微营销论文范文

微营销论文篇1

1.1企业营销弊端。

在微时代企业营销中，有些微博是语言犀利，点评时事，如平壤崔成浩微博，确实让人看的大快人心，嘴要够损，易招惹官司。微时代企业营销中，还有的是通过办活动，转发抽奖，往往是活动结束，粉丝也会减少；也有的是高校微博营销，会让别人觉得这个微博不专业；故此，针对企业营销方面，可以选择普及知识，利人利己，虽然这样培养粉丝速度慢，但是时间久了一样会有效果。

1.2企业营销优势。

在微时代，对于企业营销中，可以实现微信营销，微信的粉丝更加的精准，适合用微时代平台做企业的推广营销，更适合企业在营销过程中去发展新客户，同时也可以有效推广企业品牌，将企业发展形势由被动转化为主动，通过微时代营销手段，转化需求关系，更精准的定位用户信息，为企业产品带来受众群。微时代营销的到来，并不意味着企业营销中，需要淡化网络媒体的营销实力，也不是要放弃传统的广告播放渠道，而是要将其能够与其他影响媒体整合在一起，实现线上、线下的营销推广，更加广度的提升企业营销传播内容可行度，促进企业未来发展战略实现。

2、微时代企业营销实践

2.1微博营销实践。

针对企业营销中，应用微时代便利，可以基于微博平台，为企业制定营销战略。例如，基于微博没有名人效应的情况下，可以一步一步的做；在装修企业微博中开设几个知识点（所谓的小栏目），一个星期有七天，每天一个知识点，每天发十条，这个是量化的，其它如果有新奇的内容可以转载过来，增加和人互动的机会。微时代企业营销中，可以用装修风格、家装板材、工装常识、另类装修等栏目，与人互动，建立沟通，在营销企业优势的同时，也可以为人们介绍工装知识；再针对现在人都注重绿色装修，可以发清新的效果图，亲情类的家装图，加文字描述；按这种方法循环一个月，如果能有十个粉丝发现我们的这个规律，就说明很成功了，如果没有，再换方法。微时代的到来，让企业在营销过程中，不得不去重新审视企业形象，加大企业在微时代的宣传，调控沟通机制，应用微博作为企业营销平台，传播企业核心知识，微博的内容知识成分大，看的人就会仔细看，会给企业带来受众群体。

2.2企业微信营销实践。

针对微时代的企业营销中，企业要想营销微信营销，在应用之前，一定要先考虑企业品牌特点，借助微信将品牌、产品的特点放大；对微信所独有的特点来调整企业营销的目的与方式。微时代企业营销中，应该满足“增供扩销”需求，为客户提供更满意的服务，在营销中，还应该确保客户可以随时利用电话、传真以及电子邮件的形式访问获取所需要信息。微时代企业营销中，应用微信传播广告，精确投放给需求用户，减少企业营销信息传播时间，成本也低。对于微时代企业营销之中，应用微信沟通平台，实现用户与品牌商之间的交流，可以精准定位与互动，避免产生营销偏差，获得更多的客户群，通过朋友圈来实现企业营销信息的传递，实现企业与客户信息的平等传递，降低用户抵制事件的发生，为企业带来更多的经济效益，有助实践企业长远战略发展目标。

2.3优化企业营销管理。

在企业营销工作中，应用营销管理系统，不仅可以将单机分散的数据进行综合处理，同时也可以通过计算机网络将消费者以及营销管理信息结合起来，不仅可以提高企业的竞争力，获取更大利益的客户服务；同时也可以充分发挥企业营销管理系统的作用，提升企业发展水平。在微时代下，企业营销中，设置客户服务中心子系统、营业管理子系统，从而实现对企业营销管理的全面掌控。微时代企业营销中，对于销管理决策支持层，负责客户服务、营销业务以及管理营销工作质量的，具有决策职能，营销管理对外窗口，是与客户沟通的必备途径，满足对客户提供服务的同时，也需要负责收集客户对企业信息的需求，从而实现对今后企业发展的优化。微时代，应用先进计算机网络技术以及现代通讯技术，推进企业营销管理系统应用，实现企业中营销全过程的信息化管理，有效提高企业的营销效益，向客户也可以提供更加快捷优质的服务。

2.4规避企业营销风险。

有人说，微时代，有好创意，再平庸的产品都可以流行。但其实并非如此，企业营销中，更是要关注此项问题，提升企业质量，才能在微时代更好的营销自己的产品，只有空洞的炒作，很难支撑持续消费者，企业营销要谨防昙花一现。企业营销之中，企业品牌可以做到使从消费者认知企业内涵及企业文化，在企业营销中，通过微时代营销手段，打响企业品牌推广，让企业品牌产生价值效应，有更多的人去选择该品牌产品，为企业营销带来助力，使企业价值得到提升。企业营销中，在微时代信息平台下，避免信息透明化“闭门造车”风险，了解消费者需求，更好的为企业长远经营战略做准备。

3、结论

综上所述，在微时代的企业营销中，不仅要洞察时势，还应该掌控营销两面性，避免微时代营销营销企业长远战略发展目标，应该在维持企业战略不变的前提下，有度的管理好企业营销工作，确保企业可以更长远的发展。

微营销论文篇2

关键词：出版社；微博营销；图书营销

喻国明说：“Web2.0时代，谁能够最大程度地激发用户贡献内容，对碎片化信息内容的呈现结构进行优化，对信息资源进行深度发掘、整合和利用，谁就有可能获取说服和影响他人的能力。微博产品的出现为达到这种影响力提供了极具发展的前景路径[1]。”

一、微博的传播影响力分析

2013年1月15日，CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2012年12月底，我国网民总数达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。与此同时，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长5873万，增幅达到23.5%。网民中的微博用户比例较上年底提升六个百分点，达到54.7%[2]。

下面对微博传播影响力进行具体分析：

1.微博是一个新兴的营销平台。微博有着时效性、碎片性以及其纽带性。据统计显示有78%的用户认为对微博上的信息表示信任，且微博中的企业形象也活泼亲切。现代人快节奏的生活方式，使他们无暇去阅读大段的销售软文，微博的传播特点便非常符合他们的需求。

2.微博是重大新闻的报道平台。微博是舆论传播的重要渠道，是重大事件的集散地。2012年伦敦奥运会期间，微博用户对奥运赛事的关注度高达70.6%。据统计，截止2012年8月13日，新浪微博上有关奥运的话题共有3.9亿条，微博成为奥运会的第一交流平台。用户通常在几十秒之内完成反馈，整个互动不超过一分钟，大大超越了传统互联网的新闻报道方式。

3.微博是平等对话的互动平台。大家在微博上各抒己见，针砭时弊。增加了受众发表言论、分享事件的积极性。中国好声音作为2012年最火爆的综艺节目，选手平安被金志文淘汰的那个晚上，微博“中国好声音or中国好关系”的爆料无疑展示了微博赋予普通民众平等发表言论的权力，通过某一点进行大面积的讨论，进而形成舆论影响力。

4.微博是当下传播的开放平台。从技术层面上讲，微博的客户端可以在任何媒体上使用，大到台式电脑小到手机，人们可以随时随地“刷微博”。据开心网不记名投票统计，截止2013年1月，微博用户中每天不定时刷占到了统计人数的44%，约两小时一次的占了总人数的28%。

二、出版社运用微博营销的发力点

1.发力点一：意见领袖的作用。在微博上，加V的名人都有数以万计、百万计的粉丝。因此，出版社的图书营销中，图书的知名作者或出版社内部有名成员都可以成为借力微博的资源，成为意见领袖。在新书上市前，图书作者可以通过发表写书的感受、内心独白的方式吸引受众；在平时，意见领袖要与广大读者进行互动，比如举行微访谈，询问读者需求和意见等了解读者兴趣走向。

2.发力点二：热点话题的结合。出版社可以偶尔或转发热门话题，来扩大传播，增强品牌曝光度。比如时事新闻：近期人们普遍关注的新闻信息；焦点事件：最近发生的反响最大的社会事件；公益活动：知名人士的慈善活动等等，这些都可以成为出版社微博借力的来源。与热点的结合可使出版社官微话题多元化，形式多样化。

3.发力点三：粉丝推动力。微博中设置的“关注”与“粉丝”分别对应用户自己感兴趣的和别人对自己感兴趣的两大群体，一旦有信息，“感兴趣”群体便都得知。编辑可以在图书出版前后相关信息，这就可能被大量的转发和评论，转发或评论越多，信息的传播面就越广。一个出版社的官微恰如出版社宣传的一个窗口，是编辑和读者进行互动的平台，是读者咨询和建议的利器。

出版社借力微博营销，在传播渠道、信息内容、传播速度、内容更新、受众影响、传播成本、互动性等方面皆优于传统出版方式[3]。

应当说，通过对名人、热点话题和粉丝的运用，微博也已经成为图书业界营销的新利器。

三、人民文学出版社图书营销案例分析

一个微博的影响力和话语权可以由关注其微博的粉丝数最直接的体现出来。目前，出版社粉丝数最多的微博是人民文学出版社。截止2012年12月8日，共有粉丝754168个，还在急速增长中。高居各出版社官方微博之首。

通过仔细阅读人民文学出版社迄今为止的1909条微博，以及对新浪微博“人民文学出版社”关键词的搜索，笔者有如下收获：人民文学出版社微博营销的常规工作，在以新浪微博出版社官微为核心的同时还联动了一批出版社分支机构、出版社领导、出版社员工等组成的微博群，共同打造出版社微博营销方阵。比如：人民文学外国文学微博、人民文学出版社古典文学编辑部微博、人民文学出版社文化编辑室微博、中华文学选刊微博等一系列分支机构微博。还有包括以“开心蓝色的海”、“人民文学出版社宋强”为主的领导个人微博，以及包括多个实名认证微博在内的出版社员工个人微博群等。

