关系营销范文

关系营销范文第1篇

关键词关系营销渠道管理伙伴关系战略联盟

1关系营销理论的产生与发展

关系营销理论的出现起源于消费品主导环境中对服务和产业营销特例的研究，并于20世纪80年代末成为一门科学，在北美大陆广泛传播。尤其是服务产品的特点和工业品技术上的复杂性使人们突破了产品交易的局限，引起了对营销交换过程，特别是企业与顾客接触过程的足够重视，建立、维持和加强与顾客之间的关系成为开展市场导向营销活动的前提。关系营销学者以服务市场营销为背景，并从中借用大量的概念和术语，经过一定的概括和精炼，创建了一套全新的营销理论体系。关系营销理论的提出受到了学术界的广泛重视，菲利普·科特勒教授肯定了由一般营销向关系营销的转变是当今营销学科变革的重要趋势，而且关系营销理论是对现代营销学从理论到方法的有益补充。

目前，关系营销理论呈现出角度各异、门派众多的丛林状态。在众多的关系营销理论中，有两个重要的学派，即IMP小组的产业营销关系理论学派和Nordic服务营销关系理论学派，他们代表着当前两种重要的研究倾向。IMP关系营销理论从对产业市场供应商与客户之间长期、复杂的供应关系出发，把买卖双方单一的关系扩展到企业网络关系的研究，分析多种关系间的联系和影响，并把企业看成是处于买卖方、合伙人、政府等组成的多元网络之中，其买卖关系要受到其他关系的影响。以芬兰学者格鲁诺斯教授为代表的Nordic服务营销关系学派则以顾客与企业的关系为研究核心，从服务和实体产品的重大差异入手，认为建立与顾客的持久关系十分重要，提出了许多分析方法和概念。

2渠道关系的亲密化

近年来，理论界有相当一部分人开始讨论制造商与其渠道成员在批发或零售业务上的亲密关系问题。根据他们的观点，只有通过建立亲密无间的关系，即“伙伴关系”或战略性同盟关系，制造商和渠道成员才能通力合作，以使得分销业务迅速、高效地开展。事实上，绝大多数渠道管理观点的共同之处就是，它们都以制造商与渠道成员的亲密关系为基础。与此同时，相反的观点几乎不存在。

在这场一边倒的争论中，有关制造商与其渠道成员间发展何种程度的关系，完全是一个战略性的问题。如果渠道管理者认为，保持亲密关系可以帮助他更好地进行渠道管理，并达到分销目标，这种关系就应予以重视与发展。相反，如果渠道管理者认为这种亲密关系并不是进行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重点发展。有时，它甚至可能会造成时间、精力和金钱上的浪费。每个企业都应从实际出发，确定与其渠道成员应保持何种程度的关系。

伯特·罗森布罗姆认为，在解决关系亲密这个战略性问题上，渠道管理者可将它与分销程度相连。一般情况下，如果渠道管理者已经设计了一个强调深度分销的渠道，他或许应该考虑与其下属的许多渠道成员保持一种松散的关系，而不是仅与几个或一个成员保持亲密关系。当然，分销程度并不是决定制造商与其渠道成员间关系亲密程度的惟一因素，诸如目标市场、产品、公司政策、中间商等许多因素都同样起着决定作用。但分销程度至少可以被认为是用来解决与渠道成员建立亲密关系的一个重要因素。

3关系营销，渠道成员关系管理的利剑

3．1关系营销的利益

尽管制造商往往容易忽视供应商或渠道的多种活动对其企业活动的成本效益的影响，即使认识到这些联系，由于涉及各个独立的企业，协商和利用这些纵向联系以及如何分配由此产生的利益也可能相当困难，但是，不应否认与供应商保持良好的关系可能使企业产生某种综合优势和无形的利益。

（1）供应商关系提供的利益

供销关系中，当价值链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式便可以影响企业的综合效益。有意地提高一项活动的成本不仅可能降低另一项活动的成本，而且也可能降低总成本。如采购和组装之间的协调，可以降低库存的需要。佳能就是通过购买质量较高的钢材以提高锻造作业的质量并简化加工，从而降低总成本的。所以，有时企业可以增加外购投入的开销而降低总成本，把外购投入的单位成本压缩到最低限度，并非总是适宜的。当然，在选定了投入的适当类型和质量以后，为外购投入谋求最佳、可能的单位成本显然是理想的。

企业也必须系统地追踪目前尚无购买关系的潜在供应商，这就会保证能定期考虑可供选择的供应商和观察现有供应商的业绩。企业应选择那些效率最高或者那些提供最低价格的供应商。企业除了要提高自己同供应商讨价还价的能力之外，还应该设法协调与供应商的关系，在必要时支持供应商的技术开发，并鼓励供应商通过加强联系以降低企业成本的做法。例如，马克斯（Marks）积极致力于帮助供应商采用最先进的技术，从而在英国零售业取得了低成本的优势。

（2）分销商关系提供的利益

正如供应商关系一样，与销售渠道保持良好的联系可能使企业及其销售渠道的成本降低。例如在美国，精工(Seiko)付给其珠宝商丰厚的费用以报答后者接受精工表修理并把表运送到精工厂，这就使精工把需要的服务点减少到最低数目并降低了加工修理和把修理程序通告顾客的成本。

一个关键的问题是制造商和分销商能否从彼此信任的关系中获得更多有形的利益。通过对美国和欧洲的1500对制造商和分销商关系的调查研究发现：如果制造商与分销商能保持彼此信赖的关系，制造商可能获得更多的竞争优势。3．2合作伙伴关系及战略联盟

在最近几年，诸如分销伙伴关系、渠道伙伴、分销商伙伴、经销商伙伴及战略联盟这样的术语在营销渠道文献中出现的频率越来越高。这些术语所指的是一种新型的渠道关系，它与制造商与其渠道成员传统合作关系别设立的即时交流部门有所不同。这种伙伴关系或战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络或者渠道伙伴的联盟。在这种渠道伙伴关系或战略联盟中，传统的“我们―他们”的观念已经被“我们”所取代。

营销渠道合作伙伴（或战略联盟）的观念并非最近才出现。在二十多年前，Webster对一系列制造商及其分销商的关系进行了一项创造性研究，其中就提到了建立这种伙伴关系的方法。Webster指出，在渠道成员间建立“伙伴关系”要经历3个阶段。第一、制造商必须在可能提供的产品、技术支持、定价及其他相关的领域公布明确的政策条款；第二个阶段是对现有供销商完成任务的能力进行评估；第三个阶段，制造商必须定时评估它与渠道成员之间制订的政策的适用性。最近几年，Webster的这一思想得到了进一步的发展。

营销渠道通常由许多各自谋求自身利益的公司组成，因为这些利益是相互竞争的，所以渠道成员常常无法合作，甚至各自目标完全相反，由此产生的渠道冲突往往导致渠道效率下降。分销中的联盟就是为了解决这一问题而出现的。在一个战略联盟中，两个或更多的组织发生联系从而使得他们按照各方的共同利益进行运作。当组织之间的联系是持久的和广泛的，并涉及到各方业务的许多方面时这种联盟就是战略性的。

斯特恩（LouisStern）与艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）认为一个合适的联盟必须同时拥有3个条件，即：一方有特殊的需求；另一方有满足这些需要的能力；双方都面临着退出关系的壁垒。前两个条件是创造特别的价值增值的基础，这是战略联盟的根本。最后一个条件，即退出壁垒是保护一方不被另一方剥削的必要条件。哪些是壁垒呢？一般来说，有严格规则的或者双方具有相互依赖性的关系联盟，解脱关系会非常困难，于是各方宁愿投资以维持关系。

联盟的基础是信任，是一方对另一方诚实度的信心。而经济性满足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是联盟的动因也是联盟的结果。这是因为作为一个成员，从关系中得到的财务报酬越多，其信任度就会越高。这会加强联盟，从而会更高效地共同工作。一般认为在能够提供资源、成长和机会的环境中，与已知的渠道成员最有可能建立良好的关系，从而成为好的伙伴。

另外，有两个基本因素对所有建立信任和创建联盟的努力是关键的。第一是坦率、双向和经常的沟通。第二是要经历时间，联盟的实现需要进行培育———成长、成熟和发展成为有价值的资产。虽然联盟能够被迅速破坏，但它们无法很快被建立起来。建立和保持渠道联盟关系的战略需要资源和耐心。

4结束语

关系营销范文第2篇

[关键词] 关系营销方法

随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激烈，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境。传统营销理论的局限性日益突显。进入20世纪70年代后，西方国家一些营销学者积极研究和探索出了适应当代企业竞争要求的新的营销理论――关系营销理论成为21世纪企业营销的指导思想。

一、关系营销的涵义

市场营销学是一门应用型的学科，其理论和方法随着市场经济环境的变化而不断发展。传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控的资源，对外部不可控因素做积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。随着市场竞争的日益激烈和市场营销组合策略的广泛应用，关系营销作为一种新的营销方式受到广泛的关注。

关系营销原理，是一种融合了换位思考、客户参与以及建立信任等方法在内的综合性营销方法。关系营销方法要求销售人员灵活掌握并运用诸如目标处理、达成协议等技巧。

二、关系营销的本质特征

关系营销的本质特征是：

1.信息沟通的双向性。交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。

2.战略过程的协同性。在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。

3.营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方都不会建立良好的关系。

4.信息反馈的及时性。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。

三、关系营销中的关系类别

通常情况下，作为一个公司的销售人员，他必须接触大量的客户，然而按照80∶20原则，销售人员手中的大多数客户可能都不是很重要的，因此销售人员就需要对不同的客户建立不同的关系。只有这样，才能分清主次、抓住重点，才能出色的完成销售任务。

