基于B2C电商企业的客户体验成本策略分析

摘要：文章就B2C电商企业如何规划和实施用户体验成本策略问题，试着从用户网站体验成本策略、用户产品体验成本策略、用户服务体验成本策略等方面展开讨论与分析，以供B2C电商企业借鉴之用。

关键词：B2C电商企业；用户体验成本；策略分析

中图分类号：F275.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）01-00-02

处于完全竞争、买方市场格局下的电商企业和用户的关系是密不可分的，而用户关系的核心理念是“以用户需求”为中心，用户需求在当今市场环境中又不断发生着变换，所以打造一个高效、为用户信赖又能为企业增值的用户体验平台，让用户提高对企业的忠诚度和信赖感已不仅仅局限于产品、价格、地区和促销等传统的方式中。B2C电商企业要制订好用户体验成本策略，首先必须要设法去找到影响用户体验的因素有多少，然后将其落实或者分解到每一个岗位，同时这个实施的过程是要有成本付出的，这个成本尺度的把握会直接影响到电商企业的运营模式是否可行。用户体验实际上是一个很难量化的指标，更多的时候是不同受众在整个购物全过程中的一种感受。它是把双刃剑，关键是如何把握成本和效益的关系。现实已经说明，为了获得良好的用户体验，没有成本的投入是做不到的，同时过度的用户体验（服务）往往会导致企业成本激增，使企业难以为继。鉴于此，文章试图从用户网站体验成本策略、用户产品体验成本策略、用户服务体验成本策略三方面就此问题展开讨论与分析。

一、B2C电商企业用户网站体验成本策略

网站功能的设计与用户体验关系密切，电商企业应该了解用户体验的核心是什么？确定以后就应该进行成本策划，研究成本投入的有效性和主次性。

网站体验，指的是利用网络特性，为用户提供完善的网络体验，提高用户的满意度，从而与用户建立起紧密而持续的关系。为让用户网站体验达到期望要求，通常B2C网站应该做到以下几点：一是核心性能和速度；二是交互体贴细致；三是高端用户的关注；四是兼容性、差异化、用户个性化；五是如何持续增加功能。要做到这些，企业不但要有强大的技术支持还要有大量的成本投入。B2C网站成本主要有设备费、通信费、信息费、软件开发成本和维护费等构成，技术需要研发和购买成本，支持技术要有相应的设备成本。在用户网站体验成本决策时，首先要考虑的是成本与效益的关系，其次是投入成本的回报率。其中需要关注的核心就是电商的客源（流量）。近年来随着电商企业推广成本和获取用户的成本逐渐增加，企业为维护网站流量所需的成本也呈上升趋势，用户每一次有效访问都是企业的流量，获得稳定而有效的流量要做大量的广告宣传或交换链接，流量的增加意味着成本的增加。流量就是电商的客源，要对供应链产生影响力只有提高销量，电商要增加销量，最好的办法就是要尽力做好用户体验。流量是衡量一个网站综合能力的最重要指标，而流量转化率则是衡量一个网站成熟度的核心，影响电商企业流量转化率的主要因素有网站品牌、商品吸引力、客服、用户行为和用户体验、流量质量等，某种意义上有价值的流量至于电商企业等值于拥有的财富。

要做好用户体验就首先要打造高质量的电商门户网，要打造电商网站就要有成本的合理投入。高价值的流量等于高价值的目标用户群体，流量质量决定了广告价格的高低。网站的盈利额一定是和高价值的流量成正相关关系的。京东商城CEO刘强东说：“就在四年前流量还非常便宜，京东曾经一年用800万左右的广告投入带来了超过3亿元的销售额，但是这么便宜的流量不会再有。现在可能要几千万的投入才能带来3亿元的销售额。”没有流量的B2C电商是根本不存在的。于是京东在抓住了核心问题的同时花巨资打造网站。一是不断更新、不断加入以用户体验为核心的网站元素，甚至在自己的的主页加入了在线网游的链接，还和乐视网强强联手，首推视频购物等，主要的目的是把非电商用户吸收到自己的网站来，增加用户粘性和品牌认知度。除此之外，今年5月，京东又花巨资打造了具有自身特色的云服务JOS平台，全面发力开放服务和云计算，谋求凭借IT技术来驱动和提升用户购物体验。这为京东营销、供应链、物流、服务和数据的信息系统全面开放奠定了基础。这样的成本投入值不值得？可以从这个平台所赋予的功能来回答这个问题。JOS平台的建成可以实现卖家信息系统和京东商城信息系统的无缝链接，加速产业链联营平台布局，双方数据的无缝对接分析功能本身就是对入驻商家很好的用户体验。此平台可以在未来规范和全面展示京东自身资源的同时，使京东整个交易转化率会随着平台的成熟和参与多方的磨合而逐年提高。其无论对运营者还是用户而言，都是一个绝佳的用户体验，同时极大地提升了用户购物体验，也提升了联营商家的经营水平和信心，这是一个立体的用户体验入口，这样的成本投入一定会给京东商城带来丰厚的回报。

