关系营销理论论文范文

关系营销理论论文篇1

对虾养殖业的快速发展直接带动了对虾饲料行业的发展。2001-2010年是我国对虾饲料增速最快的10年，2011年达到对虾饲料产销量的高峰。然而，受病害及养殖环境影响，我国对虾饲料年产量3年来出现下跌或较低增长的徘徊态势。从长期来看，我国经济增长的新常态已经形成，可以预估我国对虾养殖及饲料行业的发展将更加依赖于提高效率和内涵式增长，而单独追求量的野蛮性生长时代已经过去。我国对虾饲料行业在经历了2000年前后企业数量爆发式增长之后，近年来市场集中度逐步提升。目前，我国对虾饲料经营企业主要有恒兴、海大、粤海和通威4大集团，对虾饲料年产销量达到我国对虾饲料年产销量的60%以上。随着行业集中度的提高，业内大量规模小、技术落后、品牌较弱、管理粗放、轻视战略的小型企业已逐步丧失竞争能力并退出市场。然而，在养殖行情低迷及总量增长有限的情况下，传统的以人海战术及挖掘竞争对手客户为代表的营销模式逐渐暴露出其局限性；庞大的销售队伍及相应升高的销售费用日渐蚕食对虾饲料企业不高的经营利润，服务同质化趋势非常明显；促销、折扣、赊销等传统销售手段达到的增量效果也越来越有限。面对对虾养殖及饲料行业竞争态势的变化，如何调整和解决对虾饲料营销方面的问题，改善企业经营质量，已成为对虾饲料企业需要面对的严峻课题。

2对虾饲料企业加强客户关系管理的现实性与必然性

客户的价值是不同的。管理学理论已证明企业80%的利润来源于20%的客户，而这20%的客户大多是老客户。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到价值客户，从而将更多的关注和资源投向价值客户，提高企业的经营水平。此外，客户关系管理有利于挖掘客户的潜在价值，缩短新产品开发周期，提高客户忠诚度，进而拓展销售市场。有证据显示，若客户流失率降低5%，则企业利润率增加30%以上。对虾饲料市场已出现了明显的变化，主要表现在潜在市场开发难度加大，买方对产品供给方的要求发生改变，客户期望普遍延伸。因此，重视和保持现有顾客成为企业生存和发展的关键，对虾饲料行业的竞争已经从单个企业之间的竞争演变为企业综合实力与企业网络关系能力之间的竞争。在这种条件下，挖掘和积累客户信息，有针对性的为客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间利益、情感和伦理上的关系，培养客户长期忠诚度，实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡成为对虾饲料企业的必然选择。受各种条件限制，短期内饲料企业可能还难以实施系统的CRM软件。客户关系管理不仅是一个软件而已，更是一种方法论、一种经营理念和一种商业策略。在目前情况下，通过将客户关系管理的一些理念应用到对虾饲料营销之中即可以提高对虾饲料企业的内在竞争力，从而提升企业的价值和经营业绩。

3基于客户关系管理理论的营销变革探索

3.1基于客户关系管理的战略思维转变

忠诚、持久而稳定的顾客群是企业最宝贵的资源。在未来的3~5年，对虾饲料企业营销的关键是争取和留住顾客，满足消费者个性化的需求，和顾客建立互相信任、稳定的双向沟通的互动关系。传统、单向、被动的适应消费者的营销方式已经落在时代变化的后面，这种慢一拍的市场跟进不但不能享受到高额利润，而且在这个快速变化的社会对企业而言往往还可能是致命的。为此，必须首先转变自身企业的经营理念和营销理念，培训整个经营团队树立以顾客生命周期理论为指导的客户观，即：客户保持时间越长，获取该顾客的成本在每期分摊越低；长期客户更倾向于购买公司更多的产品和服务，同时还会对企业的新产品、附加产品和相关产品感兴趣；长期客户更倾向于习惯易，交易稳定、持续，所以交易成本更低，交换效率更高，而其管理和服务的成本却更低；长期、满意的客户更乐于为企业免费进行正面的口传和推荐，从而吸引更多的新客户。站在对虾养殖客户的角度来说，目前对虾养殖已成为一个多种技术集成的行业，养殖户在资金、产品使用、养殖技术、信息以及销售渠道等方面越来越希望能够得到供应商的长期支持，因此也希望与对虾饲料企业建立长期稳定的关系。

3.2基于客户终身价值的客户组合分析

客户分析是客户关系管理活动的基础性工作。客户分析的目的是帮助企业了解客户的构成与价值，从而能够寻找合适的目标群体或个体，针对性的发展关系战略，合理配置资源。对对虾饲料企业来说，目标市场是确定的，即养殖对虾的养殖户是我们的目标客户，但是我们的客户组成是不一样的。例如，客户的养殖面积是不同的（10亩、20亩、50亩、100亩），用料规模可能是不同的（50t、100t、500t、1000t），养殖模式可能是不同的（高位池养殖、粗养、精养、工厂化养殖、冬棚养殖等等），养殖技术可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等可得数据，找出谁是企业有价值的客户，这个过程一般称为客户识别。客户识别通常要进行客户盈利性分析。以往，客户盈利性分析常采用产量成本法（VBC）进行计算。现在越来越多的企业采用作业成本法（ABC）对客户盈利性进行分析，即将费用的发生情况细分到每一个客户，从而能够准确计算该客户对企业盈利贡献的大小。客户关系管理理论条件下更多引入客户终身价值（CustomerLifetimeValue）的概念进行客户盈利性分析，指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。该分析方案不但考虑到客户当年的利润贡献，还对客户在整个生命周期内的折扣水平、销售费用、服务费用、维护成本、资金成本、维持年限等进行计算，从而更为合理的评估客户对企业价值贡献的大小。根据客户识别，我们可以应用帕累托原则对客户进行分层，从而识别出企业的黄金层级客户、钢铁层级客户和重铅层级客户。公司必须投入更多资源来维持与黄金层级客户的良好关系，减少此类客户的流失。同时，要采取措施，使钢铁层级客户能够上升转变为黄金层级客户。

3.3基于顾客价值设计的产品创新

在明确客户贡献价值的相关信息之后，客户关系管理体系中最核心的一步就是如何深层次挖掘出客户的真实需要，开发出令客户满意的价值组合。如何能够获得顾客价值优势，并在产品设计开发阶段将其转化为产品的独特竞争能力己成为企业最难以被超越的竞争优势的来源之一。在目前市场竞争条件下，对虾养殖客户在方案、体验及绿色环保等几个维度需要更多的价值提供。我国的对虾养殖业目前仍以散养户为主，大多数散养户缺乏养殖专业知识和改进养殖模式的意识。水产养殖特别是对虾养殖需求的技术较为复杂，除饲料外，种苗选择、养殖模式、水质调控、疫病控制等因素都会对养殖效果造成较大影响，因此水产饲料企业的服务能力和提供全套解决方案的能力更为重要。对目前的对虾养殖来说，养殖成本的高低其实对客户的盈利影响不大，对客户盈利影响最大的是是否能够通过改善其养殖技术或者养殖模式提高养殖成功率。这就要求对虾饲料企业必须通过在种苗培育、饲料投喂、水质调控、病害防治、信息服务等方面提供全程养殖技术服务。此外，给予客户更多好的购买体验和对环境更加绿色环保也对产品价值产生较大的影响。为此，对虾饲料企业应逐渐将自身打造成专业的一体化服务平台，可以适当增加产品结构（例如优质种苗、调水或动保产品），从而为对虾养殖户提供更多的技术服务、更好的购物体验，使养殖的对虾更加绿色环保。

3.4应用关系管理的几点体会

1）严把产品质量关。

产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器，没有好的质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。饲料本身是一种生产资料，其质量的好坏不仅仅影响客户的满意度，还严重影响客户的养殖收益。因此，对饲料企业来说，必需保证产品质量稳定可靠，这是建立稳定长久优质客户关系的基础。

2）建立和完善对虾饲料客户满意度评价模型。

客户满意与客户的付出相关，一方面在于客户对价格、产品质量、服务态度等的满意，但更重要的是在于企业所提供的产品和服务与客户要求、期望的吻合程度。因此，必须认真分析和构建对虾饲料客户的满意度评价指标，探索利用决策诊断工具分析矩阵模型，使企业定量的理解自身在区域的客户满意度，满足多样化客户的需求，合理优化企业资源，提升客户对企业忠诚度，实现企业的可持续发展。

3）科学合理的销售方案及销售考核指标。

目前，对饲料销售业务员的考核，更多还是以销量和回款作为主要考核指标。引入客户关系管理思维之后，在制定销售方案时，考核指标应考虑客户流失率、客户满意度、客户价值开发等指标。例如，一个养殖户如果仅仅购买公司的饲料，那么其价值与采用公司提供整套方案的养殖户相比，肯定是有所差异的，对此要有所区分。此外，对新客户开发的认知也应有一定的改变。过去，一个客户开始购料或达到一定销量即视为新客户。从更为科学的角度来说，只有这个客户进行了重复购买之后，才能够认定这个客户对企业提供的产品和服务满意了，成为了公司的客户。基于此思想，我们在认定新客户时，要求养殖户在一个新的养殖周期还使用公司的产品才能视为此客户被成功的开发。

