论物流企业服务设计原则与策略

内容摘要：优秀的物流服务设计是物流企业生存和发展的需要。本文运用服务设计相关理论对物流服务进行系统研究，提出了物流企业服务设计的总体原则与策略，对指导物流企业进行物流服务设计、促进服务创新、提高物流服务效率与效益有重要的理论与现实意义。

关键词：物流企业 服务设计 原则 策略

相关文献综述

（一）服务设计概念和内容研究综述

国外关于服务设计研究开始较早，美国银行家协会著名服务管理学专家GLynnShostack是最早提出服务设计的学者之一。他认为：服务设计又称作“服务系统设计”。

Cengiz Haksever和Barry Render提出：服务的设计包括提出一种服务理念，以及设计一种服务传递系统。服务的设计与开发就是指服务概念和服务传递系统的设计与开发。

英国Sunderland大学MBA陈觉（2002）将服务产品设计定义为对服务产品本身和提供该服务的服务系统进行规划的观念性活动。他认为，服务设计活动包括服务产品本身设计和服务产品的传递系统设计两方面。

国内多位研究工作者已把服务营销学里的服务传递设计理论引入到物流服务管理领域。刘明菲、汪义军（2006）等对物流服务传递系统进行了研究，介绍了物流传递系统机理、设计原则和基本方法，提出了物流服务传递系统设计的基本过程。张涛、吕肖东（2010）在“物流企业服务系统流程设计研究”一文中，对物流企业服务流程的结构、形态进行了分解，阐述了规范的服务流程，并构建一个服务流程规范的指标体系。

（二）服务设计方法研究综述

服务设计的方法最早是从产品设计方法借鉴过来的，Jane Kingmam Brundag等人将工业设计、决策学等学科的有关技术应用到服务产品设计方面，并提出服务传递系统可以用服务蓝图表示。企业的服务传递系统分为前台区域和后台区域两个部分。

直到20世纪70年代初，学者们才开始尝试把制造业的营运方法应用于服务业。TheodoreLevitt的“服务工业化”观点是服务设计中工业化设计方法的主要基础。为满足顾客对服务的多样化需求，同时又能利用工业化方法所带来的高效益，一些学者提出了技术核心分离服务设计方法，将服务系统分为与顾客的高接触部分和低接触部分，即前场和后场，在后场应用工业化的设计方法，充分利用现代技术的优势，而在前场，则采用以顾客为中心的设计方法，以使服务水准和服务效率提升。

国内不少学者把制造业产品设计的方法运用到服务设计中，比如张风忠（2002）借用制造业中的系统布置（SLP，即Systematic Layout Planning ）和质量机能展开（QFD，即Quality Function Development）技术，提出了适用于服务作业系统的技术路线和方法体系。

对服务传递系统的设计方法，国内学者的创新研究并不多，刘丽文（2005）对设计方法的改进提出了一些思考方向，如：前场充分定制化、倡导内部顾客服务思想、员工授权管理、后场设计中咨询科技的应用等。在基于这些思考方向的基础上，汪义军（2006）在其博士论文《基于物流能力的物流服务传递系统研究》中对现有服务传递系统设计的方法进行了比较分析，对传统的物流服务传递系统设计方法进行了改进，提出了集成设计方法。

综上所述，国内外对服务设计的概念认识趋于成熟，观点趋于一致，一般认为服务设计包括服务产品设计（提出一种服务理念）和服务传递系统设计。服务传递系统设计方法主要有工业化设计、顾客化设计和技术核分离等三种设计方法，同时很多学者从不同方面提出了服务设计原则与策略。本文在综合国内外最新研究成果基础上，认为服务设计是为了满足顾客的需求，对服务的内容和过程进行定义和规划，包括从概念发掘到服务实施整个设计过程中的探索、创成性和评价性的各项活动。物流企业服务设计包括物流服务产品设计和物流服务传递系统设计，同时进一步提出物流企业服务设计思路与对策。

物流企业服务设计原则

（一）充分满足顾客需求

物流企业服务设计以满足顾客需求为目标，通过提供满足顾客需求的各种服务性活动，企业不仅能有效提升自身的竞争能力，而且也能实现良好的客户满意度、客户忠诚度和企业业绩。因此，在物流服务设计过程中，要做好顾客研究与企业研究，在明确顾客需求的基础上结合企业自身的战略资源条件，设计出使顾客满意的物流服务系统。

（二）系统分析物流服务设计过程

在物流企业物流服务设计中要全面分析和把握物流服务设计过程。一般而言，服务设计主要包括服务识别、服务能力规划、服务传递和质量控制与管理等环节。结合国内外学者研究成果，本研究认为，物流企业服务设计基本过程主要包括物流企业服务战略定位与顾客识别、物流服务产品设计、物流服务传递系统设计。

1.物流企业服务战略定位与顾客识别。由于物流企业自身特点、资源和能力的不同，对社会提供的服务也有一定的差别，其服务战略和设计方法可能有很大的变化。因此，在物流服务设计时，物流企业首先应进行自我分析，在认识自己能力基础上，根据自身能力、提供服务范围、顾客状况等因素进行科学合理服务战略定位，确立服务水平和质量服务。同时，物流企业每一个服务流程的存在都是为了满足顾客的最终需求，为此，物流企业应识别顾客的需求，特别是隐性需求，把识别顾客需求作为服务设计的出发点和落脚点，加强对顾客需求、心理、行为、动机等进行分析。

