传统商业转型电商的模式研究

【摘要】随着互联网技术的飞速发展，传统的商业社会发生巨大的变革，这种变革遍布交易模式、产业链条、金融模式，甚至是整个商业生态的改变。电子商务不再是一种独立存在的商业模式，而是各行各业需要融合和应用的商业技术.但是在传统商业涉及电子商务的过程中，失败的案例比比皆是，成功的企业凤毛麟角。本文从管理者、经营模式、营销模式等视角出发对传统企业转型电商的方式作了深入的分析，提出了若干建议。

【关键词】传统企业 电商化 模式 互联网

一、引言

随着新互联网时代的变化和新媒体的兴起，旧时代的营销法则将逐渐退出历史舞台，而新的营销时代迅速拉开帷幕。虽然目前中国市场还是以大众营销为主，但是为了顺应时代的发展，传统企业在应用传统营销手段的同时应该关注新营销。然而传统企业在尝试新营销的时候面临很多障碍，不同体量和规模的企业转型电商的思路也有所不同，例如小型企业的主要目标是卖货和销量，而大型传统企业要在线上树立品牌建立完善的服务体系。

二、管理者在转型中的作用

（一）互联网思维

互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，极大地提高了效率和降低了成本。但是，互联网的价值远不止于此，更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革，是一种全新的思维模式，其核心是以“全连接和零距离”来重构我们的思维模式。传统的思维模式已经不足以运用在当今互联网的时代，成本高、效率低等问题逐渐趋于明显。但是这并不是让管理者完全摒弃之前的所有模式，相对于互联网，传统商业在线下渠道、供应商等方面具有一定优势，企业管理者应该在之前传统的思维模式上，注入新的互联网思维，将互联网思维更好的运用于人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间。

（二）人才的运用

信息素质，是在各种信息交叉渗透、技术高度发达的社会中，人们所具有的信息处理实际技能和对信息进行筛选、鉴别和使用的能力。在当今电子商务全面发展的中国，需要大量高信息化素质的员工。但是现实情况则是企业多，高信息化素质员工少，如果不重视人才的运用将会拖慢传统商贸企业电商化的脚步。

三、企业制度在转型中的功能

（一）内部风险评估制度

通过评估风险以及设计应对风险的控制程序等工作，使用IT来记录、维护和输出信息，借此保证电子商务信息交流与沟通的准确性、完整性和及时性。内部控制的真正目标和价值在于能够帮助组织降低其所承受的风险，为相应的业务处理过程以及信息^程制定相对正确有效的规则。随着先进的信息技术的运用，在电子商务应用的许多场合，自动控制处理代替了分离人的做法，消除了一个人执行两项不相容的活动的原有风险。

（二）员工激励制度

企业要想留住高素质人才，必须彻底改变现有激励制度，建立外在激励与内在激励相结合、短期激励与中长期激励互补的员工激励制度，建立统一的人才提拔标准。实施职级工资制度，根据管理、技术、操作和营销四大职系的岗位，支付有竞争力的薪酬。提高人力资本的激励。培训是互联网公司提高员工人力资本的重要表现。互联网产业是与高科技紧密联系的新兴产业，为了实现组织自身和公司员工个人的发展目标，各互联网公司不断对员工在新技能、新知识和心理素质等方面进行有计划的培训，这在很大程度上提高了员工的工作能力。除此之外，还可以通过荣誉激励，将荣誉授予绩效较高的员工，给员工带来精神上的满足；通过长期激励，利用股票期权对员工进行奖励，目前我国互联网企业对此奖励局限在高层管理者和主要技术开发人员，应该将范围扩大，更好地激励员工为公司更好地努力。

四、商业模式如何转型

（一）模式的转型

要从传统的实体零售企业转型互联网企业。那么在转型的过程中间，一定要有新的组织模式、商业模式，包括基于互联网转型的新的投资和布局。这种投资和布局主要集中在现代物流建设、基于大数据的运营、实体的开放平台和网络开放平台的打造等。把内部物流转型为第三方开放物流，从消费者到商家的金融解决方案业务也将涉及，还将开放大数据能力供应给合作伙伴。相较于目前已拥有可以货币化的资源，现有的纯电商平台仅能提供流量和技术入口。商家如果自愿采用包括物流、金融等增值服务时，才会产生一定的收益。对商家而言，上述增值服务也并非会增加其成本，而是商家通过选用提供的增值服务来替代其本来也需要投入去做的事，减去了不必要产生的成本和必须要支出成本的费用，最终实现共赢。