4）为黄金层级客户设置客户经理。

在过去的销售工作中，针对不同类型的客户业务人员提供的服务是一样的，甚至更多的资源和精力投入到低价值客户身上，这样是非常不经济的。因此，在未来的对虾饲料营销工作中应该为黄金层级客户设置大客户经理，大客户经理与销售经理区分开来，要求硕士以上学历，能够为客户提供专业的养殖技术服务，针对养殖过程中出现的各种情况和问题，进行快速诊断并提供解决方案，并直接向公司总经理汇报工作。除此之外，公司还应要求所有对外部门员工能够识别大客户，在大客户订单处理、开票、资金办理等各方面给予特殊关照，从而大幅度改善与大客户的关系。

4结语

无论从理论还是从实践的角度来看，客户关系管理对于对虾饲料企业的未来发展至关重要。未来对虾饲料企业应定位成做客户的终身保姆。要通过现代信息技术，掌握大量客户记录，从而能够对客户的很多行为进行事前提醒。例如，可以根据客户购进苗种的时间，定期提醒他何时肥水、何时改底、何时通过免疫药物添加提高对虾免疫力等等。只有这样，才能增加企业经营的附加值，增加企业经营效益，推动行业发展。

关系营销理论论文篇2

[关键词]国家营销；国家竞争优势；国家形象；软实力；新公共管理

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）13-0005-03

市场营销的思想起始于20世纪初的美国，迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展，市场营销理论和方法从孕育、成长到日趋成熟，迄今已形成较为完整的理论体系。从初期的消费者市场营销到20世纪60年代的工业市场营销，70年代的社会营销，80年代的服务营销，到90年代的关系营销和整合营销，市场营销研究的重点也随着经济的发展发生着巨大的变化。综观市场营销理论的发展历程，基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。在全球化时代，经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将各个国家带入一场激烈的竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势，国家也需要运用营销思想和方法来进行规划和运营。为了解决国家可持续发展的问题，学术界开始重新认识国家发展的驱动力。因此，运用营销的理念和方法来支持国家发展引起了广泛重视，逐步产生了国家营销命题。

通过对国家营销及其相关理论研究文献的梳理和回顾，有助于我们追溯理论渊源，扩展理论视野，深入开展国家营销的理论研究。

1 国内外国家营销理论研究综述

1.1 国外学者关于国家营销的研究

国家营销的实践早在第一次世界大战时业已出现。当时，一些国家意识到营销政策的重要性，以有所为、有所不为，从而使他国接受本国的目标和理想。但国家营销理论则发端于全球化浪潮风起云涌的20世纪90年代。

1.1.1 国家营销命题的提出

菲利普・科特勒[1]（Philip Kotler，1997）在《国家营销――创造国家财富的战略方法》中首次提出国家营销的概念。科特勒将宏观经济政策和微观厂商与消费者行为紧密结合，运用营销战略分析方法，构建了一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架。科特勒所提出的国家营销理念侧重于分析国家形象对一国产品与服务以及投资、商业、旅游的影响，并且评估了营销战略管理对于提升国家形象的作用。

1.1.2 国家营销理论的拓展

约翰逊，约翰尼・K [2]（Johansson，JohnyK；1998）对菲利普・科特勒的国家营销理论作了阐述和评价，同时对科特勒的理论进行了补充：①国家营销不只是营销的战略思维视角在国家层面的运用，更需要一种全面营销、顾客导向的观念；②国家营销的客体除了国外投资者、旅游者、企业，还有国内输出的产品和服务在国外的最终消费者；③在国家营销活动的实施过程中，不仅要以宏观层面的营销战略为指导，更需要辅之以具体的营销策略（4Ps）。斯特坎普[3]（Steenkamp，2001）研究了文化因素在国家营销中的角色作用，强调从民族文化架构视角来分析国家营销所面临的环境。他指出民族文化是国家营销的一个核心因素，并通过标准化回归系数测度民族文化对于国家营销战略选择的影响。

1.2 国家营销理论命题的关联性研究

国家营销理论就本质而言属于宏观管理理论的研究范畴，融合了新公共管理理论、国家竞争优势理论、软实力思想与国家形象理论等领域的理念，具有明显的交叉性特征。

1.2.1 新公共管理理论

20世纪70年代以来，西方发达国家面临着经济发展瓶颈和政府社会管理的无效率，迫切要求政府改革，新公共管理理论应运而生（戴维・奥斯本，特德・盖布勒；2006）[4]。新公共管理理论将市场机制引入到国家宏观管理过程中，国家的职能体现在为公民提供公共产品和服务并满足其需求。此时，国家充当营销主体的角色，而公民则是其顾客，营销理论有了国家层面的意义。基于国家的经济人假设，国家营销理论延伸了新公共管理范式下国家的服务对象及其供给，国家作为营销主体，所面临的需求不仅仅囿于国内，更表现为国际范围内的需求，其供给则为包含了政治、经济、文化和制度因素的国家形象。

1.2.2 国家竞争优势理论

迈克尔・波特[5]（Michael E.Porter，1990）将竞争理论从传统的企业视角提升至宏观的产业组织和国家层面，试图基于国家的视角来解释如何造就并保持可持续的相对优势。基于对10个主要发达国家的研究，以企业生产率为出发点，波特首次对国家竞争优势思想给出了理论解释。波特从国家竞争优势的角度拓宽了管理理论的视野，为管理理论的宏观化提供了指导思想。

1.2.3 软实力思想

约瑟夫・奈[6]（Joseph Nye，1990）在《Bound to Lead∶The Changing Nature of American Power》中首次明确提出并论述了软实力的思想，把软实力作为研究国际关系的概念并视为一种战略思维工具。奈的软实力思想主要包括以下几个方面的内容：①国家的形象建构是建立在国家硬实力和软实力共同、相互增长的基础上的；②软实力主要包括文化吸引力、意识形态或政治价值观念感召力及塑造国际规则和决定政治议题的能力。奈的软实力思想提供了一种分析国家在国际舞台上的权力地位的重要思路，它引导人们关注那些抽象和非物质性的权力因素，进一步丰富了人们对国家竞争力和国家实力的认识。

1.2.4 国家形象

肯尼斯・鲍尔丁[7]（Kenneth Boulding，1959）基于国际体系的视角来研究国家形象及国家的公共关系。鲍尔丁对国家形象做了系统性的研究：①国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对其认知的结合，它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本；②国家形象作为一种主观印象，实际上构成了人们对于一个国家及其民众的心理预设。

1.3 国内学者关于国家营销的研究

国外学者于20世纪90年代后期就提出了国家营销的概念，而直到21世纪初我国学者才开始关注这一领域。尤其在2008年北京奥运会及2010年上海世博会期间，国家营销的话题被社会各界人士广泛关注，但是鲜有学者对这一概念及其应用做出系统的、科学的探究。到目前为止，我国学者关于国家营销的研究文献不多，主要集中于国家营销概念的解读以及如何运用国家营销理念提升国家形象。

1.3.1 国家营销内涵解读

国家营销概念的产生与民族国家的兴起与发展以及经济全球化趋势密切相关，包含国家硬实力营销和国家软实力营销两个方面，并表现为作为营销主体的国家塑造国家形象及其价值，而且向营销对象国家进行传递与影响，以实现综合国力最大化的行为与过程（聂元昆，张海军；2012）[8]。国家营销是国家整体层面的社会经济和日常生活价值观念对外宣传的过程（郭国庆，2010）[9]，其终目的是为该国的经济发展提供强劲的助推力量。

1.3.2 国家营销策略与基本路径

国家营销属于宏观层面的营销模式，其实施策略包括：①基于营销定位塑造国家品牌；②组建国家营销支持机构，强化国家营销活动；③加快产业优化升级，提升企业核心竞争力；④树立和谐、共赢的国家形象。从国家营销的主体来看，存在三条基本的国家营销路径：政府路径、组织路径、公民路径（聂元昆，张海军；2012）[8]。

1.4 国家营销理论的相关研究

1.4.1 国家形象建构

国家形象是一个国家综合实力和民族精神的表现和象征（张芜，2011）[10]，是一个国家综合国力的集中体现，在某种程度上影响国家的实力或权利，其主要表现为国际社会对一个国家政治、经济、社会、外交与自然要素的综合认知与评价。国家形象兼具价值和工具，塑造积极的国家形象是一种将国家硬实力与软实力、国家价值观与国家利益相互结合和相互促进，使之得以内外兼顾、名利双赢的国力运作过程。