首先是对客户进行划分。客户价值越大，客户的等级就应该越高，就越应该引起销售人员及公司的重视。其次是建立客户关系。通常情况下，客户关系可以分为如下几个不同的水平：

1.基本关系。这种关系是指销售人员只是简单地向客户销售产品，在产品销售后不再与客户保持接触。

2.反应关系。这种关系是指销售人员在销售产品的同时，还积极鼓励客户在购买产品或使用产品以后，如果发现问题或不满时及时向公司反映。

3.可靠关系。这种关系是指销售人员在产品售后不久，就通过各种方式了解产品是否能达到客户的预期要求，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，把得到的信息及时反馈给公司，以便今后不断地改进产品。

4.伙伴关系。这种关系是指销售人员与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，按照客户的要求来设计新的产品。

在营销实践中，不同公司因产品和市场的不同，可以分别建立不同水平的营销关系。销售人员可以根据客户数量的不同、产品边际利润的不同等因素，选择建立并维持不同水平的营销关系。

四、实现关系营销的主要途径

实现关系营销有许多不同的途径。不同行业、不同规模的公司可以根据自身公司的资源、所处市场的竞争状况、销售团队成员的风格等特点选择不同的途径。这些方法归结起来，可以总结为如下几个内容：

1.向客户提供附加的经济利益。公司向经常使用和购买本公司产品或服务的客户提供额外的利益。比如中国移动通信公司向其手机用户提供的用户积分奖励计划就是典型例子。

2.向客户提供附加的社会利益。公司的营销人员在工作中要不断地增强对客户所应承担的社会责任。比如对消费者的选择表示赞赏，向消费者提出使用更好的产品或服务的建议，不回避产品使用中可能出现的问题，勇于承担责任并通过有效的方法解决等。

3.建立公司与客户之间的结构性纽带。公司可以通过向客户提供更多的服务来建立结构性的关系纽带。比如在流通行业，厂商可以帮助其销售网络中的成员特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定其进货时间和存货水平，改善商品的陈列或者向销售网络中的成员提供有关市场的研究报告等信息。

4.强化品质、服务与价格策略。产品的品质、质量等是建立营销关系的基础。自然推行关系营销的途径也少不了从品质、服务及价格等营销组合方面入手。销售人员一定要加强产品的服务性工作，搞好产品的售前、售中与售后服务，不断提高公司的服务水平。另外，就是要制定合理的价格水平。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心，只有这样客户的利益才能得到保证，客户才能成为公司的忠实的顾客，公司的关系营销才能真正发挥作用。

随着社会分工的日益精细和明确，独享市场美羹的情形可能已经不复存在，合作共赢注定成为获取利益回报的必然，这就要求企业在从事营销活动的时候，毫不吝啬地付出相当多的时间和精力，用于创造和谐的市场环境，维护稳定的营销关系，以共同获得财富。竞争激烈的商业社会已经进入一个关系营销的年代。一个优秀的营销人员在业务洽谈中，重点并不一定是推销产品，而是建立彼此之间的关系，以作为日后合作的基础，当顾客感受到彼此已超越一般生意伙伴关系时，自然会产生一种恒久的信任；有了这种信任基础，再通过各项相关的关系营销活动，保持并加深双方的友谊，才能巩固双方的和谐关系。

参考文献:

[1]田同生:客户关系管理的中国之路.北京：机械工业出版社，2001

[2]区云波:关系营销.北京：企业管理出版社，1996

关系营销范文第3篇

关键词：关系营销;客户

中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）08-0141-02

1 关系营销的背景

进入21世纪，生活物质极度的丰富化，市场显示出供过于求的情况，传统营销方式的效力下降了许多。消费者变得越来越挑剔，他们开始意识到自己在买方市场中的作用，变得更老练而且不易被营销信息所说服。另一方面，企业为了争夺市场份额展开了恶性价格竞争，而这样做导致了最终利益的下降。为了赢得竞争优势，“以客户为中心”的关系营销得到了广泛的关注和迅速的发展。

2 关系营销的定义

格鲁罗斯将关系营销目标描述为：

在适当的情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这种关系，以利于实现相关各方的目标，这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。

这个定义隐含6个方面的要求：

（1）关系营销是寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值。

（2）关系营销认识到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其想获得的价值的决定者。

（3）关系营销事务被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价值的人。

（4）关系营销要求买卖双方的不断合作。

（5）关系营销认识到消费者购买周期的价值。

（6）为了创造消费者想要的价值，关系营销寻求在组织内部既组织和它的主要利益相关者之间建立起一种关系链。

3 关系营销与服务市场营销的区别

服务市场营销是20世纪80年代市场营销思想发展的主流之一，它与关系营销的共同之处是：都强调企业市场营销的重要性，但两者对于关系在营销活动中的地位及其范畴的理解却有质的区别，表现在:服务市场营销把关系看成是与其他因素并列的一个营销变量;关系市场营销则把关系视为营销活动的核心。服务市场营销主要强调建立与消费者的良好关系;关系市场营销则在强调与消费者关系的同时，也强调与其他社会公众建立良好的关系。服务市场营销主要是通过销售向顾客提供服务来建立良好关系;关系市场营销同样也强调向顾客提供各种优质销售服务的重要性，同时还注重运用其他手段向顾客以及其他公众展开多种形式的服务。服务市场营销并未突破4PS模式，只是把属于产品结构第三层次的服务加以拓展和强调而已;关系市场营销已进入6PS范畴，把服务的意义、手段、目的熔为关系的内容。

4 关系的层次和过程

4.1 关系的层次

（1）一级关系营销。

一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是：利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。

（2）二级关系营销。

二级关系营销是增加目标顾客的财务利益，同时也增加社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，企业人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，来增加公司与顾客的社会联系。

（3）三级关系营销。

三级关系营销是增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。结构性关系要求提供的服务对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这种服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统。

4.2 关系营销的过程

关系营销的重点在于围绕客户建立和发展并不断提升企业与客户之间的关系层次。在长期的关系保持过程中，获取价值的最大化，实现双赢的目标。企业与客户之间在发展长期的关系过程中有几个明显的阶段：

普通购买者：所有消费者，没有接触到企业的产品也没有意向；

潜在客户：有意向但还没有购买的；

一般客户：已经购买的，包括一次性和重复购买；

跟随者：有归属感的重复购买者；

拥护者：推荐别的客户来的老客户；

合伙人：客户联盟，互利而持续的伙伴关系。

5 客户关系管理的四个阶段

5.1 识别客户

营销学中有一条“80/20定律”，即企业80%的业绩来自20%的顾客，所以找出这20%的客户对企业来说非常重要。客户识别需要企业将各个部门、各种渠道直接获得的大量客户信息记录，清洗并输入到客户档案中，特别是那些占到企业主要赢利的“金牌客户”的信息，为下面的客户差异性分析打下基础。这一步可以通过建立客户档案的形式实现，客户档案一般应包括以下内容:

（1）基本资料：了解客户姓名、住址、性别、出生日期、电话号码及家庭成员状况等，供今后业务上的联络及发掘新客户之用。

（2）交易资料：记录与客户的交易往来情况，包括：客户喜欢购买的商品种类 ；商品购买及付款方式；购买频率及购买数量；购买金额及金额累计。 此类交易资料来源有两种：一种是会计账应收账款中客户户别明细账的记载；另一种是平日业务往来中所制作的送货通知。

5.2 客户差异性分析

许多企业通常对客户采取“一视同仁”的无差别服务，无论是老客户还是新客户，大客户还是小客户，都一律平等对待，无法满足不同客户对企业业务的不同要求和期望。因此，公司应该根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类，找出对企业最有价值和最有盈利潜力的客户群以及他们最需要的产品和服务，更好地配置资源，改进产品和服务，牢牢抓住最有价值的客户，取得最大的收益。

5.3 定制化服务

针对不同客户设计不同的产品和服务模式，通过提供适应客户需求的产品和超过客户期望的服务，将企业的盈利客户发展为忠实客户，实现客户与企业共同发展。

6 关系营销的主要手段

（1）多维市场细分。这一手段主要运用于创建阶段对顾客进行识别。它根据关系营销的理念，在传统的市场细分过程中加入反映顾客生活方式、态度、兴趣等等的个性化数据，通过多维度的信息重叠来确定目标顾客群。它包含了客户作为具体人的多维度信息，它所确定的目标顾客更加准确和真实，因而使营销人员与顾客进行接触时更有针对性，创建与顾客良好关系的成功率大大提高。不难看出，这种手段是以强大的数据库为基础的。

关系营销范文第4篇

【关键词】关系营销；二八定律；顾客满意度

随着市场经济的发展和市场竞争的激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，其局限性日益突显。在现代生产进程中，越来越多的经营者意识到，寻求与客户建立和维系一种长期的伙伴关系是使交易双方获得双赢的最大保障。因此，关系营销应运而生。

1.关系营销的内涵

一提到“关系”，很多人轻易地将它与庸俗的走后门、送礼、受贿等行为等同，这当然是对关系营销的一种误解。关系营销的概念是由美国营销学者贝里(Berry) 于1983年最早提出的，从那时起就一直成为营销理论界研究的一个重要领域。

关系营销，又称为顾问式营销，它是以系统论为基本思想的，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与顾客、供销商、竞争者、内部员工、政府机构和社会组织发生互相作用的过程，正确处理与这些个人及组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。