（二）线上线下融合发展

电子商务有自身的优势，首先消费者最能感受到的就是价格优势，而这种价格优势既有相对的成本优势，也有市场竞争等多种因素，但是电商持续发展的最核心的动力还是来自于更方便、快捷地满足消费者的消费需求，长期地、全方位地依靠价格竞争并不是一个可持续的发展模式。传统的卖场，销售的商品看得见、摸得着、感受得到，可以给消费者切实的体验，大型商贸中心还可以满足消费者购物、休闲等多层面需求，这些都是电子商务所不能取代的，虽然面临较高的成本压力，但是随着消费理念和方式的多元化，打造线上渠道和线下渠道的融合发展尤为重要。实际上，传统企业转型互联网的意义不单单只是渠道再建或者渠道更替，更大的价值在于品牌和服务地位的凸显。

五、营销方式的转型

（一）定位与卖点

菲利普.科特勒提出，只存在一种成功的营销战略――仔细的定位目标市场，并直接向该目标市场提供一流的产品。因此从营销的角度，传统企业在转型电商的过程中首先需要找到自己的定位与卖点，这里所说的卖点要直接、有效、易于感知、可以打动用户。所有产品都需要挖掘卖点，没有卖点就制造卖点，但是挖掘卖点需要建立在充分理解客户需求的基础之上，不能不顾客户需求而盲目自己制定卖点。没有好的商品卖点，再多的营销投入都只是吸引眼球，不能增加销售。网站的卖点一定是有目标需求的，并且是和用户最直接的需求息息相关。阿里“双11”营销的成功就是得益于对消费者需求的观察：网购要便宜。针对这一点阿里的营销团队提出“全场大力度折扣”的核心卖点，通过短信、运营商跳转广告、网络硬广、卖家大力度宣传等手段，瞬间在目标消费人群中快速传播。纵观成功的电商平台其卖点具备三个要点：第一、创建自己有竞争吸引力的价值定位，给消费者更好的利益点；第二、通过有侧重点的新产品或者新服务的开发，交付这一价值，向目标受众清楚地宣传这一价值；第三、通过连续不断地对外推广网站的价值达到目的。由于消费者在网上看到同一个广告3到5次才会引起注意，5到8次才会关注，8到10次才会购买。所以企业在有了定位与卖点之后，需要在营销中不断重复与坚持将卖点融入到推广中。

（二）电商渠道

中国是一个非常复杂多变的市场，渠道的重要性远远大于品牌，很多本土品牌可以打败国际品牌就是应为对中国渠道布置得熟悉，对于电商企业这同样适用。不同的电商平台，同一个电商平台的不同店铺入口都是渠道的一种。渠道不仅是品牌上的销售端口和品牌展示资源，还能帮助品牌上分散风险。在电商行业，一年十几亿元的销量，宁可放到10个渠道，每个渠道1亿元，也不会把10亿元的销量都极种子阿一个渠道里。目前市场份额最高的电商渠道有：淘宝和天猫渠道、B2C渠道、团购渠道、银行渠道、导航渠道、积分渠道、运营商渠道、微博渠道、移动电商渠道及微商渠道。据艾瑞网统计，这十大渠道中淘宝天猫渠道占到50%；其他B2C渠道占到20%；移动电商渠道占10%；微博和微信占10%；导航占5%；其他所有渠道占5%左右。成功的电商企业外部线上渠道的销量一般不会少于自己的官网平台，因此发展外部电商渠道非常重要，线上和线下一样，发展全网渠道是转型过程中必不可少的一步。而且从ROI数据看，如果发展100个最有价值的互联网渠道，需要投入20人的渠道拓展队伍，花费一年时间投入成为约为120万元，最终产出为100个渠道每天带来100个订单，平均每天30000元，年销售额1000万元。ROI为1：8，相当于网络小小平均ROI（1：0.3）的几十倍，所以目前为止，打造全网渠道是最有效的电商营销。

（三）营销手段

（1）微信电商：微信由于其庞大的用户基数被认为是企业进入移动互联网的第一张门票，但目前对于微信电商普遍存在两种误区，一种是对移动电商避而远之的保守思路，认为成功案例太少不想尝试，另一种则是宣称要彻底进行微电商革命，全公司都要移动电商化，放弃传统经营和传统电商，彻底改变传统企业流程及文化。微信电商虽然是大势所趋，但是现在微信电商的销售额仅占中国移动点上销售额的1%，占中国点上的份额还不到千分之一，所以，如果传统企业过分夸大微信电商投入大量资源是不妥当的。将微信作为新的订单渠道是目前比较务实的做法，对于传统企业有三种途径进入微信电商，第一、通过微信官方渠道进入，如开微信公众服务号再开店；第二、通过半官方的拍拍小店、京东微店入驻；第三可以通过第三方服务商如口袋购物、有赞、微盟等。传统企业可以通过第三方服务商提供一站式的解决方案迅速入驻微信电商。