以上的分析意在说明B2C电商企业关注用户网站体验的重要性，成本的投入旨在努力将互联网的流量转化成企业网站的流量，将网站的流量变成第一次购买量，将第一次购买量演变成重复购买量，网站建设的真正目的是以用户需求为核心，树立产品和服务的独有品牌。用户网站体验成本策略的合理规划以及成本的有效投入，是B2C电商企业为获得稳定流量、提高经营效率、创造盈利的先决条件。

二、B2C电商企业用户产品体验成本策略

为了让这些客源感受到B2C电商的产品体验，为此企业要研究用户产品体验的核心并全方位的制订用户产品体验成本策略，让成本投入到最该投入的地方。B2C电商的用户产品体验是一个浏览、购物、支付和售后服务的完整虚拟流程，要设法将庞大的功能和复杂的元素用最合适的方式表达出来，并引导消费者去使用。而要营造优质的用户产品体验就应该从以下方面着手：1.为用户营造一个安全的产品体验网上环境；2.丰富的功能、理念宣传，图文清晰的向导；3.便捷的产品比价链接；4.强调用户感知，既要想到用户想得到的，又要想到用户想不到的；5.突出简单、智能、快捷、形象；6.利用高端的技术向用户推介产品；7.产品与相关服务的无缝链接等。用户产品体验的核心是满意度，以用户满意度为衡量标准展开产品用户体验的成本策略才是有效的。

但B2C电商在用户产品体验成本策略中，必须意识到要做好产品体验绝对不是轻而易举的事，有个现象可以说明问题：目前很多垂直型电商由于主要受到资本的左右而导致无人接盘、身陷困境的局面，为了逃出困境转而选择平台型模式，试图想通过扩大经营类目而借机摊薄成本，但事实上转型的问题可能更大。即便是资本雄厚的有能力做平台的电商，由于毛利率很低，营销成本的高居不下、大投入的物流整合和持续的价格战，经营也会步履维艰。要做好用户产品体验必然要涉及到诸如：仓储、配送、物流、成本、毛利等方方面面的事情。就以由国外风投资金撑腰的京东商城来说，同样面临着物流建设与整合的极大挑战，无论是自建物流还是第三方物流、广告、人工等成本都是逐年上升。可以想象，当电商的网撒得太开，经营品种繁多时，售后的压力也会同步增加，一旦跟不上，流量就会剧减，甚至老用户都会离去，一般的要求都达不到，更妄谈优质的用户产品体验了。

B2C电商企业在规划用户产品体验成本策略时，就应该首先摸清市场，分析自己所处的环境和地位。在不具备条件的情况下是不可能优化用户产品体验的。明确什么是有价值的物流成本和无效的物流成本？通常任何有差异化的用户体验物流手段，任何缩短用户距离和提高配送速度的物流手段是有物流价值的成本，任何规划的失误和不科学而导致的物流成本增加，规模越小，无效用物流成本越高，仓储管理不规范、差错多等都是电商最无效用的物流成本。还要清楚规模和毛利的关系，销售大众需要的商品，也许只能保证销量，但毛利就会低，如果追求高毛利，就要销售难以比价的细分产品，但规模就会小。优质的电商用户产品体验是需要企业付出足够多的成本代价的，需要充分考虑竞争者的情况并适时改变战略成本策略以关注自身的可持续营运。

通过上述的分析，可以看到B2C电商制定用户产品体验成本策略，它是一个综合决策过程，要以用户产品体验为核心，全方位的考虑诸如比价、展示、推介、购物、支付、仓储、配送、物流、售后服务等方面的问题，每一个大环节成本投入的策略以及每个细分环节成本的规划都是不可或缺的。

