济南名胜景区如何实施品牌经济战略

摘要：济南名胜景区有着得天独厚的地理优势，但随着市场经济的延伸和发展，“等米下锅”的思想已严重滞后。若想在激烈的市场竞争中立于不败之地，充分激发本单位、本部门的经济发展潜力，就必须努力争取竞争主动权，树立竞争观念，实施有效的品牌经济战略。

关键词：济南；名胜景区；品牌经济；战略

一、济南名胜景区在经营发展中存在的问题

（一）骄傲自满

虽然在景区收入方面仍然占据域内同行业龙头地位，也有很多亮点工程，但在景区管理水平、文化打造、经营品位、服务质量上有待进一步提高。等靠观望，缺乏忧患意识和危机意识。

（二）心浮气躁

有的干部眼睛紧盯职务晋升，没有想到在专业技术岗位上继续深造和钻研，造成景区经济发展没有突破和创新。不去从摸不着的小事着手，一点一滴积累经验慢慢摸索，总想在大规模建设方面立竿见影，见大成绩。

（三）“难”、“怕”当头

对现状极易满足，或即使有意见也抱着老好人、得过且过的态度敷衍塞责。执行过程中遇到难题远而避之或绕道而行。

二、解决问题，实施品牌经济战略的几个办法

（一）正确制定战略计划，对症下药

战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（包括生产管理、市场营销管理、财产管理、人力管理等）的带有全局性的重大计划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销的一个方面。战略计划同样适用于名胜景区经济管理。它与市场营销存在以下五方面关系：一是战略计划人员依靠营销部门获得有关新市场机会的启迪。二是依靠营销部门来评估每个新机会。三是市场营销部门为每个新机会制定详尽的计划。四是营销部门对每项计划负有的责任。五是营销部门对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。

根据游客和顾客关系的密切程度，可以把景区营销分为以下五个层次：一是基本型关系营销。按一般程序出售景点门票，游客正常游览完毕与景区不再有任何接触和联系。二是鼓动型关系营销。工作人员鼓动游客在发现问题、遇到问题或存在合理化建议时主动与景区管委会联系。三是负责型关系营销。游客游览完毕，主动征求游客意见。客流量较大时，可选择部分有代表性的游客作为配合对象。四是能动型关系营销。工作人员不断向游客询问景区改进意见，通过电话回访、主动上门、统计调查等方式加强沟通，选择热心游客作为监督员，随时与景区保持密切联系。五是伙伴型关系营销。将景区看作游客生活中的一部分，与客人共同努力，真诚交流，寻求并帮助游客计划合理的旅游路线、旅游消费支出办法，提醒游客避免消费盲区。

（二）识别竞争者

名胜景区的竞争者一般是指那些与本单位提供的服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。企业的现实竞争者和潜在竞争者的范围很广。一个企业很可能被潜在竞争者而不是被当前的主要竞争者打败。通常可以从服务和市场两个方面识别景区的竞争者。

1.服务竞争观念。从行业角度看，某一类服务价格变化就会引起另一种替代产品的需求变化。如市场景点服务性收费提高或服务质量下降，游人就会舍弃中心景区交通上的便利而改为自驾近郊游。

2.市场竞争观念。从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。如景区门票收入大幅上涨，游客便会相应减少本景区内的其他消费。反之，景区取消门票，免费开放，游人从心理上获得了对比优势，便会加大景区内购物欲望，从而提高旅游产品的经济增长。

名胜景区在判断竞争者的长处和劣势时，还可用来比较自己和竞争者在竞争地位上的高低。有些名胜景区自以为风景优美是第一位的，实际并非如此。游人需要的可能是静谧的散心或贴心的服务。有的景区认为旅游促销是惟一的促销方式，而游人可能认为服务比价格更重要。当某一景区采取创新型经营策略并卓有成效后，作为名胜景区会产生如下不同的反应。

首先，从容不迫型。此类名胜反应不强烈，行动迟缓。其原因可能是认为自己有足够的竞争优势，也可能是重视不够，尚未发现对手的新举措。

其次，选择型。此类名胜可能在某些方面（如对门票反季促销或旅交会参与量）等予以强烈竞争，但对其他方面（如旅游产品推广、基建、绿化）却不予理会，认为威胁不大。

最后，凶猛型。竞争者对任何方面的压力都迅速反应，争做本地市范围的带头企业。

三、针对各类景区的品牌经济战略

为了及时准确地掌握竞争者情况，需要进行充分的市场分析。按现代市场营销理论，根据企业在市场上的竞争地位，不妨把各类景区分为以下几种类型。

第一，市场主导者。它是市场竞争的先导者，也是其他景点挑战、效仿或回避的对象。它们的地位是再竞争中自然形成的，不是固定不变的。名胜景区历史悠久，文化内涵深厚，但不一定是旅游市场主导者。因此为了维护自己的优势，就要保住领先地位。通常可采取以下战略。

