网络团购的营销对策综述

作者：滕红真 单位：中国传媒大学电视与新闻学院传播学在读研究生

团购的内涵及发展现状网络团购是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低的折扣购买同一种商品的商业活动，一般来说,网络团购的模式有三种：第一种是由消费者自发组成的网络集体购买行为；第二种是有供应商主动组织的网络销售行为；第三种是由第三方组建团购网站，联系商家与消费者，从而进行的网络团购的模式。[2]本文主要针对第三种网络团购模式进行研究。第三方网络团购是一种新型的电子商务模式，是消费者与商家之间的桥梁。一般线下联系合作商家，线上进行网络推广，采用低折扣吸引消费者，使消费者收益；同时，商家通过薄利多销开拓市场、赢取利润；而团购网站则获取服务费或者产品差价收益，实现三方共赢。2008年11月，Groupon以提供在线团购服务、创新企业营销模式为电子商务的发展带来了重要契机，随后，全球掀起团购风潮，2010年前后，Groupon终于在中国得到复制传播。有相关数据显示，截止2010年7月，中国的团购网站多达近千家，平均每个月就有100家团购网站在中国上线，其中94家主要团购网站的参团人数达272万，成交额达1.34亿元。[3]然而，团购网站快速席卷电子商务市场的同时，也遇到了发展的寒冬。1.进入壁垒低，团购行业鱼龙混杂第三方组建团购网站，投资成本少，盈利模式明晰。在团购风潮兴起之初，就吸引了大量的跟随者。这在团购产业发展初期有利于扩大市场份额，增强产业影响，但是不能忽视低门槛对该行业整体质量的长远影响，盲目跟风、简单复制导致团购网站鱼龙混杂，缩短了该产业可持续发展的生命力。2010年《中国网络团购市场研究报告》显示，从2010年初至今，已有两三百家团购网站在竞争中迅速消亡。2.市场竞争激烈，同质化现象严重目前，市场上的团购网站已近饱和，同质化现象严重、品牌效应较少。3.大多数团购网站并没有主打项目或精准的定位，往往以零散团购为主，涉及餐饮、旅游、休闲等大众领域，无特色产品或“招牌”团购，难以在消费者群体中形成较大的影响。诚信问题频出，团购行业隐藏危机这体现在商品质量没有保障、无缘由附加消费、恶意竞争、虚假宣传及售后服务差等方面。例如打着名品旗号，销售伪劣产品；虚抬原价制造折扣，变相收取其他费用；修改参团人数，制造市场泡沫；还有部分团购网站钻“先付款后消费”的空子，骗取消费者钱财，拒绝履行售后服务的承诺。4.支付方式有风险，消费者利益难保障目前大多数团购网站采用“先付款后消费”的支付方式，这就意味着消费者在享受团购优惠之前，需将款项打到团购网站的账户，而团购网站的支付链远没有支付宝第三方低风险的优点，目前，团购市场上已有不少消费者全额付款后，却没有得到厂商允诺的产品，导致财物两空。5.缺乏有效的监督管理制度，使得团购网站无依可循当下，规模小、无正规经营模式的团购网站在鱼龙混杂的市场上比比皆是，而规范不同类型的团购网站的健康发展就成为该行业目前急需解决的问题。去年10月，我国了国内首个《电子商务信用认证规则》。该规则对当前乱象横生的团购网站进行了约束，推出诚信资质认证和评级标准，通过信用认证进行分类监管。此规则的出台有利于行业的有序发展，同时减少对消费者利益的损害，而第三方监督机制的建立对商家利益也是一种保障。但新规则在管理范围和执行力度上都遭到了质疑。因此，我国团购网站的监督管理制度仍待完善。

基于SNS网站发展网络团购的原因及必要性

目前，SNS网站特色盈利模式的发展尚未成熟，而团购网站在发展中也遇到了不少瓶颈，于是基于SNS网站发展网络团购也就成为实现双方共赢的有效手段，可行性原因具体如下：（一）SNS网站与团购网站在目标群体上的一致性，利于精准定位不同类型的SNS网站拥有不同的用户群，但就目前此类网站的用户群来看，其使用者和团购网站目标消费者有较高的重合性。例如“人人网”的主要使用者为高校学生和公司白领，这些人较多的参与网络消费，对团购有较高的需求。于是基于SNS网站发展网络团购，使用户浏览SNS网站的同时看到相关产品团购信息，一方面有利于吸引商家与团购网站合作，另一方面也有利于厂商有效捕捉消费者进行产品和服务的营销推广，增强了信息的有效到达率，此外，也使SNS网站广告服务更有针对性地展开。（二）SNS网站的交互性满足了团购网站对交流性的需求团购网站在发展过程中之所以会出现上述问题和其缺乏及时有效的沟通交流平台有密切的关系。SNS网站使用户可以自由参与网站内容的建构，在消费者之间有较高的交互性，有利于商品信息的传递及口碑效应的形成，也为商家提供了良好的售后平台。“一传十，十传百”的真实营销不仅为厂商做了免费广告，而且无形中监督了商家的营销行为，有利于推动商家严格自律。（三）有利于解决现阶段网络团购出现的问题针对不同用户群的需求，建立垂直化团购网站，是团购发展的未来趋势，也是打破团购网站同质化局面，开辟企业营销新模式的有效手段。SNS网站与团购网站的互相合作与相互监督，会促进更加健全的约束机制和规范机制的建立，推动团购产业向正规化方向发展，有利于解决现阶段团购行业出现的危机。