下面来就其官方微博的图书营销进行具体阐述。

1.活动方案

一是微博转发赠书活动：人民文学出版社官微开展了多次微博转发赠书活动。重在与当下时节、或与当下热点结合，如2012年9月18日关于抗日书籍的宣传：《带我走——90后的抗日纪念碑》、《杂牌军》和《父亲的一九四二》，表达对革命烈士的缅怀之情。或与产品内容相关，从图书中搜索容易激发兴趣、引起共鸣，如2012年11月转发赠送J.K罗琳《哈利波特》系列精装套装，通过激发读者多年追逐《哈》的情感起到宣传作者新书《偶发空缺》的作用。此微博一发出在两三天之内转发量就达到3000条。

二是微访谈：邀请该社图书作者中具有知名度和影响力的名家，结合产品宣传期做微访谈。如2012年4月《东不成西不就——一个国际自由人的跨界对话》的作者王小慧在新浪做微访谈，这样对官微聚拢人气、提高关注、推广图书知名度起到了良好的效果。

三是线下与线上活动结合：对实地营销活动预告，活动中进行微博内容直播，或通过大屏幕的方式对活动现场的内容进一步丰富和促进，并在活动后期从微博上获得反馈。如2012年10月王小柔读者见面会，指明参加活动的丰厚奖品以及加大对作者书籍的精彩评论来吸引读者的眼球。或与新上映的电影同步宣传，如电影《白鹿原》上映期间，邀请白鹿原导演进行座谈，促进了同名小说《白鹿原》的宣传。

2.内容传播

一是话题标签化：人民文学出版社官微以#新书书讯#、#企鹅经典#、#重磅#这类话题开头，简洁明了且富有新意。不同与别家出版社只言片语干巴巴的介绍，人民文学官微或以“过来人”身份讲叙故事。

二是语言亲和力强：酒香不怕巷子深，在微博海量的信息中凸显出来最为重要的一点是出版社编纂的微博内容富有时代性和娱乐性，能够激发粉丝的阅读兴趣，心甘情愿进行转载。例如：“我是杯具”、“嘻嘻~~”之类大众口头禅的语言深入人心[4]。

三是信息定向推送：出版社在举办微博活动后，对积极参加活动并且中奖的读者定向圈出，给予奖励和答谢，以“@”的方式通知他们，这样保证了信息传播的精确性。被圈者就会转发这条微博，出版信息将以“病毒”的方式扩散开来[4]。

通过人民文学出版社图书营销的案例，给出版社图书营销借力微博提供了一个大致的框架，即通过新书书摘书讯等内容，传递产品信息，进行产品宣传；通过与名V互动、参与热点话题等，增加知名度，促进曝光率；通过组织微博活动，如转发赠书、有奖参与互动话题等，定位目标读者群体，精准传达信息；通过与粉丝互动，提供售后服务，树立品牌形象，同时也捕捉市场反馈；通过新闻、直播活动等实地活动讯息，与线下活动相结合，并对活动进行扩展和延伸，从而扩大产品知名度，提升品牌影响力。

四、对出版社借力微博营销的建议

出版社利用微博进行图书营销已经取得初步的效果，但是，我国出版社开展图书微博营销还处于初级阶段，有许多方面不够成熟，需要改进，这就需要出版社在实践中不断摸索。笔者在上文探讨的基础上提出了一定建议。

1.官微与出版社品牌对接。每个出版社都有自己主攻的出版方向和特色，出版社在经营自己官微时，确立一定的路线和品牌特色，准确把握住其定位，发掘本社与他社的不同之处和自身品牌优势。比如“译林出版社”，在其官微的简介中就表明自己出版社的品牌特色：国内最有影响力的专业翻译出版社，多年来致力于外国文学、人文社科、英语教育等领域的图书出版。

2.官微与出版社受众对接。微博营销，可以夸张，可以作秀，但更应本分。与自己出版社所要出售的目标受众相一致。比如“春风文艺出版社”主打低年级孩子量身定制的图书系列，其官微所的每条微博都主要针对低年龄阶段的小、微信、SNS、博客等其他媒介平台进行多种媒体融合。设计联合三种媒体功能的媒体通道，使微博的媒体属性得到最大限度的发挥。再者，出版社不应局限于网络平台的媒体融合，还应当使微博同其他传统媒体进行合作，扩大受众数量。

4.官微注重服务品质。微博作为一个交流的平台，它首先应该是出版社与粉丝交流的桥梁，而不是出版社赚钱的工具。因此出版社官微要关注读者需求，有效运用微博进行服务和沟通。对于粉丝的评论，不管是询问、好评、建议、投诉等尽量有所回复，这样做的直接效果，是让读者产生认同感，同时也利于出版社找出自己的不足.

在中国，微博诞生不到一年的时间，就已经有数以千万计的人群参与其中，堪称爆炸式发展，微博平台已经成为了出版社树立形象、宣传品牌、与读者实时互动的重要平台。我们有理由相信，随着微博传播功能的不断延伸以及出版单位的积极探索，传统出版社借力微博的道路将进一步拓宽。

微营销论文篇3

论文摘要：我国饮料产品消费市场之大，是任何国家不能比拟的。随着城乡人民生活水平不断提高，软饮料行业需求不断提高，产业结构将进一步得到提升和优化。本文从竞争对手、消费者两个方面对我国饮料企业面临的微观环境进行深入阐述。

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。根据波特教授竞争战略理论，在一个行业里，存在着五种竞争作用力来推动产业的发展。本文重点从竞争对手、消费者两个方面来分析饮料企业面临的微观环境。

一、饮料行业的主要竞争品牌

饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。

1、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步。可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值。

娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略。首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。

2、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。

农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。

3、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。

统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。

4、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。

康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。

5、乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。

伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。

二、消费需求分析

1、饮料市场的消费心理特征。随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会，主要表现在：

（1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，如“大湖”推出“大湖明朗”系列提高其品牌渗透率。

（2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。

（3）针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。

（4）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。

未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。

2、我国居民饮料消费习惯。上海新秦商务研究咨询公司（http：//）对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现：

（1）目前在饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大，达到42.5%；其次是果汁类饮料，占到21.8%；植物蛋白饮料所占的比例只有0.7%；而蔬菜类饮料则只有0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天，果汁类饮料已经成为人们的新宠。果汁饮料汇集了新鲜水果的精华，融营养、保健为一体，深受消费者喜爱。而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其他品种。

（2）矿泉水/纯净水饮料在40～49岁人群的选择比例略高于其他年龄段；果汁类饮料在年龄分布上，随着年龄段的上升，百分比呈现一定下降趋势；相反，茶饮料则随着年龄段的上升，呈现明显上升趋势。

（3）在品牌选择上，矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头；碳酸饮料方面，则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者；相应地，女性消费者对于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者。此外，康师傅及统一的茶饮料也排在较前位。

（4）消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说，好喝肯定是排在第一位的；与此同时，在目前人们越来越关注健康问题的今天，饮料的健康效果也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康。

（5）对于购买饮品的信息收集途径，54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息；其次是店面的宣传单及各类促销活动，也是收集信息的主要渠道。自20世纪九十年代电视普及以来，收听广播的人数有所下降，所以从收音机广播中获取信息的比例也较低，仅为8.1%。

因此，对于我国饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。

参考文献：

[1]刘华.市场营销学[M].北京：北京工业大学出版社，2006.

微营销论文篇4

微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。

1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。

2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。

3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

二、微电影广告营销策略

纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。

1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。

2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。

3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。

4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

三、结束语

随着互联网的发展和移动终端技术的不断成熟，微电影的发展越来越快。微电影广告是新媒体时代网络广告发展的结果，经过几年的发展，微电影广告产生了很多问题，引起无数人的怀疑，我们应该加大各方的合作，为微电影广告的发展步入正轨贡献自己的力量，使微电影广告向着专业化、产业化的营销道路前进，从而使微电影广告展现更美好的未来，避免昙花一现。

微营销论文篇5

（一）微博为企业品牌营销拓宽新道路

现今是一个传统营销模式与新兴网络营销模式并行的时代。在纸媒、电视广告仍大行其道的情况下，利用网络开展营销也越来越受到企业的重视。单就网络广告而言，因为其成本低、投放相对精准、覆盖面广而受到各大、中、小企业的欢迎。曾经，博客营销风靡一时，如今已是过眼云烟，微博的出现，为企业的各种营销又开拓了一条新的道路。在众多的传播手段里，口碑传播是信任度较高、成本较低的传播方式，而微博恰恰如此。通过与粉丝相识互动成为“熟人”，因为熟悉而了解，于是企业便可以通过搜索锁定目标消费群，进行直接传播，精准投放。个人用户通过关注对方，快速找到自己想要的信息，生意就这样产生、促成了。这是一个先双向传播，然后通过“转发”让更多消费者知道这一信息的多向传播。企业的品牌形象就这样逐渐被大众消费者所认识了，与此同时也会给企业带来更多的产品销售。当大众传播的公信力受到挑战的时候，微博的出现，有可能将未来的营销变成熟人营销。

