水平营销论文范文

水平营销论文篇1

[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

[论文关键词]水平营销汽车营销传统营销

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14

[5]唐承林:整合营销在我国微型汽车营销中的作用[D].[MBA学位论文].成都：四川大学，2003：P35～36

水平营销论文篇2

【关键词】核心竞争力；电气工程；创新营销

1、建设高素质的电气营销队伍

为了提高创新营销的水平，需要对电气营销的员工有更高的素质要求。因此，需要首先从思想上消除垄断电气企业员工的优越感。主要以客户的满意程度作为电气营销的出发点以及落脚点，用全新的思想来理解电气营销的同时为客户提供给全过程、全方位的服务。因此，在员工的培养下，主要通过多种形式的培训，使员工能够熟悉掌握电气市场的竞争力，抓好创新营销的水平。不断改进行业的作风以及工作作风，建设高素质、熟练掌握电气生产营销的技术、勇于开拓创新、能够驾驭市场经济能力的队伍，

2、创新营销，提高电气竞争力

2.1观念创新

为了克服“轻营销，重生产”的营销理念，电气企业需要以市场为导向，从而可以真正的梳理起现代电气企业的市场营销的理念。目前，我国电气企业在抓安全生产、维护电气设备力度的同时，忽视了营销的工作。但是电气营销是电气企业实现经济效益最大化中最为关键的环节。所以，我们必须树立“大营销，大服务”的观念，充分认清电气营销的重要性，并将营销准确的定位，使一切电气营销的活动服从于营销的工作需要。尽可能的实现客户部门中心围绕客户转，电力生产部门围绕客户服务中心转，从而可以更熟练的掌握电力企业的全局。一个企业把客户作为中心，把市场作为导向，把对外客户的服务中心作为最好的服务中心，对企业内部要加强营销的工作流程管理，从而可以完善营销管理体制，约束机制，从而提高创新营销的水平，增强电力竞争力。

2.2手段创新

目前我国电力企业营销中，计算机的应用技术还是比较零散，水平比较低的。虽然目前绝大多数的电力企业已经开始应用了计算机技术，但是就整个电力行业来说，还是没有办法和其它行业的计算机应用技术相比，这样也会给电力企业的发展带来了障碍。因为电力行业是属于服务性、基础性、公共性的行业，所以各个地区的电力营销模式基本一致，但是电力营销管理的计算机系统是多样化的，不适合全国统一推广使用，所以要加大电力营销管理系统的建设力度，用创新服务的手段面对客户。在创新营销的收费环节，加强银联实时收费的系统设置，逐渐使客户能够在任何一个银行储蓄的网点都能进行缴纳。应用先进技术的手段创新营销，从而可以提高工作的效率，降低人工的成本。只有这样才能使电力企业逐渐走向经济市场，并且在市场中占据重要的地位。

2.3管理创新

电力企业的创新营销管理任务主要由计量管理、业务变更、抄核收以及业务报装四个管理部分组成。营销创新的过程即是进一步检查监督规范营销工作的行为以及措施，从而持续改进营销管理的过程。营销管理的过程就是要使营销制度更加健全、完善。只有使每个营销管理环节限时结办制，才能提高营销的工作效率，实现施工快、送点快、验收快、报装快的目标，从而提高电力营销的竞争力。其中抄核收的主要工作是要加强营销工作的质量考核，严格杜绝错抄、估抄以及漏抄的现象。同时必须将电力企业内部的业务凭证进行详细处理，减少电费的差错率，加强电费的审核制度，定期的对电费账目进行实收、应收、以及欠费的情况进行统计以及审核，从而可以确保电费的资金安全。只有使电力企业经济效益和社会效益实现最大化，才能使电力企业在市场中占据领先地位。总之，实施管理创新的控制过程，规范企业内部的管理流程，通过建立营销管理的工作流程、实行营销业绩的考核制度，有效的开展营销业务都成为了创新营销管理工作中不可或缺的手段。

2.4服务创新

服务创新的工作首先需要建立一个可以把满足客户需要为核心的营销服务体制，同时做好经济市场的跟踪变化分析，提高市场预测的准确性以及及时性，正确的引导客户对于电力企业的需求。并且对于客户的需求还可以实行跟踪服务、上门服务等，争取客户可以早投产、早供电。为了进一步完善和丰富供电的服务内容以及形式，需要逐渐提高营销的服务创新水平。其次，电力企业生产调度服务必须科学。一方面需要面向市场安排检修，从“检修中夺电量”，就是可以使电力企业能够最大限度的减少停电以及检修的时间和次数。目前，我国电力企业主要常见的现象就是客户用不上电，各个专业的检修配合不协调以及检修的准备以及安排不够合理等。另一方面是面向市场的调度。各个调度应该要搞好每天所需要的负荷以及预报工作。提出更细化、更科学合理的市场调整方案。同时还应该做好电力事故的应急措施，在电网运行异常或者发生事故的情况下，可以调整电网的运作形式，从而可以减少停电的损失。通过加强营销的服务创新形式，才能有效提高营销的水平，从而加强电力竞争力。

3、结语

随着现代经济全球化的发展，在微观上已经充分体现出了企业与企业之间的竞争力。所以，只有围绕电气竞争力，开展各种市场营销的活动的同时抓住市场的机会，这样就可以增加电气的竞争力。提高创新营销的水平，增强电气的竞争力是任何一个电气企业谋求持续发展的根本战略。总之，只有高效、优质的完成电气系统工程，不仅向市场为指导，还需要加大科技创新营销的投入。只有这样，才能最大限度满足生活中电气的需要，才能提高创新营销的水平，增强电气的竞争力。

参考文献

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[2]黄鸿，任雪梅，宋祎斐.一种基于专家系统的分层策略——在FIRA多智能体协作中的实现以及应用的研究[A].马斯特杯2003年中国机器人大赛及研讨会论文集[C].2003年

[3]李无双，潘淑君.新形势下科技期刊发展的策略和未来科技期刊在国内的发展趋势[A].第6届中国科技期刊青年编辑学术研讨会暨中国科技期刊的实践经验与发展战略论坛文集[C].2006年

[4]汪振纲.浅析在营销水平中审计的运用分析与研究[A].中国会计学会高等工科院校分会2009年学术会议（第十六届学术年会）论文集[C].2009年

[5]万宁华，涂兴德.试谈“数字城市”构建设想和做到数字城市需要采取的有效措施[A].加强地质工作促进社会经济和谐发展——2007年华东六省一市地学科技论坛论文集[C].2007年

水平营销论文篇3

［关键词］道德；价值体系；道德底线 ；营销观念；“猫论”

［中图分类号］F012 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0075-03

1 道德价值体系与企业营销的关系

1.1 道德、道德价值体系、道德底线

(1)道德。道德,指衡量行为正当与否的观念标准。一个社会一般有社会公认的道德规范。道德是一种社会意识形态,它是人们共同生活及其行为的准则和规范。人们正是凭借这些公认的标准来评价各种社会行为的是与非、真与假、美与丑、善与恶、公正与偏私、正义与非正义,继而人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度,当这种看法和态度为多数人所共有时,社会中就形成一种道德的规范力量,通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。

