关于消费者矛盾态度研究的文献综述

[摘要]态度研究一般集中于心理学和社会学领域。传统的态度研究一般认为态度是一元化的，人们在“喜欢”和“不喜欢”之间选择。而新的研究指出，二元的矛盾态度更符合个体在日常情境中真实的心理状态。尤其是在消费情境中，消费者态度的矛盾性表现得尤为明显。态度直接影响个体行为，分析消费者的矛盾态度，能更好地预测其行为。

[关键词]态度；行为；消费者矛盾态度；综述

[中图分类号]B849；C913.3[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0017-03

对行为个体态度的研究是社会心理学领域的一个重要课题，随着研究的深入发展，学者们以新的视角来看待“态度”问题，提出了一些新的观点和理论，从多维的角度对“态度”进行分析和解读，改变了人们对 “态度”的单一认知。而态度与行为之间有着紧密的联系，对态度进行解读能够进一步预测和分析个体的行为。将“态度研究”主题引入市场营销研究领域，尤其是针对消费者态度进行解读，以预估消费者的行为趋势，进而作出相应的营销决策，这不仅对于企业的经营战略，而且对拓展营销研究领域，都具有十分重要的意义。

1态度与行为的关系

1.1态度的内涵

“态度”一词源于拉丁语中的“Aptus”，含有“合适”、“适应”的意思。传统的研究通常将“态度”作为一元变量，将态度看做是人对于社会客体（包括人、事件和观点等）或支持，或反对的单一心理倾向，对于态度的研究侧重于其构和强度。Robert & Byrne（1994）提出，态度塑造了个体的社会知觉和社会行为，是人类社会活动中最普遍的心理现象。社会心理学家托马斯在研究过程中指出，社会心理学就是“研究社会态度的科学”Allport G W.Attitudes.In C.Murchison（Ed）.Handbook of social psychology.Worcester.MA： Clark University Press，1935：798-844.。

近半个世纪以来，很多学者从不同的角度来定义态度。Wrightsman（1967）认为态度是“对某种对象或者某种关系的相对持久的积极或者消极的情绪反应”。最早从事态度测量理论研究的学者 Thurstone（1978）认为，态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或者否定的情感。弗里德曼（Freedman）等人在《社会心理学》一书提出，态度可被理解为一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。Olson & Zanna（1993）将态度界定为“个体对事情的反应方式，这种积极和消极的反应可以进行评价，通常体现在个体的信念、感觉或者行为倾向中”。

目前大多数人普遍接受这样一种定义，即态度是个体对一种事物、情境或他人所持的一种持久的、稳定的反映倾向，它反映了一个人对某些事物的感受。

1.2消费者态度的含义

消费者态度是将态度的主体加以明确和细化，具体指向消费者这一群体，对其在特定情境中的态度进行研究。Rosenberg & Hovaland（1960）提出的“三成分态度理论”综合了购买对象因素和个人因素，较全面地反映了消费者态度的结构。该理论认为态度由认知、情感和意动三个维度组成。三个维度可以用来共同或单独解释消费者的行为。Bagozzi 等人（1979）证明了这三个维度间具有显著的区分效度，适合于解释消费者态度，而 Xiao 等人（1995）研究发现消费者的认知态度、情感态度和意动态度是影响信用卡使用行为的共同因素。

CMUMSCMUMS是指1978年在Carnegie-Mellon University Marketing Seminar的研究者，通过实验的研究方法并结合Luts在1975和1977年得出的关于态度形成的结论，理论界将他们的观点称为CMUMS。（1978）的学者通过研究证明，界定态度的形成时不能与态度的改变分开。Richard Luts（1978）则将消费者态度的形成精确为两点：一是象征形态中的信息表示；二是消费者通过直接经验获得。与之相异，Chris Janiszewski（1988）通过实验的方法证明，消费者态度的形成不依赖与先前的意识过程，因此与经验的说法对立。Deanna S.Kempf（1999）则认为消费者态度的形成来源于产品的试用，即与消费者态度有关的情感和认知可以归结为产品的享乐性和功能性。

综上所述，消费者态度可定义为：人作为主体针对客体，即社会经济领域中的产品或服务以及与产品或服务相关的所有要素所产生的态度，也就是针对消费品及其相关要素所产生的认知情感和行为倾向。

1.3消费者态度与行为的关系

社会心理学家指出，态度在很大程度上决定了个体的行为，研究态度是为了预测其行为。一般而言，消费者态度对其购买行为的影响主要体现在三个方面：一是消费者的态度直接影响其对产品、商标的判断与评价；二是态度会影响消费者的学习兴趣和效果；三是态度会影响消费者购买意向，进而影响其购买行为。Fishbein & Ajzen（1977，1980）认为，由于特定行为取决于采取行动的人的意图，因此不能根据消费者对某一对象的态度来预测其是否会对该对象采取特定的行为。Ajzen（1982）提出的计划行为理论指出，明确的态度能更好地预测个体的行为意向。