（二）企业微博品牌营销的优势和劣势

1.优势。

品牌营销互动性强。企业常常困惑，不了解消费者内心的真实需求，而消费者也有问题无法与企业进行直接沟通。在微博出现之前，虽然已经有企业通过互联来进行网络品牌营销了，如在门户网站上投放各种各样的广告、创建企业网站、建立企业博客等，但网络广告仍属于单向传播。但是通过微博，企业可以根据消费者发表的微博内容以及评论，了解消费者对企业产品和服务看法、建议，一方面作出及时的回复、解释和声明，另一方面及时调整企业产品和服务，让企业的品牌形象向着健康的方向发展。信息的精准投放。企业在营销过程中找准目标消费群体进行精准的营销投放可以帮助企业以最低的营销成本获取最大的利益。微博的出现恰恰为企业的精准营销提供了可能性。由于微博本身属于社交网络的一种，因此微博的使用者还是以一定的共同点聚集在一起的。大多数人会就彼此感兴趣的话题进行讨论，这体现了一种细分市场。当群体中的一个人转发了一条产品信息后，如果他有一定数量的粉丝，就会有相当数量的同样对这条信息感兴趣的人会继续转发，则又有更多的“同好者”会获得信息，这些“同好者”就是企业的目标客户群。另外，用户通常会根据自己的特点或喜好为自己的微博贴上不同的标签，这些标签都是用户自己设定的，最能体现出个人特点甚至需求，企业可以根据这些标签，对消费者进行分析、归类，从而找到对企业产品有着需求的用户，将这些用户定为目标客户，对他们进行消费引导。信任度高。只要一个人还处在社会关系中，就会有维护自己形象和荣誉的自觉，微博营销的最终目的就是众口相传，它比一般营销具有更高的信任度。

2.劣势。

营销的控制力弱。对于企业来说，微博品牌营销一方面拉近了与消费者之间的距离，宣传企业品牌形象，但另一方面，网络充分自由的言论空间也容易让企业对于营销的控制力减弱。企业之间有时会存在恶性竞争，一旦竞争者通过微博渠道散布不利的信息和言论，这种负面信息一旦在网络上迅速散开，一定会对企业的品牌形象和产品销量造成打击。信息量大难以管理。微博具有自由、信息量小、传播速度快的特点，造成了微博网站上信息碎片化的现象，加上微博更新速度快，如果企业所发出的微博信息没有被快速地传播，那么很快就会被其他信息所淹没。另外，微博信息量过碎、过大，也容易让企业忽略企业的负面信息，造成公关处理不及时，影响企业形象。

二、企业在微博品牌营销中的相关问题

（一）虚假粉丝现象严重

将微博用作营销平台的企业往往存在这样的误区，认为粉丝的数量比质量更重要，部分企业甚至采取购买粉丝的方式制造出一种虚假繁荣的景象。这些粉丝群并非自然状态下聚集而成，不仅不符合企业产品的推广对象，甚至与企业的目标顾客群相差太远，会将企业的品牌价值塑造引向误区。

（二）企业回避与用户的透明沟通

对于用户对企业的负面评价，一些企业不在第一时间与用户做沟通，了解问题所在，而是忽略客户的问题反馈，这样的做法会让消费者对企业更加失望，从而流失更多的客户，逐渐失去在市场上的现有地位。

（三）仅仅把微博当做一个信息的平台

企业想要利用微博开展品牌营销，如果仅仅把微博单纯地当做一个“信息布告栏”，那就大错特错了。微博是一个社交性网络工具，微博上的用户没有人会对一个“企业的扩音器”感兴趣并成为它的粉丝的。对企业品牌营销来说，没有互动，就没有粉丝关注，没有粉丝关注，一切在微博上的品牌营销活动都是无用功。

三、微博在企业品牌营销中的应用对策

（一）让微博为企业的品牌故事做宣传

让消费者对品牌产生深刻印象最好的方法就是把品牌和某个故事紧密联系起来。当企业开始使用微博做品牌营销之前，首先需要考虑的问题是希望这个品牌表达什么，确定了这个以后，就可以为企业品牌来塑造一个故事，然后用微博把故事迅速推广开来。这样用户不仅熟知了企业的品牌，更能联想到这些品牌所代表的意义。

（二）利用微博树立企业CEO形象

企业微博品牌营销应该是一场全公司的网络运动，首先老板要做好带头作用，成为微博的活跃分子。客户希望看到的不是冷冰冰的一个公司或机构，而是一个个活生生的、真实的、有个性的人。在这些人当中，一个公司的CEO无疑是最适合当公司的代言人了。不少公司的CEO会在微博上与众多用户交流，从侧面宣传了企业品牌的形象和理念，帮助企业留住了客户。

（三）微博品牌营销表达要含蓄

企业在利用微博做品牌营销额时候，一定要做到“润物细无声”。时常发一些或幽默或温馨的语句来吸引网友的关注，再发一些对网友生活、工作有帮助的微博内容获取网友的好感，最后再冷不丁地一些自己企业品牌的信息，见缝插针做品牌推广。

（四）及时回复顾客反馈信息

有了微博这个渠道，顾客可以直接在企业的官方微博上表达自己的不满。面对顾客的这种信息反馈，企业做到及时回复、处理，看似只解决了一个顾客的问题，却能向微博上的其他用户展示了企业快速、合理处理问题的能力以及亲切友好的一面，虽然不是每次都可以把问题处理得十全十美，至少让公众看到了企业的努力，这也是品牌营销、提升品牌形象的重要组成部分。

四、结束语

目前中国企业的微博品牌营销尚处于发展阶段，需要不断地学习和借鉴国外优秀企业的案例，但从长远来看，微博品牌营仍有很客观的发展前景。企业微博品牌营销的发展需要企业自身的努力，做好与用户的互动，及时了解客户反馈信息，不断完善自身产品和服务。随着上述问题的解决以及策略的实施，相信各个企业在有关于微博品牌营销方面会取得更显著的效果。

微营销论文篇6

关键词：微博营销；价值；对策

一、前景

微博（Weibo），微型博客（MicroBlog）的简称。即一句话博客，是用户通过电脑或手机，以简短的140字即时最新动态信息以及分享、获取信息的平台。2006年6月美国人埃文・威廉姆斯（Evan Williams）创建的新兴公司Obvious推出了Twitter，成为世界上第一家微博网站，其以新颖独特的现代传播方式进入大众生活，快速发展为全球最具影响力的媒介之一。当新型传播风暴Twitter席卷到中国时，国内最具有代表性的新浪微博也于2009年诞生。此后，腾讯微博、搜狐微博等也纷纷出现。微博涉及的内容由娱乐、情感等个人层面话题到政治、经济、经济管理等国家和企业层面话题，对人们的沟通与生活方式产生巨大影响。最新数据显示：2013年上半年，新浪微博注册用户达到5.36亿，2012年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一。随着微博用户数量的剧增，微博成为一种新型的营销渠道与手段，国内外有不少企业转变传统营销思路，利用微博进行营销，使微博营销的实践活动逐渐增多，发展十分迅速。如“普博、智义信知识产权咨询有限公司、海底捞火锅”等企业纷纷采用微博营销，并取得了的营销效果。

进入微时代，我国逐步进入全民传播的时代，人人都是传播媒体，在这种背景下，企业是否需要开展微博营销？微博营销有哪些价值？有什么策略可以提高微博营销的效果？成为相关学者研究的热点与重点课题。因此，本文将对上述问题进行重点探讨。

二、企业微博营销的价值

（一）企业开拓市场的重要营销手段

每一个微博用户都是一个现实或潜在的消费者，实际情况是很多消费者会在微博上谈论企业的产品、服务、品牌等方面。对于企业而言，在建立微博用户与企业之间的联系方面显得尤其重要，微博是企业开拓市场的重要营销手段，这方面的价值突出表现在：

1.有利于企业树立良好的形象。企业形象对企业重要性不言而喻，良好的企业形象有利于获得新老客户的共鸣，形成良好的口碑效果，最终给企业带来市场。如“海底捞火锅”早于2011年就开展微博营销，甚至形成一度疯狂转发的“海底捞体”微博，其基本模板是“某天我在某海底捞吃火锅，席间我无意间说了一句……（包括但不限于愿望、情绪、抱怨、看法），在我结账时……（愿望成真，安抚情绪，例如送亲制玉米饼，送贺卡文字祝福，送礼物，免单等）”。使得海底捞企业品牌的知名度和美誉度进一步提升。

2.有利于更快速更好地满足消费者的需求。企业开通了官方微博后，很多消费过的老顾客特别是忠诚顾客就开始关注这个企业，成为它的粉丝。企业可以通过微博和消费者建立起快速沟通的通道。一方面，企业通过在微博上自身的产品及相关活动、阅读消费者的私信和评论，较为深入地了解顾客的需求及市场的变化趋势，有利于培养与消费者的感情，制订出更加亲民的营销策略，最终提高企业的竞争力。另一方面，如果消费者对企业产品或服务有投诉，企业可以第一时间掌握相关信息，在微博上告诉消费者解决方案，或者提供一定的补偿。这种透明的、坦白的沟通方式通常会被更多的目标消费者关注，化危机为机会。如2012年2月 霸王洗发水发生“二英风波”危机，在危机发生的12小时内，霸王危机公关小组迅速在新浪注册微博，连续了17条微博消息，努力向消费者传达“霸王产品是安全的”。

3.有利于企业更广泛地开展营销传播。微博用户数量的与日俱增，有利于企业开展广范围、爆炸式的信息传播，特别是微博信息的转发功能与被好友及陌生人“关注"的传播方式。也就是一个微博用户所的微博可以被关注他微博的所有好友阅读，同时对这条信息感兴趣的用户可以给予转发，就产生了下一个传播平台。在这个过程中产生了广范围、爆炸式的信息传播模式，可以使很多微博用户同时看到相同的信息。

（二）企业降低宣传成本的重要途径

微博营销作为一种新型的营销渠道，由于其自身的运作特点，大大降低了网络营销的成本。企业在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等媒体上注册微博是完全免费的，负责微博运营的团队也仅需几人，营销所需的设施设备成本非常低廉。只需要电脑或手机及网络设备，企业通过开通官方微博就可以在网上进行营销推广，不少企业分门别类地开通官方微博，如@戴尔中国、@戴尔中小企业、@戴尔促销、@戴尔技术支持、@戴尔技术中心社区、@戴尔解决方案专家。相比较传统的媒体，微博营销重点是通过创新的文字、图片、广告视频等就能开展宣传，直接降低了广告成本，广告成本的降低最终体现在产品成本上，有利于企业以较低的价格出售产品给消费者。

