浅析民族文化观念对品牌传播的影响

世界上各个民族在长期的生存、繁衍、发展过程中，在生产生活、组织制度、人生价值观等层面上形成自己特有的历史传统、行为准则、道德规范、风俗信仰以及传承方式，这些便构成了该民族的民族文化。民族文化元素中，文化观念会成为每个人一切行为的指导思想。这些民族文化观念，影响着本民族的生产方式、生活方式。品牌传播中，品牌文化要与民族文化相融合。

民族文化观念品牌传播我们一般理解的“民族”是：在一个历史范畴中，有其发生、发展和消亡的过程，是人们在历史上形成的，一个有着共同语言、共同地域、共同经济生活，以及表现于共同文化上的，共同心理素质的稳定的共同体。我国有56个民族、接近14亿人口，国家统计局2011年4月28日的第六次全国人口普查数据显示，我国少数民族人口占全国总人口的8.49%。据此推算我国少数民族人口过亿人，超过了许多发达国家的总人口。如此众多的民族相互融合揉杂所形成的民族文化又是如何影响了人们的价值观从而引领了人们的行为？而“文化”是指人与自然相对应、融合的概念，是人类在社会历史发展过程中所创造的，物质财富和精神财富的总和。民族文化是一种特殊的地域性文化生态，是物质文化、制度文化及观念文化按特定模式存在的陈杂重合，呈现着不同民族文化的创造、传承、延续和发展的共存状态。它在内涵上包括哲学、、历史、人文等诸多方面，外在表现形式上，则是众多民族纷繁绚丽的意识形态体现。是几千年来在各民族传统文化的熏陶、培育下，所形成的各自的民族特性、民族精神及民族理念。其物态化的有山水景物、历史遗迹、民居建筑等。制度化的有宗教仪式、民俗风情。观念化的有歌舞戏曲、礼仪禁忌等。民族传统文化的形成，是民族精神的反映，是民族个性的重要特征。其对民族的生命力、凝聚力以及促进社会发展有着独特的重要作用。众多少数民族在历史发展中，形成了本民族所特有的风俗习惯和。这些风俗习惯和，成为该民族文化的重要组成部分，也深深地影响着他们的生产和生活。

近年来，由于我国改革开放政策和国家一系列富民政策的实施，我国大部分少数民族由贫转富，少数民族地区的经济发展的很快，少数民族的家庭收入成倍增长。这些富起来的少数民族，开始大量消费和使用各类现代工业产品。随着这种消费趋势的发展，品牌意识已经开始在他们的购买行为中树立起来，并且有逐渐强化的趋势。而一些少数民族所特有的风俗信仰构成的民族文化观念，对他们的品牌选择起着至关重要甚至是决定性的作用。

藏族是我国少数民族之一，他们的聚居区主要在在自治区及青海的海南、海北、黄南、果洛、玉树等地。2012年8、9月份，我到青海、的藏族地区去考察。通过这次考察，我也加深了对藏民族的了解。藏族有着自己的语言和文字，至今大部分人仍然说藏语。随着与内地交往的扩大和藏区旅游业的发展，许多藏民能够听懂汉语。藏语属汉藏语系藏缅语族藏语支，分为藏、康、安多三种方言。现行的藏文是7世纪初根据古梵文和西域文字制定的拼音文字。藏文的使用不仅加强了藏族与祖国中原地区的经济联系，同时也相互影响了民族文化及。公元7世纪中叶，佛教从唐朝和印度传入了地区。佛教可分为三大部派，即古代部派、大乘教和密宗。藏民族信仰的是大乘佛教，并吸收了藏民土著信仰“本教”的某些仪式和内容，形成了具有藏族色彩的“藏传佛教”。进入9世纪后，“藏传佛教”为藏民普遍所接受，并逐步深入到了藏民族社会各个阶层领域。藏民族对活佛高僧尊为“上师”，藏语称为“喇嘛”，所以藏传佛教亦被称为“喇嘛教”。