但随着研究的不断深入，一些学者发现态度在某些情景下不能作为预测个体行为的依据，这对态度决定行为理论提出了挑战。社会心理学家Triandis（1982）通过研究找出了40个影响态度和行为之间关系的因素。

从各方面的研究发现，态度对行为的预测性可能存在一定的前提条件，学者们试图探索这些条件，以便能更准确地预测个体行为。

2消费者矛盾态度及其测量

社会心理学及消费者行为学领域在近几年的众多研究中发现，态度并非一元化的而是二元化的，即对某一产品或服务正面和负面评价同时存在（Riester & Petty，1996；Otnes，Lowrey & Shrum，1997；黄敏学等，2010），学者们称其为“矛盾态度”。态度的矛盾性在消费情境中的体现非常普遍。

2.1矛盾态度的定义

以往对于消费者态度的研究中，一般认为消费者的态度在“不喜欢”与“喜欢”中只能选择其一，态度的结构被认为是一元化的。Zemborain，Johar及其他几位学者（2007）通过研究指出，态度存在矛盾性，即消费者对于同一对象“正面”的评价和“负面”的评价可以同时独立存在，其结构是二元化的，这种矛盾性更符合现实中消费者态度的真实情况。根据 Cacippo & Berntson的评价空间模型，矛盾态度存在可分离的积极和消极两个维度，并非从一端到另一端的单一维度。Priester & Petty 早在1996年就提出，矛盾态度是指消费者对某一产品同时存在相互独立的积极与消极的认知评价和情绪、情感体验，且只有积极和消极评价都达到一定强度时消费者矛盾态度才会产生。Otnes et al.（1997）及黄敏学（2010）等学者进一步研究指出，矛盾态度产生的原因主要是因为消费者内在心理因素与外在的以市场为导向的事物、人、制度以及文化环境之间的交互作用，这种交互作用会影响到消费者在整个购买过程中的态度和行为。

在目前可见的文献中，国内学者中陈志霞和陈剑峰（2007，2009）最早将“矛盾态度”这一概念引入研究，他们对西方社会心理学一般矛盾态度研究理论进行了综述分析。黄敏学、冯小亮和谢亭亭（2010）对消费者矛盾态度的相关理论研究进行了回顾，并对矛盾消费者对多元口碑信息处理机制进行了研究，开创了国内消费者矛盾态度实证研究的先河。他们研究指出，消费者矛盾态度是在消费决策情境中，研究不同消费者矛盾态度的产生及其影响机制，这种微观层面的、可以改变的矛盾态度，更多地强调营销环境刺激下因人、因事、因境所导致的矛盾态度产生。

2.2矛盾态度的测量

目前关于矛盾态度的测量方法众说纷纭，国外对这一主题的研究尤为多见。国内学者黄敏学等（2010）综合心理学和营销学中常用的矛盾态度的测量方法，从主观测量法、客观测量法和综合测量法三个方面对矛盾态度的测量方法进行了梳理。

2.2.1主观测量法

Preister & Petty（1996）提出的主观测量法，是通过设计问卷直接询问被试主观感知到的矛盾程度，进而评估其矛盾态度，采用里克特（Likert）量表来询问被试的赞同程度，从而推断出被试的矛盾性程度。

Thompson 等人（1995）采用10个陈述句来测量个体对一些问题的矛盾体验强度。Priester 和 Petty（2001）采用3个项目分别就被试者对7个不同方面的矛盾态度进行了测量。Jonas，Broemer和Diehl（2000）则对12个不同主题的矛盾态度进行了研究。Olsen，Prebense和Larsen（2009）采用7 级量表，通过3个调查语句调查被试者的矛盾态度。但学者们通过数据分析时发现，分析所得的数据结果与实际的矛盾程度关联度很低。这是由于通常被试者无法准确地从主观上感知到自己的矛盾程度，因而主观感知法测量的准确度有所欠缺。

2.2.2客观测量法

鉴于主观测量法存在的缺陷，一些学者提出了客观测量法，即采用两个单级的分量表对态度的积极方面和消极方面进行测量（Armitage & Conner，2000；Thompson，Zanna & Griffin，1995）。这种方法要求被试者首先抛开对态度对象消极认识，仅就其积极属性进行评价，然后再要求被试抛开对态度对象的积极属性只就其消极属性进行评估，最后采用一些计算方法来推算出个体的态度矛盾程度。