(2)道德价值体系。价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。价值观也可以说是一种深藏于内心的准绳,在面临抉择时的一项依据。关于价值观的总体理论被称为价值观体系或价值体系。价值体系是一个整体系统,包含着理想、信仰、信念、价值取向、价值评价等诸多要素,直接的体现着某个民族的品格,是一个民族在一定时代、一定社会中逐渐形成和建立起来的,一旦形成之后,具有相对稳定性。道德价值体系是整个社会价值体系中不可缺少的重要组成部分。中华民族在漫长的历史发展中,建构起了成熟的道德价值体系,其中“四维”(礼、义、廉、耻)、“五常”(仁、义、礼、智、信)和“四字”(忠、孝、节、义)是其核心。

(3)道德底线。道德底线指的是人们应该遵循的社会道德最低警戒线。即对行为主体的最低道德要求。对社会成员而言,社会道德底线是诚实,厚道,有良心,不损害他人和社会,遵纪守法。道德底线的某些部分与法律接壤,某些部分与法律边线间存在“交叉地带”。

1.2 营销道德和营销观念

(1)营销道德。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中应遵守的道德约束和道德规范。实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调赢利与道德的双重标准。

(2)营销道德和营销观念。在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面,现代营销的集大成者菲利普•科特勒归纳了五种不同的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。全面营销(holistic marketing)观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于事物的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。社会责任营销的提出,源于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,以往的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,由此提出了新的营销观念即社会市场营销观念。社会市场营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

1.3 道德与企业营销的关系：道德的奉行是企业营销“必要的”和“必需的”

(1)从逻辑上讲,道德和企业营销的关系是：道德是企业营销成功的必要条件。从上文的论述中我们很容易明确道德之于企业营销正是这样的关系：没有道德的营销必然是不被社会认可的,因而难以取得成功,注定是短命的,“雷曼兄弟”与“三鹿”的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。因此,道德于企业营销是必不可少的。

(2)从社会道德价值体系讲,遵循维护提升道德是企业的社会责任和义务,是“必需的”。“小商道做事,中商道做市,大商道做人”,做人就有做人的道德标准。企业营销行为必须符合社会道德观念,如中华民族的传统道德“仁、义、礼、智、信”,在营销中公平买卖,诚实不欺,货真价实,产品绿色环保,有益身心健康社会道德提升等。企业的社会责任要求是全世界各个国家的共识,SA8000即“社会责任标准”,(Social Accountability 8000)就是根据国际劳工组织公约,世界人权宣言和联合国儿童权益公约制定的全球首个道德规范国际标准,其宗旨是确保供应商所提供的产品,皆符合社会责任标准的要求。SA8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规范的企业。SA8000与ISO 9000质量管理体系及ISO 14000环境管理体系,就是从不同方面对企业的社会责任、营销道德提出的一种标准。市场营销学里的社会营销观念也反映出营销中对企业道德坚守的要求,是责任，是义务,是必需的。

2 现代企业的营销道德坚守状况堪忧的现状分析

如今,企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面,并呈现出多样性:

(1)严重超越道德底线甚至违法类：如山西“黑砖窑”事件、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、三鹿奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件等。

(2)欺诈类：营销欺诈几乎充斥营销的各个环节。

(3)有失公正公平类：买卖双方本来应该是平等的,实行公平交易,但“霸王条款”至今仍在一些行业和领域盛行,甚至愈演愈烈。

(4)损害健康类：中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品和其他产品的生产,范围之广,让人触目惊心。

(5)毒害心灵污染精神类：不少文艺作品、网站凡是格调低下,品位恶俗,实施价值误导,甚至充斥暴力,都是精神。

(6)污染破坏环境、浪费资源类:大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。一些产品的制造过程、使用过程或者包装物对自然环境造成污染,严重地威胁着人类的生存环境。

(7)恶性竞争类：不少公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提品或服务,或使用不正当手段来获取市场份额的竞争方式。如家电行业多年来的价格战、促销战、利用各种手段窃取对手商业秘密、恶意抢注册商标、广告诋毁、中间商恶意拖欠货款和从非法渠道进货,等等。

(8)行贿政府管理者类：主要表现为企业在与行政机关接触中,通过行贿或其他变相行贿的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。

总之,近年来企业营销中愈演愈烈的种种道德失守状况,可以说企业面临的是一场空前的“道德危机”。种种不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害,造成了整体市场的失序,恶化了企业的生存环境,加大了社会的无效成本。而且不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击,诱使他们转而追逐不义之利。欺骗性质的营销行为也污染了整个社会空气,导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后,消费者对整个行业的道德诚信失去信心,导致行业性的衰败,甚至导致整个经济的危机、民族危机。

3 现代企业营销道德问题的成因分析

3.1 表面原因

(1)企业片面追求利润最大化,指导思想上未真正树立和实践社会市场营销观念。只追求利润,不追求长远持续发展,则会把道德与利润对立起来：“道德成本”导致近期利润降低,企业为增加利润减少甚至剔除“道德成本”。比如未经处理的排污,就是为了节约“ 道德成本”,增加利润。

(2)信息不对称,导致企业有机可乘,为营销道德缺失提供了条件。普通消费者在“全国质量免检”、“消费者信得过商品”、取得各种认证、明星代言的背后对产品质量真实信息,通常是在“东窗事发”之后才可能了解。

(3)法制不健全,执法不力,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。比如企业排污问题,即使被发现被罚款,但低于主动处理污染的“道德成本”,故宁愿在东窗事发时再被迫增加比较低的“罚款成本”或“贿赂成本”,而不愿意多出一项较高的“道德成本”。

(4)新闻媒体的参与纵容和推波助澜。新闻媒体编制节目过程中和广告过程中都在纵容不道德行为,参与到了上文提到的种种广告欺诈中,客观上起到了推波助澜的作用。

(5)政府管理部门的失职。企业为何敢于有法不依,和政府管理部门人员执法不严有直接关系,这客观上纵容了企业的不道德行为。

3.2 根本原因

追根溯源,“道德危机”的本质是信仰危机。企业营销的“缺德”是整个社会普遍的信仰危机、信仰缺失的一个缩影。自改革开放以来,中国经济取得了长足发展,与此同时,整个社会的道德价值体系也随之而异化：中华的传统道德价值观如“礼、义、廉、耻”、如“仁、义、礼、智、信”不再占据主流,而让位于实用主义、功利主义,随之而来的问题是环境污染、资源枯竭、腐败泛滥、贫富悬殊、分配不公、社会矛盾此起彼伏、社会冲突日益加剧,表现在营销领域则是种种令人触目惊心的不道德的营销行为。那么,我国目前全社会各个领域流行的实用主义、功利主义是如何产生和蔓延的呢？或者说中华的传统道德价值体系是如何濒临崩溃瓦解的呢？这需要反思我国改革初期的指导思想：即“猫论”。