在连日来的考察中我发现：这几年，富起来的藏族牧民很多都购买了自己的汽车，其中购买越野车的数量占了很大比例。这不难理解，由于当地大多数是高原地区，山路多、土石路、湖泊湿地多，一些牧民经常要跋山涉水，越野车的性能可以很好的适应这种气候和路况特点。但是在这些越野车中，大多数的品牌是丰田系列。这种现象与其它地方各种品牌都有不同，我想，如此高集中度的品牌选择必有原因。因为每个人的性格、偏好不同，经济实力和家庭支出更是千差万别，何以这么多人不约而同地选择丰田？这些年，日系车的确在中国下了很大的功夫，取得了巨大的业绩。但在中国其他地方，日系车的本田、日产都不亚于丰田，况且单就越野车来讲，日本的三菱也很优秀，其品牌认知度和性价比至少不比丰田差。欧系车的质量口碑一直比日系车更好。再加上近年韩国的现代及我国的长城等品牌的性价比应该更高些。何以在青藏高原丰田似乎一枝独秀？

带着这些疑问我再进行了更深次的探究后发现，有些牧民是购买了其他品牌的汽车，但是这些车的车标却被换成了丰田的标志，因此更进一步造成了路上跑得都是丰田越野的感觉。这又是为什么？如果是为了面子，直接换上奔驰、宝马的车标不是更能体现吗？

接下来，在自治区的首府拉萨，我又发现，跑的出租车大多是另一个品牌——中华轿车，且是定位于商务或公务用途的那一款。疑问又来了，就出租车来讲，品牌绝对不是最重要的，经济性、性价比才是第一位的。这一款作出租车的中华轿车，车体较宽大，其更适宜于公务用车，在城市中驾驶的通过性不如那些车体较小的车型更灵活。其排量又大一些，肯定比其他排量小点的耗油量高。虽然具备舒适性这一优势，但拉萨毕竟比中心城市的发展还是落后很多，而出租车却比这些个城市高级一些。在考察的过程中我进一步发现，当地很多车内的饰品或挂件也高度的一致，大部分是牛头饰品。我们去购物店，购完物他们赠送的小礼品是牛骨制作的牛头工艺品。跟随当地的旅行团旅游结束，导游所送的纪念品也是牛头工艺品。

带着这些疑问和发现，与几个藏族司机和导游交谈时我问他们，当地人为什么喜欢买丰田车？他解释说，因为丰田车标像牛头。我进一步问他们，你们养耗牛、吃牛肉、喝牛奶做的酥油茶，家里挂着真的牛头骨，车上和脖子上挂着牛头工艺饰品，有的牧民家里烧牛粪，买车喜欢“牛头标”，你们究竟对牛怎么看。他们说，牛是他们的神。耗牛还被称为高原之舟，至今依然有些牧民还靠它来运送东西。

他还说暂时买不起丰田车的就用丰田车标换掉原有的车标，我想这些人一旦有了条件换车，首选肯定会是丰田的。

因当地的藏民都信仰藏传佛教，大街上随处可见手里拿着转经筒不断旋转的藏民。即使在偏远的公路上，也经常会碰见远道而来的藏民或几步一磕头，或手持转经筒不断旋转。我便想到了中华轿车的车标上，那也是一个非常像中国象形文字——牛，而整个图案形状又像是藏民手持的转经筒，至此那些难以理解的现象都显得合情合理。他们把非丰田车标换成“牛头标”并非为虚荣，而是缘于至深的，因为牛是他们生产、生活和民族文化的重要组成部分。同样，中华车的车标既像牛头，又像藏民手里的转经筒，这些元素契合着他们的宗教理念，使他们在潜意识里就认可了这些形象。

