企业价值观驱动机制下的营销思想创新

内容摘要：苹果公司是目前全球市值最大的高科技公司，其电子科技产品因良好的客户体验和优质的工业设计而闻名于世，独特的体验式营销和饥饿营销模式在提升其市场知名度的同时，也迅速培育起忠实的用户群，进而为企业创造利润和获得进一步发展做出贡献。本文从苹果公司的企业价值观驱动机制入手，对其历年来有代表性的软硬件产品创新进行了梳理，在综合分析苹果公司PCE营销模式及其经济效果的基础上，得出了对处于不同发展期企业营销思想建立与转变的启示。

关键词：苹果公司 营销模式 经济效果 企业价值观

企业价值观体现为企业及其员工对待工作和产品的态度，是渗透于日常业务和经营活动的一系列行为准则、价值偏好、道德约束以及工作理念的集合，众多拥有高成长性和广泛产品受众的企业将企业价值观作为软实力的重要组成部分，贯穿于采购、生产、管理以及营销等全过程。营销环节对企业价值观的体现十分突出，营销产品质量、营销反应速度、营销客观程度以及营销对于市场需求的满足程度都是考察特定企业价值观践行水平的重要指标。在当今国际高科技产品企业中，苹果公司（Apple inc）的企业价值观和营销水平独具风格，考察其商业成功背后的价值观驱动营销机制和经济效果具有重要意义。

苹果公司企业价值观及PCE营销模式

（一）苹果公司的企业价值观

位于美国加利福尼亚州的苹果公司是目前全球市值最大的高科技公司，从1976年创立以来，经历了繁荣、衰退以及二次繁荣的曲线式发展历程，其中创始人乔布斯离开公司与重新回归构成曲线发展历程中的重要时间节点，体现了其天才设计思想和个人魅力对苹果公司发展的重要影响和作用。乔布斯离世后，苹果公司进入蒂姆库克时代，然而乔布斯时代的苹果企业价值观却得以保留。总结苹果公司的价值观体系，可以用十六个字加以概括，即“鼓励创新、引领行业、精益求精、高端定位”，定位其企业运作与发展历程，十六字价值观体现在产品设计、研发、生产以及营销等方方面面，并为众多企业所借鉴。

大规模申请专利和集成电脑、数字以及通信产品是苹果公司的“鼓励创新、引领行业”价值观的集中体现，据统计，从乔布斯1998年重新回归苹果公司至其2011年离世的13年时间里，苹果公司推出的硬件产品种类达到30余种，软件版本合计推出和更新50多种，如表1所示。公司打破了“摩尔定律”的周期性规律，在电子科技行业中处于领先地位；饥饿营销、定位高端市场、打造极致产品体验、建立口碑式品牌推广模式以及坚持产品价格的低回落速度，这些都是在充分考虑高端消费人群的消费心理基础上实施的，苹果公司基于产品（Product）、产品链（Chain）以及消费者体验（Experience）的PCE营销模式逐渐成为科技产品营销界的标准制式。

（二）PCE营销模式

PCE营销模式从产品、产品链以及消费者体验角度而组织市场活动的特征是对苹果公司价值观体系的贯彻，既考虑到产品质量和价值链主体利益，又充分理解了消费者的消费需求，十六字价值观转化为具体的“生产什么样的产品、建设怎样的产品链、打造什么样的用户体验”。苹果公司的管理层认为，科技界中的企业应该去主动引领市场中的消费走向，而不是被动的去适应市场，正如苹果公司的前任领导者乔布斯所言：“消费者永远不知道自己想要什么，除非你把东西摆在他面前”，这样就确立了苹果公司基于主动市场拓展的营销模式，精良的产品工业设计与PCE营销理念为其商业成功奠定了基础。

从苹果公司PCE营销的行业背景来看，目前全球移动通信业发展迅速，移动通信工具在经历了彩屏和多媒体发展阶段后，已经正式步入智能化及其后续深入发展阶段，移动宽带和移动运算成为当下通信发展的核心。苹果公司恰逢其时的推出了符合全球通信产业发展需求的移动电子产品，这是对行业状况的深刻把握，从2007年第一部通讯终端以来，相关产品迅速建立起年度更迭机制，云端应用商店在全球拥有近6亿的活跃用户量，电脑产品、数码产品和通信产品的三线结合发展模式取得成功，其中脱离Windows和Linux的独立Mac OS软件操作系统成为苹果公司的标志化产品。

PCE模式要素及苹果公司产品营销效果

（一）PCE营销模式要素

PCE营销模式以产品（P）、产品链（C）以及消费者体验（E）作为主要构成要素。苹果公司遵循“卓越的工业设计”、“一流的技术支撑”、“至繁归于至简”等思想而进行产品研发，其中追求极致的产品触屏滑动设计便是这种思想的体现。原苹果公司产品经理安德鲁・劳德认为，从企业营销的角度出发，企业与产品之间的关系不是“生产”，而是“创新”，为了超越消费者预期，新产品的作用应是改变消费者的生活方式，而不是迎合消费者需求。从苹果公司产品设计部门与营销部门的协同合作来看，颠覆消费者想象的企业创新模式的确得到建立，消费者对于“装进口袋里的电脑”和“手指触控”极其认可。