1.4.2 国家公共关系理论

国家是构成世界格局的基本单位，国与国之间有明显的异质性特征并为国家利益而进行国际博弈，国家公共关系则是维护世界格局平衡的基础。国家公共关系是一种特殊的政府管理职能，国家之间通过公共关系建立并保持相互的交流、理解、认同与合作的机制与模式来更好地实现它们的共同利益（张芜，2011）[10]。作为国家营销对象的国家形象基于国家公共关系并作用于国家公共关系。

1.5 国家营销、国家形象、软实力相互关系研究

国家营销、国家形象与软实力之间表现出交叉的相互作用：国家的竞争优势来源于硬实力和软实力两个方面，硬实力是核心，软实力是灵魂，国家形象是软实力的重要构成，国家营销是塑造和提升国家形象的基本手段（汪涛，邓劲；2010）[11]。

2 对当前国家营销理论研究的评述

2.1 国家营销理论的背景

2.1.1 现实背景

“冷战”结束后，世界主要国家和地区都将注意力从军事和政治斗争转移到经济发展上来了，国家竞争的目标也从政治转移到国家财富上了。在这个转变过程中，全球出现了六大趋势：全球互相依存、保护主义抬头和区域经济组织盛行、跨国公司迅速发展、政策冲突和民族冲突凸显、技术进步加速、环境意识增强。这些趋势影响着经济、社会的变革。全球化的蔓延以及主要发达国家经济增速放缓，要求国家政府在发展问题上扮演更加重要的角色，积极地参与全球合作，谋求共赢，探寻经济的可持续发展之路。

2.1.2 理论背景

20世纪80年代以来，新公共管理理论、政府再造、新公共服务理论、国家竞争优势理论分别从不同的角度出发，试图寻找国家和社会发展的持续动力。这些理论突破了微观管理理论的局限性，将管理理论提升到国家主体层面，促进了管理理论的宏观化拓展。在新时期的理论与实践背景下，传统的市场营销理论已经不能适应经济、社会发展的要求，营销理论进行了重大变革，市场营销从概念到内容逐渐发生了深刻的变化，市场营销观念日益凸显。

2.2 国家营销及其相关文献研究的意义

国内外学者的观点从不同的角度阐释了对于国家营销的理解，对推动国家营销理论的发展具有积极的指导意义。国家营销的提出丰富了营销理论的内涵，促进了传统的交易营销理论向宏观营销理论方向的拓展与延伸，为营销理论的研究提供了一个全新的视角。

从文献中可以看出，以科特勒为代表的国外学者在20世纪90年代初将市场营销理论引入国家的经营管理领域，不仅拓展了市场营销的研究领域，也为国家发展方向提供了新的思路。此外，国家竞争战略、国家形象构建、软实力等方面的研究拓宽了国家营销的视野。近年来，随着全球经济竞争的日趋激烈，越来越多的学者投入到这方面的研究中来。

2.3 国家营销及其相关文献研究存在的问题

（1）国家营销研究在国外不足20年，在我国则起步更晚，目前的国家营销理论尚在发展过程中，理论框架需要深入探索。国家营销理论的综合，客观上可以从现存的营销理论体系中寻求支持，同时联系实际进行理论的拓展与创新。

（2）目前除冠以国家营销理论命题的研究外，相关研究还有国家竞争力、软实力和硬实力、国家形象、和谐营销等政治学、传播学的成果，对国家营销的理论研究皆有积极的作用，需要高屋建瓴地进行理论梳理与综合。

（3）现阶段的国家营销理论研究多偏重于规范研究和定性研究，缺乏相关的实证研究和定量研究，尤其缺乏关于国家营销维度的分析和效度的测定。

3 研究展望

国家营销理论最初由世界著名营销学家、美国西北大学国际营销学教授菲利普・科特勒提出。这一理论的提出拓展了营销理论研究的领域，目前的研究仍然处于深入探索和不断发展之中。

历史上后起大国的崛起，往往导致既存的世界秩序的变革，甚至引发战争。我国自改革开放以来，始终奉行和平崛起的发展战略，不会也不需要采用争霸或损害别国利益的方式来实现自己的战略目标。国家营销是宣传国家形象、倡导和平崛起、提升国家竞争力的重要途径。21世纪以来，我国通过孔子学院、北京奥运会、上海世博会、国家形象宣传片等一系列国家营销行为，有力地展示了我国繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐的国家形象。

我国日益丰富多彩的国家营销实践，迫切需要理论工作者从现实中汲取营养和挖掘素材，综合政治学、传播学、文化学、区域经济学的相关成果，进行提炼与升华，丰富国家营销的理论内涵。

参考文献：

[1]菲利普・科特勒.国家营销[M].3版北京：华夏出版社，2003 .

[2]Johansson，Johny.K.The Marketing of Nations[J]Journal of marketing，1998，62（3）：148-151.

[3]Steenkamp.The role of national culture in international marketing research[J].International Marketing Review，2001，18（1）：30-43.

[4]戴维・奥斯本，特德・盖布勒，周敦仁.改革政府[M].上海：上海译文出版社，2006.

[5]迈克尔・波特.国家竞争优势[M].北京：中信出版社，2007.

[6]Joseph Nye. Bound to Lead：The Changing Nature of American Power[M].New York：Basic Books，1991.

[7]Kenneth Boulding.National Images and International Systems[J].Journal of Conflict Resolution，1959，13（2）：120-131.

[8]聂元昆，张海军.论国家营销的五个基本理论问题[J].中国商贸，2012（8）：24-26.

[9]郭国庆.国家营销与企业发展[J].科技创新与品牌，2010（1）：40-42.

[10]张芜.国家形象理论与外交政策动机[J].国外社会科学，2011（1）：97-103.

关系营销理论论文篇3

关键词：营销伦理；营销道德；营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化，儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范，要求人和企业自觉做合乎情理的事情；“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”，即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾，应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念，“取之有义”的商业行为准则，“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想，主要包括诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺千金；勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律；以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在；乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准，将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点，从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始，经过人的本性是利己还是利他的长期争论，由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系，最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性，其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反，道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果，而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务，这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中，系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为，主要包括六条基本的显要义务，即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论，认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事；手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法；后果指行为所引起的结果，包括行为人意欲达到的结果，也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出，该理论从一种称作起始位置的状态出发，构建一个理想的社会公正系统，这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进，或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱，并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源，分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念，不仅成为早期商业伦理的主要评判准则，更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合，侧重从伦理角度分析营销战略与决策，研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象，并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外，国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构，并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设，甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇，有影响的专著有六本：《宏观市场营销研究》(甘碧群，J994)、《企业营销道德》(甘碧群，1997)、《市场营销伦理》(王淑芹，1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱，2001)、《营销伦理》(王方华，周祖城，2005)和《道德营销论》(高朴，2005)。我国学者对于营销伦理的研究，主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面，寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象，竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象，赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外，郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象，刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面，周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称，重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全，社会文化基础是文化环境和企业文化建设，主观原因是企业领导者个人的道德素质低下，企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面，我国学者提出以下几种方法：加强法制建设；加强新闻媒体、行业监督作用；树立社会市场营销理念；塑造良好的企业文化；增强消费者自我保护意识，等等。另外，阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述，较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代，其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域，如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等，研究方法注重实证研究，为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展，多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究，由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现，学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源，并提出遏制网络营销中不道德行为的对策，2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析，建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验，提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题，并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点，阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析，并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

(一)研究进展及存在问题。国外学者对企业营销伦理的研究开始较早，其主要特点是理论研究同实证分析相结合，在研究方法上侧重应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多学科方法，初步形成了较为完善的营销伦理学体系。我国学者对企业营销伦理的研究侧重规范性研究，重点针对当前经济活动中的不道德营销行为的现象、成因和对策进行探讨。国内外学术界对营销伦理的研究取得了一些成果，但仍存在一些问题亟待解决。一是如何建立一套在实践中有可操作性的营销伦理评价指标体系对企业营销伦理进行评价和量化，从而使消费者和社会对企业营销道德水平的高低由一个模糊的概念转变为具体的认识和评价。二是专门从企业视角解决营销伦理问题的研究较少，研究成果的实践性不强，对企业来说缺少具体的实施方案，需要研究者们从企业营销管理各方面入手，进行更深入的规范和实证研究。三是我国学者对营销伦理的深层理论研究相对滞后，对企业营销伦理失范的原因缺乏深入探讨，营销伦理的定量分析和实证分析相结合被广泛认可的研究比较匮乏，实证分析较少，对该领域的研究也比较零散，缺乏系统性。

关系营销理论论文篇4

论文摘要：本文从逻辑学的角度对现有系统营销概念进行剖析，并对系统营销概念进行了再定义，总结其特征，最后探讨了系统营销应遵循的原则，以期对企业的系统营销实践有所借鉴。

