棋行细分市场

欧莱雅棋局

策划人语

无时无刻不在寻找下一个猎物的欧莱雅似乎是一个永远满足不了胃口的魔法池。它身上似乎天生就有一种魔力,能将不同文化属性的品牌锻造成具有巴黎气质、却不失本来特性的全新品牌,无论它们来自纽约、东京、上海,还是来自英伦。和可口可乐、麦当劳一样,诞生于时尚之都――巴黎的欧莱雅已被视为主流文化的象征。借助巴黎的烙印和法式文化在全球的蔓延,欧莱雅的品牌版图也越做越大。对于一个像欧莱雅这样的庞然大物来说,最大的风险不在于并购,而是在于管理。当欧莱雅品牌池里的品牌越聚越多时,分类、定位、整合甚至取舍都成为了必然。

典型的阴谋论者是这样来评述欧莱雅对小护士、羽西的并购:“以并购为手段,从而达到消灭中国品牌、垄断中国市场的目的。”其论据是小护士、羽西这几年发展得并不好,有被雪藏的嫌疑。好长一段时间里,这一论喧嚣尘上。用这种想法猜度一个充分竞争行业里的企业并购,完全是一种害怕“狼来了”的心态。无论在美国,还是在欧洲,快消品行业向来都是寡头经营――少数几个品牌占领着大多数的市场份额,它们也许是一个美国品牌,也许是一个欧洲品牌,也极有可能是一个亚洲品牌。在全球化的浪潮里,并购已成为了跨国公司的主要扩张手段,小护士、羽西如果不被欧莱雅并购,也许会被宝洁并购。市场资源向寡头聚集是一个自然的过程,对本土化妆品公司而言,最大的机会在于与之进行差异化竞争。作为欧莱雅在中国的重要棋子,小护士、羽西肩负着自己的使命,它们的进与退与欧莱雅的行棋布局有关。

其实欧莱雅在中国的行棋策略很简单,那便是用尽可能多的品牌来抢占每个细分市场。其中国区总裁盖保罗形象地将它形容为“金字塔战略”,不过,如果从竞争角度看,更像是“狼群战术”。在它的战略规划里,每一个品牌都有着自己的使命,或扼守要地,或进攻厮杀,当它们按照布局好的阵型排列时,一个密不透风、攻防有道的斯巴达克方阵便形成了。欧莱雅在全国的宿敌宝洁也是如此,宝洁在洗发水、牙膏、沐浴露、洗衣粉等市场上也是步步为营,一个细分区间都未放过。

竞争向来不是单方面意愿的事,欧莱雅并不会因为收购小护士、欧莱雅而高枕无忧,在某些市场容量巨大的市场上,欧莱雅还没有什么大作为,甚至还没有布下棋子。它与宝洁对弈的棋局只下完了一半,在过去很长时间里,欧莱雅一直很克制,很少在对方的优势领域去硬拼。哪怕是收购小护士,也更像是一个实验,花数以亿计资金收编渠道、团队、工厂,更多的是为了未雨绸缪,而不是即刻作战。被并购几年后,一直养精蓄锐的小护士才陆续有了一些大动作。对欧莱雅来说,大流通渠道是一个相对陌生的领地,它宁愿为学习买单,也不愿轻易触怒那个强悍的对手―除非它做好了十足的准备。

在它百年大贺的日子里,洗发水大张旗鼓地上市,显然不能用“低调试水”来形容它的举动。考虑到大众洗护发市场是一个要投入大量资金进行拉锯战的市场,当初巴黎欧莱雅被引进中国的时候,它就刻意避开了与宝洁的竞争,现在,它显然已做好了不成功即成仁的打算。敏感的宝洁已意识到欧莱雅的战略意图,祭出降价促销的大旗,开始了凶猛的回击,同时它宣布进入药妆市场―这可是欧莱雅的优势领域。行棋至此,对弈已到了最激烈的阶段。它的自信来自哪里?接下来,它将在何处布子、何时行军?它到底如何管理旗下数量庞大、纵横交错的十多个品牌?为了弄清楚这些关键性问题,本刊记者采访了欧莱雅中国的多个高管层和业内专家。