产品链是苹果公司PCE营销模式所关注的第二个环节，在其核心移动电子产品基础上拓展产品样式、种类以及加强产品间的横向联系是公司完善产业链条的表现，同时也显示了其进一步占据市场、建立垄断优势以及获取垄断利润的雄心，企业产品联合营销的发展趋势愈发明显。以苹果公司提倡的“智能生活”为例，通过借助远程控制器技术、近场通讯技术以及无线网络技术，利用苹果移动智能终端来加强与中央计算机的联系，在软件闭源开发模式下，消费者将被动的出于兼容性考虑而大范围采购苹果的系列化产品，这样苹果公司就可以建立“滚雪球”式的产品营销链条和利润生成机制。

苹果公司的产品体验式营销平台主要为全球各个主要城市分布的实体体验店，体验店兼具产品零售功能，目前已有近400家苹果体验店在世界范围内投入运营。使消费者直观体验苹果产品的细致化与科技化程度是吸引其购买的重要手段，苹果公司体验店的设计充满科技元素，对于自身产品的自信与高素质的员工都使得其获得了良好的市场口碑，每当新产品上市，消费者彻夜排队参与购买的行为具有极大的营销市场轰动效应，不仅吸引媒体的关注而扩大营销影响范围，而且真正实现了挖掘潜在客户的产品营销目的。

（二）苹果公司的产品营销效果

苹果公司目前的主营产品均发展源于乔布斯时代，iPhone、iPad、Mac以及ipod每年贡献了其企业利润的绝大部分，相对最晚（2010年）的iPad产品完成了苹果公司四元一体的产品销售格局。乔布斯离世后，苹果公司在产品种类上还没有实质创新，企业的PCE营销模式得以保留，在产品四元一体营销种类齐备的条件下，为考察苹果公司PCE营销的经济效果，本文依据苹果公司的季度财务报告而对“后乔布斯时代”的苹果公司产品销量走势、营收构成以及地域营销差异情况进行分析，结果如图1、图2、图3所示。

从图1可知，在PCE营销模式下，作为苹果公司产品营销的重要支撑，iPhone和iPad产品销量在2011年起的连续八个季度里呈现出整体上升的发展态势，其中iPhone在2011Q4-2012Q1、2012Q4-2013Q1期间都呈现出较快的销量增长势头，2012全年销量较为平稳，2013Q1达到峰值销量4779万台，随后销量出现缓慢回落，2013Q3全球销量为3120万台；iPad产品销量同样经历了2012Q4-2013Q1的大幅增长，2013Q1达到峰值销量2286万台，随后同样出现缓慢回落，2013Q3全球销量为1460万台。从中可发现2013年以来iPhone和iPad的产品营销效果并不理想。

如图2所示，在同样的考察期间内，苹果Mac和iPod产品销量呈现出整体下滑态势，其中Mac产品由峰值时期（2012Q1）的520万台降至380万台的最低销量（2013Q3），而iPod产品销量则由峰值时期（2012Q1）的1540万台降至460万台（2013Q3）；从苹果公司的产品营收构成来看，iPhone和iPad构成2013年全部营收比例接近70%，iPod只有2.1%的营收份额；从苹果公司的2013全球营收地域分布来看，美洲和欧洲地区依然是其主要营销利润来源地区，其中美洲地区贡献总利润比例超过40%，欧洲地区贡献利润比例为21.6%，相比之下，除日本以外的亚洲地区这一数字比例仅为5.8%，如图3所示。

苹果公司PCE营销效果变动的思想启示

苹果公司的体验式营销、饥饿营销以及产品设计创新都在相当长时期内为其贡献了巨额利润，早期产品创新和企业家个人魅力对于公司营销效果的影响十分突出。在库克主导苹果公司之后，产品创新缓慢使得闭源系统劣势凸显，苹果公司四元一体产品系列中的iPod也已经是夕阳产品，营销效益出现转折，我们可以从这种“倒U”式的营销效益变化中得到以下启示：

在企业初创期和成长期坚持PCE营销，占据市场份额。苹果公司早期获得产品和营销成功的关键在于对产品、产品链以及消费者体验的重视，精确定位市场，招募能够与消费者产生共鸣的员工，反复吸引消费者参与，通过细化产品功能来融合兼容性体验，搭建体验店等消费者基础平台来树立苹果公司的品牌地位，设立在线软件资源商店而建立持续创造价值的商业模式，并敢于自我否定，其中iPhone对于iPod的取代即是典型案例。此外，苹果公司初期坚持提品生态系统和否定建设全能企业的发展理念都为其PCE营销的成功奠定了基础，值得初创期企业学习。

处于成熟期和衰退期的企业应努力突破原有产品创新和营销局限，重新分析供求变动而定位市场。PCE营销效果与产品创新速率和市场定位准确率均呈现出正相关关系，脱离产品创新和市场供求分析的PCE营销效益不具备持续增长基础。苹果公司初期定位高端消费市场而设计产品和组织销售，营销效益突出，自2011年以来，两年未曾出现产品的实质性创新，谷歌、微软、三星以及众多新兴品牌对其软硬件产业构成持续性冲击，苹果公司产品端的创新乏力与营销端对于市场供求变化以及同业竞争者实力此消彼长的忽视导致了其营销效益的转折，同类企业也应从中吸取教训。

参考文献：

1.徐德力.高科技新产品的体验式营销应用研究―以苹果为例[J].现代商业，2013（5）

2.夏磊.分析苹果公司如何通过营销策略的转变来防止品牌价值腐蚀[J].中国连锁，2013（10）

3.程龙.体验经济视角下企业营销模式变革与创新[J].商业时代，2012（30）

4.苹果财报解读.巨人肩膀上的增长困境. http：///item/qArbxhKs