（2）O2O：O2O对于传统企业来说，就是线上下单线下取货，传统企业进入电商最直接的一个途径就是O2O。但是传统企业要树立一个观念就是不同类型的传统企业要采用不同类型的O2O策略：传统生活服务企业要先做好O2O营销再建立O2O渠道，O2O渠道指BAT渠道、美团与大众点评、团购类网站、外卖类网站、生活服务分类信息网站、预订类网站、会员系统类、优惠券类、社区O2O类和其他餐饮类APP；传统品牌商时可以考虑大型传统企业自建APP，中小品牌入驻第三方O2O平台，品牌企业要想做好O2O需要调整组织结构使得O2O权限高于线下与线上，建立成熟的ERP系统，改革物流体系，把商品变成数据做维码，规划好渠道间、部门间的利益分配先做好直营，再加盟体系O2O；传统零售企业则可以通过门店安装WIFI，会员进入即进入进场模式，使用个性化、现场化和数据化的优惠券提升客单价和用户黏性，建立完善的商品查找和信息查询系统，实现移动下单。

（3）移动电商：目前中国移动电商主要有以下几类：手机淘宝、微信电商等移动电商平台；手机京东、手机唯品会、美丽说、蘑菇街等移动B2C电商；小红书、洋码头App电商；移动电商服务商等。传统企业作移动电商可以从以下五个方面入手：第一做好手机淘宝（天猫）、第二做好移动电商渠道，进入各大手机电商渠道；第三尝试做微信电商；第四进入垂直APP；第五在移动互联网上全面营销并用移动互联网改善企业运营。

六、团队建设的转型

传统企业转型电商不成功有很多原因，其中有一点传统企业没有建立合适的电商文化，团队文化不适应互联网及电商环境的变化不能被忽视。对于团队文化的建设可以从以下几个方面着手。

（1）重效率、稳步伐：电商的运营节奏不能太快而影响了传统运营，如有些传统企业选择一开始就做移动电商、微信电商这些行业还没有爆发的前沿模式，而勿略了传统电商的稳定市场。同时电商的运营节奏也不能过慢而落后于整个行业及趋势，如一些传统企业线下销售已经是几十亿了而线上的订单一天才几十笔，或者有些企业目前电商渠道还完全没有铺设，只有一个微信公众号。

（2）依靠数字生存：互联网和电商比传统行业更加依赖对数据的分析，每个客户、每个产品、每个运营手段都可以用数字来衡量，传统企业一定要建立重视数字分析的文化。

（3）实际操作重于理念，不断试错：电商的运营需要不断实践操作，不断了解网民的需求，不断了解平台的规则与文化，如传统企业如果没有实际尝试，就不了解淘宝平台运营中的“1米5”、爆款、超级马太效应、单品策略、秒杀等这些不同于传统操作的互联网手法，过于强调传统经营理念不适合电商行业，传统企业要在实际操作中适应不断变化的环境而求发展。传统企业在转型电商过程中，往往会出现一种现象：越是成功的企业包袱越重，成功的概率越低。因为这些企业在做决策非常谨慎，过程长，效率低，但对于电商运营，需要不断试错，因为在互联网上改正可以很快，试错成本相对较低。

七、结论

从电子商务的产生和发展来看，与传统商业相比，电子商务有许多新的特点。电子商务既是对传统商业的一个挑战，也给传统商业带来了飞跃。可以肯定的是，随着电子商务的发展，魍成桃盗煊蚪呈现出一片新景象。电子商务代表未来商务发展的方向， 也代表了网络时代新型的营销模式。电子商务的发展最终目的不仅使企业降低成本、提高效率、增强企业的核心竞争力， 使之立于不败之地， 更重要的是方便消费者，使消费者在消费过程中以最便捷的方式，享受到最低的价格，最优质的服务。从另一方面来看，传统商业转型电商，也是为企业拓展销售渠道，开辟新市场，同时个性化的增值服务创造新的价值，这将极大的提高企业的竞争力，并扩展企业的发展空间。