近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。

现有系统营销概念剖析

理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。

国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。

从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：

首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。

其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。

通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。

刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。

这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。

显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。

系统营销的再定义及特征

系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。

根据上述定义，系统营销具有如下特征：

（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用

系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。

（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略

正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。

系统营销实施应遵循的原则

本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。

（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯

企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。

（二）建立有利于系统营销的科学决策机制

企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：

一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。

二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。

（三）切实做好各项管理基础工作

管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。

综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。

参考文献

1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）

2.刘祖珂.系统营销.广东经济出版社，2005

3.杨翠兰.系统思考在企业决策中的应用.桂林电子工业学院学报，2005（2）

关系营销理论论文篇5

【摘要】只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已非常激烈的2003年3月才引进国内的，因此，对该品牌营销传播体系的研究是非常有意义和价值的。论文通过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及既有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有的营销传播体系进行剖析，重新设计了新的营销传播体系，接着对新的营销传播体系运行情况进行了全面的验证和评估，反映出营销传播体系研究的重要性。论文先交代了研究营销传播体系的背景、问题及目的，从营销传播的基本理论出发，综述了中外著名学者关于营销传播研究的理论文献，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实的数据和实例说明了研究的结果：适用的营销传播手段能够实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。还在研究结果的基础上推出了研究的结论：适用的营销传播手段，是实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响的重要前提、条件、手段和保证。最后根据研究结论提出了研究的建议：从研究的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。第一章绪论1.1.问题的背景现代市场营销的实践表明：一个企业开发出好的产品，并不能代表该企业在市场上的成功。如果企业不能和顾客进行有效沟通，把商品的有关信息传递给顾客，激起顾客的购买欲望，企业同样会面临失败的命运。中国服饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻找市场的成长过程；国际知名服饰业服装品牌营销传播理论也在中国大陆发展起来。服装商品的内涵日益丰富，所包含的服务不断增加，那么，与顾客进行深层次、全方位的沟通，自然就成为营销传播的根本手段；加之中国服饰业服装品牌的营销传播研究也更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论。在学习这些理论研究成果的基础上，结合从事的实际工作，在导师的指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究的问题企业要想引导顾客选购自己的产品，只有借助营销传播策略来激发顾客的购买欲望，才能达到加强其销售力度，以此来扩大利润的目的，也就是说只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响。1.3.研究的目的和意义希望通过对有效的营销传播的研究，更多地借鉴国际知名服饰业服装品牌先进的营销传播理论与推广经验，促使国内同行业营销传播理论研究水平的提高及加快服装品牌的推广；希望对我国同行业的企业特别是对本人目前所就职的企业有所作为；还希望对我国同行业的从业人员的营销传播工作能起指导及借鉴的作用。第二章文献综述2.1.研究的范围和理论范畴本课题是研究怎样开发有效营销传播的问题,即研究“只有通过多种适用的营销手段，才能实现营销信息传播的有效性并产生巨大的销售影响”的问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传播目标与传播目的。2.怎样设计好信息并选择好传播渠道。3.怎样做好促销预算与促销组合。4.怎样做好成果衡量及管理与协调。本课题研究的理论范畴为传播目标与目的、设计信息并选择传播渠道、促销预算与促销组合、成果衡量和管理与协调等四个方面的理论。2.2.文献综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传播概念以来，经历了多年的发展，逐步形成了比较规范严谨的营销传播理论体系。营销传播理论兴起于商品经济发达的美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传播进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授的《品牌至尊---利用整合营销创造终极价值》一书的出版。托马斯·罗索、罗纳德·莱恩和厄兰·罗曼等著名营销专家也都对营销传播理论作了详细的阐述，虽然几种定义在确定整合的对象上有些差异，但它们都强调改变过去那种在营销策略的制定及营销传播方式的运用上所存在的相互分离而不配合甚至相互抵触的局面，强调将企业可资利用的各种营销传播工具统一管理，综合运用，加强协调，以便在消费者心目中树立鲜明的品牌形象，提高营销传播活动的效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（2001年）的营销传播理论最终形成了比较规范严谨的体系：营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众并且必须把目标受众推向准备购买阶段；必须制定一个有效的信息并且必须选择有效的信息传播渠道来传递信息；必须决定总预算或分项预算并且必须选择及组合好促销工具；必须衡量对目标受众的影响并且必须管理和协调整合营销传播的过程。第三章研究设计与研究方法3.1.研究设计先建立中心论点的假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传播体系四个方面的现状进行分析与评价，然后进行再设计与评估，最后是在研究的结果上推出结论并提出建议。

关系营销理论论文篇6

【关键词】市场营销；竞争力；评价指标体系

0.引言

市场营销竞争力主要由五大要素构成，市场营销竞争力评价指标体系的构建不仅需要强大的理论基础，还需要足够有说服力的经验证据以及操作性。本文将结合实际，一一做出阐述。

1.市场营销竞争力评价指标体系遵循的原则

1.1强大的市场营销理论基础

企业市场营销理论的核心包括顾客价值和满意理论、定位理论以及关系理论与整合营销传播理论，这些理论不仅可以很好地指导市场营销理论，甚至对该体系的基本框架与内容完整性起到很大的决定作用。顾客满意理论以及关系营销理论都是通过各种形式留住老客户，开发新的客户资源，从而使得有更多更忠实的客户资源，为企业的长远发展打下坚实的基础。顾客满意理论主要是研究顾客满意度，通过各种途径达到顾客满意，而关系营销理论则是由自己比较系统的理论，从各个角度，提出了企业在处理各种利益关联中的原则与方法。定位理论以及整合营销传播理论都是为了获得更好地竞争优势。定位理论旨在对产品进行一定的包装，赋予产品某种特色，在顾客心中树立某种形象，从而占据顾客的心。整合营销传播理论是指通过合理的营销手段，不断深入了解顾客的需求，并通过此达到与客户双向沟通的效果，从而实现企业与顾客的良好沟通模式。

1.2经验证据的获得与处理

想要获得经验证据，从而确保企业市场营销竞争力评价体系客观与可信，需要以下三个方面：

（一）数据支持。处在正常的市场营销竞争力环境中，想要确保市场营销竞争力评价指标体系应该具有普遍适用性应该建立相应的指标体系，对企业进行抽样调查，并在实践中反复去进行检验，从而获得数据的支持，获得真实的情况。

（二）个案佐证。在进行调查的企业中，要进行抽样调查，选取企业中的典型，对典型进行深入了解与分析，从而获得各个评价指标与企业进行各种营销手段效果之间的关联，从而以此来对市场营销竞争力评价指标体系作出合理的验证与修订。

（三）个案解释。对矛盾的个性进行合理的解释，对于市场营销竞争力体系来说，不仅可以确保该指标的权威性，还可以为重建市场营销竞争力评价指标体系提供非常重要的线索。

1.3可操作性强

可操作性强指的是市场营销竞争力评价指标体系在行动力上具有很强的可行性与实用性。通过观察，我，恶魔可以获得比较客观的资料，通过计量，我们又可以对企业市场营销竞争力状况获得比较全面的了解。在对企业营销结构的横向、纵向对比上，我们可以发现企业营销在竞争力方面的优势与劣势，从而把握企业市场营销的机会，提前预见可能遇到的问题与挑战，做好相应的对策准备。

2.市场营销竞争力评价指标体系的基本框架

2.1市场营销竞争力的构成要素

市场营销竞争力的构成要素包括以下几个方面：产品的创新与开发、质量管理能力、品牌管理与营销能力、供应链与销售管理能力、管理服务与客户关系能力。

在产品的创新与开发方面，我们都知道，产品要获得创新，首先需要技术上获得创新，从本质上来说，产品的创新与开发其实是企业在驾驭新技术与创新能力在市场分析与市场定位能力的体现。

在质量管理方面，质量又可以分为工程导向与市场导向两个方面。工程导向质量指的是产品能够符合技术方面的要求，可以达到规范程度。而市场导向质量不同于工程导向质量以产品为中心，它是以顾客为中心的一种关于质量的定义，比较强调产品的服务与潜在需求的能力。

在品牌管理与营销能力方面，一般情况下，如果品牌的资产越高，则品牌的知名度、忠诚度以及与品牌相关联的各种状况将越来越好。实现品牌化的目的在于通过品牌影响力吸引更多的企业来进行投资，从而扩大自身影响力与竞争力，这也是进行营销的一种非常有利的办法。

在供应链与销售管理能力方面。现在企业之间的竞争不再是企业内部之间的竞争，还涉及到供应链方面的竞争。供应链通过原材料供应商、生产商以及经销商，最后到达顾客的一种供需关系的价值体系。销售管理不仅包括分销渠道的管理，还包括对人员与服务等各方面的管理。

管理服务与客户关系能力方面，遵循客户乃是上帝的原则，注重把握好与客户之间的关系，做到以客户为中心。对客户关系进行管理不仅是一种维持客户的手段与方法，更是企业进行强有力竞争力必不可少的一种新的竞争模式。

