黄酒“全国化”之惑

2004年，是整个黄酒行业的一个分水岭。之前，大多数人都普遍认为黄酒是一种区域性的产品，或者说只是用来作为料酒，没有太大的前途可言。2004年之后，随着黄酒产销量的大幅提升，黄酒这个古老的产品开始由江浙一隅走向全国市场，广大的消费者开始逐渐接受并喜欢黄酒，比如在成都、重庆、广州、北京等原先白酒的消费市场，黄酒的消费量也越来越大。近几年，黄酒业各项经济指标连续4年呈两位数增长，销售收入较上年增长26.77％。行业内外关于“黄酒的春天来临了”的呼声不绝于耳。

的确，黄酒业的春天正在向我们招手，但凭心而论，现在还远远不是盲目乐观的时候，相对于白酒、啤酒等相关产业，黄酒业充其量还只是一个“小弟弟”，有数据为证：2007年，整个黄酒行业的产能仅为230万千升。虽然从纵向比较，成绩不小，但从横向来看，则是险象环生。早有有识之士一针见血地指出，黄酒行业如果不解决内部的无序竞争问题，沉溺于在已有的小蛋糕上分一杯羹，而不是去共同发掘更大的蛋糕的话，那结果只能是损害整个行业的利益。黄酒行业全国化战略的瓶颈究竟在何处?该如何应对?笔者作为多年来一直关注黄酒行业的“局外人”，试图作一番浅显的分析，以期起到抛砖引玉之效。

一、内部恶性竞争过甚，需要共同做大蛋糕

黄酒行业需要竞争。正是因为有了竞争，原本一潭死水的黄酒业才展现了勃勃生机，才能够响亮地喊出全国化战略的豪迈口号。但过度的内部恶劣竞争就会对整个行业带来许多负面影响。在目前，我们不得不直面的一个现实是：黄酒行业的几大龙头，为了能够在江浙沪等成熟市场处于更有利的位置，不惜使出各种手段抢占对手的地盘。在绍兴，会稽山、古越龙山、塔牌呈三足鼎立之势，这三家为了赢得市场和消费者，往往采取低价倾销的手段，致使零售价低于出厂价的怪现象在当地显得见怪不怪；在宁波，为了在餐饮市场赢得更多的话语权，会稽山、古越龙山、塔牌更是不惜血本地买断经营，阻止对手进入；在上海，绍兴产黄酒和海派黄酒短兵相接，一场"谁是正宗黄酒"的纷争注定是没有胜者的战争，无论谁占上风，最终损害的必将是整个行业的利益。这些不正当的竞争手法，给行业的发展带来了诸多不利，使得黄酒行业在全国化的进程中步履维艰。

成熟市场如此，市场也不例外。在成都、重庆、广州等市场，黄酒的市场氛围刚刚有所起色，但一些不正当的恶性竞争也开始初显端倪，比如为了宣传自身品牌的优越性而不惜去贬低另一品牌，又比如相互之间逾演逾烈的买店风抬高了整个行业的进入成本。

黄酒行业要实现大繁荣、大发展，真正把市场蛋糕做大，首当其冲要解决的是内部恶性竞争问题。这个问题其实很早就开始呼吁了。“古越龙山”掌门人傅建伟在多次文章中提及绍兴黄酒要团结起来，抱团出击；会稽山绍兴酒有限公司老总傅祖康也曾不止一次在公开场合站在行业的高度来推介黄酒。但真正放到操作层面，就显得不是那么容易了。每当黄酒行业涨价前夕，总有人观望，有人举棋不定，虽然有行业协会的协调沟通，但最后往往不能做到步调一致。窥一斑而见全豹，黄酒行业的恶性内部竞争问题是值得全行业深思的大问题。

二、二级市场战略受挫，需要静思发展对策

黄酒企业在全国市场战略初期，应该说走得顺风顺水，特别是几家龙头企业，骁勇的表现赢得了行业内外一片喝彩声。但随着市场的进一步拓展，战线的日益拉长，许多原本掩盖着的问题开始凸现出来，如二级市场的培育问题。可以这样说，黄酒行业现在面临的局面是点上已经基本到位，但面上的工作还有许多困难，关键是如何把点连成面的问题。