(1)“猫论”的由来

“白猫黑猫论”是邓小平在20世纪60年代提出来的,源自邓小平的一句话：“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫。”1986年1月6日,邓小平再次成为美国《时代》周刊年度风云人物。“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”被摘登在《时代》周刊上,“猫论”也随之扩大到世界,成为世界人民知晓的名言。1992年春天,邓小平南巡,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”成为民间最流行的话语。

(2)“猫论”的正面作用

“猫论”在改革开放时期起到了极其重要的理论作用。当时的人们局限于社会主义的计划经济,认为市场经济是资本主义独有的,应用市场经济就是走资派。这个理论极大地改变了人们的思想,改变了过去凡事都要先以意识形态考量、凡事都要先从政治着眼、凡事都要先问问教条的思维习惯,成为市场经济应用于社会主义的理论基础之一,使中国进入了一个充满朝气和活力的新时期。此理论开启了中国人的思想之门,使改革开放取得了伟大成绩。“白猫黑猫”无疑倡导了一种实干精神。

(3)“ 猫论”的局限与负面影响

第一,“猫论”有明显的实用主义倾向。“猫论”被理解为做事只看结果不看手段、只重结果不重过程、只重绩效蔑视规则,欲求目的不择手段、就是不讲是非,不讲对错的实用主义。第二,“猫论”奉行的是弱肉强食的丛林法则,将自然界中低等生物的自然法则用在人类社会的发展中,是不妥当的。自然界除了存在竞争,更大量存在“共生”现象,应用于人类社会就是文明的国度应该也能够建设“和谐”的社会,“和谐”并不排除竞争,但应是公平有序的。第三,“猫论”有违公平公正的市场竞争原则。在我国改革开放初期,每只猫抓耗子的机会绝对不是均等的,只有占有权力的少数人,既能够做到巧取豪夺,而又不违规违法,成为“少数人先富起来”的少数“好猫”。比如20世纪80年代一些官员或官员的亲属,利用权力,从价格双轨制等中谋取利益的那些“官倒”。尤其1992年邓小平南巡讲话之后,国务院修改和废止了400多份约束经商的文件,大批官员、知识分子和国企人员投身私营工商界“下海”经商,人事部统计,1992年,辞官下海者12万人,不辞官却投身商海的人超过1000万人,这些官员保留“官籍”下海,亦官亦商,严重干扰了于市场经济的公平性,将以平等为原则的市场经济演变为不平等的“权力经济”,失去了公平公正。

4 如何重建企业营销道德

“人无信不立,企业无信不长,社会无信不稳”。这个基本的市场规则在今天更为凸显,在经济全球化和网络化双重冲击下,企业的核心资源正在发生深刻变化,诚信成了企业的一项最大资源。营销道德创造着无形的产品和价值,决定着企业的生死存亡。重建营销道德不仅必要、重要,且相当紧迫。那么，如何着手重建营销的道德呢？下面几点是必需的：

4.1 首先先要有反思和批判“猫论”的勇气

就像当年邓小平先生批判“两个凡是”一样,修正“猫论”论符合邓小平坚持“实事求是”的思想。改革开放到如今,“猫论”的弊端凸显了出来,只顾短期经济利益而不重视长远的环境效益已经不适应当前的需要了,要实现经济、生态、社会全面发展,就必须走可持续发展的道路。“猫论”过去过多强调“让一部分人先富起来”,现在调整为“共同富裕”为重点，走“科学发展观”的道路,去创造“和谐社会”，被某些人理解为自己谋取私利不讲规则的“猫论” 不利于提升中华民族的国际形象,也不利于国内民众走共同富裕的道路。

4.2 重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系

在指导思想上正本清源后,当务之急是重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系,当整个社会都“拨乱反正”后,企业的 “道德危机”自然不复存在。要继承和发扬优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义：“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心；“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财；“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,古文中的“礼”与“理”同义,企业的“礼”,不是简单的文明礼貌,而是要贯彻“维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者”的道理；“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧；“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财,取之有道”等价值准则,就能实现义与利的统一。

4.3 进一步健全和完善法律法规

企业营销道德建设,离不开法制建设的推动与保证,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。

4.4 企业要重视塑造企业文化

优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚到一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。现实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准成正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。

参考文献:

［1］维基百科.道德［EB/OL］..2010-06-13 .

水平营销论文篇4

关键词：市场营销 趋势 个性化

随着经济发展水平的不断提高，以及现代科技技术不断进步，知识经济爆炸和科技进步对社会发展的促进作用不断扩大，人类社会将进入到一个全新的发展阶段——知识经济时代。知识经济的到来，对传统社会生产方式、思维方式和商业模式等带来了巨大的冲击，也促使未来市场营销发生了翻天地覆的变化。本文以为，二十一世纪市场营销将主要向四个发展方向发展。

一、个性化营销

随着经济发展水平不断提高，以及消费者收入的不断增长，消费者对产品提出了越来越个性化的要求，消费者的消费行为和习惯不断分化。在这样的背景下，传统的规模化生产不再适合现代市场需求。因此，企业要提高营销效率，必须要瞄准消费者的个性化需求，来创新产品设计方式。另一方面，在现代信息传媒技术和工具的推动下，企业获取消费者消费信息的成本大大降低，企业可以利用各种便捷的信息工具来了解消费者的需求变化和动态，有针对性的调整产品设计方案。同时，现代生产技术和设备的采用，也降低了企业生产小批量产品的平均成本，这为企业向一小部分消费者提供个性化产品创造了有利条件。虽然从当前来看，市场个性化需求规模相对较少，但是随着社会经济和科技的不断发展，未来个性化消费市场规模将会快速扩大。企业也必然要针对个性化营销做好充分的准备。

二、服务营销

1996年，美国服务部门产值占比高达75%，80%以上是社会岗位都有服务业创造。从中可以看出，服务业占据了美国国民经济的半壁江山。在许多发达国家，服务业不再是次要的辅助部门，而是成为经济发展的主导力量。而且，随着消费者维权意识的不断增强，其对商品的附加服务要求日益提高，即使是最普通的商品也要强调服务体验。从营销角度来看，未来商品营销必然是服务营销，在产品品质高度趋同的前提下，只有重视服务质量提升，才能够赢得消费者的青睐，才能够抢占更多的市场份额。随着我国经济发展水平的不断提高，国内消费者也会越来越重视产品服务质量，可以预见，未来我国消费市场必然会朝着服务营销方向发展。而且，未来服务营销也会呈现一些新的特点：

首先，对服务质量要求不断提高。未来消费者不再满足低层次生理需求服务水平，而是寻求心理满足的服务。这必然会提升未来服务中的科技和知识含量，不断促使社会总体服务水平提高。

其次，服务营销的范围不断拓宽。未来服务营销不再局限于传统的服务行业，而是具备了更深更广的内容和内涵，逐渐延伸到国民经济的各个领域和行业，例如咨询服务、决策服务、文化服务、信息服务、知识服务等。换言之，未来服务营销彻底颠覆了传统的服务观念，实现了新的突破和发展。