2.2市场营销竞争力的评价体系

市场营销竞争力的评价体系共分为五类，即产品创新与开发能力评价指标、质量管理能力评价指标、品牌管理与营销传播能力评价指标、供应链与销售管理能力评价指标以及服务与客户关系管理能力评价指标。

2.3评价指标的对比

纵向比较的计算公式： 进步率=现值分值-基准期分值/基准期分值×100%

横向比较的计算公式：

相对优势（劣势）率1=企业数值-同业平均数值/同业平均数值×100%

相对优势（劣势）率2=企业数值-竞争者数值/竞争者数值×100%

不管是横向还是纵向对比，结果都有三种：正、负与零。这三种结果分别指代三种状况，即：进步、落后与持平。

3.完善市场营销竞争力评价指标体系

对市场营销竞争力评价指标体系进行完善不仅要与理论发展相适应，更要与实践的发展相适应。市场在不断发展，新的理论不断涌现，在实践中要不断吸取新的理念与方法，将其运用到实践中去，通过实践的检验，从而获得一套标准的评价指标体系。

4.结语

构建一套完整的市场营销竞争力评价指标体系不仅是时代的需求，也是企业增强自身竞争力的有力优势，具有很强的现实意义。

参考文献：

[1]王庆生.企业持续营销力系统研究[学位论文]博士，2006

[2]方威，邓德胜.浅析我国林业企业市场营销能力[J].绿色中国，2005（22）

[3]李翠翠.企业营销竞争力研究综述[J].北方贸易，2011（1）

作者简介：

王竹（1982—），女，汉族，贵州省凯里市人，贵州财经学院学士，贵州电子信息职业技术学院，讲师，研究方向：经济管理。

关系营销理论论文篇7

关键词：范式争鸣 营销范式 商品主导逻辑 服务主导逻辑

引言

在科学研究中，理论与范式是两个支撑学科发展的重要支点。理论指用来解释社会生活特定方面的系统化的关联性陈述，回答事物之间的因果问题，有助于研究者对其观察进行系统的解释。与此相对应，范式是研究者用于指导观察和理解的模型或框架（艾尔・巴比，2008），是一个学科共同体成员共享的信仰、价值、技术等的集合（Kuhn，1970），是一种人们看待问题的思考模式（黎耀奇，谢礼珊，2013）。总的说来，范式提供了视角，理论则在于解释所看到的东西，理论能够赋予范式真实感和明确的意义（Scott，2000）。在营销学领域，学者们在理论问题上给予了极大的重视，研究可谓硕果累累，著作颇丰，如上世纪50年代的营销组合理论，60年代的4P理论，70年代的STP理论，80年代的关系营销理论，90年代的体验营销理论，2000年的品牌资产理论等等（Kotler et al.，2010），都为营销理论界和实践界作出了极大贡献。反观，营销学的范式问题受到的重视并不多，在已有文献中，甚少关于营销范式的讨论。在为数不多关于营销范式的研究，也往往只是将范式看作理论的某个视角，如Gummensson（1998，2002）强调的关系营销范式（relationship marketing paradigm）、Reibstein等人（2009）强调的营销组合范式（marketing mix paradigm）以及Quinton（2012）论述的社区品牌范式（community brand paradigm）。这就导致范式在营销研究中往往成为理论的附属品，范式在科学研究中的价值并没有很好地体现出来，失去了指导研究者对营销问题进行观察和理解、从而修正或发现新理论的作用。值得欣慰的是，随着学科的发展，营销学者关于“营销范式”问题受到了越来越多的重视，已有学者尝试从范式的高度探讨营销问题。如Lusch和Vargo（2004，2008）从范式的高度，对商品主导逻辑与服务主导逻辑进行分析，并借此探讨营销学科的历史与未来（Lusch and Vargo，2006；Vargo，2008），为同行关于营销范式的理解提出了具有重要意义的借鉴启示。

为了营销学者对营销范式问题有一个更深入全面的理解，本文首先会对范式概念进行澄清和界定；然后会对比自然科学的“范式革命”与社会科学的“范式争鸣”理念；并借用“范式谱”，以营销学科为例，分析范式对于学科发展的重要性以及范式争鸣在营销学科的重要性；最后，对营销学科的范式发展作出结论与展望。

范式概念的界定与发展

早在1962年，科学哲学家Kuhn便在《科学革命的结构》书中提出“范式”这个概念，并认为范式是对学科发展至关重要的核心概念。Kuhn认为，范式包含有两个核心的思想。第一，范式是一个学术指南，是指导观察和理解的模型或框架，帮助学术共同体理解事物的发生机制与发展模式。第二，从范式的发展历程看，不同的范式之间存在着互相更替的关系，范式之间存在着优劣、并且不可兼容。这种互相更替的科学范式革命，是科学发展的根本动力。比如，哥白尼的“日心说”范式，取代了之前“地心说”范式，有力地打破了长期以来居于宗教统治地位的“地心说”，实现了天文学的根本变革。又如，爱因斯坦的相对论，改变了人类对宇宙和自然的“常识性”观念，提出了“同时的相对性”、“四维时空”、“弯曲时空”等全新的概念，给物理学带来了革命性的变化。

从Kuhn的互相更替的科学范式观点可以看出，学者们在讨论范式问题的时候，有可能涉及到两个不同层面的范式范畴，分别为广义的范式观和狭义的范式观。与广义的范式不同，狭义的范式只包括研究共同体所共享的具体的研究方法或技术，并不涉及学术共同体的信仰和价值。在Kuhn论述“范式革命”的时候，他采用的是狭义的范式观，表达了自然科学范式的不可兼容性。由于自然科学的发展不是知识的连续性积累，而是范式的间断性转换。当一种范式视角获得普遍认可时，该范式便进入了“常规科学”状态（如日心说、相对论已经成为了现在的常规科学）。由于在学科的发展过程中不可避免地会遇到一些反常事例无法用现有范式加以解决，当反常事例累积到一定程度，便会引发科学革命，新范式战胜旧范式并取得霸权地位（日心说取代地心说），科学研究进入新一轮的常规科学状态。在这个周而复始的过程中，科学得到了不断的进步（蔡汀・沙达，2005）。

社会学家Guba和Lincoln（1994）通过对社会科学发展史的深入研读指出，基于自然科学的狭义范式观并不适用于社会科学。他们认为，由于自然科学与社会科学存在着根本的差异，自然科学领域的范式不可兼容性和互相取念在社会科学中并不适用，相对于狭义范式观，广义的范式观可以更好地解释社会科学的范式革命。自然科学的研究对象外在于人类社会，而社会科学的研究对象是人类社会自身。社会科学是关于人类社会的知识，无法从根本上进行证实或证伪，不同的社会科学知识，并没有绝对的对错之分，区别的只是不同理念受到的认可度不一样。此外，Guba还倡导学者可以回答本体论（ontology）、认识论（epistemology）、方法论（methodology）三个问题去更好地理解社会科学范式的概念。其中，本体论回答被认知的研究对象的性质为何的问题，认识论探讨的是研究者与研究对象间的关系性质为何，方法论论述研究者如何获取研究对象相关知识。在本体论方面，由于社会科学研究的是人类社会本身，就存在社会是主观还是客观的分歧，在认识论方面，韦伯的价值无涉观点与田野观察的深入研究对象也各有各的观点和支持者，在方法论方面，定量方法与定性方法均有大批支持者，在不同问题上也体现出各自的优势。在社会学科中，不同本体论、认识论与方法论产生了不同的研究范式，如自然科学范式、实证主义范式、后实证主义范式、批判理论范式、建构主义范式等。不同的社会科学范式有着与之对应的研究问题和研究前提假设，范式之间并不能相互替代。比如，倡导可以通过不断的研究可以无穷接近真理的后实证主义范式和以认识事件背后的意义为目的的建构主义范式共同支撑着目前主流的管理学研究，两个不同范式起到了相辅相成的作用，两者间并不能相互替代。因此，相对于Kuhn基于自然学科发展史提出的聚焦于技术层面的狭义范式观，Guba基于社会科学史提出的“三论一体”广义范式观更适合社会科学，范式争鸣理念也比范式革命理念更适用于社会科学。

下面，将会以营销学科的范式发展为例，结合营销发展史，论述范式争鸣在营销学科的过程与现状，以期帮助营销学者及实践者对营销范式有一个更深刻的理解。

营销范式争鸣

为了更好地理解范式争鸣，本文将会借助社会学家Alexander提出的科学连续谱（continuum）以及陈丽坤倡导的范式连续谱（paradigm continuum）理念进行分析。Alexander（1987）认为，科学思想存在着一个连续谱，该连续谱以先验的理论为一极端、以经验的事实为另一极端，两端之间是一个连续分布的社会科学思想连续谱。在Alexander连续谱基础上，陈丽坤（2013）提出了范式连续谱的设想，认为使用范式连续谱可以更好地理解社会科学中多范式并存、相互争鸣的存在状态。根据范式连续谱的概念，笔者根据现有文献整理了营销范式连续谱，如图1所示。

