高档消费品的定价策略

【文章摘要】

本文通过对高档消费品的概念理解出发，展开对中国高档品消费群体的特点分析，同时结合目前中国高档消费品市场呈现的趋势，进而得出对高档消费品在定价策略选择上的一些看法。

【关键词】

高档消费品；定价策略

高档消费品又称为非生活必需品，在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。对于高档品品牌来讲，并不是市场份额越高，价值就越高，高档品品牌正是因为它不容易得到，而更彰显其奢华的本质。

1 中国高档品消费群体特点分析

1.1 消费群体增长快

中国主要有两大类高档品消费群体，一类是富有的消费者，另一类是年轻的白领上班族，其中大多数是外企公司的雇员。一项瑞士手表行业联合会的调查显示，高级名表消费客户群在中国有四百万人左右，是瑞士的第十大出口国，相信在不久的将来排名还会继续上升。另外一项盖洛普调查公司的调查显示，在中国的富裕阶层中，留学过海外的人达到了11%，拥有外汇的人将近7%。正因为这样，消费市场才涌现出这些热衷于品牌，尤其是偏爱国外盛名品牌的比较富裕的阶层。

1.2 消费群体的年轻化

目前为止，中国有60%以上的年轻人表示愿意购买高档消费品。很多高档品研究机构和品牌高档品销售单位对中国市场都有这样的感受——中国高档品消费群体越来越年轻化。

在中国的高档品消费群体中，主要有这样两种人：一种是通过制造业等快速发财致富的人。他们消费高档品并不是因为高档品的独特价值，而是为了炫耀自己的财富，因此他们更注重高档品的高昂价值。另一种是以高级白领为主的年轻人，他们消费高档品的目的是希望通过高档品来显示自己的时尚和品味。

2 目前中国高档消费品市场呈现的趋势

2.1 境内购买仍然不足，而境外价格较低且产品更加丰富

为了进一步提升高档消费品在国内市场的购买力水平，商家纷纷采取了措施，以便提高境内购买的吸引力，具体表现为：所有品牌的新开门店数量都保持增长，同时保证新品的到货及时性；更加注重产品的服务体验；用小件商品来吸引消费者，增加冲动消费；与香港同步推出新品；降低营业利润率，抵消部分税收差异。

2.2 二/三线城市消费者对高档品牌的态度与一线城市日益接近

具体表现在：二/三线城市的房地产开发项目的锐增；二/三线城市与一线城市的消费者对高档品的态度和财富水平相似；但是，二/三线城市高档品的发展还是有很多障碍，包括人才的缺乏和不断上升的劳动力成本等。

2.3 中国消费者对服务体验的要求越来越高

中国消费者的消费观念日益转变，希望在中国境内外获得更好的服务体验。各大品牌继续开设大型旗舰店，提供更好的客户体验；此外，一些品牌已经开始提供本地的售后服务。甚至还有很多零售商“买回”加盟店，重新获得对品牌的控制权。

2.4 互联网仍是高档品牌在中国市场上的重要营销渠道

针对中国消费者，尤其是年轻消费者，品牌网站和网上论坛平台仍是主要营销渠道。网上工厂直销店、境外网站和第三方代购共同推动了网上销售的增长（但规模依旧很小）。

2.5 本地化的营销活动增多，包括社会活动和非盈利项目

在各大高档品品牌的全球营销活动中，中国占据了最重要的中心位置。高档消费品厂商为了在中国消费者眼中提升品牌形象，开始大规模的开展以中国为主题的营销活动，并为社会福利事业和非盈利机构提供支持。

2.6 购买高档品用来作为礼品馈赠；现金卡的推出促进了高档品购买的多元化，推动品牌提升产品自身的吸引力

在中国市场上，购买高档品的一个重要原因是将高档消费品当作礼品馈赠。此外，随着现金卡的推广和普及，能够用来馈赠礼品的产品和品牌日趋多元化。

3 高档消费品定价策略分析

首先，将大众消费品“从成本开始计算零售价格”的定价体系应用到高档品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象，并迅速形成灰色市场。即使高档品品牌的分销大多采用的是选择性零售，即产品只能在经授权认可的可控渠道中销售，高档品品牌和分销商还是无法完全有效杜绝产品在灰色市场中流通。尽管有理论认为，灰色市场对高档品品牌存在一定的积极作用。但是长期而言，灰色市场不仅会损害高档品品牌和分销商的整体利益——灰色市场无法提供售后服务保障，而在现行法律环境下，只得由品牌来承担与产品相关的一切责任，消费者的利益也无法得到有效保障。因此，对于高档品品牌而言，需要建立一套国际化运营模式下切实可行的高档品定价体系。

其次，在详细介绍高档品定价体系之前，有必要先了解一下它的三个特点：第一，高档品的定价体系与品牌的分销和零售系统有着密切的联系。第二，从定价逻辑上讲，高档品的定价是从市场零售价开始的，这是它与大众消费品最大的区别。第三，由于高档品的批发价、商利润，以及广告预算的比例在不同市场各有不同，高档品出口各国的价格也会有所不同。上述特点将高档品定价体系的复杂程度表露无遗，要详细解释，就需要把高档品价值链按照基本单位分解开，分析其价格构成，再根据每个品牌的运营模式来解析它们各自的价格体系和利润空间。有的高档品品牌，例如路易威登，控制了从生产到零售的所有环节，从中获取丰厚的多层利润；而有的品牌，如鳄鱼，则舍弃价值链中的部分利润，通过分销商来实现自身品牌的发展。如果高档品品牌选择通过商进入国际市场，那么其大部分利润将被该市场中的商和零售商获取，这时品牌只得将从本国市场取得利润的大部分，投入品牌开发和运营中—这种情况在新的或是小规模高档品品牌中比较常见。

最后，高档品品牌在定价时一定要长远眼光，将国际化作为首要考虑因素，特别是那些来自发展中国家才创建不久的的品牌。对于一个发达国家的品牌来说，如果它的市场定价是基于国内市场的物价水平，那么该定价水平日后进入国际市场将会创造更多的利润。然而，一个发展中国家的品牌，如果它的市场定价不考虑国际化经营的情况，也是基于国内市场的物价水平，那么将来想要进入国际市场，如何定价就成了首要难题。一方面，由于过低的本国市场定价不能为国际市场上的合作伙伴创造更多的利润，导致品牌日后想要在国际市场继续发展十分困难；另一方面，由于先前的本国市场定价过低，同时也不可能再提高定价，致使品牌只能把自己定位在大众消费品上，从而也就不可能建立真正的属于本国市场的国际高档品品牌。

【作者简介】

胡承健（1990—），男，安徽泾县人，硕士研究生，税务专业，研究方向：税收政策与理论。