2.关系营销中企业与顾客的关系最重要

关系营销建立在企业与中间商的关系、企业与顾客的关系和企业与雇员的关系三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。这三种关系是大多数关系营销实践的核心，其中企业与顾客关系占支配地位。这是因为，顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。因此，企业要想生存，首先也是最重要的一点就是要处理好与顾客之间的关系。

作为企业如何处理与顾客的关系吸引顾客呢？我认为不外乎两种措施：一是维持老顾客；二是创造和吸引新客户。

2.1维持老客户最重要

现实生活中的不少企业为了追求市场份额，拼命的发掘客户，陷入“喜新厌旧”的误区。他们普遍认为开发新顾客属于积极主动的进攻策略，能占领越来越多的市场。而维持老顾客则被认为是消极的和被动的。其实不然。好的顾客就是资产，只要管理得当和为其服务，他们就能转为公司丰厚的终身利益来源。在紧张的竞争市场中，公司的首要任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。有资料显示争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客所花成本的六倍。这充分说明维持老顾客比开发新客户能节约大量成本。

不仅如此，维持老顾客还有多种优点：首先，老顾客很可能会无意中四处帮企业传播正面口碑，推荐和影响潜在的顾客，他们可能成为企业的义务推销员。

其次，老顾客代表着很多潜在的生意机会。老顾客不但会重复购买，还会因为喜欢而增加购买企业的其他产品。企业要对老顾客开发这些机会，所花的力气会小的多。

最后，老顾客的忠实与支持程度对企业的获利有直接影响。营销理论中有一个“二八定律”，就是所有顾客中只有20%是忠于企业的产品的，但这20%的顾客却提供着80%的利润。美国的商业研究报告也指出，多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%~80%的利润；固定顾客增加5%，企业利润将增加25%。

这因为有上述种种优势，所以企业在营销中应当注重维持与老顾客的关系。

2.2企业成长离不开新客户

老友是重要的，但并不是说新顾客不重要。企业的生存有赖于老顾客的重复购买行为，而企业的成长则有赖于新顾客数目的增加。

开发新客户的作用主要有三方面：其一，补充流失的客户：无论我们的服务做得多么周到，在竞争对手的强大攻势下，都会面临销售额的波动和客户的流失。在这种情况下，我们必须不断有新资源补充进来，才会取得稳定的销售额。其二，吸收新的需求：开发新客户可以使我们随时把握市场需求的变化，获得新的商机。其三，更新客户结构，拥有更多的好客户：客户资源缺乏，就会使我们工作虽然辛苦，但是销售额提高的幅度却不尽如人意。如果能做到不断进行客户开发，我们就会发现更多的好客户，然后把工作重点转移到这些好客户身上，减少他们的流失，就可以用同样的时间和工作量，取得更多的订单。

总之，关系营销中最重要的就是企业与顾客的关系。企业要不断创造新顾客，还要维系老顾客。正所谓“喜新重旧”。巩固一个老朋友就巩固了一个老市场，结交了一个新朋友就开辟了一个新市场。

3.企业与顾客建立长期良好关系的策略

3.1树立以消费者为中心的观念

20世纪80年代末，在发达国家兴起了一种新的营销管理战略――顾客满意(CustomerSatisfaction，缩写CS)战略。CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。这种营销战略在发达国家取得了明显的效果。作为企业来说，要搞好与顾客的关系必须采用这种战略而企业实施这种战略的关键就是要树立以消费者为中心的观念。

3.2实施顾客化营销，提高顾客的满意度

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”，提高顾客忠诚度。据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。

3.3建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度

建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。

3.4建立顾客俱乐部，提升企业的美誉度

建立顾客俱乐部，也称为俱乐部营销，就是要吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成会员，并提供适合会员需要的服务，以培养企业的忠诚顾客，提升企业的美誉度，进而使企业获益的营销模式。近年来，我国许多著名的大企业都普遍采用了这种营销方式。比如，海尔集团、国美电器、苏宁电器等。采用这种经营方式有很多优势：第一，获得市场消费的第一手资料；第二，产品研发更贴近市场需求。俱乐部本身是一个实验基地，在会员中进行产品测试和产品试销都有利于提高产品成功上市几率；第三，能够牢牢吸引住关键客户。根据“二八定律”，企业的主要利润来源于关键客户（或重点客户），而俱乐部成员恰恰就是这些人员组成的，因此俱乐部会员是企业的血脉。同时，亦可通过俱乐部营销把一般客户发展为重点客户，把无效客户拒之门外，减少企业的营销成本；第四，有利于品牌营造和企业树立形象，提高了企业的美誉度。提升企业的知名度和美誉度有很多种途径和方法，比如做广告。这样要投入大量成本，效果却不一定令人满意。而俱乐部营销可以通过这些会员的良好口碑，通过个人传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。这样既节约了成本，又提成了企业的美誉度；第五，通过俱乐部营销给客户以安全感。产品（或服务）全新上市，尤其是与消费者的健康相关的产品，消费者可能会出于安全的因素而徘徊观望。而俱乐部营销提供了一个企业全程跟踪消费者的解决模式，这就减少了消费者的顾虑而迅速启动市场。正因为有以上的种种优势，所以要搞好企业与顾客的关系，俱乐部营销方式是必不可少的营销手段。

关系营销范文第5篇

【关键词】市场营销 传统营销 关系营销 客户关系管理

一、关系营销的概述

（一）关系营销理论。

企业是社会经济发展的一种构成，是社会经济母体之中的子系统和细节，企业营销目标的实现需要多个方面因素的构成，多方因素的相互协调利用，才能达到市场营销的目的。企业是社会发展的一个产物，是社会经济的构成部分，在市场营销活动中，企业必须要建立市场营销的关系，发挥市场营销的价值与作用，市场营销是对消费者、竞争者、供应商、政府机构、渠道商、媒体、个人的一种联系与互动过程，是对社会信息识别、分类、建立渠道、维护与巩固企业发展方式，转化客户资源与市场信息渠道的一种有效的渠道。然而关系营销就是将这些营销因素与资源渠道的不同部分进行有效的联系，将他们链接在一起，形成有效的推动力，帮助企业更好地获取市场发展的信息，了解市场发展的最佳路线与市场发展的稳定资源渠道。从而获得有效与可靠的业务关系，组成市场营销网络体系，追求各方面的利益最大化。关系营销主要是以顾客对商品或服务的满意度以及忠诚度为标准，决定了该种商品或服务在市场中的份额与地位。

（二）我国企业经济发展与关系营销的联系。

关系营销在我国的市场经济发展对企业的推动下，其主要表现在：一方面是我国加入 WTO 后市场关系营销发展获得了与国际化接轨的机会，了解国际关系营销的发展环境，掌握了国际化的发展经验。伴随着全球化经济发展与科学技术的创新，我国加入 WTO 是企业关系营销加强发展的一种转折，我国企业与世界各国之间的联系与依赖性渐渐增强。另一方面是市场经济发展过程中，竞争机制日益明显，优胜劣汰的发展趋势，对我国竞争与共同利益生存的问题造成了很大的影响，一些优势互补与资源协调的思想造就了关系营销的发展基础。还有就是我国传统的道德规范为关系营销的运作打下了坚实的思想基础。

（三）关系营销与传统营销的比较。

关系营销与传统营销之间存在着本质性的差异。关系营销和传统营销的目的和途径均不相同。所谓关系营销是企业与消费者，供应商，分销商，渠道商，竞争者，政府机构等公众互动过程的一个营销活动，其核心是与公众建立和发展良好的关系。传统的交易营销是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。交易营销关注的是一次易，较少强调顾客服务，交易营销与顾客保持适度有限的联系。关系营销将就服务，具有浓浓的人情味，而且关系营销不仅仅是为了此次的交易，更多的是为了留住顾客，并由此顾客向其他的顾客传达服务的周到，吸引更多的顾客，最终是为了能拥有更多的交易，且此交易的长久性的。但是交易营销则显得极其生分，交易过程过于严肃，交易结束后似乎就是互不相识，单纯的只为了这一次交易。其次是关系营销和传统营销的范围不一样。传统市场营销的市场交易范围仅仅局限于目标市场上 ， 即各种顾客群，关系营销涉范围及更加广泛，包括客户，供应商，分销商，渠道商，竞争者，银行，政府等等。关系营销不但重视消费群体，还有它的合作群体，因此只有加深与合作群体的关系，大家形成一个集体，才能是企业走的更远。最后是关系营销和传统营销强调的重点不同。传统的营销是不强调客户服务，而关系营销恰恰与其相反，不但是重视客户服务，并将其列为企业成功的关键，同时借为客户服务，提高客户满意度，培养客户忠诚度，为将来的长久合作打下了良好的基础。

二、我国关系营销应用中存在的问题

（一）关系营销缺乏正确的理念。

现在，我国企业的营销观念仍然比较落后顽固，当然也不乏有些企业采用了新的营销方式关系营销。但是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度来说，由于长期的计划经济的影响，我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国很多企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。本质上，关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性。

（二）忽视内部关系营销。

在关系营销的具体实施过程中，内部营销也尤为重要，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就没有办法开展工作，企业如果不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导致部分企业内部等级和层次分明，普通员工的心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度下，使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。

三、企业应采取的对策

（一）建立专门从事顾客关系管理的机构， 选派业务能力强的人担任该部门总经理， 下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，他是客户所有信息的集中点， 是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。因此设立顾客关系管理机构是必不可少的。

（二）顾客至上原则。顾客作为效益的源泉，应当被放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品、预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同，从而产生顾客满意的群体网络效应。

1.尽可能满足顾客的一切需求。这是顾客满意管理的重要表现，一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；二，顾客最了解自己的需求，爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；三，由于顾客有“天然的一致性”，同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵，聪明的营销决策者就会意识到这一点。

