有地市级报纸,没有地市级读者

一、惨烈的报业竞争催生“特色办报”

中国的报业从过去有报无市，到今天已是“报风骤雨”，地市级报纸要从2000多种报纸中站起来、活下去，单单靠正面宣传、主旋律等“常规武器”，肯定难以在今天的“报风雨”中立足。报纸又是公共商品，无密可保也无密可言，所以，在尝试了各种办法之后，几乎一致的结论是：站在“地方”的土壤上，突出“地方新闻”特色，才能长高、才能壮大。

一些全国性的报纸向地方推进，且市场份额越来越大。一方面，一些省级晚报如《羊城晚报》、《扬子晚报》以百万、甚至逼近两百万的发行量，向所在的省内各地市及周边地区覆盖；另一方面，为了彻底解决“地方特色问题”，有的干脆立足省城、利用自己的信息优势，与地市报进行“同城巷战”。像《辽宁日报》在大连创办《半岛晨报》，《大众日报》在青岛创办《半岛都市报》，《福建日报》在厦门创办《海峡都市报》，《湖北日报》在宜昌创办《楚天都市报・宜昌版》，省级大报直接参与地市级“二级市场”上报业蛋糕的分割，使地市级报纸遭受重创。据报道，2001年8月，新华社在贵州安顺召开会议，青岛代表反映，由于受到省级报纸的冲击，《青岛日报》的广告收入由一亿元下滑到8000万元，而《大众日报》在青岛办的《半岛都市报》的广告收入却扶摇直上，由1000万上升到4500万。

地市级报业市场的传统格局大多是“一城两报”，当地党报及其子报晚报。5年前，地市级党报与地市级晚报的数量基本在140家左右，一个突出“喉舌”特色，一个突出“市民”特色，两者相安无事。但今天，地市级晚报及其他报纸的数量已远远超过党报。以江苏为例，各地级市基本有三种报纸以上，对苏南部分发达地区而言，一城三报尚可，但在淮安这样城区人口不足百万，经济欠发达地区而言，则有点力不从心，因为读者市场与广告份额是恒定的，怎样做好“地方新闻”，更成了各地市报苦苦思索的课题。

二、读者“宽口径”阅读与地方特色构成一对矛盾

当前的中国报业市场，最大的变化是什么？是我们新办了多少多少张报纸？是我们的印刷设备如何如何与世界接轨？应当说最大的变化，是中国的报业市场，由传统的卖方市场向买方市场的转变，报纸由20世纪80年代以前的稀有资源，到今天已显得相对饱和。一些报纸不得不依附于权力的杠杆，以“权力报”“人情报”“关系报”的尴尬身份挤进读者市场。而造成这一局面的最主要原因，是这些报纸观念相对滞后、知识相对欠缺、视野相对狭窄。广大读者对信息广度、深度的强烈要求，与以“地方”为采访传播视野的定位，便形成当前地市级报纸走向市场面临的一对主要矛盾。

首先，有地市级的报纸，没有地市级的读者。相当数量的地市级报纸的采编人员，知识结构与创新能力有一定的局限性。长期在一个地方学习、工作、生活，思维难免烙上“地方特色”的印记。而与此相反，一方面，今天的世界日新月异，各种信息让人目不暇接，选择什么？如何选择？选择之后怎样与“本报”的一贯品质接轨？怎样“用版面去敲门，用思想去征服”？又特别需要这种全局意识与整合能力。另一方面，我们面对的读者，知识层次、新知更新速度却与时俱进、与事俱进，他们对报纸的理解和要求，他们对我们新闻产品优劣的判断能力，常常在我们专业人员之上，可以说，我们的读者，已经成为具有世界意识的读者。江苏淮安较苏南各市而言，是个经济欠发达地区，但淮安的教育，却有着深厚的传统与辉煌的现实。针对这一现状，《淮海晚报》每年都要进行大规模的读者调查，根据自己的基本读者决定报纸的定位，取舍报纸的内容，更新报纸版面，让不同的读者，都能在《淮海晚报》上找到自己可阅读的内容。

其次，有从一而终的编者，没有从一而终的读者。传统的传播结构中，传媒处于信息的上游，是信息的占有者。但今天，社会结构渐次开放，信息渠道无比多元，传统的编、读双方，今天已共处于同一信息资源中，读者选择余地也大得多。这也是为什么一些介于国字号大报与地方报之间的省级晚报空前火爆，成为中国报业市场百万大户的主要原因。因为，省级晚报，上满足了读者对全局、对世界的了解欲望，下兼顾了“地方特色”，承上启下，让地市级报纸的“地方特色”盾牌难以招架。作为一家地市级晚报，《淮海晚报》为了吸引新读者，留住老读者，除了在内容上“以变应变”而外，还在江苏首家创办了“读者俱乐部”，报社在淮安精选了50多家声誉良好，且有一定实力的服务单位，凡是《淮海晚报》的订户，在这些地方消费，均可享受20％的折扣甚至免费的待遇，仅此一项，不仅稳定了原有的订户，还为《淮海晚报》增加了15％的订户。

