电视公益广告:现实使命与未来指向

今年4月中下旬到6月底，密切配合全市动员抗击“非典”的新闻报道，上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助、共抗非典”，共计20部系列公益广告片。如此集中、大规模地播出公益广告史无前例，而公益广告同电视新闻报道的首度组合出击更是值得一提。原本可看可不看的公益广告成了人们新的收视亮点，这个转变是如何发生的呢？

一、目标与瓶颈：公益广告的劝服属性

1.劝服：公益广告的本质功能属性

电视公益广告实质是以广告形态出现的一种大众传播方式。美国学者J・露西和G・彼得森认为，传播是传者欲对受者通过劝服施加影响的行为。北京广播学院丁俊杰教授也指出，对“事实”的传播，其立足点是“告知”，对“观点”的传播，其立足点是“劝服”。电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。只不过它的目的不在于劝服受众记住和购买某个商品，而是劝服人们去实现一种积极有益的社会风尚和行为，它“推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识”。①所以，作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。

2.公益广告实现“劝服”的困难分析

最初研究劝服理论的卡特赖特认为，要想劝服有效，就必须遵守一些基本原则：比如，信息必须引人注目，易于受众接近；必须能使受众认识到信息的有利无害，并可达成很多有益目标；接受信息后所采取的行动途径必须简单、具体、直接等。

但是公益广告所传达的信息或者是一些潜在的、隐藏的，短期内难以看到影响或危害性的某种社会问题；或者是那些事关整个社会，与个人的思想、行为虽有关联却比较间接的社会现象。在承载这样的劝服目标时，公益广告常常遭遇到受众目标不明晰、受众诉求不迫切的困境。

在另一方面，面对广告劝服，越来越有主见的受众明显产生了抵触情绪。致力于传播心理学研究的霍夫兰指出，进攻性强的、自我封闭、想象力贫乏和对新事物反映迟钝者，不易说服；想象力丰富的、对周围事情比较敏感、性格外向的以及自我评价较低的人，容易被说服。可见，面对不同受众类型，劝服的实现效果也会不同。以美国营销学专家科特勒为代表的社会市场学认为，广告包括公益广告须以受众为主导，在对受众的价值观、需要、心态等各方面充分了解后，才能制作出符合受众需求和接受习惯的广告产品，以影响社会公众对某事物或社会问题的态度、看法，达到劝服目标。但是，公益广告面对的几乎是社会全体，所以在传播过程中就必须寻求一种能为最广泛社会公众所接受的劝服技巧，否则，传播效果就只能是石沉大海，反应平淡。

二、时效与品质：公益广告实现“劝服”的两大支撑

明确的针对性是公益广告实现劝服功能最起码的要件。与受众的内在诉求相贴合，也是公益广告实现传播效果的基本要求。在“非典”事件中，社会公众达成了前所未有的共识，在诉求上体现为高度一致的“捍卫生命”。但是，在不同阶段，抗“非”的工作重点不同，人们关注的中心也会有所变化，如何抓住这种变化的需求，实现不同阶段不同的引导和劝服重点，就成为公益广告需要解决的关键问题。

1.时效性：公益广告与新闻报道相配合

面对“非典”，社会公众产生了一系列非常复杂的心理情绪②：一是恐慌、担忧；一是对正常的人际交往缺乏信任。公益广告“劝服目标”必须包含以下几个方面：a、消除恐慌情绪，宣传科学防范意识；b、教育市民加强个人行为规范，如勤洗手、不随地吐痰等；c、配合地方立法加以推介、宣传；d、凝聚上海商气、人气，塑造上海新形象；e、弘扬医务工作者的无私奉献精神；f、审视人的价值，期盼和谐的人际关系。随着“非典”疫情不断变化，公益广告的劝服目标也要跟着改变。在上海市政府的二号通告之后，《喜欢上海：上海市民支持配合医学隔离》、《患难见真情：来沪人员支持配合健康检测》等公益广告立刻登上荧屏。到6月2日，一般来沪人员不再需要隔离观察的新规定出台后，之前播出的“配合医学隔离”等片就及时停播，取而代之的是反映上海市民在疫情趋缓之时毫不松懈的内容，如《患难见真情――上海支援各地共抗“非典”》等。这一系列公益广告紧随抗“非”工作的进程，也暗合了社会公众在不同阶段的特定诉求。

2.公益广告与明星阵容相组合，抓出高品质公益广告

一直比较注重高品质，高格调，但在资源调配和创作水平上始终存在问题，这也是我国公益广告落后于国外的重要原因。③抓品质应该包含两个方面，一是技术制作层面的质量要好，二是公益广告的品牌性要强。而“抓品质”关键就在于怎样整合各种可用的品牌资源，塑造公益广告品牌效用的最大化。

