国茶之痛:品牌国际化的困局与出路

现在，全世界都承认中国是茶叶的故乡。数千年的饮茶历史和璀璨无比的茶文化，让中国的茶界感到由衷地自豪。而2009年，英国《金融时报》记者汤姆•米勒的一篇《为何外国人能在中国人自己的地盘上打败中国茶商》的文章，却毫不客气地给中国茶界泼来了一盆冷水：

“中国有理由为自己是茶叶之乡感到骄傲。茶是世界最著名饮品。在中断100年后，中国最近重新从印度手中夺回茶叶大国的桂冠，成为世界上最著名的茶叶生产和消费国。但是，没能打造出世界名茶的遗憾一直令这个茶叶之乡感到失望。无论在国内还是国外，中国茶叶品牌都很难和外国竞争者媲美。……特殊茶叶并不会给中国带来国际品牌知名度。”

无疑，品牌效应的缺乏已经让中国茶叶大国的美名蒙尘。有着悠久历史的中国茶，为什么没有在国际上叫得响的品牌？在未来，中国是否会出现一个世界级的茶品牌？在茶品牌国际化的道路上，中国茶企业又该如何前行？

中国茶，“有名无姓”的尴尬

中国茶的开端可以追溯到传说中的神农尝百草。若以国际史学界的惯例――以文字考据为准，则推迟到《诗经》的创作年代。到了魏晋，茶叶已经成为大众日常享用的饮料。隋唐时期，茶叶已为百姓生活不可缺少，陆羽的《茶经》则是人类的第一本茶业专著。所谓“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”之说，也发端于唐代。

也正是从唐代开始，中国茶树开始流向世界。唐顺宗永贞元年（805年），日本开始从中国引进茶种、栽培茶树，并于15世纪发展成独具特色的日本茶道。到16世纪末，欧洲人才知道世界上有茶叶。约1610年，荷兰商船首先从澳门运茶到欧洲，打开了中国茶叶销往西方的大门。1636年，中国茶叶传入巴黎，1650年传入伦敦。至此，茶叶成为世界性饮料。

中国茶叶生产种植技术向世界更为广泛地扩散，是在17世纪末期。荷兰冒险家雅格布森最先深入中国茶园，从中国带走大量的茶苗、茶籽以及工人，在荷属东印度群岛开辟了最早的海外茶园。1708年，英国东印度公司从广州带去广东、福建的茶仔，在不丹和加尔各答的植物园种植，开创了印度的茶树种植史。

此后，英国在印度和斯里兰卡大力发展茶叶种植，茶叶被引进到整个印度次大陆。并且，利用现代工业生产管理方法来进行大规模的机械化生产，印度茶业越来越壮大，并后来居上超过中国，成为世界上最大的茶叶产地。而当时中国的制茶业仍然停留在手工作坊的生产方式，日趋衰落。失去了茶叶市场唯一供应国的垄断地位后，中国茶业逐渐风光不再。

中国茶业的重新崛起，是在改革开放以后。从1984年茶叶市场放开经营开始，中国茶叶行业发生了很大的变化。特别是近十年来，中国茶叶在种植、加工、销售等方面变化更加显著和迅猛。在中国茶人的辛勤耕耘下，茶叶这一古老行业重新显现旺盛的生命力。2005年，中国茶树种植面积已经占到世界茶园面积的50%，稳居世界第一。而到了2009年，中国茶产量再次超越印度，重新夺回世界茶叶第一大国之地位。

中国茶业“黄金时代”的回归，在外人看来，也许应当感到欢欣鼓舞。但中国茶界人士对此的回应，却显得并不乐观。中国茶叶股份有限公司董事长朱福堂表示，“品牌”茶仍然是中国茶产业的薄弱环节。他分析说，当前中国茶品牌策略不够完善，相关产品的计划不能整合，市场手段零散、混乱，难以与国际品牌竞争。

朱福堂的话并非危言耸听。据悉，中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国每年茶产业产值为300亿元人民币，而英国立顿一家的茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。

中国几万茶厂不敌一个“立顿”，这无疑给了传统茶产业一记惊雷。要知道，中国作为茶叶的发源地，“茶为国饮”，名茶林立。西湖龙井、普陀佛茶、九华毛峰、武夷大红袍、安溪铁观音、洞庭碧螺春……还有不少如莫干黄芽、敬亭绿雪、天目青顶、峨眉香蕊等。茶因名山而远扬，山因名茶而增色，可谓声名远播，颇多佳话。

但一提起世界名茶品牌，中国茶界无疑会感到汗颜――中国没有在国际上叫得响的茶品牌。中国是茶叶大国，但却是品牌小国。“与中国茶现状产生强烈对比的是，英国不产茶，但‘英国立顿茶’却无人不知，在当今世界的三大饮料中，茶叶品牌首推英国立顿。中国茶市场缺乏品牌巨头太久了。”中国茶叶流通协会常务副会长王庆说。