最后，服务业竞争将会日益激烈化、国际化。随着全球一体化进程的加剧，服务业的竞争将会突破时空的限制，在不同的国家和地区间发生，服务业的竞争将会具备明显的国际化特点。

三、网上营销

随着以互联网为代表的现代信息技术的普及和发展，网络交易逐渐成为一项重要的经济活动。有专家估计，预计2015年，全球网络交易总额将会突破5万亿美元。这意味着网络营销具有广阔的发展空间，它的兴起将对传统营销模式带来巨大的冲击。

一方面，网上营销将会颠覆传统的营销模式。传统营销模式中，营销活动主要通过各级分销商和经销商来完成。但是网上交易和营销活动的兴起，许多交易可以在网络上直接完成，这可以大大降低厂商营销对分销商的依赖度。因此，传统的营销网络将会逐渐萎缩。

另一方面，网上营销会摒弃传统的营销方式和手段。传统营销活动主要借助广告投放、宣讲会、推介会、展销会等手段来推销产品。而随着网络营销的兴起，传统的产品推销方式将会逐渐失去存在的必要性，借助互联网快捷的信息传播功能，企业可以随心所欲的将产品信息传达到消费者手中。另外，传统的人员推销模式内容也会发生深刻变化，营销人员工作重心逐渐向维护客户关系上。

值得一提的是，网上营销模式并非是百分百完美的，它也存在一些缺陷与不足，例如产品信息真实性、交易信用、虚假好评等，这些都会影响网上营销工作的正常开展。但是随着信息技术的不断发展、相关法制的健全和完善以及社会信用水平的提升，这些问题将不会是影响网上营销发展的主要障碍。

四、社会营销

随着经济发展水平的不断提高，各种社会问题和矛盾日益复杂和激化。社会变革逐渐成为各国政府化解社会危机和冲突的主要方式。上世纪五十年代兴起的市场营销学理论和方法，为世界各国解决社会问题提供了一个清晰的思路，即尝试将营销学思想理念和现代科技手段来推动社会变革。在这样的背景下，社会营销应用而生。

今天，社会营销方法和理论被广泛应用到社会管理和变革当中，并取得了巨大的成功。通过利用市场调查、消费群体细分、产品测试、客户体验等方式和理论，社会营销不断帮助企业提升销售业绩。例如，全球艾滋病预防工作就借助了大众传播工具；在非洲等第三世界国家的计划生育运动中也采用了社会营销分配渠道理论，将避孕药物和工具推广和普及到更多的人群手中。我们相信，社会营销将会在新世纪里焕发更加光彩夺目的光芒，为商业社会的发展贡献一己之力。

五、结束语

未来二十一世纪是科技主导发展的时代，在科技力量的推动下，市场营销也将会发生深刻的变化。企业必须要跟紧时代的变化，及时调整营销手段和方式，使其符合未来市场营销要求，才能够在激烈的市场竞争中赢得长期生存的机遇。

参考文献：

[1]冯之浚主编.《知识经济与中国发展》.中共中央党校出版社，1998年5月.

[2]沈伟光.把握社会网络化发展趋势.经济日报，1998年10月26日.

水平营销论文篇5

花开“三朵”，实表一枝

从以产品生产或销售为中心的产品导向营销观，到以满足市场需求为中心的顾客导向营销观，再到以顾客和竞争者两者为焦点的市场导向（市场驱动）营销观，进而到以众多利益相关者为主导的关系导向（驱动市场）营销观，营销哲学的脚步似乎从未逗留。而事实上，这种种的营销观念皆可理解为不同市场形态下理论界对营销困境所做出的理论上的创新和求解。以下的三组关系正基于当前营销困境的实践总结和理论突破。

从市场驱动到驱动市场

营销之父菲利普·科特勒认为：企业的营销能力表现为三个层次，最低的层次是反应式营销，即对顾客表达出来的需要做出响应；中间层次是预见性营销，即根据环境变化预见顾客将要产生的需要，并对此做出反应；最高的层次是创造性营销，即通过创造顾客未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。从市场驱动到驱动市场正是从中间层次到最高层次的一种营销升级。

长期以来，许多企业都接受了市场驱动的营销观念，其突出以市场需求引导企业的生产和营销活动，并以传统的需求研究作为企业营销工作的出发点和立足点，借助市场调研的方式，确实可以让许多企业在对顾客需求的响应中获益，其可以从顾客那里获得建议，从而对现有的产品和服务进行改进。而当前一个不容忽视的现状是，缺乏使用经验和专业知识的顾客往往并知道自己真正需要什么，也很难说清自己需要什么，更不用说为企业提供有创新价值的建议，这也许可以看成许多企业兢兢业业于即有市场，却仍未能获得好的效益的注脚。

诚如菲利普·科特勒所言：企业应了解市场，但不应成为市场的奴隶，应该发挥主观能动性去驱动和创造新市场。2000年，他与库玛等人合作发表《从市场驱动到驱动市场》一文中，这一观点得到进一步的强调。由于企业价值创新活动所制造的产品和服务是前所未有的，教育潜在市场的消费者，使他们充分认识企业新的产品和服务的顾客让渡价值，而创造需求将成为企业核心营销任务。

说驱动市场就不能不说其杰出代表索尼，索尼创始人盛田昭夫曾在《日本制造》一书中写到，“我不销售产品，我创造市场”。索尼一直以来都在践行盛田昭夫的这一理念并从中获益，从晶体管收音机到Walkman……索尼在创造了一个又一个的新市场和新行业和一个又一个的市场神话，与之同时，其成长为消费电子产品的全球领先者。

从红海战略到蓝海战略

欧洲工商管理学院的韩国人W·钱·金教授和美国人勒妮莫博涅教授在其合著的《蓝海战略》一书中首次提出了“红海战略”和“蓝海战略”这对概念。《蓝海战略》中“蓝海”概念的提出，以及对成功构建蓝海业务的深刻论述，事实上向我们提出了两个全新的战略业务概念，即突破性增长业务和战略性新业务开发。而在其四步动作框架中，通过增加、减少、创造和剔除某些元素，构建了一条新的价值曲线。并通过对蓝海和红海的界定，以及如何成功发现、识别和占有“蓝海”提出了较具操作性的建议。

其把红海战略喻为企业在需求增长缓慢甚至萎缩的传统市场空间采取的白热化的竞争行为，是紧盯竞争对手比试血腥的竞争战略；与之相对，蓝海战略象征企业跳出传统市场空间而开辟新市场和获得新的竞争力的战略思维，是紧盯潜在市场比试创新的竞争战略。

从红海战略到蓝海战略，企业的视角从既定结构下的定位选择转变为对市场结构的重新构建。与红海战略在既有市场上的不断细分并不能创造新的市场需求相比，蓝海战略是通过打破现有市场和相近市场的界限并对其重新组合创造了新的市场需求。

