提升发行“黄金一公里”的竞争力

所谓“黄金一公里”也称“发行黄金投递段道”，指报刊社发行部门根据报纸的数量和客户的要求，按照一定的标准划分给发行员的投递段道。由于这些投递段道地处中心城市闹市区，连接市场、社区成千上万的终端客户，蕴藏着巨大的商机，因此，业界称之为“黄金一公里”。地方报社自办发行网络要想实现“跨越式发展”的要求，就务必打造“黄金一公里”核心竞争力，建设高速度、高效益的黄金投递段道。

一、地方报社自办发行网络的现状

随着我国社会产业升级、阶层升级和消费升级，以入户配送为主体的网络体系的生长空间将越来越大。尤其是在社会信用普遍缺乏的大背景下，媒体网络所具有的社会公信力及其“黄金一公里”的核心竞争力，是其他服务企业所无法比拟的。但从现实情况看，报纸发行“黄金一公里”的投递段道线，并没有产生真正“黄金效益”。一是网络经营项目单一。有的报社把发行网当作单一的报纸投递网使用，误认为做多种经营是不务正业，担心做了多种经营会影响报纸投递征订。二是发行人员起点低，只会做简单的投递工作，服务缺少亲情，缺少个性，不善经营段道。三是报刊社及发行部门不善于品牌打造，对投递段道缺少统一包装。这些问题归结一点，就是经营理念和管理模式的因循守旧，是造成发行网络长期处于低端运行、发行成本居高不下的症结所在。

二、打造“发行黄金投递段道”的对策

如何克服地方报社自办发行网络症结问题呢？其主要着力点在于发掘“发行黄金投递段道”的潜在优势，提高其核心竞争力，根本在于解放思想，关键在人，关键在服务。

（一）适应变化，更新观念，加大发行网络的功能拓展。

体制市场化，经营产业化，服务社会化。这是报纸自办发行网络未来发展的基本趋势。具体到报纸发行，它所表现实物形态本身就是一种物流。只不过在自办发行的初期，这种物流网经营的物流的单一产品――报纸。因此，给了人们一种错觉，认为报纸发行只能用来发行报纸。而做报纸之外的多种经营，被当作是不务“正业”。其实早在上世纪60年代，报业比较发达的日本，许多报社通过开办报纸销售连锁店这种终端物流网络销售报纸，还纷纷通过发行网络开发终端物流配送业务，降低发行成本。我国最早启动物流配送业务的天津日报发行公司、北青报小红帽投递公司，目前，其多种经营收入已超过报纸发行主业收入。

三峡日报社发行部2004年派人到天津日报社学习，在中国地市级报社，率先启动物流配送业务，业务开发的品种包括桶装水、牛奶、旧报回收、广告夹页等。业务顺利发展时期，经营收入达400多万元，发行员工资收入中，有40％来自物流配送收入。但由于报社内部对物流配送业务的思想不统一，批评发行部是“奶水部”，不务正业。同时也由于内部管理上的不成熟，存在这样那样一些问题，报社管理体制上的严重制约，导致物流配送业务几起几落。

如今，纸质媒体的发展已从报纸经营到经营报纸、经营品牌的新阶段。同理，报纸发行也从投递报纸转入经营发行网络。在成熟的市场经济中，报纸发行网不再是一单纯报纸投送渠道，而是一种物流、信息流、资金流的载体，还是一种可深度开发的资源链，是能够延伸和放大报纸影响力的有效途径。利用报纸发行网络发展物流，让发行网络增值，让发行员增收，这已是众多发行人在实践中探索成功的发展之路，不应成为争论的话题。当前，最重要的是营造一种有利于经营发行网络的“环境”，包括“舆论环境”和“体制环境”。

舆论环境。由于物流配送是个新课题，没有现成的模式和办法，同时报纸发行工作本身难题多多，在探索和推进的过程中难免有这样和那样的问题。因此，报社内部要给改革者多一些宽容与理解，多一些支持。

体制环境。目前，报社对发行部门实行的现行企事业经营管理体制和财务报销体制，无法适应市场化发展的要求。其改革办法就是要实行报纸发行的公司化运作。

报纸发行的公司化运作，是目前东南沿海一些发达的报社普遍采取的办法，有的报社已实行了发行公司的股份制改造。如天津日报发行公司、北青报小红帽投递公司已成为上市公司；舟山日报发行公司实行股份制改造的经验和办法已在《新闻出版报》介绍；杭州日报、温州日报等报社已授权发行公司进行股份制改造调研。作为中部欠发达地区的三峡日报传媒集团的发行机构，在经营管理上全部照搬东南沿海的办法还为时过早，但在经营管理上给发行部门一些比较灵活的经营自是可能的。在此基础上，要通过深化体制改革，为报纸发行网的开发与利用，为提高“黄金一公里”的核心竞争力提供体制保障。加快公司化的改革步伐，按现代企业制度建立“产权清晰、权责明确、管理科学、激励有效”的运营机制，规范内部治理，调动员工的积极性。

