电视节目网络传播之思考

随着互联网技术的发展，媒介融合趋势明显，电视节目网络化传播便是一个鲜明的表现。网络化传播赋予了电视节目新的意义，产生了许多新的表现形式，影响了电视作为媒介在信息化时代下的生存形态。它在给电视媒体带来新的契机的同时，也对其本身产生一定的冲击。本文以综艺节目为例，分析电视节目在网络化传播中如何抓住机遇，应对挑战，从而得到长足的发展。

一、电视媒体网络化传播的具体体现

自从上个世纪90年代以来，互联网科技取得了突飞猛进的发展，电视节目的网络化传播即是由互联网的发展而产生的一个新的媒介现象。它改变了原有的传播观念，使电视媒介的表现变为复合、多元。[1]目前，网络已成为人们获取电影、电视等数字内容的重要媒体。[2]电视综艺节目作为重要的节目类型之一，其网络化传播更是具有典型性。[3]电视节目网络化传播具体体现在三个层面：网络播放――电视节目在网络上的播出；网络推广――电视节目的相关信息以广告或者新闻的形式在网上宣传或者报道；网络互动――将节目作为一个客体通过网络媒体的各种形式与受众进行交流，形成有效反馈。

二、优越性的体现

网络的交互性、个性化以及多媒体等多种特性，在很大程度上助推了电视节目的发展和传播。以下以台湾综艺节目《康熙来了》为例，简要分析网络化传播对综艺节目的促进。

1．时间持效性。该节目在台湾地区周一至周五每晚一期，内地的观众无法第一时间看到节目的播出，而通过网络，观众不仅可以每晚尽早看到节目的播放，也可以在任意时间收看之前任何错过的节目。网络的可存贮性令节目的内容可以随时观看、反复观看，并且可以直接收藏和存档，极大地增加了受众对电视资源的利用能力，提高了传播效果。网络传播赋予了电视节目新的时间观，使其具有了即时持续的特性。

2．空间跨越性。如果只依赖于电视本身的传播，节目的影响范围十分有限，而借助于网络，网络用户可以便捷、高速地得到最新的节目资讯，这就打破了传统电视媒体地域性的限制。如《康熙来了》通过网络传播，不只在两岸之间，更是在世界范围的华人圈中有所影响。一个地区的节目，即使没有通过国际通信卫星的转播，也能够将其节目信息覆盖到世界各国，这使得节目乃至文化的交流变得更为广泛。

3．传播衍生性。伴随着网络传播本身的不断发展，也不断地丰富着电视节目网络化传播。在此过程中，除了节目本身的传播之外，节目中各个元素也形成了与受众双向的互动，其中节目主持人以微博、公共主页等形式的交流最为典型。《康熙来了》中的主持人都在新浪网开设了微博，并拥有数量庞大的关注者。主持人在微博中主动信息并与受众对话，这就将更多的人际传播导入大众传播，降低了受众参与的成本，使受众的主动性和参与性进一步提高。

三、存在的问题

对于电视媒体而言，网络作为一种全新的传播方式，在带来了许多积极的作用的同时，也遇到了新的挑战和困境。

1．版权问题。网络上节目的播出往往会忽视其版权问题，造成一系列的纠纷。而这在很大程度上能够通过网站与电视台的合作来解决。优酷网与央视、凤凰卫视、湖南卫视等多家电视台开展了宣传、推广等合作，不仅扩大了视频内容的正版来源，更开创性地实施了各种盈利模式的探索，达到了版权合作互助双赢的局面。

2．播出质量问题。有学者提出，网络电视吸引顾客的关键取决于影音内容和播放的流畅度。[4]受众无论是选择传统传媒还是新兴媒介产品，图像传输的流畅和画面的清晰都是至关重要的问题。由于网络电视涉及网络多种应用环境，不仅数字流媒体格式各异，压缩模式也各有不同。简言之，对网络画面播出质量有至关重要作用的是带宽和视频压缩编码技术的问题。

3．对电视媒体自身的冲击。电视的网络化传播兼具电视和网络特征，不可避免地对传统电视的受众、广告份额、运作模式等方面造成冲击。20世纪90年代，美国在实现国际互联网后，电视收视率减少了30%。[5]然而，正如同电视的出现并没有让报纸消亡一样，网络电视与传统电视的播出本身就是具有不同特点的两种传播方式。网络化的传播对于电视而言，有冲击但并不致命，重要的是如何将二者进行有效整合，达到最好的传播效果。

参考文献：

[1]蒋宏：《新媒体环境下看传统媒体的盲点及策略》，《新闻界》2006年第4期

[2]CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，2011年1月

[3]战锐：《中国电视综艺节目的现状及策划》[D].华东师范大学，2006

[4]林慧珍：《网路电视产业成功关键之研究》[D].淡江大学，2010

[5]蔡凯如：《穿越视听时空》[M].新华出版社，2003

（武汉大学）