基于TAM的移动广告用户采纳研究

摘 要：随着3G时代的到来，我国手机用户数量在2010年达到10亿。因此，现代广告商越来越依赖移动设备如手机去促销产品和服务。但是哪些因素影响用户对移动广告的采纳却无从知晓，本文构建了基于TAM（技术接受模型）的移动商务消费者采纳模型，认为用户对移动广告的态度和感知移动的有用性对移动广告的采纳有直接的影响，而移动广告的态度由移动广告的娱乐性、信息性、干扰性和可信性来决定。

关键词：移动广告；TAM；采纳

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0019-02

随着3G时代的到来，我国手机用户数量在2010年达到10亿。因此，现代广告商越来越依赖移动设备如手机去促销产品和服务。移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。但是哪些因素影响用户对移动广告的态度却无从知晓，以前的广告研究表明广告活动的效果受到用户对广告态度的影响。但这些研究都是通过传统的广告媒介或网络广告得出，如果企业想通过移动媒体提供的更有效的方式来促销产品或服务时，他们需要理解移动用户对移动广告的感知和评价以及哪些因素影响了用户对移动广告的态度。对消费者移动广告的态度分析可以找出影响消费者移动广告态度的影因素，并能预测消费者对移动广告的使用行为。

移动电话和网络已经带给企业一个新的营销渠道[1]，移动营销指的就是基于移动技术的新型营销模式，随着3G时代的到来，移动营销无疑成为移动商务企业应用中最具潜力的服务，而移动广告则是移动营销中最普及和实用的应用。[2]越来越多的公司在广告和客户关系管理以及营销中开始使用移动广告服务，因此，研究移动广告的消费者采纳行为和意愿的研究就变得非常重要。本文研究了消费者对移动广告的有用性和易用性感知及采纳问题，构建论文基于TAM的移动广告消费者采纳模型，认为消费者感知移动广告的有用性和易用性对用户在移动广告的态度上有正向的影响，而用户对移动广告的态度显著的影响了用户对移动广告的采纳。

一、理论基础

移动广告的用户采纳问题对于企业成功实施移动营销来说是非常关键的，以往关于移动营销和移动广告以及信息技术的接受的研究为本文提供了基本的理论基础。

1.移动广告。移动广告是基于移动通讯的技术支持而能更加个性化，也可以有基于许可的和基于动机的或基于定位的不同形式[3]。移动广告可以提供非常有针对性的广告服务，利用移动广告可以收集大量的商务信息，包括用户消费记录、用户的位置信息以及用户正在进行的活动等，它可用于购物、餐饮和娱乐等行业。消费者对广告的接受程度同广告的价值有直接关系。一项对移动电话用户的调查显示消费者认为移动营销的好处是省钱，省时并提供有用的信息，消费者认同许可是决定参与移动营销的重要因素。

2.技术接受模型。Davis运用理理论研究用户对信息系统的使用行为时提出技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）认为影响用户使用行为的因素有两个：其一是感知的有用性（Perceived Usefu1ness，PU），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。其二是感知的易用性（Perceived Ease of Use，PEOU），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。TAM如图1所示，认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的。

3.用户对移动广告态度。广告态度指的是特定情景中，消费者对于广告刺激反应出来的喜好与否的心里倾向。Brackett和Carr（2001）针对用户对互联网广告的态度进行了研究，认为消费者对广告所感受的娱乐性、信息性、干扰性和可信性会影响消费者对广告价值的评估，此四项再加上相关的人口统计变量就可看出消费者对广告的态度。其中，有趣的广告对品牌态度有正面的影响，广告所扮演的提供信息的角色是其最主要的功能。

当广告不能提供消费者所期望的功能，转移消费者对其他有兴趣的事物的注意力，将会使用户产生焦虑的心情，继而对广告产生负面的态度。而广告内容的可信性是影响用户对广告价值和态度的重要变量。移动广告信息的娱乐性、信息性、干扰性和可信性对用户移动广告的态度也有显著影响。

二、消费者对移动广告态度的研究模型和假设

1.娱乐性。得益于3G技术的迅速发展，移动广告可以通过文字、声音、图像、动画等不同的形式展现出来。移动终端将不仅仅是一个实时语音或者文本通信设备，也是一款功能丰富的娱乐工具：影音功能、游戏终端、移动电视等，同时还是一种及时的金融终端：手机电子钱包，证劵接受工具等。广告内容的娱乐性和传统广告的价值有显著的关系。高度娱乐性对用户的心情和主观感知有积极的影响。因此我们认为娱乐性的广告信息可以给采纳者更多积极的影响，提出假设（Hypothesis，简称H1）：H1：移动广告内容的娱乐性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。

2.信息性。除此之外，用户需要快速得到他们所需要的信息，消费者随时随地都能得到按照他们的兴趣发来的个性化的信息。我们提出假设：H2：移动广告的信息性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。

3.干扰性。如果人们感觉移动广告有伤自己的尊严，对用户移动广告的态度就有很大的负面影响。如果移动广告变得让人烦恼，不愉快，过度操控消费者时，消费者就不想收到广告。移动广告提供了大量的信息，使采纳者感觉很困惑，这样就会产生负面影响。另外，还有一些垃圾短信消费者也不想看到。垃圾短息直接扼杀了用户的采纳，侵犯了用户的隐私，由此，我们认为干扰性对用户的移动广告态度有负面影响。H3：移动广告的干扰性对用户的移动广告态度有显著的负向影响。

4.可信性。广告的可信性受到很多因素的影响，特别是企业的可信性和信息的传递。同时受到广告媒介的影响，Brackett and Carr认为网络广告的可信性与网络广告的用户态度有显著的关系。基于此，本文提出以下假设：H4：移动广告的可信性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。