第三，有免费的午餐，没有免费的灶台。互联网与城际报业联盟，确实给地市报提供了许多免费的“新闻午餐”。近10年的新闻实践表明，省报、地市报购买新闻资源的支出，远远大于发行补贴等其他支出，但搭建新闻平台的人力、物力，却是一笔难以回避的支出。目前，除了省会城市以及少数西部落后城市，地市级晚报基本在16版左右，16个版面的小“灶台”，要使国际、国内、省城、地方、副刊、广告六道大餐品种丰富、花色多样，确实勉为其难。而实力雄厚、资金充足的省级晚报，每天50版、60版、70版、甚至100版地向外推出，再加上整体团队站得高，看得远，舞台宽阔，更突出了地市报的这一劣势。

三、地市报纸省级标杆国家胸怀世界眼光

要把地市级报纸的“雪球”滚大，就必须把自己的思想定位、版面设置、选稿尺度，确定在一个适合的标准内：报纸定位不高不低，指导思想不温不火，采编投向有疏有密，报纸风格有板有眼。

一方面，地市级报纸的思想定位不能盲目贪大，一副“以天下为己任”的办报姿态，向世界级大报看齐、向部级大报看齐，就忽视了自己立足的现实土壤。例如，所有报纸都强调记者亲临一线，采写第一手稿件，地市报就当量力而行。2003年，CNN为采访伊拉克战争实际支出了5000万美金，这种“第一手稿件”的代价在中国的地市报根本不敢想象。另一方面，地市报新闻上如果贪大求全，必然会失去自己的基本读者。不盲目贪大，但地市报又不能自甘做小，地方读者乃至农村读者，是地市报的基本读者，地市级晚报切忌“故土难离”，满版家长里短、一纸针头线脑，乡土味是有了，但闻不出时代气息，看不到时局变迁，“山外已十年，报纸仍当年”，同样难以满足开放时代读者的阅读需求。《淮海晚报》创刊10年来，一直以“地市晚报、省级标杆、国家胸怀、世界眼光”来经营自己的报纸，认清自己是一张地市级晚报，从4版到8版到16版，既不故步自封，又不盲目突进。但在确立自己的新闻质量时，却始终按“省级报纸标准”要求自己，立足地方新闻，不失大局情怀，同时，对国际事态成竹在胸，当突发性新闻发生时，既知来龙去脉，又能符合中国政府的外交口径，有机地把国际、国内、地方三道“新闻大餐”炒得有声有色。

有些地市级报纸在办报中产生两种不良倾向。一种倾向是：由于属地范围小，新闻产地地理面积小，组装空间也有限，一些地市报很难按“新闻规律”办事，编务＝会务＋公务＋事务，政治口号作标题，会议新闻当头条，这些依稀可见的“左”的遗风的报纸，令读者很反感；而另一种倾向是“右”：一些地市级晚报为了摆脱困境、招徕读者，三足鸡、六黄蛋、九头鸟充斥版面，格调庸俗、低俗。上述两种倾向都是我们应当避免的。

有疏有密首先是指采编投向有疏有密。新闻工作贵在持之以恒，但具体的采编力量投向，却不能撒胡椒粉，地市报尤其要根据新闻事件的价值及时进行策划、包装。其次，版面设置也要有疏有密。地市级晚报的版数有限，对待国际、国内、地方、专刊、副刊，不能平均使用版面资源。既然是“地市级”晚报，地方新闻使用版面固然应当密集，但第二方阵的国际、国内，也应当相对密集，过去有重国内、轻国际的编辑倾向，随着我们国家开放程度的加深，一些国际周刊及报纸的国际版，阅读市场越来越大，做好国际、国内版，应当是提升地市级报纸的重要途径。

“上帝存在于细节之中”，既然地市报难以享受到很有个性的外部新闻资源，那么，我们就要在细节上下功夫，其中，版面设计是重要一环。在争夺读者眼球的报刊大战中，版面起到“第一印象”的作用，从2003年起，《淮海晚报》一改传统版式，用大标题、大图片作为报纸一版风格，带动全报，给人以面目一新之感。地市级报纸版面还要有创意，不断用好的采访活动与新奇的编辑话题吸引读者，提升读者的参与度。近年来，《淮海晚报》进行了一系列的策划，例如为了满足读者爱好体育的需求，每逢国内、国际重大赛事，报社都不惜版面，推出专刊，对突发性事件如伊拉克战争、抗击非典等，报社也精心策划，在当地报刊市场上，赢得了很大的反响。