三、企业微博营销的问题

（一）微博营销传播效果的局限性

有些学者认为，微博营销传播效果很显著，很容易实现对企业产品及服务的宣传，立刻注册微博账号后大量的发帖就可以实现营销的效果，这种观点片面性较为明显。第一，企业刚开始注册微博账号时，粉丝数量很少，特别是知名度较低的中小企业，鲜有消费者关注，一些有影响力有号召力的“大V”也不愿意关注，直接的结果就是发再多的贴也无法带来营销效应。第二，微博的特点是“一句话式的博客”，每条微博内容的字数限制在140字符内，信息从制作、编辑、、审核等环节的时间短，用户通过微博平台可以几秒内就实现信息的更新，信息便捷的同时也带来了大量冗余的信息。经济观察网报道：“2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。”平台上微博更新的速度用“秒”计的结果是企业的信息容易被海量的更新微博所淹没，无法将信息传递给消费者，营销传播效果受限。

（二）微博营销缺乏精心经营

企业应该把微博营销作为一项长期性的营销工程，甚至作为企业营销战略层面来考虑，需要有计划有目标有步骤地精心经营微博。但是不少企业特别是小企业营销管理者过于急功近利，追求营销效果的即时性，较为常见的是迅速成立微博营销队伍，要求销售人员在规定的时间内必须更新多少条微博，赢得多少粉丝，产生多少评论，回复多少评论等予以监督及业绩考核。一方面，从获得粉丝、吸引关注、评论沟通等环节均需要一定的时间进行经营，不少管理者在较短时间内看不到明显的效果，就对微博品牌营销的效果产生怀疑，从而弱化甚至中断微博平台上的品牌营销活动。另一方面，有些销售人员为了获得粉丝及评论，会通过购买粉丝，要求周围的亲戚朋友关注并评论等方式来完成考核，结果大量无效的关注者及评论，致使企业在时间、人力等资源的浪费。

（三）微博更新速度较快，但反馈评论的较少

通过对企业微博更新速度及回复数量及速度的观察得知，较多企业呈现微博更新速度较快，但反馈评论的较少较慢。企业微博除了介绍产品内容、服务方向等基础信息外，较为常见的是促销信息的微博，企业会用赠送产品、优惠券、手机充值等作为奖品，通过有奖转发的营销方式来进行营销推广，吸引用户积极参与以转发信息的形式来抽奖。企业管理者习惯性地将注意力聚集在转发的次数，评论的数量，而较少去研究消费者评论的内容以及及时反馈评论。某知名企业在官方微博上了转发微博并评论获得抽奖iphone或ipad等资格的活动。五天的活动期间带来了几十万转发及评论量，起到了预期的宣传效果。但评论里有一部分涉及消费者对产品及服务意见、抱怨等信息，企业对此漠然视之，导致营销效果会大打折扣，甚至引起消费者的反感从而取消对企业微博的关注。

四、企业微博营销的对策

（一）设立微博营销组织机构

鉴于微博营销需要企业在资金和人力方面的长期、持续投入。对于已成型企业，有必要成立专门的微博营销组织结构，设置特定的营销运营管理岗位，配备专业的工作员，给予相应的资金、物资设备等，确保微博营销的运营逐步规范化，形成完善的、维护、反馈体系。具体而言，可考虑设置以下部门及岗位：内容编辑部，对微博内容进行编辑，形成吻合企业文化的发帖风格。营销互动部，一方面收集行业内相关企业的产品及服务信息，及时掌握业内企业动态信息，及时将信息形成报告反馈给上级；另一方面，及时回复用户评论，特别是对于一些信息咨询要及时解答，对于用户的投诉及抱怨要及时反馈给相关部门，形成解决方案并告知用户。活动策划部，负责微博活动的策划，包括活动主题的选择、活动内容的编写、活动所产生的效果把控等。技术部，维护解决微博营销管理过程中的各种技术性问题。

（二）善于借势造势，进行事件营销

“事件营销在事务中的运用可以分为借势（时）和造势（时）两种策略。所谓借势，是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势，是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注”。微博可以借助热点事件，善于借势造势，实施事件营销，通过营造事件场景，烘托事件氛围，充分挖掘事件的深度与内涵，采用各种新颖的写作手法，借力微博大“V”的影响力，多点分阶段迅速地推出事件，不断补充新元素以延长事件周期。2010年世界杯期间，蔡文胜新浪微博了竞猜世界杯四强的事件，约定72小时内回复竞猜有效，以最先回复时间来计算前32位猜中者，送出32部IPhone4，活动一个半月，蔡文胜不仅个人粉丝数量增长了30多万，其宣传的网站亦曝光近300万次，个人及企业均达到双赢。

（三）内容吸引关注，互动加强情感

微博无时无刻不产生大量的信息流，如何在这些海量的“信息流”中获得消费者的关注，成了很多企业微博运营者十分关注的问题。一方面，在微博营销过程中，140字符的博文内容是传递信息的基础，是吸引关注的关键。要求微博活动运营部在内容策划上要有创新，多用逆向思维、形象思维、逻辑思维、前瞻思维等思考方式进行策划。@新浪视频V在乔布斯去世时，乔布斯2005年在美国斯坦福大学毕业典礼的视频讲话，讲述了生命中的三个故事。通过形象思维的方式去写作博文配以视频讲话，短短一天内转发量就超过三万人次。另一方面，通过互动活动或者沟通，随时了解消费者对产品的喜好，掌握及调整活动的参与程度，特别是要注重在情感上与消费者的互动，电影《将爱情进行到底》在前期宣传时，利用微博营销，通过“微情书”的情感互动，限定发帖的格式和微博字数，通过官方微博广泛征集有奖情书，最终有5万多条微博参与，取得良好的营销效果。

参考文献：

[1]微博.百度百科.

[4]李颖.我国企业开展微博营销的问题探析[D].北京：对外经济贸易大学，2013.

[5]李德军.建国大业的事件营销策略研究[J].现代视听，2009（12）

作者简介：

微营销论文篇7

关键词：微博营销 口碑营销 5T模型 营销策略

中图分类号：G203 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2012）05-0120-08

1 相关概述

1.1 研究背景

微博一经问世便受到用户的热烈追捧，以飞速的发展势态风靡全国。据新浪公司截至2011年12月31日的财务报告显示，新浪微博注册用户已经突破3亿大关，用户每日发博量超过1亿条，比上一年增长了约300%[1]。腾讯微博注册用户数也接近4亿[2]。据iResearch推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker最新数据显示，微博服务的月度浏览时长已超过新闻资讯大类[3]。

随着微博的流行，众多企业也嗅到了其中的商机。迈克尔·高尔德哈伯曾提出，在信息社会中，注意力的稀缺性导致了它可以转化为财富[4]。微博用户都是潜在的消费者，抓住他们的注意力意味着把握市场的脉搏，因此越来越多的企业对微博承载的企业形象传播与用户关系培养给予关注与投入，微博运营商也对企业营销开放了强大的技术支持。2011年6月，新浪推出了微博企业版内测，通过个性化页面展示、数据分析及沟通管理后台等工具，为企业和机构用户量身打造了营销平台。同年8月，腾讯微博企业版“微空间”也正式上线。

1.2 研究意义

1.2.1 微博营销是未来营销重点

根据艾瑞咨询网民行为监测系统iUserTracker最新数据显示，截至2011年10月，中国微博服务的月度覆盖人数达到2.6亿人，同比增长105.6%，渗透率达到64.9%，而月度有效浏览时间达到2.5亿小时，同比增长311.4%。微博月度覆盖人数已超社交网络，成为社会化媒体中最重要的组成之一[5]。

随着用户量的不断累积，作为公共话语空间的微博，其传播、获取、分享信息平台的角色也在悄然转变。越来越多的企业机构开始将微博作为企业营销工具，新浪微博的认证企业账户已超过13万[6]。中国最早的社会化媒体营销研究者、被称为“微博营销教父”的杜子建更是宣称：“要么微博营销，要么坐等品牌消亡！”

1.2.2 国内对微博营销的研究仍处于初步阶段

由于微博于2009年才正式进入中国，而首家正式将微博的企业营销功能提升为专业服务的新浪微博于2011年6月才开放企业版内测，距今尚不满一年的时间，国内学术界对于微博营销的理论研究鲜有涉足，微博营销对绝大多数企业仍处于自行摸索的试验阶段。

在CNKI的数据库中以“营销”作为关键词对全部文献进行搜索，显示共计362，012条结果；以“微博”作为关键词进行搜索，显示共计6，798条结果；以“微博营销”进行搜索，显示共计288条结果；以“微博营销策略”为关键词则显示仅有17条结果[7]。据数据库显示，目前国内对微博的研究较集中于微博的传播机制、传播特性、发展态势等基本属性，对其应用策略、尤其是对微博营销的应用策略的研究仅占据微博研究极小的一部分。

本文拟通过对相关理论的回顾，分析建立微博营销的口碑营销模型，并在此基础上探讨企业通过使用微博实现营销效果应采取的策略。

2 基于5T模型的微博营销理论构建

2.1 微博营销的特征与实质

微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动[8]。

微博营销的特征可归纳为4个A，即Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。

Anyone，即任何人，指微博具有门槛低的特点，任何人都可以参与微博活动。对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作成本低。受众广，是由于微博的长度为140字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛，草根性较强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体，并具有巨大的成长性；操作成本低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金，任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责，可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和成本。

Anytime，即任何时间，指微博的便捷性与即时性特点。与任何网络媒体一样，微博是一个24小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以，受众也能即时获取到实时更新的信息。由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种登录方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将内容以最快的速度传播出去；对于官方微博的日常更新、等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台，通过时光机等应用接口提前设置好的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。

