省级电视台节目创新机制研究

摘 要：如今，省级卫视面临的同质化竞争是不争的事实，尤其是在新媒体日新月异发展的大背景下，网络视频，安卓、ipad，社交网络等单屏互动式信息平台，更是为传媒产业的内容竞争提出了更高的要求。内容仍是电视的第一生命力，除了克隆境外节目、复制国内走红节目的所谓创新模式外，一个创新节目的管理机制必将成为创新节目生产力的持续源泉，使传媒产业的被动恶性竞争转为主动良性联动。陕西电视台作为省级电视台的代表之一，节目创新机制与全台的改革、创新共同经历着实践的验证，在历经五年的路上，节目创新机制依附全台的管理体系、考核办法等一系列措施，对全台提升收视、广告效益，节目创优、提升品牌影响力方面，起到了立竿见影的效果，本文试图对这一机制的建立背景、内容、实效等方面的论述，给省级电视台提供可复制的参考蓝本。

关键词：创新机制；省级电视台；考核办法

中图分类号：G221 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0016-03

2011年央视《中央电视台综合评价体系优化方案暨品牌栏目评选办法》正式出台，以正向激励带动负向激励，将引导力、影响力、传播力、专业性等作为考核节目的四大方向，“末位淘汰制”结束了长达八年的历史使命；10月，广电总局下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》的文件，规定从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道需对节目形态雷同、过多过滥的才艺竞秀、婚恋交友等类型的节目实行播出总量的控制，并提出不能以收视率作为节目排名唯一指标。由此，电视收效评价体系和荧屏管理办法的同步创新，使电视媒体“唯收视率”、“千台一面”的恶性竞争局面有望得以遏制和改观，同时也为节目创新打开一扇窗。

一、创新是媒体环境发展、内容发展的必须条件

在媒体大融合、文化大发展的社会背景下，无论就国家文化软实力的提升，还是强化传媒舆论朝着健康积极发展方向的目的而言，创新都是一条必经之路。广电总局副总编黄勇强调，“中国广播电视正处在转型的整体阶段，主要标志是从模拟技术向数字技术的整体转换，从传统的媒体向现代媒体的转变，从行政事业型向事业产业型转轨。更高层次、更加先进的多媒体大宗和的现代传播新体系，是不以人们的意志为转移的客观规律和发展趋势。”中国广播电视内容产业的大融合、大发展必须以中国广播电视体制机制创新发展为前提，而研究电视节目创新机制的意义正在于此。

目前，省级电视台的竞争不仅局限于省级地域，由于上星频道全国化目标战略的转变，电视媒体的竞争空间呈纵横交错之势。以湖南卫视、江苏卫视、安徽卫视、东方卫视等频道为代表的上星频道为例，他们不仅具备了与央视相抗衡的制作能力，也在媒体形象和影响力方面独树一帜，这对于地面频道来说，无疑加大了扩充市场竞争力的难度，无论就电视剧购买市场还是创新栏目制作上。陕西电视台这样一个省级电视媒体也面临着同样的境遇，怎样打响卫视品牌，怎样做好本土和区域差异的平衡，怎样将现有节目制作模式产业化推进，怎样增加电视媒体与单屏、网络视频等多媒体的合作与互动，改革创新任重而道远。

陕西电视台从2006年全面改革以来，在频道、栏目、人员等不同单位、层次的架构上都尝到了改革创新带来的甜头。如2006年改革之初全台范围内推出创新栏目9个，专业化频道的市场占有量得到突飞猛进的增长，如陕西家庭生活频道，西安地区全天收视排名前进七个位次，一举超越了原排名紧随的安徽卫视、江西卫视。伴随着专业频道品质栏目更新速度的提升，近两年，全台创新又上新台阶，创新栏目多达七个（集新闻、生活、体育竞技、谈话等多类型栏目），如新闻节目《第一新闻》、《都市汇》，谈话节目《交锋》，体育节目《夺宝秦兵》等。另外，节目样态、编排手段的不断创新，也给频道和全台的收视和影响力带来了立竿见影的效果。如陕西第一频道的《第一新闻》开播收视较原时段编排节目收视提升130.6%，使黄时段18︰00～18︰43收视贡献大大提升；又如陕西体育健康频道为规避赛事转播荒的劣势，开发贴合本土观众喜好的互动纸牌节目——《夺宝秦兵》，开播仅两年，不仅成为频道晚间收视的旗帜标杆，也成为本土观众喜闻乐见的品牌栏目。五年来，陕西电视台的创新机制孵化了新栏目，使没有市场竞争力的栏目自动退出，对全台的竞争力提升起到了重要的作用。2010年，全台平均收视率提升5%，使广告收益保持了每年30%的增长速度，形成了以陕西第一频道、陕西都市青春频道、陕西家庭生活频道、陕西影视娱乐频道为代表的立体式强势频道格局。

二、节目创新机制之初成

从栏目管理到频道管理的历史进程中，电视媒体经历了分分合合的改革探索之路，究竟哪一种管理模式、考评方法、规范管理办法等更适应中国电视市场的健康发展，我们仍在探索中……

笼统而言，节目机制的创新不应仅仅是一个弘扬的精神，更应是一个以系统化机制推动下的运营模式，融于节目生产、制作、包装、营销等各各环节中，最终成为企业文化的一部分。于事业化体制企业化管理的电视媒体而言，创新的起点源自管理体系的规范化和创新性，其次是节目交易市场的规范化程度。

（一）陕西电视台机制创新初具规模

陕西电视台的机制创新的核心，就是把过去的集中式管理转化为频道制管理，考核机制也由过去的栏目考核模式，转变为频道为单位的考核体制：台对各节目部门、各频道划定责任区域进行考核；各节目部门、各频道对各栏目、各科室进行考核；各栏目、各科室对相应的工作人员进行考核，形成了严格的分级考核制度，每月的业绩以收视率、市场份额、每分钟人均利润三项指标综合评定。同时，在带动全台新锐力量的创新举措上，由研究发展部牵头组织的的沙龙活动（主题涉及台战略发展、媒体运营、栏目创新等）给精英与管理层、精英与精英之间构建了一个信息交流的微群。沙龙的常态化组织，成就了陕西新闻综合频道的成功改版（频道收视率、市场份额较改版前分别提升50%、36%），成就了全台新闻立台的宗旨，民生新闻栏目《都市快报》、《第1新闻》、《都市热线》、《都市汇》成为全台改版最为频繁的栏目组，其制作的新闻关注度、影响力受到观众和业界的一致好评，2011年，《巨晓林：陕西“小巨人”改写中国铁路电气化施工教科书》、《揭开钢筋“瘦身”的秘密》、《的歌自查赌车之谜》等三条新闻荣获中国新闻奖大奖。