2.加强个人联系。即通过营销人员与顾客的密切交流增进营销人员与顾客的友情，强化关系。例如，有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等，使双方关系逐步密切；有的营销人员则记住了主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；有的营销人员利用自己的社会关系来帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。

（三）实施频繁营销规划。频繁的营销规划，具体指的是向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式可以使折扣、赠送商品、奖品等。通过长期相互影响的的关系，确定和增加来自最佳顾客的产出。美国航空公司就是首批实施频繁营销规划的公司之一，80 年代初，其推出了提供免费里程的规划， 一位顾客可以不付任何费用参加公司的 AA 项目，乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的顾客转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。许多旅馆规定，顾客住宿达到一定天数或金额后，可以享受上等住房或免费住宿。信用卡公司也向持卡人提供折扣等。这些都是一些值得借鉴的例子。

（四）与竞争者的强强联合。

传统市场营销中企业与企业之间是竞争的关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为，竞争企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化越来越明显，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，同行企业之间是存在着竞争，但也存在着合作的可能，以合作代替竞争，化干戈为玉帛，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。

四、关系营销导向对营销创新的影响

（一）顾客市场。

许多经验研究表明，顾客对企业的营销创新项目有重要贡献，起着发明者或合作开发者的作用。然雨，顾客市场的特性并非总是一致的，不同类型顾客对企业营销创新的影响存在差异。学者认为，过分关注现有用户的需求并不利于创新，甚至导致成功企业失败，因为主流用户不可能提出与其熟悉的现有产品相抵触的新产品概念，很难对新产品的属性进行准确的评估，难以对新产品的未来市场需求进行准确的描述。因此，如果企业的营销创新过程过多地依赖顾客输入，则企业最可能开发与其现有产品类似的新产品，用以实现渐进性营销创新。发展突破性营销创新，提高全新产品的开发力度，而降低了仿制产品引入的数量。对这一观点的解释是，实施关系背销导向战略的企业更擅长发现潜在的顾客需要，并激励顾客提出超越通常思维框架同时又具有技术可行性的新产品建议。

（二）供应者市场。

制造商渐进性营销创新更倾向于选择供应商后期参与。供应商作为一种创新职能源正越来越多地参与制造商的创新活动。通过有效利用供应商的经验和专门知识，可以弥补企业的某些不足，帮助企业形成缩短产品创新周期、降低费用以及改进设计等思路。从知识获取的角度来看，供应商参与的时机对制造商营销创新模式选择产生影响，商品供应商的前期参与可以促进知识的深度沟通，使企业能快速获得对营销创新可行性的识别，有利于企业发现开展营销活动的新思路和新方法，也就是有利于突破性营销创新的发生。

（三）内部市场。

一些研究者认为，，通过创建和维系组织内部员工和部门之间的信任、承诺和相互尊重实现有效地良性互动和交流，能导致企业产生更多的营销创新。研究表明，创新团队对经营环境“综合理解力”与团队成员彼此信任的“熟悉”关系会影响团队的创新。在正常的牛产和经营状况下，上下级以及员工之间的良性互动可能会导致企业产生更多渐进性营销创新，而在较大的业务变化和技术变化的情况可能会导致企业产生更多的突破性营销创新。

结论

关系营销是一种适应时代潮流发展趋势的营销理念，特别是在中国这样一个以社会关系为基础的大环境之中，其理论价值及应用价值都非常高。企业首先要做的，应当是从关系营销的理论基础出发，重新界定关系营销的关系范畴，不能将关系狭隘化，真正重视同与企业利益相关的各方建立并维持长期互利合作关系。更重要的，企业要根据自身实际，制定适合本企业的关系营销策略。运用内部员工关系营销，满足员工需求，激励员工更好地为顾客服务；运用企业外部关系营销，对关系资源进行有效地管理，制定相应的关系管理计划、激励政策，并根据企业整体发展战略调整组织结构、配置企业资源。这样，关系营销策略就有了发挥作用的现实基础，这样才能为企业带来长期经济利益，在营销方面产生更多效益。

参考文献：

[1]卢疆.浅析关系营销的发展历程，管理观察，2013，（19）.

[2]戴冬情，邹林艳.关系营销的种种策略，商情，2012，（51）.

[3]刘红晓.论关系营销在我国企业中的应用，时代金融，2013，2.

关系营销范文第6篇

关系营销导向的测量是一个比较新的研究课题,相关的讨论最早出现在1995年的营销国际学术会议上。此后,学者们从不同角度提出了关系营销导向的测量量表,为这一研究领域的发展奠定了基础。具有代表性的关系营销导向量表有以下两类:

(一)Yau&Sin测量量表

Yau和Sin等不仅从组织文化角度对关系营销导向进行了定义,还发展出了与其定义相一致的测量量表。量表包括信任、联结、沟通、价值观共享、理解和互惠等六个维度,采用likert7级量表形式。庄贵军等(2007)认为,Yau和Sin等设计的关系营销导向量表缺乏表面效度。因为关系营销导向更多的应该是企业的一种倾向或意识,而不是企业与其合作伙伴的关系状态,可在Yau和Sin等发展的量表中,却有很多是测量企业认识或评价合作关系状态的题项[5]。据此,他们对Yau&Sin量表的表达方式上做了较大的修改,将描述合作状态的语句改为表达观念或行为的语句。Yau和Sin等虽然认为关系营销导向是一种组织文化,但他们的量表主要是对关系强度和状态的测量,而没有对组织倾向于建立有效关系的文化进行测量。而一个企业与其相关群体之间的关系强度与状态是这个企业与这个相关群体互动的结果,并不完全取决于这个企业的意愿或努力程度[5]。因此运用描述关系强度和状态的语句来测量关系营销导向是不科学的。从这个角度来看,庄贵军修改后的量表更加科学,是对Yau和Sin等人发展的关系营销导向量表的改进。

(二)Camarero测量量表

Camarero(2007)从企业对顾客的关系投资角度开发出测量关系营销导向程度的量表。该量表包括沟通、定制化、个性化(优惠待遇)和私人关系四个维度,由15个问题组成,采用likert7级量表形式。关系投资是指企业为了维持和加强与主要顾客的关系而付出的资源、努力和关注度[6],在一定程度上可以体现企业的关系营销导向程度,但是否能完全代表企业的关系营销导向程度还应进一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,关系营销导向四个维度和具体指标没有依照严格精确的研究程序进行选取,样本仅局限于金融与保险行业,样本的规模也较小,这些都可能使研究结论难以推广。

上述两类量表都是对关系营销导向程度的测量,具有较高的信度和效度水平,是研究关系营销导向有效的测量工具,在相关实证研究中都得到了运用。但这些量表都仅针对企业与其主要顾客或主要分销商的关系,调查对象都为企业的营销主管或经理。事实上,关系营销导向不应仅仅关注企业与其顾客市场的关系,还应关注企业与其他利益相关者的关系。调查对象也不能仅为营销主管或经理,还可将企业的普通员工、顾客、渠道中间商或其他合作伙伴作为调查对象[2]。

二、关系营销导向的涵义

在早期,尽管有很多学者对关系营销导向进行了诸多的理论探索,但都局限于一般性的讨论,而没有将关系营销导向的概念具体化,明晰其具体的构成[3]。直到21世纪,Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分别从组织文化和关系投资的角度提出了具有可操作性的关系营销导向定义。

(一)组织文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)认为,关系营销导向是一种独特的价值观和组织文化,这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心,具体包括信任(trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communication)和价值观共享(sharedvalue)等六个维度[1][2]。每个维度的具体内涵为:(1)信任是指能决定一方对另一方承诺的依赖程度的商业关系。(2)联结是指买卖双方之间为了达到期望目标而采取合作行为的一种商业关系。(3)沟通是指买卖双方以正式的和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(4)价值观共享是指买卖双方在行为、目标、政策等是否重要、是否合适、是否正确方面具有相同的信念。(5)理解是指能使买卖双方站在对方的观点和立场看问题的一种商业关系。(6)互惠是指能使买卖的任何一方为对方提供支持和帮助,随后对方又以同等的支持和帮助作为回报的一种商业关系。

(二)关系投资角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基础上,将关系营销导向定义为企业对顾客的关系投资[4],并认为关系营销导向由沟通(communication),定制化(customization),个性化/优惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人关系(personalrelationships)等四个维度组成,每个维度的具体含义为:(1)沟通是指公司与顾客之间以正式和非正式的形式,交换和共享有意义的、及时的信息。(2)定制化是指公司把每一位顾客看作具有独特需求的独立个体,并对服务和传递方式做适当修改以迎合每位顾客独特的需求。即利用与顾客进行沟通所获得的信息来创造合适的产品和服务。(3)个性化是指公司能以某些方式对部分顾客的独特需求进行优先传达和考虑;优惠待遇是指公司对待老顾客比新顾客要好。(4)私人关系是指企业员工与顾客之间在服务和产品传递过程中建立起来的关系。

应该指出的是,上述两种定义都只关注了企业与其下游顾客的关系。但关系营销应当关注“整个营销流程中参与价值交换的各个成员”,不应当局限于企业—顾客之间的双边关系。关系营销的市场不止一个,包括顾客市场、供应者市场、内部市场、相关市场、影响者市场和就业市场六大市场。企业的核心市场不一定总是顾客市场。如,在卖方市场条件下,企业关系营销的核心市场是供应商市场;对于某些企业,关系营销的核心市场则可能是影响者市场(如政府部门)或是相关市场(如银行);另外,当企业处于产生、成长、成熟、老化与消亡的不同阶段时,企业的核心市场也会有所不同。由此可以看出,现有学者对关系营销导向的定义和运用范围还比较狭窄,有待进一步扩充。