根据管理学批判理论，一切管理学科知识是随着组织及其所处的环境的变化而不断发展的，是社会建构的特殊产物（罗珉等，2013），营销理论与营销范式也随着社会的发展而不断地在演变。从图1可以看出，在前营销时代（1950年前），还不存在严格的营销范式和营销理论。在这个时期，营销的理念主要是来自于早期的经济学理论和视角（Smith，1776；Marshall，1890；Shaw，1912），以及管理学的产品学派（Copeland，1923）、制度学派（Nystrom，1915；Weld，1916）以及功能学派（Cherington，1920）。营销学者和营销经理主要关注的是如何将产品从生产者手中转移到消费者手中，重点研究如何通过营销活动或功能来促成交易。上世纪50到60年代，是营销管理崛起的年代，也是营销奠定自己学科地位的时间。经典的营销组合、市场细分以及4P理论等营销理论都是在这个时期提出的。随后，在上世纪70到80年代，STP战略管理、服务营销、关系营销、全球营销等理念都得到了发展。在这四十年里，现代营销理念慢慢被建立起来，营销学者和经理认识到营销应该以消费者为核心导向，价值由市场决定，市场营销的主要职能是形成让消费者满意的决策（Drucker，1954；Mckitterick，1957；Levitt，1960；Kotler，1967；Gronroos，1984；Berry，1983）。在1990年后，随着体验营销、顾客资产、社会责任营销、价值共创等观念的提出，营销理论慢慢进入了新的时代（Kohli and Jaworshi，1990；Nornann and Ramirez，1993；Hunt，2000；Gummesson，2002）。营销学者在批判旧有框架的基础上，慢慢建立了新的营销范式，即认为营销不仅注重产品交换，更应该关注服务、技术、知识等无形产品的交换。基于有形产品的营销观念，不仅不利于对服务作用的理解，甚至还会导致对营销理念的误解。在此阶段，服务营销得到了蓬勃的发展。

为了对不同阶段的营销理念进行区分，Vargo和Lusch（2004，2006，2008）提出了商品主导逻辑与服务主导逻辑的概念（由于篇幅的关系，关于服务主导逻辑的具体内容不在此处详细论述）。他们指出传统的营销范式是基于企业利润最大化原则提出的（Webster，1992），伴随着关系营销的日益壮大，关系营销渐渐成为了营销的主流范式（Sheth and Parvariyar，2000）。在当今市场竞争中，营销已经超越了以往基于交易和关系主导的商品主导范式，慢慢发展成为一个连续的社会和经济过程，一种新的营销范式―服务主导逻辑―正在形成（Vargo and Lusch，2004）。Lusch和Vargo（2006）认为，由于服务主导逻辑并没有本身特有的世界观，服务主导逻辑是一种观念模式（mindset），该模式有助于我们更好地透过社会和经济交易现象的本质，服务主动逻辑能够作为前理论（pre-theoretic）和范式层面起作用，目前而言还不是一个严格意义上的范式，但其应该在范式层面（paradigmatic level）进行探讨分析。在看待范式这个概念时，Vargo（2008）指出，“范式是十分强大并且富有争议的，它提供了最基本的模式和理念，帮助我们理解和解释这个世界。与此同时，它限制了我们全面看待事物的能力，起码限制了我们从对立范式看待事物的能力”。因此，对于企业管理者和管理研究者而言，如何摆脱传统的商品主导逻辑范式，从新的视角去看待新的营销现象，是十分困难的。他总结了三个理解和发展服务主导逻辑范式所面临的三个挑战：第一，如何摆脱传统基于商品主导逻辑范式的影响力，包括使用该范式描述服务主导逻辑的陷阱；第二，需要更宽泛的观点去理解价值创造的问题；第三，目前大多关于服务主导逻辑的认知，是将其置于商品主导逻辑范式的对面进行理解的，如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑是十分困难的。

本文将会结合营销实践和营销观念的发展，尝试对商品主导逻辑范式和服务主导逻辑范式进行区分。Hoseinzadeh等人（2012）指出，传统的营销管理学派由经济学科的生产理念所支配着，早期的营销学者大力地发展、延伸和批判了该理念（Kotler and Levy，1969；Kotler and Zaltman，1971；Levy and Zultman，1975），这时期的营销观念是短期的基于交易关系的营销理念。随着生产效率的不断提高以及消费者的议价能力增强，Kotler和Webster分别提倡营销界需要一场Kuhn式的范式革命。Kotler（1991）指出，企业必须改变目前的思维，从基于短期目标的交易营销观念转移到基于长期目标的关系营销观念，从营销组合导向转向关系营销导向。Webster（1992）借用Grnroos（1991）的“营销战略连续统（strategy continuum）”的概念强调了这种从交易观念到关系观念的转变正在发生着，他进一步指出，在关系营销阶段，企业和消费者之间的交互质量正在变得越来越重要，逐渐取代产品质量，成为主导消费者评价的因素。Lusch等人（2007）进一步对营销理念的演进进行了系统的梳理和划分，并提出了“To Market-Market To-Market With”营销发展范式。在To Market阶段（1950年以前），企业的营销重点在于发现市场，主要解决产品、市场结构和市场功能的问题；在Market To阶段（1950-2000），企业开始重视市场管理，强调以消费者为中心的营销策略，致力于发现消费者的潜在价值和开发最佳的营销组合；在Market With阶段（2010以后），是价值共创阶段，此阶段强调了价值是由生产者和消费者共同创造的，消费者作为操作性资源在使用产品或服务的过程中获得价值。然而，Lusch和Vargo（2006）更倾向于将To Market和Market To作为商品主导逻辑范式下的两个流派，并将Market To中的关系营销观念作为商品主导逻辑向服务主导逻辑转变的过渡概念。

目前而言，对服务主导逻辑的认识，大多是将其放在商品主导逻辑的对立面进行深化理解的，这就不可避免的陷入了Vargo（2008）提出的第三个挑战，“如何脱离已有商品主导逻辑范式的分析框架理解服务主导逻辑”。也是由于这个原因，服务主导逻辑尚未形成自己独特的世界观（Vargo and Lusch，2006，2008），还不是严格意义上成熟的范式。正如Guba所说，所有成熟的范式都不是一时一日的灵光闪现，而必须经过有志同道合的一大批学者前赴后继，不断地完善该范式的基本假设、理论、价值、技术等，并最终形成一个学术共同体，形成一种人们看待问题的特殊思考模式，培养出共同的世界观，塑造独特的本体论、认识论以及方法论，至此，范式便被最终确立。

因此，服务主导逻辑范式的进一步确立，需要营销学者们给予更多的关注，共同努力，不断发展和完善该范式，为营销研究和营销实践提供更有意义的分析框架。

为了对营销范式有一个更深入系统的分析，本文借鉴Guba的“三论一体”理念，从基本观点、本体论、认识论、方法论四个方面对商品主导逻辑和服务主导逻辑进行对比分析。如表1所示，商品主导逻辑强调的是产品的交换价值，其本体论认为人们交换的对象是商品、交换价值是商业活动的基础，认识论强调价值是由企业创造的、产品为人们提供价值；与之相对应，服务主导逻辑强调的是使用价值，本体论认为人们交换的对象是专业技能所带来的利益或服务、使用价值才是商业活动的基础，认识论强调了价值是由生产者与消费者共同创造的、企业只是价值的主张者、产品只是价值的媒介。

结论与展望

与自然科学不同，对于社会科学，理论范式只有是否受欢迎的程度，很少会被完全抛弃，社会科学范式没有对错之分（Guba，1990）。理论范式之间并没有论出高下低劣，新范式对旧范式的替换是暂时的、相对的，范式间的争鸣激发了社会科学理论的丰富发展，推动了社会科学的蓬勃发展。如图1所示，商品主导逻辑和服务主导逻辑并没有明确的划分，两者之间有着明显的重叠部分，比如关系营销、体验营销。

事实上，服务主导逻辑范式的建立，并不是要取代商品主导逻辑范式。即便在未来服务主导逻辑范式完全建立起来，商品主导逻辑范式也不会被完全抛弃。两种不同范式有着不同的研究视角和研究对象，他们解决的问题不一样，有着不同的本体论和认识论，两者相辅相成，共同推动营销研究的发展。正如关系营销的建立，并没有取代传统的交易营销，客户关系管理的使用，并没有使得传统的4P营销组合被完全抛弃。

随着时代的发展和和营销环境的变迁，商品主导逻辑会日渐式微，服务主导逻辑会日益强大，但是，商品主导逻辑必然会在营销发展史上留下璀璨的研究成果，服务主导逻辑也必定最终会慢慢退出历史的舞台，在将来也必定有新的营销范式出现并且主导学术界。营销范式争鸣是科学不断发展所必要面临的阵痛，是营销研究和实践必不可少的元素。