扩大市场需求总量。从三方面着手：开发新的客源；开辟新景点；增加客流量及游人旅游次数。

保护市场占有率。集中使用防御力量，制定防御战略目标，减少受冲击的可能性，使攻击转移到危害较小的地方，并削弱其攻势。有六种防御战略可供选择：一是阵地防御。从门票入手，狠抓不放，大下功夫，多做文章。这是一种静态防御，如果作为惟一的形式，很易造成“市场营销近视症”。二是侧翼防御。景区应实施多元化的收入举措，可以与周边具有相似风格的景点合作，联点成片，为自身构筑防御，增强中心景区凝聚力。三是以攻为守。这是先发制人式的防御，主张预防胜于治疗，达到事半功倍的效果。做法是加大宣传，充分通过媒体、网络大做宣传，造出声势，给游人留下“第一非我莫属”的印象。四是运动防御。不仅防御目前的阵地，还要扩展新的市场。名胜景区的地理范围具有长期性和行政规划性，因此依靠景区地理扩展达到运动防御的目的不太可能。景区可以选择以下两种方式扩展自己的经营业务。首先，将本景点注意力从目前的收入方式转移到有关该景点的基本需要上，并相应加大科技含量。如趵突泉公园每年10月至11月举办金秋菊展，不仅增加收益，并且每年都有新的造型、品种，涌现新的养菊能手，一举两得。千佛山公园以山养山，每年9月9日重阳节，举办为期一周的登山盛会，勾起了人们浓浓的思亲意味同时，丰富了城乡经济交流。其次，市场多角化。如大明湖公园每年在荷香藕嫩之时，广征佳丽，举办荷花仙子选秀活动，满足了现代生活审美需要，丰富了人们的旅游视角，走出了“美景佳丽”相融合的创新之路。

第二，市场补缺者。名胜景区不仅要会做市场主导者，还要学会做市场补缺者。即通过专业化经营来获取最大限度的收益。其有利的市场位置称为补缺基点。于名胜景区而言，好的补缺基点具备的特征是：足够的市场潜量和销售力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；具备占有补缺基点所必须的能力；既有的信誉足以对抗竞争者。

以下几种专业化方案可以选择。一是最终游客专业化。直接针对现实入园的游人，争取令其最大程度满意。二是游客规模专业化。在团体销售上多动脑筋，与旅行社搞好合作。三是特定顾客专业化。针对残疾人、老年人、军人、烈属、学生等特殊人群，半价或免费优惠，聚集人气，实现口碑效应。四是地理区域专业化。针对郊区、偏远地区、外国客人加大重视，提高其游园量。五是服务项目专业化。在服务上推陈出新，不断制造亮点和热点，令游人留恋神往。作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场，保护补缺市场。并且在选择市场补缺基点时，多重比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数。

第三，塑造良好的品牌形象。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。针对风景名胜区而言，品牌的整体涵义可分成六个层次：一是属性，即“名胜”这一特征。二是利益，可分为三各方面：优美的景色是其功能性的利益：“这些美景让我不虚此行”；独具特色的惟一性是其情感性的利益：“我千里迢迢而来看到了天下第一……”；优质的服务和丰厚的人文底蕴是其功能性和情感性的利益：“我受到了上帝般被尊重的待遇”。三是价值。四是文化，即景区的奋斗口号、目标和文化。五是个性，勇于开拓或严谨自律。六是用户，指所有接受景区服务的人群。当人们可以识别品牌的六个方面时，我们称之为深度品牌；否则，它只是一个肤浅品牌。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。它们构成了品牌的实质。一个人云亦云、没有丝毫发展理念和独特思想的名胜是可悲又可怜的，发展前景也是暗淡的。因此名胜景区应拥有雄厚的品牌资产。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客的价值增大（或减少）。从游客的角度分析是指随着服务的提供而带给游客的附加利益的大小。从景区角度看即是品牌的竞争力。

四、提升竞争力的品牌策略

第一，品牌使用者策略。名胜景区可以：一是独打个人品牌，宣传本景点相异于其他任何景点的独到之处。其好处在于容易给游客形成深刻的印象，如一提泉水，立刻想到趵突泉，一提“还珠格格”，立刻想起大明湖。缺点在于过于单薄，使游客游完此景点还要再次思考下一步的出行计划；还可能出现景点之间的恶意竞争，造成双双不利。二是片区品牌，即与其他名胜景区联合，形成风景带，同时推出去，共同受益。其好处在于扩大了本城市旅游范围，留住现客的同时通过传播效应吸引潜在游客。其缺点是无形中削弱了景点个性，将其天然景观融进了城市整体文化，企业文化不易突出。

第二，阶梯品牌。在游客心目中，自己最偏好的品牌位于阶梯最上层，随着偏好程度的递减，各个品牌的阶层依次降低。不妨利用游客的这种观念，在以城市为整体对各名胜景区整合规划后，主打泉水品牌，依次推出各景区，既可以满足游客意犹未尽的情绪，又可以造成一种“济南名胜游不完”之感。

第三，品牌重新定位策略。有些名胜的品牌最初定位很好，但随着时间推移必须重新定位，这主要是因为以下情况发生变化：一是竞争者推出了新的品牌（包括口号、营销战略、客源等），并且具有相当的竞争实力。二是游客的偏好发生了变化。如行业性的转移，由对旅游的喜爱变为看电影、健身、品美食、充电教育；还有业内的转移，由玩水变为游山、购物、探险等。这时就要求景区进行重新定位，一方面全面考虑把自身品牌从一个方向的客源转移扩大到另外的方向，另一方面考虑自己新的品牌文化在新的位置上可以获得多少收入。

参考文献：

1.韩晓光.提升境界 狠抓落实,推进园林事业的健康、持续、稳定发展[Z].2011-07-16.

2.郭国庆.市场营销学[M].武汉大学出版社,2004.

（作者单位：山东省济南市五龙潭公园）