三、关系营销导向与企业绩效的关系

在关系营销导向的研究中,最重要的就是关系营销导向与企业绩效之间关系的研究。许多学者围绕两者间的关系进行了实证研究,使得人们对于关系营销导向与企业绩效间作用机制的理解更为深入。迄今为止,关系营销导向与企业绩效之间关系的研究结论大致可归纳为以下几种:

(一)关系营销导向与企业绩效之间存在正相关

关系营销导向能为企业创造竞争优势,对企业绩效有积极的影响。多数学者的研究发现,关系营销导向与企业绩效之间存在正相关。如,Heidi&Andrew(2006)以英国企业为样本,对关系营销导向和企业绩效间的关系进行了研究,结果证实关系营销导向对供应商的企业绩效和企业自身的绩效有正向影响[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等开发的量表,以香港的第三方物流企业为样本,对关系营销导向、物流服务传递效率和企业绩效间的关系进行了研究,结果显示关系营销导向能够提高物流服务传递的效率,对企业绩效有显著的正向影响[7];Camarero(2007)采用其开发的量表,以西班牙的金融和保险行业为样本,对关系营销导向与企业绩效间关系进行了研究,研究再次证实关系营销导向与企业绩效之间呈现正向关系[4]。

(二)关系营销导向与企业绩效之间存在负相关

有学者指出关系投资的回报尚不明(Gummeson,2004),关系营销并不适合所有的客户,也不适合所有的交易,在某些情况下关系营销导向可能会对企业绩效造成负面影响。如DeWulf(2001)的研究发现,在某种条件下关系营销导向与企业绩效之间存在负相关[6]。

学者们对这一现象解释是关系营销导向是一种战略导向,以保留顾客为主,实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益。因此,关系营销导向可能会对企业的短期利益形成负面影响,加之现有研究的调查数据都是截面数据,关系营销导向与企业绩效之间存在负相关是一种可能出现的实证结果。

(三)关系营销导向与企业绩效间的关系受到调节变量的影响

关系营销导向与企业绩效之间关系研究的结论不一致情况的出现,促使学者们探求其中的原因。学者们推测,可能存在调节变量调节关系营销导向与企业绩效之间关系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中国大陆和香港的企业为样本,将产业类型作为调节变量,研究产业类型对关系营销导向与企业绩效间的关系的调节效应,结果表明无论哪个产业,关系营销导向都对企业绩效有积极的影响;但对于制造业,关系营销导向对企业绩效的影响最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究显示,关系营销导向对企业绩效有着正向影响,但影响作用的大小随着企业的市场地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究发现,经济意识形态和产业类型对关系营销导向与企业绩效之间的关系起调节作用[9]。

(四)现有研究的评价

现有研究对关系营销导向与企业绩效之间的关系进行了较为深入的探索,但研究仍存在一些问题,具体表现在:

1.还没有就关系营销导向与企业绩效间是否存在中介变量进行研究。虽然有很多研究表明,关系营销与企业绩效之间主要存在关系信任、关系承诺、关系满意、关系质量、关系强度等中介变量[10],但还没有研究将这些中介变量纳入到关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中去。一个重要原因是这些中介变量一般是从顾客或企业其他关系市场来获取数据,而关系营销导向和企业绩效则是从企业方面来获取数据,他们针对的不是同一调查对象,放在同一框架中研究会大大增加研究的难度和费用。除了上述中介变量外,关系营销导向与企业绩效间是否还存在着其他合适的中介变量,还需进一步探讨。

2.对关系营销导向与企业绩效间关系的调节变量的研究还不全面。以往学者只研究了产业类型、市场地位和经济意识形态对关系营销导向与企业绩效间关系的调节效应,还没有就市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性和交易类型等环境变量对两者间关系的调节效应进行探讨。所有的营销概念及其范式都是在各自有关消费文化的“公理性”假设中运行的,这就决定了它们有着各自的适用条件和局限性。关系营销导向不可能适用于所有的环境。因此,在关系营销导向与企业绩效关系的研究框架中,应当加入环境调节变量,以进一步明确两者间关系。

3.企业绩效指标的选取缺乏科学性。关系营销以保留顾客为主,注重长期导向,具有非及时回报性。实施关系营销导向的企业会在某种程度上放弃短期收益,而关注长期收益,因此其短期利益可能不理想。现有研究对企业绩效的测量一般是采用市场绩效和财务绩效指标,而没有对关系绩效和长期绩效指标进行考察,调查的数据大都是横截面数据,这样可能会使研究结论出现偏差,且其因果关系的推断也会存在逻辑问题。

四、关系营销导向研究的展望

中国是一个非常注重关系的国度,关系是一种人与人之间相互信任与合作的资源,同时大量的企业关系营销实践需要理论的指导。因此,在我国开展关系营销导向研究具有极为重要的理论与现实意义。基于上述研究文献的梳理,以下几个方面是有待人们进一步研究的领域:

(一)关系营销导向内涵的丰富

内涵和定义问题是理论发展的首要问题,所有的研究都是以定义为研究基石。现有的关系营销导向定义存在一定的局限性,今后的研究应利用科学的研究方法,提炼出关系营销导向定义的要素,进一步丰富关系营销导向的概念内涵。

(二)关系营销导向量表的发展

有效和可信的测量工具是验证理论假设的基本前提,是测量企业关系营销导向水平、分析改进关系营销导向着眼点,及评价关系营销导向水平改进结果的必要工具,目前主流的关系营销导向测量量表都存在一些问题。另外,中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方的关系营销有着不同的文化起源。因此,发展与内涵相符合、信度和效度水平高、适应性较强、针对不同研究对象和关系市场、符合中国文化背景的关系营销测量表,是今后进行关系营销导向研究必须要解决的一个重要课题。

(三)关系营销导向前因变量的探讨

前因变量的研究能明确关系营销导向的推动和阻碍因素,帮助企业有效地执行关系营销导向,这是创建更具实践意义的关系营销导向模型的重要组成部分。目前只有极少数学者在这方面进行了探索性的研究,缺乏系统的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)将组织学习作为关系营销导向的前因变量,对其进行了实证检验,研究发现,组织学习能正向影响关系营销导向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游观光企业为研究样本,提出企业家领导行为会对关系营销导向形成影响的理论假设,但只进行了理论推演,没有进行实证研究[11]。因此,未来研究必须对关系营销导向的前因变量进行深入的理论阐释和实证研究,以找到关系营销导向的关键驱动因素,为我国企业实施关系营销导向提供理论指导。

(四)关系营销导向与企业绩效关系模型的重构

关系营销导向与企业绩效之间的正向关系是企业进行关系营销实践的动力,目前已有不少学者对关系营销导向与企业绩效的关系进行了研究,但研究范围还比较窄,研究内容不够充实,研究结论存在分歧。今后的研究应当在关系营销导向与企业绩效的研究框架中加入关系质量、顾客满意和顾客忠诚等中介变量,以及市场动荡、竞争强度、技术变化、产权特性等新的调节变量,以进一步揭示市场导向与企业绩效之间的作用机制。

(五)关系营销导向实施的研究

此领域的研究应该是关系营销导向研究框架的重要组成部分,目前还没有学者对此进行探讨。因此,未来除了要对关系营销导向的内涵、测量、前因变量及结果变量进行研究,更要在这些理论研究的基础上,结合中国企业的实际情况,设计出具有中国企业特色的关系营销导向实施机制和程序,这将是未来我们进行关系营销导向研究的重点。

参考文献:

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[5]庄贵军,周筱莲,徐文.关系营销导向:量表的重新设计与检验[J].商业经济与管理,2007,191(9):42-48.

[6]DeWulf,K.,G.Odekerken-Schrder,andD.Iacobucci.InvestmentsinConsumerRelationships:ACross-CountryandCross-IndustryExploration[J].JournalofMarketing,2001,65(4):33-50.

[7]PhotisM.Panayides.Theimpactoforganizationallearningonrelationshiporientation,logisticsserviceeffectivenessandperformance[J].IndustryMarketingManagement,2007(36):68-80.

[8]TseACB,SinLYM,YauOHM,LeeJSY,ChowRPM.AFirm’sRoleintheMarketplaceandtheRelativeImportanceofMarketOrientationandRelationshipMarketingOrientation[J].EuropeanJournalofMarketing,2004,38(9):1158-1172.

[9]LeoY.M.Sin,AlanC.B.Tse,OliverH.M.Yau,et.al.MarketOrientation,RelationshipMarketingOrientation,andBusinessPerformance:TheModeratingEffectsofEconomicIdeologyandIndustryType[J].JournalofInternationalMarketing.2005,13(1):36-57.

[10]Palmatier,R.W.,etal.FactorsInfluencingtheEffectivenessofRelationshipMarketing:AMeta-Analysis[J].JournalofMarketing,2006,70(4):136-153.