对于营销学科，范式争鸣有助于学者们更好地看待人类商业社会的营销事件，能够有效地开发新的理论。在服务主导逻辑范式提出来之后，学术界已经利用该视角进行了许多深入的研究，并且得到了一些有意义的新理论。比如Micheal（2008）等人指出，服务主导逻辑的提出，为学者们提供了一个全新的宝贵的理论视角。他们在服务主导逻辑范式视角下，对传统的创新文献进行一个重新审视和评价，提出了不连续创新（discontinuous innovation）概念。

基于传统的商品主导逻辑范式的创新理论，都是强调企业通过不间断的创新活动，为消费者提供优质的产品或服务，如可口可乐、本田汽车、大不列颠航空等知名企业。然而，传统的不间断创新观点，难以回答谷歌、苹果、宜家等新兴公司的创新问题。这些公司的创新，往往不是由企业，而是由顾客所驱动的，通过消费者的参与、互动进行的创新活动。这种不连续创新既改变顾客和企业在价值创造中的角色，也改变了资源在企业创新中所发挥的作用。他们的研究丰富了已有关于创新的研究，为学者们提出了一个崭新的创新研究视角。

总的来说，在目前阶段，正如服务主导逻辑的提出者Vargo和Lusch（2004）指出，服务主导逻辑并不是一个理论，因为它没有回答事物的因果关系的问题，服务主导逻辑不是一个完备的范式，因为它依然没有自己完善的世界观依旧缺乏系统完备的本体论、认识论和方法论。但是，随着学者们的不断努力，服务主导逻辑范式正在形成，拥护该范式的共同体成员所共享的信仰、价值、技术等正在逐渐丰富和完善。服务主导逻辑范式在未来必定能够有效推动营销科学的进一步发展，更好地指导营销学者观察和理解的模型或框架，为营销学术界和实践界输出源源不断的知识。

参考文献：

1.艾尔・巴比，邱泽奇（译）.社会研究方法[M].华夏出版社，2008

2.Kuhn T.The Structure of Scientific Revolution[M].Chicago：Chicago University Press，1970

3.黎耀奇，谢礼珊.社会网络分析在组织管理研究中的应用与展望[J].管理学报，2013，10（1）

4.Scott J.Social Network Analysis： A Handbook[M].2nd ed.Newbury Park，CA：Sage，2000

5.Kotler， Kartajaya，Setiawan.Marketing 3.0： From products to customers to the human spirit [M].Wiley Press，2010

6.Gummesson E.Implementation requires a relationship marketing paradigm [J].Journal of the Academy of Marketing Science，1998，26（3）

7.Gummesson E.Relationship marketing in the new economy[J].Journal of Relationship Marketing，2002，1（1）

8.Reibstein D J，Day G，Wind J.Guest editorial：is marketing academia losing its way？[J]. Journal of Marketing，2009，73（4）

9.Quinton S.The community brand paradigm：A response to brand management's dilemma in the digital era [J].Journal of Marketing Management，2012

10.Vargo S L，Lusch R F.Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of marketing，2004

11.Lusch R F，Vargo S L，Wessels G.Toward a conceptual foundation for service science： Contributions from service-dominant logic[J].IBM Systems Journal，2008，47（1）

12.Lusch R F，Vargo S L.Service-dominant logic：reactions，reflections and refinements[J]. Marketing theory，2006，6（3）

13.Vargo S L，Maglio P P，Akaka M A.On value and value co-creation：A service systems and service logic perspective [J].European Management Journal，2008，6（3）

14.蔡汀・沙达，金吾伦（译）.库恩与科学战[M].北京大学出版社，2005

15.Guba E G，Lincoln Y peting paradigms in qualitative research[J].Handbook of qualitative research，1994，2

16.Alexander J C.Twenty Lectures：Sociolog.Theory Since World War II[M].Columbia University Press，1987

17.陈丽坤.“范式争鸣”在旅游研究中的应用-以 “本真性” 旅游研究为例[J].旅游学刊，2013，28（1）

18.罗珉，甘元霞.管理学批判理论述[J].外国经济与管理，2013，35（1）

19.Smith A.An inquiry into the wealth of nations[M].Strahan and Cadell，London，1776

20.Marshall A， Marshall A， Marshall A， et al. Principles of economics：an introductory volume [M]. MacMillan， London，1890

21.Shaw A W.Some problems in market distribution[J].The Quarterly Journal of Economics， 1912，26（4）

22.Copeland M T.The relation of consumers：Buying habits to marketing methods[J].Harvard Business Review，1923.1

23.Nystrom，P.The Economics of Retailing[M].New York：Ronald，1915

24.Weld，Louis DH.The Marketing of Farm Products[M].New York：Macmillan，1916

25.Cherington，PT.The Elements of Marketing[M].New York：Macmillan，1920

26.Drucker P.F.The practice of management[M].New York：Harper & Row，1954

27.McKitterick，J. B.What Is the Mar-keting Management Concept？in Bass，F.（Eds），The frontiers of marketing thought and science [M]， American Marketing Association， Chicago，1957

28.Levitt，T.Marketing Myopia.Harvard Business Review，1960.38

29.Kotler，P.Marketing management：Analysis，Planning，Implementation and Control[M].New Jersey：Prentice Hall，1967

30.Grnroos C.A Service Quality Model and its Marketing Implications[J].European Journal of Marketing，1984，18（4）

31.Berry L L.Relationship marketing[C].American Marketing Association，1983

32.Kohli A K，Jaworski B J.Market orientation：the construct，research propositions，and managerial implications[J].The Journal of Marketing，1990

33.Normann R，Ramirez R.Designing interactive strategy[J].Harvard business review，1993，71（4）

34.Hunt S D，Lambe C J.Marketing’s contribution to business strategy： market orientation， relationship marketing and resourceadvantage theory[J].International Journal of Management Reviews，2000，2（1）

35.Gummesson E.Practical value of adequate marketing management theory[J].European Journal of Marketing，2002，36（3）

36.Webster Jr F E.The changing role of marketing in the corporation[J].The Journal of Marketing，1992

37.Parvatiyar A，Sheth J N.The domain and conceptual foundations of relationship marketing [J]. Handbook of relationship marketing，2000.3

38.Hoseinzadeh A，Hooshmand M，Ghasemi A.Discourse Analysis Approach；A Framework for Determining The Paradigm Shift in Marketing[J].Journal of Management Research，2012.4（3）

39.Kotler P， Levy S J.Broadening the concept of marketing[J].The Journal of Marketing，1969

40.Kotler P，Zaltman G.Social marketing：an approach to planned social change[J].The Journal of Marketing，1971

41.Levy S J，Zaltman G.Marketing，society，and conflict[M].Prentice-Hall，1975

42.Kotler，Philip.Marketing Management：Analysis，Planning and Control[M]，7th ed.， Prentice-Hall International，London，1991

43.Grnroos C.The marketing strategy continuum：towards a marketing concept for the 1990s [J].Management decision，1991.29（1）

44.Lusch R F， Vargo S L， O’Brien M. 2007. Competing through service： Insights from service-dominant logic[J].Journal of retailing，2007.83（1）

45.Guba E.The paradigm dialog[M].Beverly Hills，CA：Sage，1990

46.Michel S，Brown S W，Gallan A S.An expanded and strategic view of discontinuous innovations：deploying a service-dominant logic[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2008，36（1）

47.argo S L. On a theory of markets and marketing：from positively normative to normatively positive[J].Australasian Marketing Journal，2007，5（1）

作者简介：

关系营销理论论文篇8

本文认为4Ps营销组合理论是市场营销学理论的重要基础，任何流行的理论只能对其完善，而无法取代它。站在继承与发展的角度，笔者提出用整合营销传播对4Ps营销组合模型进行适当的修正，而非全面否定。

随着市场营销观念的不断发展变化，营销组合理论也不断发展变化。从国内外有关营销组合理论方面的文献来看，有的学者主张在接受麦卡锡4Ps营销组合的基础上对其进行若干补充，即增加更多的“P”内容。有的学者则主张用某种新理论，如4Cs完全取代4Ps营销组合理论，甚至于有时会看到“4Ps营销组合理论已经过时了”的论述。

4Ps营销组合理论真的过时了吗？回答应该是否定的。笔者在市场营销学教学过程中深刻体会到4Ps在教学体系中的重要贡献。当然，随着营销理论的发展，古板地遵循4Ps营销组合理论也是不妥当的。因此，我们在对现有文献的搜索和整理基础上，用整合营销传播对4Ps营销组合理论进行适当的修正是非常有必要的，且具有重要的理论和实践意义。

