乳饮料:蓄势与激战

乳饮料属于冲动性消费产品虽然有一定营养值，但主要还是靠“口味”支撑“产品价值”需要通过创造“情感价值”，也就是打造“无形感觉”来吸引消费者。

顾名思义，乳饮料就是以鲜乳或乳制品为主要原料，经发酵或配置加工而成的一种复台型营养饮料。

在当今品类繁多竞争激烈的饮料市场，乳饮料凭借先天的自身优势一味道好，有营养，符合现代人的生活需求，已发展成为一支阵容庞大且极具发展潜力的饮料大军。深度洞察消费行为

经济危机对部分中小乳饮料企业造成一定冲击，对一些有实力有规划的乳饮料企业反而起到了促进发展的作用，因为受经济危机影响，消费者虽减少了饮料的消费，但主要是减少了可乐、雪碧等碳酸类饮料的消费，对味道好、有营养的乳饮料消费并没有减少。

消费者是企业最好的老师，只有搞清楚产品的目标消费群是谁以及他们的消费动机和消费习惯，才能够做好市场。调查表明，年轻女性和儿童是乳饮料的最大消费群；女士喝乳饮料除了解渴之外，还有美容养颜方面的考虑；儿童喝乳饮料一是口感好，二是家长认为乳饮料相比其他饮料更有营养；上班、上学、逛街、聚会等是乳饮料消费最多的场景，消费者购买乳饮料依次看重的是它的口味、营养价值、品牌、价格、包装。

乳饮料企业只有对消费者有深刻的理解，才会有更有效的营销手段；只有了解到消费者的真实情况，才能在产品、包装、渠道、传播等方面创新，做到与目标消费群的消费习惯一致，而只有与消费者消费习惯一致的品牌，才能最终赢得消费者。

回顾2009，蓄势待发

2009年是我国逐渐摆脱金融危机，经济开始回暖的一年，也是众多乳饮料企业蓄势待发的一年。乳饮料进一步走向细分与成熟，在发酵型乳饮料、配制型乳饮料、乳酸饮料等三个子品类上均有新品面市，可谓是动作频频、蓄势待发的一年。

挖掘消费需求，营养快线升级

2009年2月，娃哈哈将营养快线从“果汁+牛奶”升级为“酸奶+果汁”，以满足消费者不断变化的需求；自从2005年娃哈哈营养快线推向市场，一直深受年轻白领和学生族的喜爱，成为果乳饮料市场耀眼的明星。

蒙牛推陈出新，果蔬酸酸乳上市

2009年3月，蒙牛隆重推出果蔬酸酸乳，该产品在保留牛奶醇香的同时，加入各种水果汁和蔬菜汁，选择了适宜的搭配方式和比例，胡萝卜和番茄分别与草莓、猕猴桃、菠萝组合成三款不同口感的产品，打造果、蔬、奶的三重“立体营养”。

君乐宝技术创新，掘金低温发酵乳饮料

2009年8月30日，君乐宝推出的低温发酵乳饮料“每日活菌”上市会在石家庄隆重举行，全国各地300余名经销商闻讯赶来，对此产品表现出浓厚的兴趣。

可口可乐涉乳，推出果粒奶优

2009年10月，可口可乐推出“美汁源果粒奶优”，进军乳品市场，这款产品搭配了优质乳品及乳清蛋白、美汁源果汁和椰果粒等原料，首次上市，共推出香浓芒果味、水润蜜桃味和清香菠萝味三种风味。

可口可乐方面称，美汁源果粒奶优是美汁源品牌的自然延伸，进一步完善了美汁源品牌的产品线，也标志着可口可乐正式进军含乳饮料品类市场。预计到2009年底，果粒奶优铺货将达到全国300个城市。

雀巢果维，开启固体果乳饮料市场

在众多乳品企业混战于液态乳饮料市场的大背景下，雀巢另辟蹊径走差异化营销路线，开发出一款由果汁和牛奶成分搭配的固体乳饮料“雀巢果维”，该款产品即将推向市场，主要面向儿童消费群体。

汇源果汁奶，只欠东风

在谋求被可口可乐收购失败后，汇源集团收缩上游产业链，谋求通过开发新产品以带动企业_1次发展，也准备在丰盛的乳饮料市场分一杯羹，即将推出一款果汁奶，目前正在面向社会征集产品口号，已是万事俱备，只欠产品口号这股东风。

展望2010，激战红海

目前，市场上流行的主要是乳酸菌饮料、谷物乳饮料和果蔬乳饮料三大类，它们能够占据乳饮料市场95％以上的份额，对它们的研究基本可以反映乳饮料市场的发展趋势。

乳酸菌饮料整合升级

蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳是乳酸菌饮料的开创者，其带动了这个行业的发展；乳酸菌饮料存在两个发展趋势：一是添加新元素发展出新品类，例如，蒙牛在酸酸乳的基础上推出果蔬酸酸乳，伊利将优酸乳升级到果之优酸乳；二是技术升级提升产品品质，例如，君乐宝开发出低温乳酸菌饮料―每日活菌。

谷物乳饮料波澜不惊

谷物乳饮料主要有花生奶、核桃奶、豆奶三个品类。银鹭是花生奶行业的领导品牌，目前尚无其他品牌可以撼动银鹭花生奶的领导地位；相对而言，核桃奶的市场规模比较小，受关注度较低；双蛋动车是黑牛乳业去年推出的产品，以牛奶和大豆为主要原料，打造“双蛋白、双营养”的概念，是豆奶行业的知名品牌。

果蔬乳饮料竞争最为激烈

据统计，娃哈哈营养快线占据乳饮料市场70％以上的份额，细分到果蔬乳饮料行业，更是毋庸置疑的龙头老大；伊利果之优酸乳和蒙牛果蔬酸酸乳作为跟随者，并未对营养快线的市场造成冲击；可口可乐重金打造的美汁源果粒奶优已在全国很多城市铺货，欲在巨大的果蔬乳饮料蛋糕上切一块，将挑起果蔬乳饮料市场的战火；据说汇源也要推出果汁奶产品，目前正在紧锣密鼓准备当中。由此看来，2010年果蔬乳饮料市场一场大战将不可避免。果蔬乳饮料市场远未饱和，格局也未稳固，随着各大饮料企业的介入，果蔬乳饮料的市场格局完全有可能在未来被改写。

在营销传播上，乳饮料还有较大提升空间。乳饮料属于冲动性消费产品，虽然有一定营养价值，但主要还是靠“口味”支撑“产品价值”，需要通过创造“情感价值”，也就是打造“无形感觉”来吸引消费者，这种“无形感觉”不是虚无缥缈的空中楼阁，也需要给消费者选择的切实理由。2010年，乳饮料品牌可在这方面下点工夫。

(作者单位：山东引力媒体广告有限公司)