[11]H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm,Exploringaconceptualmodel,basedonthecombinedeffectsofentrepreneurialleadership,marketorientationandrelationshipmarketingorientationonSouthAfrica’ssmalltourismbusinessperformance[J].S.Afr.J.Bus.Manage,2007,38(2):17-24

摘要:关系营销导向是企业对关系营销理念的执行,是其获得可持续竞争优势和卓越绩效的关键因素。从关系营销导向的内涵、关系营销导向的测量及关系营销导向与企业绩效的关系三个方面,对国内外的相关文献进行了系统、全面的回顾和评述,在此基础上对未来可能的研究方向进行了展望。

关系营销范文第7篇

关键词：顾客关系营销酒店业

中国旅游业作为一项朝阳产业，在世界服务贸易经济中己占有越来越重要的地位。近年来，在酒店业的经营继续呈现全面回升态势、客房出租率和房价同时增长的情况下，经营依旧呈现“星级越高、效益越好”的特点，外资酒店的经营状况明显的好于国内的同类型酒店。国际品牌的领先优势继续扩大，各项经营指标均领先于内资酒店企业。同时，行业内品牌竞争成为主导，酒店集团化趋势尤为突出。

一、内资酒店企业的发展策略变化

过去几年，为谋求利润空间，内资酒店企业纷纷调整与国际大型酒店的竞争策略，以成本为突破口，展开了争夺市场分额的价格大战。削价竞争导致服务质量下降，引起更多顾客流失，使大批内资酒店陷入越降价越留不住顾客，利润越微薄的恶性循环中。

为走出困境，很多酒店开始转换战略视角，将注意点从竞争对手转移到顾客身上，把顾客作为企业外部环境和内部资源的连接点，以服务好顾客为手段，赢得竞争优势。但根据对佛山地区数家酒店企业的调研，发现酒店企业的营销努力主要还是吸引新顾客，对有重复购买行为的老顾客的关注程度不够，酒店有如漏斗，新顾客不断进入，老顾客却不断流失。

事实上，很多国内星级酒店已经意识到了忠诚顾客对于酒店的重大意义，但实际行为和理念之间尚存在不小差距。面对激烈的竞争态势和薄弱的顾客管理现状，我国内资酒店也迫切需要探寻驱动顾客忠诚的营销方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的优劣势、竞争环境后，提出了如何开展关系营销管理的战略性策略，但对如何提升关系营销层次的研究涉及很少。随着2008年的北京奥运会和2010年的上海世博会、广州亚运会的到来，将会大大的推动中国酒店业的发展。因此，我国酒店业目前必须开展关系营销，提高顾客忠诚度。而内资酒店企业就显得更为迫切。

二、关系营销理论及其在我国服务业的应用

关系营销（RelationshipMarketing）理论发源于上世纪70年代的北欧诺丁服务营销学派(NordicServicesMarketing)和产业营销学派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

1.关系营销的概念

目前，关于关系营销的概念，主要有三种观点：

第一种：认为关系营销是买卖之间依赖关系的营销。

第二种：根据塞斯（Shelth）、顾木森（Gummensson）、格鲁诺斯（Gronroos）等著名营销学专家的观点，所谓关系营销，是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在关系营销活动中实现。这一观念强调的重点是需要企业与客户及其他利益相关者之间建立起相互信任的合作关系。

第三种：关系营销是个人和群体通过交换产品和价值的同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足社会需要和欲求的一种社会的管理的过程。

综合上述观点，提出关系营销的内涵是：强调建立、维持和发展与顾客长期良好的关系，并努力实现顾客忠诚；以更广阔的视角来认识与企业相关的各方，通过协作与企业的外部市场和内部市场建立紧密持久的关系；坚持质量、服务顾客、营销活动三要素有机结合的理念，为顾客提供经济的、社会的、技术的支持。

2.我国服务业关系营销的研究与实践

关系营销从一开始就紧密同服务营销联系在一起。1983年由贝瑞(L.Berry)最初提出“关系营销”就是在一篇服务营销的会议论文中引入的。我国在对关系营销研究的十几年中，确实取得了很大的成绩，但是客观地讲仍处于对西方关系营销理论的引进，以及将关系营销理论与我国服务企业简单组合的层面上，本土化程度不高。尽管大家对关系营销的理解并不完善，但营销人员言必谈“顾客关系”的现实也说明了关系营销受青睐的程度。(1)服务行业已普遍接受关系营销理念。

(2)部分服务行业已开始初步实施关系营销战略。我国商业银行、保险、通讯、餐饮业、零售业、信息产业等服务行业已经开始初步实施关系营销。

(3)缺乏明确的市场定位，难以选择适当的关系营销水平。选择适当的关系营销水平有益于提高服务企业用于关系建立、维护的投入产出比、有效的控制关系成本和避免资源浪费。关系营销水平有基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型五种类型，然而我国服务企业大多没有进行有效的市场定位，没有根据其内外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象，和所应采取的相应战略。使服务企业无法分清高边际利润的小量顾客和低边际利润的大量顾客，难以针对不同的目标市场进行关系营销水平的选择，直接导致其整体关系营销水平较低的事实。

(4)与相关利益主体加强关系的方法层次较低。目前我国大多数服务企业采用关系营销时都属于第一或第二种层次。后面将结合酒店业加以讨论。

(5)实施关系营销战略缺乏相应的策略。

(6)缺乏共有中国特色的服务关系模式做指导。这是我国服务业关系营销运用过程中存在的最严重的问题，也是最根本的问题。

三、酒店营销的特点与关系营销的作用

酒店企业是典型的服务型企业，酒店营销活动的具有服务行业的无形、异质、不可分割及不可储藏等特点。

1.酒店产品的无形性使得酒店的营销活动带上了相应的脆弱性。由于服务的无形，消费者在购买前往往无法确定他得到的服务质量。大多数消费者只能根据他人的知识和经验来判断这种服务的质量，决定是否值得购买。因此，卖方的任务就是如何创造并保持顾客，并通过有形展示和一系列的承诺来增强消费者的期望。而关系营销在致力于发展长期的顾客关系时十分强调关系的建立和信任承诺的现实。信任和承诺是关系营销研究的重点。

2.酒店产品的不可储存性使得酒店营销活动增添了艰巨性。我们要采用量时销售、分时计价、增加酒店的服务方式等营销方式。关系营销要求企业与顾客之间是合作伙伴，对服务易逝性的影响会在一定程度上得以控制。

3.酒店产品的不可运输性使得酒店营销活动丧失了一定的灵活性。

4.酒店产品大规模生产和销售的限制性减少了酒店营销活动产生规模效应的机会。不同的服务人员提供同样的服务存在质量的差异性。关系营销强调的一个重要内容，即内部营销。关系营销的多种关系包括了内部市场的关系，即企业与员工之间的关系，这就形成了内部营销的概念。

5.酒店产品消费的随意性使得营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望。

6.酒店产品的综合性使得酒店应树立整体营销意识。酒店产品是一个复杂的构成体，它由酒店服务人员、设施设备，以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需求。经营者与消费者形成互动关系。酒店营销的核心是如何将服务的生产过程与服务的消费过程有机地结合起来，顾客才能感知良好的服务质量，也才愿意与企业建立长期的关系。在关系营销中，互动与合作存在于各个层次，顾客是否购买取决于在互动关系中双方相互的影响程度，双方不是分离而是相互依赖。从这一角度来看，关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。这种互动的关系又产生了一个新的营销概念：体验营销。

7.饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性。酒店服务提供者与顾客有着各种各样的直接接触，在这些接触中，关系很容易建立起来。但是，如果处理不好，也就浪费了大好的机会，任何传统营销努力都无法保证顾客仍然会光顾酒店。同时，酒店开展关系营销，可以大大降低营销成本。据有关研究发现，吸引新顾客的成本可能是保持现有顾客满意成本的5倍。在市场竞争加剧，酒店产品或服务变得越来越雷同的情况下，关系营销的独特性和新颖性就愈显重要。

四、关系营销梯度推进理论及其在酒店业中的应用

著名营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼经过多年的研究，总结出企业与顾客建立关系的三个层次梯度推进理论，即一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。

1.一级关系营销：财务层次顾客关系营销。财务层次顾客关系营销，主要是运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众以增加企业收益。在财务层次关系营销中，具有代表性的方法是频繁市场营销计划和顾客满意度计划。

(1)频繁市场营销计划。频繁市场营销计划，指的是给予那些频繁购买，以及按稳定数量进行购买的顾客财务奖励的营销计划。美国航空公司是首批实行频繁市场营销计划的公司之一。1980年代，该公司就决定对它的顾客提供免费里程信用服务。接着，旅馆行业也采用了这种方法，如马里奥特推出荣誉贵宾计划，常住顾客在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。频繁市场营销计划也可以在企业之间联合进行。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。

(2)顾客满意度计划。财务层次顾客关系的另一种代表形式是企业设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格赔偿。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，顾客将得到经济上的赔偿。目前我国许多酒店开展营销活动时，常常制定一些高度的顾客满意目标，随意做出承诺，而当顾客觉得企业没有达到自身所制定的目标或没有履行其承诺，要求其赔偿时，企业又坐视不理，导致了大量顾客的流失。

财务层次关系营销是一种低层次的营销，容易被竞争对手所模仿，很难将企业与竞争者区别开来。一旦营销方式被仿效，所产生顾客忠诚的作用将会消失。因此财务层次营销可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。当竞争者做出反应后，频繁市场营销计划反而会变为公司的负担。当竞争对手采用类似的措施后，企业要必须在经营方式上发生根本性变化，在一级关系营销的基础上，同顾客建立二级关系营销和三级关系营销的联系，才会增加顾客转移成本，使顾客忠诚于企业。