在这次抗“非”系列公益广告中，各行业明星、名人就发挥了重要作用，潘虹、姚明、余秋雨、陈逸飞、王安忆、黄蜀芹等都积极参与，以自身特有的创造力和创作经验丰富了公益片的文化内涵。

三、使命与指向：公益广告的前景展望

虽然说，“非典”时期的公益广告在操作上具有一定的非常性，但从中我们也不难发现，抓时效和重品质已经给公益广告带来了全新的使命和生机。这种新特点主要表现在以下几个方面。

1.公益广告可以与新闻报道相配合，丰富和活跃电视媒体的版面，实现两者的相互促进，推动各自传播目的更好的实现。

由于公益广告本身具有鲜明的社会和文化功能，对受众的影响大到意识形态、道德观念，小到一定具体时空内的心理感悟，都能形成自己独具的影响与导向。所以，公益广告与新闻报道相配合，就能起到格外引人注目的传播效果；尤其在突发事件的报道中，突破传统的编辑思路，对公益广告和新闻进行整体编辑，会使得传播效果加倍：一方面，公益广告会成为报道的延伸，起到强化媒体的观点、立场和导向的作用，有利于电视引导舆论目的的直接实现；另一方面，公益广告也会对重大新闻事件在气氛上起到推进和烘托作用，在情感上起到推波助澜的功效。

新闻和公益广告的组合出击，势必形成一种新的强势传播，使得双方的资源优势更好地优化联合，所产生的总体传播效果，将远大于这两种成分的简单叠加。同时，这种全新的传播样式也能够实现单个新闻板块或公益广告板块的价值增值，从而使新闻报道与公益广告实现“双赢”局面，并在此基础上，促使双方在各自的领域中获得良性的深远发展。

2.更具品牌性的公益广告可以承载提升城市形象的重要作用，凸现人文精神，并在必要时起到危机公关的作用。

电视公益广告是为了促进社会公共利益，由政府、社团、企业、大众传媒共同策划，合作实施的广告。它体现了政府意志和媒介水平，从某种意义上说，“一个城市，一个地区或一个国家的公益广告水映了这个城市、地区或国家民众的文化道德水准和社会风气”。④对公益广告题材的选择也可以观照出这个城市或地区的风格特点、工作重心、价值取向、人文景观，甚至是经济文化发展水平。所以，公益广告的品牌化程度很能体现一个城市的形象。

比如，就上海的公益广告而言，除了诸如行为规范、道德品质、价值取向等传统题材外，还有把与上海日益作为国际性大都市相适应的各种观念、公德、形象作为广告诉求的基本内容。这些广告片就能够很好地促进城市现代化建设的进程，促进上海市民素质的提高和人格的现代化，起到提升上海精神的作用。

不仅如此，在遇到诸如“非典”这样的城市危机时，公益广告还能有效地缓解危机，成为保障社会稳定、民心安定的“稳压器”、调适社会各系统动态平衡的“协调器”和促进问题解决的“推动器”，在最大程度上实现社会公众的团结一致，众志成城。

3.在传统宣传手段之外，公益广告不仅需要成为一种积极可用的信息传播途径，更应该成为一块全新的舆论宣传阵地。

在以往，人们对公益广告的引导说服功能常常认识不足，人们往往更注重新闻报道和专题评论的宣传导向作用。但是，通过“非典”期间公益广告的成功运作，我们发现，公益广告也完全可以承担起信息传播的功能，并可以作为一种积极有效的工具。

公益广告的表达形式及传播技巧以受众为本位，将思想融进视听形象中，让理性的内涵通过感性形式反映出来，这使得传播内容更加容易被受众所理解。它借助广告的美感、艺术性和感染力来引发受众的共鸣，比起简单的批评、说教、口号更加生动可爱，容易接受。所以，公益广告所涉及的题材领域和起到的宣传作用就不该仅仅只是敲敲边鼓，它完全可以成为政府、媒介表达观点的另一个舞台。

注释：

①《论电视公益广告》，《南方电视学刊》1998年第2期

②殷晓蓉：《“非典”事件和人际传播领域的变化与思考》，见《复旦学者纵论重大突发事件新闻报道》中华传媒网

③《中国公益广告：宣传社会价值的新工具》，美国伯特利大学传播系副教授程红博士

④安苑：《公益广告在媒体宣传中的作用》，《中国广播电视学刊》2001年第12期