2013中国白酒行业拐点

中国白酒在经历了十多年的粗犷发展后，在2012年年末碰上了政策和产品质量的双重壁垒。看似依旧繁荣的白酒品牌似乎正在逐步丧失继续繁荣的内在和外在动力，行业的拐点似乎近在咫尺。

釜底抽薪

2001年8月，贵州茅台挂牌上市，十多年后，其股价暴涨35倍！身价暴增的不仅仅是茅台，白酒板块的平均估值都增长了50倍，而国外高浓度烈性酒上市公司仅为10～15倍。在中国股市10年“零增长”的背景下，白酒行业交出了一份极为耀眼成绩单。

中国白酒，特别是以茅台为代表的高端白酒们之所以能赚得金山银山，除了受益于中国近十多年来的经济发展红利，饥饿营销、营造稀缺功不可没。

茅台精装汉帝、国窖“叁60”、郎酒的连年有鱼……动辄几十万甚至几百万元的超高端拍卖让高端白酒的品牌价值水涨船高，而这些明星产品们的备受追捧往往给消费者一种错觉：高端白酒供不应求。

每一年的央视黄金时段广告招标更是在全国民众面前把这种稀缺的氛围营造得更加浓烈。比如只选定12家实力较强的白酒企业；比如在招标时段只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等字样；比如每天的白酒广告不得超过12条……按照最简单的供求原理，在2012年的央视黄金时段招标会上，白酒企业共投入广告费用高达42.1亿元，占全部总额的31.4%。

当然，无利不起早。参加央视招标既是因为央视黄金时段广告是白酒营销的绝佳阵地，又是在资本市场面前做个姿态，表明自己“不差钱”，给投资客们，甚至经销商们吃颗定心丸。

当市场普遍认为高端白酒稀缺时，价格的上涨也就不可避免。在这一大背景下，贵州茅台以毛利率91.57%稳居榜首，山西汾酒以76%居于次席。连续多年25%以上的行业增速更是羡煞无数大佬。所以，柳传志、黄文仔、史玉柱等资本大佬纷纷进入白酒行业。

但“一纸禁令”给几近疯狂的中国白酒行业泼了一盆冷水。2012年3月26日国务院召开第五次廉政工作会议，“禁止用公款购买高档酒”的“禁酒令”将高档酒又一次置于反腐舆论的风口浪尖。在“买的人不喝，喝的人不买”的消费特色之下，这一禁令无异于釜底抽薪。而高端白酒动辄千元以上的价格，使得单一模式的公务消费很难在短时间内变为民间消费与公务消费并重的双轨机制。丢掉了一大块公务消费市场的中国高端白酒，拐点之日还会远吗？

泥沙俱下

诡异的是，白酒企业们在大肆营造稀缺的同时又在不断地扩充产能。2011年中国白酒产量为1025万吨，2012年则可能突破1100万吨。高端白酒们同样不遑多让，2012年，茅台的基酒产量将达到4.5万吨，民间积压的茅台更是超过2万吨！而五粮液、洋河、水井坊等品牌同样积极扩军备战。

中国白酒尤其是高端白酒，要经过经年累月的发酵和酝酿，而这远非一朝一夕之功。萝卜快了不洗泥，为了满足急速增长的市场需求，高端白酒深陷质量门。近来频频曝光的“勾兑门”、“塑化剂风波”等一系列问题将白酒行业推向了悬崖边。

秦池的勾兑风波让鲁酒一蹶不振，直至今日依然未能恢复元气；山西朔州假酒风波同样重创了称霸多年的“汾老大”。“勾兑门”“塑化剂风波”，势必像三聚氰胺、瘦肉精一样清理门户，重创白酒行业。

当然，产能是引发白酒行业质量危机的罪魁祸首，但究其根本则是质量链出现了问题。农作物的种植、制曲、发酵、包装等一系列的环节都必须严格保证，不能有丝毫纰漏，任何一环出了问题，产品质量都无法保证。

而对质量危机的处理也是中国企业的弱项。很多中国品牌往往只有一条命，一出问题便寿终正寝，而洋品牌却往往有“七条命”！

1999年6月，可口可乐在欧洲深陷质量危机。比利时有120人、法国有80多人在饮用可口可乐之后，出现呕吐、头昏眼花及头痛等症状。一周后，中毒原因才被查清――包装瓶受到污染。

除此之外，可口可乐还爆发过多次的质量问题，但仿佛有“七条命”的可口可乐始终屹立不倒。为何？因为每一次的质量危机之后都会进行质量链的整合完善。但多年来“”

式的中国白酒品牌们似乎并没有打通质量链，更谈不上危机之后的修复。

公务消费受到遏制、深陷质量危机，相信中国白酒的拐点即将来临，行业洗牌不可避免。

但危险与机遇并存，拐点又是另一个起点。行业洗牌一方面为新的白酒品牌提供了市场机会，同时也为中国白酒回归传统、回归品质、回归价值积淀、重返民间、重塑品牌、回归良性发展，挤掉泡沫奠定了基础。