关于大学生内隐消费态度的研究综述

[摘要]大学生内隐消费态度是在已有的内隐研究基础上去探索，消费态度是消费行为的一种倾向性，传统的划分方法把大学生的消费态度结构量化开来，将其分为了两个方面：即物质消费和精神消费。在很多文献中都提到的，消费态度可以分为内隐和外显两种，在消费者内隐认知研究评述一文中，作者通过研究分析得出了以下结论，即消费者自身的内隐态度与外显行为，二者之间不是孤立存在的。对大学生内隐消费态度的研究可以指导高校和社会对大学生价值观进行正确的教育，从而帮助他们能够更好地适应将来的社会生活。

[关键词]大学生；消费；内隐消费态度；内隐联想测验

[中图分类号]G640 [文献标识码]A [文章编号]1671-5918（2016）05-0027-02

一、对于大学生消费观念的研究现状综述

传统的划分方法在将大学生的消费观结构分为了两部分。并在物质消费和精神消费基础上，进一步提出了发展性与娱乐性消费的概念。在大多数研究中都是以问卷的方法去探究大学生的消费观结构，如胡娟通过对大学生消费水平、结构以及其影响因素等方面做了详细的调查研究，得出结论认为，社会认同或期许对大大学生的消费选择方面具有强烈影响。而茶利强、王玺等人则认为大学生不当消费观的产生原因中，一部分是由于当前心理学研究尤其是高校心理研究中，没有对对大学生的消费心理进行及时全面的关注，同时没有深入研究他们的消费行为，因此未能对其进行良好的疏导。另外在前人关于当代大学生消费观研究述评中，有研究者通过对大学生消费观中理性面结合其冲动型消费的对比，指出了当代大学生消费观念的普遍特点，并且在此基础上，呼吁高校重视培养大学生的个人修养，倡导教育者加强精神消费以及个人价值观在大学生的教育中所占的比重。从以往研究来看，当代大学生的消费观的内部结构，存在着一些亟待解决的问题。而在内隐一外显态度的关系及其行为预测性的一文中，直接地对消费者内隐态度的概念做出了如下阐述：内隐态度即指个体无法自察与辨认，却又明显受到过去经验影响的态度表现。研究者指出，这种痕迹会影响个体对消费对象的喜恶，以及他们对自身消费行为的思考方式。而在消费心理学的研究中，则普遍认为内隐态度同外显态度一样，会通过对个体的消费态度的影响去干扰其消费决策，进而影响其最终的消费行为。在总体上在大学生消费特点中对物质消费和精神消费是有所不同的，内隐的消费态度的研究是值得探讨的。

二、采用内隐联想测验的隐消费态度研究

（一）关于内隐联想测验

内隐联想测验（简称IAT）是一种对个体的内隐性社会认知进行非直接性的测量的方法，于1998年由美国心理学家Greenwald等人所提出。它的基本理论是让受测者评价概念词和属性词之间的联系，从而对受测者所做出的评价进行量化的测量。其操作过程是在呈现概念词，然后让个体对其进行归类：先呈现相对的两类概念词（如：玫瑰，老鼠），再在间隔时间不断对出现的属性词（如：美丽，难看）进行分类。而存在于概念词与属性词中的关系有以下两种：相容的例子有（玫瑰-美丽；老鼠-难看）与不相容的例子（玫瑰-难看；老鼠-美丽），当概念词与属性词的联系与被试内隐态度有着一致且合理的关联时，则为相容性的关系，肉则就认为关系是不相容的。在概念词与属性词相容的情况下，并且在归类任务要求快速进行时，个体的辨别归类的加工工作是无意识进行的，因此会更加容易，所以进行加工的速度更快，所用时间也更短；而当遇到相反情况时，个体的认知会出现冲突，进行的人物加工也倾向于更加困难更加复杂的意识加工，因而其反应时间会加长。此类测验的结果，所选择的量化指标，就是两种相反条件下的反应时之差。研究者在使用内隐联想测验时，可以从一个比较新的视角来研究个体对事物的内隐态度，这是因为受测者在这种测量情况下，很难隐藏自己的真实态度。因此在对大学生内银消费态度的研究中，用这个测量量表可以揭示大学生比较真实的内隐消费观结构。用内隐联想测验技术对大学生的内隐消费态度进行研究可以得到更加客观内隐方面的数据，便于做研究分析。

