新时代下医药行业的营销及策略研究

[摘 要] 从20世纪60年代的4P到90年代的4R理论，一个个营销新概念被相继提出。医药企业如何在激烈的市场竞争环境下加大产品的差异化，提高顾客满意度，提升品牌的核心竞争力？本文认为情感营销、合作营销和网络营销是医药行业点亮营销之路的三盏“启示灯”。

[关键词] 医药行业 营销策略

20世纪60年代麦肯锡提出了4P理论,劳朋特在90年代以4C理论为营销的策略研究提供了新的思路，随后舒尔茨阐述了全新的4R营销四要素。每一个营销新概念的提出,都在一定程度上推动了营销观念的变革和思想的进步。随着市场环境的变化,顾客需求的升级，一些新的营销理念被激发出来。本文将对情感营销、合作营销和网络营销展开讨论。那么,医药企业是否能够利用以上的营销策略,提升自身的核心竞争力,摆脱恶性价格竞争的泥潭呢？

一、情感营销

越来越多的企业开始关注消费者的内在情感诉求,通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。同任何一个行业一样,医药企业也可以利用情感营销来获得新生。通过医药企业售前、售中和售后的情感沟通达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌，最终达到不断扩大市场份额的目的。情感营销最核心的精髓便是“人文关怀”,通过对现有顾客以及潜在消费者心理的研究，通过情感沟通最大限度地满足顾客的多层次需求。 因此，在满足顾客对于产品本身的需求下,“情”系客户,使得情感营销的理念贯穿从产品开发到售后服务的每一个具体环节。

1.情感化产品。首先，当今乃至以后的医药产品的研制与开发应更注重设计的人性化以及功能的情感化。在一个产品立项和生产之前，对市场的调研包括对消费者或患者的消费心态的把握是十分重要的。围绕消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效或其他特点，寻找出二者的最佳结合点，将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。

看看Novo Nordisk的例子，它是丹麦一家胰岛素制造商。在关注患者的过程中，Novo Nordisk发现，以往的胰岛素是装在瓶子里给患者的，在使用过程中对患者非常不便。因此，他们推出了NovoPen。这是第一款使用起来非常方便的胰岛素解决方案，看起来就像一支钢笔，包含了一个胰岛素容器，非常方便携带。这支笔采用了整合的触动装置，即使是盲人也很容易控制剂量，使用胰岛素。这样，患者就可以随身带着它，而不需要担心针头和注射器带来的麻烦与尴尬。其次，情感的关怀不但应体现在理念和功能方面，产品的外包装也很重要。轻便易携的药物旅行装、活泼可爱的卡通儿童装以及为方便老年患者的放大字号的药品说明书等等，处处体现着医药企业对消费者的关怀。

情感化的设计源于企业在产品开发前设身处地为消费者着想，充分了解他们的心理活动和情感诉求，甚至赋予他们参与到产品制造过程的权利。

2.情感化宣传。情感诉求是快速让消费者接受产品的有效途径。在让消费者了解产品的功效之后，能否拨动消费者心弦是决定该产品销量的关键。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数，且成功者甚众。例如丽珠得乐胃药――“其实，男人更需要关怀。”妇科千金片――“有千金是福气”等等。“情感式”广告让人觉得温馨甚至产生共鸣，但是如何将品牌融合进去确实需要较高的创意和灵感。此外，企业对于公益活动的参与，例如慈善义卖，扶贫捐赠等，这些善举亦会诱发公众对于企业以及企业产品的关注。

3.情感化服务。如果说人性化的产品和情感化的宣传引导了消费者的购买需求，那么贴心的情感化服务便是提升品牌忠诚度的粘合剂。终端营业员耐心细致的咨询服务，企业客服部门的用户回访,以及售后调查，邀请客户参与产品开发和改进都体现出企业对于顾客的关怀和重视。

二、合作营销

合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系，最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出,指的是两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。合作营销旨在共赢的前提下,共享销售渠道、目标消费群、宣传媒介等，通过强有力地促进终端销售来取得事半功倍的市场效果,是销售方式的一种低成本创新,是对销售渠道的有效整合。

