场地改造而成，商城集团投资650多万元，占地1万平方米市场，有360多个店面和摊位，文化用品市场主要经营年画、挂历、布画、对联、日（台）历、、请柬、贺卡、纸制品、簿册、学生用品、办公用品等12大类上千种商品。360多家业主中，60%以上是外地进来的，来自上海、温州等地的大厂家有20多家。
与义乌小商品的发展历史相同，义乌的文化产业具有从“小”处着眼，做“多”的文章的特色。在义乌流通的文化商品中，小到比指甲盖还小的贴画，大到数千元的健身器材，应有尽有。从贺卡、书刊、音像、字画，到各类文教体育用品、现代办公用品等有10万多种，每一种都有几十个乃至几百个式样，如年画挂历市场每年经审核批准投入义乌市场的品种有400多种，全国70%以上的正版合法年画挂历都产自义乌。
义乌市场上的许多文化商品虽然价格低廉，销量却十分惊人，文教体育用品、框画工艺品、年画挂历、印刷包装业、制笔业已成为义乌的5大主体文化产业，其中文教体育用品行业2004年销售额就达50多亿元，65%的产品销往全球206个国家。在义驾山文化用品专业区，兆荣请柬商行的老板说，像请柬这样的文化小商品，菲律宾客商每次进货都在200箱（每箱16000张）以上。
义乌的文化产业从经销文化小商品起步，逐渐建立起了自己的生产基地。除了5000余家文化经营单位外，近几年来，义乌的经营户投资创办了近2000家文化产品生产加工企业。这些企业通过来样加工或自主研发，不断开发新品种，推动着整个文化市场如滚雪球般越滚越大。据了解，仅制笔一个行业，2004年就创造产值16亿元。
广州文化用品批发市场
广东是全国重要的文化用品生产集散基地，在广东省内现有3000多家中小型文化用品生产企业，年销售额共达100多亿元。广东省的文化用品市场集中在广州市区，三个较为知名的文体用品市场包括黄沙谊园文化、玩具、精品批发市场，南岸文体用品市场，一德路综合批发市场等。
广州文化用品批发市场一直在全国占有重要地位，近年来随着广州市场经济发展和市政府提倡专业批发市场需提升品位及档次，广州南岸、谊园市场因原有的条件限制，都难以迎合现代文批市场的发展需求，例如进城限制、停车位等现象已经成为老大难问题，一直无法解决。
广州朝阳文化用品批发中心，于2003年9月开业，是广州目前规模最大、档次最高、配套最齐全的文体批发市场。市场交通便利，处在芳村花地大道，广佛都市圈的黄金地段，辐射珠三角。首期用地面积达三万平方，三百余间商铺采用复式结构，具备独立办公室和仓库，商铺经营年限长达二十年。第二期将建设展示展销中心、结算中心、运输中心、仓储中心、质量检测中心、研究开发中心等现代化配套设施，同时建立电子网站和行业专业平面媒体行业信息，市场具备物资集散功能、形成价格功能和信息集散功能，成为华南地区规模最大和最有影响力的文化用品市场。
东莞和生文具办公用品交易中心
2004年7月，东莞首家大规模的文具礼品交易专业市场――和生文具办公用品交易中心开始试业，使东莞这个以“散兵游勇”为主的文具礼品市场终于出现了一支“正规军”。
和生文具的成功标志着东莞文具礼品市场流通体系开始了一场变革。和生文具所倾心打造的交易、信息、展示、物流平台，不但突破了传统文具办公用品交易体系对生产厂家、经销商、零售商和消费者的制约，而且在新一轮的商业角逐中抢得先机，弥补了产销链的空缺，迎合了市场需求。
深圳文具批发市场
深圳文具批发市场的总经营面积大约在50000平方米以上，经营范围较广，有文具、礼品、办公设备、工艺品等文具批发市场。截止2004年6月初为止，深圳经济特区内共有4个较大的文具玩具批发市场，其中有一个仍在招商中，其他三个已形成规模。市场经营有好有坏，据了解目前经营状况最好的深圳笋岗文具玩具批发市场，店铺的转租费都已经炒到10万以上。
【关键词】体育用品标语 句法 修辞
Bullock(1988)曾指出文体学(Stylistics)作为语言学的一个分支，主要研究各种不同情境中语言使用的特点，特别是文学性语言。文体学也试图建立理论说明某个人或是某个团体为什么会在某种情况下使用某种话语。而Wales(1989)也指出一种文体可以从多方面来看，文体研究文体可以有多种方法。文体学家们总是试图避免用笼统的印象性的判断来描述语言，而是用一些语言学所提供的术语和模型来描述文体。文体学研究与文学研究的不同包括了很多方面。广告，一种应用性极强的文体，是商业行为成功的关键因素。而广告的核心则是产品标语。广告标语一般都是短小精悍的，多则一两句话，少则一个短语，甚至是一个词。目前学界对广告的分析较多，但是对广告的核心——标语的分析还极少。商品标语有很强的针对性，针对的一定是最有可能会读到该广告并且最有可能购买该产品的人群。而在标语所用到的语言技巧对吸引顾客，让他们购买具有重要作用。因此本文将从文体学的角度对国内体育用品的英语标语进行分析，以求找出该文体中所显现的语言技巧，为以后的国产体育用品英语广告标语设计做参考。
一、句法结构分析
1.一些标语中很多使用了祈使句。祈使句通常能起到很好的说服和推销效果，这将直接说服和鼓励那些潜在的买家。比如:
“Just do lt.” (耐克NIKE)
“Be cool， be Converse.” (匡威CONVERSE标语)
“Turn it on.” (彪马PUMA标语)
以上这些例子都是祈使句，都暗示了产品能带来的活力，热情和舒适等。
2.此外，作为一种能刺激人们好奇心和消费欲的句型结构，省略句被普遍采用。广告作为一种商用语体，很需要考虑的一方面就是成本，而简洁的标语正好就满足低成本要求。省略句使话语显得紧凑、连贯、富有韵律感，更轻易地在人心中留下深刻的印象。如德尔惠(DEERWAY)的标语“on the way”。 这个标语让人想起人生的路漫漫，而自己该上下而求索，一直不断进取。
在一些标语中，省略的部分可以是主语、谓语，或是任何不想要的句子成分。在安踏(ANTA)的标语中“the power to win”，补上被省略的主语和谓语我们可以猜想，它完整的句子是ANTA can give you the power to win。