问题在于：中国茶叶缺少品牌吗？非也。中国是世界上茶叶品牌最多的国家！一地一牌，一品一牌，品牌丛生，品牌林立。中国茶不是缺少品牌，而是缺少国际知名大品牌，缺少有影响力的强势品牌和在国内外市场上的领导品牌！

中国茶的现状，也许用“有名无姓”形容更为合适。

中国茶品牌国际化，刻不容缓

中国茶产业2009年出口达到30.3万吨，价值也突破45亿元大关，再创历史新高！乍看这无疑是好消息。但细细分析下来，30万吨，45亿元，平均每吨1.5万元！出口一斤茶叶，平均价格才7.5元。如此低价出口的茶叶只能是原材料，而不是品牌产品。这又一次以翔实的数字告诉我们，当前中国茶企业在国际茶产业分工中仍处于价值链中低端微利环节。

中国拥有世界级的茶叶原料，却无世界级的茶叶品牌。没有强大的品牌，企业就没有竞争力，就会落后。而落后不仅要挨打，而且有时还会挨宰。当前，制约中国茶企业的跨国竞争能力、加剧中国茶企业在跨国市场中从属地位的，正是国际化品牌的缺失。中国尚缺乏一家能够在国际茶产业发展和全球茶产品市场中有发言权和强大竞争能力的世界级品牌。

造成中国茶业有品无牌状况的原因，来自于多个方面。英国《金融时报》曾指出，立顿茶不是出色的茶，但立顿经营的却是出色的企业。中国茶业之所以没有出现立顿一样世界级品牌，与中国茶企业缺乏足够的品牌经营意识、能力和经验密不可分。此外，茶树地域和品种的差异、过度的市场分割、品牌国际化人才缺乏、商业模式的严重滞后、营销手段落后以及在品牌设计、保护和定位上的落后，都是制约中国茶品牌做强做大从而迈向国际化的重要因素。

对于中国茶企业来讲，品牌不仅是招牌，更是一种公信力，也是一种软实力。拥有占领统治地位的品牌，就意味着对市场的垄断或相对垄断。在产品同质化的时代，品牌背后所承载的文化、历史以及对消费者精神需求的满足等等巨大无形价值，为品牌量身定做出自身独一无二的个性，并由此造成产品差异，构成了阻止竞争对手进入同类市场的强有力壁垒。

在参与市场竞争的过程中，品牌已经成为企业所拥有的成本最低、获利最大，实现自我发展目标的核心资源。从企业最为关心的角度上来讲：品牌是未来企业的核心竞争力，品牌附加值是企业利润的主要来源。在全球经济一体化的趋势下，品牌成功体现的是企业在全球范围内的赢利能力。

品牌国际化，正是为了实现全球范围内赢利，企业在跨国生产经营的活动中推出全球化的品牌，并占领世界市场的过程。即企业在国际性的营销活动中，树立自己的品牌定位形象，达到一个全球化的目标。企业不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场，进行跨国经营。

对于企业实施品牌国际化的意义，著名品牌专家凯勒总结了以下六点：

（一）实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率，从而带来生产和流通的规模经济。

（二）降低营销成本。实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。

（三）大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。

（四）品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品或服务。

（五）知识的迅速扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力。无论是在企业的研发、生产制造方面，还是在营销或销售方面，在全球范围内汲取新的知识，不断实行改进，能提高企业整体的竞争力。

（六）营销活动的统一性。由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因此，在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，迅速在全球展开该品牌的营销活动。

对比中国茶企业品牌国际化的滞后以及品牌国际化的种种好处，我们可以得出结论：中国茶品牌国际化，已经变得刻不容缓。

茶品牌国际化，有路可循

如何打造国际化茶品牌，已经成为有志于进行跨国经营的中国茶企业最为关注的问题。在通向国际市场的道路上，只有解决了这个问题，它们才能更好地前进，才能实现从产品输出向品牌输出的转型。通过对世界著名品牌国际化之路的了解和分析来看，中国茶企业要实现品牌国际化，通常可以从以下八个方面努力。

一、明确品牌国际化条件，坚定品牌国际化信心

实施品牌国际化战略，必须具备一定的条件，概括起来主要包括：（1）企业在产品质量、技术、营销网络、服务以及企业管理、品牌、信誉等多方面具有较全面的竞争优势；（2）企业产品销售在国内同行业中排名连续多年名列前茅，是国内名牌产品；（3）企业领导层具有制定战略和组织实施战略的能力与魄力；（4）拥有一支优秀的管理团队和较高素质的员工队伍；（5）已经建立了有利配合和促进企业发展的优秀企业文化。