《蓝海战略》作者W・钱・金教授2006年来华访问时说：“蓝海战略的主旨并不是把自己变得更聪明、更强、更好，而是如何利用现有资源。即使你缺乏资本、资源、好的环境，还是能够以“他山之石，可以攻玉”的方法来达到目的。”联合其他著名品牌的营销策略，不但降低了研发成本，而且提升了自己的产品价值。那么，医药企业是否也能利用合作营销创造双赢局面呢？合作营销有以下三种形式:

1.水平合作营销。水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作，如两个企业在开发某一新产品上通力合作，或者在对产品的广告和促销上进行合作，或者互相为对方产品提供销售渠道等。简言之，就是开展水平合作营销的合作伙伴所属的行业不同，但目标客户相同。例如辉瑞的高血压药物活络喜就可以考虑与欧姆龙的血压计捆绑销售。

2.垂直合作营销。垂直合作营销是企业在不同的营销活动内容上的合作。企业分别承担某一营销活动，最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业，具有一定的生产技术优势，但是本身的销售能力却很差。为此，诺沃公司与美国的施贵宝公司合作，由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动，取长补短，取得了很好的效果。

3.交叉合作营销。垂直合作主要是在同一行业的企业之间进行，交叉合作却是两个企业的综合，主要在不同行业的企业之间进行。随着企业多角化战略的不断应用，这种交叉合作已越来越为企业所喜好。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作，它在国际营销中的重要性将受到更高重视。众所周知，利乐包装被广泛用于饮料产品中，为了推广这种包装产品,“利乐，保护好品质”的广告语被印在它合作客户的产品包装上。那么，眼药水厂商是否可以考虑和隐形眼镜公司共同做产品的推销广告呢？

三、网络营销

网络使产品生产商有了和潜在顾客沟通的机会，不但接触的层面扩大，也有助于情感的交流，这对提升消费者忠诚度的贡献是显而易见的。通过互联网和多媒体技术，网络营销有其独特的优势：运作成本低、跨越了空间和时间的限制、加强了与目标受众的交流互动、顾客个性化信息定制、信息呈现方式丰富等。充分利用了网络营销平台价值，增设了多种互动方式和不同细分平台上的多重营销方式，企业展开了与网络媒体的合作。通过此举，做到大规模的推广，加深受众对于活动的关注，加强对于品牌文化的“感同身受”。2006年6月，腾讯网与珍视明药业有限公司正式确立双方的战略合作伙伴关系。这表明网络媒体的影响力在更多的传统行业中得到渗透，同时也是医药行业新媒体营销的先例。例如腾讯与珍视明的合作中就采用了桌面窗口推广，首页核心区的“今日话题”，首页富媒体广告，QQ窗口按钮广告等多元大规模推广方式，加上独到的创新营销细节，使得腾讯为珍视明活动打造了一个全方位的“体验式网络营销”。

品牌门户网站的出现不但满足了企业推广产品的目的，而且为目标受众提供了更加丰富的产品和相关信息（包括健康教育，疾病的预防，生活中的建议和帮助等）。那么对于那些有一定知名度的医药企业，是否可以利用品牌门户网站的形式来深入了解和服务顾客呢？让我们来看看先灵葆雅的例子，它旗下的“开瑞坦”品牌是治疗过敏的药物，那么其目标客群自然是过敏患者，而不是医生或是药剂师。“开瑞坦”有自己的网站，这个网站要求到访的网友填写包括过敏症状在内相当详尽的登录数据，网友在交出这些个人资料之后，就能够获得许多为客户定制的过敏症状讯息，譬如最新的治疗药物、季节性的过敏症状,以及当地天气的状况。其他医药企业也可以效仿先灵葆雅的做法，为主打特色产品开设门户网站，真正服务目标客户以提高其对公司品牌产品的忠诚度。

未来的市场营销战略如何才能更好的与企业的自身的提升与发展相结合，在实现利润最大化的同时，实现利益关系人价值和社会效益的最大化，将是医药企业,以及其他行业努力的方向。本文为医药企业营销之路的探寻点亮了情感营销、合作营销和网络营销三盏“启示灯”。

参考文献:

[1]中国药网，医药领域逐渐步入情感营销新时代，

[2]（韩)金,（美)莫博涅著 吉宓译:《蓝海战略:超越产业竞争,开创全新市场》,商务印书馆,2005:45～46,17～18

[3]MBALib:合作营销,

[5]网易商业报道:联合促销合作营销,biz.省略/40309/8/0H28N86I00020RCN.省略