2.物流服务产品设计。在服务战略定位和顾客识别的基础上，便可进行物流服务组合设计，即确定提供什么样的物流服务。完整的物流服务产品包括四个要素：一是“环境”要素。主要指物流服务提供中所需要的物质资源，如配送中心或仓库的数量和布局等；二是“实体产品”要素。主要是顾客购买和消费的物质产品。如包装材料、不回收托盘、不回收集装箱等；三是隐要素。即最终确定给予顾客什么样的感受。例如顾客对本企业能够提供良好服务具有的充分信心，以及提供服务的过程中，让顾客感到企业是真心诚意为顾客着想等；四是显要素。即确定所提供服务的主要内容。它可能涉及较为明确的标准，如物流服务企业提供哪些主要业务，每种业务分别承诺达到什么样的服务标准等。四个要素统一于服务设计中，相互协调，不可分割，保证服务设计合理性和服务传递顺畅。

物流企业服务产品的设计步骤符合一般服务产品设计的规律，主要包括：制定物流服务目标和战略、激发创意、筛选创意、提出服务理念、经济分析、检验服务理念、新服务推出与评价等。

3.物流服务传递系统设计。服务传递系统与服务产品本身就是融合在一起，两者的设计不可分割，必须从整体的观点来考虑。物流服务传递系统的设计包括两个主要部分：硬件设计和软件设计。硬件设计包括设施选址与布置、产能规划等；软件设计包括组织架构设计、流程设计、工作设计、品质管理系统规划、人员管理规划等。

物流服务传递系统设计的一般过程包括：划分物流服务系统的前后场、确定各级“内部顾客”与其“服务提供者”的关系、确定前后场以及各级“内部顾客”与其“服务提供者”之间的衔接、前场部分的设计、后场部分的设计、物流服务能力规划等。

（三）科学合理处理好前场与后场关系

在对物流服务进行前后场的划分和设计时，前场应充分定制化，满足顾客的多样化需求，为顾客提供多种多样的物流增值服务。同时，要树立“内部顾客”思想，后场的设计与运作充分满足前场的需要，为前场运作提供有力的保障。

物流企业服务设计策略

（一）采用合适的设计方法

物流企业服务产品设计常采用的方法主要有属性分析法、需要（问题）分析法和头脑风暴法等。三种方法各有特点，物流企业可以根据自身情况，在充分考虑服务产品标准化和个性化程度、管理和组织水平、工作效率、职工素质等因素基础上，选择一种及其组合。

物流服务传递系统设计常采用三种方法：工业化方法、顾客化方法和技术核分离方法。工业化方法主要特征是个人有限的自、劳动分工、用技术代替人力、标准化服务。与普通的服务不一样，物流的许多核心服务过程中顾客的参与程度很少，由于顾客与服务传递系统是隔离开来的，在设计传递系统的过程中，可以更多地采用工业化设计的思想，使物流服务的运营工业化，即从系统化、标准化的观点出发，使用标准化的设备和服务流程，实现精确的控制，使物流服务过程具有一致性，并提高物流服务质量的稳定性和服务效率。像快运、快递等物流企业强调服务过程标准化，适合采用工业化的设计方法；顾客化方法能够更满足顾客的偏好，提供更加个性化的服务，并通过顾客的参与和主动调节供需平衡而使服务效率在某些方面得到改善，但整体而言，服务的个性化必然会影响服务效率在某些方面的改善。因此，它适用于提供给顾客的服务是一种个性化、高体验的服务。在物流企业中的应用体现在为客户提供一体化物流解决方案、物流战略策划，比较明显的是物流企业针对大客户提供的服务；技术核分离方法综合了工业化方法和顾客化方法的优点，既用工业化方法提高了效率、稳定了服务质量，又充分考虑到了顾客的参与和定制化要求，提高了顾客满意度，从而提高了物流服务质量。在选择时，应充分分析其特点，按照适用范围进行选择。

（二）对前场进行充分定制化设计

前场部分与顾客的接触与互动是决定顾客感受的关键，这些工作决定了服务的价值和物流企业的竞争优势。因此，前场部分的设计应当充分地把顾客考虑进去，可以把定制化设计的思想应用于前场，发展顾客的参与，强调顾客的需求和感受，取得更高的顾客满意度和忠诚度，即改进后的设计方法应当成为前场定制化、后场技术核心分离的组合。在设计的思路上，应倡导以顾客为中心、以前场为中心，即以顾客为中心设计前场的服务，以前场为中心设计服务系统的营运。

（三）倡导内部顾客服务思想

要实现前场充分满足顾客需要、后场充分满足前场需要的设计思路。必须倡导内部顾客服务思想，在服务传递系统的各个部分中须找到其“内部顾客”，以满足其“顾客”的需求作为设计和营运的目标。内部顾客服务的实施，有利于内部营运的“服务品质”的界定，有利于明确权责关系，减少并迅速改正内部营运中的失误。同时，还可以促进内部“供给者”与“需求者”之间的双向交流，改善前后场部分之间的协调，提高内部营运的质量和效率。

倡导内部顾客的服务思想要加强对员工的培训和团队意识的培养，强化企业文化建设，改变员工的价值观和思维方式。内部顾客思想要求企业的文化是和谐文化，要为企业员工创造良好的物质环境和人文环境，增加员工的公平感，提高员工满意度，从而使员工之间能有良好的合作。

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