3.倒装句是另外一种普遍使用的句子结构。商家用与一般语序明显不同的语言来增加标语的可读性，引起读者的注意。这种聪明手法抓住了语言的习惯性这一特点，洞明人们交流的时候一般采用较固定的语言模式进行交流。自然语序的语言可以很轻易地被人们快速理解，正是有了语言惯例的帮助。受众正是以这种模式化的常规语言作为接受语言信息时候的预期;当实际接收信息与预期不合的时候就需要付出更多的注意力。注意力越多，印象越深刻。同时语言有其开放性的特征，并非一成不变。像这样罕见的将语序倒装的语言在文学作品，官方文件等文体中是很少见的。
4.在一些标语中没有使用疑问句和否定句。因为这些广告口号都是介绍产品的优越品质和让人们去认同某品牌的体育精神，并进一步采取行动购买产品的，所以都是正面的，肯定的语气。
二、修辞手法分析
修辞学由亚里士多德在雅典时的两个不同阶段发展而来。修辞被很多修辞学家看作是“论说文中最需要做的工作”。作为以说服受众购买产品为出发点的体育用品标语往往使用了很多精妙的修辞手法，令人印象深刻、更具说服力，给人幽默的正面的印象。
1.排比。排比就是指在语法中两个或是两个以上的词、短语、句子的一种平行出现。句子结构中使用了排比可以使语言的气势，文体风格，可读性都有提升。有时排比也被称为句子结构中的平行结构。在英语中，谓语的平行结构往往用于，在一些句子成分不需要重复，也能让人明白，或是能增加修辞效果的结构中。下面是我们收集的国内体育用品的广告标语中的排比句子和结构。
“I can， I could.” (美津浓MIZUNO标语)
“I came， I conquer.” (乔丹JORDAN标语)
“Be cool， be Converse.” (匡威CONVERSE标语)
“I can， I do.”(沃特VOLT标语)
美津浓(MIZUNO)的标语省略了谓语部分，只有助于和助动词，与 沃特的标语(VOLT)相似，展现的是一种自信。而乔丹(JORDAN)的标语更是直接引用了凯撒大帝的名言，彰显了无以伦比的王者之气，仿佛让人感受到了穿着乔丹(JORDAN)篮球鞋的篮球健将在球场上纵横驰骋、所向霹雳。匡威(CONVERSE)的标语中排比的两个祈使句让人面对个性，时尚无法阻挡。
2.双关语。作为一种最常见的修辞手法，双关语指一个构词或结构与另外的词或结构在发音方面很相似的，但意思不同。双关语广泛存在于语音、词汇和句法等层面，能很好的使用双关语可以使语言显得幽默、诙谐，给受众很大的回味和遐想空间。
3.押韵。押韵是指把声韵相同的字放在相同的位置，包括头韵和尾韵。押韵可使语言具有节奏、声调谐和之美。使用了头韵的体育用品标语有 :“I can， I could.”“I came， I conquer.” and“Be cool， be Converse”;尾韵的例子则有:“He who loves me follows me” 。这些口号常是通过语音的方式传播，押韵自然也成为编写时的第一考虑。
4.语意模糊。由人脑、客观世界、分类法、语言特点等局限共同决定了语义模糊的存在。如果一个概念、标记等有两种以上的理解，就产生了语意模糊。在体育用品标语中很多语义模糊的词被刻意用到。如，彪马(PUMA)的标语，“turn it on”， 让人无法搞懂到底“it”指什么，久而久之就会相信产品是高质量的，并被引导去购买。
参考文献
[1]Bullock， A.， O. Stallybrass， & S. Trombley.The Fontana dictionary of modern thought (3rd ed.)[M].Fontana， Britain: Fontana Press， 2000.
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[6]秦秀白.英语文体学入门[M].长沙:湖南教育出版公司，1986.
【关键词】经典伦理文化 高校创新主体 人格品质
【中图分类号】G641 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）24-0029-03
创新人才是实施创新活动的主体，而大学生是高校创新人才队伍的主体因素，要真正做到人类实践活动中的革故鼎新，兴趣、天赋固然很重要，但最根本的是意志、毅力等人格品质，也就是我们所说的创新人格。创新人格是指创新主体在创新实践活动中表现出的个性倾向性和个性心理特征。人才的实践创新能力与人才的人格品质有莫大的关系，一般来说，坚毅的品格、自信而有进取心等人格特征有利于创新活动的进行。人格因素是促进人们创新活动的必要和充分条件，从某种程度上讲，创新人格是创新人才培养的根基。
人格品质属于创新人才培养中的非智力因素，文化尤其是经典伦理文化有助于塑造创新主体的健康人格。健康的人格是创新主体从事创新活动的基础。经典伦理文化能够有效发挥其培养人和塑造人的作用，促进人才良好的思想道德素质、健康的心理素质的形成，培养人才健全的人格，为人才从事创新活动、发挥创新能力提供基础和保证。
一 经典伦理文化的内涵
经典伦理文化是中华民族的瑰宝，是经过无数的先贤智者实践总结留给我们最宝贵的精神食粮。经典伦理文化囊括中华儿女各种优良品质：宽容、自信、刚毅、勤劳、勇敢、智慧、崇尚孝道、诚实守信、以集体利益为重、热爱祖国等，它能催人上进，引领人们从中得到文化熏陶和启示。中华民族的文化传统带有一种民族的、独特的、重伦理价值取向的特色，是一种以扬善抑恶为核心，以真、善、美相统一，以道德教化为目的的一种伦理型文化。
经典伦理文化并非浮华的材料堆积，而是一种极富有感召力的思想脉动，它超越了时代的功利性，引领人们净化心灵，守护精神家园，陶冶神志，培养浩然正气，提升人的人格品质。
二 品读经典伦理文化的意义
文化“化人”中的人格教育功能，意味着文化对人的熏陶、渗透、浸润，潜移默化地进行着人格教育。文化以丰富的传统文化资源、以多样化的文化载体，自觉地有意识地“化人”。经典伦理文化属于文化中的传统精华部分，从某种意义上讲，中国文化就是伦理型文化。笔者认为，品读经典伦理文化具有重要意义。
1.品读经典伦理文化，有利于大学生体会和感悟经典伦理文化智者们观察问题和分析解决问题的能力