一、4Ps营销组合模型研究的不同发展思路

(一)4Ps营销组合模型的提出

在营销学界，大家一致认同最初提出营销组合概念的是哈佛大学教授尼尔·鲍敦( Neil Borden)，1953年他在美国市场营销协会就职演说时提出市场营销组合(Marketing mix)，是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制因素的组合。在20世纪60年代初期，关于营销组合要素内容的讨论是一个热点问题。其中，最具有代表性和影响力的是两个人：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品( Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销( Promotion)，即著名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销管理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。

在20世纪60年代，4Ps营销组合模型提出和确立之后，针对4Ps营销组合模型批评的声音也一直不绝于耳，有三种批评的声音：第一，营销组合要素只适合于微观问题；第二，4Ps理论是对尼尔·鲍敦提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象；第三，4Ps组合理论将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。

(二)4Ps营销组合模型的发展

从目前的国外研究现状来看，除了上述对4Ps营销组合理论的批评声音之外，还有以下两种具有代表性的观点：

第一种观点：“P”字游戏，即增加更多的“P”。许多学者认为，随着营销理论和实践的发展，4Ps营销组合已经不能概括组合要素的基本内容，主张在接受麦卡锡4Ps的基础上对其进行若干补充，根据“P”字的多少，分别有“5P”、“6P”、“7P”、“8P”、“10P”和“11P”等不同营销组合模型。进入20世纪70年代后，传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者建议增加代表员工或人员推销的第五个“P”(people，or personnel selling)，或主张增加的第五个“P”应该是包装( Packaging)，即“5Ps”组合理论。1986年，科特勒在强调“大市场营销”概念时，又在4Ps的基础上提出了两个“P”，即公共关系(Public relations)和政治权力(Political power)，即“6Ps”组合理论。而服务营销学者们则提出了“7Ps”组合理论，即在4Ps组合理论的基础上增加参与者(participants)、有形展示(physical evidence)和服务过程(process)。

此后，当营销战略规划变得异常重要的时候，科特勒又提出了在4Ps战术基础上的战略规划中的4P过程，即诊断(Probing)、市场分割(Partitioning)、择优化(Prioritizing or pref-erence)、定位(Positioning)，即“8Ps”组合理论。最后，根据科特勒的观点，将“大市场营销”观念和“战略营销”观念集合起来，就是“10Ps”组合理论，如果再加上最后一个“P”，即“人”(people)，那么市场营销组合就演变成最多的“11Ps”组合理论。当然，“P”字游戏仍在继续。

第二种观点：用4C取代4P理论。这是目前较为流行的一种替代论。美国广告学教授劳特朋于1990年在《广告时代》杂志发表了《4P退休，4C登场》一文，提出“4Cs”组合理论，4Cs是指消费者解决方案(Consumer solution)、消费者成本(Consumer Cost)、方便(Convenience)和通信(Communication)。随后，劳特朋与舒尔兹等人合著了《整合营销传播》一书，书中又强化了“4C取代4P”的观点。该书中文版在中国出版后，国内不少营销界人士大势宣扬这种主张。笔者以为4Cs组合理论是在4Ps组合理论的基础上，对4Ps组合理论的进一步发展。实际上，“4Ps”与“4Cs”是相通的，二者的关系是手段和目的的关系，而绝非互相取代的关系。产品策略是使顾客满意的手段，价格策略就是使顾客购买成本降低，分销是为了实现顾客购买的便利，促销的本质就是信息沟通。因此，科特勒在《市场营销原理》第七版“营销过程”一节中吸纳了“4Cs”的内容，但并没有否定“4Ps”，而是强调从消费者“4Cs”的角度来看待“4Ps”。

而从目前的国内研究现状来看，也有多种不同的声音。吴金明(2001)认为，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，进而提出新经济时代的“4V”营销组合论。所谓“4V”是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)的营销组合理论。李振华、王烷尘(2002)在B2C电子商务条件下主张“7Cs”营销策略，在“4Cs”基础上增加以下3个“C”：信用(Credit)、创新(Change)和核心能力(Core Competence)，但不是要抛弃传统的“4Ps”营销策略，相反，是在主张“4Ps”策略前提下的“4Ps”与“7Cs”的整合。魏中龙(2006)比较了“4Ps”、“4Cs”、“4Rs”和“4Vs”之间的关系，并指出四者之间是继承与发展的关系。

因此，综观国内外关于营销组合因素的讨论，笔者可以归纳为一个以不同字母打头的营销组合模型表。

从上文我们可以了解到营销学者们从不同的角度提出了对麦卡锡4Ps理论的批评、补充，甚至取代，新的观点越来越多，分歧似乎也越来越大，那么如何解决分歧呢？

首先，我们要对营销组合概念本身及营销组合要素确定一个规范的定义。在传统理论上，营销学学者把营销活动的因素分为可控因素和不可控因素。目前，大家一致认同的市场营销组合是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其目标的活动总称。而关于营销组合要素，绝大多数营销学学者认为必须具备两个基本特征：一是直接对顾客需求产生影响；二是可以控制。若以此为依据进行判断，尼尔·鲍敦提出的“市场调研”由于其不直接影响需求而应该不属于营销组合要素，而其他如“参与者”由于其不可控制也应该不属于营销组合要素。科特勒提出的“政治权力”由于其在大多数情况下的不可控制，也应该不属于营销组合要素。劳特朋提出的“4Cs”中也因为不具有第二个特征，则不属于营销组合要素。

其次，如何对待传播或沟通，恰当地将其纳入营销组合基本要素之中，使营销组合模型更趋于合理。所谓传播或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程；而营销是指企业或者其他组织用于在自身或者客户之间创造价值转移(或交换)的一系列活动。如果将这两个概念综合加以认识，就产生了营销传播。所谓的营销传播就是指在一个产品或服务(品牌)的营销组合中，通过建立与特定产品或服务(品牌)的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。营销学界大多数人都认同，营销传播是由促销发展而来的，但它又比传统促销的基本含义要宽泛得多，在传统促销组合中一般强调的是四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销，而且这些促销手段，除了人员推销外，在运用过程中强调的是对销售对象的单向作用。而营销传播则有所不同，它注意到了其中双方建立共识的沟通过程，并且大大地扩展了这种沟通的手段。所以，笔者认为对营销组合要素的认识，必须从促销转向传播或沟通。

二、用IMC取代促销组合策略

(一)整合营销传播观念的提出

IMC(Integrated Marketing Communications)，意为整合营销传播，或译为整合营销沟通。这一理论最早由美国西北大学舒尔兹教授等人提出，其主要内容反映在他们所著的《整合营销传播》一书之中，其基本思想是组合运用各种信息传播手段，以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。

舒尔茨认为整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实施影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关，可能是为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。

(二)用IMC无法取代4P理论

随着IMC自20世纪90年代风靡西方广告界、营销界后，有的学者主张用IMC取代4Ps组合理论，即所谓“1P”理论。在IMC看来，营销即传播，传播即营销，二者密不可分，这也是整合营销传播观念转化的核心所在。这样看上去似乎“1P”理论也有根有据。但是，笔者以为这种说法的依据更大程度上是站在传播学角度去思考的，是传播学对营销学扩展的一种表现形式，就好比广告学家说“营销即广告，广告即营销”。而我们作为营销学学者应该坚定地将传播学所倡导的整合传播(Integrated Communications，简称IC)概念吸收到营销体系中来，就像我们把广告学吸收进来一样。

(三)用IMC取代促销组合策略

我们认为整合营销传播仅仅是4P中的一个P的内容，即促销组合策略的发展。显然，用“1P”理论取代4Ps组合理论是不合适的。关于这一点，科特勒教授在《营销管理》(第九版)一书的促销组合章节中使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善，这样则更为科学。当然，如果再大胆一点，笔者认为可以考虑用IMC取代促销组合策略，其内容除了包含传统促销组合中四种工具之外，诸如事件营销、知识营销、娱乐营销和文化营销等最新的一些营销手法都可以囊括其中。

为此，营销组合的基本要素可以归结为产品、价格、分销和整合营销传播(IMC)四个要素，而不是传统意义上的产品、价格、分销和促销模型。但是，随之而来的是一个传统而又一直在延续的问题，即“是否要摆脱字母P的束缚”。有两种可供选择，其一是，摆脱字母“P”的束缚，从而本文可以得出一个结论：4Ps组合模型应该调整为3Ps+IMC模型；其二是，保持4Ps组合模型形式上的统一，用整合营销传播这个“新瓶”去装促销组合的“旧酒”。

三、结论

通过回顾营销组合理论发展的历史轨迹，我们发现：为了适应不同营销外部环境的需要，在营销学界提出了不同的营销组合理论，包括“P”营销组合、“C”营销组合、“R”营销组合、“S”营销组合、“V”营销组合，等等，不同的营销组合理论反映了不同的营销观念。其中，在对传统的4Ps营销组合理论进行发展的过程中，4Cs营销组合理论的影响是最为突出的，也是最为尖锐的。