从红海到蓝海，意味着从竞争于已有市场空间到开创无人争抢的市场空间；从打败竞争对手到甩脱竞争；从开发现有需求到创造和获取新需求；从在价值与成本之间权衡取舍到打破价值与成本之间的权衡取舍；从按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统到为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统。

针对目前的价格战泥潭，蓝海战略的出现可谓恰逢其时，通过用蓝海思维对企业管理层进行洗脑，对许多国内企业来说未必不是一种解脱。

从纵向营销到水平营销

针对全球范围的营销困境，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。与水平营销相对的是传统的纵向营销，纵向营销中企业以需求的分析为起点，即企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。在《水平营销》一书第二章结语中，科特勒重申，“界定市场包括市场细分、目标市场选择、定位和最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率，将市场想象成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。”因此，他认为，纵向营销的最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，而这正是当前许多企业的营销困境所在。

在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，即将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组，创造新的产品类别，重新界定业务，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报。科特勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所涵盖的领域与之不同，水平营销通过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包括对模型的分析和对模型的改变，相比纵向营销运用的是逻辑过程，水平营销是一种具有概率性的过程。水平营销通过跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。

这三组概念中，驱动市场侧重于以企业为主导去推动开创新的市场；蓝海战略强调超越竞争创造需求，更基于竞争的战略性创造新市场；而水平营销则突出了重新界定市场边界，通过对市场的重组打造竞争优势和获取效益。事实上，从市场驱动到驱动市场；从红海战略到蓝海战略；从纵向营销到水平营销，我们大可把这三者归结为对原有营销观念的一种背叛，以及对当前现状不满背景下的求解，而这三种叛逆之间隐隐包含了某种方法上的一致，或者说是殊途同归。

两个极端：灵丹与毒药

从水平营销、蓝海战略，到驱动市场，许多人对此顶礼莫拜、奉若神明，认为有了这三大法宝，病态中的企业就有了救命的灵丹妙药，只要用上其中的任何一种，企业就能扭转颓势克敌制胜；当然也有人为营销概念的做秀，甚至于是惧怕竞争者的毒药。显然这是一个问题的两个极端。

前一个极端的缺陷在于，市场竞争的现实远没有我们想象的那么好，正如，大草原上有病态的老马，沙漠中也有肥壮的骆驼；天堂里有苦难，蓝海里也有波澜。这三种营销创新都强调价值创新，但创新本身的风险并不比守旧小。按照施特劳斯定律，企业的业绩将依赖于整个价值链的成熟度，它会受制于价值链中最薄弱的环节。鉴于此，一个企业很难一枝独秀并遥遥领先，也就是说，它迈向前进的速度，不可能超出同伴太多。创新过大，对于企业来说，将会是一场万劫不复的灾难，不是成为为的先驱而是成为行业的先烈，因为，创新太大，往往难以被人接受，得不到市场的认可，企业需要承担培育市场和教育消费者的任务，这需要极大的成本；即便如此，市场的培育不具排他性，因而具有极大的外部性，培育市场的企业未必能够独享，其它企业搭便车的便利性在某种意义上决定了创新企业成功的可能性。与之相对，创新太小，市场接受程度高，但又达不到摆脱即有竞争的目的。因此，营销创新对任何企业都一种两难选择。

水平营销和驱动市场在操作中同样也有风险，水平营销横向界定市场边界时可能会把鸡肋当成机遇，而驱动市场选择的是馅饼还是陷阱依旧扑朔迷离。因此，这三者并不是包治百病的灵丹妙药，它们只是为病态中的企业准备了一副药引，药效如何暂时都无从得知。

与之相对的另一个极端是毒药。在罗建法先生《“蓝海战略”：专喂投机分子与懦夫的毒药！》一文中，在罗先生认为，“企业只有在红海中争得自己的一席之地，才能最终立足。让多数人把有限的蓝海当作无穷的希望，无疑是误人子弟，倡导的是逃避性的懦夫行。”对罗先生的第一句话，相信不会有太多的人存异议，但第二句话中把蓝海战略、驱动市场以及水平营销等重要营销创新贬得一文不值，我们不去评价其初衷何为，但这显然又走到了另一个极端。这些创新的营销理念不是包治百病的灵药，但也肯定不是一无是处的概念做秀，它至少给企业提供了一种新的思路，乃至思维方式。

理论创新的成败只有在实际中得到检验才只真正分出个子丑寅卯来，而为了几个概念而大打口水战只能是在业界徒增一些虚华的热闹。从营销创新联想到挖井的中国寓言，企业（挖井人）似乎不仅仅只有以上这两种非好即坏的归宿，相对完整的总结应该有如下的四种。

挖井人的四种不同归宿

笔者曾经在一次营销讲座上听一位老总讲过一个挖井的寓言，但他认为挖井人只有上面所讲的相对极端两种归宿，当时很多人都信以为真，而现在细细想来，这一寓言的归宿至少会有四种，而这挖井人的这四种归宿用来形容企业是否恰当进行营销创新（驱动市场、蓝海战略或水平营销）时同样适用。

这位老总讲的挖井寓言大致如下。

挖井人甲，10年内先后挖了10眼井，没有一眼挖出水来。有好多眼井，在快要挖出水的时候，他动摇了，放弃了，他认为那里永远不会挖出水，于是又去开挖一眼新井，就这样10年过去了。挖井人乙，一眼井，坚持挖了10年，终于挖出了如泉水般的、清澈甘甜的井水，他成功了！

故事中挖井人的归宿仅仅是以下四种归宿中的前两种，事实上，把这个故事运用到市场和企业中去，应该至少有如下四种：

归宿1：坚持挖，获得水源

挖井人（企业）专注于原有井眼（市场），通过苦干加巧干（精益化营销），最终挖出了水（并取得了不错的市场业绩），当然这一归宿可能是因为这一地方有足够的水源（该行业的成长性良好）或者是其它挖井人（竞争者）的相对懈怠（滞后），不至于让地下水水位下降太大（不至于让市场空间过于狭小竞争过于惨烈）。

归宿2：坚持挖，仍未获得水源

挖井人（企业）专注于原有井眼（市场），即使通过苦干（精细化营销），仍未挖出水来（市场业绩仍然不尽人意甚至亏损），当然这一归宿可能是因为这一地方没有足够的水源（该行业的成长性极差）或者是其它挖井人（竞争者）的相对优势（强势），至使地下水水位下降太大（市场饱和空间，留给企业的市场空间太小）。

归宿3：换个地方挖，很容易就获得水源

挖井人（企业）经过这么长时间的努力仍未挖出水（获得好的市场表现），因而认为这一地方（原有市场）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市场业绩），于是扩大了挖井的范围（重新界定了市场的边界），并开始到原来被认为不可能挖出水的地方挖井（到原来进行市场细分时被排除的市场开展经营活动），并最终获得到了水源（取得了不错的市场业绩）。