经典伦理文化是不同时代、不同文化背景下的智者们千百年来集体智慧的结晶，是智者们根据他们所处的时代背景通过对社会现象和社会问题的观察得出的文化硕果，具有指导意义和实践价值。大学生通过与经典伦理文化思想的对比、反省，可以进一步提高自身文化修养，达到思想升华。
2.经典伦理文化包含的诸多优秀品质，将潜移默化地影响创新人才的培养，塑造其人格品质
正直、刚毅、崇德等都是传统经典的伦理品质。例如，《易经》中所说的“天行健，君子当自强不息”，“地势坤，君子以厚德载物”。另外，还有博爱大众的利民济世精神、成仁取义的献身精神、忠于职守的敬业精神等。通过品读经典伦理文化，可以让大学生用理性思维看待历史，反省自我，古为今用，不断提升自身人格品质。
3.通过经典伦理文化的熏陶，促使大学生借鉴传统文化中的经典部分，用发展的眼光去认识世界和未来
经典伦理文化涌现出大量的关于哲学、历史、宗教、文学、艺术等问题，仍然值得今人去探究。经典伦理文化中涉及的生态环保问题、社会治安问题、民族冲突问题、家庭关系问题，仍是今天学者们关注的重要课题。通过对这些问题的思考，可以培养大学生的前瞻性思维和洞察力。
4.通过经典伦理文化的熏陶，促使大学生更加理性，做到躬行实践，用务实的创新精神去迎接未来
中华民族从不缺少创新的因子，中华民族优秀的思想文化和哲学智慧，突出表现在变化与发展的观念上。宇宙间没有不变化的事物，自然界和人类社会都处于不断运动、发展的过程中。经典伦理文化中的“与时偕行”的创新精神，是“趣时”、“变通”、“日新”的“时中”生存样式。“时中”的本质是强调创新主体必须有一种积极主动的适应性、顺应自然规律的创造性的生命态度。体现的是作为实践主体的人主动顺应天地之道，积极适应外部环境的生产智慧，具有生生日新、变通创造、刚健进取的创新精神。因此，经典伦理文化具有一定的引导作用，能使大学生学会思考、学会做事、学会创新。
三 高校大学生在实践创新能力培养中存在的问题
我们通过优化大学生人格素质来促进各项创新素质的发挥。所谓创新素质，概括地说就是创造发明的能力，它包括创新意识、创新精神、创新能力和创新方法等几个方面。创新素质是思想品德素质、科学文化素质、专业素质和身心素质的有机结合。创新素质已成为新世纪人才的核心竞争力，是新世纪人才必备的核心素质。笔者从立足于长期的教学以及管理实践经验的基础上，发现当代大学生的创新素质主要呈现以下几个特点：
1.具有创新意识和勇气，但不善于利用和创造条件
列宁指出：“观念的东西不外是移入人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西而已。”创新能力的发展与创新行为的实施，都是建立在创新观念和创新欲望的基础上。当代大学生对创新有一定程度的认识，渴望在学习中产生新思想与新理论，积极寻找新的学习方法。当代大学生对创新具有较为清晰的认识，并希望通过创新素质的培养，提升创新的能力。值得注意的是，大学生虽然具有创新意识和勇气，但实际上表现出不善于利用和创造条件。例如，很多大学生不敢质疑老师在教学中存在的问题，大多数同学即使质疑也不敢当面提出。很多大学生不善于利用大学中的图书馆、学术报告等机会，还有很多大学生对所学课程不感兴趣，没有兴趣和勇气在课上或课下向老师提出问题等。由此可见，有相当一部分学生不善于利用周围的资源和条件，学习的主动性不足。
2.思维活跃、不轻言放弃，但缺乏创新性思维的方式
大学生思维活跃，对新事物充满了好奇心和热情。当在学习、生活中遇到棘手的问题时，大多数学生表现出思维活跃、沉着冷静而且敢于探寻各种解决问题的方法。但是，当代大学生缺乏创新性思维方式，独立创新能力明显不足，很多大学生没有自发地进行过某种设计、没有经常思索过人类未解决的问题、没有参加过创业大赛或相关活动、没有尝试写过学术论文并形成科研成果等。此外，知识结构的不尽合理也成为当代大学生创新性思维方式明显不足的另一原因，人文科学和自然科学知识在不同年龄、不同性别、不同专业的知识结构比重不合理。
3.高校在创新能力培养的方法上存在问题
目前，很多高校教学方法的不合理致使创新能力很难形成。笔者根据多年的教学实践经验得知，大多数的学生认为高校的课程体系和教学方法不合理或较合理，只有极少数学生认为合理或不清楚。很多学生认为在教学方法上，任课老师很少留出一定时间与学生们一起交流、讨论，很少穿插着介绍本专业的最新动态和跨学科的知识，在教学模式上，不注重创新发展，教师与学生这两个主客体之间不进行转换，严重制约了学生的主动思维能力和语言表达能力。
4.不少大学生“德”与“能”的冲突现象严重
当代大学生处在一个世界形势变化迅速，中国社会改革深化，多元文化相互渗透，不同价值理念相互博弈的时代，其带给大学生的冲击是前所未有的，所引起的思想震荡也是前所未有的。不少大学生存在着人生目标模糊，社会责任淡化；发展目标片面，重能轻德凸显；自我意识不端，知行脱节严重等缺陷。如马加爵、药家鑫等，前者是省三好，而后者是音乐才子，结果反而危害社会，伤及无辜。所以，“无才无德是废品，有才无德是，小才小德是次品，有才有德是正品，大才大德是精品，伟才伟德是极品”，这段感悟是深刻的德与才的辩证关系。
四 应用经典伦理文化塑造高校创新主体的人格品质
针对高校大学生在实践创新能力培养中的现状，笔者认为可以优化大学生的人格品质为着力点和突破口，进而来促进各项创新素质的发挥和实践创新能力的提升。具体的解决途径有以下几个方面：
1.增强自豪感，树立正确的创新人才观
《诗经·小雅·菁菁者莪》诗曰：“菁菁者莪，乐育材也。君子能长育人才，则天下喜乐之矣！”此诗对人才的理解，是用生长茂盛的植物来比喻人才的茁壮成长，希望人才能够被天下人民喜爱。创新人才必须具备人才所应有的特质。大学生作为高校创新人才队伍的主体必须具备一定的素质修养，所谓修身在于正其心，要增强他们的自豪感，让他们意识到自己是民族的希望、国家的栋梁，让其明白自己担负着祖国人才需要的重任，积极有效利用在校资源和条件，发挥主观能动性，争取在前人的知识、经验和成果基础上，有所突破、有所创新。同时，明白自身与真正的创新型人才还存在着一定差距，树立正确的人才观，最终成为社会需要的创新型人才。
2.改变传统思维定式，培养独立的思维意识