Anywhere，即任何地点，指微博具有开放性、裂变式传播的特点。由于微博支持web、wap、手机客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖”。微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观”，也可以随时随地“被围观”。由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。裂变式传播突破了传统媒介覆盖面狭窄的问题，使得信息能够在粉丝的推力下散布到世界的任何角落，大大增强了营销的效率与影响力。

Anything，即任何内容，指微博的多媒体与碎片化特点。微博的内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频、音乐、投票，还是外网的链接，都可以作为微博的内容单独或共同。这使微博的内容具有极大的可编辑性，极大地提升了微博的信息量与可包装程度。而最多140字的长度又决定了微博内容呈现碎片化，即只言片语也可以成为主体。内容的多样性使企业得以灵活选择、搭配微博的内容、形式，既可以在新闻、直播活动时贴上照片、视频、录音，给出完整内容的外部链接，也可以转发与企业、行业相关的微博并加以简短评论，还可以通过提问、感慨、问候等方式与网友进行互动，使微博真正成为传承企业文化、关怀用户关系的平台。

口碑营销指的是通过企业借助一定的渠道与途径鼓励用户谈论与企业相关的话题，将企业、产品或服务的信息以人际互动的方式传播、推荐给与自己有社交关系的他人，从而传递资讯、改变态度、影响选择行为的营销方式。而网络口碑营销则是指随着信息技术的发展，由口碑营销与网络营销有机结合起来的一种营销方式，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益[9]。

微博营销的过程，是企业使消费者或意见领袖通过微博渠道分享对品牌、产品或服务的评价或讨论，从而树立网络口碑的过程。因此，微博营销的重点是网络口碑的营销。通过加强网络口碑营销，可以很好地提升微博营销效果。

2.2 5T模型视角下的微博营销

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹（Andy Sernovitz）在《做口碑》（）一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、Taking Part（参与）以及Tracking（跟踪）（见图1）。

[口碑营销][谈论者][ 话题 ][ 跟踪 ][ 工 具][ 参与 ] [图1 口碑营销5T模型]

（1）谈论者（Talkers）。谈论者（Talkers）即发起话题、参与谈话的人。传统营销中，往往由产品使用者与媒体来担任谈论者，但由于谈话发起的自觉性差，随机性大，不确定因素多，除非投入额外的成本进行产品试用体验、媒体版面购买等营销活动，否则较难有稳定的谈论者，企业在整个过程中处于被动的状态。而在微博营销中，企业微博成为企业的门户，企业成为可以发起话题、参与谈话的一员，并通过微博的平台向粉丝、用户、意见领袖、微群、共同标签的人等目标受众主动传播话题，从而掌握更多的主动权，利用目标受众对品牌的亲切感、产品的信任感自发地担任谈论者，向自己的粉丝传播谈话。

（2）话题（Topics）。话题（Topics）即谈话的内容。谈话的内容既要有“嚼头”，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。企业官方微博的运营赋予了企业议程设置的权力，通过有吸引力的话题来抓住消费者的眼球，尽管不能控制“谁来谈”，但可以设置受众“谈什么”，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。微博的开放性与互动性更是使好的话题可以以裂变的速度传播，例如如果企业与其明星代言人产生互动，则话题的影响力将以几何级放大。

（3）工具（Tools）。工具（Tools）即谈话借助的平台。微博本身即是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群等功能，且自身拥有强大的即时搜索引擎。新浪的微博企业版更具有展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，对企业而言，微博已不仅仅是即时的信息传播工具，更是珍贵的专业数据分析来源。

（4）参与（Taking Part）。参与（Taking Part）即对有吸引力的谈话的介入。由于微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看”的单向传播，卸下了高高在上的官方广告者或新闻发言人的单调面具，使企业成为一个富有情感的拟人角色，与消费者通过微博面对面地对话、沟通，拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力，同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反馈信息，提高服务满意度，巩固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，达到互动营销的效果。

（5）跟踪（Tracking）。跟踪（Tracking）即对营销活动的检测和分析。在传统的营销方式中，由于受众较分散，传播途径难掌控，反馈信息难收集，因此很难实现营销效果反馈的数据收集与分析。而利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而不断完善自身的产品、服务、行为。

3 5T模型视角下的微博营销策略及应用分析

谈论者、话题、工具、参与、跟踪是实施网络口碑营销必不可少的五个环节，对微博营销的效果有着直接影响。把握各环节的重点，提升各环节的效率，将从本质上保证微博营销效率的提升、微博营销效果的优化。

在中国，欧莱雅集团一直是电子商务的先行者。欧莱雅的网络营销可追溯至2002年，与门户网站新浪及《中国妇女》杂志共同建立了女性频道“伊人风采”。2008年，欧莱雅成立专门部门负责互联网宣传。2009年10月底，欧莱雅在新浪开设官方微博，并成立专门的团队进行对微博的运营、管理与维护，是微博营销的领跑者，其积累的丰富经验值得更多企业借鉴，并具有一定的代表性。

笔者将以5T模型为工具，探讨为优化各环节应采取的营销策略，并以欧莱雅在新浪上开设的官方微博为例，对微博营销策略的研究结果进行应用分析。

3.1 谈论者环节

在微博营销中，谈论者分为两个主体：企业与消费者。企业官方微博的即是参与谈论的过程，谈论内容可以与企业品牌、产品有关，也可以无关，将谈话作为一种沟通的手段亲近消费者。在谈论者环节，企业既需塑造自身作为形象门户的谈论者形象，又要让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者，达到塑造口碑、传播口碑的营销效果。

3.1.1 建立微博矩阵，全员参与微博

微博的经营是一项长期的事业，因此建立一个分工明确、结构鲜明的微博矩阵可以塑造企业作为谈论者专业的形象，并提高微博管理的效率。欧莱雅旗下已有18个品牌开通官方微博，并设立“欧莱雅中国”集团官方微博，粉丝已逾92万，是微博矩阵模型的典范。

营销专家Jeremiah Owyang 在《企业社会化媒体战略的5种形式》[10]中将企业社会化战略总结出5种模式（见图2），即集权化、分布式、HUB式、蒲公英式与蜂巢式。欧莱雅的微博矩阵是典型HUB模式，即以企业认证官方微博为核心，与下属各品牌官方微博呈放射性关联，各品牌账号与集团账号相互连接，各品牌账号间彼此平行，既保证账号间分工明确，定位精准，整合了辐射度与影响力，又与目标受众深入交流，缩短品牌对客户需求的响应时间，适合欧莱雅这种有多种平行品牌或产品的企业。

同时，企业各成员的共同参与可以大大扩大谈论者的规模，增强回声。企业高管以个人名义注册的微博，一旦经过认证，也将成为公众了解与评价企业文化、形象的窗口；行业意见领袖对于业内话题发表的话语具有相当的权威性，对目标受众具有一定的号召力；普通员工更贴近市场与用户，与粉丝之间的关系更加平等亲近，并能够更快地发现网络上与企业相关的消息，实时反映舆情。

3.1.2 细分用户市场，差异化定位

微博营销中，要使更多的消费者参与谈话环节，成为谈论者，并使潜在消费市场能对谈话产生好奇，也尝试参与谈话，需要企业发起的谈话克服微博海量信息的噪声，准确抵达潜在谈论者并抓住其眼球。在这个传播过程中，由于信道、信宿与信息内容本身均具有巨大的可变性，因此需要每个环节都定位准确才能最终实现良好的传播效果。

首先要选择合适的微博平台，即微博平台应有尽量多的潜在谈论者。作为化妆品企业，欧莱雅的目标受众以有护肤、化妆需求的女性为主，只有将微博信息有效地传递到这个群体，才能使微博营销具有意义。根据AdMaster精硕科技与SSI艾斯艾国际市场调查咨询有限公司的在线调查显示[11]，新浪平台的女性用户更多（见图3，图4，图5），是欧莱雅理想市场目标，因此欧莱雅以新浪微博为重点，着力打造企业微博平台，并保持在腾讯微博上基本一致的更新步调，使信息能够以最高的效率抵达最大的覆盖面。

接着要定位精准的受众对象。“定位是指公司为自己的产品或者形象在目标顾客中占据一定的特殊位置而采取的行动。其目标是在消费者心目中定位品牌以最大化公司的潜在收益”[12]197。对于以营销为目的的企业微博而言，粉丝的质量比数量更重要。只有精准地针对了目标消费群体，才能使微博营销产生效果，最终转化成商业价值。因此，欧莱雅的微博营销也根据品牌的特征实行差异化定位，以药妆主打的理肤泉的微博选择了“抗痘”“敏感”“皮肤医学专家”等关键词作为标签，高端品牌郝莲娜则选择了“抗老专家”、“奢华”、“名媛”、“精华液女皇”等标签。

[图3 最常使用的微博账户（单选）]

[图4 不同年龄段的受访者最常使用的微博账户（单选）]

[图5 男性与女性受访者最常使用的微博账户（单选）]

同时还要根据定位准确选择差异化的微博内容。微博营销中，微博内容就是营销的产品。企业要根据市场定位努力厘清用户的喜好和兴趣所在，通过大量的市场分析和微博互动，及时掌握粉丝对微博内容、讨论话题、方式的阅读偏好。例如，以彩妆为主打产品的美宝莲官方微博以黑色衬底上的模特彩妆特写为背景，风格华丽，常开设彩妆讲堂，分享妆容经验，并常提供试用产品，通过转发用户分享的产品试用感受与妆容照片扩散产品的知名度，提升产品效果的口碑。

3.2 话题环节

话题环节是5T模型中的重中之重。只有有话题，才能开展谈话，实施口碑营销。由于微博用户多抱以休闲、娱乐的态度使用微博，并不具有主动参与企业谈话的需求，因此，只有有足够吸引力的话题才能吸引微博用户的眼球，使其有谈论的欲望，转而积极地参与谈话过程，扩大谈话声响。