查《现代汉语词典》对“信仰”一词的解释为：对某人或某种主张、主义、宗教极度相信和尊敬，作为自己行动的榜样或指南。在藏区，对耗牛的崇拜由来已久，至今仍融入到他们的生产生活中。他们把耗牛的头骨，牛角作为灵物供奉，把耗牛尸体当作镇魔驱邪法物，有的藏族地区还有专门祭祀耗牛神的年。在嘉绒地区，对耗牛的崇拜亦是多方面的，他们在石墙上面嵌上白石耗牛头，刚杀的牛头也往往供于房顶。在寺院、经堆之上，也供有刻上经文的牛头，虔诚礼拜之。嘉绒藏人还要过独特的祭耗牛神的年，名叫“额尔冬绒”，时间在藏历的十一月十三日，乃是传说中嘉绒先祖“额尔冬爷”的生日。额尔冬爷爷在传说中的事迹，与《格萨尔王传》很相似，由于它神通广大，能上天、入地、下水战胜各种妖魔，嘉绒人得以安处。而“额尔冬爷爷”的原身（法像）即为牛首人身，所以每逢过嘉绒年时，土司、土官、守备、大户人家都要用面做一个二尺多高的牛首人身像，供于家中神主位上虔诚拜之。另外，四川西南部的冕宁藏区每隔十三年要在藏历的正月举行为期三天的“祭牛王会”，可见这一古老信仰的生命力了。

通过这段邓廷良在《嘉绒族源初探》中的文章片段可知，牛头的崇拜在藏区的虔诚状况。

联系丰田和中华轿车在藏区的实例可见，当某个品牌中的某些元素契合了人们的信仰、崇拜、民俗时，这个品牌就会得到极大的认可。反之亦然，同样是丰田车，当年它的一款主打越野车型——霸道的广告，是把两个石狮子设计进画面，一个石狮子给这款车敬礼，一个石狮子俯首低头。由于石狮子的形象一直是华夏民族的象征之一，且卢沟桥事变是日本侵华的开始，而卢沟桥最著名的就是石狮子。这些因素联系在一起，使人联想到很多。因此，该广告一出，全国骂声一片，认为伤害了民族感情，有辱华嫌疑，甚至网上发起了抵制购买丰田车的呼吁，很快这个广告就被撤换掉了。由此我们来解释下“品牌”一词，简单的讲：“品牌”是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，它由名称、名词、符号、象征、设计或他们元素的组合所构成。更确切地说，它是一种文化内涵的重要体现。也许，丰田越野车和中华轿车在藏区的例子是个案和巧合，决非厂家有意为之，但在品牌推广和传播上却给了我们极大的启示。

一是品牌文化元素与民族文化元素的契合。品牌是一种文化。这种文化当然是这个企业在发展中刻意形成的。一个品牌文化也会包含许多文化元素，这些元素与一个国家或地区的民族文化元素的契合点越多就越受其欢迎和认可，没有契合之处就不会得到认可和欢迎，如果相抵触就会得到抵制。此种认可和抵制，当这个品牌是另一个民族的代表性品牌或文化时尤甚。其会受到两个民族的关系的好坏的巨大影响。

二是品牌的文化内涵是具有民族性的，其强大到一定程度会成为一个民族文化代表的重要组成部分。地方性的品牌往往具有地方民族的特色，大的、国际性的品牌往往代表一个国家民族的特色。越是国际性的品牌，其文化内涵越具有民族性。一个品牌在发展形成过程中，如能把本民族优秀的历史、品质、特点等元素充分发扬，反而会容易得的国际认可，容易走向世界。

三是品牌文化在民族文化面前是渺小的，民族感情是品牌传播的“心”。品牌传播一定要重视民族情感这一因素。一个民族，无论人多人少，历史是否悠久，他们都对本民族有着深深的自豪感，自己可以挑毛病，而反感外人说三道四、指指点点，更不会允许一个品牌去伤害甚至侮辱自己的民族情感。一个民族信仰的形成、图腾、辉煌、忌讳、屈辱，都是这个民族最敏感的，再强势的品牌在民族文化、民族感情、民族大义面前都是无能为力的。总而言之，品牌文化具有民族性，而一个民族无论大小，无论中外，它的文化观念对一个品牌传播的影响是至关重要的。