《论语》中，子曰：“学而不思则罔，思而不学则殆”，意思是说：“只学习却不动脑筋思考，就会蒙蔽；只是冥思苦想，却不认真读书，就会疑惑而无所得。”经典伦理文化教会大学生学习的方法，改变传统僵化的思维方式，解放思想，拓宽大学生的视野。创新活动贵在于思维的独立性，人云亦云、随大流的思维意识是培养不出创新型人才的。品读经典伦理文化，可以培养大学生的独立思维，例如，国学大师陈寅恪的：“唯此独立之精神，自由之思想，历千万祀与天壤而日久，共三光而永光”。
3.更新教学内容与课程体系，加强基础和综合教育
教学内容与课程体系的调整是创新人才培养的前提和重要保证。首先，要促进课程体系的调整。很多学生认为，目前学校课程体系不合理，认为文理交叉对创新人才的培养最为有利。可见，传统的课程体系或多或少存在一定的局限，已不能适应当前社会发展对学生的需求，尤其对于从事自然科学研究的大学生来讲，通过品读经典伦理文化，可以增强其人文素养，健全其人格品质。其次，教学计划保持一定的弹性，能为学生自主选择留出一定的空间，这不仅可以满足学生个人的兴趣和志向，而且可以培养学生负责任地做出选择和判断的能力。创造主体根据个体和社会发展的新需要，引发某种创造动机，并表现出的某种创造的意向和愿望，这种创造的意向和愿望便是创新意识。
4.加强道德规范，坚持德能统一的原则
德与能的冲突困扰着创新人才的培养。德能冲突是指个人品德与个人能力之间的矛盾、对立现象。德能冲突的本质原因是个体思想道德修养不高，没有真正确立“三观”意识，缺乏科学的世界观对大学生的主导，缺乏科学的人生价值观对个体行为和认知活动的正确而有效的支配和调控作用。只有帮助大学生不断提高思想道德修养，确立“三观”意识，塑造其优秀的个性心理品质，在科学世界观的导向下、在科学的人生价值观的驾驭和监控下，大学生的认知活动、行为模式和创造能力的发挥，才能满足社会进步的需要，创新成果必将推动社会进步，从而实现德能统一。经典伦理文化正是以道德规范、善恶评价和理想信念展示着自身的传统，并通过潜在的方式推动或制约着社会文化的发展。
参考文献
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一、主成分分析指标体系及数据来源
设法将原来变量重新组合成一组新的互相无关的几个综合变量，同时根据实际需要从中可以取出几个较少的综合变量尽可能多地反映原来变量的信息的统计方法叫做主成分分析或称主分量分析。
为了评价河北省的经济效率，我们选取河北省近年来化学原料及化学制品制造业、医药制造业、橡胶制品业、电气机械及器材制造业、通信设备、计算机及其他电子设备制造业和文教体育用品制造业的相关数据来进行计算分析。本文选取的评价指标是工业增加值率、总资产贡献率、资产负债率、流动资产周转次数、成本费用利润率、产品销售率。上述指标皆源于《中国产业分析平台》。
由于在河北省经济年鉴的“分行业全部国有及年产品销售收入500万元以上非国有工业企业主要指标”这一表格中并没有直接给出以上指标数值，所以需要在此数据基础上加以计算得出。其中：
工业增加值率=工业增加值÷上年工业总产值；
总资产贡献率=（利润总额+税金总额+利息支出）÷平均资产总额；
资产负债率=负债总额÷资产总额；
流动资产周转次数=销售收入÷流动资产平均占用额；
成本费用利润率=利润总额÷成本费用总额；
产品销售率=销售收入÷当年工业总产值；
各个指标值计算后得出结果见表1。
二、河北省文教体育用品制造业经济效益评价
根据以上数据，利用主成分分析方法，利用matlab程序实现，计算过程如下：
（一） 计算出各个指标间的相关系数（见表1）
（二）由相关系数表计算出特征向量和特征值。各个指标的特征值（见表2）
从表2中看出，前三个标准化样本主成分累积贡献率已达到91.75%，故只需取前三个主成分即可。选取前三个特征向量组成联立方程，如下所示。
由主成分F1中可以看出，x2，x5的系数绝对值较大，说明主要综合了总资产贡献率和成本费用利润率中的信息，F1可以综合地看作盈利能力对经济效益的影响。由主成分F2中可以看出，x4，x6的系数绝对值较大，说明F2主要综合了流动资产周转次数和产品销售率中的信息，说明经济效益的提高还依赖于资金周转速度的快慢和已实现销售的程度，即营运能力。由主成分F3中可以看出，x3的系数绝对值较大，说明主要综合了资产负债率中的信息，F1可以看作偿债能力对经济效益的影响。
（三） 计算出各产业的经济效益评价值（见表3）
由于前三个主成分已经表达了各个行业90%以上的经济效益，所以选取这三个主成分就足够了。
综合经济效益：F＝0.4139*F1＋0.3429*F2＋0.1607*F3，计算结果如表3所示。
三、河北省文教体育用品制造业经济效益分析
从第一主成分的次序来看，文教体育用品制造业处于第二位，与第一位化学纤维制造业还有一定差距。从第二主成分的次序来看，文教体育用品制造业处于第七位，与前六位行业的评价值差距甚大。从第三主成分的次序来看，文教体育用品制造业处于第二位，稍弱于电气机械及器材制造业。
从综合经济效益评价表中，可知，河北省文教体育用品制造业的综合水平在上述七个产业占第五位。由此和看出，河北省文教体育用品制造业的整体情况是，盈利能力和偿债能力较强，但其产品不能很好得满足社会需求，使得整个行业的经济效益大打折扣。
另外，河北省文教体育用品制造企业仅有50家，普遍存在规模小、散的问题，集约化程度低，难以形成规模经济，规模效益差，产品生产成本高，市场竞争能力弱。这也是制约河北省文教体育用品制造企业经济效益的原因之一。
四、发展河北省文教体育用品制造业的一些建议
文教体育用品制造业在河北省工业各行业中经济效益处于较低水平，今后如何更好得发展文教体育用品制造业可从以下方面入手：一，通过政策为体育用品制造业发展提供良好的基础，包括基础设施等方面的投入。二，实现体育用品制造业与其他产业有效互动、互补的良性循环，实现利益最大化。三，向消费者大力宣传健康理念，开拓市场，通过市场调研发现市场机会，从而有效地避免产品滞销的问题。
大会在庄严的中华人民共和国国歌声中开幕
大会由中国轻工业联合会党委副书记王世成同志和文体用品协会副理事长邱智铭同志分别主持。