基于SNS平台的网络团购营销策略分析

朋友之间的互动可以拉动消费，朋友之间的信任可以分享消费。目前，基于SNS平台的网络团购营销主要包括以下形式：广告合作。SNS网站与专业团购网站合作，将相应商品信息以广告的形式在SNS网站上，方便登陆社交网站的用户浏览到团购信息。值得注意的是，商家应按照SNS用户的特点进行广告的制作和，避免广告带来负面效应；建立公共主页。团购网站与社交网站合作，在社交网站上建立自己的公共主页，并吸引有意向的SNS用户关注自己的公共主页，这样，团购网站推出的商品团购信息可以在第一时间进入目标消费者的“新鲜事”里；打造品牌优势。一家企业同时拥有SNS网站与团购网，借助庞大的用户基础，打造品牌效应，开拓团购市场。例如千橡旗下的糯米网，借助自身的“身份”优势，吸引了很多忠实的“人人”用户，扩大了信息的传递范围。结合SNS网站和网络团购的发展现状，考虑到SNS平台发展团购网站的商业优势及可行性，于是，探讨SNS网站应如何利用自身优势针对性地开展团购业务，创建盈利新模式，也就显得至关重要。（一）培养特定用户群，推动垂直化团购网站的发展特定用户群会使广告投放更加精准，可以在最短的时间内扩大传播效果，也可以使消费者以最快速度挑选到自己需要的商品。SNS网站聚合特定人群，有针对性的营销，为团购网站开展垂直化类服务提供基础。例如，“人人网”可以针对大学生群体开展特色商品团购服务，既能凸显“人人网”的社交功能及服务宗旨，又分得网络团购一杯羹。（二）打造多元、灵活的传播方式，开展多种形式的团购业务社交网站之所以能吸引大批用户，便捷高效的沟通平台功不可没。SNS网站应利用好自身的平台推广团购，打造多元、灵活的传播方式，开展多种形式的团购业务。例如，同学之间在“人人网”传播某商品团购的信息，状态栏里输入活动参与者应具备的性格特征并附上活动链接的地址，后，系统会自动检索到好友中符合特征的同学，并随机向他们发送邀请，使得圈子越来越大。这种以游戏形式，自由轻松开展的营销方式可能会满足更多的使用者的需求，从而获得比直接的广告投放更佳的效果，也有利于推动多种形式的团购业务的开展。（三）增加信任中介，完善服务性管理利用SNS网站的熟人圈，打造信任中介，例如按照好友推荐次数及效度，为用户加星，使该用户成为信任中介，依靠他的人际圈子及诚信度扩大商品信息的推广范围，定时推荐商品，吸引大家加入团购。此外，建立相对完善的服务链，从消费者接收信息到参与支付再到物流直至售后，各环节都要简洁易操作，而且有较高的安全性。例如支付方式借助第三方支付平台，避免提前交费而上当受骗的现象，此类欺骗行为不仅影响消费者利益，也损害了整个团购行业的声誉；完善物流配送系统也至关重要，网络化时代的物流系统应缩短配送时间，提高配送准确度。SNS网站应与团购网站合作，加强服务管理，打造富有人性化、高保障的服务。（四）完善法律法规，规范行业秩序劣质产品、虚高折扣、垃圾售后等都会严重影响网络团购的发展，从根源上抵制这些欺骗行为需要完善法律法规来规范行业秩序。团购网站在自律的同时，应加强对政策法规制度的呼吁；SNS网站在提高合作方团购网站准入门槛的同时，也应加强对厂商的严格审查。只有这样基于SNS平台发展网络团购才有可持续发展的可能，电子商务时代才能突破发展瓶颈，加速企业营销革命朝正规化方向发展。

结语

团购网站通过SNS互联网平台的营销，使网络团购的线上服务更具针对性，也进一步推动了线下业务的展开，同时为SNS网站找到了盈利的新模式。但是，只有SNS网站以用户的利益为中心，才能为团购的发展提供有效的平台；团购网站只有以消费者的需求为前提，才能为SNS网站创建良好的盈利模式。基于SNS平台发展网络团购，为社交化电商的出现提供了可能。但是，SNS网站的商业优势能否与团购网站有效地结合，虚拟空间的社区资源能否顺利地变现还有待现实的考验。