将点连成面，不是一朝一夕可以完成的。在市场，如上文提到的成都、重庆、广州等，在餐饮或商超细分领域，黄酒企业已经取得了不俗的战绩，这里就不再赘述。然而，在广大的二级市场，黄酒企业的拓市之路却遭遇了绊脚石，这里面有口味原因，有价格原因，也有消费者培育的原因。我们在谈论黄酒区域市场表现的时候，总是喜欢将几个代表城市选出来作为典型，以此来验证黄酒拓市的成绩。但如果谈到这个城市所在的省级市场表现的时候，成绩就差强人意、乏善可陈了。比如黄酒在成都市场表现不俗，但提及四川市场，就不能让人满意了。

当然，市场的培育总会有一个过程，心急吃不了热豆腐。正因为如此，我们更应该紧紧抓住黄酒拓市的关键所在，减少中间环节，让二级市场的消费者更快地接受黄酒，实现“将点连成面”的宏伟目标。笔者有几点不成熟的建议，整理成文，供专家参考。

首先，让经销商唱主角。由于受人力、物力、财力限制，黄酒企业应该更充分地发挥经销商的积极性，利用其当地的人脉资源，给予一定的优惠和扶持政策，如共同成立企业，利益共享，风险共担，成为利益共同体。

其次，派员指导监督。经销商单独拓市有其不可避免的缺陷，企业需要指派精兵强将给予指导，这样一方面体现公司和经销商利益共同体的关系，另一方面也可以避免经销商少走弯路，少做无用功。

最后，找准切入点。黄酒企业市场点上的成功，正是由于找准了切入点。当然，由于消费习惯和水平的差异，各个二级市场的切入点会有很大的出入，要依靠经销商“本地人”的优势，找到突破口，成功实现从一级市场向二级市场的“惊险一跳”。

三、航母级企业还未形成，需要整个行业努力

一个全国性的行业，必定需要几个航母级的企业来支撑，这是勿容质疑的真理。早几年，曾有人撰文预言， 2010年将是“天下看黄酒”的时代，届时黄酒行业的量级企业将横空出世。对于这样的观点，笔者深表赞同。但时至2008年，航母级黄酒企业还远未出现，这样的现状不能不让人担忧。在目前的黄酒行业中，竞争态势依然如故：古越龙山在品牌上占优势，是行业的第一品牌，但远不是绝对的老大；会稽山公司的总产能第一，是产能单打冠军；塔牌出口量第一；但这三个企业离航母级的距离依然遥不可及。上海的和酒、石窟门也只是上海区域市场的小霸主，能否走向全国到现在还尚难下定论。

一个行业要大发展，是各种因素综合起作用的结果。从2004年开始，大家普遍认为黄酒业的春天来了。为此，行业协会、各专业媒体做了大量的宣传推介工作，为黄酒业营造了浓郁的春天气息。诚然，在各方的努力下，黄酒业的发展有目共睹，逐渐由江浙一隅向全国市场迈进。但有一个事实是几大黄酒企业不得不直面的，那就是在行业大发展的关键时刻，龙头企业并没有呈现出几何级发展的势头，自然也就没能形成航母级企业的雄厚基础。这样的现实给黄酒业下一步的大发展埋下了隐患。

行业要发展，关键看龙头。黄酒业的龙头企业，要大胆借鉴各种有益的经验和做法，努力使本行业在最短的时间里实现“跨越式发展”。首先，继续充分利用行业协会、媒体的协调、推广作用，善于借力而上，趁势有为；其次，要勤练内功，夯实基础。如果根基不稳，全国化战略就是纸上谈兵，迟早会失败。只有把根基打实、打牢了，黄酒业航母企业的出现才有了物质基础；最后，要兼收并蓄，加快发展。在组建航母级企业的进程中，只要是有利的因素，都要充分利用，如可通过兼并、入股、合营等等方式，共同把企业做大、做强，真正实现企业几何级发展。

在当下，黄酒行业的全国化进程遇到了不小的障碍，行业内外对黄酒企业的拓市前景也产生了一定的怀疑。但笔者坚信，目前的困难和瓶颈只是暂时的，是前进中不可逾越的一道坎。任何一个行业的发展和壮大，决不会是一帆风顺的。在“黄酒业春天已经来临”的欢呼声中，我们需要保持冷静，同样，在黄酒业遭遇暂时的拓市困境时，我们依然需要冷思考。只要我们一方面勤练内功，夯实基础，另一方面博采众长，不拘一格，黄酒行业的全国化战略一定会早日重新步入快车道。