3.2.1主动策划事件

主动发起营销活动，既可创造话题，使更多人关注话题、参与话题，从微博的海量信息中脱颖而出，抓住公众眼球，也可利用事件本身提高用户对企业微博的关注度、好感度与粘合度。

话题的类型可以分为三种：以企业的品牌、产品、服务为主体，与企业无关，以其他内容为主体但与企业有关。由于“顾客通过大量联系和接触点逐渐认知和了解一个品牌。品牌接触可定义为顾客或潜在顾客所经历的与品牌、产品类别以及与营销者的产品或服务相关的市场的所有承载信息的体验”[12]237，三种类型的话题都可以扩大谈话话题的受众范围，“使消费者在消费过程中有更多机会与这些接触点发生接触，并让这些接触点产生有利于企业形象的效果，最终在购买决策过程中发挥关键作用”，[13]103达到微博营销的目的。

以欧莱雅微博为例，2011年7月，在欧莱雅全球首席执行官安巩访华期间，欧莱雅开展了网友与安巩的微访谈活动，由安巩回答网友现场提出的问题，并由欧莱雅官方微博、新浪视频等直播报道。该活动不仅大大提升了欧莱雅中国官方微博的人气与访问量，很好地传播了欧莱雅的企业文化、品牌形象，其后续的媒体报道更是延长了活动影响的传播周期。

3.2.2 借助名人效应

由于名人本身就是话题，并且具有来自社会各方极高的关注度，利用名人效应可以创造话题，提高话题的关注度，创造话题讨论的热烈氛围。“欧莱雅媒体风尚大奖赛”期间，欧莱雅不但安排活动前的造势，更进行了活动的现场直播，现场独家照片。出席嘉宾的旗下品牌明星代言人的微博转发引起了明星粉丝的热烈转发，掀起了极大的轰动，并迅速爬升至当日微博热门话题榜单。微博用户对于活动和赛事的讨论与活动微博的转发，都增加了企业品牌与更多用户的接触点，使品牌与消费者的关系互动以几何级增长。

3.3 工具环节

工具是企业在微博营销中所借助的技术与手段。通过选用正确的工具，可以降低营销成本，达到更快传播速度、提升传播效果。微博是企业进行营销的工具之一，而通过与其他资源整合传播，并运用相应技巧，可以达到更好的传播效果。

3.3.1 多渠道资源整合

企业的营销活动是一个整体，微博营销只是企业整体营销的一个环节或者是一个部分，不能游离于企业整体营销之外。只有合理地充分运用各种资源，使传播主体很好地整合，才能实现1+1>2的营销效果。欧莱雅集团微博、品牌微博的首页上方均设置了滚动宣传栏，开设了公告板，与官网、社交网站、网店、垂直网站、在线活动等实现无缝链接，使微博营销的传播效率与品牌的社会影响力呈几何级增长。

3.3.2 遵循传播技巧

虽然微博具有操作简单、门槛低等优点，但如果企业把它当成营销工具，并想取得好的营销效果，仅仅由员工用微博在业余时间随意地几条产品信息是远远不够的。优秀的企业微博都应成立专门的团队负责官方微博的管理，实现利用微博达到营销效果的目的。欧莱雅集团一贯注重企业对外形象的管理，拥有专门的对外交流与公共事务部门，并在该部门下设网络口碑（E-Reputation）团队，负责集团官方微博的管理。各品牌的官方微博则由市场部的数码营销（Digital Marketing）团队分管负责，并定期邀请资深网络营销专家对微博营销的内容、方式进行培训与点评，无论微博内容的撰写、编辑，微博的周期、时机，还是信息处理的技巧，都得以遵循一定的专业技巧。

3.4 参与环节

在确立了谈论者、话题与工具之后，参与环节便变得至关重要。只有好的互动才能带来有价值的谈话体验，使谈论者保持谈话的欲望，并将良好的反馈向他人传播。在微博营销中，只有用户很好地参与进谈话，并在谈话过程中保持愉悦的感觉，才能保持对企业微博的关注，对企业微博进行评论、转发等互动，参与企业微博设置的活动等。对此，企业应尽量拉近官方微博与粉丝之间的距离，建立友好、亲近的关系，才能使用户轻松、愉悦地参与互动，保持对企业微博的黏性。

3.4.1 赋予个性，品牌人性化

在心理学中，个性是一个人具有一定倾向性的人类心理特征的总和。由于个性在个体的对象活动和交往活动中形成，因此具有形象识别的功能，得以与他人区分开来。[14]企业在塑造官方微博个性时，必须根据企业文化、品牌特征、营销风格来统一官方微博在情感活动中体现出的性格、价值观与语言风格，并在微博的经营中始终保持个性特征的一致性，以个性鲜明、具有识别度的品牌形象增强官方微博在情感营销中的可识别度和用户黏性。

赋予品牌拟人的属性与个性使品牌形象变得生动，既能够获得受众的认同感，又能够持续地渗透品牌文化。著名的市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务， 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”而赋予个性形象，则是给予与品牌形象相吻合的文化符号，使这些符号能构建成一个立体的角色。“欧莱雅中国”的形象被塑造成一个关注时尚、追求美丽、倡导健康的女性，说话方式、语气、内容优雅得体，谈话内容也多以美丽、健康、科技、公益为主，体现出她专业的内涵与修养。由于欧莱雅的目标受众以追求美丽健康的女性为主，这部分群体对这样的角色设定有着很高的身份认同感与充分的信任感，愿意成为这个优雅女性的听众，与微博角色形成更为个人化、社交化的关系。

3.4.2 培养关系，增加用户黏性

比尔·盖茨曾说过，Web 1.0的核心是内容，Web 2.0 的核心是关系。微博营销的中心并非直接做生意，而是情感营销，即跟消费者在互动中赢得长期的信任与关注，塑造顾客忠诚，培养出超越买卖情感的高黏度关系。对于网络营销，如何实现最大化的用户价值，培养忠诚的用户，最重要的衡量指标是黏着力[15]132。新浪销售策略中心总监艾勇将微博营销的目的概括为：“把微博打造成品牌好友，也就是brand friend=frand[16]。”

情感营销的本质是“攻心”，是企业以消费者的情感需求诉求为基础的营销手段。欧莱雅注重淡化单纯通过奖品刺激的互动行为，而立足于通过微博的内容实现对粉丝的黏着。例如在假期之后的第一个工作日早上8：30，“欧莱雅中国”的微博上：“各位早安！小长假后的第一天工作日，也要保持好心情哦！呐，做人呢，最重要的就是开心！……”，便是设身处地、将心比心地以一个普通人的角度去体验假期之后对重返工作的倦怠，而运用当下的流行语撰写的微博风格既让人忍俊不禁，又感到十分贴心，感受到来自品牌的关爱、理解与鼓励。“早安”这样充满人情味的问候语更是突显出欧莱雅如朋友般平易近人、给予关怀的温暖形象。

除了官方微博，高管微博在培养用户关系方面也起到很大的作用。欧莱雅集团中国区副总裁兰珍珍“织脖”已近两年，有近8万粉丝。与企业官方微博不同，由于高管本身就是一个真实的人，透过微博，粉丝与往常高高在上的企业家进行拉家常般的互动，像朋友一般亲近自然，充分地满足了情感需求。

事实上，企业微博的粉丝大部分是消费者或潜在消费者，他们对于企业的产品、服务和品牌文化已经有相当的了解和认同，而微博吸引他们的地方正是企业的文化与价值观，情感的体验及娱乐互动。因此，培养用户关系，增加黏性显得尤为关键，情感纽带能够将企业与粉丝紧紧联系在一起。

3.5 跟踪环节

在参与环节之后，传播过程基本结束，但对于企业而言，只有发现评论，寻找用户的声音，追踪消费者的体验，把握舆论的风向，才能保证消费者具有良好的消费体验、微博用户具有良好的互动体验，为有利的口碑传播创造基础。而一旦发现有不好的反馈，应第一时间寻找解决方法，将不良影响抑制在起点。

3.5.1 提升用户服务

对于企业而言，微博不仅仅是一个分享信息、传播资讯的信息交流平台，更是一个为消费者提供全天候、无缝隙的客户服务的极佳渠道。随着微博的流行，大部分消费者都有使用微博的习惯，通过微博可以方便、快捷地联系企业，反映情况，发表意见，而企业也得以靠近消费者，获取第一手反馈信息，做好追踪服务。

跟踪的体现首先反映在对消费者的反馈、意见及时作答。而利用微博的转发功能，既能将好的用户评价公开，推广品牌的口碑，又能对用户对产品的疑问、质疑公开解答，增加消费者对产品的了解，消除消费者对产品的不信任感。

跟踪的体现还反映在对潜在消费者的服务。对于已经对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动消除其对产品的疑问与犹豫，加强对产品特性的介绍与推荐；对于尚未对品牌或产品产生倾向的潜在消费者，应主动挖掘其需求，并通过满足这种需求，提高其对自己产品的信任度与好感。

以欧莱雅旗下的薇姿品牌为例，薇姿的官方微博名为“薇姿医生”，以问题肌肤专家的形象面向公众，积极解答网友对问题肌肤、敏感肌肤的提问，解除网友对肌肤问题的困惑，并给出相应的产品推荐与使用说明，既解答了网友的疑问，又利用皮肤专家的形象增强了网友对其推荐的信任度，提高了选择品牌产品的可能。