张崇和会长在会上作了重要讲话，他代表中国轻工业联合会向大会表示热烈祝贺，并充分肯定了文体用品协会第七届理事会五年来所取得的成绩。张会长对新一届理事会工作提出了五点希望：“贯彻工信部《关于促进文教体育用品行业升级发展的指导意见》要出实招；大力推进‘三品’专项行动要见实效；继续培育产业集群、示范企业要见效益；加强行业管理平台建设要打基础；搞好协会自身建设要聚人才、提素质。”张会长要求全体行业会员单位要在新一届理事会和领导班子集聚下，振奋精神，团结一致，抢抓机遇，开拓进取，开创文教体育用品行业的新局面。
大会一致通过了第七届理事会工作报告。
徐翔楠主任宣读了中国轻工业联合会中轻联党人【2017】5 号文《关于推荐中国文教体育体育用品协会第八届理事会领导成员人选的通知》。会议采取无记名等额选举方式选举产生中国文教体育用品协会第八届理事会；会议选举易晓俐同志为中国文教体育用品协会第八届理事会理事长，选举胡洪江同志、郝钢同志为中国文教体育用品协会第八届理事会副理事长，选举郝钢同志为中国文教体育用品协会第八届理事会秘书长（兼）。
会议充分肯定了王世成等前任领导担任协会理事长5年期g为行业做出的贡献。
新当选的中国文教体育用品协会理事长易晓俐同志代表新一届领导班子讲话：她首先感谢组织和代表们的信任和认可，诚恳的表示要继续文体用品协会前任理事长的优秀工作传统，在大家的支持下，为企业提供务实有效的服务，不辜负大家的期望和要求。
会议还表彰了第七届理事会期间获得全国轻工行业百强企业、十强文体用品企业、各专项十强企业、科技进步奖单位与个人，以及轻工各专项奖荣誉的企业。会议还表彰了在以上基础上评选出的优秀企业家和转型升级成绩突出的先进企业，到会的有关领导向获奖的先进企业和企业家颁发了荣誉证书。
会议还请工信部消费品司巡视员汪敏燕做了《关于促进文教体育用品行业升级发展的指导意见》的解读。
大会最后，中国轻工业联合会党委副书记王世成同志发表了热情洋溢的讲话，他预祝新一届领导班子在未来的时间内做出新贡献。同时要求行业企业从世情国情行情入口，研判大局，认真学习贯彻执行《工业和信息化部关于促进文教体育用品行业升级发展的指导意见》。抓住大健康理念、全民健身需求增加、中国制造2025规划倒逼行业转型升级三大机遇；认真做好产业壮大期到产业成熟期、价值链中低端到中高端、劳动力密集型到资本技术密集型、人工成本为主到技术装备研发复合型、引进仿制初级创新到自主集成创新、独立研发到创新体系联合化集成化六个转变，借助国家有利于企业的各项政策，发力推进文教体育用品行业的优质发展。
大会在全体会员代表的热烈掌声中结束。
[关键词]体育经济体育品牌战略
近年来，随着中国加入WTO及2008年北京奥运会，体育正在成为全社会的一个投资和消费热点，尤其是体育用品行业。北京申办2008年奥运会提出的主题思想是：“给中国人一个机会”。而2008年北京奥运会的成功申办则成为中国国内企业向世界品牌冲刺的一个强有力的跳板。与此同时，国外的体育用品制造商也纷纷将目光投向了人口众多、市场潜力巨大的中国市场，在这一形势下，中国本国的体育用品制造商们如何利用自身的优势资源，运筹帷幄以出奇制胜，根植于国土，立足于世界，就成为了一个十分值得研究的问题。
一、体育品牌的概念及其分类
1.体育品牌的概念
美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从上述定义可以看出，品牌不是一个空洞的概念，而是承载着一定的精神内涵，并通过其载体（即某项产品或服务）体现出来，不同的品牌其内涵也各不相同，体育品牌由于承载着体育运动的精神和特点而自有其独特的价值。
根据品牌的定义，按照笔者的理解，体育品牌是体育营销意义上的以差别化为代表的体育商品个性和独特卖点的标志，是活在消费者心目中的一种消费情结，是一个名称、术语、符号、标记，或是这些因素的组合。体育品牌是企业和消费者共同创建的，企业生产了产品，通过一定的渠道，将信息传递给消费者，消费者在需求得到满足之后，对产品产生认同感，进而同品牌建立良好的关系，形成消费“忠诚”。同时，品牌在接受了消费者的检验后，在以后长期的经营中不断改进自己，形成独特的“品牌文化”，最终形成“品牌”。
2.体育品牌的分类
从目前国内外体育营销的实践来看，体育品牌主要有以下几类：一是体育核心产业品牌。体育核心产业包括竞技表演业、健身娱乐业等，该产业形成的体育品牌包括体育赛事品牌、体育运动员品牌等。二是体育赛事品牌。体育赛事是体育运动的核心，最能够展现体育运动的活力和魅力，也最能够体现体育运动的精神和理念。三是体育运动员品牌。体育运动员是体育活动的参与者，是体育运动的核心，在体育活动中发挥主体性作用，正是他们将体育运动的魅力呈现给观众，让人们感受到他们在运动场上拼搏的精神和坚强的意志，他们是力和美的化身，是体育理念的传达者。四是体育支持产业品牌。体育支持产业包括体育用品、器材、服装、场馆等产业领域，该产业所形成的体育品牌包括体育用品品牌、体育设施品牌等；五是体育用品品牌。体育用品品牌，是指体育企业主体在市场竞争中创造出来的，得到社会公认的，与同类体育用品相比较，具有高知名度、高美誉度、高寿命、高效益、高价商标并名列前茅的产品。
二、我国体育品牌发展的现状与存在的问题分析
1.我国体育品牌发展的现状分析
体育用品行业是体育产业的重要组成部分，是目前我国最先发展，历史最为久远，最为成熟的一个区域，也是体育产业中竞争最为激烈的一个行业。近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300年～400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪90年代以来多集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区，体育用品生产厂家更为密集。目前我国体育用品企业已超过400万家，中国的体育市场出现了空前的繁荣景象，国内自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。
2.我国体育品牌发展存在的问题