基于上述条件，中国茶企业应认清企业实施品牌国际化的优势和劣势，借鉴成功实施品牌国际化的中外企业经验，在此基础上坚定品牌国际化的信心。

二、让企业标识和品牌国际化

作为国际化的logo（标识）设计宜简洁、易记，色彩搭配协调，且其名称应着眼于国际化，忌用已被广泛采用的名字。目前在中国市场响当当的韩资企业LG在商标变更方面就是一个很成功的例子，它将以前的“GOLDSTAR”改为“LG”之后，不但标识简洁易记，而且CI（企业形象）标识也变得具有人性化，像一张很亲切的笑脸，它对LG的成功起了很好的作用。目前我国许多茶企业的logo和名称都以汉语拼音为标识，带有明显中国地域特征，较为冗长晦涩，难得外国人赏识，不利于我国名茶走向国际化。因此，及早让我国茶企业Logo和品牌名称国际化，是我国茶叶走向国际化的第一步。

三、获得国际认证

目前，世界上一些有实力的企业均采用严格的国际认证，包括ISO9001、ISO9002和ISO14000等，另外还有其他安全方面的认证如UL认证，企业获得了这些认证后一方面可取得向国外出口的通行证；另一方面，可向国外消费者展示中国茶企业产品的质量、实力和技术能力，从而提高中国茶产品在外国消费者当中的影响，这无疑会提升中国茶企业的国际品牌影响。我国茶叶欲跨出国门，一些传统破旧的手工作坊式的生产方式和管理体制必须要有较大创新、改变，必须在国际质量、环保、安全等认证方面取得成功，打下各项坚实基础。

四、培育国际营销网络

目前我国茶业企业在向国外出口时往往是通过进口商和商销售，只管销售业绩，不管销售渠道建设，一旦竞争对手凭价格或其他优势抢去市场，国内出口企业便失去了国外市场，只得又重新寻找进口商。因此建立自己的驻国外代表处或销售公司，捕捉当地第一手的市场信息，以加强市场渠道监管，防止市场流失；同时寻找信誉好的商、经销商、采购协会和有影响力的大型超市等作为国际战略伙伴，加强国际市场创建巩固，对培育国际营销网络、健全国际营销体系、加快产品国际流通，将起到深远而重大的作用。

五、参加国际展会

参加国际展会是拓展国际品牌的一个窗口，一方面可以让国外消费者直接了解中国茶文化、企业情况和产品，另一方面可结交国外的商和经销商。在参展会上，我国茶企业不仅要展示公司产品，更要注重公司整体形象和创意，突出中国几千年茶文化特色。企业的Logo和色彩、展柜的设计要融入所在国的文化，要“中为洋用”、“中西合璧”，能让国外消费者接受喜欢，从而最终让他们产生第一次尝试性购买行为。

六、积极赞助或捐助

具有国际品牌的跨国企业在世界各地经常参加各种赞助、捐款活动，包括赞助运动赛事、文化活动、慈善公益活动，经过媒体报道后，其赞助和捐助行为既能让老百姓感觉其善举，又能让他们提高对企业形象的认知。因此，中国茶企业在国外可以通过赞助各种活动或捐助慈善事业来提高其在相关国家的影响力、认知度和美誉度。

七、投身国际赛事

之所以将国际赛事单列出来，主要是因为它对国际品牌的树立有绝佳的好处，它远较一般的赞助或捐助的影响大得多、深得多，许多在国际上名声大噪的跨国公司就是利用体育赛事来打造国际品牌的。在众多赛事中，足球赛、篮球赛、排球赛、网球赛和棒球赛等广受欢迎的国际比赛或地区赛事是中国企业值得赞助、提升品牌影响的良好渠道。我国茶品牌要扩大国际化影响，就必须实行更积极对外扩张策略，投身于更多国际赛事中。

八、做好广告文化传播

立顿为了争夺中国市场投放了大量的广告，而且广告追求创新、富有创意。由此，他们提高了中国消费者对其的认知度，同时挤占了中国茶企业的市场份额。同样，中国茶企业在向国外拓展品牌时，广告也是打造国际品牌过程中必不可少的投资。另外，在国外市场上做营销，中国茶企业应做好产品的市场定位，注重所在国消费者心理分析和流行时尚及相关文化背景研究，做广告时应尽量当地化。

中国茶品牌国际化仍然处于起步阶段，茶企业品牌国际化战略还不是很清晰明确，这一定程度上影响了企业品牌国际化进程。但是，具有国际化战略眼光的中国茶企业家们，已经开始认识到品牌国际化的重要性，相信他们会从品牌国际化的实践中不断总结经验，使中国茶品牌国际化战略尽快走上规范有序的发展之路。