2.二级关系营销：社交层次顾客关系营销

与财务层次顾客关系营销相比，这种方法在向目标顾客提供财务利益的同时，也增加他们的社会利益。在社交层次营销里，与顾客建立良好的社交关系比向顾客提供价格刺激更重要。

二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。通过某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。它包括两种形式：无形的顾客组织和有形的顾客组织(1)无形的顾客组织。无形的顾客组织是企业利用数据库建立顾客档案来与顾客保持长久的联系。如我国最大的网上书店当当书店在建立起一个大型的顾客数据库之后，灵活运用顾客数据库的数据，使每一个服务人员在为顾客提品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。例如当当书店会根据会员最后一次的选择和购买记录，以及他们最近一次与会员交流获得的有关个人生活信息，定期向会员发送电子邮件，推荐他们所感兴趣的书籍。同时企业可利用基于数据库支持的顾客流失警示系统，通过对顾客历史交易行为的观察和分析，赋予顾客数据库警示顾客异常购买行为的功能。顾客数据库通过自动监视顾客的交易资料，对顾客的潜在流失迹象做出警示。(2)有形的顾客组织。有形的顾客组织是企业通过建立各种正式或非正式的顾客俱乐部来与顾客保持长久的联系。

为了更好地为消费者服务，满足消费者的个性化需求，实现与消费者的零距离，2000年1月30日海尔推出了国内家电行业第一家俱乐部——海尔俱乐部。海尔俱乐部是海尔集团为满足消费者个性化需求，建立的一个与海尔用户共同追求国际化生活品质，分享新资源、新科技的亲情化组织。在海尔俱乐部里，会员在享受海尔家电高品质生活的同时，会体味到一种前所未有的乐趣：享受特有的尊贵权益和贴切的亲情服务；品赏到最新的家电时尚，感受海尔家电的国际品质；获得直达个人需求的个性化生产和服务；享受再购买海尔产品的会员优惠；还会被邀请到海尔青岛总部结识天南地北的会员朋友，参加海尔大学的培训；另外还有“一卡行天下”给您带来衣食住行各方面的增值权益……海尔俱乐部融融的人情味吸引了众多消费者的青睐，在短短10个月内海尔俱乐部的会员已突破800万人，使海尔集团与众多海尔用户的关系又上了一个新的台阶。

3.三级关系营销：结构层次顾客关系营销

结构层次关系营销是企业在向交易伙伴提供财务利益和社会利益的基础上，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务：服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其他来源获得这种服务。这种关系的建立是企业自身的行为，而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。它分为企业与顾客（或客户）的结构性纽带和企业与企业的结构性纽带。

（1)企业与顾客的结构性纽带。企业与顾客（或客户）的结构性纽带是企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性的关系。如在厂家——商——经销商的销售体系中，厂家和商不仅仅充当向经销商提供商品的角色，而且帮助销售网络中的经销商特别是一些较小的成员提高其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案，及时向他们提供有关产品的各种信息等。

(2)企业与企业的结构性纽带。企业与企业的结构性纽带是指两个企业结成紧密合作的伙伴关系，在开发、研究、供应、人员等方面互相协作，以促进双方的共同发展。

因此，目前我国内资酒店企业关系营销改善的重点是：改善“协议”顾客折扣制定标准，开展企业间联合计划，改进对顾客认知管理，为顾客提供个性化服务，拓展服务信息反馈渠道，正确对待和处理服务投诉等服务内容。酒店开展顾客关系营销不应只将眼光局限于酒店内部，酒店同行、行业协会、航空公司、旅游网站、政府、社会团体、媒体等单位也应纳入到开展顾客关系营销的体系中来。

五、结束语

从关系营销视角，我国酒店业市场营销的基本现状是：尽管对一些有形组织开展了一点社交层次的关系营销（二级关系营销），但总体上还只是在财务层次的关系营销（一级关系营销）上形成了一些制度，且很不完善。我国酒店业要完善财务层次的关系营销（一级关系营销），稳定发展社交层次关系营销（二级关系营销），开展结构层次的关系营销（三级关系营销）的策略。

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关系营销范文第8篇

一． 关系营销的三个层面

关系营销建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。

1．建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。

2．与关联企业合作，共同开发市场

在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场容量，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。

3．与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。

关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。

二．关系营销中的关键过程

1．关系营销中的交互过程

成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不同类型的接触，这些接触可能是不同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。

2．关系营销中的对话过程

关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应，即对话过程。对话式沟通过程必须支持这种价值的创造和转移。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。

3．关系营销中的价值过程

关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式：

顾客感知价值（CPV）＝（核心产品＋附加服务）／（价格＋关系成本）　（1）

顾客感知价值（CPV）＝ 核心价值±附加价值

（2）

在

关系中，顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1 ）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑我们分析的三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。如果顾客价值过程没有得到仔细分析，在交互过程中就很容易出现错误和不当的行动。如果对话过程与交互过程冲突，价值过程很容易产生消极的结果，因为顾客可能得到冲突的信号和不能兑现的承诺。交互、对话和价值构成关系营销的三极，关系营销的实施效果取决于以上三种过程的有机融合。

三、关系营销的市场模型

关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。

1．顾客市场

顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。通常争取一位新顾客所需花的费用往往是留住一位老顾客所花费用的6倍。企业可以通过数据库营销、发展会员关系等多种形式，更好地满足顾客需求，增加顾客信任，密切双方关系。

2．供应商市场

任何一个企业都不可能独自解决自己生产所需的所有资源。在现实的资源交换过程中资源的构成是多方面的，至少包含了人、财、物、技术、信息等方面。与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。企业与供应商必须结成紧密的合作网络，进行必要的资源交换。另外，公司在市场上的声誉也是部分地来自与供应商所形成的关系。

3．内部市场

内部营销起源于这样一个观念，即把员工看作是企业的内部市场。任何一家企业，要想让外部顾客满意，它首先得让内部员工满意。只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。内部市场不只是企业营销部门的营销人员和直接为外部顾客提供服务的其他服务人员，它包括所有的企业员工。在为顾客创造价值的生产过程中，任何一个环节的低效率或低质量都会影响最终的顾客价值。

4．竞争者市场

在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用。企业与竞争者结成各种形式的战略联盟，通过与竞争者进行研发、原料采购、生产、销售渠道等方面的合作，可以相互分担、降低费用和风险，增强经营能力。种种迹象表明，现代竞争已发展为“协作竞争”，在竞争中实现“双赢”的结果才是最理想的战略选择。

5．分销商市场

在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。

6．相关利益者市场

金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。

四．中国企业实施关系营销的具体策略

关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动，应用关系营销最重要的是掌握与顾客建立长期良好业务关系的种种策略。

1、设立顾客关系管理机构

建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专业训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期和年度的客户关系营销计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。

2、个人联系

个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情，强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切；记住主要顾客及其夫人、孩子的生日，并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥；利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过个人联系开展关系营销的缺陷是:易于造成企业过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加管理的难度。因此该策略运用是应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。

3、频繁营销规划

频繁营销规划也称为老主顾营销规划，指设计规划向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等。通过长期的、相互影响的、增加价值的关系，确定、保持和增加来自最佳顾客的产出。如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁营销规划的缺陷是:第一，竞争者容易模仿。频繁营销规划只具有先动优势，尤其是竞争者反应迟钝时，如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。第二，顾客

容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。第三，可能降低服务水平。单纯价格竞争容易忽视顾客的其它需求。

4、俱乐部营销规划

俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。在我国由于顾客俱乐部形式较为少见，受到邀请的顾客往往感到声誉、地位上的满足，因此很有吸引力。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万准会员，为企业建立了庞大的顾客网。

5、顾客化营销

顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。依托现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化或非完全标准化的顾客化产品，成本增加不多，使得企业能够同时接受大批顾客的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“产销见面”和“以销定产”。实行顾客化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。

6、数据库营销

顾客数据库指与顾客有关的各种数据资料。数据库营销指建立、维持和使用顾客数据库以进行交流和交易的过程。数据库营销具有极强的针对性，是一种借助先进技术实现的“一对一”营销，可看作顾客化营销的特殊形式。数据库中的数据包括以下几个方面:现实顾客和潜在顾客的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，顾客购买何种产品、购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。

7、退出管理

“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务，终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出原因，相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:

（1）测定顾客流失率。

（2）找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为以下几类：价格退出者，指顾客为了较低价格而转移购买；产品退出者，指顾客找到了更好的产品而转移购买；服务退出者，指顾客因不满意企业的服务而转移购买；市场退出者，指顾客因离开该地区而退出购买；技术退出者，指顾客转向购买技术更先进的替代产品；政治退出者，指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买，如抵制不关心公益事业的企业，抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图，显示不同原因的退出比例。

（3）测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值，即终身持续购买为公司带来的利润。流失一群顾客造成的公司利润损失更应仔细计算。

（4）确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润，就值得支出。

制定留住顾客的措施。造成顾客退出的某些原因可能与公司无关，如顾客离开该地区等，但由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出，则应引起警惕，采取相应的措施扭转局面。

企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等，持续不断地改进规划，在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。

关系营销范文第9篇

关键词：市场营销；公共关系；关系

一、公共关系在市场营销中的作用

公共关系，简称公关，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。

公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系的主要任务是：

（1）紧密联系社会各个方面，及时提供有关信息。公共关系部是企业联系社会的桥梁，企业通过公关部与社会有关团体、政府部门、用户以及新闻界保持经常性地联系，听取他们的意见，密切与他们的联系，及时地向企业股东、合伙人、职工提供准确的信息，创造更好的产品和企业信誉。

（2）调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈。企业通过公关活动，了解和掌握社会团体、舆论界及消费者对企业的认识、态度和反映，将这些情况综合整理，及时反映给企业的决策中心，这对于企业制定和调整市场营销计划将起到积极的促进作用。

（3）布置公关活动方案，提供建议和忠告。公关活动是积极的、主动的、富有预见性和创造性的工作。它应根据企业的营销总目标，制定和布置公关活动方案，协调企业与社会各方面的关系。同时，还应在调查和分析公众舆论和态度的基础上，向企业的有关部门提供建设性意见和忠告，避免企业的某些行为引起公众的不满，损害企业的形象和信誉。