归宿4：换个地方挖，仍未获得水源

挖井人（企业）经过这么长时间的努力仍未挖出水（获得好的市场表现），因而认为这一地方（原有市场）不可能有水源或水源不足（不可能取得好的市场业绩），于是扩大了挖井的范围（重新界定了市场的边界），并开始到原来被认为不可能挖出水的地方挖井（到原来进行市场细分时被排除的市场开展经营活动），最终仍未能挖出水来（仍未获得能够认可的市场业绩）。

从挖井人的这四种归宿可以看出，企业在超越现有市场，创造新市场的归宿并不是简单的好或者不好，归宿的好坏取决于企业（挖井人）的营销能力（体力和智力）。

营销创新，瓜熟如何落地

“营销无定式，创新无止境，我们从国外引进了二十几年了，现在到了如何将这些拿来的东西本土化的时候了……”。曾经有一位教授在营销课程上对他的学生如是说，这位教授给他的学生讲了许多的创新理论和思路，但当学生问到具体到实践中应如何操作时，教授的回答却相对略显苍白。许多企业在现实操作中又何尝不是如此……

事实上，真正有意义的创新应能应用于实践上而不是过多在口号上徘徊。如何进行营销创新? 如何把创新的理论付诸实践？这是一个让所有企业头痛的问题!很多企业觉得无从着手，创新口号之下，除了跟风还是跟风！如何才能走出真正属于企业自己的营销之路，从而获得丰厚的收益呢？笔者认为，这可以从系统创新与随机创新的角度来获得突破。

回到《蓝海战略》，回到《蓝海战略》作者对话中国，对话中，W·钱·金认为：创新的方式有两种，一种就是随机的创新，一种是系统的创新。随机的创新强调创业精神，敢于尝试和犯错误，摸着石头过河。他们鼓励企业家不要怕失败，因为失败是成功之母，同时创新来自企业的文化，是深入企业内部可以传承的文化。

而系统创新可以有一定的范式，有一定思维方式，有一定理论框架，有一定方法论引导，有一定分析性框架，把风险最小化。在这样成熟的理论和系统创新框架下，企业运用也就显得更具操作性。当然，现实中随机创新和系统创新可能是并存的，创新不一定都是系统性的，也可以是随机的。因此，我们看到《蓝海战略》并不完全排斥红海战略的存在，这正是W·钱·金的高明之处；同样，菲利普·科特勒也只是认为，水平营销是纵向营销的必要补充，是一种累加而不是替代；驱动市场相比市场驱动又何尝不是如此。

水平营销论文篇6

【关键词】软文，软文营销，营销，软实力

软文营销作为一种新兴营销方式，在社会经济生活中的作用越来越显著，人们的依赖性更是无处不在。软文营销不仅为我们提供了丰富的信息资源，也为人类的经济交易搭建了更为广阔的交流平台。现在我们所处的已是一个网络经济时代，社会也诞生了了许多因网络而产生的新兴行业和职业，同时也已经有更多的有志之士积极投入到这些新兴的行业中，建网页、办网站，开网店、建商城，网络交易屡见不鲜，很多人都品尝到了网络商务的甘甜，网络经济的便捷性、多样性日益凸显。

越来越多的人来瓜分网络经济效益的大蛋糕，长此以往，矛盾就会应运而生。如何才能在茫茫的网络经济大潮中成为勇敢地弄潮儿呢？如何才能在浩若烟海的网络商人中脱颖而出？如何才能在众目睽睽之下分走网络经济的一杯羹？这些都以成为致使网络商人头疼的难题。软文营销的出现成为了众多企业、商人努力打造自身软实力的重要手段之一。

一、软文营销的出现

当前社会，有需求就会有供给，这是亘古不变的道理，许多经商者也是将目光锁在了网络营销世界。网络营销，传统的网络营销大多是平面广告、视频广告、流氓邮件等硬广告。妇孺皆知，我们平时所谈论的“硬广告”是直白的广而告之，它的广告目的十分明确，以刺激消费赢得利润为根本目的。可能你会说，这些营销方式铺天盖地的席卷而来让人讨厌。甚至有些人遇到诸如此类直接屏蔽或者关闭，鲜有人有兴趣品味广告完整读完、看完。消费者更是对无法抗拒的“硬营销”嗤之以鼻，渐行渐远。然而，近几年软文营销款款走入人们的视野，被人们大量转载，甚至点击量一路领先，被网友津津乐道。甚至在软文中如销售信函、广告文案、招商宣传等带有硬广告性质的软文也逐渐被大众接受，软文营销在无声无息之中灌输了消费者产品观念，刺激了消费者的消费欲望，收到了预期的良好效果，同时也创造了大量的经济效益。“硬营销”与“软营销”截然不同的受众反应，这又是为何呢？让我们一起揭开软文营销的神秘面纱。

二、软文营销的实质

软文是企业通过策划，在报纸、杂志或网络媒体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度、促进企业营销的一系列宣传性、阐述性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等，“软文”因此又被称为“广告文学”。

软文营销与生俱来的特性恐怕就是这“广告文学”的名称了。其实，软文的实质就是广告，软文营销的目的自然就是广而告之了。无论软文中的文学欣赏性多高，故事情节多么的曲折动人，但企业或者产品的信息悄无声息的隐藏在优美的故事中，这才是优美故事的“核心”，才是软文营销的利器。

软文如水，水善利万物而不争。以“文学”二字冠名的软文营销，更是规避了硬性营销广告缺乏大众亲和力的弊端，满足了消费者的欣赏欲望，软文营销从一开始就是为了摆脱广告的影子，所以软文营销的隐蔽性在企业宣传或产品销售过程中大放异彩。“含沙射影”、“绵里藏针”、“润物细无声”的广告宣传效果很大程度上影响着消费者的决策，“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”更是软文营销的真实写照。

三、软文营销的特点

软文营销以其成本低廉、传播途径广、宣传效果显著等特点受到越来越多企业与经营者的青睐。从保健品行业到房地产领域再到IT业界，软文营销无处不在。它在“不销而销中提高企业业绩，在不战而战中打击对手，在不救而救中解除企业危机，在不建而建中创立品牌”。

1.善于伪装形式。软文营销可以借助新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，帖子、评论、日志、讲故事等包含文字元素的一切文字资源进行营销宣传。现在网络软文在营销中的运用非常广泛，但不管是专业社区论坛、博客还是门户网站，软文拥有吸引人的内容，才能用来为我们的广告营销服务。

2.善于制造信任。销售基于信任。我们作为消费者，从亲人、朋友、同学等熟悉的人那里购买商品会更容易，也更会感到踏实可信。反之，我们把产品卖给熟悉的人比卖给陌生人更容易。因为我们相信彼此，“信任”更容易制造市场价值。文字的描述比言语的介绍更多了一份信任，而且是从报纸、杂志、书籍、第三方评论获得的信息，更使人放松了警惕，制造了信任。信任一词在网络购物中更是有着举足轻重的作用。许多网店、商城拒绝顾客的中、差评，追求好评率，原因恐怕也在于此吧。