(1)我国的体育用品科技含量相对较低。我国体育用品企业大多生产技术落后，研发处于兼容并蓄的模仿阶段，更缺乏专业运动领域的作为。在我国生产企业中，“重生产”、“轻研发”的现象还十分普遍，绝大多数企业没有自己的研发队伍，缺乏自主知识产权，缺乏把传统产品不断升级换代的前瞻意识，缺乏对国内外市场信息的掌握和未来走向的准确判断。企业对产品研发的重视程度不够，资金投入不足，直接导致生产出来的体育用品档次、科技含量、产品附加值低，抗风险能力较差，不具备参与国际市场的竞争能力。因此，不利于我国体育品牌的长足发展。
(2)我国体育产品缺乏品牌文化。品牌文化就是指通过建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，人物合一是对品牌文化的总结。它代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性。品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅提供给消费者产品或服务，而且帮助消费者去实现他们的梦想。我国体育品牌将文化作为品牌战略切入点的企业较少，很少从高端理解品牌或者从文化的宏观视角塑造品牌，所以说我国的体育品牌缺乏文化根基作支撑。
(3)市场发育较低，行业竞争不规范。近年来，市场的活跃对体育品牌的流通起到了积极作用，短时间内过多过滥的以盈利为目的的展销活动造成了无序的竞争，也给大量质量低下的伪劣产品提供了生存的条件。我国对体育品牌业的标准化工作由于种种原因一直处于滞后状态。因此，必须通过经济和法律的手段，加强技术等级标准审查、企业计量标准审查、企业质量管理审查等，限制那些检测设备不完善、无标生产、缺乏有效的质量保证的产品投产和销售。
三、我国体育品牌发展的战略途径
体育品牌战略就是以市场为导向，树立“名牌意识”，从产品的质量、科技、创新、营销服务以及管理等多方面、全方位出发，由企业内部与外部多方面共同努力、配合，创造出具有中国特色的国产名优品牌体育用品。
1.注重品牌质量及产品创新
品牌质量包括品牌本身所代表的产品质量和品牌在消费者心目中感受的质量。品牌质量以产品质量为基础，并扩展到消费者心中感受的质量。现在国内的品牌已经注意到这方面的发展，但是做的还远远不够。
科技又是创新的基础，每一个品牌产品都应具有其他产品所不具有的科技含量和技术诀窍。我国体育用品企业因为受到设备、资金、技术和管理的限制，更多强调的是低价位，而忽视了对产品技术的研发，尤其是一些技术含量较高的体育用品，如赛车、户外用品等设备器材的开发和研制，产品的质量问题直接影响到了品牌在消费者心中感受到的质量。只有不断使产品的技术含量提高，创造出企业自己的专利技术，才能吸引更多的消费者，名牌才能永久名牌。
2.加强体育品牌文化
品牌知名度高并非代表品牌价值高，品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源，名牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。所以体育用品企业应重视品牌的文化含量，努力把文化、知识、智慧注入到品牌创建的所有过程中，丰富品牌的文化内涵，使品牌更具竞争力。我国的体育用品企业中还普遍处于起步阶段，为此，借鉴国外知名体育用品品牌成熟的品牌文化理念和运作经验，努力提高企业的文化创造力，用文化来创造品牌，用文化来创造品牌增值的价值，使品牌文化成为我国体育用品品牌成长的加速器，早日打造出我国的世界体育用品强势品牌。
3.清晰市场定位及创造品牌个性
在目前众多运动品牌云集的情况下，就要细分市场，可以通过选择不同的运动项目、锁定高中低档不同的消费阶层、不同的区域市场等手段找准品牌定位。我国加入WTO，标志着我国体育用品品牌发展的国际环境发生了大的变化。因此，必须立足全球，放眼世界，在国际市场的大环境中运筹体育用品品牌的发展战略。我国体育用品品牌首先就是要正确分析市场生存环境，明确品牌定位。我国的体育用品品牌普遍存在着品牌定位模糊不清的缺陷，如作为我国体育用品品牌龙头老大的“李宁”，在品牌创建的12年间，除了上世纪90年代的急速膨胀期，“李宁”一直不能突破成长的上限，营业额停滞不前，已有的消费者并没有重复购买产品，也没有新的消费者加入。造成这个结果主要就是品牌定位不清晰的原因所致。要想在全球市场与世界知名体育用品品牌竞争，我国体育用品品牌必须在创建品牌之初就形成一个清晰明确的定位策略，在品牌创建过程中要清楚地将定位思想、理念和原则传达给市场，提供足够的营销资源并保证定位准确。
商品包装设计体现民族文化、地域特色主要从以下几个方面进行表现：
首先，从商品包装的图形图案上去表现。这种表现方法比较直观、形象且生动。在应用图案设计时，适度的比例与尺度是所有美感的重要因素，它体现在包装设计的各个结构之间，比如黄金律就是一个普遍的理想比例。包装的图案设计由于受现代印刷技术的发展影响，平面的图形图案或视觉立体的影像化图案都会被生动的再现还原，所以应用在商品包装上去体现产品特色和品牌文化比较容易展现效果，利于消费者的识别和接受。在印刷上除了印刷技术的提升，印刷材质的多样化也是现代印刷技术提升的一个表现方面。相同的印刷内容印在不同的印刷载体上，呈现的视觉效果也不尽相同。相同的印刷内容印刷在吸墨性较好的材质上，印刷表面可能就相对哑光一些，虽然印刷表面看上去可能不够华丽，但是却给人一种质朴和内涵的视觉感受，有时印刷在自带固有色的表面时更是会出现意想不到的视觉效果。所以，图形图案在商品包装上的应用效果要想体现商品的属性和品质，除了设计因素以外更重要的是看印刷承载物的应用效果，这些都能左右整体包装设计是否能够准确地传达商品自身想要传递的商业信息和产品属性特色。
如在包装盒上用平面化的图形图案去表现产品的特点，并通过图案的造型和配色去体现民族文化特色。表现传统民族文化的包装设计主图颜色很多用到普兰色，上面妆点民间民族的代表图案，结合配色和印刷材质就可以强烈的散发着传统民族文化气息了。在印刷上配合能够凸显效果的相应的包装材料进行印刷，往往起到事半功倍的效果，民族文化特色倍增。