三、B2C电商企业用户服务体验成本策略

正如上面分析的那样，B2C电商用户体验实际上是用户从B2C电商网页浏览、购物车、订单生成或取消和支付、到订单跟踪、物流配送一直到售后服务等整个过程的体验。通常当用户下单以后，会特别关注商品的物流，总会盼望商品能尽快到手，收到的商品应该要符合预期，付款的方式最好有多种选择，如果产品有瑕疵或不符，都能在第一时间得到商家良好的服务，而且这个过程是不复杂和不麻烦的。这就要求电商企业在这方面进行策划，要有服务样式的策划更要有用户服务体验成本的策略。

要合理进行用户服务体验成本策略，B2C电商首先要厘清有哪些因素可能导致用户体验质量的下降，会给企业带来损失。有目的地去关注和改善，把成本投入到能最大程度改进用户服务体验的有价值项目上。在实际中，不难发现目前在电商服务上最大的问题是服务水平低、退货后退款难、订单无故消失、提高价格后折价促销、商品以次充好、订单付款后通知无货、购买的商品迟迟不发货、商品不符合预期、损坏等。没有成熟的电子商务服务体系这肯定是影响用户服务体验的一大因素，很多的实例越来越明确地把这一因素加以具体化。比如：2012年的“双11”电商大促销活动，全天销量突破200亿元。然而，巨大的订单量和交易额使淘宝压力倍增。事实上，从那天凌晨开始，淘宝的支付系统就出了严重问题，要么滞后要么根本无法付款，用户想购买的东西无法买到，加之巨大交易量背后的订单分类、物流运输服务、商品退换货服务、以及最终的配送、甚至安装等服务都等着商家去处理。这次双十一就出现了各分拣中心人手和场地严重不足的现象，东西凌乱不堪、随处堆放、快递超载、不安全等现象比比皆是，很多用户都不能及时收到货，残缺次品很多，还有用户最后被告知无货的极端情况，由于系统繁忙的原因，用户根本无法及时与商家交流，焦急的等待无形中给电商的用户体验大大地打了折扣。

面对这些，电商不得不要面对由此带来的诸多现实和无法绕过的问题：1.支付问题；2.分拣、配送问题；3.安全问题；4.有些商品的售后安装、调试问题；5.商品质量、退换货以及退款问题等。电商的低价并不意味着用户就要忍受低质量的售后服务。所有这些都是用户服务体验成本策略中必须考虑的。

在制订用户服务体验成本策略时，首先是为保证质量第一而要投入的成本。高质量的售后服务是赢得更多流量和回头客、增加利润空间、提升用户体验度的重要考量指标。随着消费者网购行为的增加，对于电商的平台流量承载能力和容量，支付能力等都提出了更高的要求。电商应该保证网站的稳定性，具备完善的产品推荐体系，电商要与金融机构无缝合作、甚至出资收购专业的支付公司，比如：京东在与支付宝分手后，收购了北京网银在线，使得京东平台与物流、采购、第三方商户、买家之间的现金流转变得更加通畅，同时可以减缓资金的压力。其次是B2C电商企业如何与安装公司合作或者自建安装公司，安装型家电是非传统家电出身的电商无法跨越的一道坎。安装型家电的特点就在于家电厂家的物流配送、安装服务体系与新兴的电商服务模式不接轨。最后是电商有效人才严重缺乏。来自第三方的国内首份电子商务人才报告显示：中国目前电商人才奇缺，近六成电商企业有急迫人才需求，随着未来我国转向电商的中小企业越来越多，人才缺口将达300万至500万，电商人才的培养是企业成本的重要组成部分。

总之，B2C电商用户体验成本策略是基于多方面考虑的，需要多环节的联动，像库房信息、物流、客服系统软件的研发、购买和运用云计算等，其是物流、价格、服务和保障的整个供应链的充分竞争，只有整个产业链配套完善才能保证B2C电商企业的良性发展。

参考文献：

[1]陈益材，王楗楠.赢在电子商务网站制作与营销（B2C版）[M].电子工业出版社，2012.

[2]葛庆伟.京东商城上线JOS平台 以IT技术驱动购物体验.百度文库，2012（06）.

[3]陈加元.电商提升用户体验的几个方面[J].21世纪经济报道，2012（08）.