3.善于口碑传播。随着互联网平台的不断发展，人们获得信息的途径越来越多，一网知天下已不再是妄想，新闻事件甚至可以实时直播。海量信息如潮水般涌向受众，这对于消费者来说意味着商品选择机会增多。相反，对于企业或商家来说，却又是竞争激烈的加速剂。硬广告已经不再能很好的刺激消费者，而通过软文进行口碑营销往往比之一般方式更加有目的性。口口相传的企业、产品信息基于消费者的亲身体验，与口碑接受者自身的联系更大，能够全面反映产品或服务各个方面的相关信息。更加客观也更加独立，自然也就更容易被口碑接收者信任。而且，一般口碑营销都发生在同一类人之间，由于拥有比较接近的消费观念，所以营销成功的可能性也大大增强。

软文如水，以外在之缘而变内在之因。软文营销无处不在，网页、留言、评价、帖子、E-mail、博客（微博）、论坛、短信等，软文都可以整合、梳理文字内容，化零为整的进行营销推广。软文营销在网络时代有利于企业，有利于商人，有利于整个社会经济的发展。营销之道，效法自然；营销之术，如水无常形，软文营销更是如此，概莫能外。

参考文献：

[1]严刚，《字里行间的商业秘密——软文营销》[M]，2012（1）

[2]杜漪，金艳梅.《对我国网络软文营销的研究》[J].中国商贸.2010（14）

[3]阮云胜.《浅析E时代下的网络软文营销》[J].商场现代化.2010（28）

[4]所志国.《电商品牌软文营销的策划和执行》[J].信息与电脑.2011（02）

水平营销论文篇7

【关键词】项目化；网络营销；课程改革

0前言

项目化课程改革的思路是基于学生职业能力的培养目标，紧密围绕区域经济和产业发展目标，将职场领域的工作流程设计为课程的主要框架，把典型工作任务转化为课程的主要学习内容和学习项目，并将若干项目组成课程模块。高职院校课程通过项目化改革，凸显职业教育的理念，提高学生的职业素养和技能，促进学校教育和单位用人需求有效对接，强化学生适应与胜任就业岗位的能力。《网络营销》是一门以网络为载体，营销为目的的课程，在专业课程体系中发挥核心骨干作用，对学生职业能力提高起着重要作用。课程以网络营销实践操为教学重点，要求学生能够通过互联网，运用网络中的各类平台和工具，进行营销策划活动。

1课程改革的思路和实施方式

本课程的改革是以提高学生在网络营销领域内的职业能力为根本目标，以网络营销业务的工作流程作为教学主线，按照网络营销岗位的工作要求构建学习项目，以典型的网络营销工作任务为教学内容，通过上机进行网络营销的情境教学方法，引导学生在学习理论知识的同时提高职业技能水平，以每个学习项目为单元进行考核评估，及时了解学生的学习状况和掌握程度。

1.1按照高职学生培养目标，选择适宜的网络营销工作岗位

选择合适的工作岗位是课程改革的起点，对项目化课程改革起着关键性作用，是学习项目设置和任务安排的前提条件。工作岗位中对应的岗位职责，要符合学生的培养目标和就业方向，要契合高职教育理念和当地产业发展需求。通过深入相关企业实地考察和毕业生就业信息反馈，确定符合高职学生培养要求的网络营销工作岗位。第一个岗位是SEO专员，工作职责是掌握百度、Google、yahoo等搜索引擎的基本排名规律；并精通以上各类搜索引擎的优化；精通各种SEO推广手段。第二个岗位是网络推广员，它的职责是协助为企业建立电子商务平台，协助监督销售计划的落实与销售目标的完成。

1.2根据网络营销工作岗位职责，构建课程的学习项目

原有教材的教学内容包括电子邮件营销、搜索引擎营销、博客营销、线下营销、免费策略营销、资源合作营销、网络营销效果监控和其它网络营销手法等7个单元。教材的整体内容是围绕网络营销的工具而展开，并且以理论概念和案例分析讲解为主。在教学过程中，学生对相关的概念和原理感到陌生，学习兴趣不高。课程学完之后，学生只是单一地理解相关网络营销的概念和原理，不能够熟练应用网络营销的主要方法和平台，没有将理论教学成果的吸收转换职业能力的提高。根据项目化课程改革的要求，围绕岗位的职责要求构建学习项目。网络营销工作岗位的技能要求主要涵盖掌握电商平台的应用技巧；熟练运用主要的网络推广的工具；了解网络营销的工作流程等。融合网络营销工作岗位的技术要求，构建学习项目包括：搜索引擎营销、第三方电子商务平台营销、企业网络推广、Web2.0营销和网络营销客服五个部分。依据由易后难、先简后繁的原则，将五个学习项目有机地扩展为对应的工作任务。工作任务的设置是某项任务运作过程为核心，以职业技能的培训作为教学重点。工作任务的设置是针对于教学内容的灵活运用，提炼出以技能培训的为主题的相关内容。通过相关联的工作过程的重复与循环，理解相关知识点并掌握工作任务的操作技巧。借助职业技能培训为手段，从而促使学生完成相关知识库的搭建。通过以企业的典型工作任务及工作步骤取代大量的文字化学习内容，提前培养学生职业实践意识，逐步提高学生操作能力。以“项目二：电子商务平台网络营销”为例，它的工作任务是：熟悉电子商务平台的概念和种类；掌握B2C电子商务平台使用方法；学会在电子商务平台中开展营销活动。

1.3运用任务驱动型教学方法，有机融合职业技能培训和理论知识讲授

《网络营销》课程以往采用讲授式教学方法为主，偏重于理论知识的教学。教师在教学过程中，精力过于集中于理论知识方面的讲授；学生在较多情况下以填鸭式地接受理论知识，无法将理论知识转换成实践操作，缺乏网络营销工作的技能锻炼。任务型教学法是以学习任务为驱动，要求学生带着学习任务完成各个项目。学生在学习每个项目时，都被分配相关的学习任务。教师根据学习任务的特点，分别讲授与任务有关的基础知识和模拟示范任务的操作过程，学生上机演练学习任务的操作步骤。教师的角色由教学活动主导者转变为教学活动的引导者，引导学生通过上机完成学习项目理解理论知识和掌握职业技能。

1.4过程化考评方式，及时了解学生的职业技能水平

以往的考核的方式是以期末笔试方式为主，以期末考试的结果而决定学生对于该门课程的掌握程度。考核内容是以理论知识的理解程度为主要方向。这类考试的结果不能有效评估学生在职业技能方面的掌握程度。过程化考评体系的特点是以学习项目为独立的考核单元和工作流程为主的期末考试的两种模式相结合的形式。每学完一项学习项目，学生必须进行该项目的考核。当个项目考核的成绩按照一定的比例作为该门课程的考核成绩。如果项目考核未通过，学生在期末考试之前有一次复试机会。每个学习项目考核都达标的学生，才有资格进入以工作流程为考核方向的期末考试。考核的标准是以职业技能操作水准为主要依据，根据每个学习项目的特点，分设对应的评分标准。通过对每一阶段的学习项目进行考核，学生可以自主地操练工作任务的技能；教师能够及时掌握学生的学习情况和了解学生的职业技能水平。以项目二“电子商务平台网络营销”考核方式为例，评价指标包括：了解电子商务平台的种类和左右；开设网上店铺；运用电子商务平台营销工具。评价结果分为：优、良、中和不及格。