其次，商品包装的造型设计也非常重要，有时甚至比包装的图案设计更能起到突出产品特色的作用。只是有时受商品造价、携带运输和陈设的影响和制约不能够随意进行造型设计。但是，应用率较高的具有一定特点的商品包装造型设计还是能够比较有效的吸引顾客的视觉关注度，也更直观的体现产品的民族文化和地域特色。
如茶叶的包装举例，包装的整体材质和造型可以分为两个部分，其中材质部分分为纸质部分和金属部分。纸质包装部分上面的图案很多时候会应用到古代人物或图案，这种人物或图案突出了茶叶的传统文化历史感。茶叶原本是中国特有的传统饮品，具有很浓烈的历史感和民族文化特色，所以茶叶包装的一级包装部分也可为金属材质的茶叶罐。这种茶叶罐有的是带耳的青铜器造型，既体现了茶叶的品质又从器型上体现了历史和民族文化特色。
再说说酒瓶的包装造型，在设计上瓶型自身如果没有丰富的特别造型，那就可以在瓶身给酒瓶“穿衣服”衣服的款式如为盘扣旗袍，这就可以浓烈的散发着中国民族传统文化的韵味，这样的包装也就不难体现商品本身的产品属性和民族文化了。
再次，从包装设计的文字和版式上也能够体现出商品的民族文化特色。如有些包装上的文字部分是具有典型的民族文化特色的字体和字体变形的应用。例：民族食品――月饼，在包装上会经常应用到书法字体和书法字体的变形。书法字体是中国特有的具有强烈民族文化特色和历史感的字体，它的应用可使包装从设计上具有强烈的民族文化特色。
我们身边无处不充斥着各种日用品，这些日用品的包装设计从各个角度都附着有视觉符号，这些视觉符号体现着商品自身的产品属性和民族文化特色，使消费者在选购或使用该商品的同时感受着商品的包装所传递出来的民族文化气息和产品特色。所以我们不难发现商品的包装设计可以从它的图形图案、色彩搭配、设计造型、包装材质、文字应用等视觉符号去体现商品的特点，使商品的包装设计独具民族文化特色倍受消费者的青睐。与此同时，它更是传统民族文化传承和发扬的载体，是与现代商业相结合的契合点，是商业与艺术、商业与技术、商业与民族文化的传播的途径，是使传统民族文化走向更广阔领域和空间的舞台。
（第一作者单位：黑河学院 美术与设计学院
第二作者单位：黑河市爱辉区水务局）
关键词： 体育用品 商标 翻译
引言
随着国际商贸往来的日益频繁，大量商品进入国际市场，大量商标名称亦须翻译。商品商标翻译的好坏关系着商家的生死存亡。北京奥运的成功举办和世人对体育运动的执著热爱，使得体育用品行业越来越被国际商家看好，因此体育用品商标的翻译显得尤其重要。优秀体育用品商标的翻译不但要考虑语言学方面的因素，而且要充分顾及到国内外的文化差异、风俗习惯、、历史传统、审美情趣等。本文意在探讨体育用品商标翻译中应遵循的翻译原则与应注意的翻译方法，以确保商品的文化信息和运动信息不丢失，从而使体育用品商标译名产生和原商标词相等或接近相等的宣传效果，使不同文化背景下的体育用品购买者均得到相同或相近的商标内涵的体验。
一、商标翻译研究领域的现状
在商标翻译研究领域中，很多研究者已经取得了丰硕的研究成果。其中，金惠康指出：“在汉英商标翻译中，应尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象。”除此之外，“应尽量避开容易产生歧义或不愉快联想的词语，以免形成信息误导而引起消费者的误解”。他的观点较全面地阐述了在跨文化背景下，商标翻译应注意的问题及其对策。比如李莹在《英汉商标词之等效翻译》（西南民族大学学报・人文社科版，2003（6））一文中，通过对英汉商标词的异同的分析，结合英汉语言文化的特点，探讨了取得商标译名与原商标词等效的翻译方法。
然而目前比较独特全面地论述体育用品商标的研究并不多，而且在体育用品商标翻译领域内还存在着一些不容忽视的问题，比如刻意采用与驰名商标名相近的译名，缺乏翻译的原创性和独创性；再如只重视字面意义、表层含义等浅层次的翻译，缺乏深层次文化内涵的互通，诸如此类，不一而足。
本文拟在前人商标翻译研究成果的基础上，专门就体育用品商标翻译所存在的问题及应采取的对策作一探讨。
二、商标的定义及优秀商标的特征
1.商标的定义。
商标（Trademark）即商品标记，俗称为“品牌”和“牌子”，是商品生产者或经营者为使自己生产销售的商品区别于其他商品而使用的一种显著标志。我国《商标法》将商标定义为：由文字、图形或者其组合构成使用于商品，用于区分不同商品生产者或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记。商标作为一种标志，绝大部分是由商标词组成或由商标词与商标图案组成的。商标的本质特征是区别同类商品或类似商品，借助于这种标志，消费者可辨别商品的质量和用途并认牌选购。
体育商标作为一种标志，应该是由充满运动气息的商标词组成，或者与能传递出体育信息的商标图案共同组成。人们通过体育商品的不同标志能够感受到不同国家不同品牌所带来的体育的特殊魅力和生命力。
2.优秀商标的五大条件。
根据袁光亮在《商标权诉讼实务》一书中的研究表明，优秀商标应具备五大要素：显著的标记性、广泛的适应性、巧妙的象征性、高度的艺术性、宣传的便利性。
显著的标记性即商标要简单、标记性强，使人一看就懂，过目不忘，如耐克（Nike）作为商标能使英语国家人士联想到胜利、吉祥。因为耐克（Nike）一词在希腊神话中是身上长有双翅、拿着橄榄枝、给人带来胜利的女神。此外，我们可以把它音译为“耐克”，暗示耐克（Nike）牌体育用品经久、耐用、克敌。Reebok（锐步）的译名，既反映出运动服装及鞋类产品结实耐用的特征，又使人产生穿上此类产品即能步履轻盈、健步如飞的丰富联想。
广泛的适应性是指商标的名称或图形，要适应各个国家的商标法律、消费者的心理、文化认同等。如新百伦（NewBalance），新百伦公司认为运动鞋最重要的品质就是舒适合脚，舒适合脚的鞋可以让你更好地展现运动潜能。NewBalance运动鞋具备优良的避震吸震、稳定系统和方向控制功能，名副其实地拥有“慢跑鞋之王”的美誉。目前，NewBalance是全美第二大、世界第四大的运动品牌。以这类品牌为代表的商标侧重于其纪念意义和社会价值，并不具备特定的含义，因而具有较广泛的适应性。