（二）加强培训，打造“四员”，培养和建设一流的发行队伍。

让黄金投递段道产生黄金效益，关键在队伍，关键在人。队伍是发展的根本，是市场竞争的主体，是报纸和物流业务得以良性发展的基石。发行队伍的建设，最首要的是人员的稳定。一是改善服务中心的工作条件。完成发行系统VI设计、发行管理软件应用，统一服务中心(站)的形象、段道经理服饰等，树立三峡日报传媒集团的发行形象。二是提高员工待遇。城区段道增加机动人员，作为人员轮休或事病假人员时的顶班，改变了发行员一年365天没有休息日的状况。投递费用较去年增加15％，人均投递费超过1200元。三是开展物流增加收入。学习同行的先进经验，以创新的理念开发物流市场，搞好报纸发行与物流业务的互动，力争物流经营收入占到发行员人均收入的25％以上。四是优化队伍。制定有效激励机制，奖勤罚懒，逐步淘汰兼职及销售能力差的人员，将安心本职、刻苦敬业、服务质量高、销售能力强的发行员稳定在发行队伍中。

培训队伍。为了适应现代物流网络发展的要求，促进发行队伍职能的转变，早在去年3月，本集团发行部将城区七个发行站更名为城区读者服务中心，将城区93条段道的发行员更名为段道经理，并在三峡日报传媒广场举行了隆重的授旗授牌仪式。今年，集团党委对发行队伍的建设提出了“四员”的要求，即把发行员打造成为：报纸发行的工作员、物流配送的业务员、新闻信息的采集员和党报形象的宣传员。努力建设一支既能吃苦实干，又精通营销，热爱报社、忠于职业、善于创新、特别能战斗的高素质发行队伍。培训本着结合实际，注重实效的原则，采取军事课目训练、领导授课，骨干经验分享，实际操作提高等形式。培养员工的纪律观念和团队精神，灌输市场营销、报纸发行观念，加强道德品质教育、收订技巧、规章制度及岗位职责、业务处理规程的学习。中心经理办公室管理人员侧重管理方法的培训，以提高他们的营销、沟通和带兵能力。发行员侧重发行营销礼仪、征订技巧、新闻业务辅导的培训，使员工素质得到全面提升。

优质服务。优质的服务，既是打造黄金段道的需要，也是打造发行网络品牌，提升报纸品牌形象的客观要求。真正做到准确、及时、亲切投递，文明、诚恳、热情服务，把订户满意作为报纸投递工作的标准。一是科学调整投递段道。限令站长完成对各段道进行“跟线”作业，根据报纸份数、送报时间、劳动强度等情况，合理布局投递网络。二是规范内部运行管理。制定包含投递服务要求、投递处理程序、质量考核、中心经理职责内容的投递服务质量标准管理办法。三是报箱上楼方便订户。将能上楼的报箱全部移到订户门口，为订户提供周到的服务。确保中心城区早9：30时前，边远郊区上午1l：00时前看到报纸。四是继续深入开展“三星”段道经理评选活动。

（三）加大投入，升级转型，实行电子商务和物流网络的对接。

提高“黄金一公里”的核心竞争力，仅靠发展传统的物流配送和单一的报纸投递，是难以适应市场发展和竞争的要求的。为应对新媒体的挑战，杭州日报集团发行公司、温州日报发行公司已率先进入电子商务领域。据2009年全国报纸自办发行年会透露，杭州日报集团2007年12月启动“杭网每日商城”项目以来，积极探索“电子商务+物流配送”的整合发展模式，两年后经营产值突破数千万元。目前，“杭网每日商城”拥有加盟供货商百余家，经营收入占发行总收入的41％。“杭报”的经验证明，电子商务项目的快速发展，既稳定了发行队伍，又增加了网络边际效益，为发行公司的转型与升级开辟了新路径。

三峡日报传媒集团自办发行已有20多年的历史，开展物流配送已有6年的经历，目前已形成城区7个站、县市8个站，发行网络密布城乡的格局。实行电子商务与物流配送的对接，不仅是现实的需要，而且客观可能。

一是电子商务迅速发展的市场环境基本成熟。据中国互联网络信息中心统计报告显示，中国网民数量已达3亿，居世界第一。电子商务潜在着巨大的市场空间。

二是现代物流与电子商务客观上有对接的需求。电子商务要选择“落地”，可充分利用发行读者数据库资源，实现优化配置。发行物流网络需要配送业务拓展。两者对接，优势互补。

三是充分利用集团新闻媒体（传媒网）、政府网和发行投递网的现有资源，实现小投入、大产出。

四是拓展增值服务，促进报纸发行。电子商务与发行物流网络的对接，目的是服务企业和市民，服务读者，在增值延伸服务中拉近和报纸订户的距离，促进报纸发行和物流业务销售的同步发展。

（三峡日报传媒集团）