3.5.2 舆情监控，危机公关

企业进行微博营销的另一大功能体现在追踪公众声音，舆情监控。不同于传统媒体“11”或“1N”的线性传播，微博的“1NN”的网状传播赋予了微博营销裂变式的病毒式传播效果。在大大提升了营销效率的同时，当企业遭遇负面消息时，其在微博上的流传速度也是惊人与难以控制的。根据GE 公司的研究显示，一个人获知一个消息后，平均将一个好消息传播给6 个人，而坏消息则会传播给23 个人[17]。微博的转发功能使消息的传播量能在极短的时间里呈几何数级增长，而微博的集群效应使负面信息很容易造成压倒性的舆论倾向。微博企业版具有舆情监控、数据分析等营销工具，使企业可以通过微博自带的数据工具对消费者的言论进行监控，对有关消息来源进行实时追踪，并对有关反应进行合理的反馈和正确的引导；对于已经产生的危机，可以通过企业官方微博主动、迅速地进行回应与声明，使危机的原因、处理过程、处理结果向公众透明、公开，达到防范危机、化解危机的公关关系管理，树立并维护良好的企业形象。

2011年7月，媒体了温州工商局质量检测不合格产品名单，其中包含兰蔻的一款畅销产品，曾一度引起公众恐慌，兰蔻产品不合格的新闻在微博上广泛传播，兰蔻一度遭遇公关危机。随后，通过向相关部门获取、核实情况，证实了抽样产品来自非官方渠道，兰蔻随即通过官方微博公开声明。兰蔻官方微博的粉丝第一时间就能看到官方声明，稳定了公众情绪，化解了舆论危机，并强调了兰蔻严格控制质量、遵守相关标准的质量保证。

4 结语

微博的出现，为企业提供了一种新型的信息交流平台，实现了与消费者的零距离接触。微博的低成本、互动性强、病毒式发散等传播特征更是为企业营销创造了极佳的营销契机，微博已逐渐成为企业树立品牌形象、传播品牌文化、培养用户关系的营销平台。如何对微博营销的价值加以开放利用，提高使用效率，达到最优营销效果，是目前企业面临的巨大挑战。由于微博近年来才进入中国，国内对微博的研究目前较集中于微博的传播特性、传播原理等方面，对微博营销、尤其是微博营销策略的研究仍较贫乏。

本文旨在通过营销模型的分析与应用，提出企业在微博营销过程中应采取的营销策略，提升企业形象，打造良好口碑，提高营销效率，促进企业以微博为平台，增强用户黏性、提升品牌形象的口碑营销。

[口碑营销][谈论者] [建立微博矩阵，全员参与微博] [细分用户市场，差异化定位] [主动策划事件] [借助名人效应] [多渠道资源整合] [遵循传播技巧] [赋予个性，品牌人性化] [培养关系，增加用户黏性] [提升用户服务] [舆情监控，危机公关][话 题][工 具][参 与][跟 踪] [图6 5T模型各环节要点]

通过对5T模型的构建，本文分析了微博营销在谈论者、话题、工具、参与、跟踪等五个方面的应用价值，并根据每个环节的特征与要点（见图6），提出在谈论者环节，企业应建造微博矩阵，全员参与微博，塑造自身作为形象门户的谈论者形象，并细分用户市场，差异化定位，让更多消费者参与谈话环节，成为谈论者；在话题环节，应主动策划事件，并借助名人效应，以足够有吸引力的话题吸引用户眼球，使更多人主动参与谈话过程，扩大谈话声响；在工具环节，应利用多渠道资源整合，提升影响力，扩大影响面，并遵循传播技巧，降低营销成本，提高传播速度、提升传播效果；在跟踪环节，应提升用户服务，追踪消费者体验，为有利的口碑传播创造基础，并实施舆情监控，危机公关，及时对负面反馈进行回应与引导。

作为目前成长性最快的营销形式，微博营销必然将被越来越多的企业所采纳应用，也必然会凸显更多的问题。如何根据企业特征、营销目的制订最适用于企业的微博营销战略，是每个企业亟需解决的挑战，也是未来对微博营销的研究重点，有待进一步分析研究。

参考文献：

[1]新浪2011年第四季度及全年财报[EB/OL].[2012

-06-10]..

[11]Admaster [EB/OL].[2012-06-10]..

微营销论文篇8

关键词：大型体育赛事；微博营销；TAM模型；公众参与意愿；影响因素；营销手段

中图分类号：G80-052 文献标识码：A 文章编号：1004-4590（2015）01-0059-07

近年来，微博技术与移动客户端的结合，使得微博用户越来越多。《2012-2013微博研究报告》显示，截止到2013年12月，新浪微博注册用户达5.36亿，腾讯微博注册用户达5.07亿，微博已经成为大众上网的主要活动之一。同时有45.0%的企业在新浪微博开展微博营销活动，腾讯微博的企业开通率也达26.4%。微博以超其高人气、信息传递便捷、营销成本低的特点，已经成为主流社会化媒体营销方式。

文献检索发现，目前我国学者从体育赛事微博营销的现状、作用、前景等不同角度对于体育赛事微博营销进行了研究，认为体育赛事微博是服务于体育赛事重要的新媒体平台，能回馈赛事赞助，传播赛事品牌，能够为体育赛事营销提供新的发展机遇，通过体育赛事微博运营可以促进体育事业及体育产业的发展。整体来看，我国关于体育赛事微博营销的学术在核心期刊上的仅有3篇，数量偏少，且缺乏实证性研究。目前尚未发现有关于大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素的研究，难以为我国体育赛事微博营销的实施提供充足理论依据。通过研究大型体育赛事微博营销公众参与意愿影响因素，能够为赛事组织者和主办方制定营销战略提供参考，对于提高体育赛事微博营销的公众参与度也具有积极的现实意义。

1.概念界定

目前学者按照赛事规模将体育比赛分为大型体育赛事（包括超大型体育赛事和标志性体育赛事）和规模相对较小的体育赛事。大型体育赛事主要以“全运会、亚运会、奥运会、世界单项锦标赛、职业联赛、城市运动会、农民运动会、少数民族运动会”为主。本文将研究范畴界定于大型体育赛事，因其赛事规模大、观众群体大、媒体覆盖面广，具有极大的推广价值。笔者以上述关键词搜素“新浪微博”和“腾讯微博”，发现以上体育赛事均开通了微博，开通率100%，说明我国大型体育赛事主办方已经充分意识到微博营销的重要性。学者先后对于“体育赛事营销”、“体育赛事微博”及“体育微博营销”概念进行了界定，结合研究需要，本文将大型体育赛事微博营销定义为“大型体育赛事主办方、承办方、组织者以现代互联网技术为基础，以满足消费者需求和欲望为目标，基于体育微博社交平台，向消费者销售体育赛事产品及服务的过程”，将大型体育赛事微博营销公众参与意愿界定为“公众愿意参与大型体育赛事微博营销可能性的评价或自我预测”。

2.研究基础与研究假设

2.1基于TAM模型研究理论假设

本研究以影响力较大的技术接受模型（Technology Acceptance Model，简称TAM）为研究基础。TAM模型由Davis教授于1986年首次提出，旨在解释和预测用户经过一段时间与信息系统交互后参与意愿和参与行为。Lee等人通过对TAM模型101项实证研究表明，该模型是分析网络情景下用户技术采纳分析的有效工具。微博是基于网络和移动通讯平台的应用，兼具信息接收者和信息传递者两项身份，具备网络信息系统的基本情景。微博用户通过微博获取体育赛事信息，参与体育赛事微博互动，具备网络信息系统的基本特征，与其他网络信息服务具有极大的相似性，因此将TAM模型运用到大型体育赛事微博营销公众参与意愿研究具有可行性。技术接受模型如图1所示。

感知易用性（Perceived Ease of Use）指个体认为使用特定系统能够省力的程度，它通过有用性感知来影响对于技术的态度。每条微博字数限制于140左右，能够实现即时分享，操作方便。学者蔡明明（2012）指出体育赛事微博能够利用电脑、手机中新浪、腾讯微博客户端随时、随地接受和发送体育赛事信息，提高了信息传播速度和便捷性，具有易用性特征。感知有用性（Perceived Usefulness）是指用户认为参与特定系统的有用程度，可以直接影响参与意向。笔者通过查看大型体育赛事微博，内容主要包括赛事实时播报、票务信息、成绩统计、赛事花絮、广告播出等。公众参与体育赛事微博营销，能够获取关于赛事的相关信息，具有有用性特征。态度（Attitude）是指用户对于特定行为喜欢或反感的程度，受感知有用性和感知易用性的影响。公众对于大型体育赛事微博营销的态度是其参与大型体育赛事微博营销判断和评价的综合体现，进而影响参与大型体育赛事微博营销的意愿。基于上述理论分析及前人研究成果，结合研究需要，以TAM模型为基础，本文提出如下理论假设：

H1：公众感知大型体育赛事微博营销易用性越强，则感知有用性越强。

H2：公众感知大型体育赛事微博营销有用性越强，则参与态度越积极。

H3：公众参与大型体育赛事微博营销的态度越积极，则参与意愿越强。

2.2基于技术参与者视角的假设

2.2.1感知娱乐性（Perceived entertainment）

微博是基于互联网平台的双向互动交流模式，微博用户既是信息的接收者又是信息的传递者。在大型体育赛事微博营销的过程中，微博用户能够通过线上实时互动，娱乐性是参与大型体育赛事营销的主要动机。学者Moon和Kim将由参与网络而产生的娱乐性定义为“个人参与网络主观体验而组成的内在信念和动力”。笔者以沉浸理论为基础，解释网络“娱乐性”的特点。当公众参与到网络互动过程中能够体会到乐趣，并且能够感受到愉悦，那么在互动的过程中，公众就会将注意力集中于该行为，那么公众就会认为该行为是有用的，并且与网络互动的态度也是积极的。因此，本文认为公众娱乐性感知对于大型体育赛事微博营销的有用性感知和态度有明显的影响，并提出如下假设。