（二）采用内隐联想测验考察内隐消费态度的研究综述

目前为止，有许多研究者采用内隐联想测验对个体的内因消费态度进行了创新性的研究。如Michael Wanke对影响个体对不同品牌商品做出选择的因素研究中，研究者认为不应只考虑消费者的外显态度或是只考虑其内隐态度，而应该更加全面的同时考虑二者，并将其结合对比进行分析。我国学者马明娜则认为外显态度与内隐态度在消费心理的研究中，尤其是在对不同消费品进行选择时，所占的比重是不同的，如外显态度对耐用消费品的选择决策过程影响更为重要。也就是说，对于不同的消费群体，或者不同的消费商品，应该把内隐和外显态度进行分离研究。而对大学生群体来讲，其内隐与外显的态度支配着他们的消费行为，在他们的消费结构中物质消费和精神消费在消费态度中的比重是值得去探究的，尤其是内隐消费结构的作用也在影响着他们对消费做出选择。国内学者王丽，吴继霞在大学生消费结构内隐态度研究中提出了以下设想，即从内隐社会认知的角度出发，通过测量大学生群体关于消费的内隐态度，进而间接测量出大学生的消费决策及其消费行为。但这篇论文中只是提到可以用内隐联想测验的范式考察内隐与外显消费态度的一种实验设想，目前尚未有人去做具体的研究。虽然未有关于此实际的研究出现，但是采用IAT的方法去研究大学生内隐消费态度，这一设想是具有一定可操作性的。研究提出独特的实验设计，具体探讨大学生在物质消费和精神消费的内隐与外显消费观结构上有无差异，尤其是内隐态度是通过怎样的机制去影响大学生最终的消费行为，这一系列问题值得我们去重视。目前对大学生的内隐态度研究是根据内隐联想测验而设计的一系列实验，它们普遍以物质消费和精神消费等词汇为自变量进行操作，而所用的因变量则是操纵自变量后得到的反应时，主要分为相容和不相容的反应时，相容的情况比如我+精神消费，非我+物质消费；我+发展性消费，非我+娱乐性消费，而不相容的情况比如非我+精神消费，我+物质消费；我+娱乐性消费，非我+发展性消费。这类实验的目的是通过测量的结果中来进一步推论大学生的内隐消费态度，然后再对物质消费和精神消费中大学生的内隐态度产生影响的不同进行对比。

此外，有研究表明外显与内隐的态度是在注重精神消费的方面是具有一致性的。因此有学者提出通过更加细致的研究方法与更加详细的内隐态度分类，以此来深入分析大学生的消费态度内隐的结构。

三、研究不足与前景

当前的研究对大学生内隐消费态度的研究还不够深入，内隐消费态度是否与外显的消费态度具有内在一致性还不明确。具体而言，外显的消费态度的不同结构是否也存在相应的内隐效应本研究并未涉及，并且前人研究并未对内隐消费态度与外显消费态度二者之间的关系进行量化的实证研究。因此，后续研究应该加强对两者的差异量化，以及这种差异出现的原因进行深入探讨。

因为传统的研究方法只靠外显问卷的数据结果来做分析，这样会忽视潜意识中的消费态度结构，使得让我们了解其消费态度不够全面。先前的研究存在的一些偏颇，让人们对大学生的消费认识存在一定的误区，而造成这种结果的原因可能是外显问卷结果存在着偏差，所以未来的研究要在这种传统的方法上加入新的方法来探讨大学生消费观，并且在使用用内隐联想测验对大学生的内隐消费态度进行新探究的基础上，同时与大学生的外显结果做一定的比较。由此探讨大学生的内隐与外显的消费态度结构是否存在差异，并对他们的消费态度进行比较完整的了解，找到对大学生进行消费观念以及消费态度教育的关键点，从而有效的引导他们树立科学合理的消费观，改变消费过程中出现的一些不良的消费行为，以帮助他们树立正确的消费观与价值观。