巧妙的象征性即商标既不能直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途及其它特点，也不能带有夸大宣传或欺骗性，但商标也不能远离商品的根本属性。如安踏（Anta）运动用品则传达出安全、使用踏实可靠的信息。
高度的艺术性即商标的造型要优美、新奇动人、具有独特的艺术风格，给消费对象一种艺术美的享受，如彪马（Puma），表现出骏马奔腾的意境。
宣传的便利性即便于呼叫、便于书写、便于结合巧妙的语言作为广告主句进行广告宣传。如匹克（Peak），在英语中是“顶点、颠峰”的意思，很好地传达了鞋类产品永攀高峰、永无止境的追求，使人联想“奥林匹克”的运动精神，令人印象深刻。
由此可见，如果一个商标所契合的条件越多、越全面，也就意味着该产品越优秀、越有市场竞争力，越能得到消费者的认可。
三、体育用品商标翻译应采取的策略
根据奈达的等效翻译原则或功能对等理论，翻译的过程就是将原语（Source Language）转换成目标语（Target Language），“翻译就是译意”。由于各国在文化背景、风俗习惯、历史传统、、审美情趣等方面存在诸多差异，如何将原语所代表的真实含义准确、有效而又不失真地传达给目标语的使用群体就成了值得人们认真思考的问题。奈达认为，翻译成功的关键就在于：“谋求译文读者对译文的反应和原文读者对原文的反应一致。”具体应用到体育用品商标的翻译中，就应该设法使原文和译文在信息内容、说话方式、文体、文风、语言、文化、社会因素等诸方面达到对等。由此可见，这类翻译应该最大程度地追求译文信息所隐含的价值和审美观，以此来迎合消费者的购买心理。
从语言角度分析，商标词的构成比较简单，一般是由一个词组或一个单词组成。商标的翻译实际上就是商标词的翻译。尽管商标词的构成简单，但商标也是语言的一种，它是一种特殊的语言，同样也存在着如何有效传达商品所蕴涵的深层信息的问题。故而奈达的等效翻译理论同样适用于对体育用品商标的翻译，应该既要考虑体育商品的性能和特点，又要注重消费者的心理感受，因此还必须遵循一定的原则和规范，不可任意为之。
四、体育用品商标翻译应采取的原则
体育用品商标在翻译过程中，必须充分顾及不同文化背景下接受主体的感受，避免在风俗习惯、与禁忌等方面犯错。具体而言，可遵循以下三个方面的策略与原则：
1.兼顾语言信息与文化认同的和谐统一。
商标的译者“处理的是个别的词，面对的则是两大片文化”。奈达曾指出：“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”当语言信息的发出者是一种文化成员而信息的接受者为另一种文化成员时，必然发生跨文化交际。跨文化交际面临的一个问题是：由一种文化语言符号编码的信息必须用另一种文化语言解码发出信息，这一信息发出之后，带着编码人所要表达的某种意义离开了它被编码的那个文化，当它抵达将被解码的文化时，至少其信息含义已受到解码文化的影响，即解码文化或多或少已输入编码文化的信息中。这一事实已使原始信息的内涵意义发生了变化，原来的信息已经不是原初之物，加之文化差异的编码者与解码者的个人思想因素，原来的信息将会发生进一步的意义改变甚至丢失。换言之，不同文化背景下的消费者对同一个商标可能拥有不同的观感和体验，有时甚至会出现与原先商标意义完全相反的反应。
因此为有效地规避此类现象，需要我们兼顾语言信息与文化认同的和谐统一。要尽可能确保语言信息不改变不丢失，尽可能关注不同文化的差异性，在商标翻译过程中从“字面意义”和“文化意义”上多下功夫、细加斟酌。要做好商品销售地的调查研究工作，尤其是做好当地文化与商标拥有者所在地文化之间的比较，在不明显改变原商标蕴涵意义的前提下，以商品销售地接受的语言形式和文化内涵进行商标翻译。
2.保留原商品性能特征，彰显体育商品运动气息。
不同类别体育用品有着不同的规格、性能和用途，可分为体育服装、体育器械、体育装备等不同类别，其所针对的消费对象和消费层次也存在显著差异。即使同类商品中，在商家希望传达的商品理念上，在相同市场消费主体的细分上，在商品的销售范围上，也同样会有不少差别。因此，采用符合商品性能特征的词语或单词作为商标，将更有效地反映商品信息，促进商品销售，占据更多的市场份额。在现今的体育用品市场上就有不少成功的范例，像耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）、Reebok（锐步）、匹克（Peak）、安踏（Anta）、特步（X-Tep）、彪马（Puma）等品牌的翻译就十分生动形象地保留了原商品的性能、特征、功能，还将体育运动的力量与技巧、速度与优美、力量与精神完美结合起来，彰显出体育商品的运动气息。
3.灵活运用各种翻译方法和技巧。
目前比较常用的商标翻译法有音译法、直译法、意译法、音意结合法、转译法与缩写法等。音译法中又有纯音译法、谐音取意法；意译法中又分为直接意译法、臆想法等。这些方法各有千秋，如音译法最大的好处就是保留了原商标的韵律之美，体现了商品的异国情调和原本特色，有利于激起消费者的好奇心和购买欲望，如李宁（Li-Ning），安踏（Anta）等。意译则是将原商标的含义转换成商品销售地消费者明白易懂的内容，这需要充分理解文化和消费心理，如彪马（Puma），匹克（Peak）等。当不同文化中存在相同或相近概念和信息时，则可考虑使用直译的方法。
为使体育用品商标译名产生与原品牌名一样或近似的功能，做到音、形、美的完美统一，就应使用不同的翻译技巧，不必拘泥于某种特定方法，应当根据实际情况，灵活把握。同时，还应坚持以原商标所承载的信息和功能最大限度地在目标语中体现出来为原则，切不可为了寻求刻意的市场效应而忽视原商标的最初意义。
结语
今天的体育用品市场竞争日趋激烈，一个品牌能否在国际市场上打响，能否让国外消费者接受，决定着该品牌今后的命运。准确、生动、形象、新颖的商标翻译显得尤为重要。尽管商标翻译工作难度颇大，但只要我们善于揣摩消费者的消费心理，深入了解目标市场相关文化背景知识，遵循必要的商标翻译策略与原则，灵活运用商标翻译的各种方法和技巧，就一定能译出经典商标来。
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