（4）接待来访的顾客，消除顾客的不满。公关部的另一项工作是接待用户或消费者的来访，听取他们对企业及产品的意见，解答他们的疑问，消除他们的不满。为此，企业通常将公关部的地址、电话号码公布于众，由公关部接待来访和参观，解答人们的各种询问。

二、双向销售管理模式

双向销售管理模式是一套我国广大企业急需的专业水平高、实战操作性强的销售管理模式。它一方面能全面提高销售业绩，另一方面能降低销售管理风险，是企业实现销售管理升级和提高市场竞争实力的重要武器，也是培养现代职业销售经理人的好方法。

双向销售管理模式以新经济时代市场竞争为背景，通过强化销售信息管理，全面提高销售的决策、预算、信用和资源的管理质量。同时，设计出一整套完善的销售组织内部管理体系和业务管理流程，方便大家迅速掌握销售管理要领、方法和技术。

双向销售管理模式深刻剖析了当前我国企业销售管理的核心问题，提出了销售管理要维护企业长期利益这一理念。在业务管理和组织人员管理中，不但要重视提高销售的业绩，同时也应该重视经营的风险防范和成本的控制工作，这些都是企业规范化销售管理的基础。

双向销售管理模式中所涉及的各个销售管理环节，无不渗透着双向思维。双向思维既是当代职业销售经理人的思想工具，也是开展业务工作的管理哲学，学会自觉地从正反两个方面思考问题和处理问题，才能永远立于不败之地。

三、关系营销

关系营销是”关系营销”（relationshipmarketing）一词由白瑞（1983）首先提出，他认为关系营销就是通过多种服务来吸引、维持和促进顾客关系。巴巴拉・本德・杰克逊（1985）在生产领域提出”关系营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系”。美国学者摩根和亨特（1994）认为关系营销是”旨在建立、发展和维持成功关系交换的所有营销活动。古姆松（1994）则从企业竞争网络化的角度来定义关系营销，他认为”关系营销就是把营销看做关系、网络和互动。”格朗鲁斯（1996）对关系营销作了很宽广的定义：”关系营销就是管理企业的市场关系”。

我国学者大多采用的定义：我认为关系营销是一种建立在企业与各利益关系相互沟通相互合作以达到共同发展的和谐的营销方式，最终给企业带来的是长期的业绩和业务。

关系营销在企业中运用的意义有：从侧面能够给企业宣传企业在进行关系营销的时候能够通过与企业利益相关联的群体之间的沟通交流，树立企业的形象。使企业在各个利益相关者心中印象更深刻；从现有顾客获取更多的现有份额，保护更多客户扩大顾客范围，提高顾客满意率，为顾客获得更为优质服务创造条件。当企业在顾客心中留下很好的印象，顾客就成了很好的宣传，口碑宣传，为企业带来更多客户；降低服务业的成本，增加服务业的利润。

由于关系营销带来的是忠诚的顾客，从而为降低服务业的成本，增加服务业的利润创造了条件。由于与老顾客沟通起来容易，服务业不必花大量的时间和精力进行促销，从而减少了运营成本。其次顾客的忠诚不仅可以拒绝同行服务业促销的诱惑，而且还会主动向亲朋好友和周围的人推荐该服务业提供的服务，成为不花钱而最具有价值的广告，从而为稳定现实顾客，增加潜在顾客打下基础。最后是关系营销可以克服服务易逝性所导致的供需矛盾，减少了因服务能力过剩或短缺造成大量利润损失的机会，增加利润，减少成本。

四、结语

关系营销范文第10篇

如何更好地解读、满足客户的需求，最终成为行业的领导者，这是竞争者们在这个市场中生存的惟一法则。

客车营销是一个独具特色的领域。人们经常用“关系营销”来描述这个行业B2B的商业模式，这个行业内的企业与生俱来有着对客户需求的敏感性。

但随着行业内产品的同质化，以及高铁冲击、成本管控等因素的影响，这种“关系营销”已经不再是简单的产品提供者和使用者，它也在发生着本质的变化。

营销三阶段

无论客车企业在今天选择的是直销还是经销商模式，一个它们必须共同面对的迫切问题是，如何找到客户的真实需求，以最快的速度满足它，并帮助客户实现它的中长期战略目标。

我们可以把中国客车营销按照技术如何满足市场的不同方式分为三个阶段：

第一个阶段，技术改进，即在市场上根据客户提出的意见和建议，或者借鉴成熟、成功产品的经验，在原有产品基数上进行技术补充或升级。

这是中国客车生产企业在过去几十年来所一直不断进行的一项工作，直到今天，它仍然在企业运营体系中保留着重要的地位。

第二个阶段，技术创新，即在市场中发现客户潜在需求并根据政策导向进行快速反应，提供给客户创新性、定制化的产品。

这是中国客车生产企业当下正在尝试的新营销方式，也是它们如何在区域、细分市场争夺订单的高级手段之一。

2013年5月在北京举办的第三届“北京国际道路运输、城市公交车辆及零部件展览会”上，宇通客车所展示的全新的ZK6118H型10米一层半客车就是这个营销阶段的代表作品之一。

在走访市场的过程中，宇通客车发现，随着高铁对客运行业过去黄金线路的冲击，客运企业的上座率和利润下降，生存压力与日俱增。这些客户开始对运营成本的数字变得更加敏感。

在这种背景下，通过与客户交流，它们果断发现了10～12米大型客车市场的新需求，并开发了10米一层半客车这样一款全新产品。

这款产品与传统的10米客车产品相比，它的成本略增，但座位数多出了6个，可以与市场上传统的11.5米单层客车产品比肩，又具有售价低、油耗低的特点，为客运公司带来可观的收益。

同时，通过对行李舱的结构优化，它的行李舱容积又比传统10米客车产品也多出了1立方米，满足了10～12米客车细分市场的新需求。

这种营销方式并不仅仅适合行业的领先者。

2013年，身处客车行业第三军团的福田欧辉客车同样应用这种营销方式在西南市场连连斩获订单。

此前1年，福田欧辉客车在对贵阳公交的走访中发现，它们的2500辆公交车中，超过1500辆是LNG公交车。但是由于贵阳冬天温度低、湿度大，LNG发动机的雾化效果并不好，而在夏天，发动机的怠速燃烧又不充分。

而新能源客车恰恰可以解决这样的问题。

当年9月，它们在自己的销售历史上第一次尝试为客户开发独创性气电混合动力产品的举措。

当样车送抵贵阳试用后，它的气耗从传统产品的每百公里54～58立方米降低到每百公里40～44立方米。

在2012年底的贵阳公交新能源客车招标中，6家投标公司竞争，福田欧辉拿下了200辆订单中的55辆。

这次中标同时带动了这款产品在贵阳周边区域的销售。2013年，它们又在六盘水的38辆公交车订单中中标22辆。在遵义的30辆公交车采购中，中标10辆。

因此，企业无论大小，满足客户的特色需求就等于订单，这就是技术创新营销的魅力所在。

第三个阶段，技术引领，即企业参与到政策和标准的制定中，最终成为游戏规则的制定者。

这个阶段，宇通客车在校车领域实现了成功的尝试，并使它们在校车市场爆发后迅速占领了近30%的市场份额。

体系保障说

但无论是技术创新还是技术引领，它都不是简单的一句话就可以形成企业营销的核心竞争力，关键在于是否有一个健康、与之匹配的体系进行支撑。

营销体系的建立不外乎渠道、产品和品牌，但更重要的是人。营销团队是真正连接企业研发、生产制造和客户需求之间的桥梁。

宇通客车副总经理王文兵认为，“市场上的需求人人可能都看得见，但企业间的差别是，营销人员所发现的市场需求能否准确地传递给企业，企业又能否快速做出反应”。

在中国客车行业，宇通在营销体系所打造的生物型组织管理具有借鉴意义。

从组织行为学看，组织管理可以分为层级型和生物型。大多数传统公司在使用第一种组织管理，即决策自上而下，层层传递。而生物型组织管理是在互联网时代成长起来的新模式。它强调每一个团队的成员都是主体，都可以参与决策。这种模式大大激发了开发和销售团队的热情和创造力。

谷歌是这种新模式早期的开创者和尝试者之一。腾讯公司董事会主席、执行董事兼首席执行官马化腾同样是这种组织模式的簇拥者。他曾在公开发言中阐述了生物型组织的七个维度，即：

需求度，用户需求是产品核心，产品对需求的体现程度，就是企业被生态所需要的程度；

速度，快速实现单点突破，角度、锐度尤其是速度，是产品在生态中存在发展的根本；

灵活度，敏捷企业、快速迭代产品的关键是主动变化，主动变化比应变能力更重要；

冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争内部试错，不尝试失败就没有成功；

开放协作度，最大程度地扩展协作；

进化度，构建生物型组织，让企业组织本身在无控过程中拥有自进化、自组织能力；

创新度，创新并非刻意为之，而是充满可能性、多样性的生物型组织的必然产物。

宇通也希望在自己的销售团队中崇尚这种组织管理模式，让每个销售人员都成为企业的决策主体，让他们乐于把在市场上发现的需求与团队，甚至企业高层分享，从而用最短的时间满足客户的最迫切需求。

宇通的文化强调以客户为中心，这个理念是从汤玉祥董事长到基层员工，从过去到现在到将来一直是在强调坚持贯彻的。王文兵说，他们在考核管理上也鼓励这样的行为。对客户的需求积极响应，快速反馈，定期汇总分析。