2结论

《网络营销》项目化课程改革探索是按照网络营销工作岗位及职责，架构对应的学习项目，采取任务驱动型的教学方式，实施过程化考核方式。教学模式符合高职教育理念，教学内容符合网络营销工作岗位的技术要求，教学方法满足锻炼学生职业能力的要求，考核方式凸显职业技能的重要性。

【参考文献】

［1］方玲玉《．网络营销实务》工学结合课程开发的实践尝试[J]．职教论坛，2008(08):11．

［2］纪幼玲．工学结合模式下高职《网络营销》教学改革的探讨[J]．中国西部科技，2011(11):58．

［3］潘玲玲．基于工作过程系统化的网络营销课程设计构想[J]．芜湖职业技术学院学报，2011(13):75-77．

［4］孙洪霞．基于工作过程系统化的《市场调查与预测》课程开发与研究[J]．职业技术，2011(11):58．

水平营销论文篇8

关键词：供电所；营销管理；问题与对策

中图分类号：F426 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）024-0000-01

一、引言

供电所是我国最基层的供电组织机构，与消费者和市场关系最紧密。电力在我国一直处于被国家垄断的状态，电力历来供不应求，因此在营销管理方面一直没有引起重视[1]。但是随着“三集五大”体系建设的不断深化发展，传统的营销管理模式已经不能适应现代化的发展，供电所营销管理模式势在必行。

二、供电所营销管理出现的问题

1.竞争意识薄弱

电力是人们生活和生产不可或缺的资源之一，也是关系国家战略安全的能源动力之一。为了确保国家的战略安全，电力行业在我国一直处于垄断地位，统一由国家提供。长期的安逸环境使得我国电力企业缺乏足够的竞争意识和营销手段。然而，随着新能源的不断开发利用，电力企业的垄断局势势必将会被打破，而企业人员过于薄弱的市场竞争意识将会对电力行业的发展形成重大的阻碍，不利于电力行业的可持续发展。

2.供电所人员素质有待提高

供电所职工人员的家庭环境、学历、工作经验、技能手段等方面都存在着较大的差异性，队伍构成复杂，历史遗留问题较多。职工普通专业素质不高，理论知识水平和技能水平低，对于企业管理方面知识缺乏。同时部门内部结构不合理，部分工作人员岗位职责不清楚，工作态度散漫，缺乏责任感。加之供电所的人员进出机制不合理，职工老龄化现象严重，直接影响企业营销管理理念的推广，工作质量和效率低下，容易引发营销诉讼等行为。

3.营销服务水平低

供电所属于我国电力公司的派出机构，分布在我国各乡镇，主要负责电路维修、查看电表、收取电费等工作。随着我国城镇化进程的加快，供电所面临的客户群体整体素质必然也会提高，维权意识加强。此时，客户的用电需求将从单纯的用电变为用好电，要求供电所的营销服务水平也能同期增长，不仅拥有较高的专业素质，还要求有优秀的服务质量和良好的与顾客沟通的能力。显然，当前我国乡镇供电所工作人员并没有足够高的营销服务水平，供电窗口工作人员服务行为不规范，服务态度不好等行为，都成为乡镇居民投诉的理由。

4.缺乏必要的市场规划

供电所因受社会环境的影响，市场观念较弱。供电所大部分在经济发展一般的乡镇地区，无论是管理人员还是职工人员都普遍存在着市场观念转变难的问题。对供电所人员而言，供电所是国家垄断行业，与市场没有很大关联，不需要进行过多的市场开拓，缺乏长远的市场发展眼光[2]。此外，供电所高投入低回报的经济状况也使得电力部门对供电所的重视程度不高。这些都严重阻碍了乡镇供电所的长远发展，成为电力部门应该着重注意的方向。

三、供电所营销管理相关对策

1.加强培训，提高人员素质

人才是发展的基础，供电所的发展离不开人力的支持。应该组织对工作人员的培训工作，加强理论知识和专业技能的培训，同时还要促进人员的营销管理理念和市场观念的改变。同时，针对不同人员有不同的培训内容：对于所长和管理人员，培训内容主要以宣传相关的规章制度以及营销类管理方面的知识为主，加强其依法治理的观念，增强营销管理意识；对于一线员工，着重培训专业技能和营销服务理论，提高员工职业素质和服务意识，提高服务质量。培训不能流于形式，要加强实践操作培训，确保达到预期培训效果。

2.创新观念，提升营销服务水平

在过去的三十年间，由于电力行业的垄断管理，供电所的经营理念落后，市场意识和市场竞争意识薄弱。在新的时代背景下，要加强创新营销管理理念，坚持“客户至上”，改变供电所人员的服务水平。第一，要加强贯彻落实营销管理制度和管理标准。切实按照营销管理标准执行，对不符合管理的严格按照处罚条例处理，以规章制度制约员工行为，提成营销服务水平。第二，设施有力的监督。必要的监督手段能够有效的促进营销服务水平的提高。电力部门可以通过相关的业务信息化手段，对供电所业务进行全面分析和监督，监控业务流转情况。第三，切实加强业务指导。业务水平的高低不能只通过表面的业务量来判断，还应统筹兼顾各项业务，看清供电所的本质问题，加强指导。促进供电所标准化、规范化管理，提高整体的业务水平，促进电力行业更好的发展。

3.创新营销管理机制

第一，建立完整的营销机制，包括建立一只高素养的职工队伍，积极引进激励机制，将经营指标纳入绩效考核，提高员工的工资待遇，用经济手段促进营销管理规范化；第二，规范电力管理，包括规范电量、电费、电价以及维修费等，及时发现经营中出现的问题并给予解决；第三，建立健全的管理制度，规范供电所营销管理行为，使其规范化、标准化；第四，加强内外部监督管理，健全投诉机制[3]。开通客户投诉渠道，对投诉事件谨慎、从严处理，虚心听取客户的意见和建议，及时做出调整和改善，对被投诉人员严格管理，切实转变工作作风。

四、结语

随着市场经济的不断发展，电力行业长期被国家垄断的局面势必被打破，市场竞争必然愈演愈烈。在这种情况下，供电所作为基层供电组织，必须要改变对市场和营销管理的认识，提高职工人员的专业素质，创新营销管理理念，提升营销服务水平，并且创新营销管理机制，做好基层供电所建设工作，促进企业的长远发展，也为人民群众的生产和生活提供基本保障。

参考文献：

[1]庞立伦.供电所营销管理新方式探究[J].广东科技，2013，24：75+33.

[2]倪思平.提高供电所营销服务管理水平的思路构想[J].企业技术开发，2014，02：62-63.

[3]吴易文.乡镇供电所营销管理问题分析及应对措施[J].大众用电，2014，09：14-15.