论文化与创新在现代包装中的应用

包装设计，一直在不断地开发着它的功能，希望能满足运输，又美观、又环保等等，但是无论包装怎么变化，怎么创新，离开了文化，一切的设计都是平淡的。文化在包装中有着举足轻重的作用，可是文化又是传统的，总觉得和创新有冲突，那么两者就需要好好协作搭配。

前言

在现代化市场发展的今天，任何商品进行销售都需要包装，而包装，并非仅仅是加一个纸盒，或是多一个袋子，而是要实现销售和价值的双重盈利，但如果没有文化，一切的设计都是苍白的。传统的文化与创新我们认为是会产生很多冲突的，事实上解决这个冲突，同时发挥两者最大的优势，会是包装富有文化特色的同时，产生具有创意的包装风格。

包装设计概述

包装设计，顾名思义，包即包罗、包裹；装即装饰、装修；包装设计，即是为了商品在运输过程中不被损坏，为了商品更长时间的保存，更为美观的展示在消费者面前而去进行设计，为了这一目的，人们在不断努力着，为最大限度的利用和使用包装，为实现包装价值的最大化而不断创新和设计。

传统文化对包装设计的影响

1.使包装更具有地域特色

地方小食、土特产、酒类产品等包装设计，都会从传统文化元素着手，所以提到该类别产品，大部分都有深厚的文化特色包装，来反映产品的地域性特点，突出产品的地道、美味。比如某某酒包装，让人联想到陈酿、酒香。人们常常去一个地方旅游的时候，都会带些当地特色产品回家，馈赠亲朋好友，这些产品包装往往身着浓厚的地域文化特色，就是为了传达一个信息：这是“我”这里特有的，体现产品的差异化，也是此类产品的一个卖点，如果脱离了这个文化包装，无人问津的可能性大大增加。

2.传统文化使产品更有销售说服力

人们对于产品的接触首先是从包装开始的，大部人对新产品的接触都会持有谨慎的态度，不敢轻易冒险和尝试（这和产品的价格有关系，尤其越是贵的产品，越不敢轻易尝试）。定位论把消费者分成了四层：第一层是普通消费者（没听说过该产品）、第二层是一般消费者（知道该产品但未购买使用过）、第三层是浅层消费者（用过一两次该产品）、第四层是忠实消费者（一直使用该产品）。在这四类人群中，层次越上，越是对该产品放心使用，而层次越低，越是对该产品的选择更为谨慎。那传统文化在人们中的印象是什么呢？“传承下来的”、“好的”等等这些声音。所以包装上运用传统文化，会降低人们抗拒选择的概率，拉近与产品间的距离，不了解该产品但是对包装上的文化熟悉或者好奇，人们选择购买的几率会大大提高，如云南十八怪，其实就是游客们在云南游玩留下足迹之后，对一些奇闻异趣之事冠以怪字，但产品内容其实和十八怪无关，但是冠以十八怪文化元素，就比宣传产品本身更有说服力了。同时，一些产品如老婆饼，体现产品手工艺传统的特色，让人更放心购买，觉得口感更正宗，更地道。

（图片源于百度搜索）

包装需要文化也需要视觉创新

以土特产包装为例，索然给人口味纯正，地道正宗的感觉，但也会给人感觉包装简陋，不上档次，卫生问题等担忧。而现代市场的产品竞争，不是完全靠味道就能站稳的，包装促销是一门很深奥的手段，产品需要包装在消费者面前展示出漂亮、独特、文化的信息，商品在大众消费其物质价值的同时，也在消费商品的视觉需求价值（1），两者应该如何完美结合呢？

1.发挥色彩的魅力

传统文化所体现出的色彩比较含蓄，又或是如剪纸这样的单一色彩，概括来说，色彩表现手法若丰富但不张扬，若张扬则单一。可是现代包装可以尝试的色彩组合选择非常之多，如下图中儿童插画和农家色彩，颜色的提纯度不同，发配不同，所显现出的韵味就不同。我们可以保留传统文化元素的应用，但我们改变色彩搭配，甚至去引导人们的色彩观，如红色以前联想到革命，现在却让人更多的是联想到幸福的中国红；褐色我们容易联想到质朴的大地，星巴克却成功的把它和咖啡做了联想。所以对于包装上的色彩应用，不妨大胆一点，再有特色一点，现在一些土特产包装都做成手信礼，色彩上用暖色调搭配的很温馨，很漂亮，这就是一个进步。

（图片源于百度搜索）

2.实体拍摄（真与假的结合）

实体拍摄在包装上常见，让人通过包装上的照片去了解产品的全貌，而产品本身包裹的很严实，不让消费者看到，以前是由于涉及到保存期问题，或者是涉及运输问题所以没有办法让消费者看到内部实物，实体拍摄就可以反映出包装中具体是什么产品，而且很多精美的图片下方还会有一行小字：图片不代表实物。消费者购买后总会有点上当的感觉。不过这种方式到如今可以有更大的突破：实体摄影与真实产品的结合，这需要包装上有透明的展示部分，通过实体摄影和真产品的结合，又有趣味性，又让消费者购买前心里有底，又会有视觉化销售效果。而且现代技术已经可以很好地解决保存期、运输等问题，透明展示不会对产品产生影响。

3.简洁但不简单

“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，简单的广告语却大气有内涵，很好的体现了特仑苏牛奶的产品定位，再看它的包装，没有奶牛的纹样，仅是蓝白色块，简单但却凸显产品的档次。

传统文化元素的特点是精美、繁琐、深奥，现代元素的特点是简洁、点线面。特仑苏牛奶的包装上，用了牧场这一图案元素，并配上“来自特仑苏专属牧场”字样来增加它的权威性与可靠性，不过这一信息在整个包装中只占到很小的面积，在货架上能轻易找到特仑苏是因为它的蓝白大色块，因为简洁，干净，所以在货架上视觉效果明显。

所以现代包装信息复杂的情况下，不妨把包装简洁化，文化元素简单化，突出销售的视觉化效果。

4.旧的文化元素新组合

当人们对于传统文化元素看腻没有新鲜感的时候，然后新的创意元素也不是那么容易设计出来，不妨考虑把旧元素重新组合下，组合方式不同、表现形态不同或者又会出来新鲜感和新的创意，比如借鉴这一表现手法，它是旧的元素新组合的表现方式之一，还有前面提到的色彩、摄影、简洁，其实都可以部分归属于旧的元素新组合，虽然元素旧，但用的得体，用的有创意，用的有想法，就可以展现的是全新的一面。

结论

文化是传统的，我们可以保留传统文化的意义和元素，但我们可以选择包装的其他方面做些创新，有文化内涵又有创新的包装设计，才能在销售时更多的吸引消费者的眼球，获得消费者更高的信赖度和购买欲，否则离开了文化，所有的包装销售就缺乏了语言，这种语言指的是包装独有的身份特点，是包装销售不可缺少的部分元素。

（作者单位：赣南师范学院）

作者简介：陈睿（1982-），女，江西赣州人，硕士研究生，江西赣南师范学院美术学院教师，讲师。