H4a：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则感知有用性越强。

H4b：公众感知大型体育赛事微博营销娱乐性越强，则参与态度越积极。

2.2.2感知参与能力（Perceived ability to use）

经济动机和结果是信息系统采纳研究的焦点，而成本往往是信息系统采纳行为的重要影响因素。微博的互动特性能够显著降低边际成本，公众在参与营销过程中也会支付更低的服务支出，会更倾向于选择微博方式的体育赛事营销。另一方面公众自身感知是否具备微博操作能力参与到大型体育赛事微博营销都可能在一定程度上影响公众参与大型体育赛事微博营销。因此，本文认为公众感知参与能力会影响大型体育赛事微博的易用性和有用性感知，并提出如下假设：

H5a：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知易用性越强。

H5b：公众感知大型体育赛事微博营销参与能力越强，则感知有用性越强。

2.2.3感知信息连续性（Perceptive Informatics continuity）

微博是以文字、图片形式赛事信息或描述体育事件，传播过程中随着信息的转载和评论以及插播其他体育赛事的相关信息，使得原本完整的体育传播信息机制和内容“碎片化”。同时，微博用户的广泛性和差异性，不同微博用户对于体育赛事微博的信息的关注点存在差异性。陈奕（2014）认为微博碎片化信息传播方式是跳跃式的、分散式的。体育赛事微博信息的碎片化信息传播方式，缺乏传统体育赛事信息传播的整合性，同时也增加了用户获取信息难度。因此，本文认为体育赛事微博信息的连续性会影响感知易用性和感知有用性，并提出如下假设：

H5a：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知易用性越强。

H5b：公众感知大型体育赛事微博信息连续性越强，则感知有用性越强。

2.2.4感知信息可靠性（Perceived reliability of the information）

学者认为“传播规范的缺失，信息传播的失控，致使网络社交媒体的传播极易出现各种负面功能”，微博是基于互联网平台的新型网络传播媒介同样具有该特征。于文谦（2012）提出“微博信息门槛的降低，信息内容的宽泛”，大众的广泛参与加上缺乏必要的信息监控机制，致使目前我国体育赛事的微博出现一定程度的信息不准确性，体育赛事微博信息的不准确性会降低公众对于体育赛事微博的有用性感知，进而影响公众的微博营销的态度。因此，本文认为信息的可靠性会影响公众感知有用性和参与微博营销的态度，并提出如下假设：

H6a：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则感知有用性越强。

H6b：公众感知大型体育赛事微博信息可靠性越强，则参与态度越积极。

基于上述假设，本文构建公众大型体育赛事微博营销参与意愿及影响因素研究理论模型，如图2。

3.研究设计

3.1问卷设计

本文所有数据来源于问卷调查，以研究理论模型为基础，设计调查问卷。问卷首先在开头部分介绍了大型体育赛事微博营销的定义，要求被采访者根据实际情况回答。问卷采用Likert5级量表来衡量，依次为“非常同意”、“同意”、“一般”、“不同意”、“非常不同意”，依次为5-1分。本次调查问卷基于TAM模型提出感知易用性（PEOU）、感知有用性（PU）、态度（AT）、行为意愿（WP）四项内潜变量，基于技术参与者自身感受提出感知娱乐性（PE）、感知参与能力（PBC）、信息连续性（PIC）、信息可靠性（PIR）四项内潜变量。问卷观察变量主要以国内外学者已有的研究文献为主，结合大型体育赛事特性，设计出十八项外显变量。

3.2样本选择和发放

学者研究表明，大学生体育消费观念的转变和体育消费需求的不断增长，已经逐步成为体育消费的主流。据《2013微博用户发展报告》显示，90后占微博总用户量的53%，80后用户占总用户的37%，整体年龄层偏年轻化。微博用户中本科及以上学历的用户占70.8%；高中及以下用户占比不到30%，整体学历呈现高学历化。结合以上两方面，本文选取在校普通大学生作为样本发放对象，具有较强的代表性。

笔者选择了北京体育大学、清华大学、上海体育学院、同济大学四所高校的在校大学生作为调查对象。采取在校园随机发放一收取的形式发放问卷。本次问卷共发放问卷345份，其中北京体育大学共发放问卷100份，清华大学85份，上海体育学院83份，同济大学77份。共回收问卷338份，剔除无效问卷，有效问卷为321份，有效率为93.04%。问卷样本特征如表1。

3.3问卷的信度和效度检验

运用SPSS19.0对于数据统计分析，做问卷的信度和效度检验。采用onbach’s Alpha系数作为信度分析的指标，a系数值介于0.65到0.70间是最小可接受信度值，介于0.70到0.80之间相当好，介于0.80到0.90之间则非常好。本问卷所有变量Cronbacha系数均在0.8以上，说明各变量项目一致性较高。采用KMO和Bartlett的系数作为效度分析指标，近似卡方值1995.312，相伴概率（Sig.）0.000，达到显著水平，KMO值为0.899，综合说明变量间的相关程度无太大差异，问卷效度较高。样本标量指标来源和信度测量值如表2所示。

4.数据分析

4.1大型体育赛事微博营销公众参与意愿分析

笔者对于321份样本数据统计发现，被采访者关于大型体育赛事微博营销的“态度”平均值为3.57分，众数为4，标准差为0.921。大型体育赛事微博营销的“参与意愿”的数据平均值为3.43分，众数为3，标准差1.018。数据统计说明，目前公众对于大型体育赛事微博营销的基本持认可态度，大型体育赛事微博微博营销参与意愿不高。

4.2构方程模型拟合分析

结构方程模型处理复杂现象的理论模式，根据理论模式与实际数据关系的一致性程度，评价理论模式，以达到对实际问题进行定量研究的目的，常用数据处理软件有LISREL、AMOS等。运用结构方程进行验证分析，首先应进行样本数据与概念模型的拟合度分析。根据前人研究表明，模型拟合度指标主要有x2/df（卡方自由度比）、GFI（适配度指数）、NFI（规准适配指数）、RFI（相对适配指数）、RMSEA（估计误差均方根）。本研究选用AMOS17.0软件进行模型的验证性因素分析，得出各项集合度指标如表3。

从表3的拟合度指标显示，模型统计参数均满足评估标准，因此样本数据和研究概念模型具有较好的拟合度。

4.3结构方程模型检验结果分析

运用结构方程路径分析数据显示如表4。

从路径分析表中可以发现，基于TAM模型的三条理论假设P值均小于0.001，具有显著性，说明假设均通过验证。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性能够显著影响有用性感知，影响系数为0.534。公众对于大型体育赛事微博营销感知的有用性能够显著影响公众参与大型体育赛事微博营销的态度，影响系数为0.581。公众参与大型体育赛事微博营销的态度能够显著影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿，影响系数为0.882。

信息连续性对于感知易用性影响理论假设检验P值均小于0.001，说明信息连续性显著影响公众的感知易用性，理论假设成立，即公众认为大型体育赛事微博信息的连续性能够提高公众对于大型体育赛事微博营销的有用性感知。信息连续性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.583，说明信息连续性对于感知有用性无显著影响，假设不成立。

感知参与能力对于感知易用性影响理论假设检验P值小于0.001，说明公众感知参与能力显著影响公众感知易用性，理论假设成立，即大型体育赛事微博营销公众自身参与能力的高低能够影响自己对大型体育赛事微博营销的易用性感知。公众感知参与能力对于感知有用性影响理论假设P值为0.551，大于0.05，说明感知参与能力对于感知有用性无显著性影响，理论假设不成立。

公众感知信息的可靠性对于感知有用性理论假设检验P值分别为0.744，大于0.05，说明公众感知信息可靠性对于感知有用性无显著影响，理论假设不成立。公众感知信息的可靠性对于态度影响理论假设检验P值分别为0.046，说明信息可靠性显著影响态度，理论假设成立，即大型体育赛事信息的可靠性直接影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。

公众感知娱乐性对于感知有用性影响理论假设检验P值为0.149，大于0.05，理论假设不成立，说明公众感知大型体育赛事微博娱乐性并不能提高大型体育赛事微博营销的有用性感知。公众感知娱乐性对于态度的影响理论假设检验P值小于0.001，说明感知娱乐性能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度，理论假设成立，即微博信息的娱乐性是能够显著影响公众对于大型体育赛事微博营销的态度。

综合以上分析，对于研究假设模型就行修正，得出大型体育赛事微博营销公众参与意愿及影响因素模型，如图3。

5.结论与建议

5.1研究结论

5.1.1公众对于大型体育赛事微博营销持认可态度，公众大型体育赛事微博营销参与意愿得分为3.43分，即大型体育赛事微博营销参与意愿一般。

5.1.2大型体育赛事微博营销参与意愿影响因素有感知易用性、感知有用性、态度、感知参与能力、信息连续性、信息可靠性。公众对于大型体育赛事微博营销的态度直接影响公众的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销感知易用性显著影响感知有用性，进而影响对于大型体育赛事微博营销的态度，形成大型体育赛事微博营销的参与意愿。公众对于大型体育赛事微博营销参与能力感知和大型体育赛事微博信息的连续性以感知易用性、有用性和态度为中介，进而影响公众大型体育赛事微博营销的参与意愿。大型体育赛事微博信息可靠性和娱乐性感知直接影响公众对于大型体育赛事微博营销态度。

5.2研究建议

5.2.1提高大型体育赛事微博感知易用性和感知有用性。大型体育赛事主办方在微博信息时应注重公众感知易用性和有用性的提高，使公众感觉参与大型体育赛事微博营销时更加省力，这对推动公众参与大型体育赛事微博营销非常有用。

5.2.2提升大型体育赛事微博信息连续性、可靠性和和娱乐性。大型体育赛事主办方在微博信息时应注重信息的连续性，将信息模块化、整体化，降低公众获取赛事相关信息的难度。注重微博信息的可靠性，增加微博信息的审核机制，提高公众对于大型体育赛事微博信息的认可程度。注重提高大型体育赛事微博的娱乐性，吸引更多的公众参与到大型体育赛事微博营销的过程中，如改变微博语言，使其更加贴合年轻人语言习惯，增设“名人互动”，增加明星效应。