借鉴其他学者的研究，Kaplan（1972）提出对个体的正面态度和负面态度进行分别测量。采用分离语义差别法分别测量出个体正面和负面评价的分数后，先忽略对目标事物的负面印象，报告对目标事物态度积极程度；然后在另一个量表中，让个体忽视对目标事物的积极印象，报告其对目标事物的态度消极程度；最后计算矛盾态度：

矛盾性=（正面评价+负面评价）-（正面评价-负面评价）

所得值越大矛盾性程度越高。

Thompson，Zanna和Griffin（1995）以Kaplan的公式为基础提出了 “Griffin” 公式。该方法用以测算客观矛盾态度，目前使用最广泛。Jonas，Broemer 和 Diehl（2000）指出“Griffin”公式是最能全面包含以往学者所提出的各种矛盾性特征的公式，该公式为：

Ambivalent Attitude =（P+N）/ 2 -|P-N|+X

其中P、N分别代表正面评价、负面评价的得分，X 是根据需要赋予的适当自然数。所得分数越高，矛盾态度水平越高。

2.3综合测量法

为了更加准确测量出消费者真实的矛盾态度，有些学者结合以上两种方法，采用客观指标法测出矛盾态度得分之后，再采用主观测量法测量出消费者矛盾感知程度，将两者所得结果进行对比分析。Olsen，Wilcox 和 Olsson（2005）在研究矛盾态度对品牌满意度和忠诚度的影响时，先采用主观测量法询问被试者的主观矛盾感知程度，然后采用“Griffin”公式法测算被试的客观矛盾程度，由此综合得出消费者的矛盾态度程度。

3对消费者矛盾态度理论研究的评述

传统的对于态度的研究认为态度是一元化的，即态度评价中的积极成分和消极成分是此消彼长的关系。事实上，二元结构的矛盾态度更符合个体在日常情境中真实的心理状态。矛盾态度的提出，打破了人们对于态度的固有认知。目前对于矛盾态度的研究多集中于社会学及心理学领域，并得出了一些研究成果，其中一些理论也得到了多数人的认同。

但是，将“矛盾态度”理论引入市场营销学领域在国内外尚少有研究，尤其在国内营销学领域中，目前可见的研究成果甚是少见。已有的研究成果展现出一些创新点，同时也存在着一些局限性。

3.1创新点

较之于一元态度的研究，从矛盾态度的视角分析消费者心理与行为之间的关系，还原了消费者态度的真实面目，从而能够更为准确地预测其行为。有研究结果表明，个体的态度与行为之间有着密切的关系。而在实际的消费情境中，矛盾态度更贴切消费者的真实心理状态。对于消费者矛盾态度与行为之间的关系的研究，一方面能丰富营销与消费者行为学的理论研究，另一方面也为企业制定有效可行的营销决策提供了依据。

3.2局限性

目前可见的关于消费者矛盾态度的研究，其局限性主要表现在以下几方面：首先，这些研究通常设定一个具体的情景，例如，将外界信息的影响设定为消费者矛盾态度研究的情境因素，在特定情境下测定消费者矛盾态度改变的程度及其所导致的行为结果。那么，这种在特定情境下研究所得的研究结论是否可以在其他情境中推而广之，还有待进一步研究探索。与此同时，这类研究方法的局限性还表现在，对于引致矛盾态度产生的前置因素还缺乏全面的探索。其次，尽管目前理论界已经提出了多种测量矛盾态度的方法，但这些方法在一定程度上其准确性和可操作性方面都有所欠缺，还有待进一步探索，以对原有的测算方法进行改进或提出新的研究思路。

总之，对于消费者矛盾态度的研究还有待深入探索和讨论，其思路和角度都可以进一步细化和多元化。作为市场营销学界一个新兴的研究课题，它为研究者们带来了广泛的研究视角和创新思路。

参考文献：

[1]Cavazza，N.，& Butebra，F.，Bending without breaking： Examining the role of attitudinal ambivalence in resisting persuasive communication[J].European Journal of Social Psychology，2008（38）：1-15.

[2]冯小亮，黄敏学，张音.矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗——不同态度成分的变化差异性研究[J].南开管理评论，2013（16）： 92-101.

[3]陈剑峰，陈志霞.一般矛盾态度及其相关研究进展[J].心理科学，2009，32（1）：220-222.

[4]陈志霞，陈剑峰.矛盾态度的概念、测量及相关因素[J].心理科学进展，2007，15（6）：962-967.

[5]黄敏学，冯小亮，谢亭亭.消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度[J].心理科学进展，2010，18（6）：987-996.

[6]张林，徐强.关于矛盾态度的研究评述[J].心理科学，2010，33（1）：142-143.

[作者简介]蔡菲（1986—），女，湖北武汉人，云南财经大学商学院硕士研究生。研究方向：战略营销；聂元昆（1961—），男，云南寻甸人，云南财经大学商学院教授，博士，硕士生导师。研究方向：营销理论与战略营销。